MỘT số BIỆN PHÁP đẩy MẠNH TIÊU THỤ sản PHẨM ở CÔNG TY CAO SU SAO VÀNG

ĐỀ TÀI: MỘT SỐ BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN
PHẨM Ở CÔNG TY CAO SU SAO VÀNG
PHẦN I
HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP TRONG CƠ CHẾ THỊ TRƯỜNG
I. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP
1. Thực chất của vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị
trường.
Trước đây, tiêu thụ sản phẩm hay hoạt động bán hàng được
hiểu theo nghĩa hẹp. Đó là việc chuyển giao sản phẩm hàng hoá từ
người sản xuất đến người tiêu dùng và nhận tiền từ họ. Khi hai bên
đạt được sự thống nhất về nội dung và điều kiện mua bán, việc
chuyển đổi quyền sở hữu và sử dụng tài sản (hàng hoá hoặc tiền tệ)
sẽ diễn ra, và quá trình tiêu thụ sản phẩm kết thúc ở đây.
Hiện nay, trong cơ chế thị trường, khi mà mỗi doanh nghiệp
đều phải tự thân vận động để tồn tại và phát triển, thì hoạt động tiêu
thụ sản phẩm thường được hiểu theo nghĩa rộng. Theo đó, người sản
xuất sẽ bắt đầu quá trình tiêu thụ sản phẩm từ việc tìm hiểu nhu cầu
thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng, các hoạt
động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng.
2. Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động mang tính sống còn của
doanh nghiệp.
Điều này xuất phát từ mục tiêu của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm. Tuyệt đại đa số các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường khi
tiến hành hoạt động tiêu thụ sản phẩm đều nhằm vào một số mục
tiêu cơ bản sau:
- Tăng thị phần của doanh nghiệp.
- Tăng doanh thu và lợi nhuận.
- Duy trì và phát triển tài sản vô hình của doanh nghiệp. Đó là
uy tín kinh doanh.

- Tăng năng lực sản xuất kinh doanh và cạnh tranh.
1


Doanh nghiệp cơ thể vay vốn, nhận tài trợ hay nhận góp vốn
để đầu tư cho sản xuất kinh doanh, nhưng chỉ có tiêu thụ sản phẩm
tốt mới là biện pháp cơ bản nhất để bù đắp các chi phí, bảo đảm
kinh doanh có lãi, tích luỹ nội bộ và tái đầu tư. Nhiều doanh nghiệp
có những sản phẩm mà họ cho là rất tốt và thực tế là tốt thật, nhưng
lại không tiêu thụ được do không phù hợp với nhu cầu, do sự kém
cỏi trong khâu tiêu thụ. Điều này dẫn đến sự ứ đọng sản phẩm, làm
gián đoạn hoặc đình trệ sự quay vòng vốn, ảnh hưởng đến sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày nay phải
thường xuyên tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ hợp lý, có hiệu
quả thì mới mong đạt được những mục tiêu cơ bản của mình.
3. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm với các doanh
nghiệp công nghiệp hiện nay
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, với mỗi
doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp công nghiệp nói riêng đều
phải nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng của hoạt động tiêu
thụ sản phẩm. Nó tạo cơ sở cho tích luỹ và tái sản xuất mở rộng. Có
thể xem xét một số vai trò chủ yếu sau:
3.1- Tiêu thụ sản phẩm là một khâu rất quan trọng của quá
trình sản xuất và tái sản xuất.
Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp công nghiệp
cứ liên tục lặp đi lặp lại từ khâu mua sắm các yếu tố đầu vào, sắp
xếp phân bố các yếu tố đó, rồi tiến hành sản xuất ra sản phẩm và
cuối cùng là tổ chức tiêu thụ sản phẩm không thành công thì rõ ràng
sẽ dẫn tới ngừng trệ quá trình sản xuất khinh doanh, thậm chí còn
tồi tệ hơn là phá sản bởi vì các doanh nghiệp đều có giớ hạn về

quyền lực, và doanh nghiệp không thể cứ sản xuất nếu không tái tạo
được nguồn lực. Ở đây, tiêu thụ sản phẩm sẽ đem lại sự tái tạo đó.
Bởi nó đảm bảo bù đắp các hao phí về nguồn lực đã bỏ ra để sản
xuất và còn đem lại lợi nhuận để từ đó phục vụ cho việc tái sản xuất
và tái sản xuất mở rộng.
3.2 - Tiêu thụ sản phẩm là tấm gương phản ánh kết quả cuối
cùng của quá trình sản xuất kinh doanh.
Nhìn vào một doanh nghiệp, người ta quan tâm đến các chỉ
tiêu như: doanh thu, lợi nhuận, thị phần... Bởi đó là những chỉ tiêu

2


cơ bản để nói rằng doanh nghiệp đó đang hoạt động cầm chừng,
đang đi lên hay đang xuống dốc. Tất nhiên, cũng có những lúc mà
các chỉ tiêu trên không được khả quan nhưng cũng không thể nói là
doanh nghiệp đang thất bại. Chẳng hạn như lúc doanh nghiệp mới
hoạt động hay đang chuyển hướng sản xuất, đầu tư, xâm nhập thị
trường mới... Nhưng nhìn chung, các kết quả về doanh thu, lợi
nhuận, thị phần.. là những kết quả cơ bản cuối cùng của quá trình
sản xuất, kinh doanh mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng mong
muốn và phải đạt được ở một mức độ nào đó đủ để doanh nghiệp
tồn tại và phát triển. Mà những kết quả trên chỉ có thể thu được qua
tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ được sản phẩm làm ra sẽ đem lại doanh
thu, lợi nhuận, thị phần... để từ đó doanh nghiệp thấy rằng: đã đạt
được mục tiêu đề ra hay chưa. đang ở mức độ nào so với các đối
thủ, so với khả năng của chính mình, và liệu có thể tiếp tục tồn tại
và phát triển được hay không?
Các doanh nghiệp công nghiệp phải luôn luôn duy trì và tăng
khối lượng sản phẩm tiêu thụ thì mới mong tồn tại và phát triển

được. Điều đó đồng nghĩa với việc củng cố và mở rộng thị phần
đồng thời với việc xâm nhập thị trường mới. Ở đây, tiêu thụ được
sản phẩm nghĩa là tiếp tục duy trì được thị trường và việc gia tăng
được khối lươngj tiêu thụ cũng có nghĩa là thị trường tiêu thụ đã
được phát triển, kể cả sự xâm nhập thị trường mới.
Trong điều kiện thị trường, sản xuất của doanh nghiệp phải
xuất phát từ thị trường. Thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm,
doanh nghiệp sẽ tiếp xúc với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của
khách hàng và đó là căn cứ tốt nhất để xác định nhiệm vụ sản xuất
của doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại khi sản xuất
ra cái mà thị trường cần.
3.4 - Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò như một nhân tố có ảnh
hưởng trực tiếp đến kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp, đến vị trí của nó trên thị trường.
Trước kia, Nhà nước bao tiêu sản phẩm cho doanh nghiệp nên
hoạt động tiêu thụ sản phẩm bị xem nhẹ. chủ yếu là hoàn thành kế
hoạch giao nộp sản phẩm cho Nhà nướcl. Giờ đây, các doanh
nghiệp phải tự làm mọi việc trong đó có tiêu thụ sản phẩm. Doanh
nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ tốt thì sẽ đem lại kết
3


quả tốt về doanh thu, lợi nhuận. Việc sử dụng vốn, máy móc, lao
động... hiệu quả sản xuất kinh doanh được nâng cao. Qua tiêu thụ
sản phẩm, người tiêu dùng biết đến, mua và sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp và nếu việc này cứ tiếp tục thì hình ảnh và vị trí của
doanh nghiệp sẽ ngày càng tốt đẹp trên thị trường.
3.5 - Vai trò của tiêu thụ sản phẩm với nền kinh tế - xã hội.
Tiêu thụ sản phẩm góp phần thoả mãn nhu cầu phát triển kinh
tế - xã hội của đất nước. Đồng thời qua tiêu thụ tốt, doanh nghiệp có

khả năng phát triển và điều đó sẽ góp phần giải quyết công ăn việc
làm, tạo thu nhập cho người lao động, ổn định xã hội.
Cũng qua tiêu thụ sản phẩm, quá trình tái sản xuất và tái sản
xuất mở rộng được thực hiện. Khi đó, doanh nghiệp tiếp tụ có nhu
cầu sử dụng nguồn lực xã hội và do đó góp phần thúc đẩy sản xuất
của các doanh nghiệp có liên quan.
Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động tiêu thụ sản
phẩm có thể coi là có vai trò ngang hàng với hoạt động sản xuất.
II. NHỮNG NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA HOẠT ĐỘNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP CÔNG
NGHIỆP.
1. Nghiên cứu thị trường - tìm kiếm các nhóm khách hàng.
1.1 - Mục tiêu của nghiên cứu thị trường.
Ngày nay, thị trường được coi là xuất phát điểm của sản xuất.
Công tác nghiên cứu thị trường tạo cơ sở cho hoạt động sản xuất
kinh doanh có hiệu quả. Thực chất của nó là việc phân tích, đánh
giá các loại thị trường về mặt chất và mặt lượng, tìm hiểu các nhóm
khách hàng của từng loại thị trường.
Nghiên cứu thị trường nhằm mục tiêu xác định thị trường của
doanh nghiệp, thị phần của doanh nghiệp, mức độ nhu cầu trên thị
trường về sản phẩm của doanh nghiệp, các thị trường có triển vọng,
các yêu cầu của thị trường về chất lượng, mẫu mã, giá cả, thời
gian.v.v... Tóm lại, nghiên cứu thị trường nhằm biết được cái mà thị
trường cần cùng các yêu cầu kèm theo để từ đó mà tiến hành sản
xuất và tiêu thụ.
1.2 - Nội dung của nghiên cứu thị trường
4


- Nghiên cứu các loại thị trường có thể tiêu thụ sản phẩm của

doanh nghiệp. Các loại thị trường này có thể là các thị trườg theo
vùng địa lý như thị trường vùng, thị trường toàn quốc hay theo mục
đích sử dụng các loại hàng hoá với thị trường tư liệu sản xuất, thị
trường tư liệu tiêu dùng... Trên từng loại thị trường, tập trung
nghiên cứu các đặc trưng của nó như quy mô dân số, số lượng nhu
cầu, giới tính, tuổi tác, thể chất, thói quen tiêu dùng, trình độ văn
hoá và một yếu tố quan trọng là thu nhập, từ đó chỉ ra các thị trường
có triển vọng.
- Cũng trên cơ sở nghiên cứu các đặc trưng trên, có thể phân
tích, tập hợp nên các đoạn thị trường (nhóm khách hàng) có thể có
tiềm năng với doanh nghiệp (VD: nhóm khách hàng ở tuổi thanh
niên, nhóm khách hàng là lớp trí thức...)
- Nghiên cứu các yêu cầu của thị trường hay khách hàng về
những loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Đó là những
yêu cầu về chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, giá cả, phương
thức thanh toán, giao hàng, thời gian....
- Nghiên cứu, phân tích tình hình cạnh tranh và phương pháp
cạnh tranh với từng loại sản phẩm trên từng loại thị trường.
+ Tình hình cạnh tranh: là gay gắt hay bình thường, hay là coi
như không có.
+ Các nhân tố cạnh tranh: giá cả, chất lượng, mẫu mã, thái độ
bán hàng....
+ Phương pháp cạnh tranh: quảng cáo, xúc tiến bán, yểm trợ...
- Để phục vụ cho tiêu thụ sản phẩm trước mắt và lâu dài cần
tìm hiểu, nghiên cứu, đánh giá thị trường hiện tại của doanh nghiệp,
của các đối thủ cạnh tranh, thị trường không tiêu dùng tương đối
(những khách hàng có nhu cầu sản phẩm của doanh nghiệp nhưng
vì một lý do nào đó họ chưa sẵn sàng mua), thị trường không tiêu
dùng tuyệt đối (những khách hàng chưa biết đến sản phẩm của
doanh nghiệp). Cần nghiên cứu các nhu cầu hiện tại , twowng lai ,

nhu cầu tiềm năng , nhất lầ nhu cầu có khả năng thanh toán .
- Ngoài ra cũng cần nghiên cứu các nhân tố khác có ảnh
hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp : điều
kiện tự nhiên, môi trường văn hoá - xã hội, môi trường công nghệ,
5


các nhân tố về kinh tế ( thất nghiệp , lạm phát ...), các nhân tố chính
trị - luật pháp (cần xem xét các chính sách, luật lệ của Nhà nước)
liên quan đến thị trường của doanh nghiệp (thuế, kiểm tra chất
lượng, sự hạn chế.v.v....)
1.3 - Phương pháp nghiên cứu thị trường
Việc nghiên cứu thị trường cần được tiến hành theo các
phương pháp có cơ sở khoa học và và phù hợp với điều kiện của
từng doanh nghiệp. Thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng 2
phương pháp chủ yếu sau.
1.3.1 - Phương pháp nghiên cứu gián tiếp (nghiên cứu tại
bàn)
Phương pháp này tiến hành nghiên cứu thị trường dựa vào
những thông tin đã có sẵn và được thu nhập từ trước đó. Những
thông tin này có thể lấy từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Thông tin từ bên trong doanh nghiệp là các báo cáo nội bộ như báo
cáo lỗ lãi, tài sản, các chỉ tiêu tiêu thụ, các báo cáo về các cuộc
nghiên cứu trước đây... Thông tin bên ngoài doanh nghiệp là báo,
tạp chí chuyên ngành, các tài liệu có liên quan như các quyết định,
nghị định của các cấp chính quyền, các ấn phẩm về thị trường, về
văn hoá, tập quán từng nơi, về các ngành có liên quan, các bản tin...
Doanh nghiệp có thể tìm kiếm các thông tin này ở các thư viện hay
đặt mua bên ngoài cũng phải kể đến việc mua thông tin tại các trung
tâm tư vấn thị trường.

Phương pháp này thường được dùng khi nghiên cứu khái quát
thị trường nhằm lựa chọn phương hướng, lĩnh vực đầu tư và tạo cơ
sở cho nghiên cứu chi tiết thị trường. Ngoài ra khi doanh nghiệp
định xem xét, đánh giá lại các chính sách tiêu thụ của mình cũng có
thể dùng phương pháp này.
1.3.2 - Phương pháp nghiên cứu trực tiếp (nghiên cứu thị
trường)
Phương pháp này tiến hành nghiên cứu dựa trên việc thu thập
và phân tích các thông tin chủ yếu thông qua tiếp xúc trực tiếp với
các đối tượng đang hoạt động trên thị trường. Việc ứng dụng
phương pháp này thông qua các hình thức như: Phỏng vấn khách
hàng và cả những đối tượng khác qua thư, qua điện thoại, phỏng vấn
6


trực tiếp; tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm; Tổ chức hoặc
tham gia hội nghị, hội thảo chuyên đề về sản phẩm của doanh
nghiệp hoặc có liên quan; tham gia hội trợ triển lãm; tổ chức bán,
giới thiệu sản phẩm, ký kết hợp đồng; quan sát tình huống; thí
nghiệm sản phẩm, thử nghiệm thị trường... Phương pháp nghiên cứu
trực tiếp đem lại những thôg tin chuẩn xác, đầy đủ hơn về thị trường
như tập tính tiêu dùng, sở thích... tạo cơ sở cho doanh nghiệp có
những chính sách, biện pháp cụ thể trong sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm.
Ngoài ra doanh nghiệp có thể vận dụng các phương pháp
thanhhf công đã phổ biến của các doanh nghiệp tiên tiếnl Có thẻ lấy
ví dụ: một hãng tại Tây Âu đã cho khách hàng sử dụng thử sản
phẩm của mình trong một tuần hoặc 10 ngày tại nhà rồi mới quay
lại để xem khách hàng có đồng ý hay không. Từ đây, nhà sản xuất
này đã nhận được những thông tin về sản phẩm của mình từ phía

khách hàng sau thời gian dùng thử. Doanh nghiệp cần kết hợp các
phương pháp và áp dụng chúng một cách linh hoạt, sáng tạo chúng
cho phù hợp với điều kiện của mình.
1.4 - Kết quả của nghiên cứu thị trường.
Nói một cách cụ thể và ngắn gọn, kết quả của nghiên cứu nhu
cầu thị trường cần trả lại được các câu hỏi chủ yếu sau:
- Thị trường hay khách hàng cần mua cái gì của doanh
nghiệp?
- Tại sao lại mua? (vì chất lượng, giá cả, hay mẫu mã, mầu
sắc...)
- Ai mua? (Thị trường, khách hàng là gì? Khối lượng bao
nhiêu?)
- Mua bao nhiêu? (Mua những sản phẩm gì? Khối lượng bao
nhiêu?)
- Mua như thế nào? (Phương thức mua: thanh toán, vận
chuyển)
- Mua ở đâu? (Xác định địa điểm bán hàng, giao hàng)
Cần nhớ rằng, việc nghiên cứu về thị trường phải được tiến
hành thường xuyên, vì thị trường cùng các yếu tố của nó rất đa
7


dạng, tác động lẫn nhau và liên tục biến động. Một trở ngại hiện nay
của các doanh nghiệp Việt Nam là công tác nghiên cứu thị trường
còn kém coỉ dẫn đến không nắm được thông tin từ thị trường một
cách đầy đủ, chính xác, kịp thời gây khó khăn và thua thiệt trong
hoạt động sản xuất kinh doanh.
2. Thiết lập kế hoach tiêu thụ sản phẩm.
Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được lập dựa vào kết quả của
nghiên cứu thị trường, vào khả năng của doanh nghiệp, kết quả của

hoạt động tiêu thụ trước đó cũng như các hợp đồng đã ký. Kế hoạch
này được lập hàng quý, năm và cho cả thời gian lâu hơn. Kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm cho biết định tung ra thị trường những sản phẩm
gì, số lượng, giá bán, nơi tiêu thụ cùng các dịch vụ kèm theo. Cần
thiết lập riêng một kế hoạch tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là
chung một kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm như nhiều doanh
nghiệp đã và đang làm. Nội dung chủ yếu của kế hoạch này bao
gồm:
2.1 - Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là nền tảng cho các chính sách khác của
doanh nghiệp. Nó là cơ sở để tiến hành chính sách giá cả, giao tiếp
khuyếch trương, phân phối... và đề ra các quyết định đầu tư, nghiên
cứu, mua sắm máy móc, tuyển nhân công... Chỉ nên đưa vào chính
sách sản phẩm những sản phẩm phù hơp với thị trường. Vì vậy,
chính sách sản phẩm phải dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường,
bám sát nhu cầu thị trường. Theo quan điểm hiện tại, sản phẩm
được coi là tổng hợp mọi yếu tố thoả mãn người tiêu dùng bao hàm
cả khía cạnh vật chất lẫn các thứ như phụ tùng, bao gói, nhãn hiệu
và dịch vụ. Doanh nghiệp nên nắm bắt quan điểm này để có thể tạo
lâp nên một chính sách sản phẩm thích ứng với thị trường. Nó sẽ
phải bao gồm:
2.1.1 - Chính sách chủng loại sản phẩm:
Đó là quyết định về tổng số loại sản phẩm mà doanh nghiệp đã
và định sản xuất (hỗn hợp sản phẩm), trong đó có dòng sản phẩm, là
những sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau (thoả mãn cùng một
bậc nhu cầu, bán cùng nhóm gía, sử dụng cùng nhau.v.v...)
Các quyết định có thể có là:
8

- Duy trì chủng loại sản phẩm (sản phẩm truyền thống)
- Mở rộng chủng loại sản phẩm, thưc hiện đa dạng hoá sản
phẩm.
- Thu hẹp chủng loại sản phẩm (do phảm ứng tiêu cực của thị
trường, do khả năng của doanh nghiêp hay chủ trương chuyên môn
hoá).
- Cải tiến và đổi mới chủng loại mặt hàng sản phẩm.
- Gắn từng chủng loại sản phẩm với từng loại thị trường tiêu
thụ (sản phẩm đang sản xuất, sản xuất hoàn thiện, sản phẩm cải tiến,
sản phẩm mới với thị trường hiện tại và thị trường mới).
2.1.2 - Chính sách hoàn thiện và nâng cao đặc tính của sản
phẩm
Sản phẩm phải luôn được cải tiến, hoàn thiện thì mới có thể
thoả mãn các yêu cầu của thị trường. Các kết quả nghiên cứu thị
trường sẽ tạo cơ sở để doanh nghiệp có kế hoạch tiến hành hoàn
thiện và nâng cao đặc tính của sản phẩm. Các hướng đi chủ yếu của
chính sách này là:
- Sự thay đổi về kiểu dáng, màu sắc cho phù hợp
- Sự gia tăng hàm lượng chât có ích. Đó là những chất có tác
dụng tăng cường chất lượng sản phẩm, độ hấp dẫn của mẫu mã,
nâng cao những đặc tính riêng ( độ bóng, mùi thơm... ).
- Sự thay đổi trong nguyên vật liệu chế tạo theo hướng tiết
kiệm hơn, có tác dụng hơn. Một ví dụ: một số bộ phận trong ô tô đã
được chế tạo bằng nhựa và sứ thay vì toàn sắt, thép như trước.
Nghành chế phẩm từ cao su cũng có thể nghiên cứu đưa vào các
nguyên vật liệu mới, có hiệu quả hơn .
- Tăng tính tiện dụng của sản phẩm. Điều này làm cho người
tiêu dùng đến với sản phẩm dễ dàng hơn. Một số thiết bị điện tử
dùng trong sinh hoạt được cải tiến cho dễ hiểu, dễ sử dụng hơn đã
nâng cao tính tiện dụng .Các sản phẩm rẻ tiền hơn càng phải tiện

dụng. Những chiếc tủ bằng nilon gọn nhẹ, giá rẻ xuât hiện trên thị
trường Hà Nội gần đây là một sản phẩm rất tiện dụng.

9


- Tăng cường tính “mốt” cho sản phẩm, chống sự lạc hậu vô
hình của mốt. Điều này liên quan đến tâm lý người tiêu dùng, rất
qan trọng.
2.1.3 - Chính sách phát chiển sản phẩm mới;.
Do các sản phẩm đều có chu kỳ sống, do sự đa dạng của thị
trường và để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, việc phát triển
sản mới là việc làm rất cần thiết, cần được tiến hành thường xuyên.
Tuy các góc độ khác nhau, sản phẩm mới có thể là sản phẩm hoàn
thiện, sản phẩm cải tiến, sản phẩm mới về hình thức, mới với doanh
nghiệp mà không mới với thị trường hoặc sản phẩm mới hoàn toàn.
Các nghiên cứu về sản phẩm mới đòi hỏi công sức và thời gian nên
có thể nằm trong những kế hoạch dài hạn hơn.
2.1.4 - Chính sách bao gói và nhãn hiệu sản phẩm.
Ngày nay, đòi hỏi của khách hàng là rất cao. Một sản phẩm
không chỉ thoả mãn về vật chất mà còn cả về mặt thẩm mỹ, luân lý,
xã hội... Những yếu tố trên mộ phần có thể thông qua báo gói và
nhãn hiệu sản phẩm. Các loại bao gói cũng là một cách để phân biệt
với các sản phẩm cùng loại, để thu hút khách hàng nhờ tính đặc thù
tạo đuợc. Bao gói phải bảo qủan tốt sản phẩm, tạo thuàn tiện cho
người sử dụng và có c hức năng khuếch trương. Cũng không nên tối
đa hoá các mục nêu trên của bao gói vì có thể làm tăng chi phí sản
phẩm. Việc bao gói sản phẩm cần làm sớm, phải thử nghiệm t rên thị
trường và không nên t hay đổi bao gói quá nhiều.
Nhãn hiệu sản phẩm đã thành một yếu tố quan trọng để định vị

sản phẩm và cạnh tranh. Đó là toàn bộ tên gọi, kí hiệu, biểu tượng,
hình vẽ xác lập sản phẩm cuả nhà sản xuất. Nhãn hiệu dễ đọc, dễ
nhớ, gây ấn tượng. Một nhãn hiệu tốt sẽ tạo cảm giác tin cậy cho
người tiêu dùng. Một nhãn hiệu như thế phụ thuộc nhiều vào chất
lượng sản phẩm, hoạt động giao tiếp tính khuếch trương, tính độc
đáp của nhãn hiệu.
2.1.5 - Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm.
Các sản phẩm đều có chu kỳ sống. Đó là giai đoạn mà sản
phẩm kể từ khi được tung ra lần đàu tiên trên thị trường và kế thúc
khi nó rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ này biến đổi phụ thuộc vào

10


nghành, sản phẩm công nghệ và thị trường. Nói chung, chu kỳ sống
của sản phẩm chia ra 4 giai đoạn.
- Giai đoạn 1: Triển khai : Sản phẩm của doanh nghiệp được
tung ra lần đầu, khách hàng chưa hiểu biết về sản phẩm, còn do dự,
nên tiêu thụ chậm, có lãi rất ít hoạc không có. ở giai đoạn này, cần
tiến hành mạnh mẽ hoạt động giao tiếp khuếch trương, tuyên truyền
giải thích cho khách hàng về sản phẩm, tiến hành phân phối chọn
lọc hoặc ồ ạt, mức giá cao hoặc giá thâm nhập tuỳ thuộc vào sản
phẩm và đối tượng tiêu dùng.
- Giai đoạn 2 : Phát triển. Sản phẩm bắt đầu được tiêu thụ
mạnh do thị trường đã chấp nhận, doanh thu và lợi nhuận tăng
nhanh, chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm đã giảm. Càn tiêp tục
phát triển toàn bộ số cầu, hịu trỉnh chất lượng và thẩm mỹ của xản
phẩm, phân phối mạnh, nhất là các thị trường mới, vẫn tiến hành
coảng cáo nhưng có thể giảm chi phí, đặc biệt lưu ý việc giá cả
tương ứng với nhu cầu thị trường.

- Giai đoạn 3 : Bão hoà. Sản phẩm tiêu thụ tăng chậm, xuất
hiện sự tồn đọng, sản phẩm của các đối thủ và hàng giả nhiều,
doanh thu tâng chậmvà có xu hướng giảm cần cố gắng giảm chi phí
sản xuất, cải tiến sản phẩm, giảm giá, phân phối mạnh và tăng
cường quảng cáo, phát triểh toàn bộ số cầu không phân biệt đối
tượng người tiêu dùng, chú trọng snr phẩm chất lượng cao, đặc
hiệu, sớm có kế hoạch thay thế sản phẩm.
- Giai đoạn 4: Suy thoái. Sản phẩm tiêu tthụ giảm sút mạnh, ứ
đọng và có thể lỗ. Giai đoạn này cân dùng mọi biện pháp để tiêu thụ
sản phẩm đồng thời chuẩn bị sản phẩm thay thế. Giá cả và giao tiếp
khuếch trương giảm sút mạnh, vẫn tăng cường phân phối, chú ý
vùng sâu, vung xa. Thấy cần thiết phải rút lui ngay, nếu kkhông cảm
giá của ngươi tiêu dùng với sản phẩm cũ có thể “ lây” sang sản
phẩm mới.
-Trong việc lên kế hoạch tiêu thụ và dự án cho tiêu thụ doanh
nghiệp phải biết được sản phẩm đang ở giai đoạn nào của chu kỳ
sống để có biện pháp thích ứng với từng giai đoạn. Dưới tác động
của sự thay đổi của thị trường, cạnh tranh nhu cầu, các giai đọan
của chu kỳ sống luôn dịch chuyển. Nhưng cũng phải thừa nhận
rằng, rất khó sác định được thời gian chính sác trong từng gíai đoạn.
11


Doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi, phân tích, đánh giá khả
năng thích úng của sản phẩm trên thị trường để có đối sách và kế
hoạch tiêu thụ hợp lý.
2.2 - Chính sách giá cả.
Quyết định về giá cả luôn là một trong những quyết định quan
trọng và khó khăn nhất mà một doanh nghiệp phải làm với sản
phẩm của nó. Giá cả là một yếu tố duy nhất đem lại doanh thu và

luôn có thể gây ra những biến động nhanh chóng, tức thời hơn các
yếu tố khác. Người tiêu dùng có thể chuyển sang các sản phẩm thay
thế hoặc các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nếu doanh nghiệp
đặt giá cao. Nhưng nếu doanh nghiệp đặt giá thấp thì sẽ ảnh hưởng
đến khả năng thu lợi nhuận và cũng chưa chắc đã thu hút được họ
bởi tâm lý chung coi chất lượng tỷ lệ thuận với giá cả. Mặt khác,
một mức giá cứng nhắc cũng là không hợp lý bởi đặc điểm của các
thị trường khác nhau. Do vậy, mọi quyết định về giá phải được xem
xét cẩn thận.
Trên thực tế, giá cả chịu tác động của nhiều yếu tố và sự vận
động của nó rất phức tạp. Do đó việc thiết lập một chính sách giá cả
hợp lý đòi hỏi phải giải quyết tổng thể các mối quan hệ của các yếu
tố tác động tới giá cả. Chúng ta hãy xem xét tới các yếu tố này:
2.2.1- Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh.
*Cạnh tranh: Ta cần xem xét số lượng và quy mô các đối thủ
cạnh tranh, cơ cấu giá của họ, các phản ứng trước đây của họ trước
sự thay đổi về giá và một số khía cạnh khác. Định giá theo cạnh
tranh rất thông dụng với các sản phẩm có tính đồng nhất.
* Luật pháp: Các quy định và luật lệ của Nhà nước cần được
xem xét đầu tiên khi định giá. Ảnh hưởng của nó thường biểu hiện
dưới các hình thức:
- Các biện pháp can thiệp trực tiếp cứng (áp đặt giá) biểu hiện:
+ Phong toả giá: duy trì giá ở mức độ tam được trog một thời
gian nhất định (ví dụ: sự khống chế giá vàng, đô la)
+ Tập giá giới hạn: gần giá trần là giá tối đa và giá sàn là giá
tối thiểu mà giá sản phẩm của doanh nghiệp không được vượt qua.

12

+ Khung giá: Là một khoảng xác định về giá và giá của doanh
nghiệp ở trong khung đó.
- Các biện pháp can thiệp trực tiếp mềm:
+ Sự hợp đồng về giá: Doanh nghiệp và Nhà nước có sự thoả
thuận về giá và doanh nghiệp được tự do nhất định về đặt giá song
không làm chệch mục tiêu kiểm soát sự tăng giá của chính phủ.
+ Sự nửa tự do về giá: Nhà sản xuất hoặc phân phối tự do xác
định gí nhưng phải trình trước phương án về giá với cơ quan quản lý
giá.
+ Sự tự do có giám sát: Doanh nghiệp hoàn toàn tự do xác
định giá, chỉ cần thông báo với chính quyền và giá được áp dụng khi
chính quyền chính thức nhận được thông báo.
+ Các quy định về giá với các ngành có tính chất độc quyền
(bưu điện, điện lực, vận tải đặc biệt).
+ Các quy định nhằm bảo vệ người tiêu dùng: về bán hàng có
thưởng, những hàng hoá cấm bán...
2.2.2 - Ảnh hưởng của những mục tiêu của doanh nghiệp.
Đó là những mục tiêu về khối lượng bán, lợi nhuận, độ an toàn
hay gom sản phẩm. Theo đuổi các mục tiêu này sẽ dẫn đến các mức
giá khác nhau.
2.2.3 - Ảnh hưởng của nhu cầu khách hàng.
Đó là các nhân tố nhân khẩu học như: số lượng, thu nhập, địa
điểm... của người tiêu dùng. Đặc biệt là các nhân tố tâm lý có ảnh
hưởng quan trọng tới giá cả của doanh nghiệp. Tâm lý chung của
người tiêu dùng cho là có sự liên quan giữa chất lượng và giá cả.
Trong tâm trí họ thường tồn tại một vùng giá tham khảo (có tối đa
và tối thiểu) do họ thường so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với
các sản phẩm tương tự. Giá cả của doanh nghiệp thường phải nằm
trong vùng này. Hơn nữa, người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá. Chỉ
một sự thay đổi nhỏ về giá cũng có thể tác động tới họ. Nếu có tiềm

lực tài chính mạnh, doanh nghiệp có thể dùng chính sách bao giá
với giá cao, trung bình và thấp. Nếu không chỉ nên tập trung vào
một loại giá.
2.2.4 - Ảnh hưởng của sản phẩm tới giá cả.
13


Cần xem xét lại các đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng tới giá,
trong đó quan trọng là các đặc tính: tính dễ hỏng, tính dễ phân biệt
và đặc biệt giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm bởi mỗi giai
đoạn sẽ có sự khác nhau về nhu cầu. Sản phẩm dễ hỏng thường định
giá mà ít tính đến chi phí. Còn sản phẩm dễ có sự khác biệt thường
có khả năng áp đặt giá cao hơn các sản phẩm khác.
Chi phí làm ra sản phẩm cũng ảnh hưởng quan trọng tới định
giá. Doanh nghiệp thường định giá cao hơn chi phí nhưng cũng có
thể ở điểm hoà vốn, thậm chí thấp hơn chi phí.
Sau khi phân tích tác động của các yếu tố trên, doanh nghiệp
có thể dùng các phương pháp định giá như: cộng chi phí, cân bằng
cung cầu, phương pháp hệ số để định ra một hoặc một số trong các
chính sách giá sau: giá cao, giá thấp, giá giới hạn, giá phân biệt, giá
theo giá bình quân, giá bán phá giá, giá tối đa hoá doanh thu hay lợi
nhuận, giá chiết khấu (hay dùng trong bán lẻ). Với sản phẩm mới có
thể dùg gía “hớt váng” là giá cao hay giá thâm nhập là giá thấp. Giá
ổn định cũng thường được áp dụng.
Tóm lại, giá cả ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp. Cần thận
trọng trước khi ra các quyết định về giá, trong đó các nghiên cứu về
thị trường phải được xem xét kỹ lưỡng để có thể lên kế hoạch về
chính sách giá được áp dụng.
2.3 - Chính sách phân phối
Phân phối sản phẩm là việc đưa sản phẩm từ người sản xuất

đến người tiêu dùng theo nhu cầu đã xác định. Chính sách phân phối
là các quyết định về phân phối sản phẩm. Một chính sách phân phối
hợp lý sẽ góp phần làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm với hiệu quả
cao. Doanh nghiệp cần xem xét cẩn thận trước khi lên kế hoạch cho
hoạt động phân phối. Trong chính sách này, quyết định về kênh
phân phối là rất quan trọng. Bởi vì việc thiết lập kênh phân phối đòi
hỏi thời gian và tiền bạc nên khó thay đổi. Có thể hiểu kênh phân
phối như là đường đi qua của sản phẩm từ người sản xuất đến người
tiêu dùng theo đúng thời gian và địa điểm đã xác định. Sẽ là có hiệu
quả nếu kênh phân phối đưa sản phẩm đến đúng nơi, đúng thời gian,
đúng yêu cầu với chi phí thấp nhất. Doanh nghiệp cần nghiên cứu
các đặc tính về khách hàng, về cạnh tranh, về môi trường, xem xét

14


các đặc tính của sản phẩm, của chính doanh nghiệp, của các thành
phần trung gian để lựa chọn loại kênh phân phối hợp lý.
Sơ đồ 1: Các kênh phân phối cơ bản.
* Kênh trực tiếp
Người tiêu
dùng

Người sản
xuất

Ở kênh này, người sản xuất trực tiếp đưa hàng tói người tiêu
dùng. Nó có ưu điểm là tạo sự gắn bó giữa người sản xuất và người
tiêu dùng, có thông thin chính xác từ thị trường, không phải chia xẻ
lợi nhuận với khâu trung gian nhưng lại phức tạp do doanh nghiệp

phải tự làm ngoài sản xuất, không chuyên môn hoá, nhiều khi không
có được sự năng động như các thành phần trung gian vốn tiếp xúc
trực tiếp với thị trường. Thông thường chỉ có số ít sản phẩm tiêu
dùng như hàng mau hỏng, dễ vỡ tham gia vào kênh này trong có có
tính tới yếu tố địa lý. Còn sản phẩm công nghiệp tham gia nhiều
hơn do nó có giá trị lớn và không nhiều khách.
* Kênh gián tiếp ngắn
Người sản
xuất
Người nhập
khẩu

Người bán lẻ

Người tiêu
dùng

Kênh này có ưu điểm là: một mặt vẫn phát huy được ưu thế
của kênh trực tiếp, mặt khác giúp nhà sản xuất có điều kiện tập
trung vào nhiệm vụ chính của mình và phát triển năng lực sản xuất,
cho phép mở rộng thị trường trong điều kiện nguồn lực hạn chế.
Tuy nhiên, tính ưu việt của phân công lao động xã hội chưa được
phát huy triệt để ở kênh này. Một vài khó khăn trong việc phân bố
dữ trữ trong kênh, trong tiếp cận thị trường cũng có thể xảy ra.
Thường kênh này được sử dụng với người sản xuất có quy mô
không lớn, tài chính hạn chế, thiết bị chuyên ngành như các doanh
nghiệp gia công, chế biến các mặt hàng thực phẩm... khi khách hàng
15

đông, phân tán và sản phẩm lại được tiêu chuẩn hoá, sản xuất hàng
loạt thì kênh này cũng hay được dùng (như quần áo may sẵn)
* Kênh gián tiếp dài.
Người sản xuất
Người nhập
khẩu

Người bán
buôn

Người bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Kênh này là phổ biến nhất trong các kênh phân phối hàng hoá.
Ưu điểm của nó là tổ chức chặt chẽ, mua bán theo từng khâu nên
quay vòng vốn nhanh hơn, có tính chuyên môn hoá, có nhiều khả
năng mở rộng sản xuất và thị trường tiêu thụ. Nhưng việc quản lý và
điều hành kênh này cũng trở nên khó khăn hơn. Những nhà sản xuất
tập trung, quy mô lớn thường sử dụng kênh này.
Ngoài ra, tuỳ tình hình cụ thể mà doanh nghiệp có thể sử dụng
các thành phần trung gian khác là người môi giới và đại lý. Thực tế
thì đại lý rất hay được sử dụng trong kênh gián tiếp dài. Nó tiếp
nhận khối lượng sản phẩm khá lớn từ nhà sản xuất đồng thời trực
tiếp bán hàng và thực hiện các dịch vụ kèm theo. Sự có mặt của
người môi giới với khả năng hiểu biết về cả người bán lẫn người
mua cũng giúp cho kênh phân phối vận động thông suốt hơn. Tất
nhiên, độ tin cậy của họ cũng cần phải tìm hiểu kỹ.

Cũng tuỳ vào các điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể có
các hướng phân phối rộng rãi, có lựa chọn hay phân phối độc
quyền. Hầu hết các hàng hoá tiện dụng được phân phối rộng rãi.
Một số hàng hoá như xe máy, máy tính, quần áo cao cấp.v.v... được
phân phối có lựa chọn có tính đến danh tiếng, dịch vụ có sẵn của
các trung tâm. Các sản phẩm lớn, quý hiếm thường được phân phối
độc quyền, hạn chế cho c ác trung gian nhất định (như ô tô, tranh
quý...). Khi thị trường tập trung về địa lý với nhiều người mua nhỏ,
nhà sản xuất thường giữ một mức độ điều khiển chặt chẽ với kênh
phân phối (như hãng giải khát Pepsi đã làm ở Hà Nội). Tuy nhiên,
khi có nhiều kênh gián tiếp được sử dụng, sự điều khiển chặt chẽ là
khó thực hiện. Dù vậy, các biện pháp như chia xẻ chi phí xúc tiến,
đào tạo bán hàng, trợ giúp điều hành sẽ như là một phần trong nỗ
lực duy trì mức độ điều khiển nhất định với kênh phân phối của nhà
sản xuất. Thông thường, các doanh nghiệp ít khi dùng độc nhất một
16


kênh phân phối và họ cần nghiên cứu kỹ các vấn đề liên quan để có
kế hoạch về mạng lưới phân phối gồm các kênh phân phối kể trên.
2.4 - Chính sách giao tiếp khuếch trương
Đây là một chính sách rất quan trọng đối với tiêu thụ sản
phẩm trong nền kinh tế thị trường. Trong kế hoạch tiêu thụ sản
phẩm, doanh nghiệp phải có kế hoạch tương xứng về chính sách
này. Thực chất, nó là các hoạt động nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ
sản phẩm.
Những nội dung chủ yếu của giao tiếp khuếch trương bao
gồm:
2.4.1 - Quảng cáo:
Quảng cáo là việc thông qua các phương tiện thông tin đại

chúng để giới thiệu và đề cao những ý tưởng hàng hoá hay dịch vụ
tới người tiêu dùng. Các phương tiện truyền tin thường là báo chí,
radio, truyền hình, áp phích ngoài trời, tờ rơi, thư trực tiếp, bao bì
nhãn mác sản phẩm và các phương tiện khác. Để có thể tác động lên
khách hàng một cách có hiệu quả, ngôn ngữ quảng có phải ngắn
gọn, dễ hiểu, dễ nhớ, gây ấn tượng lại phải chứa đủ thông tin.
Quảng cáo phải nhằm đúng đối tượng, chọn phương tiện truyền tin
thích hợp, đúng lúc, đúng nơi với một chi phí hợp lý. Thực hiện
không tốt các yêu cầu trên, quảng cáo sẽ khó thu được thành công,
thậm chí dẫn đến kết quả ngược lại. Một số chương trình quảng cáo
do không phù hợp với văn hoá, lối sống, tâm lý từng vùng nên đã
thất bại. Ở đây, các kỹ năng Marketing thuần thục, sự hiểu biết và bí
quyết sáng tạo sẽ đem lại sức thuyết phục cho quảng cáo. Để đạt
hiệu quả cao, quảng cáo cũng phải được tiến hành có kế hoạch dựa
trên các nghiên cứu về thị trường và người tiêu dùng cùng với khả
năng của doanh nghiệp. Có thể thực hiện theo các bước:
- Xác định mục tiêu quảng cáo.
- Nội dung quảng cáo.
- Kế hoạch về ngân sách quảng cáo.
- Phương tiện quảng cáo.
- Phương thức quảng cáo.
- Đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
17


2.4.2 - Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là tập hợp các biện pháp của người bán,
thường mang tính tức thời, nhằm làm tăng lượng bán ngay lập tức
nhờ các lợi ích vật chất được bổ sung cho người mua. Xúc tiến bán
hàng nhằm vào cả người trung gian phân phối và người tiêu dùng

cuối cùng. Các khoản tiền trợ cấp giới thiệu sản phẩm, trợ cấp
quảng cáo, các chiết khấu giá, hội nghị bán hàng... là các biện pháp
của xúc tiến bán tới các nhà bán buôn, đại lý, người bán lẻ và các
nhân viên bán hàng gia tăng nỗ lực bán hàng. Với sự tác động đến
tâm lý người tiêu dùng, xúc tiến bán nắm bắt nhu cầu và quan điểm
của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, tranh thủ lôi kéo sự
ủng hộ của họ, đưa ra các điều kiện mua bán, các chính sách liên
quan, giới thiệu và hướng dẫn sử dụng.v.v...
Một số hình thức thường dùng trong xúc tiến tới người tiêu
dùng:
- Hội nghị khách hàng: Tập trung các khách hàng lớn, các bạn
quan trọng và làm cho nêu ra được các ưu nhược điểm, các vướng
mắc trong mua bán, đồng thời công ty sẽ đưa ra các hướng giải
quyết, các dự án và chính sách của mình.
- Hội thảo: Tập trung các nhà khoa học, bạn hàng lớn... để
tăng cường, lôi kéo công chúng đến với sản phẩm của doanh
nghiệp.
- Tặng quà: Là những sản phẩm mà doanh nghiệp đang và sẽ
bán, hoặc ít nhất phải có hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp. Tuỳ
điều kiện mà xác định số lượng, đối tượng và thời điểm tặng quà.
Ngoài ra còn nhiều hình thức khác như: in ấn và phát hành tài liệu
về sản phẩm, bán thử, vé xổ số, tiền thưởng, giá chiết khấu, đánh cá
và các cuộc thi.v.v... Xúc tiến bán hàng cũng phải tiến hành có trình
tự từ thăm dò, điều tra đến tiếp cận và trình bày giới thiệu rồi xử lý
các phản hồi và kiểm tra, giám sát.
2.4.3 - Yểm trợ bán hàng.
Đây là một hoạt động rất quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm.
Kế hoạch về yểm trợ bán cần được tính toán đầy đủ trong kế hoạch
tiêu thụ sản phẩm. Các hoạt động chủ yếu của yểm trợ bán là:

18


- Hiệp hội kinh doanh: Tuỳ theo sự phát triển kinh doanh từng
ngành hàng, mặt hàng mà hiệp hội kinh doanh được thành lập.
Thông qua hoạt động của hội, các thành viên nắm bắt tốt hai nhu
cầu thị trường, giới thiệu và khuếch trương sản phẩm và uy tín của
mình, hạn chế rủi ro trong kinh doanh.
- Hội chợ triển lãm: Thông qua việc tham gia hội chợ, doanh
nghiệp quảng cáo, bán sản phẩm, nắm bắt nhu cầu, tăng cường quan
hệ giao tiếp. Tuy không thường xuyên nhưng tác dụng của nó cũng
rất lớn.
- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm: Hoạt động này nhằm giới
thiệu sản phẩm, quảng cáo và bán hàng.
Ngoài ra trong hoạt động giao tiếp khuếch trương còn phải kể
đến các hình thức quan trọng không kém là tuyên truyền và nhất là
bán hàng trực tiếp. Tuyên truyền là việc phổ biến các tư liệu thương
mại quan trọng trên các ấn phẩm thông tin hoặc quan các trình diễn
gây thiện cảm trên truyền hình và sân khấu nhằm tăng thêm nhu
cầu. Điểm khác với quảng cáo là tuyên truyền không phải trả tiền
cho người bảo trợ. Còn bán hàng trực tiếp là sự liên hệ trực tiếp
giữa người bán và người mua với mục đích là bán được hàng. Thực
ra, đây là một quá trình giao tiếp phức tạp mà không một công thức,
quy tắc nào áp dụng được. Đó là cả một nghệ thuật! Trong kinh
doanh ngày nay, khó có doanh nghiệp nào thành công nếu thiếu các
hình thức bán hàng trực tiếp.
3. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm.
3.1 - Phân công nhiệm vụ, chức năng cho các bộ phận, cá nhân
thực hiện kế hoạch tiêu tụ sản phẩm.
Từng bộ phận trong doanh nghiệp, từng phòng (có thể là

phòng tiêu thụ hay Marketing) được giao các công việc cụ thể trong
việc thực hiện tiêu thu sản phẩm. Đó là các bộ phận phụ trách việc
tiêu thụ từng khu vực thị trường, bộ phận phụ trách khâu bán hàng,
khâu vận chuyển, thực hiện tuyên truyền quảng cáo, theo dõi tiến độ
tiêu thụ.v.v... Cùng với đó là các cá nhân đứng đầu các bộ phận
cũng được giao phó trách nhiệm như các trưởng phòng, trưởng
nhóm dưới sự chỉ đạo chung của bán lãnh đạo doanh nghiệp mà
đứng đầu là giám đốc.

19


3.2 - Tổ chức bán hàng.
3.2.1 - Lập chương trình bán hàng.
Doanh nghiệp căn cứ vào nhu cầu thị trường, vào các đơn đặt
hàn và hợp đồng tiêu thụ đã ký, vào mục tiêu của doanh nghiệp,
điều kiện vĩ mô... để lập chương trình bán hàng. Trong đó, sẽ đề ra
các mục tiêu, nhiệm vụ bán hàng, phân chia công việc, thiết lập tiến
độ bán hàng, quyết định về chi phí và nguồn lực cho bán hàng.
3.2.2 - Tổ chức bán hàng.
- Tiến hành vận chuyển sản phẩm hàng hoá tới các cửa hàng ở
từng khu vực với các đại lý, tuỳ theo các điều kiện trong hợp đồng
đã ký mà thực hiện vận chuyển và thanh toán. Sản phẩm lúc này
được đưa vào mạng lưới tiêu thụ.
- Bố trí trang thiết bị cần thiết trong cửa hàng, sắp xếp trình
bày sản phẩm sao cho thuận tiện, hợp lý, tạo thuận lợi cho bán hàng.
Chẳng hạn, hàng phải sắp xếp cho khách dễ nhìn thấy, bày theo
chiều ngang, dọc với độ cao thích hợp.v.v... Các đại lý cũng có
những cách làm nhằm mục đích trên theo khả năng và quan điểm
của họ.

- Tuyển chọn, đào tạo, bố trí người bán hàng. Người bán hàng
là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, do đó có vai trò quan
trọng trong việc thực hiện tiêu thụ sản phẩm. Người bán hàng phải
có nghiệp vụ, hiểu biết về sản phẩm, về doanh nghiệp, về khách
hàng, có phong cách phục vụ tốt, thái độ chu đáo, kỹ thuật bán hàng
thuần thục mà thể hiện ở khả năng lôi kéo khách hàng. Cần bố trí
những người như thế và một hình thức lương, thưởng hợp lý sẽ có
tác dụng lôi cuốn được họ. Thường thì các đại lý ít theo sát các tiêu
chuẩn trên. Nhưng họ cũng mong muốn như thế bởi mục tiêu của họ
là phải bán được hàng. Doanh nghiệp nên cùng phối hợp, hỗ trợ với
các đại lý để thực hiện tốt những vấn đề này.
3.2.3 - Tổ chức bán hàng thông qua giao dịch và ký kết hợp
đồng
Song song với hoạt động bán hàng cá nhân rộng rãi, doanh
nghiệp cần tìm kiếm và thực hiện bán hàng qua hợp đồng tiêu thụ.
Bán hàng dưới hình thức này giúp doanh nghiệp bán được hàng với

20


khối lượng lớn và là cơ sở để xây dựng quan hệ làm ăn lâu dài.
Trước khi ký được hợp đồng, doanh nghiệp phải xác định rõ mục
tiêu, yêu cầu của cuộc đàm phán, dự kiến các tình huốn xảy ra, bố
trí cán bộ có năng lực tham gia đàm phán. Kết quả của một cuộc
đàm phán thành công là hợp đồng tiêu thụ sản phẩm được ký kết.
Đối tượng ký kết hợp đồng với doanh nghiệp là các đơn vị và cá
nhân có nhu cầu và đủ tư cách pháp nhân. Sau khi hợp đồng đã ký
là giai đoạnh giao hàng và thanh toán theo điều kiện đặt ra.

21

Các hợp đồng thường được sử dụng là:
- Hợp đồng mua bán hàng hoá: Doanh nghiệp và khách hàng
ký kết hợp đồng này và quy định về khối lượng, chất lượng, giá cả,
thời gian, thủ tục thanh toán, vận chuyển. Thường loại hợp đồng
này được ký với các bạn hàng lớn, giá trị hợp đồng lớn, tạo cơ sở
cho kế hoạch sản xuất và tiêu thu của doanh nghiệp.
- Hợp đồng đại lý tiêu thụ: Doanh nghiệp và đại lý ký hợp
đồng theo đó đại lý nhận tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp kèm
theo các điều kiện thoả thuận. Hình thức cụ thể:
+ Hợp đồng trả chậm: Có quy định rõ về giá trị một đợt hàng,
thời gian trả tiền sau khi nhận hàng, các ràng buộc khi không trả
đúng hạn (thế chấp, cầm cố...)
+ Hợp đồng ký gửi: Doanh nghiệp giao hàng cho các đại lý,
bán được hàng thì thu tiền.
Về giá cả cũng có các hình thức:
* Định giá bán lẻ và trả tiền cho đại lý. Với cách này, doanh
nghiệp quản lý được giá bán, thực hiện các mục tiêu đề ra.
* Bán buôn cho các đại lý để họ tự quyết định giá bán lẻ. Cách
này tạo điều kiện cho các đại lý tự chủ trong việc vận dụng khả
năng và kinh nghiệm của mình. Tất nhiên, có thể xảy ra những
chuyện không hay như tự ý nâng giáo:
- Hợp đồng gia công (nhận vật tư, giao sản phẩm).
- Hợp đồng uỷ thác tiêu thụ.
- Hợp đồng liên doanh, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, phân
chia lợi nhuận.
Và một số hợp đồng khác.
Doanh nghiệp cần sắp xếp các công việc cần làm theo hợp
đồng đã ký, theo dõi thực hiện, giải quyết kịp thời vướng mắc, bảo

đảm uy tín của doanh nghiệp. Các công việc cần làm là chuẩn bị và
kiểm tra hàng hoá, chuẩn bị và vận chuyển, giao hàng, làm thủ tục
thanh toán và giải quyết tranh chấp (nếu có).
3.3 - Áp dụng các hoạt động hỗ trợ bán hàng.

22


Các hoạt động này được tiến hành theo kế đề ra và đồng thời
với hoạt động bán hàng. Các hoạt động như quảng cáo, chào hàng,
tham gia hội chợ... cần được làm trước bán hàng nhằm giới thiệu,
thuyết phục khách hàng. Tất nhiên nó cũng được làm liên tục trong
quá trình tiêu thụ.
Việc giới thiệu và hướng dẫn sử dụng, ký kết hợp đồng, giảm
giá, tiền thưởng.v.v... thực hiện cùng quá trình bán hàng. Ở đây có 2
vấn đề quan trọng là vận chuyển và thanh toán. Doanh nghiệp dựa
theo các điều kiện thoả thuận để vận chuyển hàng và áp dụng các
phương thức thanh toán thích hợp. Có thể trả ngay, trả chậm, bằng
tiền mặt.v.v... Những điều kiện vận chuyển và thanh toán có tính ưu
đãi cũng hỗ trợ tích cực cho bán hàng, tiêu thụ sản phẩm. Các biện
pháp hỗ trợ vừa được thực hiện liên tục vừa có thể đột xuất tuỳ vào
điều kiện thực tế phát sinh và khả năng nắm bắt, sáng tạo và hành
động của doanh nghiệp.
Việc thực hiện tiêu thụ sản phẩm vừa theo kế hoạch đề ra vừa
bán sát các diễn biến trên thị trường mà điều chỉnh, đối phó sao cho
đạt hiệu quả cao nhất.
4. Tổ chức thực hiện hoạt động sau bán hàng.
Đây là hoạt động rất cần thiết trong sản xuất kinh doanh dưới
cơ chế thị trường. Thoả mãn tối đa mong muốn của khách hàng là
phương châm mà các nhà sản xuất phải hướng tới nếu muốn bán

đựoc nhiều sản phẩm. Dịch vụ sau bán hàng góp phần đáp ứng điều
đó. Đó là những hoạt động như bảo hành, bảo dưỡng, lắp đặt, sửa
chữa, thay thế, tư vấn tiêu dùng, thu mua hàng cũ.v.v... Ngày nay,
người tiêu dùng có nhiều khả năng lựa chọn, bởi sự đa dạng, phong
phú của sản phẩm hàng hoá trên thị trường. Nhiều doanh nghiệp
cùng sản xuất một loại sản phẩm có chất lượng, mẫu mã không thua
kém gì nhau. Bởi thế, chỉ cần sản phẩm có một đặc điểm gì nổi hơn
là đã có khả năng thu hút được khách hàng. Dịch vụ sau bán hàng
góp phần quan trọng trong việc dẫn dắt khách hàng đến với doanh
nghiệp.
5. Đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Cần nhớ rằng, tiêu thụ sản phẩm là hoạt động diễn ra liên tục
và nếu một doanh nghiệp là ăn tốt thì nó giống như một dòng chảy

23


vậy. Các khâu trong hoạt động tiêu thu như nghiên cứu thị trường,
lập kế hoạch tiêu thụ, tổ chức tiêu thụ thường xuyên diễn ra. Nhưng
phải thấy rằng, các khâu này không thể có sự phân chia ranh giới rõ
ràng. Nghĩa là người ta không thể cứ lao vào nghiên cứu thị trường
rồi mới quy lập kế hoạch tiêu thụ, tổ chức tiêu thụ, dịch vụ sau bán
hàng rồi mới quay lại nghiên cứu thị trường. Toàn bộ hoạt động tiêu
thụ sản phẩm phải gắn chặt với thị trường. Mà thị trường, ở đây là
con người với các hành vi của họ, thì luôn luôn biến độ. Do vậy, các
khâu trên phải diễn ra đồng thời, liên tục, bổ sung cho nhau. Sự
phân chia này để thấy được trình tự khoa học của quá trình tiêu thụ
sản phẩm. Còn để quá trình đó diễn ra liên tục theo hướng tích cực
thì các khâu đó phải làm thường xuyên, không thể gián đoạn. Khâu
nghiên cứu thị trường không chỉ được làm đầu tiên mà nó được tiến

hành xuyên suốt trong cả quá trình lập kế hoạch lẫn tổ chức thực
hiện. Vừa tổ chức tiêu thụ vừa bán sát nhu cầu thị trường để nắm
bắt những thay đổi mà có đối sách hợp lý và cũng để tạo cơ sở cho
việc lên kế hoạch tiếp theo. Trong kế hoạch tiêu thụ, trừ một số chỉ
tiêu khá xác đụng, còn lại chứa đựng nhiều yếu tố bất định. Lập kế
hoạch dựa trên các phân tích thị trường, mà thị trường thì luôn biến
động. Các biến số như giá cả, sản phẩm rất nhạy cảm, thay đổi
thường xuyên. Người ta thường phải có một số phương án cho kế
hoạch tiêu thụ. Trong quá trình lập kế hoạch và cả trong tổ chức
thực hiện, nếu có sự thay đổi vượt ra khỏi phương án lựa chọn thì
phải lập tức điều chỉnh kế hoạch tiêu thụ cho phù hợp với diễn biến
tình hình. Các khâu, các công việc liên tục đan xem nhau. Và một
công việc rất quan trọng là đánh giá hoạt động tiêu thụ. Việc đánh
giá này cho phép nắm được kết quả tiêu thụ đạt được, mức độ đạt
được so với mục tiêu đề ra, nguyên nhân và tạo cơ sở cho hướng
khắc phục. Đây là một nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
mà trước đây đã bị xem nhẹ.
Để đánh giá đúng, trước hết cần xem xét các nhân tố ảnh
hưởng đến tiêu thụ sản phẩm.
5.1 - Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.
Có rất nhiều nhân tố, có thể tập hợp về 2 nhóm nhân tốc chính
sau:

24


5.1.1. - Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp.
* Khách hàng: Khách hàng là "thế lực" ảnh hưởng mạnh đến
doanh nghiệp. Nếu không tìm được khách hàng thì hoạt động tiêu

thụ khó có thể tiến hành. Một mặt doanh nghiệp phải tác động vào
khách hàng bằng số lượng sản phẩm, chất lượng, giá cả, kiểu dáng,
các dịch vụ trong và sau bán hàng... nhằm tìm và giữ khách hàng,
đồng thời từ đó có thể biến khách hàng thành người cộng tác cung
cấp thông tin thị trường cho doanh nghiệp. Có như vậy, doanh
nghiệp mới có lợi trong tương quan thế lực với khách hàng.
* Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh gồm các doanh
nghiệp đang có mặt trong ngành và các đối thủ tiềm năng. Đối thủ
cạnh tranh chiếm giữ một phần thị trường và luôn có ý định mở
rộng thị trường, nhất là các đối thủ lớn. Điều đó sẽ ảnh hưởng
không nhỏ đến hoạt động trên thủ tục sản phẩm. Doanh nghiệp cần
nắm bắt thông tin về đối thủ như vốn, công nghệ, các điểm mạnh,
yếu... để từ đó có các chính sách hợp lý.
* Các nhà cung cấp: Các nhà cung cấp bảo đảm yếu tố đầu
vào cho doanh nghiệp và đây là yếu tố góp phần quyết định chất
lượng sản phẩm, tiến độ sản xuất, chủng loại mặt hàng, ảnh hưởng
đến tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cần cố gắng quan hệ tốt đối
với các nhà cung ứng chính, hạn chế sức ép từ phía họ, tạo nhiều
khả năng lựa chọn cho mình.
* Các sản phẩm thay thế: Khách hàng có thể lựa chọn các sản
phẩm thay thế nếu họ thấy nó trội hơn sản phẩm của doanh nghiệp.
Mà các sản phẩm này luôn có thể xuất hiện bất cứ lúc nào. Doanh
nghiệp cần nắm bắt xu hướng thay thế và mối quan hệ cung cầu và
quan hệ về giá bán các sản phẩm thay thế để có hướng xử lý.

25