Đo lường sức khỏe thương hiệu taxi mai linh trên địa bàn thành phố huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (825.42 KB, 107 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Lôøi Caûm Ôn
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đòi hỏi bản thân tôi phải cố gắng,
nỗ lực rất nhiều, bên cạnh đó không thể không nhắc đến sự giúp đỡ, hỗ trợ
từ nhiều phía.
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương
Hiền, người đã dành thời gian hướng dẫn một cách tận tình trong suốt
khoảng thời gian thực hiện đề tài này.
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô trường Đại
học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã
truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong những năm học vừa qua.
Những kiến thức quý báu đó sẽ là hành trang đầu tiên mà tôi mang theo khi
bước vào con đường lập nghiệp và là nền tảng cần thiết để thực hiện được
đề tài này.
Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại công ty, đặc biệt là các anh, chị ở
phòng Kinh doanh đã hướng dẫn, giúp đỡ tôi một cách nhiệt tình trong quá
trình thực tập.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở bên, động viên và
tiếp thêm cho tôi động lực để hoàn thành tốt đề tài này.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Trần Thị Thùy
1
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
MỤC LỤC
Lời cảm ơn.........................................................................................................................
2
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TNHH
-
Trách nhiệm hữu hạn
MTV
-
Một thành viên
TH
-
Thương hiệu
KH
-
Khách hàng
TCVN
-
Tiêu chuẩn Việt Nam
NXB
-
Nhà xuất bản
TP
-
Thành phố
QĐ
-
Quyết định
UBND
-
Uỷ ban nhân dân
GTVT
-
Giao thông vận tải
SGGP
-
Sài Gòn giải phóng
TT & DL
-
Thể thao & Du lịch
VCCI
-
Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam
PC
-
Pháp chế
KD
-
Kinh doanh
CĐ
-
Cao đẳng
ĐH
-
Đại học
DT
-
Doanh thu
GVHB
-
Giá vốn hàng bán
CP
-
Chi phí
DN
-
Doanh nghiệp
LNTT
-
Lợi nhuận trước thuế
LNST
-
Lợi nhuận sau thuế
MCC
-
CLB Khách hàng Mai Linh (Mai Linh Customer Club)
GPS
-
Hệ thống định vị toàn cầu (Global Positioning System)
3
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC CÁC BẢNG
4
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 2.1. Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu
Hình 2.2. Biểu trưng thương hiệu Mai Linh
5
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐÊ
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ cùng với xu thế hội nhập
kinh tế ngày càng sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam đã và đang có nhiều chuyển biến
tích cực cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Vì thế mà quá trình cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp cũng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn, các doanh nghiệp ngày càng chú trọng
hơn đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Làm sao để xây dựng một
thương hiệu khỏe mạnh, hoạt động có hiệu quả trở thành một vấn đề cấp thiết và là nỗi
trăn trở của bất kỳ một nhà quản trị nào.
Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng đến sự
thành bại của một doanh nghiệp. Việc sở hữu một thương hiệu mạnh, được nhiều
người tiêu dùng tin tưởng đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích. Thương hiệu là
tài sản quý giá nhất, là minh chứng quan trọng nhất cho sự thành công của một doanh
nghiệp. Tuy nhiên, để có thể tạo dựng được một thương hiệu uy tín là cả một quá trình
dài đầy khó khăn và thách thức, nó đòi hỏi những người làm công tác thương hiệu phải
là những con người nhạy bén, sáng tạo và đầy bản lĩnh. Không dừng lại ở đó, xây
dựng thương hiệu đã khó để phát triển và củng cố hình ảnh thương hiệu lại càng khó
hơn gấp bội phần. Chính vì vậy, công tác đo lường, kiểm tra sức khỏe thương hiệu là
một việc làm cần thiết góp phần quan trọng trong quá trình xây dựng, duy trì và phát
triển thương hiệu.
Với một vai trò quan trọng như vậy nhưng ở Việt Nam công tác này vẫn chưa
thực sự được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Đo lường hay kiểm tra sức khỏe
thương hiệu vẫn còn khá mới đối với nhiều doanh nghiệp, thậm chí có doanh nghiệp
còn cho rằng việc làm này chưa cần thiết trong khi đây được xem là chìa khóa giúp
doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu thành công. Có thể khẳng định rằng
các doanh nghiệp hoạt động trong những ngành có tính cạnh tranh cao như kinh doanh
vận tải thì việc đo lường sức khỏe thương hiệu càng nên được chú trọng và thực hiện
thường xuyên. Nói đến vận tải hay vận tải hành khách bằng taxi có thể kể đến rất
nhiều hãng taxi và Mai Linh có lẽ là cái tên đã quá quen thuộc với chúng ta.
6
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Chính thức có mặt trên thị trường thành phố Huế từ năm 2002 đến nay thương
hiệu taxi Mai Linh đã tạo được một vị trí vững chắc trên thị trường cũng như trong
tâm trí khách hàng. Tuy vậy, trong những năm gần đây hãng taxi này cũng đang đối
mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều hãng taxi khác như Thành Đô, Hương
Giang, Gili hay taxi Vàng,… Và gần đây nhất là sự ra đời của hai hãng taxi Thành
Công và Hoàng Sa. Trong sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ taxi ở thị trường thành
phố Huế như hiện nay liệu rằng taxi Mai Linh có đang giữ vững được hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí khách hàng không? Và khả năng hoạt động hiện tại của thương hiệu
này có thực sự hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay chưa? Đây là những
câu hỏi thiết nghĩ cần nhận được nhiều sự quan tâm hơn nữa từ phía ban lãnh đạo công
ty trong thời gian tới để có thể duy trì giá trị thương hiệu Mai Linh xứng đáng với vị
trí dẫn đầu trên thị trường dịch vụ taxi mà công ty đã đạt được trong suốt thời gian
qua.
Xuất phát từ những lí do trên nên tôi quyết định chọn đề tài "Đo lường sức khỏe
thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố Huế" làm đề tài nghiên cứu của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa những vấn đề lí luận về thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu.
Biết được sức khỏe của thương hiệu taxi Mai Linh hiện tại.
Đánh giá hình ảnh thương hiệu taxi Mai Linh trong nhận thức của khách hàng.
Nghiên cứu là cơ sở giúp công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đánh giá được hiệu quả
hoạt động của thương hiệu hiện tại, từ đó có thể đưa ra những chiến lược phát triển
thương hiệu phù hợp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố
Huế
Đối tượng điều tra: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng bao gồm những
khách hàng đã sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ taxi của công ty TNHH MTV Mai
Linh Huế.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn Thành phố Huế.
7
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng
01/2015 đến tháng 5/2015. Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn
2012 – 2014 và 4 tháng đầu năm 2015. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3 đến
tháng 4 năm 2015.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Trong giai đoạn này, phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng là phương
pháp nghiên cứu định tính để nắm được đặc điểm của địa bàn nghiên cứu, từ đó hình
thành hướng nghiên cứu đồng thời xây dựng bảng hỏi điều tra thử. Kết quả điều tra thử
được sử dụng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi, trên cơ sở đó đưa ra bảng hỏi
chính thức điều tra sau này.
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn này bao gồm:
+ Tìm hiểu, nghiên cứu các tài liệu liên quan đến thương hiệu và đo lường sức
khỏe thương hiệu nhằm xây dựng cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu.
+ Phương pháp quan sát: Tiến hành quan sát hoạt động của các thương hiệu taxi
trên địa bàn thành phố tại các điểm đỗ xe như siêu thị, bến xe, điểm đỗ xe của công ty,
… để biết được đặc điểm nhận dạng của từng thương hiệu taxi như về màu xe, loại xe,
số điện thoại, thái độ đón và trả khách của tài xế…
+ Phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân: thực hiên phỏng vấn trực tiếp đối
với các tài xế của các thương hiệu taxi có mặt trên địa bàn thành phố Huế nhằm thu
thập những thông tin cơ bản về các thương hiệu taxi như số lượng xe, các loại xe, giá
cước tương ứng với từng loại xe.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân
trực tiếp sử dụng bảng hỏi điều tra. Dữ liệu thu thập được được phân tích bằng phần
mềm SPSS 20 và Microsoft Office Excel.
1.4.2. Thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
+ Tiến hành thu thập tài liệu về những vấn đề lý luận chung liên quan đến thương
hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu, các bài viết liên quan từ khóa luận tốt nghiệp
của các khóa trên, từ sách báo, giáo trình về thương hiệu và các bài viết có giá trị trên
8
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
internet.
+ Các tài liệu về Tập đoàn Mai Linh như: lịch sử hình thành và phát triển, tầm nhìn,
sứ mệnh, định hướng phát triển trong tương lai,… Nguồn: Website: www.mailinh.vn, các
báo cáo thường niên của công ty.
+ Các tài liệu về Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế: quá trình hình thành và
phát triển, cơ cấu bộ máy quản lý, tình hình sử dụng tài sản, nguồn vốn, kết quả hoạt
động kinh doanh, thị phần trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014. Nguồn: Phòng
Nhân sự, phòng Kinh doanh & Tiếp thị, phòng Kế toán - Tài chính của công ty.
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua
bảng hỏi.
1.4.3. Phương pháp chọn mẫu
Cách chọn mẫu:
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất.
Cụ thể phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu phán
đoán. Đây là kỹ thuật mà phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán đoán về đối tượng
cần chọn vào mẫu. Tính đại diện của mẫu khảo sát thực tế phụ thuộc vào kiến thức và
kinh nghiệm của điều tra viên[14]. Vì vậy, nghiên cứu sẽ cố gắng xác định đúng đối
tượng cần phỏng vấn nhằm nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu.
Qua tham khảo kết quả của nghiên cứu "Đánh giá sức hấp dẫn của Công ty
TNHH MTV Mai Linh Huế đối với khách hàng" cho thấy đối tượng sử dụng dịch vụ
taxi có những đặc điểm sau: tỷ lệ nữ giới chiếm đa số; độ tuổi đi taxi là từ 18 tuổi trở
lên, trong đó nhóm tuổi từ 31- 45 là nhóm tuổi đi taxi nhiều nhất; nghề nghiệp của
những người đi taxi cũng rất đa dạng từ những cán bộ công nhân viên, những người
làm kinh doanh cho đến những bạn học sinh, sinh viên…và cán bộ công nhân viên là
đối tượng sử dụng taxi nhiều nhất [15]. Từ đó, tác giả đề ra kế hoạch điều tra chọn mẫu
như sau: Đối với những khách hàng là cán bộ công nhân viên hay kinh doanh buôn
bán thì ban ngày họ thường rất bận rộn và phải đi làm cả ngày nên thời gian tiếp cận
để điều tra những đối tượng này vào buổi chiều tối là thích hợp nhất. Những đối tượng
này thường tập trung ở các trung tâm mua sắm vui chơi giải trí như siêu thị, nhà hàng
các địa điểm vui chơi… nên tác giả sẽ đến những địa điểm này để điều tra và thời gian
9
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
điều tra thường là từ 5h chiều đến 8h tối. Với những đối tượng là học sinh, sinh viên
thì sau giờ học hay vào những thời gian rảnh họ thường tụ tập đi chơi với bạn bè, gia
đình. Những địa điểm mà các đối tượng này thường đến có thể là những nơi vui chơi
giải trí như công viên, quán karaoke, những nơi có dịch vụ thức ăn nhanh như siêu thị,
…Và thời gian tiếp cận phỏng vấn các đối tượng này linh hoạt hơn có thể là vào buổi
sáng hoặc buổi chiều tối. Quá trình chọn mẫu tập trung chủ yếu ở các phường trung
tâm của Thành phố Huế như An Cựu, Phú Nhuận, Phú Hội, … vì trên 90% doanh thu
của Mai Linh đến từ các phường này.
Kích thước mẫu:
Kích thước mẫu được xác định theo công thức tỷ lệ:
Trong đó:
n: kích thước mẫu
Zα/2: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- α), với mức ý nghĩa α = 0,05, thì
độ tin cậy (1-α) = 0,95 nên Zα/2 = 1,96.
p: tỷ lệ tổng thể
ε: sai số mẫu, ε = 0,1
Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và được ước lượng có độ lớn an toàn
nhất thì p(p-1) phải đạt cực đại. Do đó ta chọn p = 0,5 thì (1-p) = 0,5 và kích thước
mẫu là:
1,96 2 .0,5(1 − 0,5)
0,12
n=
= 97
Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần điều tra sẽ là 100.
Phương pháp phân tích số liệu
Trước khi đưa vào phân tích các số liệu thu thập được sẽ được hiệu chỉnh nhằm
kiểm tra chất lượng cũng như tính hợp lệ, sau đó tiến hành mã hóa, nhập rồi mới tiến
hành phân tích bằng phần mềm SPSS 20.
Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu đặt ra tác giả đã sử dụng kỹ thuật phân
tích thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết thống kê. Cụ thể như sau:
+ Sử dụng các bảng đồ tần số để mô tả những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra
về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp; mô tả mức độ nhận biết thương hiệu; cảm nhận của
khách hàng về chất lượng dịch vụ taxi của Mai Linh; mức độ hài lòng và mức độ trung
thành thương hiệu.
+ Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha đối với từng thành
10
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
phần của thang đo chất lượng dịch vụ nhằm đánh giá khả năng đo lường của thang đo.
+ Xây dựng bản đồ nhận thức để đo lường liên tưởng thương hiệu taxi Mai Linh
so với các đối thủ cạnh tranh.
1.4.4. Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành từ nghiên cứu sơ bộ đến nghiên cứu chính thức, cụ
thể như sau:
Xác định vấn đề nghiên
cứukế nghiên cứuThu thập dữ Thiết
Thiết
liệu kế bảng hỏi định
tính
Chỉnh
sửa và điều tra thử
Sơ đồ 1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Xác định kích thước
Xây mẫu
dựng bảng hỏi định
Tiến
lượng
hành điềuMã
trahóa,
chính
nh
Kết quả nghiên cứu Phân tích dữ liệu
Viết báo cáo nghiên cứu
Sơ đồ 1.2. Nghiên cứu chính thức
1.5. Kết cấu nghiên cứu
Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận, đề tài được chia làm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1.1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Thương hiệu
1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu
1.2. Cơ sở thực tiễn
Chương 2: Kết quả đo lường sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn
Thành phố Huế.
2.1. Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
2.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố Huế
Chương 3: Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn
Thành phố Huế
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
3.2. Giải pháp
11
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1.
TỔNG QUAN VÊ VẤN ĐÊ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu - một thuật ngữ đã trở nên rất quen thuộc với không chỉ doanh
nghiệp mà cả người tiêu dùng cũng đang rất chú trọng đến thương hiệu trong lựa chọn,
mua và sử dụng một hàng hóa dịch vụ. Mặc dù những khái niệm đầu tiên về thương
hiệu đã xuất hiện cách đây rất lâu nhưng cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều quan điểm
khác nhau về thuật ngữ này. Theo thời gian thì quan điểm về thương hiệu lại không
ngừng thay đổi.
Quan điểm truyền thống:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): "Thương hiệu (brand) là một cái tên,
từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố
trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm
người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Có thể nói quan điểm
này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu được đưa ra dưới góc độ của
người sản xuất và chức năng của thương hiệu chỉ mới dừng lại ở mức để xác nhận và
phân biệt các sản phẩm hàng hóa với nhau.
Quan điểm tổng hợp:
Theo Amber & Styler " Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi".
Còn Kotler thì cho rằng " Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm
vào các yếu tố khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa
mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình
của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc,
hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra." Quan điểm của Kotler đã đề cập nhiều hơn
đến đặc tính vô hình của thương hiệu, thương hiệu là yếu tố quan trọng đem lại giá trị
cho tổ chức.
Quan điểm mới về thương hiệu:
12
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
" Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng làm
tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ". Những liên kết này phải độc
đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller). Theo đó
thương hiệu là những gì tồn tại trong tâm trí khách hàng như những cảm nhận, những
liên tưởng, những tình cảm của họ đối với một thương hiệu chứ không đơn thuần đó là
những đặc tính thuộc về thương hiệu do doanh nghiệp tạo ra trên thị trường nhằm đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Quan điểm này đang ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu ủng hộ nhiều hơn.
1.1.1.2. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu
Bảng 2.1: Các đặc điểm phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu[18]
Thương hiệu
Nhãn hiệu
Khái niệm trừu tượng, tài sản vô hình
Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình
Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý
Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức
dùng chấp nhận và tin tưởng
năng công nhận
Xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức Xây dựng dựa trên luật pháp quốc gia
công ty
Là phần linh hồn của doanh nghiệp
Phụ trách: Bộ phận marketing
Là phần hữu hình của doanh nghiệp
Phụ trách: Luật sư
Công việc: xây dựng chiến lược kinh Công việc: đăng kí, bảo vệ quyền sử
doanh, chiến lược marketing, quảng bá dụng, giải quyết tranh chấp
Thuật ngữ chuyên môn: định vị thương Thuật ngữ chuyên môn: nhãn hiệu hàng
hiệu, tính cách thương hiệu, tài sản hóa, nhãn hiệu dịch vụ,…
thương hiệu,…
1.1.1.3. Các yếu tố của thương hiệu
Tên thương hiệu
+ Được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là
yếu tố trung tâm tạo nên sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng.
+ Là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả nhất trong các chương
trình truyền thông, quảng cáo.
13
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
+ Một thương hiệu thành công thì tên thương hiệu đã khắc sâu trong tâm trí
khách hàng nên rất khó thay đổi. Vì vậy, tên thương hiệu cần được doanh nghiệp cân
nhắc và xem xét trước khi lựa chọn.
Logo và biểu tượng đặc trưng
+ Là những yếu tố mang tính đồ họa làm cho thương hiệu nổi bật hơn, tạo nên
nét đặc trưng cho mỗi một thương hiệu.
+ Được tiếp nhận dễ dàng và nhanh chóng hơn tên thương hiệu do nó tạo ra một
sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện người tiêu dùng có rất ít
thời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa.
Tính cách thương hiệu
+ Là một cách hình tượng hóa, cá tính hóa về thương hiệu nhằm đem lại những
giá trị về mặt cảm xúc cho người tiêu dùng.
+ Thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương
trình quảng cáo và thiết kế bao bì.
+ Được thể hiện thông qua nhiều hình thức, đó có thể là một con người, một con
vật hay một nhân vật hư cấu nổi tiếng nào đó hay một phong cách sống cụ thể.
Câu khẩu hiệu (slogan)
+ Là một bộ phận chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu.
+ Truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung về hàng hóa dịch vụ, giúp người
tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn những thông tin khá trừu tượng từ logo và tên
thương hiệu.
+ Có thể thay đổi để phù hợp với chiến lược cũng như thị trường mà doanh
nghiệp hướng tới.
Nhạc hiệu
+ Là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, nó có thể là
một đoạn nhạc nền hay một bài hát ngắn.
+ Thường có sức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên
hấp dẫn và sinh động.
+ Tuy nhiên, nhạc hiệu chỉ có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu dưới
hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa, nó cũng không thể bổ sung cho logo hay
biểu tượng và không thể gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo.
Bao bì sản phẩm
+ Là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những tác động có hại từ môi trường
bên ngoài, là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn, thông tin về hàng hóa.
14
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
+ Bao bì còn là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa, góp phần tạo ra hình ảnh về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
+ Bao bì sản phẩm được xem là "người bán hàng thầm lặng".
1.1.1.4. Phân loại thương hiệu
Có nhiều quan điểm hay nhiều cách để phân loại thương hiệu. Theo tiếp cận của
quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu
cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); Thương hiệu gia đình; Thương hiệu
tập thể (thương hiệu nhóm); Thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu cá biệt
+ Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu
riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
+ Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và
như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có
thể có nhiều loại thương hiệu khác nhau.
+ Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những
hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) và
được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.
Thương hiệu gia đình
+ Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ
của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
+ Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại
diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
+ Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm
cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)
+ Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng
hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh
doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý
nhất định).
+ Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng.
15
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
+ Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính
khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể
thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau
trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính
đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
Thương hiệu quốc gia
+ Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn).
+ Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng
rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt
hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
+ Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý
đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng
khác nhau theo những định vị khác nhau.
Trong thực tế, với một hàng hóa cụ thể, có thể chỉ tồn tại duy nhất một thương
hiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu. Sử dụng duy nhất
một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là
một chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tùy hứng.
1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu
Nói đến thương hiệu, nhiều người thường nghĩ rằng thương hiệu chỉ đơn thuần là
để nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tuy
nhiên, nếu xét trên nhiều góc độ khác nhau thì ngoài chức năng nhận biết và phân biệt
thương hiệu còn có nhiều chức năng khác nữa. Và đặc biệt khi mà sự cạnh tranh đang
ngày càng trở nên gay gắt giữa các doanh nghiệp thì vai trò và chức năng của thương
hiệu ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Thương hiệu có khi lại được xem như một
con người thực thụ với những nét tính cách, cá tính độc đáo riêng có mà doanh nghiệp
sở hữu nó tạo ra cho thương hiệu của mình cùng với đó là sự giàu có lên về chức năng
của thương hiệu. Có thể kể đến một số chức năng thông thường của thương hiệu như:
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua các
dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng
đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) mà người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng
16
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác.
Thương hiệu cũng đóng vai trò tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa
trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của
những tập khách hàng khác nhau.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những
hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu,
người tiêu dùng có thể nhận biết phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công
dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong
tương lai.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo ra sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người
tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng
khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang
lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy
của thương hiệu. Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện
khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Một thương hiệu mới xuất
hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá tri đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và
rất có giá của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ được bán nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn.
Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất
nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế
cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương
hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.
1.1.1.6 .Vai trò của thương hiệu
Đối với doanh nghiệp
17
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
17
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
+ Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo được khách hàng trung thành,
họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh thu và lợi nhuận cao.
+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng.
+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự
khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu
cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng
hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất
định.
+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
+ Thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp
trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự
đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng.
+ Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bán
được nhiều hơn.
+ Là tài sản vô hình và rất có giá.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Thực tế đã
chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng
tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu.
Đối với người tiêu dùng
+ Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro.
• Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu
cầu và mong muốn của họ không.
Thông qua các yếu tố của thương hiệu như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, hình
ảnh, màu sắc,… và những thông tin ghi trên bao bì hàng hóa giúp khách hàng xác
định, đánh giá được một sản phẩm nào đó có thực sự phù hợp với những gì họ đang
tìm kiếm hay không.
• Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng.
Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu tối đa
những rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng (có thể là những rủi ro về vật chất như
18
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
18
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
hàng hóa không đáp ứng được yêu cầu sử dụng như mong muốn; rủi ro về tài chính giá cả không tương xứng với mức chất lượng, họ đã phải bỏ ra nhiều hơn để có được
một mức chất lượng nào đó; rủi ro về tâm - sinh lý - hàng hóa tạo ra một tâm lý khó
chịu, không thoải mái khi tiêu dùng, tạo những cản trở về sinh lý; hoặc những rủi ro do
hàng hóa không phù hợp thuần phong mỹ tục, văn hóa cộng đồng…). Tất cả những rào
cản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng.
• Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.
+ Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm
giác sang trọng và được tôn vinh. Việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể là
một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng[16].
1.1.1.7. Sức mạnh thị trường của thương hiệu mạnh
Một thương hiệu mạnh là tổng hợp của ba yếu tố:
+ Sản phẩm hiệu quả: đo lường bằng thử nghiệm sản phẩm khi không có thương
hiệu so với các sản phẩm cạnh tranh.
+ Mức độ nhận biết sự khác biệt: đo lường qua điều tra nhận thức của khách hàng.
+ Giá tri tăng thêm: đo lường bằng cảm giác lòng tin rằng thương hiệu có chất
lượng cao hơn hoặc được người tiêu dùng mong muốn hơn so với các sản phẩm tương
tự của đối thủ canh tranh.
Sức mạnh của một thương hiệu mạnh được thể hiện ở chỗ:
+ Giúp doanh nghiệp đạt được các vị thế dẫn đầu trong ngành mà nó đang hoạt động.
+ Giúp doanh nghiệp sở hữu nó vượt qua những thời kỳ khó khăn.
+ Chu kỳ sống của các sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường dài hơn, và có
những thương hiệu mạnh tồn tại lâu dài.
+ Có khả năng vượt ra khỏi biên giới các quốc gia.
+ Có khả năng phân phối rộng khắp và nhanh hơn.
+ Vượt ra khỏi biên giới thị trường.
+ Là động lực thúc đẩy cán bộ công nhân viên làm việc tích cực hơn, thu hút
nhiều nhân tài cũng như dễ dàng giữ lại những nhân viên làm việc có hiệu quả.
+ Các sản phẩm mang thương hiệu mạnh có thể được khách hàng xem xét không
chỉ đơn thuần là một hàng hóa[17].
1.1.2. Đo lường sức khỏe thương hiệu
1.1.2.1. Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu
19
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
19
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Biết được sức khỏe thương hiệu để điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lập thương
hiệu mới, ra thương hiệu nhánh, tái định vị, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyền
thông…
Ra các quyết định kinh doanh tiếp thị dựa trên nền tảng thương hiệu.
Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu được thể hiện rõ ở bảng
sau:
Bảng 2.2: Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu[17]
CÁC THÔNG TIN
CÁC QUYẾT ĐỊNH
QUAN TRỌNG
CHIẾN LƯỢC VÊ TH
Nhận biết, dùng thử, dùng chính Tăng ngân sách truyền thông
& trung thành với TH
hay điều chỉnh kế hoạch truyền
HIỆU QUẢ
thông? Tăng khuyến mãi hay
TIẾP CẬN
tăng dùng thử miễn phí? Tăng
cường hình ảnh TH hay điều
chỉnh giá bán?
Định vị TH hiện tại có đáp ứng Cần điều chỉnh vị trí, thêm vào
ĐỊNH VỊ
nhu cầu của khách hàng?
thuộc tính mới hay tái định vị
TH?
HIỆU QUẢ
Hình ảnh TH trong tâm trí
Nên xem xét lại thông điệp?
TRUYỀN
khách hàng có phù hợp với định Hay xem xét lại các kênh truyền
THÔNG
vị mục tiêu của TH?
thông để đạt phạm vi tốt hơn?
KH có biết, thích,và tham gia
Chiến dịch tiếp thị thành công
HIỆU QUẢ
các chương trình khuyến mãi?
không? Các hoạt động marketing
HOẠT ĐỘNG
KH có nhớ, hiểu, quan tâm và
nên cải tiến như thế nào? Thông
TIẾP THỊ
muốn thử sau khi thấy quảng
điệp, thể lệ, giải thưởng? Tác
cáo của TH? Tại sao?
động tích cực đến TH?
Phân phối có vấn đề nào không: Nên mở rộng phạm vi bao phủ
độ bao phủ thị trường? Trưng
hay chấp nhận chiến lược phân
bày sản phẩm? Chính sách của
phối chọn lọc? Nên xem xét lại
PHÂN PHỐI VÀ công ty ảnh hưởng như thế nào chính sách công ty về chỉ tiêu
CHÍNH SÁCH
đến mức độ hài lòng của hệ
kinh doanh, lợi nhuận, khuyến
CỦA CÔNG TY thống phân phối?
mại, điều kiện và thời hạn tín
dụng thương mại, giao hàng,
trưng bày hàng hóa, nhân viên
kinh doanh?
1.1.2.2. Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu
MODULE
Đo lường mức độ nhận biết
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết
đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Nhận biết về thương hiệu được đo
lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu.
20
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
20
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau.
+ Cấp độ nhận biết cao nhất là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (Top of mind).
Là thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi hoặc
thương hiệu nổi trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến). Đó là sự nổi bật của
thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó.
+ Cấp độ nhận biết tiếp theo là nhớ đến hay nhận biết không cần nhắc nhở
(Unaided awareness). Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng
khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.
+ Cấp độ nhận biết tiếp theo nữa là nhận ra hay nhận biết có nhắc nhở (Aided
awareness). Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu
trong quá khứ.
+ Không biết: Ở cấp độ này khách hàng không có bất kỳ nhận biết nào đối với
thương hiệu khi được hỏi.
Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận
Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng
thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm ẩn (Tiêu chuẩn Nhà nước
của Việt Nam TCVN-5814-1994).
Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp
và được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường.
Đối với hàng hóa hữu hình, chất lượng có thể được xem xét theo những nhóm
chỉ tiêu:
+ Chức năng công dụng của hàng hóa
+ Thẩm mỹ
+ Sự thuận tiện trong sử dụng
+ An toàn và vệ sinh
+ Độ bền chắc
+ Tính hợp lý về giá cả của hàng hóa
Đối với dịch vụ, chất lượng có thể được xem xét trên năm khía cạnh:
+ Sự tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu.
+ Sự đáp ứng: Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch
vụ kịp thời cho khách hàng.
+ Năng lực phục vụ: Trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm
nở với khách hàng.
+ Sự đồng cảm: Sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng.
+ Phương tiện hữu hình: Ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị
phục vụ cho dịch vụ[17].
21
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
21
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Giá trị cảm nhận hay giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch
giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những
lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất
cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản
phẩm dịch vụ. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị
cảm nhận. Những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được về một sản phẩm sẽ ảnh
hưởng rất nhiều đến quyết định mua sắm và sự trung thành của họ, đặc biệt khi mà
người mua không có đủ thời gian hay không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng
của sản phẩm trước khi mua.
Đo lường liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng
có được về thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được đo lường qua:
+ Đo lường định vị/tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh tranh, so với
vị trí muốn đạt đến.
+ Đo lường hình ảnh công ty: các đối tượng đang có hình ảnh về công ty như thế
nào trong tâm tưởng[17].
Đo lường mức độ hài lòng
Theo GS.TS Trần Minh Đạo: " Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của
người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với
những kỳ vọng của họ."
Đo lường mức độ trung thành
"Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của
khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại
hành vi này" (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng,
nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm mua
sản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000). Thông thường chi phí để thu
hút một khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí để duy trì
được một khách hàng cũ. Điều này càng đặc biệt quan trọng hơn trong thị trường dịch
vụ taxi, một thị trường mà chi phí chuyển đổi rất thấp thì việc duy trì khách hàng cũ
hay tạo dựng được một tập khách hàng trung thành với thương hiệu là rất có ý nghĩa
và vô cùng quan trọng.
Lòng trung thành có nhiều cấp độ khác nhau được thể hiện qua tháp các cấp độ
trung thành thương hiệu dưới đây:
22
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
22
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Người mua hết lòng
Người mua thân thiết
Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi
Người mua quen
Người mua qua đường
Hình 2.1. Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu
Với mỗi cấp độ trung thành thì lại có những đặc điểm riêng, cụ thể là:
Cấp độ người mua qua đường: Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào,
thương hiệu nào có sẵn thì mua.
Cấp độ người mua quen: Hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra là không ghét bỏ;
mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác cạnh tranh.
Cấp độ người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Hài lòng với thương hiệu,
tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao.
Cấp độ người mua thân thiết: Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực với
thương hiệu.
Cấp độ Người mua hết lòng: Tự hào đã sử dụng thương hiệu và giới thiệu với
người khác một cách tích cực, vô tư[17].
Việc đo lường mức độ trung thành giúp doanh nghiệp xác định được từng tập
khách hàng cụ thể với các cấp độ trung thành khác nhau từ đó có các chiến lược
marketing phù hợp với từng tập khách hàng trung thành.
1.1.2.3. Đối tượng thu thập thông tin
Khách hàng: Bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai
Nhân viên của công ty, nhân viên tiềm năng
Nhà đầu tư, cổ đông
Giới truyền thông
Giới quản lý nhà nước (người hoạch định chính sách, quyết định chính sách, thực hiện
chính sách).
Giới hoạt động xã hội, phi lợi nhuận, phi chính phủ[17]
23
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
23
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
1.1.3. Dịch vụ và dịch vụ taxi
1.1.3.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng
mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi
hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Dịch vụ có các đặc điểm cơ bản sau:
Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ: Không giống như sản phẩm vật
chất, đối với dịch vụ luôn có mặt của khách hàng trong vai trò là người cùng tạo ra quá
trình dịch vụ.
Tính vô hình dạng hay phi vật chất: Với dịch vụ khách hàng không thể nhìn thấy, thử
mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng, vì thế để chọn lựa sử dụng dịch vụ
của một nhà cung cấp nào đó khách hàng phải lệ thuộc vào danh tiếng của doanh
nghiệp.
Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Đối với dịch vụ quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn
ra đồng thời. Đặc điểm này của dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát chất
lượng.
Tính mau hỏng hay không cất trữ được: Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ không
thể tồn kho, nó bị mất đi nếu không được sử dụng. Vì vậy, việc sử dụng đầy đủ công
suất dịch vụ trở thành một thách thức trong quản lý.
Tính không đồng nhất hay tính dị chủng: Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự
cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch
vụ và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng sử dụng dịch vụ[11].
1.1.3.2. Dịch vụ taxi
Dịch vụ taxi là một loại hình của dịch vụ vận tải hành khách bằng xe ô tô ra đời
từ những chiếc xe chở khách do ngựa kéo (hackney) xuất hiện lần đầu tiên tại thủ đô
London nước Anh vào năm 1588[12]. Cho đến nay dịch vụ taxi đã trở nên phổ biến và
phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới.
Dịch vụ taxi được hiểu là hình là kinh doanh vận tải hành khách bằng ô tô có
hành trình và lịch trình theo yêu cầu của hành khách; cước tính theo đồng hồ tính tiền
căn cứ vào ki lô mét xe lăn bánh, thời gian chờ đợi[2].
Một số quy định của Nhà nước đối với dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi:
24
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
24
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Hai bên cánh cửa xe phải niêm yết tên, số điện thoại và biểu trưng (logo) của doanh
nghiệp, hợp tác xã.
Trong xe có bảng giá cước tính tiền theo kilomet, giá cước tính tiền cho thời gian chờ
đợi và các chi phí khác (nếu có) mà khách hàng phải trả.
Có hộp đèn với chữ "TAXI" gắn trên nóc xe, hộp đèn phải được bật sáng khi xe không
có khách và tắt khi trên xe có khách.
Có đồng hồ tính tiền cước đã được cơ quan có thẩm quyền kiểm định và kẹp chì. Từ
01 tháng 7 năm 2016, xe phải có thiết bị in hóa đơn kết nối với đồng hồ tính tiền
cước[1].
Xe taxi phải có sức chứa từ 09 chỗ ngồi trở xuống (kể cả người lái xe).
Xe taxi có niên hạn sử dụng không quá 08 (tám) năm tại đô thị loại đặc biệt; không
quá 12 năm tại các địa phương khác[2].
1.1.4. Các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu "Đo lường sức khỏe thương hiệu cho chuỗi cửa hàng thực phẩm
Co.op Food tại TP. Hồ Chí Minh", Sinh viên Lê Thị Phương Hiền.
Với nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện việc đo lường sức khỏe thương hiệu
-
thông qua việc đo lường các yếu tố:
Đo lường mức độ nhận biết
Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận
Đo lường liên tưởng thương hiệu
Đo lường mức độ hài lòng
Đo lường mức độ trung thành
Nghiên cứu cũng phân tích sức khỏe của thương hiệu bằng cách đưa ra các con
số về duy trì mức độ sử dụng, tiếp tục sử dụng, truyền miệng và xu hướng thay đổi
thương hiệu đồng thời tính toán và đưa ra chỉ số sức mạnh của thương hiệu.
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Thực trạng đo lường sức khỏe thương hiệu của
các doanh nghiệp Việt Nam
Việc đo lường sức khỏe thương hiệu được các công ty nước ngoài thực hiện
thường xuyên, thậm chí có công ty còn thực hiện nhiều lần trong năm. Tuy nhiên, với
các doanh nghiệp Việt Nam việc kiểm tra hay đo lường sức khỏe thương hiệu vẫn còn
khá mới mẻ.
Khi nền kinh tế ngày càng hội nhập sâu rộng với bên ngoài thì doanh nghiệp phải
cạnh tranh nhiều hơn không chỉ với các doanh nghiệp trong nước mà cả với các doanh
25
SVTH: Trần Thị Thùy - Lớp: K45B-QTKDTH
25
