Nghiên cứu về đo lường sức khỏe thương hiệu của chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food hiện tại.doc

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
KHOA TOÁN THỐNG KÊ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI
CỬA HÀNG THỰC PHẨM CO.OP FOOD
TẠI TPHCM
Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thái Hòa
Sinh viên thực hiện: Lê Thị Phương Hiền
Lớp: Thống Kê Kinh Doanh - Khóa 32
Tháng 6 năm 2010
LỜI CẢM ƠN
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt những năm học đại học, em đã nhận được rất nhiều kiến thức và sự quan
tâm giúp đỡ của các thầy cô giáo, các anh chị và các bạn.Em xin gửi tới tất cả lời cảm ơn
sâu sắc.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thái Hòa, thầy đã cho em rất nhiều
lời khuyên và tận tình hướng dẫn em hoàn thành khóa luận.
Tiếp theo, em xin chân thành cảm ơn các anh chị trong Ban dự án thực phẩm thuộc
Liên hiệp hợp tác xã TP.Hồ Chí Minh – Saigon Co.op đã tạo điều kiện và đóng góp ý
kiến cho em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận.
EM XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!

TP.HCM, Ngày 5 Tháng 6 Năm 2010
LÊ THỊ PHƯƠNG HIỀN
V
TÓM TẮT
TÓM TẮT
Việc kiểm tra hay đo lường sức khỏe thương hiệu được các công ty nước ngoài thực
hiện khá thường xuyên hàng năm, có công ty còn thực hiện nhiều lần trong năm.Tuy nhiên,

công việc này còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
Việc nghiên cứu khách hàng để xác định rõ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách
hàng, xem hình ảnh đó có đi lệch với định vị của thương hiệu hay không? Nếu hình ảnh
thương hiệu quá khác biệt so với định vị, thì có nghĩa là thông điệp truyền thông có vấn đề.
Thông điệp đó không truyền thông đúng và đủ định vị thương hiệu đến người tiêu dùng.
Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu đó tác động như thế nào đến hành vi của khách hàng
như mua thử và mua lặp lại, và những cảm nhận về chất lượng hay mức độ thỏa mãn của
khách hàng về thương hiệu cũng được khảo sát và phân tích.
Chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn, tiện lợi Co.op Food là một mô hình mới, một
thương hiệu mới được xây dựng. Ý thức được vai trò của việc đo lường “sức khỏe thương
hiệu” trong giai đoạn này, em đã xây dựng đề tài nghiên cứu của mình.
Trong quá trình làm việc, do còn nhiều hạn chế về thời gian, chi phí, nhận thức… nên
khó tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, anh chị và các
bạn.
Xin chân thành cám ơn!
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
MỤC LỤC
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU
MỞ ĐẦU
1.
Bối cảnh đề tài nghiên cứu
Bối cảnh đề tài nghiên cứu
.....................................................................................
.....................................................................................
7
7
2. Phát biểu vấn đề
2. Phát biểu vấn đề
.....................................................................................................

.....................................................................................................
7
7
3. Mục tiêu của đề tài
3. Mục tiêu của đề tài
.................................................................................................
.................................................................................................
8
8
4. Phạm vi nghiên cứu
4. Phạm vi nghiên cứu
................................................................................................
................................................................................................
9
9
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY THỰC TẬP
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY THỰC TẬP
...................
...................
10
10
1.1 Giới thiệu về Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op và hệ thống
1.1 Giới thiệu về Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op và hệ thống


siêu thị Co.op Mart
siêu thị Co.op Mart
....................................................................................................
....................................................................................................
10

10
1.1.1 Tên và địa chỉ công ty
1.1.1 Tên và địa chỉ công ty
...............................................................................
...............................................................................
10
10
1.1.2 Nguồn vốn kinh doanh
1.1.2 Nguồn vốn kinh doanh
..............................................................................
..............................................................................
10
10
1.1.3 Lĩnh vực hoạt động của Saigon Co.op
1.1.3 Lĩnh vực hoạt động của Saigon Co.op
.......................................................
.......................................................
10
10
1.1.4 Cơ cấu tổ chức của Saigon Co.op
1.1.4 Cơ cấu tổ chức của Saigon Co.op
..............................................................
..............................................................
11
11
1.1.5 Đôi nét về quá trình phát triển và thành tựu
1.1.5 Đôi nét về quá trình phát triển và thành tựu
...............................................
...............................................
12

12
1.2 Giới thiệu về chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food
1.2 Giới thiệu về chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food
...................
...................
13
13
1.2.1 Quá trình ra đời và phát triển
1.2.1 Quá trình ra đời và phát triển
.....................................................................
.....................................................................
13
13
1.2.2 Những đặc điểm của Co.op Food
1.2.2 Những đặc điểm của Co.op Food
..............................................................
..............................................................
14
14
1.2.3 Hoài bão của Co.op Food
1.2.3 Hoài bão của Co.op Food
..........................................................................
..........................................................................
15
15
1.2.4 Hệ thống các cửa hàng hiện tại
1.2.4 Hệ thống các cửa hàng hiện tại
..................................................................
..................................................................
15

15
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
........................................................................
........................................................................
16
16
2.1 Lý thuyết về thương hiệu
2.1 Lý thuyết về thương hiệu
.....................................................................................
.....................................................................................
16
16
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
..............................................................................
..............................................................................
16
16
2.1.2 Thành phần của thương hiệu
2.1.2 Thành phần của thương hiệu
.....................................................................
.....................................................................
17
17
2.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
2.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
...........................................................
...........................................................
18

18
2.1.4 Ý nghĩa của thương hiệu
2.1.4 Ý nghĩa của thương hiệu
...........................................................................
...........................................................................
18
18
2.1.5 Đặc điểm của thương hiệu
2.1.5 Đặc điểm của thương hiệu
........................................................................
........................................................................
19
19
2.1.6 Thương hiệu mạnh
2.1.6 Thương hiệu mạnh
....................................................................................
....................................................................................
19
19
2.2 Lý thuyết về “đo lường sức khỏe thương hiệu”
2.2 Lý thuyết về “đo lường sức khỏe thương hiệu”
....................................................
....................................................
21
21
2.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu
2.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu
...........................
...........................
21

21
1
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
2.2.2 Các góc độ lưu ý khi đo lường sức khỏe thương hiệu
2.2.2 Các góc độ lưu ý khi đo lường sức khỏe thương hiệu
................................
................................
21
21
2.2.3 Nội dung đo lường sức khỏe thương hiệu
2.2.3 Nội dung đo lường sức khỏe thương hiệu
..................................................
..................................................
23
23
2.2.4 Phạm vi đo lường
2.2.4 Phạm vi đo lường
......................................................................................
......................................................................................
23
23
2.2.5 Chỉ số ABS – chỉ số sức mạnh thương hiệu
2.2.5 Chỉ số ABS – chỉ số sức mạnh thương hiệu
..............................................
..............................................
24
24
2.3 Lý thuyết thống kê
2.3 Lý thuyết thống kê
...............................................................................................

...............................................................................................
25
25
2.3.1 Lý thuyết “nghiên cứu thị trường”
2.3.1 Lý thuyết “nghiên cứu thị trường”
............................................................
............................................................
25
25
2.3.2 Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu
2.3.2 Nguồn dữ liệu trong nghiên cứu
................................................................
................................................................
26
26
2.3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp
2.3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp
.............................................................................
.............................................................................
27
27
2.3.4 Phương pháp chọn mẫu
2.3.4 Phương pháp chọn mẫu
.............................................................................
.............................................................................
29
29
2.3.5 Xác định cỡ mẫu
2.3.5 Xác định cỡ mẫu
.......................................................................................

.......................................................................................
33
33
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
..................................................
..................................................
35
35
3.1 Mục tiêu nghiên cứu
3.1 Mục tiêu nghiên cứu
.............................................................................................
.............................................................................................
35
35
3.2 Cách tiếp cận vấn đề
3.2 Cách tiếp cận vấn đề
............................................................................................
............................................................................................
35
35
3.3 Chiến lược nghiên cứu
3.3 Chiến lược nghiên cứu
.........................................................................................
.........................................................................................
36
36
3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu
...............................................................................

...............................................................................
38
38
3.5 Phương pháp chọn mẫu
3.5 Phương pháp chọn mẫu
........................................................................................
........................................................................................
38
38
3.6 Kế hoạch phân tích
3.6 Kế hoạch phân tích
...............................................................................................
...............................................................................................
39
39
3.7 Độ tin cậy
3.7 Độ tin cậy
............................................................................................................
............................................................................................................
39
39
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
..............................................................
..............................................................
41
41
4.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh chính
4.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh chính
......................................................................

......................................................................
41
41
4.2 Đo lường mức độ trung thành
4.2 Đo lường mức độ trung thành
..............................................................................
..............................................................................
44
44
4.3 Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm
4.3 Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm
.....................................
.....................................
50
50
4.4 Đánh giá các yếu tố quan trọng khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm
4.4 Đánh giá các yếu tố quan trọng khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm
........
........
51
51
4.5 Đo lường mức độ hài lòng đối với Co.op Food
4.5 Đo lường mức độ hài lòng đối với Co.op Food
....................................................
....................................................
55
55
4.6 Hiệu quả Logo và SLOGAN
4.6 Hiệu quả Logo và SLOGAN
................................................................................

................................................................................
56
56
4.7 Thông tin về khuyến mãi, quảng cáo, PR
4.7 Thông tin về khuyến mãi, quảng cáo, PR
.............................................................
.............................................................
61
61
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
..............................................................
..............................................................
66
66
2
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
1. Nhận biết đầu tiên
1. Nhận biết đầu tiên
..................................................................................................
..................................................................................................
41
41
2. Nơi từng đến mua hàng thực phẩm
2. Nơi từng đến mua hàng thực phẩm
......................................................................
......................................................................
45

45
3. Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm
3. Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm
................................
................................
50
50
4. Yếu tố quan trọng khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm
4. Yếu tố quan trọng khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm
......................
......................
54
54
5. Ấn tượng SLOGAN
5. Ấn tượng SLOGAN
................................................................................................
................................................................................................
59
59
6. Ghi nhớ SLOGAN
6. Ghi nhớ SLOGAN
..................................................................................................
..................................................................................................
60
60
7. Nguồn thông tin tin cậy nhất
7. Nguồn thông tin tin cậy nhất
.................................................................................
.................................................................................
62

62
3
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ HÌNH ẢNH
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ HÌNH ẢNH
1. Cơ cấu tổ chức của Saigon Co.op...........................................................................11
2. Khái niệm thương hiệu...........................................................................................16
3. Thế nào là thương hiệu...........................................................................................17
4. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu........................................................................18
5. Quy trình nghiên cứu thị trường.............................................................................26
6. Dữ liệu trong nghiên cứu thị trường.......................................................................37
7. Độ nhận biết thương hiệu.......................................................................................42
8. Chỉ số ABS............................................................................................................43
9. Nơi mua hàng thực phẩm chính..............................................................................45
10. Độ trung thành với Co.op Food............................................................................46
11. Tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang dùng thử........................................................46
12. Mức độ duy trì sử dụng........................................................................................47
13. Mức độ tiếp tục sử dụng.......................................................................................48
14. Mức độ truyền miệng...........................................................................................49
15. Xu hướng thay đổi thương hiệu............................................................................49
16. Mức độ thường xuyên mua hàng tại cửa hàng thực phẩm.....................................50
17. Mức độ thường xuyên mua từng loại mặt hàng....................................................51
18. Các yếu tố quan trọng khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm.......................53
19. Yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua hàng tại cửa hàng thực phẩm.....................54
20. Mức độ hài lòng với Co.op Food..........................................................................55
21. Hiệu quả màu sắc Logo........................................................................................56
22. Nhận định về Logo...............................................................................................57
23. Ý nghĩa Logo.......................................................................................................58
24. Ấn tượng SLOGAN.............................................................................................59
25. Ghi nhớ SLOGAN...............................................................................................60

4
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
26. Cảm tưởng về SLOGAN......................................................................................61
27. Nguồn thông tin...................................................................................................61
28. Nguồn thông tin tin cậy nhất................................................................................62
29. Tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang tham gia các chương trình hoạt động.............63
30. Tỷ lệ chuyển đổi từ tham gia sang yêu thích các chương trình hoạt động.............64
31. Thái độ bản thân khách hàng đối với khuyến mãi.................................................65
CÁC TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM: Thành Phố Hồ Chí Minh
DN: Doanh nghiệp
Tr: Triệu đồng
Ts: Tiến sĩ
Th.s: Thạc sĩ
5
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
LH HTX: Liên hiệp Hợp tác xã
BCH: Bảng câu hỏi
CHTP: Cửa hàng thực phẩm
TP: Thực phẩm
ATVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm
TH: Thương hiệu
KH: Khách hàng
MỞ ĐẦU
1. Bối cảnh đề tài nghiên cứu:
6
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
Trong nền kinh tế, hình thức kinh doanh bán lẻ ngày càng phát triển mạnh mẽ và rộng khắp.
Có một sự chuyển dịch rất mạnh từ hình thức mua hàng truyền thống sang các hình thức
hiện đại. Hàng loạt những cửa hàng thuận lợi, siêu thị mini, siêu thị lớn hay trung tâm

thương mại mọc lên nhằm đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu sống ngày càng được nâng cao của
khách hàng.
Không khó để bắt gặp những cái tên CityMart, Maximax, BigC hay Co.op Mart…. Trong số
đó, có lẽ hệ thống siêu thị Co.op Mart đang nắm giữ một thị phần đáng kể.
Tuy nhiên, chính từ đó đã nảy sinh ra sự cạnh tranh khốc liệt hơn. Thương hiệu nào hiểu
được khách hàng rõ hơn, phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn thì đương nhiên sẽ tăng
trưởng nhanh hơn. Saigon Co.op – công ty mẹ của hệ thống siêu thị Co.op Mart đã mạnh
dạn cho ra đời một hình thức mới bổ sung cho kênh bán lẻ hiện tại – đó là chuỗi cửa hàng
thực phẩm an toàn, tiện lợi Co.op Food.
Tham gia thực tập tại Ban dự án cửa hàng thực phẩm Co.op Food, em quyết định chọn đề
tài “Nghiên cứu về đo lường sức khỏe thương hiệu của chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn
tiện lợi Co.op Food hiện tại.”
2. Phát biểu vấn đề:
Thương hiệu là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp
ngày càng nhận thức rõ vai trò và giá trị của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của
mình.
Trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập và phát triển hiện nay, cạnh tranh là một điều tất yếu
và vấn đề đặt ra là làm sao các doanh nghiệp có thể phát triển và củng cố các thương hiệu
của mình. Tạo ra thương hiệu đã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn nhiều.
Để duy trì và tạo dựng uy tín đối với sản phẩm đòi hỏi các công ty cần chủ động và sáng tạo
trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Với những nhận thức trên, các doanh
nghiệp Việt Nam đã tập trung đầu tư và chi tiêu nhiều cho tiếp thị, quảng cáo, PR, khuyến
mãi cho người tiêu dùng, tuyển chọn người có năng lực về xây dựng thương hiệu. Tuy
nhiên, việc định hướng chiến lược cho các hoạt động này còn rất hạn chế, chủ yếu thực hiện
theo cảm tính, quan sát đối thủ và các công ty khác. Mặt khác, sự chú trọng vào đo lường
tính hiệu quả của cả một ngân sách dành cho tiếp thị còn rất thấp.
7
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
Rõ ràng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi nhiều nỗ lực,
công sức và tiền bạc của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thành quả của những nổ lực đó như thế

nào, nó đóng góp được gì cho sự phát triển, sự thành công và vị trí của thương hiệu trên thị
trường…luôn là những bức xúc cần có lời giải đáp.
Hầu hết các chủ doanh nghiệp đều thừa nhận làm rõ những vấn đề trên sẽ giúp cho doanh
nghiệp rà soát lại tính đúng đắn của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hiện hữu. Từ
đó kịp thời sửa chửa hoặc đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương hiệu mới tương
thích hơn với tình hình thị trường.
3. Mục tiêu của đề tài:
Vì đây là đề tài nghiên cứu khoa học đầu tay của sinh viên sắp tốt nghiệp nói chung và bản
thân em nói riêng. Với những kiến thức lí thuyết, cộng thêm những điều kiện khách quan từ
thực tế của sinh viên, như tiền bạc, thời gian, tiếp cận với nguồn tài liệu... Do đó, đề tài này
chỉ nhằm mục đích vận dụng những kiến thức đã học, và những hiểu biết thực tế để nghiên
cứu các mục tiêu sau:

Nghiên cứu đo lường hình ảnh thương hiệu nhằm hỗ trợ ra quyết định kinh
doanh dựa trên nền tảng thương hiệu, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyền
thông….

Xác định hình ảnh, tính cách thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng.

Nghiên cứu hiệu quả tiếp cận : tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kế
hoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng dùng thử miễn phí? Tăng
cường hình ảnh thương hiệu hay điều chỉnh giá bán?

Đo lường hiệu quả truyền thông: nên xem xét lại thông điệp hay xem xét lại
các kênh truyền thông để đạt hiệu quả tốt hơn?
4. Phạm vi nghiên cứu
Theo tình hình thực tế, hệ thống cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food chỉ mới
hiện diện tại địa bàn TP.Hồ Chí Minh. Do đó, phạm vi nghiên cứu của đề tài cũng gói gọn
8
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa

trong địa bàn TP.Hồ Chí Minh mà cụ thể là các khu vực dân cư gần các vị trí đặt cửa hàng
Co.op Food.
CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY THỰC TẬP
9
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
1.1 Giới thiệu về Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí Minh
(Saigon Co.op) và hệ thống siêu thị Co.op Mart:
1.1.1 Tên và địa chỉ công ty:
Tên doanh nghiệp: Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Tên giao dịch quốc tế: SAIGON UNION OF TRADING CO-OPERATIVES.
Tên viết tắt: SAIGON CO.OP.
Địa chỉ: 199-205 Nguyễn Thái Học, Quận 1, Tp.HCM.
Điện thoại: ( 84-8) 8370593 – 8370595 – 8360143
Fax: (84-8) 8370560.
E-mail:
1.1.2 Nguồn vốn kinh doanh:
Vốn đăng ký:
Trong đó:
Vốn điều lệ :
Vốn của nhà nước:
Vốn tích lũy không chia:
1.1.3 Lĩnh vực hoạt động của Saigon Co.op:
Saigon Co.op được xác định là đơn vị kinh tế phục vụ cho nhu cầu đời sống, sản xuất của
nhân dân lao động. Cụ thể Saigon Co.op thực hiện các hoạt động kinh doanh trong các lĩnh
vực sau:
 Xuất khẩu nông sản như : cà phê, đậu phộng, tiêu, bắp…, sản phẩm chế biến, hải sản
và hàng sơn mài. Nhập nguyên liệu như nhựa, vải sợi, nguyên liệu hóa chất, thực
phẩm, máy móc phục vụ sản xuất nông nghiệp, xe gắn máy, xe bốn bánh, hàng tiêu
dùng và vật liệu xây dựng.

 Kinh doanh nội địa với vai trò tập trung các hàng hóa sản xuất trong nước và hàng
ngoại nhập, sau đó phân phối lại cho hệ thống siêu thị Co.op Mart thuộc Liên hiệp và
các nhà bán lẻ cấp huyện, phường, các đơn vị khác.
10
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
 Saigon Co.op cũng tập trung đầu tư trong việc sản xuất chế biến các mặt hàng thỏa
mãn nhu cầu của người tiêu dùng thành phố và cả nước như cơ sở sản xuất nước
chấm Nam Dương, khăn giấy….
 Cung cấp các dịch vụ như du lịch, quảng cáo, ngoại hối, dịch vụ vi tính…
 Lĩnh vực hoạt động chính là kinh doanh bán lẻ qua hệ thống gồm 40 siêu thị Co.op
Mart trên cả nước, 8 cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op Food, 70 cửa hàng
và cửa hàng Bến Thành.
1.1.4 Cơ cấu tổ chức Saigon Co.op:
1.1.5 Đôi nét về quá trình phát triển và thành tựu:
Trải qua 20 năm với nhiều thăng trầm và biến động của nền kinh tế, đến nay Liên hiệp HTX
thương mại TP.HCM – Saigon Co.op đã và đang khẳng định thương hiệu uy tín trên thương
11
Đại hội thành viên nhiệm kỳ 5
năm
Hội đồng quản trị Ban kiểm soát
Chủ tịch hội đồng quản trị
Tổng Giám Đốc
Các Phó TGĐ
Các Phòng Ban
Hệ thống Co.op Mart
Hệ thống CH Co.op Food
Đơn vị kinh doanh trực thuộc
Đơn vị liên doanh liên kết
Các Cửa hàng Co.op
Phòng hành chính

Phòng kỹ thuật trang thiết bị
Phòng kế toán
Phòng Marketing
Phòng kế hoạch đầu tư
Phòng Nhân sự
Phòng chất lượng
Phòng tài chính
Một số phòng ban khác
Các HTX thành viên
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
trường.Hoạt động của Saigon Co.op đã vươn rộng nhiều lĩnh vực với trọng tâm là kinh
doanh bán lẻ.Bao gồm 40 siêu thị Co.op Mart trên cả nước, 8 cửa hàng thực phẩm an toàn
tiện lợi Co.op Food, 70 cửa hàng và cửa hàng Bến Thành đang nhận được rất nhiều sự ủng
hộ từ người tiêu dùng, thu hút trên 150.000 khách hàng đến tham quan, mua sắm mỗi
ngày.Bên cạnh đó, các hoạt động phân phối sĩ, xuất nhập khẩu, sản xuất và đầu tư cũng
đang dần lớn mạnh.
Quy mô và hiệu quả hoạt động của Saigon Co.op thể hiện qua mức tăng trưởng doanh thu
bình quân 40% /năm, hướng đến con số 9.000 tỷ đồng vào cuối năm 2009.Lợi nhuận bình
quân tăng 15% /năm. Vốn tích lũy không chia 700 tỷ đồng, tăng 7.000 lần so với khi thành
lập. Nộp thuế hằng trăm tỷ đồng / năm.Giải quyết việc làm cho hơn 6.500 lao động.
Saigon Co.op và hệ thống siêu thị Co.op Mart đã trở thành một công cụ hiệu quả của thành
phố trong việc chỉ đạo điều tiết thị trường, bình ổn giá cả các mặt hàng thiết yếu góp phần
thực hiện các chính sách an sinh xã hội. Vai trò lãnh đạo của Đảng được xác lập với 42 chi
bộ cơ sở và trên 300 Đảng viên. Các đoàn thể quần chúng được quan tâm xây dựng và phát
triển. Công đoàn với gần 6.000 Đoàn viên và Đoàn thanh niên với gần 2.000 Đoàn viên
thanh niên.
Chuỗi hệ thống siêu thị Co.op Mart đã trở thành một thương hiệu mang đậm nét đặc trưng
của ngành thương nghiệp HTX, gắn bó với xã viên và nhân dân lao động, ngày càng trở nên
gần gũi, trở thành “ Nơi mua sắm đáng tin cậy và bạn của mọi nhà”. Thương hiệu Co.op
Mart đã khẳng định vị thế không những tại thị trường Việt Nam mà cả khu vực với nhiều

giải thưởng có uy tín của các tổ chức trong và ngoài nước như : “Anh hùng lao động thời kỳ
đổi mới”, “Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam thuộc nhóm 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á –
Thái Bình Dương 5 năm liền 2004 – 2008”, “Thương hiệu Việt được yêu thích nhất 4 năm
liền 2005 – 2008”, “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2008”.Đây chính là nền tảng quan trọng
và là tài sản quý báu để thương nghiệp HTX và hệ thống siêu thị Co.op Mart có thể tồn tại,
cạnh tranh và đủ sức đi vào hội nhập.
Mục tiêu lâu dài đến năm 2020 Co.op Mart phấn đấu có 200 siêu thị hiện diện ở tất cả các
quận huyện của TP.HCM và các tỉnh thành khác trong cả nước, đồng thời vươn ra một số
nước trong khu vực Đông Nam Á.
12
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
Mục tiêu trước mắt đến năm 2015 Co.op Mart sẽ có 100 siêu thị tại tất cả các quận huyện
tại TP.HCM, phủ kín các tỉnh đồng bằng song Cửu Long và miền Trung, vươn ra các thành
phố phía Bắc và thị trường Đông Dương.
1.2 Giới thiệu về chuỗi cửa hàng thực phẩm Co.op Food:
1.2.1 Quá trình ra đời và phát triển:
Với kết quả khảo sát trên 800 hộ dân trong địa bàn TP.HCM về yếu tố quan trọng khi mua
thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày, 98% ý kiến cho rằng thực phẩm an toàn vệ sinh là yếu tố
quan trọng khi lựa chọn thực phẩm cho bữa ăn và 89% ý kiến quan tâm đến giá cả hợp
lý.Trước những nhu cầu bức thiết đó, Saigon Co.op đã nghiên cứu và tháng 12/2008 đã cho
ra đời chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn, tiện lợi Co.op Food .
Co.op Food có được điều kiện khởi đầu khá thuận lợi dựa trên uy tín và hình ảnh mà hệ
thống siêu thị Co.op Mart đã xây dựng. Khách hàng khi đến với Co.op Food cũng nhận
được các chương trình ưu đãi như khi mua sắm tại hệ thống Co.op Mart.
Các cửa hàng Co.op Food mở cửa từ 6h sáng tới 9h tối, phục vụ dân cư trong khu
vực bán kính 500m, với hàng hóa đa dạng như: hàng tươi sống, sơ chế, chế biến, nấu
chín, thực phẩm đông lạnh và công nghệ, hóa phẩm – đồ dùng kèm theo… đã qua
chọn lọc, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và có giá cả hợp lý.Co.op Food đã liên
kết với nhiều Hợp Tác Xã, các đơn vị nuôi trồng có chứng nhận vùng rau an toàn và
giấy chứng nhận đủ điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm để hợp tác.

Đồng thời Co.op Food đầu tư thêm vốn cho các HTX đủ tiêu chuẩn quy định để sản
xuất và thu mua sản phẩm, vì thế Co.op Food luôn đảm bảo được nguồn hàng và ổn
định hơn về giá cả.
Tùy theo địa bàn, khu vực, mỗi cửa hàng sẽ cung cấp những thực phẩm theo nhu cầu
của dân cư khu vực đó. Ngoài ra, với dịch vụ tư vấn món ăn hàng ngày, món ngon
cuối tuần, đặt hàng qua điện thoại, giữ xe miễn phí, chấp nhận thanh toán bằng phiếu
13
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
quà tặng của Co.op Mart… Co.op Food cam kết sẽ mang đến cho khách hàng thật
nhiều tiện ích.
Dự kiến, chuỗi cửa hàng Co.op Food trong năm 2010 sẽ đạt con số 20 cửa hàng.
Mục tiêu lâu dài, đến năm 2012 Coop Food sẽ xây dựng 129 cửa hàng rộng khắp trên
địa bàn TP.HCM.
Sự ra đời của Co.op Food thể hiện nỗ lực “luôn luôn thỏa mãn khách hàng và hướng
đến sự hoàn hảo” của Saigon Co.op, đồng thời giúp Saigon Co.op thực thi chiến lược
đa dạng hóa mô hình bán lẻ, nhằm tăng thị phần và độ bao phủ, giữ vững vị trí nhà
bán lẻ hàng đầu.
1.2.2 Những đặc điểm Co.op Food:
Co.op Food mong muốn với những đặc điểm nổi trội, người tiêu dùng sẽ lựa chọn
điểm đến mua hàng là Co.op Food cho bữa ăn hàng ngày của bản thân hay gia đình:

Thời gian linh hoạt:Mở cửa từ 6h đến 21h mỗi ngày. Phục vụ 15h/ngày, 7
ngày/ tuần.

Tích lũy điểm thưởng ưu đãi: Mua hàng tại Co.op Food được cộng điểm trên
thẻ khách hàng thân thiết/ thành viên Co.opMart.

Giá hợp lý: Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Giá đáng tiền và phù hợp
với ngân sách của mọi gia đình.


Đủ thực phẩm thiết yếu cho bữa ăn hàng ngày: Từ thịt, cá, rau tươi các loại,
gia vị đến bánh, kẹo, nước giải khát và bánh mì baguette nóng giòn.. tất cả đều
có sẵn.
14
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa

Rất gần nhà: Chỉ cách vài bước chân và vài phút đi bộ

Thực phẩm tươi ngon: Thực phẩm tươi sống được chở thẳng về từ kho tươi
sống và nhà máy của nhà cung cấp từ sáng tinh mơ. Bảo quản trong điều kiện
hoàn hảo cho thực phẩm.

Thực phẩm an toàn: Được chọn lọc từ những nhà cung cấp uy tín, xuất xứ rõ
ràng. Trải qua kiểm định nhanh tại cửa hàng theo tiêu chuẩn của Cục ATVSTP
& Bộ Y Tế.

Tiện lợi tối đa: Dễ tìm, dễ thấy, dễ mua với tổng thời gian mua nhanh. Thực
phẩm được sơ chế, làm sạch và đóng gói sẵn sàng cho chế biến theo ý thích.
1.2.3 Hoài bão của Coop Food:
Trở thành thương hiệu được yêu thích của phụ nữ nội trợ.
Có mặt rộng khắp tại các khu dân cư của các đô thị lớn.
Tự hào là đơn vị góp phần bình ổn giá và chăm sóc bữa ăn hàng ngày cho mọi nhà.
1.2.4 Hệ thống các cửa hàng hiện tại:
1. Co.op Food Phan Văn Trị: Lô B, chung cư Phan Văn Trị, đường Phan Văn Trị,
P.2, Q.5
2. Co.op Food Pasteur: 95 Pasteur, P.Bến Nghé, Q.5
3. Co.op Food Trần Chánh Chiếu: 113 Trần Chánh Chiếu, P.2, Q.5
4. Co.op Food Chu Văn An: 49-50 đường số 1, khu dân cư Chu Văn An, P.26,
Q.Bình Thạnh
5. Co.op Food Đông Thạnh: 247 Đặng Thúc Vịnh, xã Đông Thạnh, huyện Hóc

Môn
6. Co.op Food Bình Chiểu: 716 Tỉnh lộ 43, P.Bình Chiểu, Q.Thủ Đức
7. Co.op Food Lê Văn Sỹ: 209 Lê Văn Sỹ, P.13, Q.3
15
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
8. Co.op Food Chợ Lớn: 2C, đường Chợ Lớn, P.Bình Phú, Q.6
CHƯƠNG II
CƠ SỞ LÍ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về thương hiệu:
2.1.1 Khái niệm thương hiệu:
Trong lịch sử phát triển, có hai quan điểm về thương hiệu (TH). Quan điểm truyền thống ra
đời trước và tồn tại đến thế kỷ 20. Quan điểm tổng hợp ra đời sau (cuối thế kỷ 20) và hiện
đang được áp dụng vào thực tiễn.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài cùng với
sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng vào những năm cuối thế kỷ 20, quan điểm
về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, ta chưa đánh giá đúng
vai trò của thương hiệu đối với sự thành bại của doanh nghiệp.
Quan điểm tổng hợp cho rằng TH là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. TH theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành
phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là
một thành phần của sản phẩm.
16
Thương hiệu là một thành phần của
sản phẩm
b. Sản phẩm là một thành phần của
thương hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm

Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
Biểu đồ 2: Khái niệm thương hiệu
Quan điểm cho rằng sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lí do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về
chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức
năng. Trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả hai chức năng. Chính vì
vậy mà hiện nay thương hiệu đang dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị
của doanh nghiệp.
Tại Việt Nam từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theo hướng kinh tế thị
trường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trong truyền thông với hàm nghĩa rất rộng và
không thống nhất, có thể bao hàm cả tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu hàng hóa,
nhãn hàng hóa. Thông thường người ta vẫn nghĩ thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa danh
tiếng hay tên tuổi.
Quan niệm về thương hiệu theo văn bản pháp luật Việt Nam:
Thế nào là thương hiệu?
Nhãn hàng
(Product label
company name)
Chủ doanh nghiệp đặt tên cho sản phẩm hay công ty
của mình.
Nhãn hiệu hàng hóa
(Trademark)
Chủ doanh nghiệp đăng ký bảo hộ cho nhãn hàng
hay tên công ty.
Thương hiệu
(Tradename)
Công ty thực hiện các hoạt động marketing nhằm xác
lập vị trí cho nhãn hàng/ tên công ty trong tâm trí
khách hàng một cách nhất quán/ khác biệt.
Biểu đồ 3: thế nào là thương hiệu

2.1.2 Thành phần của thương hiệu:
17
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
Cấu tạo của thương hiệu gồm hai thành phần:
 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác
người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng.
 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác
người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc.
2.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:
Một nhãn hiệu có thể dùng để nhận biết một sản phẩm, một họ sản phẩm hoặc toàn bộ sản
phẩm của doanh nghiệp. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “nhãn hiệu
(brand) là một cái tên, một từ ngữ, một mẫu thiết kế, một biểu tượng hoặc bất kỳ một tính
chất nào khác giúp nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp để phân biệt với
hàng hóa, dịch vụ tương ứng của các doanh nghiệp khác.” Nếu dùng cho toàn bộ doanh
nghiệp nói chung thì thuật ngữ tương ứng là “thương hiệu” (Trade name).
Nhãn hiệu (brand mark) Thương hiệu (Trade name)
Là những giá trị vật thể, tài sản hữu hình.
Hiện diện trên văn bản pháp lý.
Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng
công nhận.
Xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia.
Là phần thân thể của doanh nghiệp.
Là những giá trị trừu tượng, tài sản vô hình.
Hiện diện trong tâm trí khách hàng.
Doanh nghiệp xây dựng, khách hàng nhận
diện và chấp nhận.
Xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty
Là phần linh hồn của doanh nghiệp.
Biểu đồ 4: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
2.1.4 Ý nghĩa của thương hiệu:

Ta không thể đo lường giá trị của thương hiệu một cách dễ dàng nhưng nó là một loại vốn
bởi vì nó cho phép nhà sản xuất, người bán tính tiền nhiều hơn cho sản phẩm, dịch vụ của
họ. Thương hiệu là một số nhân giá trị, đem lại lợi thế lớn cho chủ sở hữu. Thương hiệu
không khác gì tiền trong ngân hàng bạn có thể thế chấp, mua, bán, đầu tư vào, hay làm tăng
giảm giá trị theo cách quản lý tốt hay không.
Ngày nay, các công ty cần phải suy nghĩ về danh tiếng họ muốn xây dựng và hình ảnh họ
muốn tạo ra ngay từ lúc họ bắt đầu hình thành ý tưởng về các sản phẩm và thiết kế chúng:
bởi vì các giá trị thương hiệu của họ sẽ nhanh chóng trở thành lợi thế cạnh tranh chủ yếu
hoặc độc nhất.
18
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
2.1.5 Đặc điểm của thương hiệu:
Theo Philip Kotler, “thương hiệu” không chỉ đơn giản là một biểu tượng, thương hiệu mang
6 đặc điểm sau:
1. Mức thuộc tính: thương hiệu được thể hiện thông qua những thuộc tính thật của sản
phẩm. Các thuộc tính đó có thể là độ bền, đắt tiền, uy tín….và các công ty sẽ đem
những đặc tính nổi bật nhất của mình ra quảng cáo. Nó sẽ dễ dàng đi vào nhận thức
của người tiêu dùng và khi nhắc đến thuộc tính đó người ta sẽ nghĩ ngay đến thương
hiệu đó.
2. Mức lợi ích: một thương hiệu có nhiều thuộc tính và khách hàng không chỉ mua
thuộc tính mà còn mua lợi ích từ những thuộc tính đó. Đó là sự hài lòng, cảm giác an
toàn, chắc chắn…khi sử dụng những sản phẩm có thương hiệu. Thuộc tính cần được
chuyển sang thành lợi ích chức năng hay cảm xúc.
3. Mức giá trị: thương hiệu phản ánh phần nào đó những giá trị của nhà sản xuất sản
phẩm. Một công ty xác định vị trí chuyên sản xuất sản phẩm sang trọng cao cấp hay
đắt tiền thì những người tiêu dùng khi mua sản phẩm của công ty này cũng sẽ nhận
được giá trị đó.
4. Mức văn hóa: thương hiệu có thể thể hiện những nét đặc trưng văn hóa riêng của
công ty và bổ sung hay phản ánh một số đặc tính tiêu dùng của khách hàng tại một
khu vực.

5. Mức cá tính: người tiêu dùng thể hiện cá tính, đẳng cấp của mình thông qua việc lựa
chọn thương hiệu.
6. Phân khúc người sử dụng: người sử dụng sẽ là người liên quan đến những giá trị văn
hóa và cá tính mà sản phẩm của thương hiệu đó hướng đến.
2.1.6 Thương hiệu mạnh:
Thương hiệu mạnh có các đặc tính sau:
19
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
1. Thương hiệu làm tăng giá trị của cổ đông.
2. Thương hiệu được ban giám đốc định hướng và quản trị bởi các chuyên gia về
thương hiệu, với sự tham gia của tất cả các cổ đông.
3. Thương hiệu là một phần không thể thiếu xét trên tổng thể một doanh nghiệp, được
gắn kết với nhiều khâu khác nhau.
4. Thương hiệu có thể được chú trọng trong các điều khoản tài chính và phải có trong
bản cân đối kế toán.
5. Thương hiệu là khoảng thế chấp đối với hoạt động cho vay tài chính, có thể mua bán
như một tài sản.
6. Khách hàng sẵn sàng trả một mức giá khác biệt đáng kể và hợp lý cho một sản phẩm
có thương hiệu so với sản phẩm hay dịch vụ cạnh tranh.
7. Khách hàng gắn kết chặt chẽ với thương hiệu, thuộc tính, giá trị và cá tính của nó, đó
là những khái niệm thường được đặc trưng bởi một mối quan hệ cảm tính vô hình
(lòng trung thành của khách hàng cao hơn).
8. Khách hàng trung thành với thương hiệu, có thể tìm mua sản phẩm cho dù một số
sản phẩm khác giá cả phải chăng và thường là rẻ hơn (giá trị lâu dài của khách hàng
cao hơn).
9. Thương hiệu gồm nhãn hiệu thương mại và những nhãn hiệu chế tạo (logo, hình
dáng, màu sắc…) những thứ được công ty và luật pháp bảo vệ mạnh mẽ, chuyên
nghiệp.
Đó là điểm khác biệt cơ bản giữa các công ty, sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng có thể
nhận biết, và những thương hiệu thật sự với tài sản thương hiệu lớn. Do đó, các thương hiệu

mạnh còn có ý nghĩa hơn cả nhãn hiệu thương mại và tên thương mại (gồm các logo nhận
diện sản phẩm và dịch vụ). Trước khi đi sâu phân tích về thương hiệu điều quan trọng là
cần hiểu đúng về thuật ngữ này. Rất nhiều người hiểu sai và vận dụng sai thuật ngữ “thương
hiệu” – vốn bao gồm tất cả những gì dù chỉ hơi liên quan đến chiến lược, marketing và
truyền thông. Xây dựng thương hiệu là một sự đầu tư quan trọng không kém gì việc phân
chia lợi nhuận từ đầu tư và giá trị cổ đông cũng như bất kỳ hoạt động kinh doanh khả thi
nào khác. Nó phải xuất hiện phía bên trái của bản cân đối kế toán như một tài sản vô hình
20
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
và là một giá trị có thể tăng hay giảm. Một thương hiệu mạnh được định nghĩa và mô tả
định hình như trên.
Một nghiên cứu tâm lý học cho thấy các thương hiệu thường bến vững vì con người vốn
lười nhận thức. Xã hội hiện đại đã quá tải thông tin và trung bình mỗi người nhận được
thông tin nhiều hơn mức có thể hấp thụ được. Vì vậy, con người thường tìm cách đơn giản
hóa cuộc sống bằng cách đặt lòng tin vào những giá trị đã được xác định nhằm giảm thiểu
quá trình tìm kiếm và xử lý thông tin cần thiết để đưa ra những quyết định hợp lý. Khi con
người tin tưởng vào giá trị của một thương hiệu bởi một mục đích hay lí do nhất định, họ sẽ
ít có ý định tìm kiếm những thông tin mới để thách thức niềm tin của mình. Nghiên cứu xã
hội học cũng chỉ ra tại sao con người lại ít thích chuyển đổi thương hiệu. Nhiều yếu tố như
hình ảnh, sự kiện và tổ chức gần như đã được gắn chặt trong một thương hiệu. Những yếu
tố này được chia sẽ chung bởi một nhóm người hoặc mạng lưới xã hội, chúng tạo nên
những quy ước được chấp nhận phổ biến về các thương hiệu. Như vậy, sẽ tương đối khó
khăn khi các cá thể muốn chuyển đổi thương hiệu theo cách ấy, sẽ từ bỏ những quy ước đã
được chia sẻ.
Phong cách vượt cả công nghệ
Khách hàng Châu Á vốn rất sành công nghệ và đã sớm đi tắt đón đầu các ứng dụng mới
của nhân loại. Quá trình thâm nhập điện thoại di động cùng số lượng tin nhắn đã được gửi
ở Châu Á chỉ mới là hai minh chứng nhỏ. Tuy nhiên, khách hàng không chỉ mua công
nghệ. Thay vào đó, họ mua phong cách sống, thiết kế và gắn vào đó một “văn hóa thương
hiệu”. Điển hình là trường hợp cạnh tranh trên thị trường thương mại máy nghe nhạc Mp3.

Khi hãng công nghệ Creative đóng tại Singapore quảng bá sản phẩm Mp3 mới mang tên
Zen Micro vào tháng 11 năm 2004, công ty này đã khuyến mãi sản phẩm gần như cho
không với điều kiện người dùng phải từ bỏ không dùng sản phẩm Ipod của Appel tại
Singapore. Hơn nữa, người hâm mộ Appel đã đánh giá văn hóa thương hiệu của mình cao
hơn cả công nghệ và mức giá khuyến mãi hấp dẫn.Chỉ có 20 người tiêu dùng chấp nhận
không dùng Ipod để chuyển sang dùng Zen.
21
Luận văn tốt nghiệp GVHD: Nguyễn Thái Hòa
2.2 Lý thuyết về “đo lường sức khỏe thương hiệu”:
2.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu:
MODULE
CÁC THÔNG TIN QUAN
TRỌNG
CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC VỀ THƯƠNG HIỆU
HIỆU QUẢ TIẾP CẬN
Nhận biết, dùng thử, dùng chính &
trung thành với TH
Tăng ngân sách truyền thông
hay điều chỉnh kế hoạch truyền
thông? Tăng khuyến mãi hay
tăng dùng thử miễn phí? Tăng
cường hình ảnh thương hiệu hay
điều chỉnh giá bán?
ĐỊNH VỊ
Định vị TH hiện tại có đáp ứng
nhu cầu của khách hàng?
Cần điều chỉnh vị trí, thêm vào
thuộc tính mới hay tái định vị
TH?

HIỆU QUẢ TRUYỀN
THÔNG
Hình ảnh TH trong tâm trí khách
hàng có phù hợp với định vị mục
tiêu của TH?
Nên xem xét lại thông điệp? hay
xem xét lại các kênh truyền
thông để đạt phạm vi tốt hơn?
HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
TIẾP THỊ
KH có biết, thích và tham gia các
chương trình khuyến mãi? KH có
nhớ, hiểu, quan tâm và muốn thử
sau khi thấy quảng cáo của TH?
Tại sao?
Chiến dịch tiếp thị thành công
không? Các hoạt động
marketing nên cải tiến như thế
nào? Thông điệp, thể lệ, giải
thưởng? Tác động tích cực đến
thương hiệu?
PHÂN PHỐI & CHÍNH
SÁCH CỦA CÔNG TY
Phân phối có vấn đề nào không:
độ bao phủ thị trường? Trưng bày
sản phẩm? Chính sách của công ty
ảnh hưởng thế nào đến mức độ hài
lòng của hệ thống phân phối?
Nên mở rộng phạm vi bao phủ
hay chấp nhận chiến lược phân

phối chọn lọc? Nên xem xét lại
chính sách công ty về chỉ tiêu
doanh thu, lợi nhuận, khuyến
mại, điều kiện và thời hạn tín
dụng thương mại, giao hàng,
trưng bày hàng hóa, nhân viên
kinh doanh?
2.2.2 Các góc độ lưu ý khi đo lường sức khỏe thương hiệu:
22