Slide bài giảng QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

BỘ MÔN MARKETING

QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI
GV: TS ĐÀO THỊ MINH THANH
P. TRƯỞNG BỘ MÔN MARKETING

04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

1


CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Các khái niệm cơ bản trong phân phối
1.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động
marketing
1.3 Các chức năng của kênh phân phối
1.4 Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
1.5 Quá trình phát triển phân phối
1.6 Quản trị kênh phân phối
04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

2

1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
TRONG PHÂN PHỐI


Phân phối



Chiến lược phân phối



Kênh phân phối



Cấu trúc kênh phân phối

04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

3


CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI
Phân phối
Phân phối được hiểu là các quá trình tổ chức, kinh tế,

kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hoá
từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả
kinh tế cao.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo
không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi
sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.


04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

4


CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI
Phân phối
Các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối:


Người cung cấp,
 Người trung gian,
 Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận
tải, cửa hàng
 Hệ thống thông tin thị trường,...


04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

5


CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
TRONG PHÂN PHỐI
Chiến lược phân phối
“Một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh nghiệp có
thể kiểm soát và sử dụng nguồn lực hiện có một
cách hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu phân
phối trên thị trường mục tiêu của mình”.



04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

6


CC KHI NIM C BN TRONG PHN PHI


Kờnh phõn phi
Theo quan im cua ngi sn xut: Kênh phân phối
là đờng đi và phơng thức di chuyển hàng hoá từ ngời
sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng
Theo quan im cua ngi tiờu dựng: kờnh phõn
phi l cú nhiu trung gian ng gia h v ngi

sn xut sn phm.
Theo quan im cua nh trung gian: Kờnh phõn
phi l dũng chy ca vic chuyn nhng quyn s
hu sn phm qua cỏc cp trung gian n tay NTD
04/21/16

TS o Thi Minh Thanh

7


CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI


Kênh phân phối
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối
là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản
phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng
ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
 Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là
một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý
các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được
các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Chúng ta nghiên cứu kênh phân phối theo quan điểm của
chức năng quản trị


04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

8


CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI


Các đặc trưng chủ yếu của định nghĩa kênh theo
quan điểm quản trị
 Kênh phân phối là tổ chức ở bên ngoài DN
 Kênh phân phối là tổ chức các quan hệ
 Kênh phân phối là tổ chức quan hệ bên ngoài để
quản lý các hoạt động
 Kênh phân phối là để thực hiện các mục tiêu của
doanh nghiệp

04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

9


CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI


Cấu trúc kênh phân phối
KN: Cấu trúc kênh được hiểu là việc thiết lập một tổ
chức các thành viên của kênh nhằm thực hiện các
chức năng phân phối được phân bổ cho họ.

Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp (tư liệu
sản xuất)

04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

10


CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI
Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng
Kênh cấp 0
Người tiêu dùng

Nhà sản xuất
Kênh cấp 1
Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Đại lý

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Kênh cấp 2
Nhà sản xuất
Kênh cấp 3
Nhà sản xuất

04/21/16

Nhà bán sỉ

TS Đào Thi Minh Thanh

11


CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN TRONG PHÂN PHỐI
Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp:
Kênh A
Người tiêu dùng

Nhà sản xuất
Kênh B
Nhà sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp

Người tiêu dùng

Đại diện của nhà sản xuất hay
chi nhánh bán hàng

Người tiêu dùng

Kênh C
Nhà sản xuất
Kênh D
Nhà sản xuất

Đại diện của nhà sản xuất
hay chi nhánh bán hàng

04/21/16

Nhà phân phối
công nghiệp

TS Đào Thi Minh Thanh

Người tiêu dùng

12


1.2. VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI TRONG
MARKETING





Sự cần thiết và vai trò của các trung gian
Các loại trung gian
Vai trò của phân phối trong marketing – mix

04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

13


Sự cần thiết và vai trò của các trung gian








Giảm bớt lượng hàng tồn kho, chuyển giao hàng hoá qua
kho của các trung gian, tiết kiệm chi phí lưu kho và hỗ trợ
về tài chính cho các DNSX
Đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, đảm bảo cho NSX
thực hiện được mục tiêu phát triển và mở rộng thị trường.
Giảm bớt công việc cho các nhà sản xuất, đảm bảo khả

năng an toàn trong kinh doanh
Nâng cao được trình độ chuyên môn hoá trong hoạt động
sản xuất, điều hoà cung cấp hàng hoá, giảm khoảng cách
về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.
04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

14


Trung gian phân phối làm giảm mối quan hệ trao đổi
S

K

S

S

K

S

S

K

S

Ba nhà sản xuất (S)
tiếp xúc trực tiếp với
3 khách hàng (K).
Số tiếp xúc cần thiết
là 9
04/21/16

K
TG

K
K

Ba nhà sản xuất (S) tiếp
xúc gián tiếp với 3 khách
hàng (K) qua một trung
gian phân phối.
Số tiếp xúc cần thiết là 6

TS Đào Thi Minh Thanh

15


Các loại trung gian






Người bán buôn: là trung gian thực hiện việc mua,
sở hữu, lưu kho, vận chuyển với số lượng lớn và
bán lại hàng hoá cho người bán lẻ, các công ty sản
xuất, các tổ chức kinh doanh khác.
Người bán lẻ
Đại lý
Người môi giới

04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

16


Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing – mix
Chiến lược
sản phẩm

Chiến lược
giá
Marketing - mix

Chiến lược
phân phối

Chiến lược
xúc tiến

Ts = F(P1, P2, P3, P4)
Trong đó: Ts: Mức độ thoả mãn thị trường
P1, P2, P3, P4: 4 biến số trong marketing –
mix
04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

17


Vai trò của phân phối trong hoạt động
marketing – mix








Phân phối góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu
Giúp cho doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất
kinh doanh của mình với khách hàng
Giúp nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương
trình marketing thích ứng với thị trường.
Một vũ khí cạnh trạnh nhằm tạo ra lợi thế lâu dài

04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

18


1.3 Chức năng của kênh phân phối









Thông tin giới thiệu
Kích thích tiêu thụ
Tiếp xúc, thiết lập các mối quan hệ
Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm
Thương lượng
Lưu thông hàng hoá
Tài chính, trang trải chi phí
San sẻ rủi ro
04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

19

1.4. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Dòng
sản phẩm

Dòng
đàm phán

Dòng
sở hữu

Dòng
thông tin

Dòng
xúc tiến

Dòng
thanh toán

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Người

sản xuất

Người
sản xuất

Người
sản xuất

Công ty
vận tải

Quảng cáo

Công ty
vận tải

Đại lý

Người
bán buôn

Người
bán buôn

Người
bán buôn

Người
bán buôn

Người
bán buôn

Người
bán buôn

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
bán lẻ

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng

Người
tiêu dùng

04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

20


1.5. Quá trình phát triển phân phối




Phân phối trực tiếp
Phân phối qua trung gian
Phân phối qua nhiều giai đoạn (kênh phân phối
hiện đại

04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

21


1.6 Quản trị kênh phân phối


Khái niệm



Nội dung quản trị kênh



Đặc điểm của quản trị kênh phân phối



Yêu cầu của quản trị kênh phân phối
04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

22


Quản trị kênh phân phối



Khái niệm: Quản trị kênh phân phối là quá trình
lập kế hoạch và tổ chức thực hiện, đánh giá và điều
chỉnh kế hoạch nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các
thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện
được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

23


Mụ hỡnh qun tr kờnh phõn phi
Phân tích nhõn t ảnh
hởng
Xác định các mục tiêu
kênh phân phối
Quyết định thiết kế
kênh phân phối

QĐ cấu trúc
kờnh

04/21/16

Q.Đ quan hệ
kênh

Quyết đinh
tuyển lựa
trung gian

Q vận hành và
kiểm soát kênh phân
phối
TS o Thi Minh Thanh

Lp
K
hach

Quyết định
kênh phân phối
vật chất

T
chc
thc
hin,
ỏnh
giỏ
iu
chinh
24


Nội dung quản trị kênh



Phân tích môi trường và xác định mục
tiêu quản trị kênh phân phối



Các quyết định thiết kế kênh phân phối



Các quyết định vận hành và kiểm soát
kênh phân phối
04/21/16

TS Đào Thi Minh Thanh

25