tiểu luận CÁC VẤN ĐỀ VÀ CÔNG CỤ XÂY DỰNG CRM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
VIỆN CÔNG NGHỆ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
  

TIỂU LUẬN
MÔ HÌNH VÀ KIẾN TRÚC HỆ THỐNG THÔNG TIN QUẢN LÝ
Đề tài 02: CÁC VẤN ĐỀ VÀ CÔNG CỤ XÂY DỰNG CRM
(Customer relationship management)
Giáo viên hướng dẫn:

PGS.TS Huỳnh Quyết Thắng

Học viên thực hiện :

NHÓM 14
1. Trương Thủy Phương
2. Trần Đăng Minh
3. Trần Thị Mơ
4. Nguyễn Xuân Trường

Lớp:

12BCNTT2

Chuyên ngành:

Công nghệ thông tin

Hà Nội, 02/2013

MỤC LỤC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI....................................................................1
  .......................................................................................................................1
1. Tổng quan về CRM.......................................................................................................4
1.1. Khái niệm CRM

4

1.2. Mục đích của CRM

4

2. Các kỹ thuật, công cụ tiêu biểu của hệ thống CRM........................................................5
Kiến trúc ứng dụng của CRM được chia thành 3 thành phần:

5

2.1. Operation CRM (hoạt động của CRM).....................................................................5
2.1.1. Marketing Automation (Hoạt độngMarketing)

5

2.1.2. Sales Force Automation (Hoạt động bán hàng)

7

2.2. Analytical CRM.......................................................................................................11
2.3. Collaborative CRM..................................................................................................12
3. Các ứng dụng điển hình của CRM.................................................................................13

2


LỜI NÓI ĐẦU
Quản lý mối quan hệ khách hàng là nền tảng thành công của doanh nghiệp. Ngày
nay, tất cả công việc trên đều được thực hiện tự động nhờ hệ thống Quản lý mối quan hệ
với khách hàng (Customer relationship management – CRM). Trong các hoạt động kinh
doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều có những mối quan hệ với khách
hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình phải làm việc, phục vụ hoặc cộng tác. Những
mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội ngũ - một bên là các nhân viên trong công ty
và bên kia là các khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty
cần có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối
quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và
CRM đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu cầu trên. Xu hướng sử
dụng CRM để tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với khách hàng đang ngày càng trở nên
phổ biến trong kinh doanh ngày nay. Việc hàng nghìn khách hàng cùng lúc nhận được
những lá thư thăm hỏi cũng như những lời mời giảm giá hấp dẫn không còn là điều gì xa
lạ nữa.
Ở Việt Nam, trong những năm gần hệ thống đây CRM đã được nghiên cứu và ứng
dụng cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Để có cái nhìn tổng quan về hệ thống Quản lý
mối quan hệ với khách hàng (Customer relationship management – CRM), trong phạm vi
bài tiểu luận này nhóm chúng tôi xin trình bày các nội dung như sau:
1. Tổng quan về CRM: Trình bày tổng quan về CRM, mục đích của CRM.
2. Các kỹ thuật, công cụ tiêu biểu của hệ thống CRM: Trình bày kiến trúc ứng
dụng của CRM, các công cụ hoạt động của CRM.
3. Các ứng dụng điển hình của CRM: Trình bày ứng dụng của CRM tích hợp
trên Web.
4. Kết luận: Đánh giá về hệ thống CRM.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Huỳnh Quyết Thắng đã giúp đỡ chúng
tôi trong quá trình làm tiểu luận này.

3


1. Tổng quan về CRM
1.1. Khái niệm CRM
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ
khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với
khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp
cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin
của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc... nhằm phục vụ khách hàng
tốt hơn.
CRM ra đời đã đánh dấu một bước chuyển đổi trong cách nghĩ từ chiến lược tập
trung vào sản phẩm đến chiến lược tập trung vào dịch vụ.
Vậy CRM là gì? Có rất nhiều hãng, công ty, DN định hướng kinh doanh theo CRM
và đưa ra định nghĩa mang tính định hướng cho mình. Bên cạnh đó còn có những nhà
nghiên cứu, nhà phát triển phần mềm CRM cũng đưa ra những định nghĩa về lĩnh vực
này. Nhìn chung, mọi định nghĩa đều thống nhất nhau. Sau đây xin trích dẫn hai định
nghĩa điển hình, phản ánh đầy đủ nhất về CRM.
“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ
khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ
hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ” (Ben Carman - Jason Lather,
www.unr.edu ).
“Một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách để cải thiện khả năng sinh ra
doanh thu và lợi nhuận của DN bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị
tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách
hàng” (Vince kellen, www.kellen.net).
1.2. Mục đích của CRM
Mục đích của CRM là đem công nghệ và nguồn nhân lực vào công việc kinh doanh
nhằm hiểu biết sâu sắc những hành vi của các khách hàng và giá trị của các khách hàng

đó đem lại. Nếu mà CRM hoạt động hiệu quả như mong đợi thì doanh nghiệp sẽ:
- Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn
- Tạo ra những trung tâm dịch vụ (call centers) hiểu quả hơn
- Nâng cao hiệu quả của việc kinh doanh chéo các dòng sản phẩm
4


- Giúp cho các nhân viên bán hàng kết thúc các vụ bán hàng nhanh hơn
- Đơn giản hóa quy trình bán hàng và maketing
- Phát hiện ra các khách hàng mới
- Tăng doanh thu từ khách hàng
2. Các kỹ thuật, công cụ tiêu biểu của hệ thống CRM
Kiến trúc ứng dụng của CRM được chia thành 3 thành phần:
- Operation CRM (hoạt động của CRM)
- Analytical CRM (khả năng phân tích hành vi của khách hàng)
- Collaborative CRM (tính cộng tác của CRM hay khả năng quan hệ của
khách hàng – phone, email…)
2.1. Operation CRM (hoạt động của CRM)
Hoạt động hóa các quy trình kinh doanh cơ bản bao gồm: hoạt động marketing,
hoạt động/ quy trình bán hàng, hoạt động/quy trình dịch vụ/hỗ trợ khách hàng.

2.1.1. Marketing Automation (Hoạt độngMarketing)
Với thị trường mới, làm thế nào tìm ra đúng đối tượng khách hàng mà doanh
nghiệp mình hướng tới? cung cấp cho thị trường đúng sản phẩm, và đúng thời điểm?
CRM cung cấp công cụ hỗ trợ phát triển, mục tiêu, thực hiện, quản lý và phân tích các
chiến lược về tiếp thị.
Nhờ vào những công cụ đánh giá chính xác các hoạt động Marketing, bạn có thể
quản lý hiệu quả những chiến dịch Marketing. Theo dõi phần này, bạn sẽ nhanh chóng
nhận ra chỉ cần đưa ra những quyết định đúng đắn trên nguồn thông tin chính xác là có
thể gia tăng đáng kể hiệu quả đầu tư Marketing.

5


Marketing Automation giúp các nhà quản trị trong việc thiết lập các chiến lược
về marketing, đánh giá các chiến lược đó; đồng thời các công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc
tiến hành thực hiện marketing.
Các công cụ sau đây hỗ trợ marketing của doanh nghiệp:
-

Quản lý chiến lược Marketing: Nhằm xác định, điều hành và thực hiện những
kế hoạch Marketing hiệu quả trong suốt quá trình kinh doanh. Công cụ cho
phép phân tích những thông tin chi tiết của từng khách hàng một cách trực tiếp
trong mỗi chiến dịch Marketing. Ngoài ra còn có thể phân công, lập kế hoạch
và theo dõi hoạt động Marketing một cách nhanh chóng.

-

Quản lý E-mail: Gửi e-mail với khối lượng lớn (Email mang tính cá nhân
hóa). Đồng thời mọi liên lạc, trao đổi với khách hàng cũng được lưu trữ lại tạo
sự thuận lợi cho việc tham chiếu khi khách hàng liên lạc về vấn đề có liên quan
đến một chiến dịch Marketing cụ thể.

-

Quản lý danh sách: Đây là công cụ cần thiết cho các nhân viên Marketing,
giúp họ dễ dàng tạo ra danh sách khách hàng mục tiêu dựa trên những đặc tính
cụ thể, tái sử dụng danh sách khách hàng trong những chiến dịch thành công
trước hoặc nhập danh sách khách hàng từ mail-house. Hơn thế nữa, khi những
danh sách khách hàng được lập ra, hệ thống CRM tự động lưu trữ những thông

tin, dữ liệu theo từng file khách hàng riêng biệt, đồng thời cũng ghi rõ hoạt
động Marketing có liên quan; tạo thuận lợi tối đa cho các nhân viên sales,
marketing và dịch vụ khách hàng theo dõi và xử lý.

-

Key Attribute Profiling: Chức năng Key Attribute Profiling giúp xây dựng một
tập tài liệu chi tiết phản ánh những dữ liệu cần thiết cho từng chiến dịch
marketng cụ thể của khách hàng. Những dữ liệu này được lưu trữ, báo cáo và
được sử dụng như một nguồn thông tin cơ bản cho hoạt động Marketing trong
tương lai. Ngoài việc cung cấp thông tin cho việc phân tích chi phí và hiệu quả
mỗi giai đoạn hoạt động Marketing, những dữ liệu quan trọng này có thể dễ
dàng theo dõi và đưa vào sử dụng trong một chiến dịch Marketing.

-

Quản lý các cuộc gọi cho khách hàng: Những cuộc gọi điện tiếp xúc với
khách hàng được tích hợp vào trong từng chiến dịch Marketing. Lập một danh
6


sách khách hàng mục tiêu cần phải gọi điện tiếp xúc, sau đó lên kế hoạch tiến
hành cụ thể. Lên kế hoạch thực hiện các cuộc gọi tiếp theo vào thời điểm thuận
tiện cho khách hàng của bạn.
-

Công cụ đánh giá hiệu quả Marketing: Theo sát chiến dịch Marketing, đánh
giá được hiệu quả đầu tư - Bạn có thể phân tích chiến dịch Marketing bằng
lead hoặc đánh giá những chi tiết quan trọng khác bằng cách sử dụng những
công cụ tinh vi hoặc chức năng báo cáo trong CRM. Không chỉ theo dõi quá

trình marketing, CRM còn cho phép kết nối doanh số bán hàng vào từng chiến
dịch cụ thể, cung cấp ngay lập tức những dữ liệu phân tích chi phí trên doanh số.

2.1.2. Sales Force Automation (Hoạt động bán hàng)
Những nhân tố nào đưa đến quyết định mua hàng và dịch vụ của khách hàng của
bạn? Những khách hàng nào đem lại phần lớn lợi nhuận cho doanh nghiệp của bạn?
CRM hỗ trợ bạn quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo qui trình bán hàng,
quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo, và cung cấp các báo cáo phân tích
bán hàng.
Những tính năng hỗ trợ quan trọng của CRM đối với hoạt động bán hàng và
những lợi ích mà nó mang lại. Công cụ đắc lực này được thiết kế giúp bạn quản lý, dự
báo và đưa ra các báo cáo các giai đoạn của quy trình kinh doanh hiệu quả hơn, từ đó bạn
có thể kiểm soát được toàn bộ các nguồn lực và quy trình bán hàng.
Các chức năng trong Sales Force Automation:
-

Dự báo bán hàng: Cho phép những nhà quản lý luôn nắm rõ tình hình hoạt
động bán hàng của công ty mình dựa trên những dự báo về doanh số bán và
báo cáo của các nhân viên bán hàng. Ngoài ra, do việc dự báo được xây dựng
trên phạm vi toàn công ty và những nhà quản lý có thể đưa ra những đánh giá
và quyết định của mình trực tiếp trên hệ thống, nên việc quản lý hoạt động bán
hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn. Và phân tích mọi chi tiết liên quan đến
khách hàng, cho phép nhận diện và tiếp xúc với khách hàng mới một cách dễ
dàng, cũng như duy trì quan hệ kinh doanh với các khách hàng cũ. Cũng nhờ
đó, việc quản trị nguồn khách hàng lớn và các cơ hội bán hàng cũng như việc
phân công xử lý những lead bán hàng được thực hiện dễ dàng hơn. Với việc
7


tích hợp với công cụ “workflow”, các nhân viên bán hàng luôn được hướng

dẫn những bước cụ thể theo một quy trình bán hàng của doanh nghiệp. Ngoài
ra, hệ thống CRM còn được thiết kế giúp người sử dụng lập kế hoạch để thực
hiện những công việc cần phải giải quyết trong thời gian ngắn như các cuộc
hẹn hay gọi điện tới khách hàng…
-

Quản lý quy trình bán hàng: Cho phép nhìn tổng quan về quy trình bán hàng
của mình, từ cuộc tiếp xúc lần đầu tiên với khách hàng cho đến khi kết thúc
hợp đồng, cho phép bạn có thể phân tích và quản lý một cách hiệu quả việc bán
hàng và qua đó bạn luôn đánh giá được khả năng thành công ở mỗi giai đoạn
giao dịch; hơn thế nữa, các nhân viên bán hàng và nhà quản lý luôn được cung
cấp những phân tích kịp thời và có giá trị ở mỗi giai đoạn. Những báo cáo chi
tiết luôn đảm bảo cung cấp những thông tin về thời gian và chi phí đã bỏ ra
trong một giao dịch. Ngoài ra, nhà quản lý có thể tự động hoá việc phân công
những cuộc hẹn với khách hàng và nhiệm vụ phải làm trong một giai đoạn của
quy trình bán hàng, nhờ đó các nhân viên bán hàng luôn giải quyết được công
việc một cách nhanh chóng khi cần thiết. Bằng việc cung cấp những thông tin
chi tiết tại mỗi giai đoạn của quy trình bán hàng, bạn có thể có được những
thông tin chính xác về một khách hàng cụ thể vào bất cứ lúc nào bạn cần.

-

Quản lý thời gian: Quản lý thời gian và hoạt động kinh doanh của công ty.
Những ghi chú nhắc nhở trên màn hình luôn cho bạn biết những nhiệm vụ bạn
cần phải giải quyết, ngoài ra chức năng lọc và sắp xếp thông tin giúp bạn dễ
dàng hơn trong việc tiếp cận và sử dụng những thông tin đó.

-

Hoạt động bán hàng: Một trong những thử thách lớn của công ty bạn là phải

luôn kết nối được với các nhân viên bán hàng và biết được những thông tin
quan trọng kịp thời. Với hệ thống CRM, bạn luôn có khả năng tiếp cận với
những nguồn lực cần thiết để hoàn thành một giao dịch bán hàng. Ngay khi
đang ở bên ngoài công ty, bạn cũng có thể truy cập vào hệ thống CRM thông
qua PDA, máy di động có cài đặt mạng WAP, máy tính xách tay… Khi bạn
vào mạng Internet, bạn có thể truy cập ngay dữ liệu của hệ thống để lấy ra
những thông tin về khách hàng và tình hình hoạt động kinh doanh.
8


-

Solo Server: Cho phép tận dụng những lợi ích của CRM ngay cả khi bạn
không vào mạng. Solo Server hỗ trợ đầy đủ cho người sử dụng có thể truy cập
được những dữ liệu từ nguồn trung tâm, những thay đổi trong dữ liệu này sẽ
ngay lập tức được đồng bộ với cơ sở dữ liệu doanh nghiệp khi bạn vào mạng
lần sau.

-

Phân tích và báo cáo: Khi các nhân viên bán hàng muốn phân tích và đưa ra
những quyết định, họ được hỗ trợ bằng những báo cáo và biểu đồ chi tiết trong
hệ thống CRM. Trong hệ thống CRM, bạn luôn có những thông tin cần thiết
vào đúng lúc trong định dạng mà bạn thích (ví dụ HTML, Adobe Acrobat,
Comma Seperated Values hay Microsoft Excel). Bắt đầu bằng việc đánh giá
trong pipeline những lead mới, những báo giá cho khách hàng, những thông tin
chi tiết, và các giao dich tiềm năng; sau đó phân tích hoạt động bán hàng của
mình; tiếp theo sử dụng những phân tích đó để đưa ra chiến lược kinh doanh.
Ngoài ra, công cụ phân tích và báo cáo cũng có thể lọc ra những dữ liệu bạn
muốn. Sử dụng những báo cáo có sẵn trong hệ thống hay tự tạo một báo cáo

mới đều giúp bạn nhanh chóng có được những thông tin bạn cần. Bây giờ bạn
có thể phân tích và đánh giá dữ liệu để biết được những việc đã thực hiện tốt
và điều chỉnh những việc chưa thực hiện tốt.

2.1.3 Customer Care Automation (Hoạt động chăm sóc khách hàng)
Hệ thống bán hàng, tiếp thị tốt mang lại cho doanh nghịêp bạn khách hàng, nhưng
đó mới chỉ là khởi đầu. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đáp ứng yêu cầu ngày càng
cao, hỗ trợ 24/7,... CRM quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng, và các trạng thái của
dịch vụ, cung cấp hệ thống thư viện thông tin hỗ trợ khách hàng, nhằm đạt đến mức tối
đa về cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp.
Những tính năng hỗ trợ quan trọng của CRM đối với hoạt động chăm sóc khách
hàng và những lợi ích mà nó mang lại. Bằng việc cung cấp những công cụ giúp bạn dễ
dàng hơn trong việc giải quyết những vấn đề của khách hàng, những tính năng hỗ trợ
hoạt động chăm sóc khách hàng trong CRM trở thành yếu tố mấu chốt giúp duy trì mối
quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Các chức năng trong Customer Care Automation:
9


-

Hoạt động chăm sóc khách hàng: Marketing và bán hàng tốt sẽ mang về
khách hàng cho công ty; nhưng đó chỉ là bước đầu, các nhân viên hỗ trợ khách
hàng phải làm sao phát triển những mối quan hệ đó để tạo nguồn khách hàng
lâu dài và ổn định. Khi chi phí để có được một mối quan hệ mới cao hơn gấp
bảy lần chi phí để duy trì nó thì việc tạo dựng một nguồn khách hàng thân thiết
là yếu tố then chốt để thành công. Chức năng chăm sóc khách hàng của hệ
thống CRM cho phép xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng,
đồng thời cũng giúp cung cấp những dịch vụ cần thiết mà khách hàng mong muốn.

-

Quản lý việc tiếp xúc với khách hàng: Để phục vụ khách hàng tốt nhất, đạt
được những mục tiêu đề ra trong việc hỗ trợ khách hàng, các nhân viên của bạn
phải có đầy đủ những thông tin và dữ liệu về khách hàng ngay khi họ cần. Với
nguồn thông tin trong hệ thống CRM, hoàn toàn có thể giải quyết một cách
hiệu quả các vấn đề của khách hàng, đồng thời cũng có thể tạo ra những cơ hội
kinh doanh mới ngay trong những lần tiếp xúc đó; Hệ thống CRM cho phép
truy cập được những thông tin có liên quan đến khách hàng như chi tiết về giao
dịch mua bán, chi tiết về những lần giao tiếp với khách hàng, những thư từ và
tài liệu đã gửi đi hoặc nhận được từ khách hàng, và cả những cơ hội bán hàng
có thể nhận được, nhờ đó bạn có thể tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn, phát
triển những cơ hội kinh doanh và luôn đáp ứng đựơc nhu cầu của khách hàng.

-

Tích hợp với chức năng “dòng làm việc”: Với một hệ thống CRM, việc xây
dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết
nhờ vào dịch vụ hỗ trợ hoàn hảo, đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh
chóng bất kể họ liên lạc bằng email, điện thoại hay web. Bằng việc cài đặt một
dòng làm việc tự động theo quy trình định trước thông qua suốt các phòng ban;
Hệ thống CRM giúp giải quyết triệt để và hiệu quả các vấn đề theo từng giai
đoạn. Những vấn đề yêu cầu chuyên môn sẽ được tự động chuyển giao cho
nhân viên hoặc đối tác thích hợp.

-

Chức năng “Mức độ hỗ trợ khách hàng”: Việc theo dõi mức độ hỗ trợ khách
hàng dựa trên từng trường hợp cụ thể là yếu tố quan trọng để duy trì mối quan
hệ lâu dài và thân thiết với khách hàng. Những vấn đề của khách hàng trong hệ

10


thống CRM được trang bị một hệ thống báo hiệu, hệ thống này sẽ cảnh báo
những trường hợp đã vượt quá thời hạn phải giải quyết và cho phép kích hoạt
những bước tiếp theo trong quy trình.
-

Hỗ trợ cho Call Center: Như là một trung tâm lưu trữ tất cả những dữ liệu của
khách hàng, hệ thống CRM cho phép truy cập thông tin một cách trực tiếp, dễ
dàng giúp bạn giải quyết các vấn đề của khách hàng nhanh chóng và hiệu quả
hơn. Ngoài ra, Hệ thống CRM còn giúp bạn giảm thiểu thời gian giải quyết
một vấn đề thông qua việc sắp xếp và quyết định mức độ ưu tiên cần giải quyết
của từng trường hợp, làm tăng thêm sự tin tưởng và do đó cũng làm tăng lòng
trung thành của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ của công ty.

-

Thư Viện Giải Pháp (KB): Hệ thống CRM cho phép lưu trữ lại những phương
pháp, cách thức giải quyết các vấn đề của khách hàng trong một Thư Viện Giải
Pháp. Các giải pháp này được kết nối với các trường hợp tương thích và tự
động được gửi bằng email cho khách hàng và người sử dụng. Không chỉ các
nhân viên mà ngay cả các khách hàng cũng có thể truy cập được vào Thư Viện
Giải Pháp này thông qua chức năng hỗ trợ khách hàng tự động trong hệ thống
CRM

-

Hỗ trợ báo cáo nâng cao: Hệ thống CRM có thể tạo ra các báo cáo trong
Adobe Acrobat theo mẫu có sẵn trong hệ thống để gửi cho các nhân viên mà

hiện thời không truy cập được vào CRM. Hoặc khi bạn muốn biết tổng quan và
nhanh chóng những thông tin then chốt, các báo cáo tóm tắt trong hệ thống
CRM sẽ cung cấp cho bạn thông tin yêu cầu chỉ trong chớp mắt.

2.2. Analytical CRM
Cung cấp khả năng phân tích hành vi của khách hàng nhờ các công nghệ như
business intelligence (BI). Đối với analytical CRM, dữ liệu được thu thập từ operational
CRM được phân tích theo các phân đoạn khách hàng hoặc xác định những tiềm năng
nhằm thúc đẩy quan hệ khách hàng. Những kết quả phân tích về khách hàng thường có
thể tạo điều kiện để xây dựng các chiến dịch quảng cáo mục tiêu nhằm tăng giá trị từ
khách hàng.
Những chiến dịch quảng cáo tới các khách hàng như:
11


1. Đạt được (Acquisition): Cross-sell, Up-sell
2. Giữ lại (Retention) : Giữ lại những khách hàng đã rời chúng ta vì sự tính toán
kỹ càng hoặc thiếu lòng tin vào chúng ta.
3. Thông tin (Information): Cung cấp thông tin tới khách hàng theo định kỳ và
thường xuyên.
Các phân tích thường không chỉ phục vụ cho việc:
1. Hỗ trợ ra quyết định: bảng phân tích, báo cáo, số đo, chỉ số hiệu suất,…
2. Mô hình dự đoán về khách hàng
3. Chiến lược và nghiên cứu.
Việc phân tích dữ liệu khách hàng có thể liên quan đến một trong những phân
tích khác sau đây:
1. Quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo
2. Tối ưu hóa các kệnh quan hệ
3. Tối ưu hóa quan hệ khách hàng
4. Sự thu/đạt được, tái kích hoạt, duy trì khách hàng

5. Phân đoạn khách hàng
6. Đo và tăng sự hài lòng của khách hàng
7. Tối ưu hóa tin tức về thông tin bán hàng
8. Phân tích và phát hiện lỗi, sai sót.
9. Dự báo về tài chính
10. Tối ưu hóa chính sách giá cả
11. Xây dựng các chương trình đánh giá (Program Evaluation)
12. Đánh giá và quản lý rủi ro
Việc thu thập và phân tích dữ liệu được xem như là một quá trình liên tục và định
kỳ. Lý tưởng nhất là các quyết định kinh doanh được xem xét lại liên tục dựa trên những
phản hồi từ các quyết định và sự phân tích lần trước. Ngoài ra, Business Intelligence,
CRM cung cấp thêm một vài tính năng khác tùy thuộc vào từng phần mềm riêng biệt.
2.3. Collaborative CRM
Cung cấp khả năng quan hệ với các khách hàng (phone, email, fax, web, sms, post,

12


in person). Collaborative CRM giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua
tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại, web, e-mail) và hỗ trợ sự phối
hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng. Collaborative CRM là một giải
pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu với nhau để các doanh nghiệp có thể
phục vụ và giữ khách hàng của mình được tốt hơn. Thông tin dữ liệu và các hoạt động có
thể được là có cấu trúc, không có cấu trúc, dưới dạng đàm thoại hoặc dạng giao dịch như
bản chất của chúng.
Hầu hết các hệ thống CRM lại không hỗ trợ nhóm làm việc (teamwork), các hệ
thống đó thường thiếu sự kết hợp các ứng dụng có tính cộng tác không đồng bộ và thời
gian thực. Các công cụ cộng tác không đồng bộ như các diễn đàn các cuộc thảo luận,
luồng công việc (tác nghiệp) và luồng quản lý tài liệu sẽ làm cho các quy trình của CRM
đạt hiệu quả hơn. Còn các giải pháp cộng tác thời gian thực như voice và hội thảo web

lại cho ta khả năng biết ai đang nói chuyện với ta qua phone, email hoặc instant message.
Collaborative CRM cho ta những lợi ích sau:
- Cho phép các cuộc tương tác với khách hàng hiệu quả thông qua tất cả các kênh
truyền thông.
- Cho phép cộng tác qua web nhằm giảm chi phí dịch vụ khách hàng.
- Tích hợp với call centers cho phép hỗ trợ với khách hàng trực tiếp qua nhiều kênh
- Tích hợp quan điểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc tương tác
với khách hàng ở mọi mức giao dịch.
3. Các ứng dụng điển hình của CRM
Hệ thống Quản lý mối quan hệ với khách hàng (Customer relationship
management – CRM) đã hỗ trợ quá trình lưu trữ thông tin về khách hàng và hỗ trợ doanh
nghiệp có chính sách hợp lý để kinh doanh đạt hiệu quả.
3.1. Dịch vụ tích hợp(integration) website với phần mềm CRM
3.1.1. Tích hợp tính năng “tạo khách hàng” mới từ website
a. Tạo khách hàng mới trong phần mềm khi sử dụng chức năng ”Đăng ký thành viên” từ
website:

13


b. Quy trình tạo khách hàng mới trong phần mềm khi khách mua hàng “Không đăng
nhập”:

14


3.1.2. Tích hợp “thông tin khách hàng liên hệ” từ website vào phần mềm
Hiện trạng: khi khách hàng liên hệ từ website,các thông tin này sẽ được gửi vào
email. Điều này gây khó khăn khi chia sẻ thông tin này cho các thành viên khác.
Giải pháp:

CRM tích hợp với Website để nhận được thông tin các khách hàng tiềm năng từ
Website, và chuyển trực tiếp vào sugarCRM như là một khách hàng tiềm năng của hệ
thống CRM, và từ đây các nhân viên của công ty sẽ tiếp tục theo dõi, phục vụ thông tin
cho khách hàng tiềm năng này.
3.1.3 Tích hợp phần đơn hàng vào phần mềm
Hiện trạng:
+ Khi khách hàng đặt hàng thành công từ website,sẽ lưu thông tin đơn hàng vào
phần quản trị của website( vào phần “Đơn hàng”). Điều này sẽ gây khó khăn nhất định
như: không theo dõi được “các lần mua hàng trong quá khứ” của một khách hàng cụ thể,
khi tiến hành làm lại website mới phải tiến hành import đơn hàng vào website mới, phụ
thuộc vào source code của website.
+ Khách hàng đăng nhập từ website và gửi ý kiến comment(ví dụ than phiền về
chất lượng sản phẩm) vào phần mềm. Khi đó nhân viên sẽ nắm bắt được nội dung ý kiến
khách hàng là gì.
15


Giải pháp:

3.2. Tiềm năng phát triển về CRM hiện nay tại Việt Nam
Các doanh nghiệp sau một thời gian hoạt động, thường thiếu hẳn nguồn database
bài bản về khách hàng. Các nhân viên Marketting hoặc Sale nghỉ việc, doanh nghiệp
thường mất luôn nguồn dữ liệu từ các nhân viên này. Rất nhiều doanh nghiệp sau một
thời gian phát triển, đã cảm thấy mỏi mệt về việc quản lý theo kiểu không chính quy, nay
mong muốn áp dụng các kiểu quản lý chính quy. Việc tìm kiếm khách hàng theo kiểu
thuận tiện truyền thống bắt đầu thực sự khó khăn. Nhu cầu đòi hỏi của khách hàng ngày
càng cao và gần đồng nhất, gần như có hệ thống hóa được.
Việc áp dụng CRM thực sự đơn giản, không phức tạp rườm rà hay đòi hỏi có
chuyên môn cao. Các doanh nghiệp từ quy mô nhỏ đến lớn, tổ chức bài bản hay chưa đều

có thể áp dụng CRM được nếu có nhân lực chuyên trách phù hợp.
Công nghệ thông tin tại VN đã phát triển, việc áp dụng tin học vào quản trị doanh
nghiệp được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Sau “cơn sốt” ISO, CRM, ERP thị trường về
CRM đã đóng băng khá lâu, đủ thời gian cho nhà cung cấp và doanh nghiệp cần sử dụng
có cách nhìn nhận đúng vấn đề hơn.
Với mức lạm phát cao, các doanh nghiệp bắt đầu phải tiết kiệm chi phí, do vậy
CRM là một công cụ khá thích hợp. Các doanh nghiệp bắt đầu có ý thức cao về việc quản
trị khách hàng theo văn hóa và tư duy mới.
Tổng quan về việc sử dụng CRM hiệu quả trên thị trường tại giai đoạn hiện nay:
gần như chưa có báo cáo hay điều tra nào. Thực ra điều này cũng dễ hiểu, vì đây là bí mật
kinh doanh.
Hướng tiếp cận CRM chỉ hướng vào các doanh nghiệp:
- Sẵn lòng cung cấp một dữ liệu trung thực và đầy đủ về khách hàng. Những người
tham gia tác nghiệp sẵn lòng chia xẻ theo từng cấp bậc (với chính sách bảo mật theo

16


nhóm và theo 2 chiều quan hệ). Đặc biệt là bộ phận bán hàng phải sẵn lòng chia xẻ và
tham gia nhiệt tình trong “chuỗi quan hệ khách hàng”.
- Ưu tiên: Các công ty cung cấp dịch vụ (Tư vấn, Tài chính, Quảng cáo, Môi giới,
Bán buôn bán lẻ…) có lượng khách hàng đông, và các công ty sản xuất hàng tiêu dùng..
4. Kết luận
Trong phạm vi bài tiểu luận này chúng tôi đã trình bày tóm tắt các nội dung thu
nhận được về hệ thống Quản lý mối quan hệ với khách hàng (Customer relationship
management – CRM) về khái niệm, mục đích của hệ thống CRM, cũng như mô hình kiến
trúc ứng dụng của CRM, ứng dựng tiêu biểu của CRM và thực trạng sử dụng hệ thống
CRM tại các doanh nghiệp ở Việt Nam.
Nhìn một cách tổng quan, mô hình tính toán lưới ra đời đánh dấu một bước phát
triển mới trong kinh doanh quản lý mối quan hệ với khách hàng, lấy khách hàng làm

trung tâm. Cho phép tận dụng năng lực xử lý, lưu trữ cùng các thông tin về khách hàng
để hỗ trợ khả năng ra quyết định và chiến lược kinh doanh phù hợp. Trong tương lai,
công nghệ CRM có khả năng phát triển một cách mạnh mẽ và sẽ được áp dụng cho nhiều
doanh nghiệp, trường học, bệnh viện, du lịch, ngân hàng, quản lý nhân sự…
Với thời gian và tầm hiểu biết còn có hạn, nhóm 14 mới chỉ dừng lại ở mức độ tìm
hiểu về CRM. Rất mong các thầy cô, các anh chị và các bạn đóng góp thêm ý kiến để
nhóm chúng tôi hoàn thành tốt bài tiểu luận của mình.
Rất chân thành cảm ơn!

17


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sách:
[1] Shaw, Robert, Computer Aided Marketing & Selling (1991) Butterworth
Heinemann
[2] Joachim, David. "CRM tools improve access, usability." (cover story). B to B
87, no. 3 (March 11, 2002)
Website tham khảo:
[1]
[2]
[3]
[4]

18