Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp sản phẩm tại công ty cổ phần dược phẩm Đông Nam Á

MỤC LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] T.S Nguyễn Thượng Thái, Marketing căn bản, Học viện công nghệ bưu chính viễn
thông, 2007.
[2] Philip Kotler, Quản trị marketing, nhà xuất bản Thống Kê, 2008.
[3] Nguồn tài liệu do công ty cổ phần dược phẩm Đông Nam Á cung cấp trong quá trình
thực tập tại công ty.
[4] Các trang web:
- Http:// www.aseanpharma.com.vn
- Http:// www.tailieu.vn
- Http:// www.asiapharma.com.vn

1


LỜI NÓI ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ dưới sức ép
của toàn cầu hóa. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đặc biệt là công nghệ
thông tin đã xóa đi mọi rào cản về không gian địa lý. Nhờ đó mà giờ đây khách hàng
có thể biết thêm nhiều thông tin hơn về các loại sản phẩm, về giá cả và có quyền lựa
chọn những sản phẩm tốt nhất cho mình. Công nghệ cũng giúp rút ngắn thời gian hoàn
thiện một sản phẩm để sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Các doanh nghiệp thay vì
chỉ tập trung sản xuất những sản phẩm được cho là tốt nhất, rẻ nhất thì bây giờ đã
chuyển sự quan tâm của mình ra ngoài thị trường để sản xuất những gì thị trường cần.
Để làm được điều đó thì họ phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, thông qua các
phương tiện truyền thông mà quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và các hoạt động khác
nhằm xúc tiến quá trình kinh doanh của mình, đánh bật các đối thủ cạnh tranh, chiếm
lĩnh được lòng tin của khách hàng. Chính vì những lý do trên, các hoạt động marketing
ngày càng đóng vai trò quan trọng và cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp.

Nhận thức được tầm quan trọng của marketing trong nền kinh tế hiện nay nên em đã
lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp sản phẩm tại công ty cổ phần
dược phẩm Đông Nam Á” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
- Giúp sinh viên có cơ hội tiếp cận với tài liệu thực tế, đồng thời tạo điều kiện cho
-

sinh viên áp dụng được những lý thuyết đã học vào thực tiễn.
Hiểu thêm về thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần dược phẩm Đông
Nam Á, đồng thời nghiên cứu, đánh giá những chiến lược marketing hỗn hợp hiện tại
của công ty, từ đó tìm ra những điểm chưa phù hợp và đề xuất các biện pháp hoàn
thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp cho công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng
Tập trung nghiên cứu các chính sách marketing và marketing hỗn hợp của công
ty về sản xuất kinh doanh các mặt hàng dược phẩm.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
2


Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần
dược phẩm Đông Nam Á giai đoạn 2008-2010.

4.Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp lựa chọn, phân tích, tổng hợp: Phương pháp này dựa trên cơ sở
những nguồn tài liệu và thông tin được công ty cung cấp, sau đó lựa chọn và

-

phân tích.
Phương pháp đối chiếu so sánh: So sánh những số liệu để tìm ra những điểm

-

mạnh và hạn chế trong vấn đề cần nghiên cứu.
Phương pháp sưu tầm tài liệu: Phương pháp sưu tầm thông tin từ sách báo,
internet, sau khi đã thu thập đủ thì sẽ chọn lọc và sử dụng cho phù hợp với nội
dung đề tài của chuyên đề.

5.Kết cấu của chuyên đề
-

Lời mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và marketing-mix
Chương 2: Thực trạng kết quả kinh doanh và chính sách xúc tiến hỗn hợp sản

-

phẩm tại công ty cổ phần dược phẩm Đông Nam Á
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao tính hiệu quả của các chương trình

-

xúc tiến hỗn hợp sản phẩm tại công ty cổ phần dược phẩm Đông Nam Á.
Kết luận

3

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP
SẢN PHẨM
1.1 Nội dung về marketing
1.1.1 Khái niệm marketing
Có nhiều cách định nghĩa về marketing. Theo Philip Kotler, “marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những
sản phẩm có giá trị với những người khác”. Định nghĩa này dựa trên các khái
niệm cốt lõi mà được minh họa bằng hình vẽ sau:
Hình 1.1 Những khái niệm cốt lõi của marketing

Nhu cầu,
mong muốn
và yêu cầu

Sản Giá trị, chi phí
phẩ và sự hài lòng
m

Trao đổi, giao
dịch và các mối
quan hệ

Thị
trườ
ng

Marketing và
người làm
marketing

Nguồn: Quản trị marketing - Philip Kotler

1.1.2 Vai trò của marketing
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp với
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp Sử dụng marketing trong công tác lập kế hoạch kinh
doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm “kế hoạch phải xuất phát
từ thị trường”.
1.1.3 Chức năng của marketing
- Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng.
- Tăng cường khả năng thích nghi của các doanh nghiệp trong điều kiện thị trường

biến động thường xuyên.
- Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
4


- Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.

1.1.4 Các lĩnh vực ứng dụng của marketing
- Lĩnh vực mậu dịch: Các lĩnh vực có liên quan tới hoạt động sản xuất kinh

doanh, trao đổi hàng hóa, dịch vụ.
- Lĩnh vực phi mậu dịch: Là các lĩnh vực nằm ngoài phạm vi hoạt động sản xuất

kinh doanh như văn hóa, nghệ thuật, thể thao, chính trị, xã hội…
1.1.5 Môi trường marketing của doanh nghiệp
1.1.5.2 Môi trường vĩ mô
Các công ty, người cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, trung gian
marketing hay công chúng đều hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn của các
thế lực và xu hướng tạo ra cơ hội đồng thời làm nảy sinh các mối đe dọa. Những lực
lượng này công ty không thể khống chế được mà phải theo dõi và đối phó.
Hình 1.2 Các yếu tố của môi trường vĩ mô

5


6


-

Môi trường nhân khẩu: Lực lượng đầu tiên cần theo dõi là dân số vì con người tạo
ra môi trường.Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ
tăng dân số ở các thành phố, khu vực và các quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi
tác, cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, đặc điểm và phong trào dân tộc. Sự bùng nổ

-

dân số, cơ cấu của dân số quyết định các nhu cầu.
Môi trường kinh tế: Thị trường cần sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong
một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ
nần và khả năng có thể vay tiền. Phân phối thu nhập có quan hệ với cơ cấu công
nghiệp của đất nước, nhưng đồng thời cũng chịu ảnh hưởng của hệ thống chính trị.
Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc nợ nần, tiết kiệm và khả

năng vay tiền. Ví dụ người Nhật tiết kiệm 18% thu nhập của mình do đó các ngân

-

hàng Nhật sẽ cho các công ty Nhật vay tiền với lãi suất thấp hơn.
Môi trường tự nhiên: Từ năm 1990, điều kiện của môi trường tự nhiên ngày càng
xấu đi trở thành một vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công
chúng. Việc thiếu hụt nguyên, nhiên liệu buộc các công ty sử dụng những nguyên
nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng thời chi phí
cho các đầu tư nghiên cứu tìm nguyên liệu mới thay thế. Chi phí năng lượng tăng,
giá dầu mỏ tăng vọt đã thúc đẩy ráo riết việc tìm kiếm năng lượng mới. Năng
lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng được sử dụng nhiều hơn. Mức độ ô nhiễm

-

tăng làm hủy hoại môi trường tự nhiên.
Môi trường công nghệ: Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới tạo ra
các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Ngày nay công nghệ ngày
càng thay đổi nhanh chóng. Công nghệ truyền thông số hóa, tin học hóa, quang
hóa phát triển nhanh chóng làm cho giá cả các thiết bị viễn thông giảm nhanh
đồng thời chất lượng cũng tăng lên, có khả năng tạo ra các dịch vụ đa dạng. Xu
hướng hội tụ các công nghệ: Viễn thông – Tin học – Truyền thông đã và đang tạo
ra nhiều dịch vụ mới, đối thủ cạnh tranh mới. Các công ty và Nhà nước ngày càng
chú trọng đầu tư phát triển công nghệ mới. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các
nhà quản trị marketing phải luôn theo dõi sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị

-

trí tiên phong trên thị trường.
Môi trường chính trị: Những quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của

những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này bao gồm luật pháp, cơ
7


quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và
cá nhân khác nhau trong xã hội. Luật kinh doanh điều chỉnh các quan hệ giữa các
doanh nghiệp với nhau, bảo vệ tiêu dùng trước kinh doanh gian dối, bảo vệ những
-

lợi ích xã hội chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh.
Môi trường văn hóa – xã hội: Những niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ bố
mẹ sang con cái và được các định chế xã hội củng cố thêm. Những nền văn hóa
bao gồm nhiều nhánh văn hóa mà các nhà marketing có thể lựa chọn những nhánh
văn hóa đó làm thị trường mục tiêu cho mình. Những giá trị văn hóa thứ yếu dễ bị
thay đổi theo thời gian như kiểu tóc, cách ăn mặc, chuẩn mực về quan hệ nam nữ.
Những nhà marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn
hóa để có thể báo trước những cơ hội marketing và mối đe dọa mới.

1.1.5.3 Môi trường vi mô
Hình 1.3 Các yếu tố của môi trường vi mô

8


9


-

Công ty: Khi soạn thảo các kế hoạch marketing, những người lãnh đạo bộ phận

marketing của công ty phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân

-

công ty như ban lãnh đạo tối cao, phòng tài chính, bộ phận sản xuất, kế toán…
Người cung ứng: là những công ty kinh doanh và những cá thể cung cấp cho công
ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra các mặt hàng
cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi trường người cung
ứng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing trong công ty.
Những người quản trị marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung

-

ứng.
Môi giới marketing: Là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phân
phối hàng hóa của công ty trong giới khách hàng, bao gồm những người môi giới
thương mại, công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, tổ chức dịch vụ
marketing ( công ty nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo, tư vấn marketing..)

-

và tổ chức tài chính tín dụng ( ngân hàng, tổ chức tín dụng, công ty bảo hiểm…).
Khách hàng: bao gồm thị trường người tiêu dùng là những người dân mua hàng để
sử dụng cho cá nhân, thị trường các nhà sản xuất là các tổ chức mua hàng hóa và
dịch vụ để sử dụng chúng cho quá trình sản xuất, thị trường nhà bán buôn trung
gian là tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời, thị trường của các
cơ quan Nhà nước là những tổ chức mua hàng và dịch vụ để rồi sau đó sử dụng
trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ cho
những người cần đến nó, thị trường quốc tế là những người mua hàng ở nước
ngoài bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan

-

Nhà nước ở nước ngoài.
Đối thủ cạnh tranh: Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác
nhau: cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của những sản phẩm cùng loại,
cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế, cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng.
Theo các nhà kinh tế học thì có 4 loại thị trường: thị trường cạnh tranh hoàn hảo,
thị trường cạnh tranh độc quyền, thị trường độc quyền nhóm và thị trường độc
quyền. Tùy vào mỗi loại thị trường mà doanh nghiệp có cách cạnh tranh khác

-

nhau.
Công chúng trực tiếp: Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể quan
tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra
10


của nó. Công chúng trực tiếp có thể hỗ trợ hoặc chống lại nỗ lực của công ty nhằm
phục vụ thị trường. Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là: giới tài
chính (ngân hàng, công ty đầu tư, công ty môi giới của Sở chứng khoán, các cổ
đông), công chúng trực tiếp của các phương tiện thông tin, công chúng trực tiếp
Môi
trường công
văn hóa-xã
hộitrực tiếp
Môi
Môi
trường

nhân
chính
khẩu
nghệ
trịđộng,
Môi
trường
tự công
nhiên
Môi
trường
kinh
tế
thuộc các cơ quan Nhà nước, Môi
các trường
nhóm
công
dân
hành
chúng
vĩtrường
mô

địa phương, quần chúng đông đảo, công chúng trực tiếp nội bộ.

1.2 Marketing hỗn hợp
1.2.1 Khái niệm marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ

được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội
marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ
marketing hỗn hợp. Nhà tiếp thị nổi tiếng Mc Carthy đề nghị phân loại theo 4P năm
1960 mà nay đã được sử dụng rộng rãi. 4P bao gồm: Product (sản phẩm), price (giá),
place (phân phối), promotion (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng). Gần đây,
các chuyên gia kinh tế còn đưa vào chiến lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P
khác như: People (con người), process (quá trình), physical evidence (bằng chứng vật
lý)…để tăng cường sức mạnh tiếp thị.
1.2.2 Thành phần của marketing – mix
1.2.2.1 Mô hình 4P

Hình 1.4 Mô hình 4P

11


Product

Promotion

-

Place

Mô hình 4P

Price

Product (sản phẩm): Là phần trọng tâm của lý thuyết marketing hỗn hợp. Nó là những
gì công ty cung cấp cho khách hàng như máy giặt, xe hơi, điều hòa…hoặc chính sách

bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ Internet. Sự cung cấp này bao gồm các khía cạnh vật chất
cũng như các yếu tố trừu tượng như bảo hành, phương án lựa chọn, dịch vụ hậu mãi.
Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm dựa trên những hiểu biết sâu sắc về nhu cầu,

-

mong muốn, khả năng chi trả của khách hàng kết hợp với nghiên cứu thị trường.
Price ( giá cả): Là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ từ
nhà cung ứng. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng
quan trọng mà còn mang tính thách thức. Trong các thị trường tự do và cạnh tranh,
việc định giá là trọng tâm của hầu hết mọi giao dịch. Khi khách hàng thấy rằng giá trị
của một sản phẩm tương xứng với giá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch
mua bán mà bỏ qua các lựa chọn khác. Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số
lượng đơn vị sản phẩm cần bán. Điều này ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm. Quyết

-

định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán…
Place ( phân phối): Đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ tới tay
khách hàng. Địa điểm bán hàng có thể là cửa hàng bán lẻ, mạng lưới phân phối toàn
quốc hay website thương mại điện tử. Việc cung cấp sản phẩm tới nơi và vào thời
12


điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ
-

kế hoạch marketing nào.
Promotion (xúc tiến thương mại): Là tất cả các hoạt động đảm bảo rằng khách hàng
nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện

giao dịch một cách thực sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan
hệ công chúng, bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,
đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình, phát thanh được
đông đảo công chúng theo dõi, bán hàng qua điện thoại, qua thư trực tiếp, giới thiệu
sản phẩm tận nhà…
1.2.2.2 Mô hình 4C
Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra thị trường những
sản phẩm đáp ứng được mong đợi từ khách hàng, bán với giá mà họ chấp nhận được,
phân phối ở nơi thuận tiện cho họ và làm công tác truyền thông mà họ thích. Chính vì
vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C và gắn các C này với các P theo
từng cặp để lưu ý những người làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm
khi hoạch định các chiến lược tiếp thị.

Hình 1.5 Mối quan hệ giữa 4P và 4C

13


14


-

Chữ C đầu tiên – Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với
chữ P – Product thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là
một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu nào đó chứ
không đơn thuần là “ giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C
này thì các doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu thiết thực

của khách hàng, giải pháp để đáp ứng đúng nhu cầu này.

- Chữ C thứ 2 là Customer Cost ( chi phí của khách hàng) gắn với chữ P - Price thể
hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà
người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ là chi phí mua sản phẩm mà còn là chi
phí sử dụng, vận hành hay hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi
ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
- Chữ C thứ 3 là Convenience (thuận tiện) gắn với chữ P – Place đòi hỏi cách thức
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển
hình của khía cạnh thuận tiên trong phân phối có thể kể đến mạng lưới ATM của các
ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút
tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều người mở thẻ.
- Chữ C cuối cùng Communication (giao tiếp) gắn với chữ P - Promotion yêu cầu
công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp
với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và
nói cho họ biết sản phẩm sẽ đáp ứng tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một
chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản
phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được những thấu hiểu và cảm nhận sâu
sắc từ phía khách hàng.
Chắc chắn là còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ phía
khách hàng thay cho cái nhìn chủ quan từ doanh nghiệp. Cho dù là 4P hay 7P trong
marketing ngày nay thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với chữ C (customer) để thể hiện
quan điểm xuyên suốt là hướng về khách hàng. Không cách nào khác, doanh nghiệp
phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các
chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực
tiếp thị.

15


1.2.3 Các chính sách của marketing- mix
1.2.3.1 Chính sách sản phẩm: Là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp,

được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới
và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi
xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm các vấn đề sau:
-

Quản lý chất lượng tổng hợp: Việc nghiên cứu thị trường không chỉ trả lời câu hỏi
khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào, khả năng thanh toán của
họ ra sao mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng

-

nào có thể cho họ thỏa mãn nhất.
Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm
có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa

-

chọn phải đáp ứng những yêu cầu tối thiểu sau:
• phải hàm ý lợi ích của sản phẩm.
• phải hàm chứa ý đồ về định vị
• phải hàm ý về chất lượng, tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ
• không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của công ty khác
• hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
Quyết định lựa chọn bao gói cho sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải thực hiện đồng
thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hóa, thông tin về hàng hóa, thẩm mỹ,
chức năng thương mại. Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
• Gợi mở về đặc tính của sản phẩm ví dụ như lợi ích, giá trị sử dụng
• Dễ phát âm, đánh vần, dễ nhớ.
• Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác
• Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của

•

doanh nghiệp
Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.

1.2.3.2 Chính sách giá cả
-

Đối với người mua: Giá cả là khoản tiền họ phải bỏ ra để được sở hữu sản phẩm.
- Đối với người bán: Giá cả là khoản thu nhập mà họ nhận được nhờ việc đáp ứng
-

nhu cầu khách hàng.
Đối với người làm marketing, giá cả có các ý nghĩa sau:
+ Giá cả là biến số marketing duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp. Các

biến số marketing khác khi được thực thi đều phải chịu chi phí bỏ ra.
+ Quyết định về giá cả có tác động nhanh chóng đến thị trường, tác động đến doanh
thu, chi phí, lợi nhuận, thị phần và tính cạnh tranh của sản phẩm. Do vậy, quyết định
về giá có tầm quan trọng nhất trong các quyết định kinh doanh.
16


Mục tiêu chính sách giá cả
-

Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi
nhuận hiện tại. Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mức giá khác nhau
và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư tối

-

CôngKhách
ty hàng
đa.
Môi
giới
Công
marketing
chúng trực tiếp
Đối vi
thủ
cạnh
tranh
Người Môi
cungtrường
ứng
mô
Dẫn đầu thị phần: Nhiều công ty cho rằng dẫn đầu thị phần sẽ có phí tổn thấp nhất và

lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Họ theo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một
-

chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này.
Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu chất lượng
sản phẩm trên thị trường, thường thì điều này đòi hỏi mức giá cao và phí tổn cao.
1.2.3.3 Nhân tố ảnh hưởng đến xác định giá
Hình 1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá

Các nhân tố bên ngoài

Cácnhân
quyếttố
định
giá
Các
bênvềtrong

-

1.2.3.4 Chính sách phân phối
Kênh phân phối: là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản
phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng
17


chảy từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Tất cả những cá nhân, tập
thể tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh.
Bản chất và chức năng của các kênh phân phối
a. Bản chất: Các loại kênh marketing:

Hình 1.7 Các loại kênh marketing

Kênh trực tiếp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp
b. Chức năng của kênh phân phối

Các thành viên của kênh marketing thực hiện chức năng sau:
- Điều nghiên: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi

cho sự thay đổi.
- Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những

món hàng đang kinh doanh và sản phẩm mới.
- Tiếp xúc: tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.
- Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa.
- Thương lượng: cố gắng đi tới thỏa thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh mà
khách hàng định mua để có thể bán được.
- Tài trợ: huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng
cho khách hàng.
- Chịu may rủi: chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh.
18


1.2.3.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động:
quảng cáo, khuyến mại, chào hàng hay bán hàng cá nhân, tuyên truyền.

1.3 Xúc tiến hỗn hợp:
1.3.1

Khái niệm: Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin , thuyết phục,
nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh
nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doang nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn. Xúc tiến
bao gồm các hoạt động: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng hay bán hàng cá nhân,
tuyên truyền, quan hệ công chúng.
1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới xúc tiến

1.3.2.1 Thị trường mục tiêu:
- Sự sẵn sàng mua: thị trường mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn sẵn sàng
mua. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động
mua.
- Phạm vi địa lý của thị trường: bán hàng trực tiếp phù hợp với một thị trường có địa
bàn nhỏ, còn quảng cáo thì phù hợp với thị trường rộng hơn.
- Loại khách hàng: các loại khách hàng khác nhau thì sử dụng những công cụ truyền
thông khác nhau, nội dung và hình thức khác nhau.
- Mức độ tập trung của khách hàng: nếu khách hàng càng đông thì quảng cáo có tác
dụng hơn, nếu ít khách hàng thì bán hàng cá nhân là phù hợp.
1.3.2.2 Bản chất của sản phẩm
- Giá trị đơn vị: các sản phẩm giá trị thấp nhằm vào thị trường quảng đại nên sử dụng
quảng cáo là thích hợp, còn các sản phẩm giá trị cao thì nên sử dụng hình thức bán
hàng trực tiếp.
Hình 1.8 Ảnh hưởng của các yếu tố tới chiến lược xúc tiến

19


20


- Tính cá biệt của sản phẩm: quảng cáo phù hợp với các sản phẩm tiêu chuẩn hóa,

bán hàng cá nhân phù hợp với các sản phẩm cá nhân hóa.
- Các dịch vụ trước và sau bán hàng: Các dịch vụ này càng nhiều thì càng phù hợp
với bán hàng trực tiếp.

1.3.2.3 Các giai đoạn của chu kỳ sống
Hình 1.9 Ảnh hưởng của các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm

tới chiến lược xúc tiến.
Các giai đoạn của chu kỳ

Chiến lược xúc tiến

sống
Giai đoạn đưa sản phẩm mới Thông tin và giáo dục khách hàng tiềm năng, cho
ra thị trường

họ biết lợi ích của sản phẩm, nhấn mạnh đến bán

Giai đoạn tăng trưởng

hàng trực tiếp, trưng bày sản phẩm
Nhấn mạnh đến quảng cáo, các trung gian chia sẻ

Giai đoạn bão hòa

nhiệm vụ xúc tiến
Dùng quảng cáo để thuyết phục nhiều hơn là

Giai đoạn suy thoái

thông tin
Chấm dứt các hoạt động xúc tiến trừ khi muốn làm
sống lại sản phẩm.

1.3.2.4 Sự sẵn có của nguồn vốn
Vốn là điều kiện tiên quyết để thực hiện các chương trình xúc tiến. Công ty dư giả
vốn thường tăng cường quảng cáo. Các công ty ít vốn thường tổ chức bán hàng trực

tiếp hay liên kết quảng cáo.
1.3.2.5 Chiến lược đẩy và chiến lược kéo
a. Chiến lược đẩy
Chiến lược đẩy đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để
đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất quảng cáo sản phẩm một
cách năng động tới nhà bán sỉ, bán lẻ rồi tới người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến với
họ.
b. Chiến lược kéo

Chiến lược kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị nhiều và hoạt động chiêu thị năng động đối
với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ
hỏi mua sản phẩm ở các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ hỏi mua ở các nhà bán sỉ, các
nhà bán sỉ sẽ hỏi mua nhà sản xuất.
21


1.3.3 Quảng cáo
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị.
Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục tới khách hàng mục tiêu của công
ty. Quảng cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều và chi phí cho quảng cáo là rất lớn. Mục
đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi
ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng
của người tiêu thụ về sản phẩm của công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và
đi đến quyết định mua hàng. Những quyết định mua hàng bao gồm:
- Quyết định về mục tiêu quảng cáo: phải xuất phát từ mục tiêu trong sản xuất kinh
doanh của công ty và các mục tiêu marketing (mục tiêu doanh số, thị phần, lợi
nhuận…).
- Quyết định về ngân sách quảng cáo: có 4 phương pháp xác định ngân sách:
+ Phương pháp tùy khả năng: tức là tùy theo khả năng công ty chi trả được.
Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo với khối lượng tiêu thụ, nó

dẫn đến ngân sách quảng cáo hằng năm không ổn định.
+ Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: ưu tiên của phương pháp này
là chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh và đảm bảo sự ổn
định cạnh tranh.
+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh: một số công ty xác định ngân sách quảng
cáo của họ ngang bằng với ngân sách chi tiêu của các hãng cạnh tranh cùng cỡ.
Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, cơ may và mục tiêu của từng hãng khác xa nhau nên
kết quả chiêu thị sẽ khác nhau.
+ Phương pháp mục tiêu và công việc: theo phương pháp này, nhà marketing cần
phải xác định mục tiêu của doanh nghiệp, xác định những công việc cần làm để
đạt được mục tiêu đó, ước tính chi phí để hoàn thành công việc và tổng số chi
-

phí này là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới.
Quyết định về lời rao quảng cáo: thường gồm 3 bước: tạo ra lời rao, đánh giá và tuyển

-

chọn lời rao, thực hiện lời rao.
Quyết định về phương tiện quảng cáo: tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm
kinh doanh mà công ty có thể chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp. Các loại
phương tiện quảng cáo thường được sử dụng như: báo chí, radio, TV, phim ảnh quảng

-

cáo, quảng cáo bằng pano, ap phich…
Đánh giá hiệu quả quảng cáo: hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố: hiệu
quả tin tức của lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo. Quảng cáo
22

còn mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gây tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điều
kiện thuận lợi trong chiếm lĩnh cạnh tranh thị trường.
Ta có thể phân loại quảng cáo như sau:
Loại quảng cáo
Thông tin

Thuyết phục

Nhắc nhở
-

Nhiệm vụ của quảng cáo
• Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới
• Thông báo về thay đổi giá
• Mô tả dịch vụ
• Giải thích nguyên tắc hoạt động
• Hình thành hình ảnh về công ty
• Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm mới
• Thuyết phục khách hàng thay đổi nhận thức cũ về
sản phẩm
Nhắc nhở khách hàng về sản phẩm

Các phương tiện quảng cáo:
Báo chí
Tạp chí
Truyền hình
Radio
Internet
Biển quảng cáo

Thư quảng cáo
Bao bì quảng cáo…

1.3.4 Khuyến mại
Hoạt động khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị
trường đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty. Tỷ lệ
khuyến mại trong những năm gần đây có xu hướng tăng lên vì khách hàng ngày càng
nhạy cảm với thay đổi giá. Việc khuyến mại hữu hiệu nhất khi được dùng kèm với
quảng cáo và chào hàng. Tác dụng khuyến mại chỉ duy trì trong thời gian ngắn nên

-

nếu lạm dụng khuyến mại thì dẫn tới chỗ phản tác dụng.
Mục tiêu của khuyến mại:
- Đối với người tiêu dùng thì khuyến mại khuyến khích họ mua nhiều hơn.
Đối với các trung gian trong kênh phân phối thì khuyến khích họ tích cực mở rộng

kênh phân phối, bán sản phẩm.
Các phương tiện khuyến mại:
a. Đối với người tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, quay số
trúng thưởng…
b. Đối với trung gian trong kênh phân phối: có thể dùng các kỹ thuật khuyến mại mang

lại lợi ích kinh tế đối với các thành viên trong kênh phân phối như tài trợ về tài chính,
23


tài trợ cho các nhà quảng cáo để khuyến khích họ tăng cường giới thiệu sản phẩm của

-

công ty.
Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại bao gồm:
Quyết định về mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu marketing
cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy
thuộc vào loại thị trường. Với người tiêu dùng, mục tiêu là thúc đẩy họ mua sắm nhiều
hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng mới. Còn với trung gian marketing,

-

dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, kích thích bán hàng trong mùa vắng khách.
Quyết định chọn công cụ khuyến mại: hàng mẫu, quà hàng như hàng tặng miễn phí,

-

gói hàng chung được bán với giá hạ.
Quyết định triển khai chương trình khuyến mại: quy mô khích lệ, điều kiện tham gia,
thời hạn cổ đông.
1.3.5 Tuyên truyền, quan hệ công chúng
Tuyên truyền là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để truyền
tin không mất tiền về công ty và sản phẩm nhằm mục đích gây thiện cảm với khách
hàng, thuyết phục họ mua. Tuyên truyền là một dạng quan hệ công chúng.
Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp
nhằm gây thiện cảm của công chúng với sản phẩm và doanh nghiệp đó. Ưu điểm nổi
bật của quan hệ công chúng và tuyên truyền là mang tính khách quan hơn quảng cáo
nên dễ đi vào lòng người, lượng thông tin cao và chi tiết hơn, chi phí cho tuyên truyền
cũng thấp hơn quảng cáo và khuyến mại. Tuy nhiên nhược điểm của tuyên truyền là

-

khó kiểm soát.
Các hoạt động quan hệ công chúng và tuyên truyền:
Các hoạt động tài trợ cho sự kiện văn hóa, thể thao, nghệ thuật quan trọng
Các hoạt động từ thiện như xây nhà tình nghĩa, xóa đói, giảm nghèo…
Ngày mở cửa cho công chúng đến thăm công ty để tăng sự hiểu biết, thiện cảm với

-

công ty.
Tham gia các hoạt động công cộng địa phương.
Quan hệ thân thiện với giới báo chí.
Thường xuyên đưa tin lên các báo
Xử lý những sự cố không mong muốn, gây dư luận xấu cho công ty.
Vận động hành lang các chính khách để nhận được sự ủng hộ có lợi cho công ty.

24


1.3.6 Bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp
Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách
hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng

-

lựa chọn sản phẩm của công ty.
Trong bán hàng trực tiếp, người bán thực hiện chức năng sau:
Giới thiệu lợi ích, công dụng của sản phẩm cho khách hàng.
Trình diễn sản phẩm.
Trả lời những thắc mắc của khách hàng.
Tổ chức và thực hiện những hoạt động xúc tiến tại các điểm bán hàng.

Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng.
Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng.
Thu thập thông tin marketing
Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Nhờ có sự giao tiếp giữa bên bán và bên mua, người bán có nhiều cơ hội nắm bắt
nhu cầu khách hàng, phản ứng linh hoạt với các loại khách hàng khác nhau, xây dựng

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

mối quan hệ than thiện giữa hai bên. Bán hàng trực tiếp bao gồm các bước:
Thăm dò, đánh giá các khách hàng tiềm năng.
Tiền tiếp xúc: tiếp xúc khách hàng tiềm năng trước khi bán.
Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng.
Giới thiệu sản phẩm, lợi ích sản phẩm cho khách hàng.
Thương lượng các tình huống khi khách hàng từ chối.
Kết thúc bán khi nhận thấy dấu hiệu mua của khách hàng.
Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.

25