Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp tại Chi nhánh Công ty du lịch Sài Gòn ở Hà Nội

Luận Văn Tốt nghiệp
Lời mở đầu
Hệ thống kinh tế xã hội Việt Nam đã có nhiều thay đổi sâu sắc từ sau
đờng lối đổi mới đợc xác định vào cuối năm 1986. Từ năm 1989, công cuộc đổi
mới đợc đẩy mạnh. Những thay đổi đã diễn ra ngày một rõ nét, Việt Nam dần
thoát ra khỏi vòng luẩn quẩn tình trạng khủng hoảng kìm hãm sự phát triển của đất
nớc.
Một trong những nhân tố quan trọng đa tới sự thành công của công cuộc
đổi mới là những chính sách hớng tới nền kinh tế thị trờng và sự vận dụng
những kinh nghiệm của nớc khác trên thế giới. Chính sách mở cửa, chủ động
hòa nhập vào nền kinh tế thế giới gắn liền với việc chuyển sang hệ thống kinh tế
mới đã góp phần vào sự nghiệp đổi mới của nớc ta với thế giới sau một thời gian
dài khép kín. Quan hệ kinh tế, ngoại giao đợc mở rộng với tất cả các nớc trên
thế giới cũng nh các tổ chức quốc tế mà một trong các kết quả đáng kể là
những khoản viện trợ và đầu t từ những tổ chức quốc tế và những nớc khác trên
thế giới.
Ngày nay, du lịch đã trở thành một hoạt động khá phổ biến trong đời
sống kinh tế xã hội và ngày càng phát triển với nhịp độ cao. Du lịch không
còn đợc coi là nhu cầu cấp thấp, thậm chí ở những nớc đang phát triển, nó là
nhu cầu không thể thiếu đợc của mỗi ngời dân. Về phơng diện kinh tế, du lịch
đợc coi nh một ngành công nghiệp không khói, một ngành có khả năng giải
quyết một số lợng lớn công ăn việc làm và mang lại nhiều thu nhập ngoại tệ góp
phần điều chỉnh cán cân thanh toán đặc biệt với những nớc đang phát triển. Về
mặt xã hội, nó đem lại sự thỏa mãn nhu cầu của khách đi du lịch, góp phần tăng
cờng giao lu văn hóa, phát triển bản sắc văn hóa dân tộc.
Nền kinh tế thị trờng càng phát triển mạnh mẽ thì vai trò của marketing
trong nền kinh tế nói chung và đối với từng doanh nghiệp nói riêng càng trở nên
quan trọng. Các nhà quản trị marketing luôn mong muốn tìm đợc một kế hoạch
marketing hoàn hảo cho doanh nghiệp của mình. Trong quá trình tìm kiếm và
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
1

Luận Văn Tốt nghiệp
hoàn thiện dần đó họ thấy vai trò của chính sách xúc tiến rất quan trọng, đặc
biệt với doanh nghiệp lữ hành, nó quyết định sự tồn tại lâu dài của doanh
nghiệp.
Là một bộ phận cấu thành của marketing - mix, xúc tiến hỗn hợp đã và
đang tỏ ra rất năng động và hiệu quả trong việc phối hợp đạt đến mục tiêu
chung của marketing khi doanh nghiệp du lịch vận dụng thành công. Trên thực
tế ở Việt Nam hiện nay, công tác marketing nói chung và hoạt động xúc tiến
hỗn hợp nói riêng hầu hết chỉ đợc thực hiện có quy mô và tổ chức ở các công ty
liên doanh. Vì vậy, việc nghiên cứu và phân tích các hoạt động này trong điều
kiện, hoàn cảnh thực tế của Việt Nam là rất quan trọng. Bởi vì, nó là cơ sở để
các doanh nghiệp trong nớc qua đó có thể học hỏi và nắm bắt đợc kinh nghiệm
về lĩnh vực này.
Ngoài ra, do đặc điểm của sản phẩm du lịch có tính vô hình và đặc điểm
của kinh doanh du lịch nên việc xúc tiến hỗn hợp trong doanh nghiệp lữ hành có
một ý nghĩa to lớn.
Để góp phần mở rộng thị trờng khách của công ty, trong khuôn khổ một
bài luận văn tốt nghiệp tôi chọn đề tài: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện
chính sách xúc tiến hỗn hợp tại Chi nhánh Công ty du lịch Sài Gòn ở Hà
Nội với mục đích đề cập một số vấn đề nhất định có tính chất căn bản cho
công tác xây dựng và thực thi chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với từng phân
đoạn thị trờng của công ty.
Mục đích nghiên cứu: Là chính sách xúc tiến hỗn hợp áp dụng trong các
doanh nghiệp du lịch, về mặt lý luận và thực tiễn áp dụng trong các doanh
nghiệp kinh doanh hiện nay. Từ đó, có giải pháp nhằm nâng cao chính sách xúc
tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch hiệu quả hơn, đặc biệt đối với từng phân
đoạn thị trờng khách.
Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu đó là Chi nhánh Công ty du
lịch Sài Gòn tại Hà Nội trong mối so sánh với các doanh nghiệp khác.
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2

2
Luận Văn Tốt nghiệp
Phơng pháp nghiên cứu: Trong đề tài này tôi sử dụng một số phơng
pháp nhất đinh: Phơng pháp phân tích thống kê, nhận xét, đánh giá, duy vật
biện chứng trên cơ sở lý luận và thực tiễn so sánh, chọn lọc.
Bố cục luận văn gồm 3 chơng:
Ch ơng 1: Một số vấn đề trong kinh doanh du lịch và xúc tiến hỗn hợp
trong công ty lữ hành.
Ch ơng 2: Khảo sát tình hình xây dng và thực thi chính sách xúc tiến
hỗn hợp tại Chi nhánh Công ty du lịch Sài Gòn.
Ch ơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lợc xúc tiến hỗn hợp
của Công ty trong thời gian tới.
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
3
Luận Văn Tốt nghiệp
CHƯƠNG 1:
MộT Số VấN Đề CƠ BảN Về KINH DOANH DU LịCH Và
xúc tiến hỗn hợp trong côNG TY Lữ HàNH.
1.1 Vai trò của du lịch trong nền kinh tế quốc dân.
Du lịch là một hiện tợng kinh tế xã đợc đặc trng bởi sự tăng trởng lên
không ngừng về số lợng, chât lợng và phạm vi hoạt động. Kinh doanh du lịch
tạo ra doanh thu, lợi nhuận cho chủ đầu t. Thực tiễn ở các nớc trên thế giới đã
chỉ ra rằng: Đầu t cho kinh doanh du lịch có khả năng thu hồi vốn nhanh và đợc
bảo toàn vốn vì trong cơ cấu đầu t vào lĩnh vực kinh doanh du lịch chủ yếu là
đầu t cho xây dựng nhà, khách sạn, các khu vui chơi giải trí là những bất động
sản và ít xảy ra rủi ro, giảm giá. Theo số liệu của tổ chức du lịch thế giới
(WTO): Hiện nay, các nớc công nghiệp phát triển đồng thời cũng là các nớc dẫn
đầu về thu nhập du lịch trên thế giới. Du lịch là một trong những nguồn thu chủ
yếu của một số nớc trong khu vực ASEAN nh Thailan, Singapore, Malaisia.
Sự phát triển của du lịch thúc đẩy và kéo theo sự phát triển của các ngành

kinh tế khác nh xây dựng, giao thông vận tải, bu chính, ngân hàng và các ngành
sản xuất vật chất khác. Do đó, phát triển du lịch đồng thời là mở rộng thị trờng
tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của các ngành khác. Phát triển du lịch làm tăng
nguồn thu ngoại tệ cho địa phơng và cho quốc gia. Du lịch còn là một ngành
XNK (xuất nhập khẩu tại chỗ). Việc xuất nhập khẩu tại chỗ có hiệu quả cao
nhất vì nó tiết kiệm đợc chi phí đóng gói, bảo quản, vận chuyển ra nớc ngoài.
Đồng thời việc phát triển du lịch cũng tạo ra những điều kiện thuận lợi
cho việc mở rộng các quan hệ kinh tế của các thơng gia, các nhà đầu t trong nớc
và nớc ngoài thông qua việc khách du lịch đã kết hợp giữa việc tham quan du
lịch với việc tìm hiểu thị trờng, môi trờng đầu t kinh doanh. Du lịch làm thay
đổi sắc thái, cơ cấu kinh tế của mỗi vùng, mỗi địa phơng và mỗi quốc gia thông
qua việc xây dựng cơ sở vật chất, lao động cho việc phát triển kinh tế địa phơng.
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
4
Luận Văn Tốt nghiệp
Với vị trí kinh tế đó, nhiều nhà kinh tế đã gọi du lịch là một ngành công
nghiệp không khói hoặc ngành xuất khẩu vô hình. Cũng từ đây du lịch tạo ra
đợc nhiều việc làm cho xã hội. Với yêu cầu phát triển liên ngành, việc phát triển
du lịch không chỉ tạo ra việc làm trực tiếp trong ngành du lịch mà còn gián tiếp
tạo ra việc làm ở các ngành kinh tế khác. Qua đó du lịch đã tham gia vào quá
trình phân công lao động trong và hợp tác lao động quốc tế.
Cùng với sự phát triển của xã hội, du lịch ngày càng trở thành một hiện t-
ợng kinh tế xã hội phổ biến, là nhu cầu không thể thiếu của nhân dân nhiều nớc,
đặc biệt là các nớc có nền kinh tế phát triển. Khi xã hội phát triển, đời sống vật
chất tăng lên thì nhu cầu về du lịch cũng tăng lên. Có thể coi du lịch là một
trong những chỉ tiêu đánh giá mức sống của nhân dân mỗi nớc. Du lịch là chiếc
cầu nối của tình hữu nghị, tạo ra sự cảm thông giữa các dân tộc, đoàn kết nhân
dân các nớc, tạo nên một thế giới hòa bình, thịnh vợng tôn trọng lẫn nhau.
Với vị trí kinh tế-chính trị và xã hội nh vậy, du lịch đã và đang ngày càng
khẳng định vị trí của mình trong tổng thể nền kinh tế xã hội của mỗi nớc. Là

mục tiêu phát triển của nhiều quốc gia. Nhận thức đợc thế mạnh của du lịch,
Đảng và nhà nớc ta đã dành cho du lịch một vị trí xứng đáng, coi phát triên du
lịch là một định hớng chiến lợc quan trọng trong đờng lối phát triển kinh tế, xã
hội nhằm góp phần thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nớc.
Ngoài ý nghĩa to lớn về kinh tế, du lịch còn có ý nghĩa xã hội. Thông qua
du lịch con ngời đợc thay đổi môi trờng, có ấn tợng và cảm xúc mới, thỏa mãn
đợc trí tò mò đồng thời mở mang kiến thức. Du lịch còn là phơng tiện giáo dục
lòng yêu đất nớc, giữ gìn và nâng cao truyền thống dân tộc, thông qua các
chuyến đi tham quan, nghỉ mát, vãn cảnh mà dần làm quen với cảnh đẹp, với
lịch sử và văn hóa dân tộc, qua đó thêm yêu đất nớc mình. Ngoài ra, phát triển
du lịch còn có ý nghĩa to lớn đối với việc góp phần khai thác, bảo tồn các di sản
văn hóa dân tộc, góp phần bảo vệ và phát triển môi trờng thiên nhiên, xã hội.
1.2 Một số khái niệm cơ bản trong kinh doanh du lịch.
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
5
Luận Văn Tốt nghiệp
1.2.1 Khái niệm về du lịch.
Trên thế giới có nhiều học giả đa ra những khái niệm khác nhau về du
lịch, bởi đi từ những góc độ du lịch khác nhau. Nếu xuất phát từ hiện tợng du
lịch, bản chất đích thực -cơ bản của du lịch, khái niệm tổng thể về du lịch thờng
đợc hiểu nh sau:
Du lịch là quá trình hoạt động của con ng ời rời khỏi quê hơng đến một
nơi khác với mục đích chủ yếu là đợc thẩm nhận những giá trị vật chất và tinh
thần đặc sắc, độc đáo khác lạ với quê hơng, không nhằm mục đich sinh lợi đ-
ợc tính bằng tiền .
Khái niệm này vừa chỉ rõ đợc nhu cầu mục đích của khách du lịch, vừa
chỉ rõ nội dung của hoạt động du lịch, nguồn lực và phơng thức kinh doanh du
lịch.
1.2.2 Sản phẩm du lịch.
*.Sản phẩm du lịch:

-Khái niệm về sản phẩm :
Theo Philip Kotlo thì sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn đợc
nhu cầu mong muốn của khách hàng đợc chào bán trên thị trờng với mục đích
sử dụng hay tiêu dùng.Sản phẩm ở đây bao gồm: Những sản phẩm hữu hình
(hàng hoá vật chất) hay là sản phẩm vô hình hay một nhu cầu của ngời tiêu
dùng thì các doanh nghiệp sản xuất cung cấp hàng hoá,dịch vụ cần phải suy
nghĩ về 5 mức độ sản phẩm mà tơng ứng với nó là lợi ích khách hàng nhận đợc.
+ Lợi ích cốt lõi: Đây là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực
sự mua. Ngời kinh doanh phải xem mình là ngời cung ứng lợi ích.
+ Sản phẩm chung: Là cái mang lại lợi ích cơ bản mà khách hàng đang
mong đợi có nghĩa là để đáp ứng đợc lợi ích cốt lõi cho khách hàng doanh
nghiệp, phải tạo ra những sản phẩm chung thì doanh nghiệp phải có những ph-
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
6
Luận Văn Tốt nghiệp
ơng tiện cần thiết.
+ Sản phẩm mong đợi: Đơn vị kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm
mong đợi. Tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà ngời mua thờng
mong đợi và chấp thuận khi mua sản phẩm đó.
+ Sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và lợi ích
phụ thêm này sẽ làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt với đối thủ cạnh
tranh.
+ Sản phẩm tiềm ẩn: Là sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối
cùng có thể nhận đợc trong tơng lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện
những gì đợc đa vào sản phẩm ngày hôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu
ra hớng phát triển khả dĩ của nó. Đây là nơi công ty tìm kiếm tính tích cực
những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm của mình.
Sản phẩm du lịch: Là một mặt hàng cụ thể ( thức ăn trong nhà hàng,
tiện nghi, không khí, nơi ở) kết hợp với sự phục vụ của nhân viên tiếp xúc ( dịch

vụ ). Nói cách khác, sản phẩm là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung
cấp cho du khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng.
* Đặc điểm của sản phẩm du lịch
Là một ngành dịch vụ, trớc hết sản phẩm du lịch có những đặc điểm của
dịch vụ đó là:
- Phần lớn sản phẩm du lịch có tính vô hình, không thể kiểm tra, cân
đong đợc. Muốn đánh giá chỉ thông qua sự cảm của ngời tiêu dùng nó mà thôi.
- Các sản phẩm du lịch nói chung là giống nhau về chủng loại (cùng là lu
trú, vận chuyển, vui chơi giải trí ) nh ng chất lợng khác nhau, không đồng
nhất.
- Sản phẩm du lịch có tính tơi sống rất cao, không thể cất kho vận
chuyển từ nơi này sang nơi khác.
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
7
Luận Văn Tốt nghiệp
Ngoài ra, do sản phẩm du lịch có đặc thù: Cung cố định; Khách du lịch
phải tới nơi mới tiêu dùng đợc nó. Ngời tiêu dùng lại thờng ở xa nơi bán sản
phẩm (cầu phân tán). Họ phải thông qua những trung gian để tới tiêu dùng. Nói
cách khác, trung gian là yếu tố quan trọng trong kinh doanh du lịch. Một khó
khăn đối với kinh doanh du lịch là tiếp cận, quảng cáo, và thu hút khách du lịch.
- Sản phẩm du lịch có tính tổng hợp rất cao, bao gồm nhiều sản phẩm của
nhiều ngành nghề khác nhau nh giao thông vận tải, khách sạn, nhà hàng, hàng
hóa Đều này cho thấy du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp. Thông th -
ờng các doanh nghiệp du lịch chỉ cung cấp một hoặc một số loại sản phẩm mà
thôi. Đây là một khó khăn lớn trong kinh doanh du lịch.
- Do phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, sản phẩm du lịch có tính thời vụ
rất cao. Có chênh lệch lớn giữa cầu trong và ngoài thời vụ. Trong khi đó, cung
lại tơng đối ổn định.
- Sản phẩm du lịch phụ thuộc vào nhiều yếu tố an ninh chính trị và trật tự
an toàn xã hội cũng nh những yếu tố về xã hội nh mốt, thị hiếu Việc tiêu

dùng sản phẩm du lịch phụ thuộc vào những đặc điểm cá nhân của khách du
lịch nh thu nhập, tâm lý
- Đối với khách du lịch, một sản phẩm du lịch thờng có xu hớng chỉ bán
đợc một lần. Điều này gây xáo động trong cầu.
Để cung cấp cho du khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng,
vấn đề đặt ra đối với các đơn vị kinh doanh du lịch là phát triển hay phải nắm đ-
ợc nhu cầu của khách du lịch. Tức là đi xác định các nhu cầu nh: Nhu cầu đặc
trng, nhu cầu thiết yếu và nhu cầu bổ sung.
1.2.3 Kinh doanh du lịch.
+ Khái niệm
Kinh doanh du lịch là hoạt động sản xuất và bán cho khách du lịch các
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
8
Luận Văn Tốt nghiệp
dịch vụ và hàng hóa của những doanh nghiệp du lịch đặc biệt bảo đảm việc đi
lại, lu trú, ăn uống, giải trí nhằm bảo vệ cho lợi ích quốc gia và lợi nhuận
cho tổ chức kinh doanh du lịch.
Sản phẩm của kinh doanh du lịch là những hàng hóa và dịch vụ đáp ứng
nhu cầu của khách du lịch nh dịch vụ vận chuyển, hớng dẫn, lu trú
Căn cứ vào việc thỏa mãn các loại nhu cầu của khách du lịch trong quá
trình du lịch, kinh doanh du lịch đợc phân thành những loại sau:
- Kinh doanh lu trú.
- Kinh doanh lữ hành.
- Kinh doanh các dịch vụ bổ sung.
- Kinh doanh vận chuyển.
+ Kinh doanh lữ hành:
- Khái niệm về công ty lữ hành
Hãng lữ hành đợc xem là một tổ chức du lịch trung gian, một doanh
nghiệp thực hiện chức năng tổ chức các cuộc tham quan du lịch để bán hay đại
lý bán các dịch vụ du lịch do các nhà cung ứng bao gồm: Cơ sở lu trú, ăn uống,

vận chuyển, tham quan, vui chơi, giải trí và chính mình cung cấp nh : Các
dịch vụ hớng dẫn, dịch vụ vận chuyển, thủ tục visa và các thông tin về chuyến
lữ hành nh khí hậu, đặc điểm dân c, phơng tiện thông tin liên lạc, lộ trình giá cả,
mua sắm
- Vai trò, chức năng của công ty lữ hành
Bản chất của nghề này là thực hiện dịch vụ phục vụ cho con ngời, hành
trình và lu trú ở thờng xuyên của họ với nhiều mục đích khác nhau, trong đó có
mục đích thăm quan du lịch và nghỉ dỡng. Những dịch vụ đó gồm từ việc đăng
ký chỗ, đặt chỗ trong các phơng tiện vận chuyển, các cơ sở lu trú (khách sạn,
nhà hàng, nhà nghỉ ), các cơ sở ăn uống, giải trí đến việc thuê hộ phiên
dịch, sắp xếp chơng trình làm việc, lo giúp các giấy tờ cần thiết nh hộ chiếu,
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
9
Luận Văn Tốt nghiệp
visa, vé máy bay
Vai trò của hãng lữ hành:
* Về kinh tế
Tăng thu cho nền kinh tế quốc dân.
Tạo cơ hội cho việc thu nhập đồng đều giữa các vùng dân c.
Giải quyết công ăn việc làm.
Mở ra các cơ hội đầu t mới.
Liên kết giữa các ngành nghề, khu vực khác nhau của nền kinh tế.
* Về văn hóa
Mở rộng tri thức hiểu biết giữa các dân tộc.
Phát hiện giữ gìn và truyền bá sản phẩm văn hóa của dân tộc.
* Về xã hội
Thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi giải trí.
Thúc đẩy quá trình văn minh hóa cho các khu vực còn nghèo nàn
lạc hậu.
Xóa bỏ dần sự phân biệt giai tầng xã hội.

* Về chính trị
Cũng cố và tăng cờng quan hệ ngoại giao giữa các nớc.
- Hoạt động của công ty lữ hành du lịch
+ Đối với công ty gửi khách
Hoạt động kinh doanh của các công ty bắt đầu từ việc nghiên cứu thị tr-
ờng để tìm ra nhu cầu của khách du lịch. Công việc này do phòng thi trờng tiến
hành.
Nắm bắt đợc nhu cầu khách du lịch, phòng thị trờng liên hệ với các công
ty nhận khách có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách. Công ty yêu cầu các
công ty du lịch nhận khách này lên chơng trình rồi cùng tham gia hoàn thiện
chơng trình cùng với các yêu cầu về chất lợng, giá cả. Cũng có thể công ty gửi
khách lên chơng trình khung để công ty nhận khách hoàn thiện và thông qua.
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
10
Luận Văn Tốt nghiệp
Sau khi có chơng trình và giá cả, công ty (phòng thị trờng) tiến hành các biện
pháp quảng cáo, thu khách du lịch.
Công việc tiếp theo là của bộ phận điều hành với nhiệm vụ thực hiện việc
gửi khách và giám sát việc thực hiện hợp đồng của công ty nhận khách. Bộ phận
hớng dẫn gần nh không có trách nhiệm gì trong việc này.
+ Đối với các công ty nhận khách
Qua nghiên cứu thị trờng, nắm bắt đợc yêu cầu và sở thích của khách du
lịch ở các thị trờng khác nhau, công ty (bộ phận thi trờng) thực hiện việc xây
dựng chơng trình rồi thực hiện việc chào hàng cho các công ty gửi khách. Cũng
có thể việc xây dựng chơng trình do các công ty gửi khách. Cũng có thể việc
xây dựng chơng trình do các công ty gửi khách yêu cầu và xây dựng khung.
Khi có khách, bộ phận thị trờng trực tiếp làm việc với công ty gửi khách
để thống nhất cụ thể chơng trình rồi đa xuống bộ phận điều hành. Bộ phận điều
hành đặt chỗ với các cơ sở cung cấp các dịch vụ đảm bảo cung cấp đầy đủ và
đúng chơng trình.

Phòng điều hành yêu cầu phòng hớng giẫn viên hoặc trực tiếp điều động
và thông qua hớng giẫn viên giải quyết mọi phát sinh trong quá trình đi đoàn.
+ Sản phẩm dịch vụ của hãng lữ hành
Một trong những loại dịch vụ cơ bản và cốt yếu nhất của nghành lữ hành
là xây dựng các chơng trình du lịch với giá trọn gói để thu hút khách từ mọi
điểm khác nhau của trái đất đến tham quan nghỉ dỡng tại các khu du lịch của cả
nớc. Chính vì những hoạt động trên, ngời ta gọi nghề lữ hành là chiếc cầu nối
giữa những ngời có nhu cầu đi lại, tham quan với các cơ sở trực tiếp cung ứng
dịch vụ này. Ngày nay, những nớc phát triển du lịch gồm những nớc thu khách
đến (Inbound Tourism) và những nớc gởi công dân đi du lịch (Oubound
Tourism) có hoạt động lữ hành phát triển mạnh mẽ.
1.3 Nội dung của chính sách xúc tiến trong kinh doanh du
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
11
Luận Văn Tốt nghiệp
lịch.
1.3.1 Sơ đồ quá trình truyền thông.
Quá trình truyền thông hay là quá trình giới thiệu và truyền tin về dịch
vụ và công ty thông qua các phơng tiện hay các yếu tố cấu thành cúa nó đợc
diễn ra rất phức tạp bao gồm: các mối liên hệ xuôi và ngợc. Để kế hoạch hoá
quá trình xúc tiến khuếch trơng không thể không tìm hiểu qúa trình truyền tin
đợc diễn ra nh thế nào. Ta có thể mô tả chúng theo sơ đồ sau: (Xem hình 1.1)
Hình 1.1: sơ đồ các phần tử trong quá trình truyền thông
Từ sơ đồ sau ta có nhận xét sau:
- Bản thân công ty bằng các phơng tiện truyền thông marketing duy trì
mối liên lạc với những ngời trung gian, ngời tiêu dùng và công chúng có tiếp
xúc của mình (các mối liên hệ xuôi ngợc).
- Những ngời trung gian của công ty duy trì mối liên hệ với những ngời
tiêu dùng và với công chúng có tiếp xúc của mình (những mối liên hệ xuôi và
ngợc).

- Những ngời tiêu dùng thờng tiến hành truyền tin miệng dới dạng những
tin đồn, với công chúng có tiếp xúc.
- Mỗi một nhóm nêu trên cũng duy trì mối liên hệ thông tin ngợc với tất
cả các nhóm khác.
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
12
Người gửi
Người gửi
M hoáã
M hoáã
Thông điệp
Thông điệp
Phương tiện
Phương tiện
truyền thông
truyền thông
Giải mã
Giải mã
Người nhận
Người nhận
Nhiễu
Nhiễu
Liên hệ ngược
Liên hệ ngược
Phản ứng đáp lại
Phản ứng đáp lại
Xác định khách hàng mục tiêu và phản ứng đáp lại mong muốn
Xác định khách hàng mục tiêu và phản ứng đáp lại mong muốn
Xác định khách hàng mục tiêu xúc tiến khuyếch trương
Xác định khách hàng mục tiêu xúc tiến khuyếch trương

Thiết kế thông điệp xúc tiến khuyếch trương
Thiết kế thông điệp xúc tiến khuyếch trương
Lựa chọn các kênh xúc tiến khuyếch trương
Lựa chọn các kênh xúc tiến khuyếch trương
Quyết định phạm vi và cường độ xuất hiện
Quyết định phạm vi và cường độ xuất hiện
Lựa chọn cơ cấu và các yếu tố xúc tiến khuyếch trương
Lựa chọn cơ cấu và các yếu tố xúc tiến khuyếch trương
Luận Văn Tốt nghiệp
Hình 1.2: Sơ đồ quá trình thiết lập một chiến lợc
xúc tiến khuyếch trơng
Hình 1.1 cho thấy qúa trình này gồm 9 yếu tố khác nhau đợc liên kết chặt
chẽ với nhau theo một trình tự nhất định:
-Hai yếu tố quan trọng nhất với t cách là lực lợng tham gia truyền thông
gồm: Ngời gửi và ngời nhận
-Hai phần tử tiếp theo với t cách là phơng tiện tuyền thông cơ bản gồm
thông tin và phơng tiện truyền tin
-Bốn phần tử nữa là những thành phần chức năng cơ bản gồm: mã hoá
giải mã, phản ứng đáp lại và liên hệ ngợc
-Phần tử cuối cùng là nhiễu ngẫu nhiên trong hệ thống
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
13
Luận Văn Tốt nghiệp
Chiến lợc xúc tiến khuyếch trơng là tiến trình phát triển và duy trì một
hỗn hợp các nguồn lực của công ty ở mức độ tối đa để thu hút một cách cạnh
tranh các thị trờng tiềm năng khi đóng góp cho mục đích marketing ngắn hạn
hay dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức.Vì vậy thiết kế một chiến lợc
xúc tiến khuyếch trơng đúng đắn là một tiến trình phức tạp liên quan đến những
hiểu biết về những gì mà xúc tiến khuyếch trơng có thể làm đợc và hiểu biết về
tính chất của từng công cụ xúc tiến khuyếch trơng.

1.3.2 Các bớc tiến hành quá trình truyền thông.
+Xác định ngời nhận tin
Đây là lĩnh vực đầu tiên mà ngời phát tin trong lĩnh vực marketing cần
phải làm.Ngời truyền thông trong marketing phải bắt đầu từ một công chúng
mục tiêu đợc xác định rõ ràng trong ý đồ của mình. Công chúng có thể là những
ngời sử dụng tiềm ẩn đối với các dịch vụ của công ty,ngời sử dụng hiện tại, ngời
thông qua quyết định hoặc ngời có ảnh hởng. Công chúng có thể là những cá
nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay công chúng nói chung. Khách
hàng mục tiêu sẽ có ảnh hởng quan trọng đến những quyết định của ngời truyền
thông về chuyện nói gì, nói nh thế nào, nói với ai, nói khi nào,ở đâu. Tất nhiên
không phải cho đến lúc phát tin thì khách hàng mục tiêu mới đợc phát hiện mà
khi làm marketing chiến lợc thì khách hàng mục tiêu đã đợc xác định rồi. Vấn
đề là khi chuẩn phát tin phải nắm trở lại vấn đề và làm cho nó thống nhất với
chiến lợc đặt ra.
Sau khi xác định đợc khách hàng mục tiêu (đối tợng nhận tin) nhà quản
trị cần xác định những phản ứng của họ. Công ty mong muốn ở họ những phản
ứng gì? Tất nhiên phản ứng thuận lợi tối đa cho công ty đợc thể hiện bằng hành
động tiêu dùng dịch vụ. Để có đợc quyết định tiêu dùng dịch vụ, khách hàng th-
ờng có một quá trình thông qua quyết định sử dụng rất dài.
Tuỳ vào từng thời điểm trạng thái mà khách hàng đang ở tại đó, công ty
sẽ tiến hành truyền thông sao cho hiệu quả, cần biết họ đang ở trạng thái nào và
cần đa họ đến trạng thái nào. Có 6 trạng thái rất khác nhau của khách hàng mục
tiêu mà các nhà truyền thông marketing cần biết đó là:
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
14
Luận Văn Tốt nghiệp
1.Nhận biết: Mức độ biết đến hay đợc nghe nói vụ dịch vụ của công ty.
2.Hiểu biết: Sự hiếu biết của khách hàng về dịch vụ của công ty.
3.Thiện cảm: Mức độ tình cảm, trạng thái tâm lý của khách hàng về dịch
vụ.

4.Ưa chuộng: Mức độ a thích, thích thú.
5.ý định mua: Khách hàng đã hoặc có chủ đích sử dụng dịch vụ.
6. Chi trả số tiền để sử dụng dịch vụ.
+Lựa chọn phơng tiện truyền thông
* Các kênh xúc tiến khuyếch trơng trực tiếp
Các kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi phải có 2 hay nhiều ngời giao
tiếp trực tiếp với nhau. Đó có thể là sự gắn bó giao giữa 2 ngời với nhau, giữa
một ngời với công chúng, qua điện thoại hay th từ. Kênh xúc tiến khuyếch trơng
trực tiếp có thể là những nhân viên bán hàng của công ty tiếp xúc với ngời tiêu
dùng dịch vụ trên thị trờng mục tiêu, có thể là các chuyên gia, chuyên viên độc
lập phát biểu ý kiến của mình với ngời tiêu dùng mục tiêu.
* Các kênh xúc tiến khuyếch trơng gián tiếp
Các kênh xúc tiến khuyến khích trơng gián tiếp truyền tải thông điệp đi
mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những ph-
ơng tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện.
Việc lựa chọn phơng tiện để xúc tiến khuyếch trơng tuỳ thuộc vào mục
đích, hiệu quả, chi phí của phơng tiện, khả năng thuyết phục...Với chiến lợc xúc
tiến khuyếch trơng thì các phơng tiện cần lựa chọn cho mỗi một công cụ đợc cụ
thể nh sau:
-Quảng cáo: Đây là công cụ đợc sử dụng phổ biến nhất của xúc tiến
khuyếch trơng. Phơng tiện dành cho hoạt động này rất phong phú và đa dạng.
-Kích thích tiêu thụ.
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
15
Luận Văn Tốt nghiệp
-Quan hệ công chúng.
-Bán hàng trực tiếp: Là một công cụ tơng đối có hiệu quả. Nó sử dụng
trực tiếp con ngời thông qua hoạt động tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Công
ty có thể chọn tuyển đội ngũ từ bên ngoài hoặc bản thân lực lợng bán hàng của
công ty.

1.3.3 Lập kế hoạch chiến lợc xúc tiến hỗn hợp.
- Quyết định về ngân sách cho các công cụ của xúc tiến hỗn hợp
Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing là một
quyết định khó khăn và nó chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt
động truyền thông. Việc quyết định ngân sách dành cho nó nh đã nói đợc căn
cứ vào mục tiêu và nguồn lực của công ty và ngân sách cho hoạt động
marketing phân bố cho từng P. Từ đó ra quyết định về ngân sách cho các công
cụ của xúc tiến hỗn hợp hay là phơng pháp từ trên xuống hoặc phơng pháp từ d-
ới lên là căn cứ vào kế hoạch sử dụng công cụ của chiến lợc xúc tiến khả thi khi
duyệt trình... Rõ ràng công việc này không hề đơn giản một chút nào bởi hoạt
động phân bổ ngân sách còn liên quan đến nhiều lĩnh vực và nó cũng bị các yếu
tố khác chi phối. Thờng có 4 phơng pháp xác định ngân sách mà các công ty th-
ờng áp dụng là.
+Phơng pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán.
+Phơng pháp cân bằng cạnh tranh.
+Phơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải làm.
+Phơng pháp theo khả năng.
Trong khuôn khổ của đề tài, không thể giới thiệu và đi sâu vào mỗi ph-
ơng pháp, song chúng đều có những u điểm và hạn chế riêng của mình. Do vậy
trên thực tế, ngời ta thờng áp dụng các phơng pháp toán học kết hợp với các căn
cứ công việc cần phải làm để đảm bảo tính linh hoạt và thích hợp. Dù là tiến
hành theo phơng pháp nào thì chúng cũng phải phù hợp với kế hoạch tài chính
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
16
Luận Văn Tốt nghiệp
chung và đồng thời đảm bảo cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoạt động có hiệu
quả.
-. Các quyết định có liên quan khác
Nó bao gồm mọi quyết định có liên quan đến chiến lợc xúc tiến hỗn hợp
nh quyết định về thời điểm tiến hành hoạt động, các dự định về những thay đổi

có thể xảy ra làm ảnh hởng đến chiến lợc và các giải quyết ứng phó, các quyết
định về biện pháp hỗ trợ cần thiết...
Tóm lại, một kế hoạch chiến lợc xúc tiến hỗn hợp phải là kết quả của
nhiều nỗ lực marketing của công ty. Trớc khi đa một kế hoạch vào thực hiện
nhà quản trị chiến lợc phải có cái nhìn toàn diện và thấu đáo rất nhiều vấn đề.
Phải coi xúc tiến hỗn hợp là hoạt động tất yếu kinh doanh, mà nó bao gồm tổng
thể các biện pháp khoa học và nghệ thuật để hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh
có hiệu quả.
-Quyết định lựa chọn phơng tiện truyền thông và thiết kế thông điệp
* Quyết định về thiết kế thông điệp
Do sản phẩm lữ hành có tính vô hình (khách hàng không nhận biết đợc
tính chất của sản phẩm), nên khi thiết kế thông điệp ngời thiết kế phải nghiên
cứu và lựa chọn thông điệp sao cho nó thể hiện đợc tính chất của sản phẩm lữ
hành. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hoá của ngời gửi phải
ăn khớp với quá trình giả mã của ngời nhận. Nhiệm vụ của ngời gửi là đa đợc
thông tin của mình đến ngời nhận trong môi trờng có nhiều nhiễu. Do đó, mà
ngời truyền thông phải thống kê thông điệp làm sao mà vẫn thu hút đợc sự chú
ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. Khả năng để ngời nhận
tiềm ẩn chú ý đến thông điệp đợc xác định theo công thức:
Khả năng Mức độ thởng nhận đợc Mức độ phạt nhận thức đợc
chú ý Công sức bỏ ra nhận thức đợc
Một đặc điểm của ngời nhận thông điệp là họ có thể thêm vào (phóng
đại) những cái mà thông điệp không có nếu nh đó đáp ứng đợc hệ thống niềm
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
17
Luận Văn Tốt nghiệp
tin đó. Ngợc lại, họ sẽ lợc bớt thông điệp ( những cái có thực) và đa ra những
điều không hay về thông điệp đó. Chính vì vậy, nhiệm vụ của ngời truyền đạt là
phải cố gắng đảm bảo thông điệp đơn giản, rõ ràng, lí thú, lặp lại nhiều lần,
truyền đạt đợc những điểm chính đến công chúng và cố gắng làm thông điệp lu

lại lâu dài trong tâm trí ngời nhận. Ngời truyền đạt cần tìm kiếm những đặc
điểm của công chúng có mối tơng quan với khả năng bị thuyết phục và sử dụng
chúng trong khi soạn thoả thông điệp và phát triển phơng tiện truyền thông. Để
truyền thông có hiệu quả thì công ty phải đi vào xác định những vấn đề sau:
+. Công chúng mục tiêu: Cụ thể là những ngời sử dụng sản phẩm của
công ty, ngời mua tiềm ẩn, ngời thông qua quyết định (ngời có ảnh hởng). Công
chúng mục tiêu sẽ có ảnh hởng quan trọng đến việc quyết định của ngời truyền
thông về việc nói gì? Nói nh thế nào? Nói khi nào? Nói ở đâu và nói với ai?
Ngời ta thờng đi phân tích, đánh giá hình ảnh của công ty trong công
chúng, hình ảnh của các sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh trong họ bởi
vì thái độ của mọi ngời và hành động của họ đối với một sự vật là niềm tin của
họ về sự vật đó quyết định rất nhiều. Mà hình ảnh là tập hợp những niềm tin, ý
tởng và ấn tợng của mọi ngời, mọi sự vật.
Để xác định hình ảnh của công ty trong công chúng, ngời ta thờng sử
dụng thớc đo mức độ sau:
Cha hề Chỉ mới Có biết Biết khá Biết
nghe thấy nghe thấy đôi chút nhiều rất rõ
Nếu hầu hết những ngời trong nhóm phỏng vấn chỉ thuộc hai loại đầu
tiên thì thách thức của công ty là tạo nên mức độ tiếp lớn hơn. Đối với ngời đã
quen thuộc sản phẩm thì có thể yêu cầu họ cho biết cảm nghĩ của mình đối với
sản phẩm, dịch vụ đó theo thớc đo mức độ yêu thích sau:
Rất không Không a thích ở không có a thích ở Rất a
a thích mức độ nào đó ý kiến độ nào đó thích.
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
18
Luận Văn Tốt nghiệp
Nếu hầu hết khách hàng đợc phỏng vấn thuộc 2 loại đầu thì công ty phải
khắc phục về hình ảnh xấu. Chúng ta phải kết hợp cả 2 thớc đo này lại để hiểu
rõ bản chất thách thức với công tác truyền thống này.
Xác định mục đích truyền thông: Sau khi đã xác định đợc thị trờng mục

tiêu và cho ra sản phẩm mới thì bớc tiếp theo làm thế nào để công chúng hài
lòng về sản phẩm dịch vụ đã mua. Chúng ta cũng biết rằng hành vi mua hàng là
kết quả cuối cùng của quá trình lâu dài để thông qua quyết định của ngời tiêu
dùng. Do đó, mục tiêu của truyền thông là đa công chúng mục tiêu lên trạng
thái sẵn sàng mua cao hơn. Có nghĩa là thông qua truyền thông để khắc sâu vào
tâm trí ngời tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ ngời tiêu dùng hay thúc
đẩy ngời tiêu dùng đến chỗ hành động cụ thể là thông báo cho khách hàng biết
sản phẩm dịch vụ và đặc tính của nó. Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm,
nhắc nhở khách hàng về sản phẩm dịch vụ và những hoạt động của doanh
nghiệp.
Khi tiến hành nghiên cứu và lựa chọn để có thể soạn thảo và thiết kế một
thông điệp có hiệu quả sau khi đã xác định đợc công chúng nhận tin, ngời làm
marketing cần phải nghiên cứu và xem xét kỹ các vấn đề cần phải làm khi thiết
kế thông điệp đó là:
Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần phải ngắn gọn, xúc tích
nhng dễ hiểu,dễ nghe và nó cần phải đợc nhấn mạnh vào các yếu tố có tính
thành thực với ngời nhận tin nh lợi ích về kinh tế, lợi ích về tình cảm, đạo đức...
Cấu trúc thông điệp:
Việc thiết kế một thông điệp ngoài vấn đề nội dung có tính hiệu quả cần
phải làm cho cấu trúc thông điệp đợc thể hiện một cách logic và hợp lý nhằm
tăng cờng sự nhận thức và tính hấp dẫn cho nội dung của thông điệp đối với ng-
ời nhận tin.
Hình thức của thông điệp:
Để thông điệp có tính hiệu quả, thì ngoài nội dung và cấu trúc thì hình
thức của thông điệp phải đợc thiết kế sinh động, mới lạ, tơng phản. Phải có sự
kết hợp hài hoà giữa lời của thông điệp và hình ảnh minh hoạ. Tuỳ thuộc vào
phơng tiện để truyền thông điệp mà thông điệp đợc lựa chọn nó. Ngời quản trị
sẽ có quyết định về cấu trúc sao cho phù hợp và linh động, không máy móc.
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
19

Luận Văn Tốt nghiệp
*Quyết định về công cụ truyền thông điệp
Việc lựa chọn phơng tiện để truyền thông điệp còn tuỳ thuộc vào mục
đích, hiệu quả, chi phí của phơng tiện, khả năng thuyết phục... Với chiến lợc
xúc tiến hỗn hợp thì các phơng tiện cần lựa chọn cho mỗi một công cụ đợc cụ
thể nh sau. Tuy nhiên, do giới hạn khuôn khổ của đề tài ta chỉ đa ra các phơng
tiện đó mà không đi sâu vào phân tích chúng. (Xem hình 1.3)
Hình 1.3: công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp.
Quảng cáo
Đây là công cu phổ biến nhất của xúc tiến hỗn hợp. Bao gồm mọi hình
thức giới thiêu một cách gián tiếp và khuếch trơng các ý tởng, sản phẩm dịch vụ
mà đợc thực hiện theo yêu cầu chủ thể quảng cáo và họ phải thanh toán các chi
phí. Quảng cáo thực chất là một phơng tiện thông tin đại chúng mà công ty sử
dụng để giới thiệu hàng hóa dịch vụ của mình cho thị trờng, khách hàng mục
tiêu là để có thể tạo đợc ấn tợng về sản phẩm của công ty đối với khách hàng.
Vì vây, vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là phải nghiên cứu công nghệ
quảng cáo từ đó thiết lập các chơng trình quảng cáo đánh giá là có hiệu quả
thoả mãn các yêu cầu: Quảng cáo phải tiêu biểu độc đáo lợng thông tin phải
cao, phải đảm bảo tính nghệ thuật cao, kích thích tiêu thu, phải đảm bảo tính
trung thực và tính pháp lý. Quảng cáo phải thờng xuyên kịp thời mang tính kinh
tế hiệu quả và chi phí thấp.
Do đó, khi xây dựng chơng trình quảng cáo bao giờ cũng phải bắt đầu từ
phát hiện thị trờng mục tiêu và động cơ ngời mua. Sau đó, thông qua 5 quyết
đinh quan trọng đợc gọi là 5M: Mục tiêu quảng cáo là gì? (Missiou) có thể chi
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
20
Xúc tiến
Xúc tiến
hỗn hợp
hỗn hợp

Tuyên
Tuyên
truyền
truyền
Bán hàng
Bán hàng
cá nhân
cá nhân
Marketing
Marketing


trực tiếp
trực tiếp
Xúc tiến
Xúc tiến
bán
bán
Quảng
Quảng
cáo
cáo
Luận Văn Tốt nghiệp
bao nhiêu tiền? (money) cần sử dụng phơng tiện truyền thông nào? (media) cần
đánh giá kết quả nh thế nào?
Nghiên cứu thị trờng để biết đợc mục tiêu cần phải tác động, các nội
dung cần nhấn mạnh, phạm vi quảng cáo, phơng tiện quảng cáo, hiêu quả và tiết
kiệm chi phí quảng cáo. Phải nghiên cứu ngời tiêu dùng nhằm hiểu biết rõ
khách hàng, giúp cho việc xác định chơng trình quảng cáo thuyết phục họ tốt
hơn bao gồm nội dung: Xác định vị trí ngời tiêu dùng, thói quen của họ, lý do

để tiêu dùng sản phẩm, thái độ quan điểm và phân loại tiêu dùng.
Mặt khác, còn phải nghiên cứu sản phẩm và các thuộc tính của nó nhằm
giúp cho quảng cáo có đợc những thông tin đúng đắn nhất về số lợng, chất lợng
cũng nh kiểu dáng, nhãn hiệu, bao bì. Rôi đi nghiên cứu các phơng pháp truyền
thông để tìm ra các phơng tiện truyền thông nhanh nhất có hiệu quả nhất.
Thông thờng 1 thông điệp quảng cáo khi đến với ngời tiêu dùng chứa đựng 4 b-
ớc sau: lôi cuốn sự chú ý(attention), khởi động sự quan tâm (interest), tạo ớc
muốn (Desire), gợi ý hành động (action) đợc gọi là chơng trình (AIDA) hay
công thức AIDA.
Các dạng quảng cáo đều theo công thức này, tuy có nhiều dạng quảng
cáo chứa đựng hơn 4 yếu tố đó.
Ngày nay thì có rất nhiều cách thức cũng nh phơng tiện quảng cáo bao
gồm:
-Truyền hình: Đạt hiệu quả cao nhất nhng chi phí đắt nhất.
-Truyền thanh: Chi phí rẻ, phạm vi tiếp cận lớn nhng không giới thiệu đợc
hình ảnh của sản phẩm.
-Báo chí: Có tính linh hoạt cao, phạm vi tiếp cận lớn, chi phí thấp nhng
không dễ thu hút.
-Tạp chí: Linh hoạt, phạm vi tiếp cận lớn.
-Chiếu phim: Chi phí lớn và số ngời tiếp cận hạn chế.
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
21
Luận Văn Tốt nghiệp
-Quảng cáo ngoài trời: Pano, apphich, biển hiệu,phơng tiện giao hàng..
-Gửi th trực tiếp: Phạm vi tiếp cận hạn chế.
Kích thích tiêu thụ: Là hình thức thởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm dịch vụ. Các hình thức hoạt động
trong lĩnh vực này rất phong phú và đa dạng, mục đích của nó là tạo động cơ
cho khách hàng mục tiêu để họ ra quyết định mua. Các công cụ của xúc tiến
bán sẽ hớng vào ba khách hàng mục tiêu sau: Khách hàng trực tiếp (thì ta có thể

khuyến mãi cho không, không lấy tiền hàng mẫu...), những ngời trung gian (các
kênh phân phối dùng hàng không mất tiền, giảm giá, trợ cấp kinh phí quảng
cáo...), lực lợng bán hàng (có thể tặng thởng, tổ chức thi và có giải cho những
ngời thực hiện tốt...).
Ngời tiêu dùng thờng bị hấp dẫn bởi mẫu quảng cáo nhng không có nghĩa
là họ sẽ phản ứng mua hàng ngay lập tức. Các hoạt động khuyến mãi có tác
dụng thôi thúc, cổ vũ họ hành động mua hàng nhanh hơn. Các hình thức bao
gồm:
- Thởng quà, chiết khấu, giảm giá.
- Trng bày cửa hàng.
- Thi, trò chơi, xổ số, bốc thăm.
- Phiếu mua hàng.
- Bán kèm có bớt giá.
- Hội chợ, triển lãm thơng mại.
- Trình diễn bán hàng.
......
Quan hệ công chúng: Là một công cụ quan trọng, công ty không những
phải có quan hệ tốt với khách hàng, ngời cung ứng và các đại lý của mình mà
còn phải quan hệ với đông đảo quần chúng quan tâm.
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
22
Luận Văn Tốt nghiệp
- Họp báo
- Nói chuyện
- Hội thảo
- Đóng góp từ thiện
- Tài trợ cho các hoạt động thể thao
- Tạp chí thơng mại
...
Quan hệ công chúng ít đợc sử dụng, song nó có tiềm năng hơn để tạo nên

mức độ biết đến và sự a thích trên thị trờng xác định lại vị trí của sản phẩm và
bảo vệ chúng.
Tuy nó hoạt động miễn phí, song trên thực tế khi các công ty thực hiện
nó họ thờng đầu t một khoản tiền nhất định để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với
các cơ quan thông tin.
Bán hàng trựctiếp
Đội ngũ có thể là tuyển chọn từ bên ngoài hoặc bản thân lực lợng bán
hàng của công ty. Hình thức này không giống nh quảng cáo hay cúc tiến bán,
bán hàng trực tiếp bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa ngời bán và các
khách hàng tiềm năng. Do vậy, bán hàng cá nhân là sự giới tiệu bằng miệng của
ngời bán hàng về hàng hoá và dịch vụ qua cuộc đối thoại với khách hàng nhằm
mục đích bán hàng.
Sử dụng hình thức bán hàng có nhân có u diểm và lợi thế riêng bởi các
khách hàng vó trình độ cao, họ sẽ đợc đội ngũ bán hàng hớng dẫn rõ ràng về
cách sử dụng cũng nh chứng minh một cách đầy thuyết phục về giá trị sản
phẩm.
Ngoài ra, thông qua hoạt động bán hàng thì các nhân viên có thể thu thập
đợc thông tin của khách hàng về sản phẩm một cách chính xác và nhanh nhất,
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
23
Luận Văn Tốt nghiệp
đồng thời phát hiện ra đợc các nhu cầu tiềm ẩn của khách và nhu cầu cha đợc
thoả mãn để cung cấp cho họ.
Marketing trực tiếp: Thông thờng khi sử dụng các công cụ của hoạt
động xúc tiến hỗn hợp thì các công cụ nh quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán
hàng trực tiếp là đợc sử dụng mạnh mẽ nhất.
Marketing trực tiếp thờng đợc coi là một trong những công cụ thứ yếu so
với các công cụ còn lại. Tuy vây, chúng vẫn có thể có những đóng góp to lớn
cho thành quả marketing khi biết sử dụng một cách có hiệu quả. Khi sử dụng
hình thức marketing trực tiếp, mục đích cuối cùng của ngời làm marketing là có

đợc phản ứng mong muốn đáp lại, nó có thể là một đơn đặt hàng hay một yêu
cầu về sản phẩm cụ thể. Các công cụ chủ yếu đợc thực hiện trong marketing
trực tiếp bao gồm :
- Cataloge
- Gửi th trực tiếp
- Điện thoại, fax, truyền hình...
- Internet
- Niên giám điện thoại
...
Ngoài ra, truyền miệng là công cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh
dịch vụ. So với lĩnh vực sản xuất hàng hoá thì nó không quan trọng, nhng đối
với những sản phẩm du lịch thì lại rất quan trọng. Chúng ta biết răng sản phẩm
du lịch chủ yếu là vô hình, chính vì vậy mà quảng cáo rất khó, chúng ra chỉ có
thể mô tả sản phẩm dịch vụ bằng lời. Do đó, hiệu quả không cao bằng việc
truyền miệng.
Đối với Công ty lữ hành du lịch thì khâu bán là quan trọng nhất. Chỉ cần
bán tốt thì khách hàng sẽ truyền đi những thông tin tốt. Nhng nếu không tốt thì
điều này rất nguy hiểm cho Công ty. Tuy nhiên, truyền miệng là một bằng
chứng vật chất để khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm dịch vụ của doanh
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
24
Luận Văn Tốt nghiệp
nghiệp. Để việc truyền miệng thực sự trở thành một bằng chứng vật chất tốt thì
các nhà quản trị phải đa ra những sản phẩm dịch vụ hoàn hảo nhất với giá cả
phù hợp.
-Quyết định về phạm vi và tần suất của cờng độ tác dụng
Việc lựa chọn phơng tiện truyền thông là vấn đề tìm kiếm những phơng
tiện truyền thông có hiệu quả của chi phí cao nhất mà đảm bảo số lần tiếp xúc
mong muốn với khách hàng mục tiêu. Số lần tiếp xúc mong muốn là gì? Ta đã
phân tích về phản ứng đáp lại của khán thính giả thính giả mục tiêu và lập luận

rằng: Nhà quản trị xúc tiến hỗn hợp luôn muốn đa họ lên một trạng thái cao
hơn của sự sẵn sàng mua. Số lần tiếp xúc mong muốn sẽ đợc coi là số lợng đủ
lớn để đạt đợc mục tiêu truyền thông đó. Hiệu quả của các lần tiếp xúc với khán
thính giả mục tiêu một phần lớn sẽ phụ thuộc vào phạm vi tiếp xúc, tần xuất và
cờng độ tác động của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Phạm vi của hoạt động xúc tiến hỗn hợp đợc hiểu là số ngời (hộ gia đình
hay tổ chức...) khác nhau đợc tiếp xúc với hoạt động xúc tiến cụ thể ít nhất một
lần trong thời kỳ xác định của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Tần xuất tác động là số lần mà khán thính giả tiếp xúc với thông điệp
truyền thông trong một thời kỳ nhất định.
Cờng độ tác động là giá trị định lợng của một làn tiếp xúc qua một phơng
tiện truyền thông nhất định.
Tổng số lần tiếp xúc là tích của phạm vi với tần suất trung bình. Còn số
lần tiếp xúc rộng số có đợc đo bằng tổng số lần tiếp xúc nhân với cờng độ tác
động trung bình.
Các quyết định về phạm vi tần suất và cờng độ tác động của các hoạt
động xúc tiến hỗn hợp, căn cứ vào mục tiêu xúc tiến đợc xác định vào nội dung
và hình thức, bản chất của hoạt động xúc tiến vào đặc điểm bản chất của phơng
tiện xúc tiến đợc lựa chọn, các yếu tố marketing có liên quan vào tình hình cụ
thể vào thời điểm tiến hành hoạt động xúc tiến (mùa, lễ, tết...) vào các hoạt
Nguyễn Việt Đức Lớp K34 B2
25