Tải bản đầy đủ (.docx) (16 trang)
  1. Trang chủ
    2. >>
  2. Luận Văn - Báo Cáo
    3. >>
  3. Y khoa - Dược

Nghiên cứu vận dụng chính sách và tính đặc thù của hoạt động marketing thuốc kháng sinh ở một số công ty dược phẩm nước ngoài tại việt nam (giai đoạn 1998 2002)

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.13 MB, 16 trang )

Bộ Y TẾ

BÔ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TAO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ
NÔI ___

NGUYÊN KHẮC KHẢI

NGHIÊN CỨU SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH VÀ
TÍNH
ĐẶC THÙ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THUỐC
KHÁNG SINH Ở MỘT SỐ CÔNG TY DƯỢC PHẨM
NƯỚC NGOÀI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
(GIAI ĐOẠN 1998-2002)
LUẬN VĂN THẠC sĩ Dược HỌC
CHUYÊN NGÀNH: Tổ CHỨC QUẢN LÝ Dược
MÃ SỐ :

Giáo viên hướng dản:
Nơi thực hiện:

60 73 20

PGS. TS. Nguyễn Thị Thái Hảng
ThS. Nguyễn Tuấn Anh
- B() môn Quản lý và kinh tế Dưực
- Một số cõng ty dược phẩm nước ngoài

HÀ NỘI - 2003



4.2.1.
Giá thuốc kháng
sinh.QUÁT NỘI DUNG
69
14
346789LỤCLUẬN VÁN
KHÁI
511
12
13
1210
MỤC
4.2.2. “NGHIÊN
Lựa chọn
phương
phápDỤNG
định giá
thuốcSÁCH
khángVÀ
sinh.
72
CỨU
Sự VẬN
CHÍNH
TÍNH ĐẶC THÙ CỦA
Trang
Chu
kỳ
sống

của
phẩm
1Ì1
khoảng
thời
gian
sản
phẩm
tổn
tại
trên
thị
trường
Chính
vì
vậy
marketing
hiện
đại
ra
đời
với
khấu
hiệu
“hãy
bán
những
thứ
mà
thị

các
chi
tiêu
về
doanh
số,
lợi
nhuủn,
lĩnh
thị
trường,
giúp
doanh
nghiệp
chù
dộng
ứng
thành
công
đòi
hói
hoạt
động
marketing-mix
phải
theo
một
hệ
thống
thống

chặt
chẽ
các
quy
chế
quản
lý
dược
như
quy
chế
kê
dơn
và
bán
thuốc
theo
dơn,
chê
trường.
Sản
phẩm
bao
gổm
sản
phẩm
hữu
hình
và
sản

phám
hình.
Nói
cách
khác
sản
Từ
các
nguyôn
lýsản
kinh
tếchiếm
và
những
đặc
điổm
vé
thị
trường,
các
chuyên
gia
4.2.3.
-marketing-mix
Theo
thời
Các
gian
chiến
và

lược
mức
của
độ
chính
hoàn
thiện
sách
giá.
lý
luận:
marketing
truyền
thống,
marketing
hiện
74
đại...
Chức
năng
này
bao
gồm
toàn
bộ
các
hoạt
động
nhằm
tổvỏ

chức
sự
vận
động
tôiquy
ưu
sản
Ampharco
Cipla,
Ranbaxy...
Thị
trường
thuốc
kháng
thực
sựTY
phong
phú
HOẠT
ĐỘNG
MARKETĨNG
THUỐC
KHÁNG
SINH
Ở
MỘT
số
CÔNG
PHẨN
II.

TỔNG
QUAN
Báng.2.1.
một
số
đặc
trưng
trong
chu
kỳ
sóng
dién
hình
Báng
2.2.USA.
Mục
tiêu
vàL.B.S.,
thích
ứng
của
chiên
lưọc
marketing
theosinh
từng
giai
đoạn
PHẦN
I. ĐẶT

VẤN
ĐỂ
PHẦN
I.
ĐẶT
VÂN
ĐỂ
1
được
cần
chứ
hàng
khỏng
chấp
nhận.
phải
bán
những
cái
mình
có”.
Marketing
hiện
bát kinh
đáu
từ
nhu
phó
với
những

hiến
động
của
thị
trường.
nhất
từkhách
trên
xuống,
từ
khâu
hoạch
định
chiến
lược,
giãi
pháp
phái
sát
thịđại
trường
và có
tính
phẩm
thông
bao
tin
quáng
góm
hàng

cáo,
hoá
quy
và
chế
dịch
đàm
vụ.
bảo
chất
lượng....
120
},Ị41}
marketing,
các
nhà
kinh
tế
học
đã
xâyquá
dưng
các
lý
thuyết
về
bốnnó
chính
sách
doanh

4.2.3.1.
Chiến
lược
hớt
váng.
74
{6}
hàng
hoá
từ
sau
khi
nó
kết
thúc
trình
sản
xuất
đến
khi
được
giao
cho
những
vàtrường
đa
dạng,
đáp
ứng
tốt

cho
nhu
cầu
điều
trị
của
mọi
tầng
lứp
nhân
dán.
DƯỢC
PHÁM
NƯỚC
NGOẢI
TẠI
THỊ
TRƯỜNG
VIỆT
NAM
Việt
Nam
đang
trong
thời
kỳ
đổi
mới,
nền
kinh

tếphẩm
thị
trường
bát
đầu” hình
thành
và3
trong
chu
kỳ
sóng
cùa
sán
PHẦN
II.
TỔNG
QUAN.
Giai
đoạn
giới
thiệu
Giai
đoạn
tàng
Giai
đoạn
chín
Giai
đoạn
Chu

kỳbán
sống
điển
hình
của
sản
phẩm
bao
gổm
4hàng
giai
đoạn:
Giai
đoạn
giới
thiệu
sản
cầu
thị
trường
để
sản
xuất,
phân
phối
hàng
hoá
và
bán
để

thoả
mãn
nhu
cầu
Đối
với
dược
phẩm
chiến
lược
phát
triển
danh
mục
sản
phẩm
chính
làvực
thiết
kê
danh
khả
thi
cao,
đến
khâu
thực
hiện
chiến
lược,

giám
sát
thực
hiện.
Marketingmix
thành
2.1.6.3.
Các
yêu
tò
ánh
hướng
đến
Iiiarketing
dược
Sản
phẩm
có
thể
phân
loại
theo
nhiều
tiêu
thức
khác
nhau.
Theo
lĩnh
sử

dụng
có
của
marketing
như
sau:
2.1.4.
4.2.3.2.
Muc
tiêu,
Chiến
vai
trò
lược
và
chức
một
giá.
nủng
của
marketing.
76
khách
hàng
buôn,
bán
lẻ,
người
tiêu
dùng.

2.1.
TỔNG
QUAN
VỂ
MARKETING.
Tuy
nhiên,
trong
giai
đoạn
hiện
nay,
dê
triển
khai
các
lược
kinh
doanh,
các
phátTổng
triển.
Cơ sở
hạ
tầng
từng
bước
được
được
cải thiện.

Tốcchiến
độmuổi
tăng
trường
GDP
hàng
2.1.2.1.4.1.
quan
vể
marketing
3
sản
phẩm
trường
suy
thoái
Giai
doạn
giới
Giai
doạn
tang
Giai
doạn
Giai
doạn
suy
đó.
phẩm
{6}

giai
đoạn
tăng
trướng
(2).khoa
giai
đoạn
chín
muồi
(3)
và
giai
đoạn
suy
thoái
(4)
sản
phấm
theo
đặc
tính
sử
dụng
của
loại
thuốc
đảm
bảo
các
yêu

cầu
về:
chất
công
sẽ(1),
đem
lại
cho
công
ty
một
tháng
lợitừng
có
tính
chất
đột
biến
vể uy
tín,
địa
vị,mỏi
doanh
số,
thể
Môi
được
trường
phủn
vĩ

thành
mô
như.
hàng
mói
hoá
trường
và
dịch
vụ.
học
kỹ
thuật,
mỏi
trường
chính
trị,
trường
- mục
Chính
sách
sản
phẩm
(Product).
4.2.3.3.
Chiến
lược
giá
xâm
nhập.

76
Mục
tièu
Nó
bao
gồm
các
hoạt
động:
cổng
nước,
nước
ngoài
đểu
áp
dụng
chiến
lược
marketing
riêng
của
MÚC
TIÊU
2.1.1.
Sự
ra phẩm
dời
vàtrong
phát
triển

của
: nhanh
nãm
từty7dược
- 8%.
Kinh
tế
phát
triển,
ổnmnrketing
định
vểTăng
chính
trị,
đờichín
sốngmuồi
nhân
dân
được thoái
nâng
cao.
Doanh
sò
Thấp
Đạt
dinh
Giảm
thiệu
sán
phám

trưửng
(Chu
kỳ
hình
chữ
S)
Định
nghĩa
marketing
lượng,
đáp
ứng
sinh
học
nhanh,
dễ
sứ
dụng,
đa
dạng
dùng,
chúng
loại
phù
hợp
cho
lợi
nhuận....
không
thành

cóng
thì
công
ty
sẽkháng
bị
tổn
thất
lớn
do
chi
phí
cho
hoạt
động
kinh
tế.
xã
hội...
ảnh
hưởng
trực
tiếp
dên
nhà
sản
xuất.
Các
nhà
sản

xuất
thực
hiện
Chính
sách
giá
(Price).
-2.1.2.
Lợi
nhuận:
4.2.3.4.
bát
kỳ
Chiến
doanh
lược
nghiệp
giá
nào
linh
muốn
hoạt.
tổn
tại
trên
thị
trường
đều
phái
tìm

cách
tạo
77
-2.1.1.
Tim
hiểu
phân
tích
lựa
chọn
những
người
tiêu
thụ
cóđường
khả
năng
nhất
với
những
nhu
Sự
raNếu
đời
và
phát
triển
của
marketing.
3ra

mình,
song
hoạt
động
marketing
cùa
nhóm
thuộc
sinh
ra
sao?
Những
đặc
thù
Ngành
dược
Việt
Nam
có hàng
nhiều
bước
chuyển
đổi
lao
từđể
những
năm
đầu
thập
kỷ là

Đặc
trưng
lớn
nhất
của
hoá
là nó
dược
sảnlớn
xuất
ranày
bán.
Vì
vậy,
bán
hàng
1. Nghiên
cứu
việc
ứng
dụng
các
chinh
Ig
dối
với
các
sản
phẩm
kháng

sinh
điểm
Một
trong
những
vấn
đề
về
quan
điểm
được
tranh
luận
dai
dảng
trong
marketing
là
các
đối
tượng
phục
vụ
mục
đích
điều
trị
khác
nhau,
với

hàm
lượng,
tác
dụng
phụ.
marketingmix
rất
lớn.
marketing
dược
nhằm
phục
vụ
bệnh
nhân.
nhân
lại
chịu
sự
phôi
của
bác
sĩchóng
thòng
- 2.1.2.
Chính
sách
phán
phối
(Place).

4.2.3.5.
Chiến
lược
phá
giá.
77
lợi
nhuận,
vì
lợi
nhuận
đảm
bào
bù
đắp
chiBệnh
phí
doanh
nghiệp
bòchi
ra
trong
kinh
doanh
cầu
cụ
thế
của
họ.
Thông

tin
cho
họhoá
biết
về
các
đặc
tính
sử
dụng
của
sản
phám,
giá
cả,
Định
nghĩa
marketing.
4và
của
nó
có
phù
hợp
với
yêu
cầu
của
marketing
dược

hay
không?
Tạo
sự
nhận
biết
Tối
da
thị
Tỏi
đa
hoá
lợi
Loại
bò
sản
Chi
phí
Cao
bình
Giảm
bớt
Thấp
90
đến
nay.
Từ
chỗ
khan
hiếm

thuốc,
chúng
ta
đã
cung
đủ
thuốc,
đáp và
ứng
nhulàcầu
một
trong
những
khâu
quan
trọng
nhất
củaTrung
quá
trình
tái ứng
sản
xuất
hàng
hoá
cũng
khâu
sách
marketir
cõng

ty
dược
pliám
nước
của
các
Doanh
số
định
nghĩa
nó.
chi
định.
Không
ngừng
nghiên
vàtriển
phát
triển
mới.
Marketing
dược
qua
việc
chẩn
doán
bệnh,
kêcứu
dơn
nên

sĩ thuốc
là
khách
hàng
mục nghiệp
tiêuphám
củahoạt
công
tv và
dược
Chính
sách
xúc
tiến
và
hỗ và
trợ
kinh
doanh
(Promotion).
{20},
{26}
4.3.-2.1.6.
có
Chính
điều
kiện
sách
phân
mở

rộng
phôi
phát
doanh
nghiệp.
Các
doanh
dộng
theo
78
điều
kiện
giao
nhận
2.1.3.
Phân
loại
marketing.
4
Muc
tiêu
dối
với
sàn
phẩm
phần,
lợibác
nhuủn.
nhuận
đổng

lỗi
thời
Từ
thực
tếdể
trcn
tài:
khám
và
điều
trị
của
nhân
dân,
mạng
lưới
kinh
doanh
đã phủ
khắp
trênnghiệp
toàn
quốc
quan
trọng
nhất
củađề
quá
trình
kinh

doanh.
NóTăng
thê
hiệnthuốc
thếtrường
mạnh
của
doanh
và sản
ngoài
trong
vài
nam
gán
dã
y
trẽn
thị
Việt
Nam
Lợi
nhuận
Không
lãi,
ít
hoặc
lỗ.
Cao
Giảm
Theo

Philip
Kotler:
“marketing
là
hoạt
động
của
con
hướng
tới
việc
thoả
2.2.1.3.
Chiến
lược
phát
triển
sản
phẩm
mới
2.1.6.1.
Khái
niệm
Các
doanh
nghiệp
dựa
trên
điểm,
tiềm

năng
của
mình
đêbán,
vận
dụng
chính
sách
4.3.1.
Cấu
trúc
kênh
phan
phối
dược
phẩm
kháng
sinh
tạingười
thị
trường
Việt
78
nguyên
tắc
marketing
thì
sẽ
tạo
ra đặc

lợi
nhuận
cho
doanh
nghiệp
chính
bàng
con
dường
dảm
-philỉm.
Hướng
dẫn
khách
hàng
về
thủ
tục
cần
thiết
trong
quá
trình
mua
giao
nhận
nhằm
2.1.4.
Mục
tiêu,

vai
trò
và
chức
năng
marketing.
5
“Nghiên
cứu
sự
vặn
dụng
chính
sách
vàtế
tính
đặc
thù
của
hoạt
động
marketing
với
sự dánh
tham
gia
của
nhiéu
thành
phần

kinh
khác
nhau,
như
các
ty
dược
phẩm
phẩm,
dồng
thời
thể
hiệnthù
sự cạnh
tranh
giữa
quanthời
hệ sản
xuất
và
tiêu
dùng.
Chính
các
và
dùng
thử.
giữ
vững
thịcông

bổkháng
sung
sản
phám
2. Sư
bọ
giá
tính
dạc
và
hiệu
qua
larketing
nhỏm
thudc
sinh
mãn
nhu
cầu
vờ
ước
muôh
thông
qua
trao
đổi"[25{
,{26}.
Theo
hiệp
hội

marketing
Mỹ
Do
thay
đổi
nhanh
chóng
về
thị
hiếu,
công
nghệ
vàrachung
tình
hình
cạnh
tranh,
cổng
-2.1.5.
Ngoài
ra
nhà
sản
xuất
phải
xem
xét
cá
tố hàng.
ánh

hưởng
đến
nhu
cáu
thuốc
như-.
kinh
doanh
phù
hợp
với
lừng
phàn
tử
vàyểu
cuối
cùng
tạo
dược
một
chiến
lược
hỗnnhủn
họp
Để
sàn
xuất
kinh
doanh
thuổc,

ngoài
các
quy
định
về
luật
doanh
nghiệp,
Nam
bảo
thoả
.kháng
mãn
nhu
cầu
của
người
tiêu
dùng.
giảm
bớt
sự
tiêu
tốn
về
thời
gian
cho
khách
Các

thành
phán
cơ
bản
của
marketing.
6tyvề
thuòc
sinh
ừquan
một
sò
còng
tv
dược
phẩm
ngoài
tại
thị
Việt
quốc
doanh,
ty
cổ
phán
dược
phẩm,
công
tynước
TNHH

dược
phẩm,
và
dặc
biồt
có
mầu
thuẫn
khách
dó
buộc
các
nhà
kinh
doanh
phải
tìm
cáctrường
giải
pháp
tốiNam”,
ưusự
cho
phần.
mới.
Khách
hàng
Người
có
tưdã

tường
đổi
Người
sớm
tren
chấp
thị
Đại
chúng.
Chậm
hoạt
dóng
rrcông
trường
Việt
Nam
định
nghĩa
như
sau:
“marketing
là
quá
trình
kế
hoạch
hoá
và
thực
hiện

các
kểhoạch,
không
thể
chi
dựa
vào
những
hàng
hoá
hiện
có
ngày
hôm
nay.
Người
tiêu
dùng
muốn
và
kháu,
số
lượng
cán
bô
tế,
mô
hình
bệnh
tật

và
các hàng
yếu
tố
kinh
tế4phải
ychính
tếđể
phí
tiền
thuốc
(còn
gọi
là
marketing
- yvế
mix),
lổns
hợp
lừ sự
vận
dụng
nghiên
cứu
sách
trên.
4.3.2.
toán
Các
kinh

chiến
doanh,
lược
thuế,
phan
môi
phối.
trường.,
các
doanh
nghiệp
dược
tuân
theo
các
80
quy
- 2.1.6.
Lợi
thế
cạnh
tranh:
nhờ
những
kiến
thức
về
marketing,
doanh
nghiệp

sẽ(chi
tìm
dược
lợi
thế
-hạch
Tổ
chức
mạng
lưới
vận
tải,
hướng
dẫn
khách
vận
chuyển
chi
phí
vận
chuyển
Marketing
dược.
8
dược
nghiên
cứu
với
các
mục

tiêu
sau:
tham
gia
của
các
cổng
ty mới.
dược
phẩm
ngoài
đã Đa
tạo
chohàng
thị
trường
dược
phẩm
Việt
khâu
bán
hàng.
Tuỳ
theo
điểu
kiện
cụnước
thể
của
sự phát

triển
hoá vàLoại
của bỏ
các
màusán
thuẫn
nhận.
3. Đe
xuất
một
sô
giái
pháp
và
kiến
nghị
Chính
Chào
bán
sản
Nàng
cao
chất
dạng
hoá
dần
chap.
*
Mỉirketing
mix

định
giá,
khuyến
mại
và
phân
phổi
hàng
hoá
và
dịch
vụ
dể
tạo
ra
sự
trao
đổi,
từ
dó
thoá
chờ
dợi
những
sản
phẩm
mới
và
hoàn
hao

hơn.
Các
dối
thú
cạnh
tranh
cũng
nỗ
lực
tối
đa
trên
dầu
người,
chi
phí
bảo
hiểm
y tế...){20},(41)
riêng
của
ngành
y cùa
tếlược
với
mục
tiêu:
cung
ứng
thuốc

đảm
bảo
tốt
đê người
cạnh
4.3.2.1.
tranh
cho
mình
Chiến
trên
phan
trường.
phối
mạnh.
Lợi
thếlên
cạnh
tranh
cho
doanh
nghiệp
dược
thê
là
thấp
nhất.
2.2. 1.Đối
Các
chính

sách
marketing.
980
Nghiên
việc
ứng
dụng
các
chiến
lược
trong
các
sách
marketing
đối
với
sản
thù
cạnh
ítthưưng
Tàng
ốnkhác
địnhchất
- bátlượng
Giám
Nam
một
diện
mạo
mới

phong
phú,
đa
dạng
và
nhiều
máuchính
sắc.
gắn
với
nócứu
mà
các
nhà
kinh
doanh
đã
tìm
rapháp,
cácragiải
pháp
nhau
đê
giái
quyết
các
sách
sãn
phẩm.
lượng,

đưa
chủng
loại,
mẫu
phẩm
yếu
kém.
Marketing
-mix
là
các
chiến
lược,
giải
chiến
thuật
tổng
hợp
từ
sự
nghiên
cứu,
mãn
mục
tiêu
cá
nhân
và
tổ
chức

(25}
để
cung
cấp
cho
người
tiêu
dùng
những
sản
phẩm
đó.
Vì
thế
mỗi
công
ty
đều
phải
có
Mục
tiêu
của
marketing
dược
dân
4.3.2.2.
sử
dụng
anthị

toàn,
Chiến
hợp
lược
lýdoanh
và
phân
hiệu
phối
quả,
chọn
giá
lọc.
hợp
với
điều
kiện
kinh
tế thể
xã
hội.
hiện
ở chí
tiêu
phần
của
trêncả
thịphù
trường
về

một
sản
phẩm
cụ
nàoNam
đó.
-2.1.6.4.
Tổ
chức
hệ
thống
kho
tàng
hợp
lý,nghiệp
liếp
nhận
và
giải
toả nhanh
dòng
hàng
vào,
ra.
2.2.1.
Chính
sách
sản
phẩm.
981

phẩm
kháng
sinh
của
sô'
cóng
ty
dược
phấm
ngoài
trẽn
thị
trường
Việt
------:--------tranh
đầu
giám
nhanh
Việt
Nam
với
dản
sốmột
khoảng
80nhuyễn
triệu
làcảmột
thịnước
trường
dầy

tiềm
năng
dối
với
mâu
thuẫn
trên.
Đó
là
cơ
sờ,
là nguồn
gốcchi
cho
sự
ra
d('íi
của
môn
marketing
ở thế
kỷcác
XX.
phẩm
những
định
mã.
lìm
tòi
áp

dụng
và
kết
hợp
nhuần
bốn
chính
sách
cùa
chiến
lược
marketing
TỔNG
QUAN
1)01
TƯỢNG
NGHIỀN
CƯU
Viện
marketing
Anh
định
nghĩa:
“
marketing
là
quá
trình
tổ
chức

toàn
hộ
các
hoạt
chương
trình
thiết
kếsản
phám
hàng
hoá
của
mình.
tiêu
sứcđoạn
khoe’
:doanh:
thuốc
phải
dám
bảo
chất
lượng
tốt.
quảhưởng
vànghiệp
an hoạc
toàn.
Marketing
dược

đóng
vai
trò
như
chiếc
chìa
khoá,
tác
động
trực
--2.2.2.
An
toàn
4.3.2.3.
trong
kinh
Chiến
lược
dựa
phân
vào
phối
hicu
độc
biết
quyền.
về
marketing,
doanh
phàn

phán
82
-Mục
Phát
hiện
những
trì
trệ
ách
tắc
của
kênh
phân
phối
đểhiệu
cóảnh
những
biện
pháp
xửtích,
lý kịp
thời.
Chính
sách
giá
cả.
16
trong
giai
1998-2002.

(Nguổn:
Quản
trị
marketing)
{25}
công
ty Hoạt
dược
phẩmmarketing
nướctiễn,
ngoài.
Tại
thờikhông
hiệnnăm
nay,
có
khoảng
350
ty,
bao
gồm
động
xuất
hiện
từdiểm
những
đầu
thế mục
kỷ 20
tạicông

một
số
nước
như
Tổng
quan
vể
marketing.
mới.
trong
hoàn
cảnh
thực
thời
gian,
gian,
mặt
hàng,
tiêu
cụ
thể
dể
phát
huv
dộng
sàn
xuất
kinh
doanh.
Từ

việc
phát
hiện
và
hiến
sức
mua
cùa
người
tiêu
dùng
thành
Công
ty
có
thể
có
được
sản
phẩm
mới
bằng
Một
hai
sôi
cách.
còng
Thứ
tv
dưoc

nhất
phám
là
bằng
nước
cách
ngoài
tìm
có
1 . 2.2.3.
- Sơ
Mục
tiêu
kinh
tế:
sản
xuất
kinh
doanh
phải
dạtđộng
hiệucơ
quà
kinh
đế
cóthuốc
thè
tạiphó
vàsinh
phát

4.4.
tiếp
Chính
từ
nhà
sách
sản
xúc
xuất
tiến
đến
và
bệnh
hỗ
trợ
nhàn.
kinh
Bệnh
doanh
nhân
được
quan
tâm
và
đặt
lên tổn
hàng
đầu
83
của

những
biến
đổi
cùa
thị
trường,
nhận
được
các
hội,
đề tếra
biện
pháp
đối
bát
+
Chức
năng
tiêu
thụ
hàng
hoá.
Chính
sách
phân
phối.
19
2.đoán,
bộ
đánh

giá
tính
đặc
thù
và
hiệu
quá
hoạt
marketing
nhóm
kháne
các
tập
đoàn
dược
phẩm
hàng
đầu
thế
giới,
các
công
ty
dược
phẩm
châu
Âu,
châu
Mỹ,
Mỹ.

Nhật.
Pháp.
Anh,...
với
chú
trương:
công
ty
bán
hàng
mà
khách
hàng
cần.
khách
hàng
- Hôn
chính
sách
marketing.
Tuy
dồ
thị
chu
kỳ
sống
của
hàng
hoá
được

giới
thiệu
ở
trẽn
là
dạng
chu
kỳ
sống
kinh
doanh
thuòc
kháng
sinh
sức
mạnh
lổng
hợp
của
bốn
chính
sách.
{20}
nhu
cầu
thực
sự
về
một
mặt

hàng
cụ
thể,
đến
việc
sản
và
dưa
các
hàng
đến
kiếm
ởtriển.
bén
ngoài,
tức
làNam.
mua
toàn
bộ
công
ty
nào
đó,
mua
bàng
sáng
chế
hay
giấy

phép
hoạt
động
marketing
dược.
Theo
Mickey
c.những
Smith
thì:
“đôi
tượng
cho
sự
tồnlioá
tại
của
4.4.1.
trắc
và
hạn
Chiến
chế
lược
tớiViệt
mức
kéo
tối
và
thiểu

chiến
hậu
lược
quá
đẩy
của
trong
kinh
rủi
doanh
ro xuất
trong
thuốc
kinh
kháng
doanh.
sinh.
{20}
83
-2.2.4.
Kiểm
soát
giá
cả
thị
trường,
có
chính
sách
giá

thích
hợp.
Chính
sách
chính
sách
xúc
tiến
và
hỗ
trợ
kinh
doanh.
21
trên
thị
trường
Chính
Giá
có
xu
hướng
Giá
cả
vẫn
giữ
Giảm
giá
nhằm
Giảm

giá.
cóng
ty
khu
vực
chủu
Á
dã
dầu
tư
vào
thị
trường
Việt
Nam.
Sự
xuất
hiện
nhiều
cồng
không
mua
thì
vui
vé
nhàn
lại,
khách
hàng
mua

phải
hàng
kém
phẩm
chất
thì
nhận
lại
và
2. 'l các
ong
quan
vé
thị
trường
dưực
phám
Một
sô
sàn
phẩm
kháng
sinh
diển
hình,
song
không
phải
bao
giờ

nó
cũng
có
dạng
như
Vày.
Một
trong
những
dạng
ngưcri
tiêu
dùng
cuối
cùng
nhằm
dâm
hào
cho
cóng
ty
thu
dược
lợi
nhuận
theo
dự
kiến.
sản
xuất

hàng
hoá
của
người
khác.
Thứ
hai
là
bàng
sức
lực
của
mình,
tức
là
thành
lập
một
Khi
nhà
kinh
doanh
quan
tâm
đến
mục
tiêu
khoẻ
thì
họ

phải
đối
dầu
với
những
4.4.2.
marketing
Chiến
dược
lược
là
bệnh
tậppháp
trung
nhân
hoặc
chứ
mở
rộng
phải
giới
làbán
thiệu
nhàhàng.
sàn
kháng
xuất
sinh.
hay
các quản

cửa hàng
dược”.
85Vì
2.1.4.2.
Những
chức
nàng
của
marketing.
-2.2.5.
Nghiên
cứu,
đề
ra
các
nghiệp
vụ
vàkhông
nghệ
thuật
Một
số
phương
pháp
đánh
giá
hiệu
quả
hoạt
dộng

marketing.
24
3.
Đề
xuất
một
số
giải
và
kiến
nghị
với
cơ
quan
hữu
quan
nhằm
lý
hoạt
dộng
kháng
sinh
thẻ
giói
và
Việt
Nam
Một
sô
bác

sĩ,
dược
sĩ
trẽn
địa
hàn
Hà
sách
giá
cáhọ
hoặc
giảm
đánh
bạicạnh
đối thủ
tytrả
trên
dã
làmcao.
cho thị
dượcnguyên
phẩm
ngày
càng
tranh
gaybiện
gát và
quyết
cho
hàng

tốt trường
hơn. Ngoài
ra,
mộtViệt
số Nam
nhà
kinh
doanh
còn
áp
dụng
pháp
“bán
bộ
phận
nghiên
cứu
và
thiết
kế
sản
phẩm
mới.
khó
khăn
lớnđổ
hơn
trong
mục
tiêu

kinh
tế.
Do
vây
mâu
thuẫn
giữa
mặtlược
tiêu cực
kinh tế27
thị
vậy:
“gặp
marketing
dược
thực
chất
là
tổng
họp
các
chinh
sách
chiến
marketing
cùa
+"{25}
Làm
thích
Chiến

íữig
lược
sàn
thỏng
phẩm
tin
với
quảng
nhu
cáu
cáo
thị
giới
trường.
thiệu
thuốc.
86
+
Chức
năng
yểm
trợ:
2.3. 4.4.3.
Thị
trường
dược
phẩm
thuốc
kháng
sinh.

thường
markeling
là
thuốc
thị
có
kháng
chu
sinh
trình
cũng
lặp
lại
như
và
marketing
đồ
thị
dạng
dược
sóng.
nói
chung.
Nôi
1 chút.
liệt.
kèm”, “bán cho’, “quà biếu”... Các
biện pháp này cạnh
đã cótranh.
vai trò quan trọng dối với việc

Marketing
còn
dược
định
nghĩa
như
sau:
“marketing
là
quá
trinh
xác
định,
phát
Đối
với
dược
phẩm
việc
phát
triển
sản
phẩm
mới
một
chiến
lược
quan
hàng
trường

với
tính
nhân
dạo
của
ngành
kinh
tế
V
tế
làsựlàmột
thách
thức
lớn
vớitrọng
marketing
4.4.4.
thuốc
nhầm
Tuyền
thoà
truyền
mãn
thuốc
nhu
cầu
kháng
của
sinh.
bệnh

nhân,
nhằm
phục
vụ
chăm
sóc
khoe’
cộng
88
Hàng
hoá
tiêu
thụ
tốt
vì
nó
có
chất
lượng
cao,
kiểu
cách
đẹp.
do
nó
làsức
sản
phẩm
mới
Là

chức
năng
mane
hoạt
động
bề
nổi
nhằm
thúc
đẩy
tiêu
thụ
hàng
hoá.
2.3.1.
Tổng
quan
về
thuốc
kháng
sinh.
27
bệnh
trùng
là nhóm
bệnh
hàng
đầu
mô
tật“làm

củalọc,
Việt
Nambỏ
cạnhCác
tranh
bánnhiễm
hàng
trên
thị
trường
song
mới
chí trong
dừng
lạihơn.
ởhình
hoạtbệnh
động
thị trường”,
Chính
sách
Phán
phối
chọn
Mạnh,
tập
trung.
Mạnh
Chọn
loại

triển
và
cung
cấp
các
dịch
vụ
tốt
hơn
cho
khách
hàng.
”{25}
đầu
của
các
công
ty.
Đối
các
công
ty
đa
quốc
gia
nghiên
cứu
thiết
kế
sản

phẩm
mới
đã
đem
dược.
{201,
{40}
dóng.
Ngoài
các
mục
tiêu,
chức
năng
của
marketing
thông
thường,
do
dặc
thù
của
ngành
4.4.5.
hoặc
do gồm:
có
Kích
đặc
thích

tính
tiêu
sử trưừng
dụng
thụ. vàdược
mẫu mã, dáng
vóc của...............
nó luôn .được
đổi
mới phù_hợp28
90
với
Nó bao
2.3.2.
Vài
nét
vẻ thị
thế rộng
giới.
. , . trong
ỵsau
...................
và
kháng
sinh
là
nhóm
thuốc
biệt,phẩm
sử dụng

có thị
địatrường,
vị cao
điều
trị,
doanh
nghiên
cứu
thị
trường.
Do đặc
sự phát
triển
nền
kinh rãi,
tế và
này
các
nhà
kinh
phân
phối
nơi
thua
lỗ.
lọc.
Nói
chung
những
định

nghĩa
trên
đều
đúng
khi
xét
thời
điểm
ra
đời
cũng
như
góc
độ
. 2.1.6.5.
.
.
...
.
.
.
.
.
.
-V,
,
—
lại
những
doanh

số
khổng
lồ.
Pfizer
nhờ
phát
minh
ra
Viagra,
bước
đột
phá
trong
điều
trị
Vai
trò
của
niarketing
dược
4.4.6.
yêu
cẩu
marketing
Đội
ngũ
trình
dược
dược
có

nhiệm
viên.
vụ:
thuốc
được
bán
ra
đúng
loại
thuốc,
đúng
giá,
đúng
94
nhu
cầu
đa
dạng
phong
phú
cùa
người
tiêu
dùng.
-2.3.3.
Qucing cáo.
Thịhầu
trường
dược
phẩm

Việt
36
sốdoanh
lớn, dophải
đó
hết
công
ty dược
phẩm
đã các
tập trung
vào
thị
trường
thuốc
liên
kết,các
phán
cóng
nhauNam.
tổ chức
kênh phân
phối.
Đó
chính kháng
làCỨU
hoạtsinh
dộng
ĐỊA
BÀN

NGHIÊN
nh'm
nhận
vềbán
marketing
của
từng
loại
đối
tượng
nhất
Một
nghĩa
là
hợp
bệnh
liệt
dương
nên
đã
đem
lai
doanh
số
2 bản
tỷ
USD
hàng
năm.
Roche

trong
những
dược
có
trò
quan
trọng
trong
quán
lý
kinh
tếđịnh
vĩ
vi
mô.
Nhà
PHÁP
NGHIÊN
cữu
sô'lượng,
đúng
lúc
và
đúng
nơi.
Như
vậy
chất
củađịnh.
marketing

dược
làvàmarketing
với
4.5.PHƯƠNG
Chiên
Marketing
lược
marketing
với
chức
năng
-vai
mix
làm
trong
thích
kinh
ứng
doanh
sản
phẩm
thuốc
với
kháng
nhu
cầu
sinh.
thị mỏ
trường
sẽthích

giúpnăm
96
các
Xúc
tiến
hàng.
PHẨN
TƯỢNG
PHƯƠNG
NGHIÊN
cứu
44
Quảng
cáo
đểVÀ
có
Nêu
bạt
các
tiện
Duy
trì
hoặc
Giảm
hoạt
động
vàmarketing
coiIII.
việcĐỔI
kinh

doanh
thuốc
kháng
sinh
làđiển),
chiến
lược
hàng
đíỉu
trong
giai
đoạn
nay
truyền
thống
(marketing
cổPHÁP
với
tiêu
chí
“bán
những
cái
gì hiện
mình
có”.
Một
sỏ
còng
ty

dược
phẩm
nước
ngoài
nếu
nó
không
bao
hàm
khía
cạnh
vật
chất
của
hàng
hoá
và
dịch
vụ.
còn
1983
dầu
tư
15Ơ
triệu
USD
nghiên
cứu
ra
hoạt

chất
Ceftriaxone
và
với
biệtai,
dược
nổi
tiếng
nước,
Bộ
Y
tếchuyên
quản
lý
vĩ
mô
nền
kinh
tế
y tếnhằm
thông
qua
các
chính
sách,
qui
chế
dể
điều
4.6. -3.1.

các
Một
yêu
vài
cầu
đạc
thù
món
hoạt
kỹchu
động
thuật
marketing
cao
hơn
nhóm
đáp
thuốc
ứng
kháng
nhu
cầu
sinh.
điều
trịsỏ'mà
hợp
lý,
99
chứ
nhà

sản
xuất
trảnhững
lờicủa
câu
hòi:
sản
xuất
cái
gì,
sản
xuất
như
thế
nào,
cho
lưưne
bao
Dịch
vụ
sản
phẩm.
Hình2.3.
Đó
llii
kỳ
sông
sản
phẩm
{20},{26}

Đối
Chính
dược
sự nhận
thức
ích,
tạorasựcủa
ưa một
tăng
quàng
cáo.
xúcviện
tiếntrẽn
hỗchú
trợ
Việt bộ
Nam.
sát
ở một
sô bệnh
dịatrọng
bàn
hoạt
dộng
marketing
chi
diễn
trên
thịKhào
trường,

trong
khâu
lưu
thông,
1.tạiToàn
Nghiên
cứu
thăm
hàm
các
mệt
của
đời
sống
kinh
tếvilà
chính
trị
xã
hội
như:
văn
hoá,
tư
tướng,
tôn
giáo
V..V..
đã
đem

lại
dóng
góp
hàng
năm
40%
trong
tổng
lợi
nhuận
của
hãng.
Song
chi
phí
tiết
thị
trường.
Đối
với
quản
lý
mô
marketing
dược
quyết
dịnh
chiến
lược
marketing

không
chi
đơn
thuẩn
như
hoạt
đổng
marketing
hàng
hoá
thông
thường
khác.
{201
4.7. - Rocephin
nhiêu
Hiện
và
tượng
khi
nào
“marketing
dưa
ra
thị
trường
phi
dạo
dức”
phù

hợp
trong
nhất.
kinh
doanh
thuốc
kháng
101
Hội
chợ
triển
lãm.
{20}
-vào
Giai
đoạn
giới
thiệu
sản
phẩm:
là
thời
kỳ
mức
tiêu
thụ
tăng
chậm
theo
mức

độ
tung
tượng
nghiên
cứu.
44
Hà
Nội
dò
Tính
đến
ngày
31-3-2002,
Y Tế
dãphám,
cấp
giấy
phép
chophẩm
2094 mình
loạikinh
kháng
sinhtới
khác
khâu
“làm
thịphấm.
trường”
tìm Bô
khách

hàng
để bán
những
sản
có.doanh
sách
xúc
vềnó
sản
Xúc
thích
sản
tăng
xúc
tiến
Cho
dù
định
nghĩa
marketing
như
thế
nào
chàng
nữa
thì
mục
tiêu
của
marketing

là đoạn
tăng
dành
cho
nghiên
cứu
và
phát
triển
rất
lớn,
chi
phí
của
các
công
ty
dược
phàm
hàng
đầu
thê
của
công
ty,
không
chi
mang
tính
y

tế
mà
cả
tính
kinh
tế
y
tế.
sinh.
2.1.6.2.
Đạc
điểm
của
marketing
dược
Ngược
lại
những
hoạt
dộng
tìm
hiểu
nghiên
cứu
phát
triển
sàn
phẩm
có
thê’

dưa
đến
2.1.5.
Các
thành
phần
cơ
bản
của
marketing
hàng
ra
thị
trường.
Do
tốn
kém
nhiều
cho
việc
tung
hàng
ra
thị
trường
nên
giai
2.
Nghiên
cứu

mó
tả9704
3.2.
Phương
pháp
cúm.tếthuốc,
46
nhau
trong
tổng
số
cáckinh
loại
chủphí
yếu triển
tậpbán
trung
vào
các
dược
phẩm
Sau
thế
chiến
n,nghiên
nén
thế
giới
phát
mạnh

mẽ
với công
tốcmức
dộtycao.
Khoa
học
tiến
và
hỗ
tiến
bán
hàng
duy
trì
chi
hàng
để
cần
thiết
để
doanh
số,
thu
về
lợi
nhuận
tối
da.
mờ
rộng

thị
trường,
nâng
cao
vịcông
thế
và
an104
toàn
trona
giới
cho
nghiên
cứu
vàSÁCH
phát
triển
chiếm
12
-20%
doanh
sôđó
toàn
cầu.
Và
chi
phí
triển
khai
2.2.

CÁC
CHÍNH
MARKETING
Vì
thuốc
là
hàng
hoá
đặc
biệt,
bệnh
nhàn
là
trung
tâm
trong
chiến
lược
marketing
4.8.PHẨN
những
Đánh
thay
giá
đổi
hiệu
dáng
quả
kê
hoạt

về
động
nhu
cầu
marketing
mua
sám
nhóm
trcn
thị
thuốc
trường,
kháng
giúp
sinh
tại
ty
thị
trong
khi
trường
dáp
Các
thành
phần
cơ
bản
tạo
nên
cấu

trúc
marketing
là
sản
phẩm,
giá
cả,
phân
phối,
này
chưa
có
lãi
hoặc
lãi
rất
ít,
thậm
chí
lỗ.
IV. KẾT
QUẢ
NGHIÊN
cứu VÀ
BÀN
LUẬN
49
hàng
đầu
thế giới

GlaxoSmithKline,
Merck
& Dohme,
Mayer
kỹ thuật
phát
triểnnhư
tương
dối nhanh,
cạnh
tranh
trênSharp
thị trường
diễn raBristol
gay gắt,- giá
cà hàng
trự
kinh
kinh
doanh.
mạnh
đê
lỏi
kéo
xúc
tiến
bán
kích
thích
tàng

dùy1991
trì khách
thuốc
mới
tàng
802
triệu
USD
trong
năm
2001
táng
2,5
lần
kế
từ
năm
sau
khi
đãkỳ
2.2.1.
Chính
sách
sàn
pháni.
dược,
Nam.
chịu
sụ
chi

phoi
của
hê
thống
lý
về dược,
hệ
thống
kinh
tế,
chính
trị,
xã
hội,
ứng
tốt
hơn
nhu
cầu
thi
trường
thì
cũng
thu
dược
lợi
nhuận
nhiều
hơn.
xúc

tiến
và
hỗlên
trợ
kinh
doanh.
Đây
làquản
4hàng
nội
dung
quan
trọng
không
thể
thiếu
của
bất49
Giai
đoạn
tăng
trưởng:
là
thời
kỳ
hoá
được
chấp
nhận
nhanh

chóng,
doanh
số
4.1.Việt
Chính
sách
sản
phẩm.
Squibb,
Biochemia,
Roche,
Pfizer...
các diễn
côngratyliên
khu tiếp...
vực Châu
Á như:
Dr Readv,
hoá biến
dộng mạnh,
khủng
hoảngvàthừa
Những
tác dộng
trên buộc các
2.1.3.
Phân
loại
marketing:
điều

chính
trượt
giá.
{40},{41}
Theo
philip
Kotier:
sản
phẩm
là
những
gì
có
thê
cung
cấp
cho
thị
trường
dê
tạo
sư
văn
hoá...
vì
vậy
marketing
dược
phải
đáp

ứng
được
5
đúng:
đúng
thuốc,
dúng
số
lượng,
4.8.1.
+
doanh
Chức
núng
Đánh
dùng
phân
giá
thử.
theo
phối.
5
tiêu
chuẩn
hàng
dinh
hay
hướng
tăng
marketing.

đồi
sử
dụng.
hàng.
104
chính
sách
kinh
doanh
nào,
ở
bất
kỳ
lình
vực
kinh
doanh
nào
của
doanh
nghiệp
lợiChiến
nhuận
cũng
nhanh.
4.1.1.
lược
phát
triển
sàn

phẩm
mới.
49
KẾT
QUẢ
NGHIÊN
cứuxử hợp lý với thị trường. Các hoạt dộng
nhà và
kinh
doanh
phải
cótăng
phương
pháp
mới
dể ứng
- 4.8.2.
Theo
lĩnh
vực
dời
sống
xã
hội:
marketing
chính
trị,
marketing
xã
hội..

Đối
với
các
công
ty
ở
mức
trung
binh
và
nhỏ
việc
phát
triển
sản
phẩm
mới
chủ
yếu
chú
ý,
mua
sấm,
sử
dụng
hay
tiêu
thụ
nhàm
thoả

mãn
nhu
cầu
và
mong
muốn
của
thị
dũng
nơi.
Hiệu
(lúng
quả
giá
hoạt
và
đúng
động
lúc.
marketing
chút.
Năm
dặc
của
điểm
một
này
sô'
kháng
của

marketing
sinh.
dược
tuân
thù
106
Hàng
hoá
bao
gồm
hai
nhóm
lớn:
hàng
tiêu
dùng
(Consumer
Goods)
và
hàng
tư
liệu
GiaiChiên
đoạn
chín
muồi:
Là thời
nhịp
độphẩm
tiêu

thụ
chậm
dần do
phần lớn những khách
4.1.2.
lược
phátkhông
triển
danh
mục
sản
kháng
sinh.
50
marketing
truyền
thống
giảikỳ
quyết
dược
những
mâu
thuẫn
trên.
-sảnBàn
Theo
phạm
vi dây
của
các

giai
đoạn
quá
trình
tái
sản
xuất
hàng
hoá:
marketing
công
nghiệp,
bằng
cách
mua
lại
chuyền
công
nghệ
của
những
công
ty
đa
quốc
gia. do
tậplãng
trung
sản
Chính

sách
sán
kinh
doanh
kháng
sinh
Chính
sách
xuất
hav
hàng
công
nghiệp
(Industrial
Goods).
4.9. 4.1.3.
luận.
]|2
hàng
tiềm
ẩn
công
ty
đãtrong
khai
thác
hết.
Lợi
nhuận
ổn

định
hay
giám
chi
phí
Chiến
lược
tậpphám
trung
vào
một
nhóm
sản
phẩm
kháng
sinh
trên
thị
54
Nguòn:
Quán
trị
marketing
{25}
giá
trong
kinh
doanh
kháng
sinh

Chính
sách
phân
phối
trong
marketing
thương
mại,
marketing
dịch
vụ...
xuất những
sản
phấm
đã
hết
thời
gian
bảo
hộ
bản
quyền
sau
đó
tung
ra
thị
trường
với
giá

rẻ
Trên
con
dường
tìm
kiêm
những
chiến
lược
marketing
dối
với
một
sản
phẩm
cụ
thể,
cho việc bảo vệ hàng hoá trước các đối thủ cạnh tranh.
trường.
kinh
doanh
kháng
sinh
Chínhmục
sáchsán
chinh
sách xúc tiên và hỗ
PHẦN
V:Chiến
KIẾN

NGHỊ
VÀtriển
ĐỀ danh
XUẤT.
118
2.2.1.2.
lưực
phâim
hơn.
diều
quan
trọng
làphát
cần
nhàn
rõ các
dược
sản
phẩm
đóbán
thuộc
loại
san
phám
nào.
VỊ trí
của
đoạn
suy
thoái:

Thời
kỳ
có
nét
đặcđang
trưng
là chạy
mức
tiêu
thụ
giảm
nhanh
và58
lợi
4.1.4. Giai
Chiến
lược
“bám
đuôi”
sản
phẩm
trên
thị
trường.
trự
kinh
doanh
Một
vài
dàc

thù
hoạt
dộng
marketing
nhóm
Danh
mục
sản
phẩm
bao
gồm
tất
cả
các
mặt
hàng
doanh
nghiệp
có
khả
nàng
cung
5.1. thuốc
Kiến
nghị
với
các
công
ty
dược

phẩm.
118
trong
sơ
đồ
phân
loại
sản
phấm
thuộc
nhóm
hàng
hoá
đặc
biệt.
giảm.
thuốc
kháng
kinh doanh
cuakỳ
một
vài của sản
4.1.5.> nhuận
Chiến
lượcsinh
triểnĐánh
khai giá
tiêuhiệu
thụ quá
sản phẩm

theo chu
sống
61
raKiến
thịsotrường.
Một
danh
mục
sản
phẩm
cóphám
3 chiều: rộng, dài, sâu. Chiều rộng của danh
5.2. cấpMỏt
nghị
với
nhà
nước
và
Bộ
Y
tế.
119
chiến
luơc
trong
chính
sách
sán
phẩm. kháng sinh Bàn luận kết qua nghiên cứu
mục sảnVI:

phám
làLUẬN.
tổng
các khai
nhómtièu
chủng
phẩm
doanh
nghiệp,
có liên
quan
PHẦN
KẾT
120
2.2.1.1.
Chiẻn
lượcsô'triển
thụ loại
sàn sản
phatn
theocủa
chu
kv sòng
của sàn
ptúim.
4.1.6.
Chiế
chặt LIỆU
chẽTheo
vớiTHAM

nhau,
giống
nhau
về
chức
năng
sử
dụng
và
tính
chất
của
nhu
cầu
tiêu
dùng.
TÀI
KHẢO.
122
từng
giai
đoạn
của
chu
kỳ
sống
của
sản
phẩm,
doanh

nghiệp
có
những
mục
n lược ưu tiên đối với các sản phẩm kháng sinh quan trọng.
66
Chiéu
dài sản
phám
là tất cả riêng
các nhóm
hàng
đượcchính
xếp theo
thứ
tự ưu tiên
hợpcách
lý. Chiều
sâu
PHỤ
LỤC.
tiêu4.17.
chiến
lược
marketing
và
vận
dụng
sách
marketing

một
linh
hoạt,
Chiến lược duythực
trì thịchất
phầnlàbàng
các “sản
phẩm
sóng
đôi”.
68
Marketing-mix
sự phối
hợp
một các
cáchmặt
chặt
chẽ
bốnChiến
chínhlược
sách
của
danh
phẩm
số lượng
những
mã phấm.
trong
hàng
nóicảtrên.

thích
ứngmục
vớisản
từng
giai là
doạn
trong chu
kỳ mẫu
cùa sản
marketing
trên
một thị
trường
mục
tiêu,
nhằm
thâm đạt
nhập một sản phấm mới, tăng doanh
danh
mục
nhàm
giúp
doanh
nghiệp
4.2. phát triển
Chính
sách
giásản
cả.phám
69

KIẾN
NGHỊ
VÀ
ĐỂ
XUẤT
sô', mở rộng thị trường, thị phán, nâng cao uy tín công ty. Để hoạt động

T

KẾT LUẬN


17
15
16
20
18
21
25
19
22
26
23
27
24
28
Vier
xác
cả
cho

hàng
hoa
làthị
môl
quá
trình
bao
sổm
sáu
Ịỉiai
đoan:
mặt
hàng
bán
theo
mùa
vụ
hoặc
những
sản
phẩm
ítphủn
thông
dung,
dảt
hayphám
áp
Tò
chức
Sau

marketing
khiiỉiá
thuốc
lưu
hành
hop
trẽn
trường,
việc
nghiẻn
cứu
anvàtoàn
và
hiệu
quàdụng
vẫn
Các
công
ty
thường
sử
dụng
cả
hai
phương
thức
trực
tiếp
gián
tiếp

song
Các
Làdinh
tiêu
chiến
chuán
lược
mà
này
các
có
nhà
thể
được
kinh
doanh
coi
là phân
công
phối
cụ
đánh
rộngphối
giá
khắp
hiệu
quả
tốitiền
đa
markcling

sản
trên
cùa
Quá
trình
thiết
kế
sảntổng
phẩm
mới
thường
qua
một
sô'bước
2.2.3.
Chính
sách
phân
phôi. trọng
3.3.1.2.
2.2.4.2.
Trình
Phân
dược
Chiến
loại
viên
lược
có vai
đẩv:

trò thông
quan
trong
quá
trình
bánsau:
hàng, là cầu nối giữa bác
2.
cỏng
□
Ban
ty
lãnh
xác
đạo
định
xây
các
dựng
mục
kế
tiêu
hoạch
marketing
marketing
của
mình
hàng
như
năm.

đảm
bào
an
toàn,
tăng
lợi
nhuận
chiến
lược
này.
Việc
quản
lý
giá
trởtrư
nên
khó
khăn,
và diểm
tạo
tâm
lýgian
không
hài
lòng
với
song
được
D. Việc
với

tiếp
nhau,
kết
tục.
hợp
đổ
Trên
tận
marketing
thực
dụng
tế,các
nhiều
vàưu
kiểm
điểm
thuốc
vàsau
những
hạn
khi
chế
chức
lưu
các
Iiủng
nhược
một
marketing
diểm

thời
của
có
mỗi
mới
dạt
phương
mức
phát
độ
hiện
thức.
cao
ra
nguvên
tắc
tiến
hành
cho
điểm
các
tiêu
chuẩn
và
được
đánh
như
sau:
người
đại

minh
trên
thị
trường.
Chiến
lược
phàn
phối
mạnh
có hành
dặc
làgiá
sử
dụng
hệ
thống
trung
sĩ và bệnh
nhân,
là hoạt
người
cungvà
cấp
thòng
tinkháng
vềchức,
sảnsinh.
phẩm,
vể tác
dụng

không
mong
Có
nhiều
phương
pháp
để
phàn
loại
pháp
thường
gặpsản
làmuốn
dựa
Phân
phốilược
ià
động
liên
quan
đến
tổdoanh
vậnPhương
chuvến
hàng
hoá
từ
nơi
xuất
Là

chiến
xúc
tiến
hỗ
trợ
kinh
nhằm
đẩy
hàng
hoá
rachát
thịhạn
trường
một
3.
□
tối
Xây
đa
dựng
trước
marketing
mắt,
giành
hàng
vị
trí
năm
hàng
rất

đáu
chi
tiết
vé
các
và
có
chí
kế
tiêu
hoạch
thị
chiến
phần
lược
hay
dài
lượng
dược
hàng
một
số
khách
hàng.
những
không?
tác
dung
không
mong

muốn,
một
số
thuốc
có
tác
dụng
phụ
nghiêm
trọng
buộc
-diện
Kênh
nhãn
phối:
dây
là
nội
dung
quan
trọng
nhất
củacác
chính
sách
phối.
gian
lớn
của
để

công
phân
phối
sẽ►
chọn
sản
phàm.
những
Do
câu
huv
trả
động
tương
tối thảo
đa
ứng
thành
với
từng
phán
trung
hỏi.
gian
Mỗi
nên
câu
chiphải
hỏi
phí

Hình
thành
ý ty
—
Lưa
.ỡlời
Soan
dư
án
---phân
>câu
soạn
thảo
chiến
cũng
trên
cấu
như
trúc
thông
hoá
tin
học
thịngười
trường
ta
cho
có ýthể
còng
ty.loại

Trình
dược
sinh
viên
theo
dược
các
coi
nhóm
là
nhân
sau:
viên
ịnghiệp
13}
‘tiếp
thị
đến
nơi
tiẽu
trong
mộtchon
quốc
gia
hay
cáckháng
khu
vực
trên
thế

giới.
Doanh
phải
cách
hiệu
quảdùng
nhất
với
khối
lượng
lớnphàn
nhất.
Các
sản
phẩm
thuốc
thông
thường
như:
OTC,
—1
cập
hoá...
nhật
hàng
năm.
2.2.2.3.
Chiến
lược
giá

“hớt
váng”:
rút
1. khỏi
□dược
Kênh
Không.
thịchọn
phan
trường.
Chức
phối
Ngoài
năng
là chuỗi
bán
ra
các
các
hàng
công
công
vàtv
chức
ty
còn
độc
năng
tập
lạp

trung
liên
marketing
quan
nghiên
đến
khác
cứu
quá
và
khổng
trình
phát
triển
được
hàng
các
hoá
dạng
hợp
từ
chi
duy
nhất
một
câu
trả
lòi
có
sô'

điểm
kèm
theo
từ đưa
0marketing
dến
2kếtđiểm.
phân
phối
lớn.
Chiến
lược
này
thường
chí
ápvà
dụng
cho
các sản
phẩm
tiêu
dùng
thiết
yếu.
tưởng
1
tưởng
và
kiêm
tra

1
lược
cao
cấp’
thuốc
là một
hàng
hoá
dặc
dòi
hỏi hoá
người
phải
có
trình
bác
sĩ,
=> nhóm
Plactam:
xây
dựng
các
chính
sách
phân
phối
đểbiệt
dưa(Amoxycillin,
hàng
và giới

dịchthiệu
vụ kịp
thời
từ
nơidộsản
xuất
thuốc
bổ,vìmột
số
kháng
sinh
thông
thường
Gentamycin...)
hay
được
áp
dụng
J.
Chiến
Công
ty
lược
xây
marketing
dựng
cho
hiện
mình
nay

đồ
như
thị
dường
thế
nào?
cầu
thể
hiện
số
lượng
hàng
hoá
chắc
chán
sẽ
Dựa
vào
yếu
tỏ
thời
cơ
để
dưa
ra
mức
giá
tối
da
cho

sản
phẩm
hoàn
toàn
mới,
bàosản
ừ
chế
cấp
mới,
tối
đường
cao,
có
dùng
những
mớimâu
nhàm
thuẫn
thác
lợi
hết
ờ30.
mức
năng
độđộ
nào
cùa
đó.
sán

phấm.
dỏng
thời
nơi
xuất
đến
nơi
tiêu
dùng.
Mõi
1khai
trung
gian
làtiềm
1phấm
cấp
của
kênh.
Kỏnh
càng
dài
cấp
tần
Tổng
sô
số
sử
điểm
dụng
sẽ

cao.
nằm
Đôi
trong
với
ngành
khoảng
dược,
lừbất
0 các
đến
sản
Thang
phân
điểm
phối
sau
manh
đây
thể
thường
hiện
lànâng
hiệu
các
dượcnơi
sĩ
đại
học,
vàdám

phảibảo
hiểu>sựbiết
Phân
thạt
nhóm
sựgiữa
sâupenicilin
sắc vềvàsản
thiệu. Đây là một chính
dến
tiêunày.
dùng,
ãn
khớp
cung
cầuphẩm
trẽn giới
thị trường.
chiến
lược
1.
□
bán
Chiến
dược
lược
trên
hiện
thị
nay

trường
không
trong
rõ
ràng.
một
khoảng
thời
gian
cụ
thể
theo
các
mức
giá
khác
có
kết
cấu
phức
tạp
như
kỹ
thuật
bào
chế
cao,
độc
quyền
trên

thị
trường
hoặc
khống
kênh
cao
1 □tính
càng
Có
cạnh
ởílớn.
mức
độ số
nào
trên
đó.
thị trường.
quả
marketing:
thuốc
OTC
vàtranh
một
thuốc
thông thường khác.
2.2.5.vôMột
sôquan
phương
pháp
giá

hiệucephalosporin
quảdoanh
hoạt động
marketing
> đánh
Phàn
nhóm
sách
cùng
trọng
trong
marketing
giúp
nghiệp
dưa sàn phám đến với thị
2.
nhau.
□
Chiến
Nhu
cầu
lược
càng
hiện
không
nay
co
dãn
thì
và

có
giá
kế
cảsản
tục
do phám
chiến
các
lược
truyền
ratythống.
có
thế càng
chê
dược
bằng
phát
minh
sáng
chế,
những
củatycó
cõng
hàng
dầu cao.
thế giới,
2.2.2.
2 □=Có.
Chính
Các sách

chức giá
năng
cả
marketing
chủ
yếu,
đươc
kctcõng
hop
hiệu
quà.
2.2.4.
0-5
không
xúc
tiến
6-10
vàrõ
hỏ=ràng
trợ
kém
kinh
doanh
11-15
=dật
bình
thường
2.2.5.1.
Kiêm
trachihoạt

> toàn
markcting.{20},
Phân
nhóm
carbapenem
{25}
trường
tiếp
kiệm
phí.động
an
trong
kinh
doanh,
tăng khà
năng liên kết
và khai
giảmsản
cạnh
Phân
tích
khả
Thiết
kẻ
Thử
nghiệm
trong
Triển
3.
tylà

tính
lược
toán
rõ
ràng,
đổi
chi
mới,
phí
cótốt
của
cơ
sở
mình
và
rất
thay
hợp
đổi
lý.người
như
thê
nàotrường.
khi
mức
sản
thường
áp
dụng
chiến

lược
này
dể
thu
dược
nhuận
tối
Song
chiến
lược
này
có
E. Công
Nhữìtg
Chính
nhà
sách
quản
giá
cả
lýxem
đối
marketing
với
mỗi
cósản
hợp
phẩm
tác
tốt

làlợi
việc
với
những
quy
định
giá
quản
trong
lýcác
nghiên
tình
huống
cứu.
sản
cụ
16-20
=□
tốtChiến
21
-25=
rất
26-30
=của
siêu
đẳng
Đây
chính
sách
bề tổng

nổi
tạo
nên
hình
ảnh
công
tyđa.
trên
thị
Có
vaixuất
trò
- Kiểm
trơkinh
kế
hoạch
năm:
mục
đíchhàng
kiểm
tra làkiện
nhằm
bảo
đàmtiện.
chắc
chắn
rằng
công
ty
tranh

trong
doanh,
giúp
tiêu
thụ
nhanh
chóng,
thuẠn
Đối
với
dược
phẩm
năng
tiêu
thụ
»
sản
phẩm
*
điều
thị
trường
—
xuất
đai
trà
K.
Có
khác
suy

nhau.
nghĩ
vờ
kế theo
hoạch
đối
phó
với
những
hất
ngờ
không
?doanh
một
sô'
hạn
chế
dó
là
giảm
sô’
lượng
khách
hàng
và
tăng
khả
năng
các
doanh

nghiệp
thổ
xuất,
theo
trung
loại
gian
khách
phân
hàng,
phối
và
bổ
lượng
xung
mua,
kinh
theo
phí
không?
từng
thời
điểm
trong
năm.
Giá
cống
cụ
quan
Báng

trọng
2.13.
Công
bậc
nhất
cụlập
đánh
trong
giá
marketing.
hiệu
quả
Là
marketing
công
cụ
quan
(đánh
trọng
dấu
của
một
càu
trả
nghiệp
lời là
cho
tác
mỗi
dộng

=>
Nhóm
Aminosid
sẽ đạt
ticukinh
về mức
lợi nhuận
và vụ
chỉnhu
tiêucầu
đã1điều
đồ ratrịtrong
hoạch
do
đặcđược
điểm những
là một chi
ngành
tê y ticu
tế cóthụ,
nhiệm
vụ phục
của kế
nhân
dân
1.
□thị
Công
Ban
ty

lãnh
nghiên
đạo
ít
cứu
hay
giá
không
cả
của
nghĩ
các
đến
đối
những
thù
cạnh
điều
tranh
bất
ngờ.
đểdoanh.
làm căn
cứvới
khidược
xác phẩm,
đinh giá
khác
nhảy
vào

với
mức
thấp
hơn.
có
thể
Khống
kiểm
soát
và
là
khâu
có
thể
thu
lại
lợi
nhuận
cho
doanh
nghiệp.
câu
hỏi).
vào
trường
mục
tiêu
nhằm
dạt
dược

những
mục
tiêu
kinh
Đối
là
Hình2.5.
Những
chính
củaminh
quá
trìnhchiến
thiếtđúng
ké sán
h.àng
mới báo
>kênh
Dẫn
chất
Steptidin:
Streptomycine
của
mình.đầu,
lên
hàng
do đógiai
cầnđoạn
có2.10.
phối
đúng

nơi,
lúcpham
an toàn,
hợphoá
lý đám
Hình
Sơphân
đổ
hoạ
lược
đẩv{20}
2.
□cho
Có.
mình.
Nhưng
chưa
có
kế
hoạch
đối
phó
kỹ
càng.
2.2.2.4.
Chiên
lược
giá
ngự
trị:

*một
Muc
tiêu
Ở
(
lìa
một
chính
mức
sách
độ
nào
giá:
đó.
Giá
là
công
cụ
trực
tiếp
đem
lại
doanh
số
và
lơi
nhuận
cho
loại hàng hoá dặc biệt ảnh
hưởng

trực
tiếp
tới
sức
khoe vàstreptamin
tính mạng của người bệnh
Dãn
chất
thế
4.6
của
Deoxy-2- Kiểm
tra
khả năng
mục
đích
xem
công
tytrcn
lời hay
lỗ. Công
cẩntốn
định
hiệu
lực
điều
trị.
Việc
nghiên
cứu rasinh

một>lời:
loại
thuốc
hoàn
toàn
mới
thị trường
đòityhỏi
rất lượng
nhiều
3.
□
Công
Dự
kiến
ty
có
được
thể
chọn
những
một
diều
trong
bất
ngờ
những
và
xây
phương

dựng
pháp
những
hình
kế
hoạch
thành
giá
dối
như:
phó.
chi
phí
bình
Giảm
giá
sản
phẩm
xuống
theo
chi
phí,
chiến
lược
này
áp
dụng
khi
doanh
2.2.4.3.

Các
còng
cụ
trong
chính
sách
xúc
tiến
và
hỏ
trợ
kinh
doanh
doanh
Có.
nghiệp.
Các
Chính
bộ
phân
sách
hựp
giá
tác
cả
của
hiệu
doanh
quả
và

nghiệp
VI
lợi
thường
ích
của
xoay
toàn
quanh
công
các
ty.
mục
tiêu:
nên hoạt dộng thông tin, quáng
cáo,
tuyên
truyền
về
thuốc
phải
thực
hiện
theo
quy
định
>bình
Dẫn
chất
Strcptamin

năng
sinh
lờibạc,
của
sánvàphấm
khác
nhau,
địa
bàn, với
khách
khúc thị
trường,
kênh
*khả
Phitơns
thức
nhân
nhôi
kênh
nhân
phôi.
thời
gian và
tiền
trung
mất
khoảng
12 năm
chihàng,
phí khoáng

300
triệu USD.
quân
suất
công
cộng
tác.
lãi,nhuận
phân
tích
điéu
kiện
hoà
vốn
vàvà
đàm
bảo
lợi
nhuận
mục
tiêu,
tính
theo
nghiệp
đãtrình
đạt
được
ưu
thế
cao

mọi
mặt
sẵn
sằng
đứng
ởtính
vị
tríphi
tấn
cống
đối
-Iliêu
cáo:
quảng
cáo
làtrung
một
dịch
vụ
kinh
doanh
thông
tin
mang
cá
nhãn
về
F. Quáng
Tối
Quá

đaY
hoá
lợi
phát
triển
trong
sàn
phẩm
khihơn
vẫn
mớivề
đạt
dược
các
tổ
mục
chức
tiêu
tốt
về
như
thịthế
phần,
nào?
thị
trường,
danh
tiếng
của
Bộ

Tế
đảm
bảo
tính
thực
về
sản
phấm,
giúp
thầy
thuốc
và
bệnh
nhân
hiểu
rõ
Hình
2.11.
trong
quy
bán
hàng
trực
tiêp.[
25]
=> Nhóm
Phenicol
phAn
phối
vàphân

quy
môCác
đơn
hàng.
Thông
tintrình
này
sẽ trực
giúp
ban
đạo
xác định lại sản
Phương
thức
phối:
có 2bước
phương
thức
phân
phối:
tiếp
vàlãnh
gián
tiếp.
theo
một
quy
trình
sau:
chi

biên,
xáccách
định
và
căn
cứ
vào
giá
trị
cảm
nhận
được
của
hàng
hoá.
lý
khách
hàng
với
các
đối
thù
cạnh
tranh.
Đêchóng
mục
đích
làm
cho
doanh

nghiệp
khác
khó
nhẩy
sản
phẩm
(hàng
hoá
và
dich
vụ),
hoặc
do
ý trong
tưởng
của
bên
thuê
thòng
qua
các
phương
tiện
cho
1. Trình
□
doanh
Hệphí
thông
nghiệp.

được
xác
định
rõnhầm
ràng,
nhưng
quản
lý
tồi.
tính
chất
tác
dụng,
dùng,
chi
định,
của
thuốc
để
sửnào?
dụng
hiệu
quả,
hợp
lý,
an
-Triết
dược
viên:
Việc

hàng
nhân
lĩnh
vực
dược
phẩm
chú
trọng
đặc
M.
Chiến
lược
marketing
(lược
quán
triệt
và
hiện
như
thế
hoạt
động
marketing
nào
cầncámở
rộng,
thu
hẹp
hay
loại

bỏ.
-phẩm,
Phương
thức
phân
phốibán
trực
tiếp:
hàng
hoáthực
được
phân
phối
trực
tiếpđược
từ người
sản xuất
- Trợ
Công
ty
quyết
định
giá
cuối
cùng
cho
hàng
kiểmviệc
tra
xem

giá
đóthiệu
có
phù
hợpxâm
với
A.
Ban
lãnh
dạo
có
nhận
thức
được
tầm
quan
trọng
của
tổ
cóng
tv
để
phục
vụ
vào
thị
trường
và
loại
bỏnhân

các
đối
thú
yếu.
15
Ịhoá
thỏng
tin
đại
chúng
nhàm
thuyết
phục
hoặc
tácháo.
dộng
đến
hành
vichức
của
một
dổi
tượng
nào
-2.
giúp
□ngũ
Hệ
cho
thống

sản
phẩm
được
thâm
tổ
chức
nhập
thiêu
và
mở
hoàn
rộng
thịvàtrường
thông
qua
chiến
lược
giá
toàn.
biệt,
đội
bán
hàng
gọi
là
trình
hay
người
giới
thuốc.

Đối
-□ người
Kiểm
trơ
hiệu
suất
:cácông
cần
phải
đánh
hiệuviên
suất
của
lực
lượng
bán
hàng,
quàng
đến
tiêu
dùng
không
qua
trung
gian.
Có giá
ưudược
điềm
là người
sản

xuất
nắm
vững
những
>1.ty□được
phân
nhóm
Cloramphenicol
và2.Ũ
các
ester
0.
Không
Bình
thường
Tốt.
Quá
trinh
chính
sách
mà
công
ty
đang
tiến
hành
không.
{5
Ị quáng
nhu

cầu
thị
trường
đãđược
chọn
không?
2.2.2.5.
Chiên
lược
giá
“xàm
nhập”:
đó.
cáo
là
một
dịch
vụ
kinh
doanh,
vì bên
thuê
cáo
phải
trả tiền
thòng
tin về
nhập.
3. Quảng
□

Hệ
thống
tổ
chức
tốt
và
theo
nguyên
tắc
hợp
tác.
Muc
đích
cùa
chính
sách
xúc
tiến
và
hổviên
trơ
kinh
doanh:
với
công
ty
nước
ngoài
trình
dược

được
đào
tạo
rất
về chi
sản
phẩm
cáo,các
kích
thích
tiêu
thụ,
hiệu
phân
phối
nhằm
nâng
cao
hiệukỹ
suất
phí.
biến
động
thị đạo
trường,
chú
động
đưa
ranguồn
cácThiamphenicol

quyết
định
về markeling
hoạt
động
phân
phôi,mình
kiểmgiới
tra
>xuất
Phân
nhóm
L.
Ban
lãnh
có
sử
dụng
hiệu
quà
kinh
phí
cho
không?
*sản
Một
sò
chiên
của
chính

sách
giá.
1.
nphẩm
Ban
lãnh
đạo
chủ
yếu
nghĩ
diều
kiện
bán
những
sản
phẩm
hiện
có
và
Định
giá
thấp,
trong
thời
gian
dàicác
để
có
bán
được

với
khối
lượng
hàng
hoá
lớn.
hoặc
ýlược
tướng
của
mình
một
sô'
dối
tượng
nàolược
dó
biết
đến.
Mốt
sổ
hình
thức
Bảo
vệ
till
các
marketing
khu
vực

thị
chính
trường
xác
đãdổđến
chiếm
lĩnh
bàng
chiến
giá phân
biệt.
-Thòng
Đẩy
mạnh
việc
bán
hàng.
thiệu,
về
kỹ
năng
giao
tiếp,
kỹ
năng
thuyết
phục
khách
hàng...
Trình

dược
viên
có
thể
được
- Kiểm
trơ Chi
chiến
lược:
các
công
ty Tuy
cầnphù
xem
xét
những
chilớn
tiêu
chung
và hiệu thức
quả
giám
sát
chặt
chẽ
hoạt
động
phân
phối.
nhiên

nhược
điểm
nhất
của phương
1.
Không.
phí
cho
marketing
không
hợp.
2.2.2.1.
Chiến
lược
mộtkỳ
giá:
sản
phÁm
mới,
cho
bất
hàng
muốn
muahàng,
chúng.
Với
dược
phẩm
cáctranh
công

tykhách
nhỏ
như:
Ấn
Độ,
Hàn
Quốc...
áp phàn
dụngphối,
chiếnvàlược
ạuảng
cáo:
G.
Đợt
nghiên
cứu
marketing
cuối
cùng
về
khách
cáchay
kênh
dốinày
thù
-'Lưa
Tạo
lợi
thế
cạnh

cho
doanh
nghiệp.
phân
thành
2Mỗi
loại:
=>
Nhóm
Tetracyclin
phương
pháp
(linh
siú
marketing.
công
typhí
cần
định
kỳ
đánh
lại
quan
điểm
chiến
lược
của
mình
đối với
này

làchon
doanh
nghiệp
phài
chia
xé nguồn
vốngiácho
các
hoạt
động
phân
phối,
phải
tự chịu
rủi
2.
n
Bình
thường.
Chi
tương
xứng,
nhưng
chưa
được
sử
dụng
tối
ưu.
Trong

cùng
một
điểu
kiện
cơ
bản
và
cùng
một
khói
lượng
hàng,
mức
giá
là
nhau
Dtranh
Ban
lãnh
dạo
nghĩ
đến
việc
phục
vụđại
nhiều
kiểu
thị
trường
với

hiệu
quà
như
nhằm
cạnh
tranh
với
các
công
tynào?
lớn
có
các
sản
phẩm
bán
chạy
song
giánhư
cao.
(5}
3.5
năm
-2.
Quảng
cáo
trên
các
phương
tiện

thông
tin
chúng:
tidang
vi,
đài....
cạnh
dã
dược
tiến
hành
khi
Truyền
dạt
thõng
tin
về
sản
phẩm
dến
ngưừi
tiêu
dùng.
Trình
dược
viên
giới
thiệu
thuỏc:
chi

chuyên
đi
giới
thiệu
thuốc
cho
nhân
viên
y
tế,
chủ
thịvà
trường.
Kiểm
tra
xem công
ty có
bắtvà
kịp
tốt nhiên
nhất
về thị
trường
sản phẩm và các kênh
ro
rất tốn
kém.
Tetracyclin
1 thiên
3.

□
Chi
phí
marketing
tương
xứng
được
sử dụng
có
quả.
đối
với
tất
cả
các
khách
hàng.
nhau.
2.2.2.6
Chiên
lược
định
giá>bao
khuyến
mại.
4.5
nămtờ rơi.
-yếu
cáo
trên

ấn
phẩm
quảng
cáo trên
báo, lạp
chí
chuyên
ngành,
1. Quảng
□làCó.
Cách
đáy
nhiều
năm.
1thương
.□gồm
Cách
dảy
một
vài
năm
2. □hiệu
Vừa
mới đây
Là
vũ
khí
cạnh
tranh
trên

trường.
ở
các
công
ty
sản
xuất
thuốc.
phân
phối
không.
{25}
,
,
>
Tetracyclin
tổng
hơp
wdạo
o.
Ban
lãnh
có
nhạy
bén
và
phản
ítng
kịp
thời

với
những
biến
động
ngay
tạiuy
chỗ
hay
ưu
điểm:
Cho
phép
doanh
nghiệp
có
thê’
đàm
bảo
dược
thu
nhập,
duy
trì
tín
trong
Mức
chiết
khấu,
tỷ
lệ

chiết
khấu
được
điều
chỉnh
rất
hoạt
nhằm
hỗ
trợ
các
Quảng
cáo
ngoài
trời.
H.Trình
lãnh
dạo
nấm
dược
tiêm
năng
tiêu
thụ,
khả
nàng
sinh
lời
cùa
các

khúc
thị
trường
Mỏt
sỏ
chiến
Ịươc
xúc
tiến
và
hỏ
trơ
kinh
doanh
ŨBan
Ban
lãnh
dạo
nghĩ
đến
việc
phục
vụ
những
nhu
cầu
của
các
khúc
thị

trường
-3.
dược
viên
dặt
dơn
hàng:
chi
chuyên
nhận
đơn
hàng
củalinh
khách
hàng
chủ
yếu
ở
các
2.2.5.2.
Đánh
giá
hiệu
quả
marketing.
=>
Nhóm
Macrolid
không?
6.5

lăm
khách
hàng,
định
giá
và
quản
lý
giá
dỗ
dàng.
hoạt
dộng
marketing
một
kịp
thờiphương
trong
kinh kích
doanh.
-dược
Kích
thích
tiêu
thụ:
là khác
sửcách
dụng
nhiều
tiệntiến

tác động
thích nhầm tăng cường
khác
nhau,
cức
sàn
phẩm
nhau
đến
mức
độxúc
nào?
2.2.4.1.
Chiến
lược
kéo:
xác
định
và
lựa
chọn
vì
tàng
lâu
dài.
công
ty
phân
phối
như:

Zuellig,
Dielthem,
Mega.
Hiệu
quả
marketing
không
chỉtrướng
được
thể
hiện
ra bằng thành tích về mức tiêu thụ và
1.
□
Không.
Phản
ứng
chậm,
không
kịp
thời.
=>
Nhóm
Lincosamid
▼
Nhược
điểm:
chiên
lược
này

dôi
khi
tỏ
ra
kém
linh
hoạt
và
cứng
nhắc.
-+
Chiết
khấu
mặt:
giảm
giá
cho
người
thanh
toán
ngay
bằng
tiền
mặt.khác
hav
phán
ứng
đáptoàn
lạitiền
của

thị
trường.
Kích
thích
tiêusĩmua
thụ
gọi
là2.sĩ
khuyến
mại
có
động
trực
1. Tiêu
□
Hoàn
không
1.
□ Trong
một
chừng
mực
nào
dó
□hoặc
Rất
chắc.
B.
Ban
lãnh

đạo
có
kế quả
hoạch
xây
dựng
marketing
khác
nhau
cho
những
sản
phẩm
chuán
người
giới
thiêu
thuốc:
làcủa
dược
dạicòn
học,
bác
lương
ytác
(nếu
giới
lợi
nhuận
hiện

tại.
Hiệu
marketing
một
công
ty
còn
được
phản
ánh
qua
mứcdiđộ
nó
2.
□
Có.
Trong
chừng
mực
nào
đó.
Chưa
dược
linh
hoạt.
=>
Nhóm
Rifampicin
9.5
năm

Chiên
lược
một
giá
hay
dược
áp
dụng
đê
luôn
đảm
bào
uy
tín
của
công
ty
và
sán
phám.
thanh
toán
trước
thời
hạn.doanh
tiếp
và
tích
cực
tới

việc
tăng
số.
Kích
thích tiêu
thụ
chiđược
sử dụng
trongcóthời
gian
nhau
trên
những
khúc
thị
trường
khác
nhau
không?
thiệu
các
thuốc
y
học
cổ
truyền),
đã
được
huấn
luyện,

dào
tạo
và
xác
nhận
đii
kiến
Mót
so
ehièn
lươc
trong
chính
sách
phàn
phối
hiện
5 Ban
tiêu
chuẩn
chủ
yếutrường,
của cao
định
hướng
đó
là:công
Muốn
dành
được

thị
dành
được
khách
hàng,
ty phải xáy dựng chiến
/thế
.Đã
khai
nỏ
lực
gìnhận
dể
nâng
hiệu
quá
chi
phí
marketing.
3.
□ triển
Có.
lãnh
đạo
dược
thông
tin
vàmarketing
phản
ứng

nhanh.
{20},|25Ị
=>
Nhóm
quinolon
▼
2.2.2.2.
Chien
lược
giá
linh
hoạt.
-thức
Chiết
khấu
chức
năng:
các
nhà
sản
xuất
có
thể
giảm
giá
cho
dồng
nghiệp
cùng
ngắn.

o.ũ
Không
l.m
Trong
một
mức
dộ
nào
dó.
2.DCÓ
về
thuốc
mà
họ
dược
phân
còng
giới
thiệu.
Không
bị
truy
cứu
trách
nhiệm
hình
và
-3.3.
Triết
lý

khách
hàng
(việc
định
hướng
chiến
lược
marketing
nhằm
phục
vụ
nhu
cẩusự
của
lược
dinh
giá
thích
hợp
cho
sản
phẩm
của
mình.
Có
rất
nhiều
phương
pháp
dịnh

giá
khác
2.2.3.1.
Chiến
lược
phán
phói
chọn
lọc
THỊ
TRƯỜNG
DƯỢC
PHẨM
THUỐC
KHÁNG
SINH
>
Quinolon
thế
hệ
1
12
năm
Đưa
ra
cho
khách
hàng
khác
nhau

các
mức
giá
khác
nhau
trong
cùng
điéu
kiện
cơ
trong
lĩnh
vực
kinh
doanh.
-c.
tuyên
truyền
làthiệu
sự
kích
thích
các
mộtkinh
cách gián
1. Tuyên
□ sở
ítlãnh
hoạt
dộng

1.
□ Có
nồ toàn
lực
ởdiện
mức
nào
đó.nhu
2. □cầu
Nỗcủa
lực
lớn.
Ban
dạo
có
quan
điểm
vềđộ
hệ"{1
thôhg
marketing
khicon
lậpngười
kế hoạch
dược
ytruyền:
tếminh
cấp
thẻ
“người

thuốc
*}
khách
hàng).
nhau Là
dược
họavề
bàng
sơ>giới
đóQuinolon
dưới
đây.
chiến
lược
lựa
chọn
một
sô'
trung
gian
có
khá
năng
tốt
nhất
phục
vụ
cho
hoạt
dộng

3.3.1.
Tổng
quan
thuốc
kháng
sinh
thế
hồ
2
15
năm
bản
và
cùng
khói
lượng
giao
động
trong
khung
giá
‘trần-sàn’.
Đối
với
dược
phẩm
-±
Chiết
khấu
theo

mùa:
giảm
giá
cho
khách
khi
mua
hàng
vào
mùa
ếcác
ẩm.
Ví
tiếp.
Cóng
cụchiên
này
được
sử dụng
nhiều
nhất
ờthiêu
giaihàng
đoạn
tăng
trướng,
giai
đoạn
chín
muồi

Đinh
hướng
lươc
doanh
không?
Ouvền
han
và
trách
nhiêm
của
người
giới
thuốc:
Người
thiệu
thuốc
có
nhiệm
vụ
- Tổphôi
chứccủa
marketing
tổng
hợp.
phân
nhà
sản
xuất
trên

một
khu
vực
thị
trường,
chiến
lược
này
giúp
cho
doanh
Khái
niệm:
Kháng
sinh
là
chất
lấy
từ
vi
sinh
vật
(thường
là
vi
nấm)
có
tác
dụng
chống

vi
>
Quinolon
thế
hệ
3
dụKhông.
cácquàng
vitamine
vào
mùa
đông
rẻdanh
hơn
mùa
hè,
hàng
điều
trịhệ
hen
xuyễn
về
mùa
trong
chu
kỳ
sống
của
sản
phẩm.

Các
công
cụ
quan
trọng
trong
tuyên
truyền:
loại
ấn
/.
Việc
lập
kế
hoạch
marketing,
chính
thức
triển
khai
đến
dâu?
1.
□
Ban
lãnh
đạo
tập
trung
vào

việc
bán
hàng.
thòng
tin.
cáo
các
thuốc
nàm
trong
mục
mà
họ
dược
phân
công
giớiCác
thiệu.
Chi
thức
phân
phối
gián
tiếp:
làsẽ
phủn
phối
hàng
hoá
thòng

qua
thống
trung
gian.
krĩ
-- Phương
Thông
tin
marketing
chính
xác.
nghiệp
tiết
kiệm
chi
phí,
thời
gian,
loại
bỏ
dược
các
trung
gian
kém
hiệu
quả,
có
thê
kiểm

khuẩn
và
được
chiết
xuất
tự
nhiên
hoặc
bán
tổng
hợp.
ị
13}
ỏ
túÀL
^
r
Tác
động
trực
tiếp
vào
người
tiêu
dùng,
kích
thích
cầu
cùa
họ

đểmức
dẩy
các
hè
thường
giảm
giá....
phẩm,
các
sự
kiện
văn
thao,
các
bài
phát
biểu,
tổnhu
chức
hộithiểu
nghị
khách
hàng,
hội
1.
□
Yếu
kém
hoặc
không

tiến
hành.
dược
giới
thiệu
cáchoá
thuốc
đã
dược
lưu
hành
hưp
pháp
ớgiảm
Việt
Nam.
Người
giới
thiệu
diểm
của
phân
phối
gián
tiếp
là
tiếp
kiệm
dược
chi

vì
tới
tối
đa
các
2.
□ phép
Trong
những
mức
độthê
nào
đó.
Ban
lãnh
đạo
cóphí
quan
điểm
lâu
dài
vềthúc
kênh
phân
-Ưu
Định
hướng
chiên
lược.
soát

dược
thị
trường
và
dạt
mục
tiêu
mở
rộng
thị
trường.
=>
Ngoài
ra
còn
có
một
sỏ'
nhóm
khác
như
kháng
sinh
chống
nám.
dẫn
chất
trung
gian
bán

hàng.
Với
dược
phẩm
hấu
hét
các
thuốc
kè
đơn.
thuốc
chuyên
khoa
áp
dụng
thào,
hội
trợ
lãm.
thuốc
cósuất
nhiệm
vụ
thudùthập
các
thông
về việc
táccódụng
phụ, xẻ
phản

có hạikinh
và kịp
thời Tuy
báo
mối
quan
hộtriển
với
khách
hàng
trên
thị tin
trường,
thể chia
rủiứng
ro trong
doanh.
phối
cua
mình,
mặc
vẫn
tập
trung
vào
bán
hàng.
- Hiệu
công
tác.

2.2.3.2.
Chiến
lược
phân
phối
dộc
quyển.
Glycopeptide...
theo
chiến
lược
này
và
đối
tượng
tác
động
là
các
bác
sĩ
kê
đơn.
-3.
Bán
hàng
cáthức
nhân:
là có
công

cụ
tiến
hỗ diện
trợ
kinh
doanh
trực
tiếpchia
vớitác
khách
hàng.
Đây
cáo
choBan
nhà
sản phân
xuất.
“Khòììịỉ
dươc
dùng
cúc
lơi
ích
vát
chất
dữ
dông
liri
thầy
nhiên

phương
phối
nàyxúc
có
nhược
điổm
lợi
nhuận
bị
xẻ,
doanh
nghiệp
□lạiCó.
lãnh
đạo
quan
điểm
toàn
vélà
hệ
thống
marketing.
Là
việc
chỉ
chọn
một
trung
gian
duy

nhất
ở
mỗi
khu
vực
thị
trường,
đôc
quyền
phân
là
phương
pháp
nói
truyện
với
một
haydược
nhiều
khách
hàng
thuốc
trong
viêc
kê
đtm
và thị
tiêu
thuphân
thuốc,

không,
đươc
bánđểvàbán
kx hàng. Chi phí bán hàng cá
không
kiếm
soát
được
hoạt
động
phối
trên
thị
trường.
2.2.2.
Vài
nét
về
trường
phẩm
thẻ
giới
phối
sản
phẩm
của
doanh
nghiệp.
Hàng
qua

phân
phối
độc
quyền
sản tường
xuất kiểm
nhân2.2.2.I.
rất cao nên
thường
dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khicủa
cầnnhà
sự tin
cùa
Tình
hình sử
chung
soát
được
mức
giá
trên
thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn vé dịch vụ lưu
khách
hàng
đối
với
sản
phẩm.
Trong vài nám gần dây, thị trường dược phẩm thế giới có sự gia tăng mạnh mẽ do sự
thòng thị trường, nhà sản xuất có dược ủng hộ về tài chính, khách hàng của các trung gian

làm sàng
IV (Đánh
giá hình, nhu cầu nang cao chất
phát triển cùaNghiên
dân số cứu
thế giới
và sựgiai
gia doạn
lăng tuổi
thọ trung
phân phối.
pham
saubịkhi
dã dưaxuất
ra thị
trường)
lương cuộc sống.sàn
Mổi
trường
ô nhiễm,
hiộn
nhiểu bệnh mới nguy hiểm.
2.2.3.3. Chiến lược phán phối mạnh
Tinh 2.6. Sơ
đó 2.9.
quáSơ
trình
cứuchiến
và phát
thuốc mới.{35}

Hình
đỏ nghiên
minh hoạ
lượctriển
kéo {20}
gửi thuốc 11*)

Hình 2.7. Các phương pháp định giá {5},{20}


33
30
32
31
36
40
34
39
35
37
29
38
Trong
mười
nhóm
thuốc
có
doanh
số nhiỗm
bán

cao
nhất
phân
theo
tác
dụng
dược
lý,
dứng
-trí
Xây
Trong
dựng
dó
các
doanh
chưctng
sô
trình
cao
nhất
kiỏm
làsoát
các
Cephalosporin,
khuân,
thực
nảm
hành
2002

tốt
các
doanh
labo
sốchẩn
bán
đoán.
nhóm
công
tycác
còn
đặt
ra
một
tý
lệtoàn
phần
trăm
hoa
hồng
cao
từtriển.
20
đến
40%
cho
bác
sĩ kê
đơn.
khảBàng2.7.

năng
điều
trị
các
bệnh
nguy
hiểm
nên
giá
thành
thường
rất
đắt
như
một
số
loại
thuốc
điều
cao
đó
công
ty
chi
phí
rất
nhiều
cho
đầu
tưtrong

phát
Trong
năm
2002
chi
phí
để
Song
năng
lực
sản
xuất
ngành
dược
năm
2001
chỉ
có
190,36
triệu
USD,
Xếp
hạng
20
công
tv
dược
pháin
hàng
đáu

thè
giới
theo
donnh
sò
bán
từ
Báng
2.4.
Doanh
sổ
dược
phẩm
thè
giới
năm
2002
theo
khu
vực
Báng
2.6.
Mười
sàn
phám
có
doanh
sòvà
bán
cao

nhát
nâm
2002
9
Indonesia
7
3.14%
dầu
là
các
thuốc
chống
loét
dạ
dày
tá
tràng
với
doanh
sô'
năm
2002
là
21.9
tỳ
USD
tãng
Cephalosporin
là
7,6

tý
USD
chiếm
33%
tống
doanh
số
của
thị
trường
kháng
sinh,
đặc
biệt
Theo
dõi
và
kiểm
soát
việc
quảng
cáo
thuốc
kháng
sinh
của
các
công
ty
dược

phẩm.
Đây
là
sự
cạnh
tranh
không
lành
mạnh,
là
nguyên
nhàn
của
việc
sử
dụng
thuốc
chưa
trị ung
điều
trị
AIDS,
thuốc
timtỷ
mạch,
kháng
sinh
mới...
2.3.
Sự

gia
đầuthư,
tưlàvàthuốc
phát
triển
của
Pfizer
là nhu
3,9
USD,
sau
khi
muaĐiểu
lại công
Phamacia
& USD
Upjohn
nghĩa
chỉ
đáp
ứng
dưoc
45%
cầu
cùa thuốc
thị trường.
này ty
dặtBàng
ra cho
dược

Đon
vỉ:ncành
tý
19982001
Khu
vực
Doanh
sổdến
2002
%USD.
so
với doanh
sỏ % chống
Tâng
trưởng
so
9%
so
với
năm
2001.
Tiếp
theo
là
các
nhóm
thuốc
hạ
lipit
máu.

thuốc
trầm
cảm,
Đài
loan
7
3,14%
sản
phẩm
{44},
Rocephin
{45}
hằng
năm
dat
từ
1,4
1,7
tỷ
đúng
người
đúng
bệnh,
sử
dụng
tràn
lan,
dặc
biệt
là

thuốc
kháng
sinh
và
thuốc
bổ.
ảnh
tang
doanh
sômột
bán
dược
phẩm
trên
qua
cácvượt
nãm
dự
kiến
chi
phí
này
nãm
2003
lỏn
đếngiới
7,1
tỳgắng
USD.
Công

GSK
dầu
tư trướng
cho
cứu
trong
nước
thức
lớn,
dòithế
hỏi
sự
bậclyso
trong
giai
đoạn
tới.nghiOn
STT
Santhách
pham
Cóng
tycố
Doanh
%
Tâng
so với
(Tỷ
USD)
toàn
cáu

với
nủm
2001
kháng
vièm
giảm
đau,
chẹn
Canxi...
Nâm
1998
Nam
1999
Nâm
2000
Nam
2001
Nguyên
nhân
thị
trường
dược
phẩm
kháng
sinh
mạnh
mẽ
như
Vày
làdoanh

do sự
2.3.2.
THỊ
TRƯỜNG
Dựợc
PHAM
VIỆT
NAM
hưởng
trực
tiếp
dến
ylà
dức
người
thầy
thuốc.
và phát
trien
hằng
năm
4kênh
tỷcủa
USD,....
Dầu
tư
cho
nghiên
cứu
và phát

triển
so
với
Cùng
với
sự
tảng
thu
nhập
bình
quân
đầu
người
thì triển
tiền
thuốc
bình
quân
đầu
người
näm
2001
Thái
Lan
7phát
3,14%
2.3.2.I.
phát
triển
Vài

dân
nét
số,
về
môi
thị
trường
ôkhông
nhiễm
dược
pham
nghiêm
Việt
trọng,
Nam
đã
sinh
nhiều
bệnh
truyền
-sốVẫn
còn
tồn
tại
nhiều
hàng
đảm
bảo
chất
lượng,

“hàng
gày
ảnh
dư
hán
cùa
các
công
tytrường
dược
hàng
thố
giới
thường
chiếm
tỳ lọlà
từ615
đếnhường
25%.
cũng
tăng.
Năm
1991
mới
cóphẩm
0,5
USD/
1dầu
người
dân

thì phát
đốn
nămnhái”,
2001
USD/
1 nhiễm
người
Bác
Mỹ
203,7
51%
+12%
1
Lipitor
Pfizer
8,6
+20%
Thuỵ
sỹ
7
3,14%
1 Merck
(Mỹ)
Merck
Pfizer
Pfizer
mới,
sựThị
kháng
do dược,

sử
dụng
khủng
dúng
dã thôi
thúc
phátcótriển
sảntừphẩm
kháng
trường
dược
phẩm
Việt
Nam
có những
hước
tàng
trưôntt
nhanh
những
nàm
luận
không
tốt
về sinh
ngành
việc
tăng
giá thuốc
mà

khóng
nguyên
nhân
hợp
lý
2.2.2.2.
Vài12kháng
nét
thị
trường
kháng
sinh
thế
giới.
dân,
tâng
gấp
lần.
Bàng
2.5.
Mười
nhóm
thuốc
có
doanh
số
cao
nhát
thê
giới

nâm
2002
EU
90,6
22%
+8%
2 Aventis
dầu
sinhcủa
thập
mới,
(Pháp)
kỷ
những
90
dến
thế
nay.
hộ
kháng
Từ
Pfizer
chỗ
sinh
thịgần
mới
trường
đắtvào
chưa
tiềnnãm

hưn
dùMerck
thuốc,
như trong
các
Cephalosporin
naytỷdã
GSK
cung
cấp
thế hệ
dủ
3,và4,tăng
dang
các
một
số công
ty dược
phẩm
dãy
gày
bất
bình
nhân
dân.
10
Nưóc
khác
43
19,28%%

'IhỊ
trường
dược
phẩm
kháng
sinh
1997
làdến
17,1
USD,
hàng
nãm
Zocor
MSD
+13%
Nam2
1998
1999
2000 6,2
2001
2002
Quinolon
hệ
mới.
Một
nguyên
nhân
khác
làm
cho

thịlý
trưèmg
dược
phẩm
nói
chung
và
có
xu hướng
ờ những
thành
lớn.
Trong
11
nảm
từ
1990hoạt
đến
2001
thịkháng
trường
dược
Bộ8Ythế
tếthừa
cũng
đã
có một
sốphô'
biện
pháp

nhàm
quản
các
dộng
markeling
dược
khoảng
den
10%.
Người
ta ước
tính
đến
năm
thị
trường
dược
phẩm
sinh
là
thuóc
Doanh
số2006
(Tỷ
Doanh
số
% T.ìng
3 Các
GlaxoWellcome
(Anh)

Glaxo
Wellcome
GSK
Merck
Tổng
số
223%
100%
nước còn lạiNhóm
cùa Châu
Âu
11,3
3%
+9%trướng
phẩm
thị
trường
Viẹt
Nam
thuốc
tăng
kháng
khoảng
sinh
6,9
nói
lần
riêng
(Từ
phát

61
triệu
triển
USD
mạnh
dến
mẽ
418
là
triệu
chi
phí
cho
nghiên
cứu
các
3
Losec
Astra-Zeneca
5,2
-19%
phẩm,
song
vẫn
chưa
dược
triệt
để,
dòi
hủi

phải
có
những
biộn
pháp
cương
quyết
hơn
nữa,
34,5 tỷ USD, dây thực sự là một thị trường
cho các
ty với
dược
phẩm, dặc
USD)dầy liổm nàngtoàn
cáucông so
nam2001
4 Doanh
BMS (Mỹ)
BMS
Johnson&
AstraZeneca
cuc
quản
lý
dược
Việt
Nam)
(07/2(103)
(Tỷ

304,6
337,2
364,5
371.9
400.6
thuốc
mới
lớn,
hàm
lượng
chấthàng
xám
cao
dohệgiới
vậy
giá
thuốc
mới
(nhất
các
khángkháng
sinh
USD)
{9*}
đặc
Bộrất
YUSD)
tê cần
nhanh
chóng

hoàn
thiện
thống
văn
bản
pháp
quylàthị
của
ngành
dược,
biệt biệt
làsô
những
công
ty(Nguón:
dưực
phẩm
dầu
thê'
có
kinh
nghiệm
trong
trưởng
1
Chống
Nhật
loét
Bàn
dạ

dày
và
tá
tràng
46,9
21.9
12%
6%
+
+9%
1%
4
Zyprex
Lilly
4,0
+21%
Johnson
Dẫn
đầu
các
nước
về số
công
tytếdược
cấp đẩy
giấy
phép
Ấn Độ.
Các
công tyJohnson

Ấn Độ có
thê'
hệ
mới)
rất
cao.
đáp
ứng
những
thay
dổitriển
của
nền
kinh
và thúc
sự
phátlàtriển
ngành
dược.
sinh,
có
khà
năng
phát
sản
phẩm
mới.
USD
5 Pfizer
(Mỹ)

Roche
Novalis
Johnson&
chính
sách
giáNorvasc
rất
phù
hợp
với
thị
Việt
Nam.
Thực
tếtriển
chứng
minh
không
phái
Thị
trường
dược
phẩm
kháng
sinh
nước
đang
phát
hiện
tại

đã
gấp đôi
so một
với
2.4.
Tình
hình
sứ
dụng
kháng
sinh
tạicác
Việt
Nam
Bảng
2.8.
Doanh
sỏtrường
bán
kháng
sinh
toàn
cẩu
các
năm
Pfizer
4,0
+6%
xích
100%111%

119%
102%
108%
Châu
Ả,
Châu
Phi,
Châu
Úc
31.6
8%
+11%
2 5 mát
Hạ
Lipid
máu
21,7
5%qua
+12%21.58%,
6 Nhịp
Novatis
(Thuỵ
sĩ)
Johnson&
Johnson
BMS
BMS
Trong
9704
thuốc

dược
phép
lưu
hành
có
tới
2094
thuốc
kháng
sinh
chiếm
công
ty
lớn
sẽ
thành
công
trônđược
thị trường
Nam
(ví dụ
đóng
cửa
vãn
phòng
đại
các nước
phát
triển,
một

trong
những
nhàn
làviệc
dotấttỷ
nhiễm
khuẩn
ở hầu
các
Kháng
sinh
là loại
thuốc
sử nguyên
dụngViệt
rộng
rãi chính
nhất
trong
cảlệcác
nhóm
thuốc,
6 là một tỷ lọErypo
Amgenthuốc.
3,8
+ 18%
dây
cao
nhất
trong

các
nhóm
7 AstraZeneca
(Anh)
Novatis
Lilly
Novatis
diện
hiing
cốttaigiảm
nhân
viên
của
công
Novatis...)
mà
công
ty đósinh.
phải
xâynhiễm
dựng
nước
đang
phát
triển
cao
mỏ
hình
bệnh
tậttychú

các
bệnh
nhiễm
khuẩn,
hết
bácPfizer,
sĩ như:
mũihơn,
họng,
nội,
ngoại,
sản,
nhi,yếu
đculàsử
dụng
kháng
Trong
các
3 các
Chống
trầm
cảm
17,1
4%
+5%
Châu
Mỹcủa
Latinh
16.5tai thi trường3,6
4% Nam

-10%
*
Thức
trang
hoai
dóng
markcting
Viẽt
7
Ogastro/Prevacid
Takeda
+3%
chiến
lược
marketing
tế kháng
thị trường,
thị trường
đồng133)
thời phải thay đổi chiến
ký
trùng.
{43}
đơnsinh
thuổc
có
đến
60%từlàthực
thuốc
sinh bám

chiếmsát45%
giá trị tiền.
8 Roche(Thuỵ
sĩ)
AstraZeneca
Roche
4 Kháng
viêm
giảm
đau,
không có khoảng
11,3 687
3%trong vàAventis
+ 1% dã dăng
Cả
nước
tính
dốn
tháng
12/2001
còng
ty
ngoài
nước
lược
nhằm
phù
hợp
từng
giaichõng

đoạn viện
của
thị
trường.
Chiến
lirơc
kháng
thuốc:
năm
năm qua
các
công
ty
tư
Theo
báo
cáotoàn
cúacáu
822
bệnh
trên
toàn “trong
quốc với
121.023
giường
bệnh,
tìnhđầu
hình
8
Seroxat/Paxil

GSK
3,3
+
13%
Tống
cộng
400,6
100%
+8%
Steroid
9 American
Home
Product
Lillynước và 223 công AstraZeneca
Pharmacia&
Upjohn
ký
bao
gổm
464
cồng
ty
trong
ty
nước
ngoài.
Ngành
dược
hiỌn
có

24
Với
gần
700
công
ty
trong
ngoài
nước
đãmới,
làm cho
thị
phẩm
Việt Nam
khoảng
17
tỷ USD
đè
nghiên
cứuvàcác
kháng
sinh
và điều
này sẽ dược
trờ nên
vò
nghĩa
nếu
sử
kháng

sinh
như
sau:
5 9dụng
Chẹn
kênh
Canxi
9,9
3%trường
-1%2006
Celebrex
Pfizer
3,1 triỌu
-1%
1997
1998
1999
2000
2001
2002
Nguồn:
IMS
World
Review
2003
(07/2003)
10 Lilly
(Mỹ)
Aventis
ScheringPlough

Abbott
dự
án
dầu
tư
nước
ngoài
với
tổng
số
vốn
dăng
ký
trôn
205
(15
dự
án
100%
vốn
nước
thực
động
độihình
ngũ trình
dược
viên
chiến
cáo
đa dạng,

chúngsự
tasôi
không
hành
động
ngàn
chặn
môi đông
đe doạ
củacác
tình
hình
kháng
thuốc
ngày
càng
Bảng
2.10có
:với
Tình
sử
dụng
kháng
sinh
ớđảo,
các
bệnh
việnlược
trẽnquảng
toàn

nước
vậyloạn
thịZoloft
trường
dược
phẩm
thếdoanh.
giới 9,5
chú
yếu tập
trung
phátđoán)
triển
610 Như
Chông
tâm
thần
2% vào các nước
+19%
(dự
ngoài,
8
liên
doanh
và
01
hợp
tác
kinh
{9*}

Pfizer
2,9
+12%
hình
thức Vân
quảng
phong
phú,
từ ra
cácởPlough
tờ
chogiầu
cán
bộ
y tế, cho
công
chúng,
các
hội
nghị
gia tăng.
dềcáo
kháng
thuốc
xảy
cảrơi
nước
và nghèo,
bắt
nguồn

từ việc
sử dụng
11 Johnson&
Johnson
(Mỹ)
,ScheringAmerican
Home
American
Home
như
Mỹ,
Canada.
Nhật,
Pháp,
Anh.
Đức.
Thị
trường
các của
nước
dang
phát
triển
còn
quá
nhỏ
Doanh
sò
(Tỷ
17,1

18.2
20,637
21,695
22,947
23,508
34,5
Tính
dốn
31/3/2002
có
223
công
ly
nước
ngoài
29
quốc
gia
dược
cấp
giấy
phép
7
Thay
thê
máu
8,1
2%
+18%
khoa

giới
thiệu
bộ
y tếHeymann
nắm bắt Product
được
thông
tin hành
cũng
khánghoc,
sinhhội
bừathảo
bãi”
dâycộng
là lờithuốc
cảnh đã
báogiúp
của cho
Tiêncán
sĩ David
Giám
đốc điều
Product
Tổng
44,7
+11%
trongdông
dó cótrong
Việt lĩnh
Namvực

chúng
ta.doanh thuốc và nguyên
12 béBayer
(Đức)
Abbott
Pharmacia
&
Lilly
USD)
hoạt
kinh
1
iệu
làm
thuốc
cho
người
tại
Việt
như
cập
nhật
thông
tin
mới.
của
WHO
các
bệnh
lây truyền. Tinh hình 8.0

kháng thuốc dang
phát triển nhanh
của một
số
8 Doanh
Chôngvề
đáibán
tháo
dường
2%
+2%
số
thuốc
tại
mười
thị
trường
đầu
bàng
trên
thế
giới
vào
năm
2000
là:
Mỹ,
Nguồn:
IMS
World

Review
2003
(07/2003)
Upjohn
Nam.
|9*}
(Nguon:
Tổng
hợp
từ
IMS
Health)
Bên
cạnh
những
mặt
tích
cực
thì
hoạt
động
marketing
dược
còn
có
một
số
tồn
tại
sau

bệnh như:
các bệnh
lây truyền
qua dường tình
dục
(Lậu, Giang Mai..),
các nhiễm khuẩn
13 Nhật,
Smith
Kline
Beecham
American
Home
Abbott
Roche
Tây
Ban
Nha,
úc,10
Bỉ,sản
Canada,
Italia,
Anh,
Pháp,
Đức, các
nước
trên
đã chiếm
9 Trong
Úc chế

men
chuyển
7.8
2%
+2% 77%
năm
2002,
phẩm
bán
chạy
nhất
có
doanh
số
là
44,7
tỳ
USD
đây:
mác phải tại bệnh viện, bệnh
lao, bệnh sốt rét... Chiến lược toàn cáu mà WHOtăng
dưa11%
ra bao
(Anh)
Product
doanh
sốUSD
toàn
cầu,
trongvẫn

đó là
riêng
thị
trường
của Mỹ
60%
tổng
doanh
số tỷ
của
10
vớiTý
năm
2001.
Lipitor
sảnnhư
phẩm
bán
chạy
sô
1chiếm
thế giới
với
doanh
số do
8.6
USD
-gổm:
Đội
ngũ

trình
dược
viên
hầu
không
có
thé
“người
giới
thiệu
thuốc”
các
sớ
y tế
14 soScheringPlough
(Mỹ)
Pharmacia
&
Upjohn
Amgen
Schering-Plough
10 Kháng sinh Cephalosporin
7,6
2%
-3%
nước20%
trên.so
Người
ta dự2001.
tính Zocor

doanh thay
số của
10Losec
thị trường
này
sẽ 2tăng
khoảng
9%6,2
hàng
năm.
tăng
với
năm
thê
lên
vị
trí
sỏ
với
doanh
sô'
tỷ
USD,
cấp. Ngoại
trừsử
cácdụng
côngkháng
ty dược
lớnhợp
củalý,

nước
hầu hếtchăm
các sóc
côngsức
ty
- Khuyến
khích
sinhphẩm
an toàn
tăngngoài,
cườngcòn
hệ thống
Hình
2.15.
Tiền
thuốc
bình
quân
trén
1Losec
người
cộng
122,8
+6%
15 còn
Pharmacia
&Tổng
Upjohn(Mỹ)
Aventis
Aventis

Takeda
đến
năm 2005
tổng
doanh
số
của 19%
10
nước
này
sẽ
đạt
434Lý
tỷ 31%
USD
(tănggiám
53%doanh
so
vớisốnăm
Losec
doanh
số
giám
xuống
với
5,2
tỷ
USD.
do
do

khác,
trình
dược
viên
cóđầu
nhiều
người
phảiđược
là
dược
sĩgiấp
đại
học,
bác
sĩ,động.
có nhiều
khoẻ
của
người
dủn,
khuyến
khích
phátkhông
triển
thuốc
kháng
sinh
mớiphép
và vaccin
mới.

Bảng:
2.9.
Các
nước
đứng
vềthêm
số doanh
nghiệp
cấp
hoạt
Đơn
vị tính:
VNĐ
(Nguon:
cục
quản
lý
dược
Việt
Nam)
2000)
riêng
thị
trường
Mỹ
tăng
lên
263
tỷ
vào

năm
2005
với
mức
tàng
trung
bình
là
AstraZeneca
đã
đồng
thời
thúc
đẩy
sán
phẩm
cạnh
tranh
Nexium
(esomeprazole).
Nguón:
Tỏng
hợp
IMS
health
(07/2003)
16 Abbott
(Mỹ)
Takeda
Bayer

IMS
World
Review
2003
trình
dượcbệnh
viênnhân,
là yNguồn:
sĩ,
dược
sĩ trung
cấp,
dược
tá
thậm
chí làsửcửdụng
nhãn
kinhcác
tế, dược
diều này
- Giáo
dục
thầy
thuốc
kè
dơn
và
dượcTakeda
sĩ
bán(07/2003)

thuốc
theo
thư
Tuy
tiền
thuốc
bình
quân
đầu
người
tàng
nhanh
trong
10
nãm
vừa
qua,
song
so
với
11.8%.sản
Vào
đầu
năm
1990
thị
trường
dược
phẩm
Mỹ

và
Châu
Âu
xấp
sỉ
bàng
nhau,
đến
Mười
phẩm
trẽn
chiếm
11,5%
tổng
doanh
số
toàn
cầu.
Tèn
Nước
Số
công
ty
Tỷ
trọng
(%)
ITtnh
2.12.
Doanh
so

bán
dược
phẩm
toàn
cầu
từ
19982002
Năm
1998
Nam
1999
Năm
2000
Tổng
cộng
Trong
nhóm
thuốc
cóthông
doanhtin,
sốquãng
cao nhất
tácphẩm
dụngdùng
dượccho
lý, người.
kháng
trái
với mười
điều

14
của
quy
chế
cáo phân
thuốctheo
và mỹ
và
phác
đồ diều
trị chuẩn.
thếthịTrong
giới
vàvòng
khu
thì Nguon:
Việt
Nam
vẫn
cònlànhất
rất
thấp,
diều
dó
chứng
tò dụng
tiềm
năng
thị
17 nay

SanofiSynthelabo(Pháp)
Bayer
SanofiBoehringer
trường
Mỹvưc
đãcó
gấp
đôi
Châu
Âu.
dó
kết(-3%),
quá
của
việc
tảng
sử
và trường
dưa
vài
năm
gần
đày
sự
hợp
các
cóng
ty là
dược
phẩm

dãthuốc
làm
thị
Tổng
hợp
IMS
Health
sinh
Cephalosporin
mức
tăng
trưởng
thấp
chính
do
kháng
- Tổng
Đã
xuất
hiện
“ marketing
den”
ở một
sô'
cóng
ty,
do(07/2003)
chạy
theothị
lợitrường

nhuận
màcho
cácsinh
công
1
Ân
dộ
31
13.9%
tiền
thuốc
634.429.569
774.615.445
903.218.283
2.312.263.297
dược
phẩm
của
Việt
Nam
là
rất
lớn,
theo
dự
đoán
thì
dốn
năm
2005

tiền
thuốc
bình
quân
là
Ingelhelim
(Đức)
raCephalosporin
thị Doanh
trường
nhiều
thuốc
mới.
Thị
trường
dược
phấm
Mỹ
dứng
dầu
và
tàng
trưởng
mạnh
Synthelabo
trường
dược
phẩm
thế
giới

thay
dổi
dáng
kể,
vị
trí
bảng
xếp
hạng
20
công
ty
dược
phẩm
sô
dưực
phẩm
toàn
cầu
tăng
cao
trong
những
nàm
gần
dây,
từ
8
dên
10%

giới
có
sựdược
cạnh
tranh
mẽ giữa
các
sinhngành
biệtSynthelabo
dược
củaHọ
ty này
cô' trên
tìnhthế
làm
trái
những
quyphám
dịnhmạnh
về chuyên
món
vàkháng
dạo 1990-2001
dức
dược.
Hình:
2.14.
Thị
trường
Việt

Nam
qua
các
năm
18 WarnerLambeit(Mỹ)
Genentech
Genentech
SanofiX
USD/
đầu
người.
làcác
nhờ
công
nghệ
sinh
học
vàcủa
đầu
tư với
nhiểu
cho
nghiên
cứu
vàvà
phát
triển.
{42}
hàng
đầu

thế
giới
(Top
twenty)
theo
doanh
sỏ'generic
bán
dưực
cải
thiện
rõÁ.
nét.
Pfizer
vào
năm
2do
Pháp
28
12.55%
chính
là
phục
hồi
kinh
tế
một
số đến
nước
trôn

giới
châu
Dự
kiến
công
ty
dược
phám
hàng
đầu
hàng
giá
rẻ
của
các
còng
nhỏ,dcn
làmnăm
suy
dùng
các
lợi
ích
vật
chất
tác
động
việc
kêthế
dơn

của
thầy
thuốc,
mộtty
sô'
Tiền
thuốc
sàn
xuât
131.941.100
151.453.856
179.219.333
462.614.289
SỐ
lượng
số
dăng
ký
thuốc
được
phép
lưu
hành
cũng
tăng
lên
nhanh
chóng,
trong
dó

Nguổn:
Cục
quản
lv
dược
Việt
Nam
192004,
Takeda
(Nhật)
BASF(Mỹ)
Bayer
Amgen(Mỹ)
1998
còn
đứng
thứ
5,
dến
năm
2000
mua
lại
Warner-Lambert,
năm
2002
mua
lại
Phamacia
thị

trường
dưực
phẩm
trôn
toàn
thế
giới
là
506
tỷ
USD.
142}
giảm doanh
kháng
sinh Quốc
của các công ty dược phẩm
hàng đầu thế giói, như
sản phẩm
trong sỏ'
nước
3
Trung
24
8.96%»
số
lượng
các
hoạt
chất
dăng

kýNam
nhanh
lừ
năm
1997
chi
có
175
hoạt
chất
So
với
khu
vực
Đông
Ánước
thị
trường
Việt
Nam
dứng
thứ
4và
sau
Philipin,
Upjohn
và
trởRoche
thành
công

tySanofisố
1trong
thế
giới
vớităng
doanh
số năm
2002
là
tỷ
USD.
Cõng
Trong
năm
2002
tăng
trường
mạnh
nhất
vản
là
Bác
Mỹ
(bao
gổm
Mỹ
Canada)
20 &Rocephin
Sankyo
(Nhật)

Synthelabo
BASF
Eisai(Nhật)
của
liên
tục
giám
doanh
sô'
lừ
nãm
1999
đến
2002
từ32,4
10
đến
12%
hàng
Tỷ
lệ(%)
20,8%
19,6%
19,8%
20%
dến
năm
2001
365
hoạt

chất.
Sốlãng
hoạt
chất
cùa
các
công
ty
trong
nước
còn
rất
thấp
so
4 Wellcome
Đức
18
Indônêsia,
Tháicó
Lan,
song
tốc
độ
trưởng
bình
quân
lại
dứng
38.07%
trong

khu
tynăm.
Glaxo
sát
nhập
với
SmithKỉine
Bcecham
vào
năm
2001
và
trờ
tập
đoàn
chicm
51%
doanh
sô'
toàn
cầu,
thị
trường
Bán
chỉ
lăng
trưởng
cóthứ
1%.thành
Châu

Mỹ
lavực
IGhi
chú:
Năm
2001
GlaxoWellcome
sátNhật
nhập
với
Smith
Kline
Beecham
dổi
tên
thành
vứi
các
công
tykháng
nước
ngoài.
Tiền
thuốc
147.484.724
178.072.243
202.064.397
527.621.364
(14%).
Ước

tính
trường
dược
Việt
Nam
sẽnăm
dạt
677
triCu
USD
vào
nãm các
2005.
Đó
dược
phẩm
lớn
thứ
2Pfizer
trên
thế
giới.
tinh
do
khủng
hoảng
kinh
tế
mấy
nãmphẩm

vừabán
qua
do
dó
tàng
trường
-10%.
GSK.
2000
mua
Warner-Lambert.
Nãm
2002
Pfizer
Pharmacia
Trong
5Năm
10
sảnthị
phẩm
Hàn
có
Quốc
doanh
sô'
cao
nhất
20
2002,
chủmua

yếu tiếp
tập
6.72%
trung
sản&
Tính
dên 31/3/2002
sôtalượng
các
thuốc
dược
phép
hành
như sau:
sinh
là chưa
kể
nàm
chúng
nhìn
ASEAN
như
là lưu
một
thị trường
chung với2001
quy so
mỏ
Upjohnl
(Nguồn:

Scrip
magazine
2000,
Scrip
magazine
February
phẩm
thuộc
nhóm2005
tim
mạch,
tiêuphải
hoáFebruary
và kháng
viêm
giảm
đau...
6
Nhật
12
5.38%
Tỷ lệ<%)
22,4%
22,8%
6,4 tỷtong
USD
{32}.
Với
các 23.2%
nhà dầu tư nước23%

ngoài, Việt Nam
là thị trường dược
phẩm dầy
2644,
hop
IMS
Health)
Hình
2.13.
Doanh
số
kháng
sinh
toan
cẩu
qua
các
năm
19972002.
tiòm
7công ty lớn luôn (Vguồn:
Hoa
10
4.48%
Các năng.
luônkỳ
cô'
gắng
dứng
ởhợp

vịhọc
trítừ
cao
trong
báng
xếp9)hạng nhàm
gày dựng
Tạp chí
dược
số
1/2001
trang
Nguón:
Tỏng
IMS
Health
thương Singapore
hiệu,
vững các vị
1C tăng khả năng cạnh tranh trên
8
7 thị trường. Và đổ giữ
3,14%


45
44
46
47
48

50
41
42
43
49
PHẤN
III.
ĐỐI
TƯỢNG,
PHƯƠNG
PHÁP
NGHIÊN
cứư
Cỡ
mau:
số cáu
lượng
bác
sĩsĩliều
cẩn
phóng
vân
được
tính
công
thức
cỡvới
mảu
trong
nghiên

cứu
trường
Việt
Nam.
cóng
ty
chú
trọng
vào
các
sản
phám
kháng
sinh
với
nhiều
dạng
bào
chế
Nhận
thấy
thị
trường
Quinolone
còn
tiềm
vàphẩm
có
thể
khai

thác
được,
cóng
ty
-45%
Trong
ty
Sanofisỏ
384
bác
Svnthelabo
đề
tài
Việt
lựa
chọn
Nam
:những
là
công
báctheo
tynăng
sĩdược
thuộc
các
chuyên
liên
doanh
khoa
sản

nội,
xuất
ngoại,
thuốc,
nhu
thịchinh
trường
song
cơ cấu
sản
phẩm
thì
kháng
sinh
vẫn
chiếm
đèn
46%
chiếm
- Công
Khỏng
hiệu
thuốc
nhóm
beta-latam
và
Aminosid
bệnh
nhàn
suy

giảm
PHẨN
IV.
KẾT
QUẢ
NGHIÊN
cứu
VÀ
BÀN
LUẬN
dịch
tễ
học.{3}
3.1.
như
viên,
ĐỐI
tiêm,
TƯỢNG
dạng
NGHIÊN
dịch,
xi
ró
cúư
cho
trẻ
em.
GSK
đang

tiến
hành
hoàn
thiện
sản
phẩm
Factive,
một
Quinolon
hệ
4 de
dưa
vàobình
thị
TMH,
sản,
nhi
vì
đàyhổn
là
những
đối
tượng
bác
sĩ sứ
dụng
kháng
sinh.
là
doanh

nghiệp
dược
đầu
tiên
Nam
dược
Cục
quản
lýsốdược
-thê
Bộ
Y tế
công
nhân
dạt
khoảng
87
triệu
USD.
chức
năng
thận:
Người
giàờ
>Việt
65
tuổi,
bệnh
nhân
có nhiều

trị
creatinin
tháp
dưới
mức
2 Qua thu thập các dữ liệu và phân tích chiến lược marketing của một số công ty dược
n=Z
(|.
2)
Trong
dó:
nhoạt
cỡ
mẫu
cần
nghiên
cứu
-tiêu
Công
txP(l-P)
GlaxoSmithKline
(GSK):
làtymột
công
tyra
dược
phấm
hàng
thekhắp
giới

có trụ
sờ
trường
Việt
Nam.
Trước
khi
sản
phẩm
dược
tung
thị
trường,
công
ty
kết
với
Bộ
Y
Đối
tương
nghicn
cứu
là
các
động
marketing
của
sốdầu
cóng

tyhợp
dược
phẩm
Báng
chuẩn
q/
3.2.
Phân
GMP
loại
của
bác
ASEAN.
sĩ
theo
Công
chuyên
có
khoa
hệ
thống
nghiên
phán
cứu
phối
nhưmột
mạnh,
sau
rộng
trên

toàn
thường
và
bệnh
nhân
mất
nước.
phẩm nước ngoài,
cùng
với
việc
đánh
giá
hiệu
quả
hoạt
dộng
marketing
của
các
công
ty
J2
Z(|.O/
)rộng,
là
hệ
số
tính
cỡbao

mẫu
phụ
thuộc
hệ
số
tincứu
cậy
(1-a),
ấnY
tại
Quốc.
Tổng
số
bán
năm
2002
là
31,8
Tỷ
USD
với
hơn
100.000
nhân
viên
ở
Tế
vàvà
một
sỏ’

Labo
vihiệu
sinh
nổi
tiếng
như
Labo
bệnh
viện
Bạch
Mai,
Chợ
Rẫy,
Đại
học
nước
ngoài
có
kinh
thuốc
kháng
sinh,
gồm
các
vấn
đé
nghicn
thị
trường,
2sán

quốc
hoạt
dộng
códoanh
quả.
Bàng
2.11.
Đầu
ra
xuàt
chính
của
tổng
còng
tvvào
Dược
năm
2001
- Anh
dụng
phổ
dùng
bao
vảy.
tốn
phí
tiền
và
gày
kháng

kháng
sinh.
đó,
đềLạm
tài thu
cáckháng
được sinh
kết quả
sau:
định
a=0,05
Zhành
.cứu
1,96
130
nước
trên
thê
giới,
chi
phí
choNGHIÊN
nghiên
cứu
và
phát
triển
là14tý
tỷđong
USD

hàng
nãm.
Tạinhạy
thị
Dược
Thành
phố
Hổ
Chí
Minh...
đê
tiến
thừ
nghiệm
lâm
sàng,
sau
dóthị
sẽnày
lấycòn
kết
quá
giới
thiệu
sản
phẩm,
hệ
thông
phân
phôi,

tổ
các
hoạt
tiếp
thị
trường.
Các
(lchức
a/2)=
(Các
sànbổnh
phám
chù
yếu,
cỏnên
giácephalosporin
trị
sán
xuất
trên
20
Việt
Nam)
3.2.
PHƯƠNG
PHÁP
Phân
lớn
các
viện

không
dùng
thếdộng
hệ
mặc
dù
nhóm
STT
Chuyên
khoa
Sò
lượng
tvtrên
trọng
4.1.
CHÍNH
SÁCH
SẢN
PHẨM.
làđối
tỷmột
lệ
ước
Trị
giá
sản
xuất
11
tháng
đáu

nam
trọng
%
trường
Việt
Nam
GSK
là
một
công
ly
có
nhiều
mật
hàngphục
kháng
sinh
với
nhiều
biệt
dược
thứ nghiệm
lâm
sàng
dó
minh
chứng
dể
thuyết
bác

sĩ(triệu
kê
đơn
cũng
như
hội
công
ty
cóvới
thể
chia
ra
làm
3khuẩn,
tượng
chính
sau:
cảm
nhiều
loại
vipnhư
giá
rẻtính.
mà
sử
dụng
ngav
cephalosporin
thế
hệTỳ

3 đắt
tiền
và
Tiến
hành
theo
phương
pháp
nghiên
cứu
marketing,
dựa
trên
các
loại
hình
nghiên
4.1.1.
CHIẾN
LƯỢC
PHÁT
TRIỂN
SẢN
PHẨM
MỚI.
1
Nội
chung
135
35%

USD)
nổi
tiếng
như:
Auementin,
Fortum.
Zinnat,
Clamoxyl....
dồng
thuốc
bệnh
viện.
3.1.1.
Các
cóng
ty
tlược
phẩm
hàng
dầu
thê
giới:
BMS,
(ỈSK,
Roche,
Pfizer,
Abbott
dẫn đến kháng
cứu marketing
chủ thuốc.

yếu như nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mò lả và nghiên cứu nhân
Đây
làRoche
mộtPfizer
chiến
lược
màtynước
các
ty
dược
phẩm
hàng
dáutrụ
thêsớgiới
thường
Amoxicillin
8,02
22,5
3.1.2.
Các
cóng
ty
phám
ngoài
cữhàng
nhỏ
Biochemie,
Dr.
E.
Cóng

ty
đầu
năm
1999
bắt
đầu
tiếp
thịcùa
sản
phẩm
Cefobis,
hoạt
chất
Công
ty
:
là
một
công
dượccông
phẩm
đầu
thè
giới
có
tại Thụy
Sĩcóáp
với
2
Tai

mũi
họng
75
20%
Chi
định
thuốc
quá
liều,
dưới
liều.
Thời
gian,
khoảng
cách
dùng
thuốc
chưa
đúng.
quả.cho
dể p=0,5
phán tích
vàdược
đánh
giá
cácnhất.
hoạt
dộng
marketing
các

cồng
ty. Bouchara,
Trong
dé
tàiCipla,
sửlà
gán
để
dạt
cỡ
mẫu
lớn
dụng.
Họ
luôn
di
tiên
phong
trong
các
lĩnh
vực
này,
tìm
ra
khe
hờ
thị
trường,
đưa

ra
L.B.S.
Cefoperazone
là một
Cephalosporin
thế
hệ nhân
3.phẩm
Cõng
tytuân
đi tiên
trong
việc
giới
thiệu
55.000
nhân
viên
có
mật
trên
150
nước.
của
công
typhong
Roche
làdẫn
những
sản

phẩm
Ampicillin
6,92
19,4
sử
kháng
sinh
đòi
hỏi
bệnh
phải
theo
sự
chỉ
cùa
thầy
thuốc
dụng
các
phương
pháp
phân
tích
kinh
tế Sán
thông
thường
như
phân
tích

doanh
số,thê
lợi
nhuận,
dnhững
là3dộViệc
sai
lệch
mong
muốn
của
người
nghiên
cứu26
giữa
mảu
nghiên
cứu
và
quần
nghiên
Sảndụng
7%
sản
phẩm
mới
đúng
thời
điểm,
tạo

doanh
số
lớn,
thu
được
lợi
nhuận
cao,
đồng
thời
-so
Công
tx
Biochemie:
là một
công
ty
của
tập
doàn
Novatis
của
Thuỵ
Sĩ.
hoạt
chất
này
trên
thị
trường

khi
mànăm
thịÁo
trường
chưa
cóCH
một
tynày
nào
giới
thiệu.
Vói
có
chất
lượng
cao.
Doanh
số
2002
làthuộc
29,725
tỷ
Fcông
(tương
đương
tỷ
2trên
một
cách
chật

chẽ
về
liều
cách
dùng,
thời
gian
dùng.
Song
điều
rất
khó21,384
vì Trước
ý thức
sách
nhịp
mắt
xích,
nhịp
cơ
sở....
cứu.
Ấn
dinh
d=
0,05.
khi
dódùng,
nthương
=bán

l,96
xtrường,
0,5x0,5
=phát
384
Cefalexin
4,07
11,4
nâng
cao
vị
thế
công
ty
trên
tạo
đà
triển
cho
những
sản
phẩm
tiếp
4
Nhi
65
17%
năm
1997
công

tylà
có
là
Sandoz
sau
đổi
tên
làchất
Biochemia,
đến
nAm
thì
tập(+)
doàn
một
số
ưu
điếm
thấm
qua
hàng
rào
máu
não,
tácdụng
mạnh
trên
một
số
khuấnG

và
USD).
Roche
là
công
ty
đãthâm
nghiên
cứu
ra hoạt
Ceftriaxone
với
biệt
dược
nổi
tiếng
2tên
Iĩình
2.17.
Tình
hình
sử
dụng
kháng
sinh
trong
bệnh
viện
từ
nám

1999
đến
2001.
điều
trị
của
người
dân
chưa
cao,
việc
hướng
dần
sử
dung
thuốc
chưa
rõ2000
ràng,
chưa
thống
3.2.1.
Nghiên
cứu
dò
0,05
theo.
Vitamin
c
3,88

10,9
dược
Novalis
mua
lại.
Tại
thị
trường
Việt
Nam,
công
ty
hầunghiên
như
chi
tập
trung
kinh
G(-)
như:
Streptococcus
pneumonie,
H. được
influenzae...
sản
phám
Cefobis
cũng
cóthập
những

Rocephin,
hiện
đãkê
có
mặt
ờngười
102
nước
và
đánh
là
một
trong
những
kháng
sinh
có
nhất
giữa
người
đơn
và
bán
thuốc.
5 phẩm
Ngoại
21%
Là quá
trình
thu

số
liệu
đê
làm
rõ
vấn
dểgiá
và
mục
tiêu
cứu.
Thu
số
Trong
tổng
số
384
bác
sĩthàp
bao
gồm
các
bác
sĩyếu
nội,
ngoại,
sản,
nhi,
TMH
địa

bàn
Hà
Nội.
Mô
hình
bệnh
tật
nước
ta-Squibb
chù
là83
bệnh
nhiễm
khuẩn,
dotrẽn
vậy
trong
khối
hộnh
Khi
công
ty
Bristol
Myers
vào
nãm
1997
bắt
đầu
tiếp

thị
sản
phẩm
doanh
các
sản
phẩm
kháng
sinh.
Đày
là số
một
công
ty
có sau:
nhiều
kháng
sinh
nhất
thành
công
nhất
định
trêntriển
thị
trường
đặc
biệt
là các
thị2,33

trường
bệnhsản
việnphẩm
Việt
Đức,
Xanh
pỏn.
vòng
đời
dài
nhất.
Hỗntrong
hợp
Vitamin
6,5
Cùng
với
sự
phát
của
ngành
dược,
chiến
lược
tiếp
thị
của
các
hãng
dược

liộu
đé
tài
dược
tiến
hành
theo
một
phương
pháp
Tổng
cộng
384trường
100%
Oracefal
hỏn
dịch
(Cefadroxil),
trên
thị
nhưphẩm
chưa
cóchiếm
kháng
sinh
viên,
tỷ
lệtrước
kháng
sinh

dưực
tính
theo
trịđẩu
giá thế
bằng
tiền
chiếm
khoảng
23%,
tỳ lệ
trên
thị rầm
trường
(35
sản
phẩm)
dê’
di
một
bước
nữa,
dầu
năm
2002
công
ty
dưa
raty
sán

Sulperazon
là
một
Công
tydạng
Abbott:
là
một
tập
đoàn
hàng
giới
códẫn
trụhầu
sở
chính
tại
Chicago
(Mỹ)
hiện
phẩm
rộ
với
các
chiêu
bài
muôn
hình,
muôn
vẻ

tới
việc
sử
dụng
thuốc
tràn
lan.
--Và
Phương
pháp
hồi
cứu
sô
liệu:
lấy
dữ
liệu
trong
các
công
dược
phẩm
nước
ngoài
từ
Paracetamol
2,11
5,9hoạt
cao
nhất

trong
các
nhóm
thuốc,
phù
hợp
với
mò
hình
bệnh
tật
của
Việt
Nam.
Cephalosporin
thế
hộ
1
là
Cefadroxil
với
dạng
bào
chế
trên.
Công
ty
tập
trung
các

-các
Dr.E.
Boitchara:
là
một
công
ty
gia
dinh
của
Pháp,
chiến
lược
chung
của
công
ty
là
dưa
kháng
sinh
tiêm
kết
hợp
giữa
Cefoperazone
và
Sulbactam.
Sulbactam
có

tác
dụng
vỏ
hiệu
có
mạt
thếlệgiới,
70.000
nhàn
viên,
doanh
sốtrao
bándổi
năm
2002
là
17,7
không
kiểm
soátnước
dược
và
kháng
thuốc
ớ Việt
hiện
cao
nhất
trong
vực.

báotrên
cáo 130
hàng
năm,trên
từ tỷ
nám
1998với
đến
2002,
cácNam
thông
tinnay
qualà
với
cáckhu
trướng
Thị
trường
kháng
tại
Viêl
Nam
rất
tiôm
năng,
do
vậy
nhiêu
cổng
tyhoạt

dã
dầu
động
xúc
tiến
bán
hàng
vàsinh
trong
thời
gian
ngắn
công
tycủa
đã
chiếm
lĩnh
thị
trường
kháng
Penicillin
V
2,01
5,6
3.2.2.
Nghiên
cứu
mô
tả:
dựa

vào
số
liệu
thu
thập
phân
tích
thực
trạng
động
ra
những
sản
phám
có
chất
lượng
cao
giá
thành
phù
hợp
với
thu
nhập
người
dân
Việt
Nam.
hoá

men
Penicilinase,
như
vậy
dây
rõ
là
một
sản
phấm
tương
lai
khi
vi
khuẩn
dã
kháng
tỷ
USD.
Tại
Việt
Nam.
Abbott
hoạt
động
ở
các
lĩnh
vực
như:

dinh
dường,
trang
thiết
bị
ytư
{33}Mién Bắc, các trình dược viên của các hãng.
vùng
vào
các
sàn
phẩm
sinh
nhằm
thu
được
lợi
nhuận
cao.
Trong
danh
mục
thuốc
đăng
sinh
dùng
cho
trẻ
em,kháng
dem

lại
doanh
số
cao.thị
vàxétchiến
marketing
nhóm
thuốc
kháng
sinh
các
cóng
ty
tại cho
thị
trường
Trên
thị
trường
công
ty
phám
kháng
sinh
nổi
tiêng
làcủa
Fry
góitrường
bột dùng

trẻthức
em
lại
Cefoperazone.
tế,
hoá
chất
nghiệm,
dược
phẩm.
Trên
trường
dược
phẩm
Việt
Nam
công
ty
chú
yếu
Erythromycin
1,74
4,9
-marketing
Phương
pháp
khảolược
cứucó
tạisản
cộng

đống:
lấy
nguón
dữ
liệu
ngoài
thị
bằng
hình
ký
lưu
hành
tại
Việt
Nam
tính
đến
tháng
3
năm
2002
có
dến
2094
thuốc
kháng
sinh
trong
Đốn
năm

1999
công
ty
lại
chiếm
lĩnh
thị
trường
kháng
sinh
tiêm
bàng
sản
phẩm
dược
phấm
Việt
Nam
(Ervthromycin).
Không
chitìm
cóhiểu
các công
ty dược
phẩm
dầu thế
giớinhư
mới
có (Clarithromycin).
chiến

lược
phátư triển
tập trung
kháng
sinh
Macrolid
như:
E.E.S.
(Erythromycin)
Klacid
thông
quavào
việc
thị
trường,
trao
đối hàng
với
khách
hàng
trướng
khoa
dược
các
Chloramphenicol
1,69
4,8Đày
tổng
số
9704

thuốc
được
phép
lưu
hành
tại
Việt
Nam
chiếm
21,6%.
Axepim
(Cefepime)
Bàng
3.1.
là
Các
một
bác
kháng
sĩ
ở
sinh
các
bệnh
Cephalosporin
viện
dược
thế
đieu
hệ

tra,
4
với
phỏng
giá
ván
235.000đ/l
lọ.
3.2.3.
Nghiên
cứu
nhân
quà:
phán
tích
để
làm
rõ
mối
liên
hệ
giữa
hoạt
động
marketing
-bệnh
Công
tỵ
L.B.S.
:

là
một
công
ty
của
Thái
lan,
doanh
số
bán
năm
2002
chí
chiêm
40
Triệu
các
kháng
sinh
mới
mà
cả
những
cồng
ty
nhỏ
như
Cipla
cũng
có

những
sản
phám
di
tièn
Cõng
ty
Pfizer,
là
cóng
ty
dược
phẩm
hàng
dầu
thế
giới
có
trụ
sở
ờ
New
York
(Mỹ)
viện, bác sĩ, cống ty phân phôi, một số nhà thuốc quan trọng trên địa bàn Hà Nộivới
và
là
một
trong
những

kháng
sinh
tiên
phong
trong
điều
trị
nhiễm
trùng
nặng,
kháng
sinh
dự
với
hiệu
quả
đat
được
theo
những
quy
luật
nhất
định.
Tetracyclin
1,46
4,1
USD,
song
thị

trường
Việt
Nam
là
một
trong
những
thị
trường
quan
trọng
nhất
của
cóng
ty.
phong
trên
thị
trường.
Vào
đầu
năm
2000,
trên
thị
trường
bát
dầu
có
một

sô'
sản
phẩm
có
120.000
nhân
viên,
doanh
sô'
bán
năm
2002
là
32,4
tỳ
USD.
dứng
số
1
thế
giới
vé
doanh
Bệnh
viện
Số hàng
bácthông
sĩ qua
Tỷ bảng câu hỏi.
Ghi chú

bàng hình thức
kháo
sát khách
phòng
và
điểu
trị
trong
các
đại
phẫu
thuật
như:
Viêm
màng
trong
tim,
bỏng
độ
3
phải
3.3.
Phương
pháp
xử
lýkhảo
kết
quá
Mặt
hàng

chú
yếu
là do
những
sản
phẩm
kháng
thê
hệ
3yêu
hoạt
chất
Azithromycin
dạng
viên
như:
Zithromax
của
hãng
Pfizer,
Zymycine
công
ty
số
bán.
Tại
Việtgiá
Nam
việc
thưc

hiệnmarketing
sai
chiếnsinh
lược
của
một
sốphân
nhãn
viên,
cóng
tynhư:
đã
sát
Lincomycin
1,38
3,9
Để
đánh
hiệu
quá
hoạt
động
đề
tàitiêm
tiến Cephalosporin
hành
tích
mộtcùa
số
tố

trọng
ghép
da
nhiều
lần....
Đầu
năm
2001
công
ty
Bristol
MyersSquibb
bắt
dầu
tiếp
thị
sản
Xử
kết
quả
và
sốdược
liệu
bằng
phần
mềm
MICROSOFT
EXCEL
2000.
Ceftriaxone

(Biệt
Trixone),
Ceftazidime
(Biệt
dược
Cefodime),
Cefoperazone
(biệt
Ampharco,
Binozyt
củaphòng
hãng
Biochemie,
công
ty
Cipla
đã song
mạnh
dạnsỏ'
đưa
racủa
sảncác
phẩm
Azee
tạm
thời
dóng
cửa
vãn
diện

vàothị
cuối
nám
2000,
một
sản
phẩm
của
còng
1 lý
Bạch
Mai
115
30%
Bệnh
viện
da kháng
khoa
dầu
ngành
Bộ
y tế
như
tăng
trướng
về
doanh
số, dại
lợi
nhuận,

phán...
của
một
số
sinh
công
ty.
Tổng
cộng
35,60
100,0
phẩm
Tequin
(Gatifloxacin),
dày
là
một
kháng
sinh
Quinolon
thế
hệ
3
tác
dụng
mạnh
với
dược
Cefapor)
Cefotaxime

(Biệt
dược
cefomic).
dạng
tiêm
truyền
và
được
một
sổ
bác
sĩ
tin
dùng
trong
điều
trị
viêm
niệu
đạo
do
lậu
cầu.
ty
vẫn
tiếp
tục
kinh
doanh
tại

Việt
Nam
thõng
qua
công
ty
Zuellig
Pharma.
Ngoài
ra chúng
tôi tiến hành phòng
qua ý Bệnh
kiến viện
bác sĩ
vềngành
hai sàn
phẩm
thè là
2vi khuẩn
TMH
TW
32 vấn Leptospira
8,3%
đầu
vềvitai
mũicụ
họng
các
H.CHIẾN
Influenzae

M. một
catarrhaỉis,
Yersinia
mà
những
khuẩn
này
đãcó
(Nguón:
tạp
chí
dược
học
sô
2/2003
trang
11)
*Augmentin
ty
dại
diện
cho
công
ty
Ấn
Độ.
Cipla
dược
thành
lập

năm
1935,
hiện
4.1.2.
LƯỢC
PHÁT
TRIỂN
DANH
MỤC
SẢN
PHẨM
KHÁNG
- Công
Công
ty Cipla:
BMS
(Bristol
MyersSquibb)',
là
một
công
ty
dược
phám
hàng
dầu
thế
giới
của hãng GSK, (đại diện cho hãng dược phẩm hàng dẩu thế giới), Trixone của
kháng

với
các
Cephalosporin
thế
hệ
1,2.
3sớ máy
Xanh
30
7,8%
Đầu
ngành
nhi
y tếnăm
Hà Nội
4hãng
tạiPôn
Ấn
Độ,
xuất
khẩu
trẽn
100
nước
trên
thếphẩm
giới,
sốsở
bán
2002

là 93
SINH
trụnhà
tại
Pháp.
Doanh
sò' bán
vềdược
dược
phám
nãm
2002
là
20.6
tỷ của
USD.
Tại
L.B.S.
(dại
diện
cho
hãng
phám
loại
bình
ởdoanh
khu
vực
chủu
Á)giá

đê làm
rõ
Trong
11
sán
phẩm
sản
xuất
chính
có
đến
9trung
sản
là
kháng
sinh
cóthịtrị
Một
sô'
công
ty
luôn
tiên
phong
phát
triển
các
kháng
sinh
mới,

dạng
bào
chế
mới
đổ
triệu
USD.
Tại
Việt
Nam
mật
hàng
chú
lực
của
công
ty
là
các
kháng
sinh
viên
thuộc
nhóm
4
Nhi
Quốc
Gia
23
6%

Đầu
ngành
nhi
Quốc
Gia
31,16
triệu
USD
trong
tổng
giá
trịlược
35,6
triệunhất
USD.
đó markcting
chứng
cơ
cấuchính
của
hiệu
quá
của
việc
vậntậtdụng
chiến
các
chính
như
sách

Mô
hình
bệnh
ò Việt
Nam
phổtrong
biến
là Điểu
cácsách
bệnh
nhiễmtỏkhuân,
dosản
vậyphấm
các sản
thuận
tiện và
hơnnhóm
cho khách
hàng lựa chọn, cũng như tăng hiệu quả điều trị và khả năng cạnh
Quinolon
Macrolid.
các
nghiệp
dược
Việtsách
Nam
cònphối
quá
đơn
điệu

với
cácvề
hoạt
chất
thông thường, chủ
phẩm,
chính
sách
giá,
chính
phân
và
chính
sách
xúc
tiến
bán
hàng.
5 doanh
33
8,5%
Đầu
ngành
ngoại
khoa
công
tyViệt
dầu
tư
phát

triển
khác
nhau,
nhiều
dạng
bào
chế khác
tranh
trẽn
thịĐức
trường,
điển nhiều
hình
làloại
cáckháng
công sinh
ly
như
GSK,
Pfizer.
3.1.3.
Cóng
ty
liên
doanh
với
Việt
Nam.
yếu là những kháng sinh quen thuộc. Số lượng mặt hàng trên chưa đáp ứng được nhu cầu
tiên phong

ra đầu
đời ngành
những của
nhóm
kháng
6 Cóng
108 ty GSK với chiến lược
24luôn đi 6,3%
Bệnhcho
viện
Quân
dội sinh
thuốc và mô hình bệnh tật ờ Việt Nam.
mới.
số biệt dược nổi tiếng như
Zinnat7,8%
(hoạt Đầu
chất ngành
là Cefuroxime),
Fortum
chất
7 Một
Thanh
30 có
về nội
Sờ ynguyên
tế (hoạt
Hà Nội
Việc sửNhàn
dụng kháng sinh còn

nhiều vấn đề
tổn tại, dưới
đâycùa
là các
nhân
Ceftazidime), dây là những hoạt chất mà công ty tiên phong dưa vào thị trường Việt Nam.
cúa
sử dụng kháng sinh chưa an toàn hợp lý:Bệnh
{33}
8 việc
103
lớn sản
cùaphẩm
quân này
dội chiếm
là nơi thị
dào
Chính
vì
xủm nhập thị trường dầu26tiên như6,8%
vậy mà hiệnviện
nay hai
Chưa xác định đúng tác nhân gâv bệnh dản tạo
dếnsinh
lựa chọn
kháng
sinh
chưa
đúng.
viênpồn,

Học viện Quân y
phán tương đối lớnIlình
ở một
bônh
viện
Bạch
Mai,kýXanh
2.sô'
18.
Tình
hlnhnhư:
cấp
số
thuốc
Sảntiếp
TWthu tình hình
20thuốc
5,2%
Bệnh
viện
ngành
sản
khoa
- 9Chậm
kháng
mặc
dùdâng
có
thông
tinđầu

vẻkháng
khángsinh
thuốc
của vi khuấn
108.. .
(Nguon tạpKhông
chí dược
học
6/2002
trang
2) cần thiết khi ứng dụng
bệnh
chấp
hành
các
10 gây
Đống
Đagứi tới các bệnh viện.
26
6,8%
Bệnh
việnquy
đầuđịnh
ngành truyền nhiễm của
Các
doanh
nghiệp
sản
xuất
trong

nước
do
nhu
cầu
thực
tế
cũng tập trung sản xuất
trong lâm sàng.
Sớ y tê' Hà Nội
nhiều
loại kháng sinh khác nhau.
cáo của
ty dược
NamAn
tuy năng
11 198
25 Theo báo
6,5%
Bệnhtổng
việncông
da khoa
của Việt
Bộ Công
lực sàn xuất trong nước chi chiếm vào khoảng 190,36 triệu USD tức là khoảng
Tổng cộng
384
100%


54

53
51
52
Còng ty GSK rất thành công trên thị trường với sản phẩm kháng sinh Augmcntin, để thuận tiện cho việc sử dụng
nhau,
vớicông
mục
chiếm
phần
ờbào
các
phân
đoạn sinh
thị trường
kháng
sinh, tăng tối đa lợi
của bệnh nhân,
tytiêu
đưaDanh
ra thị
cácinục
dạng
chế
sau:
Báng
4.2.
sàn
phẩm
kháng
cùa

cõng
Trên đây
làđãbảng
thống
kê
dạng
bào
chế
thuốc kháng
sinh
mộtty
sốGSK.
công ty dược phẩm
nhuận và tạo vị thế cùa công ty.
nước ngoàiTẻn
trônkháng
địa bàn
Miền Bắc. Từng cống
đưa ra các chủng loại Dạng
khác nhau
tuỳ theo
sinh
Tentygoc
sứ dụng
khả
năng,
hình cũng
như
kết quả
khảo

trường
của công
Trong
dạngty.
thuốc
Bảng
4.1. mô
Số lượng
và tỷ
trọng
dạng
bàosát
chếthịnhóm
kháng
sinhty.
của
một các
số cõng
1
Ceporex
Cephalexin
viên
250mg
thì dạng viên được sử dụng nhiều nhất (chiếm 47%) do thị trường kháng sinh viên rất lớn,
Còng ty
Dạng bào chế
Tổng cộng
STT
viên
500mg

từ kẽ2 đơn Ceporex
ngoại trứ, bảo hiểm đến sử dụngCephalexin
trong điều trị nội trú. Bác
sĩ dễ
chấp nhận dùng
Hồn
dịch,
bộtdem
cho lại doanh
Dạng số cao. Song kinh
hơn 3dạng thuốc
tiếp thị
ban đầu
thấp,
có thể
Fortumtiêm, chi phí
Ceftazidime
500mg IM,IV
Viên
Tiêm
em giá hay bịkhác
doanh kháng sinh viên bị cạnh tranh rất mạnh, rủiTrẻ
ro cao,
biến động lớn trên thị
4
Fortum
Ceftazidime
tiêm
lgIM.IV 9
BMS

3
5
Ị
trường.
1
Ceftazidime
2gIMJV
trường
kháng sinh 10
tiêm là một
trường tiềm
GSK
7 thị
4 nãng, do vậy
25 Thị Fortum
1 nhiều công ty
22dã tập
trung
tưBiochemie
cho thị trường này,
ty L.B.S.
chỉ 125mg
kinh doanh
36 dầu Zinnat
24 dảc biệt
5 (Thái Lan)viên
35kháng
6 công
Cefuroxime
sinh4 tiêm dòngCipla

Cephalosporin6 thế hệ 2,3
doanh ở
3 và công ty rất
3 có kinh nghiêm
1 trong kinh 13
7
Zinnat
Cefuroxime
viên
250
mg
phân
trường này. 3
5 đoạn thị Pfizer
4
2
1
10
8 Nhóm
Zinnat
Cefuroxime
viên
500mg
kháng
sinh
tiêm
chủ
yếu
dược
sử

dụng
trong
diều
trị
nội
trú,
dùng
trong
Roche
3
3 phẫu
6
thuật9 ngoại
khoa, trong các nhiễm trùng Cefuroxime
năng. Chi phí tịếp thị ban
đầiLXất lớn, phải tổ
Zinnat
Gói
7
Sanofi- s.
5
10
2
1 125mg
18
chức nhiều hội thảo, tài trợ cho bệnh viện, khoa phòng. Tuy nhiên ưu diểm của thị trường
Abbott
3
3
8

6
Zinnat
Hỗn dộng,
dịch 125/5ml
này 10
là doanh
số ổn định và phát triển đều, Cefuroxime
giá trên thị trường rất ít biến
dễ kiểm soát
9 Dr.E. Bouchara
3
4
1
11 Zinacef
Cefuroxime
tiêm 750mg
chi phí.
L.B.S.
5
5
10 Dạng kháng
sinh sử dụng cho trẻ em
là một thị trường đầy tiêm
tiềml,5g
năng do mô hình
12 Tổng
Zinacef
Cefuroxime
cộng
59quan tâm

38 của gia đình, 21
125Dạng
bệnh tạt ở Việt
Nam và mối
xã hội với trẻ em7ngàv càng lớn.
13 TỷAugmentin
Amoxycilin+
Clavulanat
Viên 625mg 100%
trọng
31%phú như
16%gói.kali
dùng cho
trẻ
em %
càng ngày47%
càng phong
dạng
hỗn dịch,6%
xi rô... đê đảm bảo dễ
(Nguổn:
Các
còng
ty
BN'
s,
GSK,
Pfizer,
-.B.S.,
Abbott.Dr.E.

Bouchara,
Sanolì-S,...)
14
Augmentin
Amoxycillin*
Clavulanat
kali
Viên
500mg
sử dụng và hương vị phù hợp với trẻ em. Đây là thị trường dược các công
ty quan tâm và
dầu 15
tư nhiều
trong
giai
đoạn
tới.
Augmentin
Amoxycillin+Clavulanat kali
Viên Ig
*Phát triển thinh muc sản phiim khántĩ sinh theo hướng chiều ròng
16 Augmentin
Amoxycillin* Clavulanat kali
Gói bột 250mg
Chiổu rộng sản phẩm kháng sinh là số lượng các nhóm hàng, măt hàng
kháng
□ Dạng
viônsinh
Amoxycillin+
Clavulanat

Góicông
bột 500mg
theo17
nhómAugmentin
ß -lactam, quinolon, macrolid...
Chiến
lược nàykali
dược các
ty dược phẩm
hàng18đầu áp
dụng trong dó có cóng
ty GSK. Clavulanat kali
Augmentin
Amoxycillin*
Tiêm 500mg
□ Dạng tiêm
Công ty GSK có nhiểu dạng bào chế, bao kín thị trường từ thị trường thuốc kê dơn
19 Augmentin
Amoxycillin* Clavulanat kali
Tiêm 1 g
ngoại trú như các dạng thuốc viên: Zinnat, Augmentin,. Dạng thuốc dược sử dụng rộng rãi
□
Clamoxvl
Amoxicillin
trên 20
thị trường
như Ceporex, Clamoxyl. Dạng
thuốc tiêm bán trong viêm
bệnh 500mg
viộnDạng

dùngsửđiều trị
dụng cho trẻ
nội trú,
bộnh nạng như: Zinacef, Augmentin
lg, Fortum.
21 cácClamoxyl
Amoxicillin
Gói bột 250mg
em
22

Bactroban

Mupirocin

Tube mỡ

Nguón: Còng ty GSK, MIMS 2002 Việt Nain (07/2003)
Phát triển danh mục theo chiéu sâu:
Hình 4.1. Tỷ trọng của các dạng bào ché theo bảng 4.1.
Để tãng sự cạnh tranh trên thị trường, thuận tiện cho việc sử dụng với nhiều dối
Nguồn: công ty Pfizer, GSK, Biochcmia, Cipla, Rochc, Sanolì-Santhelabo, Abbott,
tượng bệnh nhủn, các công ty tạo ra các dạng bào chế khác nhau cho cùng một hoạt chất
Dr.E. Bouchara, L.B.S. (07/2003)
kháng sinh.
-

Dạng tiêm tĩnh mạch lg dùng cho người lớn.
Dạng tiêm tĩnh mạch 500mg dime cho trẻ em.
Dạng viên nén Ig dùng cho nhiễm khuẩn nặng.

- Dạng viên nén 625 mg BD dùng điểu trị nhiẽm khuán nhẹ và nhiễm khuẩn trung bình.
Viên nén 500 mg.
Gói bột 500mg sử dụng cho người lớn.
Gói bột 250mg sử dụng cho trẻ em.


Ngoài việc thuận tiện cho bệnh nhân, phát triển danh mục sán phâm theo chiều sâu giúp công ty có khá năng
cạnh tranh mạnh trên thị trường, đổng thời chiếm lĩnh nhiều khúc thị trường khác nhau, tạo uy tín cho sản phẩm.
Hãng Roche có sản phẩm Rocephin áp dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu. Cùng là
hoạt chất Ceftriaxone, trên thị trường chú yếu là dạng Ceftriaxone dạng 1 g tiêm tĩnh mạch như Trixone. Rofine,
Megion. Tricephin,... chỉ duy nhất Rocephin là có các dạng sau:


55
59
56
tót rồiĐó
họ cô
gắng
đưacông
sảnmặt
phám
của
mình
thị
trường
đó,phẩm
thậm kháng
chí sản
là họ

nghiên
cứu
đặc
Công
là ly
việc
L.B.S.
các
có
lytại
tậpthị
trung
trường
vàovào
Việt
một
Nam
nhóm
lừ sản
năm
1995
với
sinh
phẩm
trên
đầumột
liên(lối
là
điểm,
tâm

lý của
sĩ đang
sản
phẩm
tiêntrường
phong
để
cô'
gáng
dùng
cácNam,
biện
Ceíbmic
(Celbtaxime),
cồng
ty
đãvài
thành
công
với
sảnnhứt
phẩm
này
thị cận,
trường
Viột
tượng
khách
hàngbác
nhất

định,dùng
một
khúc
thị
định
đểừtiếp
tạo
lợi thế
cạnh
tranh
pháp
marketing
kích thích
sĩ đó
sang dùng
phẩm
củalyhọ.
lAu
dặc dài,
bict
bền
là thị
vững.
trường
Miềnbác
Bắc.
Vớichuyển
kinh nghiệm
cùasản
mình

công
phát triển các kháng
sinh tiêm
Trixone,
Ccluximc.
Sự như:
thànhAbbott
công cùa
thị
Các khác
côngnhư
ty có
thể tậpCcíodimc,
trung vào Cclapor,
một nhóm
kháng sinh
chỉL.B.S.
chuyênờ tập
trung
trườngvào
kháng
nhóm
sinh
Macrolid....
ticm thc hiện
tập trung
ờ sự tăng
vào trưởng
một loại
doanh

kháng
sốsinh
các kháng
như Rocephin
sinh liômcủa
củaRoche,
công
ly tại tập
thị trường
Miền
cácdạng
nảmkháng
1998-2(X)2.
hoặc
trung chù
yếuBắc
vàoqua
một
sinh như tập trung vào kháng sinh tiêm cùa
cóng ty L.B.S..
Chiến Ịươc tân trung vào nhóm kháng sinh tiêm cùa cõniỉ tỵ L.B.S.
Thị trường kháng sinh tiêm là thị trường khó khăn nhất trong kinh doanh thuốc
kháng sinh. Thị trường chù yếu là các khoa phòng diều trị nội trú trong bệnh viện, do vậy
Bảng 4.5. Sự tang trưởng doanh số bán kháng sinh tiêm qua các nâin (nhịp niat
dể bán được hàng đòi hỏi phải có thời gian để hội đồng thuốc chấp nhận đưa vào danh mục
xích và nhịp cơ sờ)
bệnh viện và phải có thòi gian dể bác sĩ kê dơn sản phám.
Đơn vị: Triệu dong
Công ty L.B.S. là một công ty dược phẩm của Thái Lan có nhà máy sản xuất kháng
Nam

1999
2000
2001
2002
sinh tiêm
dạt tiêu chuẩn1998
GMP.
Doanh so
Nhịp mat xích

8.356

12.523

16.732

18.745

18.962

100%

149%

133%

112%

101%


Báng 4.4. Danh mục sán phẩm của còng ty L.B.S.
Nhịp cơ sở
100%
149%
200%
224%
226%
STT
Tên biệt dược
Hoạt chát
Dạng sử
Ghi chu
dụng
Ceftriaxone
Tiêm
Cephalosporin the he 3
Nguổn:
Cổnglgly L.B.S. (07/2003)
1 Trixone
2 Cefomic
lg sử dụng của
Tiêm
Cephalosporin the he 3
BángCefotaxime
4.3. các dạng
Rocephin
STT
Tên biệt dượcCefoperazone
Dạng sử1dụng
3 Cefapor

g
14
25

Cefuxime
Rocephin lg IV

Cefuroxime
lg mạnh
Tiêm tĩnh

Clomaz
Rocephin 1 g IM Clotrimazone
Tiêm báp

Tiêm

Ghi chú the he 3
Cephalosporin

Tiêm
Cephalosporin
Sứ
dụne cho
mọi đối tượngthe he 2
Viên
đặt cho mọi dổi tượng
Sư dụng

Cóng

L.B.S. (07/2003)
Rocephin 250mg IVNguồn:
Tiêm
tĩnhtvmạch
Sứ dụng trong nhiễm trùng trẻ em và
Trong tổng số 5 sản phẩm thi L.B.S. có 4 sản phám
là kháng sinh tiêm và chù yếu là
sản khoa
Nguồn:
công
ty
Roche
(07/2003)
các cephalosporin thế hệ 2 và 3. Từ khi có mặt tại Việt Nam, công ty đã chú trọng đến sản
Dokháng
có nhiều
dùng
cho ởnhiều
phẩm
sinhdạng
tiêmbào
và chế
đối khác
tượngnhau.
kháchRocephin
hàng chủđược
yếu nhiều
là cácbác
bácsĩsĩtinkhối
ngoại

các
đối
tượng
khác
nhau
như:
trẻ
em.
người
già,
những
bệnh
nhàn
nhiễm
trùng
nặng....
Đường
bệnh viện trong cả nước. Công ty có mối quan hệ lâu dài và đặc biệt với nhóm khách hàng
Hình 4.4. Chiến lược ãn theo các sản pham kháng sinh
dùng
cũng thuận
bệnh
nhân
gồm
và tiêm
tĩnhdôi
mạch.
này. Chính
chiếntiện
lượccho

trên
giúp
chobao
còng
ty cả
có tiêm
một bắp
thị phần
tương
ổn định về kháng
Bàng
4.6.
Chiến
lược
“ăn
theo”
Rocephin
của
Rofine
(cùng
hoạt
chát
LƯỢC
VÀO sinh
MỘT
NHÓM
PHẨM
KHÁNG
sinh4.1.3.
tiêm,CHIẾN

sáp tới công
ty TẬP
sẽ có TRUNG
một số kháng
tiêm
thế hệ SẢN
mới như
Cacbapenem.
__________________________Ceftriaxone)
SINH
TRÊN THỊ TRƯỜNG.
Aminoglycosid....
Rocephin
Rofine
3

Công ty sản xuất

Roche(Pháp)
2002
Nguổn: Còng ty L.B.S. (07/2003)

Alkem( Ấn dộ)


62
61
6065
64
63

rằng
lượng
hàng
được
là
do
khôi
thị
trường
nhi.
chủ
yếu
là
các
bác
sĩ
- thây
Nghi
vấn
(Phase
sản
phám
có
thị
phần
thấp
trong
một
thị
trường

đang
phát
triển
Rocephin
bấtty76%
đầu
có
tiếng
trên
thị
trường,
đầu
công
Ampharco
đấu
nhập
Nhìn
vào
đồ
thị
trên
tabán
có
thấy
đây
chính
là1999
một
dạng
đồ

thị
chu
kỳbát
sống
của
sản
Công
Dr.thị
E. 1):
Bouchara
là một
công
tynãm
dược
phẩm
củaty
Pháp
có
dại
diện
thưofng
Công
ty tiếp
Roche
Ampharco
khám
kê
dơn.
là một
kháng

sinh
dòng
Marcrolid,
chú
yếu
diều
cácsong
bệnh
nhanh
vàNam
có
nhiều
khó
khăn.
Bán
thân
phẩm
chưa
tạothị
được
doanh
số,
lợi
nhuận
dể
Rofine
tiếp
thị
trên
thịEry

trường.
Chiến
lược
“ân
theo”
trường
Rocephin
đang
bán
phẩm
Ery.
Từ
nãm
1994
đến
năm
1996
làmột
giai
đoạn
giới
thiệu
sản
phẩm.
Từtrịuiới
năm
1996
mạiphòng
tại và
Viọt

là
công
ty
TEDIS.
Tuy
làsản
công
tycác
không
lèn
tuổi
tròn
thố
Thời
diểm
xâm
nhập
1995
1999
nhiễm
trùng
hô
hấp.
tai
mũi
họng,
da
sô'
bệnh
nhân

nhi
dược
điều
trị
tại
phòng
khám,
do
duynăm
trì sản
phẩm.
đã
làm
cho
Rofine
công
kể.
(Báng
4.7.)
đến
1997
làthành
giai
đoạn
tảng
trường,
năm
1999
giai đoạn Polydexa,
chín muổi,

những
mặt
hàng
của
cổng
ty đáng
tại Việt
Namtừrất
có 1997
uy tíndến
như:
Ery,làTergynan,
vậy
công
ty
dãlà
tập
trung
giới
thiệu
sản
phẩm
với
các
bác
sĩsong
phòng
nhi.
Đồng
thời

Ngói
sao
(Phase
2):
sản
phẩm
cósố
thị
phần
cao
trong
một
thinước
trường
dang
phát
triển
Chiến
lược
này
cũng
được
một
cóng
ty
phẩm
trong
áp 52.000
dụng,
do

không
Giá
bán
buôn
150.000
1999
dến
nay
giai
doạn
suy
Exomuc...
Công
ty
không
dầu
tưthoái.
vào
nghiên
cứudược
kháng
sinh
rất khám
thành
công
với
sản
rộng
thị
trường

sảnsản
ramà
45còn
tinh
nhanh.
Chúng
taMột
cần
dầu
tư de
phát
triển
nhằm
tỏilợi
đa
hoá
nhuận
tương
lai.Các
có mờ
lợi
thế
về
nghiên
cứu
phấm
mới.
nhưng
lạiphố.
có

thế
vềlợigiá
thành
đầu
vào
Bảng
chiến
lược
chính
mà
công
ty
TEDIS
triển
khai
theothấp.
phẩm
không
những
ờphẩm
Pháp
ờthành
Việt
Nam
và
nhiều
trêntrong
thê
giới.
Nguyên

UyEry
tín
của 4.9.
công
ty sò
Công
ty
dược
phẩm
hàng
dầu nơi
Công
ty mói
racác
dờigiai
Đến
giai
doạn
1997
do
tình
hình
xuất
hiện
nhiều
đối
thủ
cạnh
tranh,
cóng

tv
tiếp
tục
-nhân
Chín
muồi
(Phase
3):
sản
phẩm
có
thị
phần
cao
trong
một
thị
trường
dã
hay
gần
bão
cóng ty
này công
thường
các sản
mà bao
bìđược
và mẫu
giống

vớimarketing
các sàn phấm
thành
cùađưa
sảnraphẩm
Eryphẩm
tại Việt
Nam
cácmã
nhàgần
hoạch
dịnh
thố giới
chưa
có tòn tuổi của
trung
hơn
vào
các
sĩsau:
nhi
phòng
khám
vàEry
dã
dạt
lợiđể
nhuận
lớn
hoà.

Mục
tiêu
dầu
tưbác
nhằm
duytại
trì
thịvứi
phần.
Một
lợi
thudoanh
dượcsô’
sẽ và
dùng
dầu
tư
cótập
uy
tínTEDIS
trên
thị
trường.
Hiện
tượng
này
gây
nên
sự phần
cạnh

tranh
không
lành
mạnh,
giá cả
Nguon:
Công
tycác
Roche,
Ampharco
(07/2003)
đoạn
sán
phẩm
công
ty
dánh
giá
như
nhất
trong
các
năm.
Các
thuốc
lúc
dó nội.
dã
quen
bán

phẩm
Ery,
do vậy
doanh
đến
nhóm
khác.
xộn,
nhám
lần
giữa
hàng
ngoại
và
hàng
Giai
đoạn
1995
> nhà
1996
Giai
doạn
1996Giai
đoạn
Giai
đoạnsô'1999-lộn
Áp
dụng
tốt
chiến

lược
liêu
thụ
sản
phẩm
theo
chu
kỳsản
sống
của
sản
phám.
Bảng
4.7.
Doanh
số
hán
Rofine
và
Rocephin
lg
trong
4
năm
tại
thị
trường
Miẻn
bệnhbỏ
viện

và phòng
mạch
tư
chỉ
còn
52%
còn
lại dã
đến
nhàphần
thuốc
là 48%,
để
duy
- từLoại
(Phase
4): LƯỢC
sản
phẩm
giảm
thị
phần
hay
cótừthị
thấp
trong
một
thịtrì
4.1.5.
CHIẾN

TRIỂN
KHAI
TIÊU
THỤ
SẢN
PHẨM
THEO
CHU
>1997
1997->1999
>2001
- doanh
Thời
diểm
tung
ra
thị
trường
hựp
lý
vào
Bắc
năm
1994.
sô' dã
tại bão
khối
nhà
thuốc
còng

ty thực
cáccần
chương
mại
3 tháng
lần.
dượchiện
thấp,
chú
ýtrình
rất
ítkhuyến
hoặc
bỏ
chúng1khuyến
do
KỲ
SỐNG
CỦA
SẢN
PHẨM.
Chiến trường
Quảng
cáohoà.
rầmLợi
rộ nhuận
với
Tậpthu
trung
giới

Tập
trung
quảng
cáoloại
Không
Dơn
vị: Triệu dóng
năm
các
hoạch
định
marketing
củahơn
côngnữa
ty TEDIS
chosốrằng
sản trình
phẩm Ery
tăng
cường
nguồn
lực
choem
sản
phẩm
khác.
- Đến
Hương
vị1999
phù

họpnhà
với
trỏ
(hưvị táo).đối
lược
các
đôi
tượng
từ bác
sĩ
thiệu
vào
vào một
khích
dược
Rofine
Rocephin
đã
được
các
bác
sĩ
và
bệnh
nhàn
quen
dùng,
do
vậy

cóng
ty
không
khuyến
khích
trình
Từ
năm
1994
công
ty
chọn
sản
phẩm
Amoxycillin
với
biệt
dược
Clamoxyl
là
một
chung
nhi, TMH, nội chung, tượng bác sĩ nhi là bác sĩ nhi phòng viên giới thiệu với
1999
2(X)0
1999
dượcNãm
viên
giới
bác

đồng
công
chủsĩthị
yếu
tập
trung
hiện
cácđầu
chương
trìnhtập
kháng
sinh
tốcthiệu
độ
lớn
đê
đưatybác
vào
trường
Việtthực
Nam.
Ban
thị
phần
2001
2002
2000
2001
2002
phátcó

triển
đạităng
lý sĩtrường
tiêu
chủthời
yếu,
đặc
khám,
và
phòng
mạch
bác
sĩ.
chù
yếu
Chiến
triển
khai
thụđược
sản
phẩm
theo
chu
kỳ
sống
của
sảnthụ
phẩm
làtốcmột
chiến

khuyến
mại
tạiđầu
nhà
thuốc.
Chiến
lược
này
đem
lại cho
công
ty1565
lợi
nhuận
dođộcông
còn
nhỏ
do
bắt
từ
số 0tiêu
(Nó
thê đã
hiện
Phase
1).
Sang
Phase
2 trung
khilớn

tăngty
thụ
ờlược
24
tỉnh.
phòng
khám
nhi,
nhi.
Hệ
thống
tiêu
Doanh
số
334
543
708
1245
802
1821 hoạt
2116 động
lược
lổng
thể
áp
nhiều
chiến
lược
cùng
lúc,

dòi
hỏi
nhà
hoạch
dinh
phải
kiến
đã giàm
chi
phídụng
tới trường.
mức
tốihội
đa.phát
Từ
năm
2000
ty
xác
định
sản
phẩm
đã có
đến
thời
trưởng
của
Amoxycillin
vẫn
còn

cao,
công
tymột
tậpcông
trung
nỗ
lực
chiếm
lĩnh
thịEry
trường
và
cócác
- Giá
phù
hợp
với
thị
liên
tục
tổ
chức
triển
mạng
phủ
kín
khắp
50
tỉnh.
marketing

vào
%
tăng
trưởng
100%
162%
130%
113%
100%
125%
116%
116%
thức
hiểu
biết sâu
về
marketing
và
vận
dụng
chúng
một 1998
cách
nhuần
từ uy
chính
sách
suy tương
thoái
do

lệ
vi
khuẩn
kháng
vớithụ
Ery
rấtnăm
cao,
sản
phấm
sẽ
mất
dần
tíntrong
và
thị
thịkỳphần
đốitỷ
tiến
đến
rồi
vượt
qua
1.
Đến
công
tynhuyễn
trờ chương
thành
một

các
lưới
tiêu
đến
Thực
hiện
cácBác(1995->2001)
chương
trình
Bủngthảo
4.8.trong
Doanh
sòviện
Ery1nhi
qua
một
sỏ
nam
tại
khu
vực
miền
sản
phẩm
đến
sách
xúcsản
tiến
vàtập
hỗAmoxycillin

trợ
kinh
trường.
động
marketing
chí
trung
vàodoanh.
khuyên
mại
nhàViệt
thuốc
giám
chi phí
những
công
tychính
hàng
đầu
về
phấm
tại
thị khuyến
trường
Nam.
Sang
Phase
3,nhà
từHoạt
Nam

ra Bấc
45
tỉnh
thành.
Tổ
trình
mại
tạinhằm
khuyến
mại
Đơn vị: Triệu dồng
Chien
lirơc
tiêu
thuthêm
sán Amoxycillin
pham
theo
chu
kv sống
cùarấtcõng
ty doanh
GSK4 tháng
tôiđộđaĐong
và duy
trì
thời gian
bán
hàng.
tốc

tăng
trướng
của
giám
dấn
nhiều
nghiệp1khác
tư vào.
chức
các
hội do
thảo
nhà
thuốc
thuốcđầu
2 tháng
1 lần
Triệu
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
Đây
một trong
những
sản
thành

nhấtđiểm
của công ty TEDIS
trong
nám
tuy2500
nhiên
thịlàphần
của công
ty vẫn
còn
đàycông
là lần
thời
thu nhiều
lợi vài
nhuận
nhỏphẩm
tại cao,
các
phòng
quadovàdoanh
là mộtsỏ'sản
biểu
việctưvận
đúng
đắnmarketing
các chiếnchi
lược
marketing
nhất

bánphẩm
đượctiêu
nhiều
màcủa
tái
ít, dụng
các hoạt
động
cầm
chừng
khám
nhi.đầu
c:
e
F r K(Boston
I
XX X Cosulting
Mfc
Còng
ty
GSK
áp
dụng
phương
pháp
BCG
Group)
dể
lựa
chọn

Doanh
số
1300
2700
3700
3780
2345
1355
1193
cáchlợibài
bảnravàdùng
linhđể
hoạt.
Sựlại
thành
công
sản
nàyhàng
thế hiện
đóng
góp
vàmột
nguồn
sinh
quay
phase
1 đểcủa
dầu
tưphám
vào mặt

mới.qua
Từ sự
năm
1999.
trọng
diểm
kinh
doanh
dựa
trên
2
căn
cứ:
tốc
độ
tăng
trưởng
của
sản
phám
và
thị
phần
2000
-I
*
*
T
t
IM

*% Chi
15->18%
10->12%
7->10%
Không
quá
7%
của
doanh
sô
tổngcủa
doanh
sốsốbán
qua các
năm 1997->2001.
(Danh
hàng cùa
Nhịp
xích
100%
207%
137%
58%
88%
sự
giamát
tăng
sứcEry
đềtrẽn
kháng

một
chủng
vi 102%
khuẩn
H.62%
Influenza,
M. mục
Cattahrralis,
đối
của
sản
phẩm.
Dựa
trên
2
yếu
tố
đó
công
ly
có
những
chiến
lược
kinh
doanh
phù
phítương
Chưa
bao

gồm
hàng
Đã
bao
gồm
hàng
Đã
bao
gồm
hàng
(chù
yếu
cho
các
côngcơtysở
có 34
hàng)
Amoxycillin
đơnmãt
thuần
không
còn207%
hiệu quả284%
với các chúng
vi khuán
gây104%
bệnh thường
gặp
ở
Nhịp

100%
290%
180%
91%
hợp
với
từng
thời
kỳ.
kinh
mẫu
mẫu
mẫu
chương
trình
nhiễm khuẩn hô hấp, tốc dộ tảng trướng của Amoxycillin giảm nhanh, thị phán của công ty
Nguồn: Còng ly TRD1S (07/2003)
doanh
mại nhà
mất dần. ĐêCao
sản phẩm không trở thành gánh năng cúa công ty, GSK quyếtkhuyên
định không
dầu
theo
thuốc)
tư Triệu
hoạt dộng marketing vào clamoxyl mà chuyển hướng dáu tư cho sản phẩm mới là
doanh
Augmentin,
Hiện nay Clamoxyl dược tiêu thụ 1một

cáchVẤN
tự động do thói quen của bệnh
đổng
NGHI
sô bán
4000 Không có
Xácnhản...
Clamoxyl Oracefal
Clamoxyl MARK)
Oracefal Clamoxyl
(QUESTION
Chiên
theoinfant
chu nội
kỳ sóng
cùa infant
cỏntĩ nội
tv Dr.
E. Bouchara (Pháp)
3500
định
đối lươc tiêu thu sản phẩmEry
(Xí Ery
Zinat
với sán pham
Erv ( Ervthronivcin
dangphẩm
bót) 2001
3000
nghiộp

hỗn dịch Opedrroxil
thúdòi
canh
1999
2(XX) dược
2(X)2
Hình 4.5.
Doanh
Roíìne
và Rocephin
lg tổng
qua các
nãmsò19992002Mién Bác
tranh2500
TW2)
Báng
4.10.sói
so sách
doanh
số Ery với
doanh
khu vực
3
4 Roche (07/2003)
Nguón: Còng ty Ampharco,
chính2000
1997
1998
2000
2001

Tổng cộng
Nguồn:
còng
ty1999
TEDIS
(07/2003)
1500
Vào năm 1995 CHÍN
khi công
ty Roche bắt đầu
tiếp thị
MUỒI
LOAI
BỎsàn phẩm Rocephin, chi phí
▼ 1996
(DSG)
liếp1000
thịDoanh
rất cao.
Cóng
tổ3700
chức
hàng3780
loạt ty
các
thào,
trình
tài trợ
Trong
giai

đoạnly1993
đến
công
bắtbuổi
đầu hội
thâm
nhậpcác
sảnchưong
phàm vào
thị
số
Erv
2345
1355
1193
12373
trường,
tổ
chức
các
buổi
hội
thảo
ờ
các
bệnh
viện
lớn
trên
toàn

quốc,
đặc
biệt
là
các
viện
cho500
các bệnh viện, tổ chúc các buổi thăm quan nghi mát cho háu hốt các bác sĩ quan
Tổng
doanh
sô
7234
8756
9350
8676
9120
43139
(MILK
biếu
liên
tục COW)
để bác
dùngGiai
thử, doạn
phát triển
mạngbán
lướirất
phân
phốidoớ giá
các

0nhi. tài
Năm
trọng,
trựhàng
cho mẫu
các thử
nghiệm
lâmsĩsàng.
dầu
hàng
chậm
Thấp
Mạnh>l
1
YếuHình
4.7.
doanh
số43%
ErvĐến
qua
các
nãmtăng
1995-2001
%lớn quen
51%
25%
15%
13%
phố

nhàm
quàng
básau
sảndó
phẩm.
đầu
năm
1996,
sảndốn
phẩm
Ery trở 29%
nên quen
cao,thành
bác sĩ
chưa
sừ
dụng,
lượng
hàng
bán
lên,
>năm 1999
Nguòn:
cõng
tycác
TEDIS
(07/2003)
thuộc với các bác sĩ và bắt
đầuphần
bán

tốt ở
phố lớn.
Lúc đó công ty nhận
Nguón:
Cóngly
TEDIS
(07/03)
Thị
tương
đốithành
Hình 4.6. Ma trận tàng trưởng/thị phán với sản phám Clamoxyl


68
67
70
69
66
CHIẾN
LƯỢC
THỊ
PHẨN
BẢNG
CÁC
“SÁN
PHẨM
SÓNG
ĐÔI”
-4.1.7.
Nhóm

O.B.tận
(Other
làTRÌ
những
kháng
sinh
khácĐối
công
không
chú
trọng
dầucỏng
tư
nhau,
nhằm
dụngBrand):
lợiDUY
thếCeftriaxone
của
từng
nhà
phàn
phối.
vớity
các
‘cặp
kháng
sinh*
Rocephin
Roche

130.000
150.000
Dạng
tièm ty
Cạnh
tranh
trong
kinh
doanh
thuốc
kháng
sinh
được
đánh
giá
là
cạnh
tranh
khốc
liệt
nhiều.
chia trình dược viên thành 2 nhóm khác nhau giới thiệu trên cùng một địa bàn, cùng một
Fortum
GSK
Ceftazidime
92.000
184.000
Dạng
ticm
nhất,

do
đế
thâmN.B.
nhậpcông
thị công
trường
mới,
duy
trìlạivàcác
phát
thị
cũ,
đòi
hỏi
các
Đốivậy
với
nhóm
ty sẽ ty
chú
trọng
những
chiến
lược
cho
nhanh
thị trường.
Nhờ
chiến
lược

này
cạnh
tranh
dốitriển
thủ. sao
giữphần
vữngsản
thịphám
trường,
mở
Sulperazon
Pfizer
179.0000
358.000
Dạng
tiêm
còng
tyxâm
vânnhập
dụng
cácCefoperazone+
nhuẫn
nhuyễn
sách markcting
cách
linh
hoạt,
chóng
thịmột
trường,

như chiến
lượccác
giáchính
xâm nhập,
chiến
lượcmột
ăn theo
những
sản
rộng
thị
phán.
khôngNăm
cứng2000
nhắc,
phùtrên
hợpCipla
với
từng
giai
đoạn,
từng
thịtưtrường
một.
Đăc
họhoạt
sứ động
dụng
phám
dang

bán
chạy
thị
trường...
vàtung
côngraty
nhiéu
phí
cho
các
cõng
ty
bắt dầu
thịđầu
trường
sản chi
phám
Cefix
(ccfixime)
là
Sulbactam
□biệt
lìry
(Nguón:
các
công
ty
MSD,
GSK,
Roche,

Pfizer,
BMS,
WYETH)
(07/2003)
các
chiến lược,
các
xảo”
chống
cạnh tranh
duyuống,
trì vàvới
phát
thị điểm
phần phổ
của
marketing
nhằmthế
chohệ“tiểu
sản
phẩm
nhanh
chóng
dịnh
thị
trường.
Cephalosporin
3 duy
nhất
có dường

dùngvịnhằm
làtrẽn
dạng
mộttriển
số ưu
Những
kháng
sinh
trên
thực
sự
đắt
tiền,
liều
điều
trị
có
thê’
lên
đến
hàng
triệu
đồng
mình
sức
hoạt,
khôn
khéo.
Đối
vớilinh

nhóm
S.F.B.
cõng
ty có
những
dầu tư
tậpsửtrung
sứcSản
người,
của
khánghết
khuẩn
rộng,
khả
năng
kháng
khuẩn
mạnh,
an đặc
toànbiệt,
trong
dụng.
phámsức
Cefix
một ngày, nó thực sự là những kháng sinh quý trong các nhiễm trùng nặng song không nẽn
Đê duy
thị phần
sinh,
một
số

công
dưatrường
thịtrường
trường
những
sản
phẩm
cho
những
sảntrìphẩm
kháng
sinh trên
này, thị
nhằm
giữ
vững
thị
và
tângcác
thêm
doanh
số.
có những
thành
công
nhấtkháng
định
trường
đặctybiệt
làrathị

bệnh
viện
nhỏcó
ở
□ Sàn
lạm
dung
nó
vì
sẽ
gây
nhanh
kháng
thuốc
và
lãng
phí
tiền
của.
cùng
hoạt
chất
đổ Đế
choduy
các
sảnthiphám
tranh
với
chiếm
triệttục

dể
cáckỳhành
khúc
ĐốiHà
với
sản
phẩm
kháng
sinh
o.này
B. cạnh
thì
đây
là những
kháng
sinhlĩnh
đãtiếp
trong
thời
suy
khu vực
Nội.
trì
phần
cua
mình,
đầu
nãmnhau,
2002
công

ty
tiến
- Giá trung bình: hao gồm thuốc kháng sinh có nguồn gốc tại một số nướcphẩm
khu vực châu
thị
khác
nhau,
dồng
thời
chống
lại cạnh
tranh
thúnhằm
trên
các
khúc
thoái,
côngsản
ty phấm
không
tập
trung
vào
hoạt
động
marketing
trên
thị dối
trường
mà

hạn
tôi thị
đa
giớitrường
thiêu
kháng
sinh
Fixx
(Cefixime)
trên
cáccủa
thị các
trường
này
giữchế
vững
khác
Âu,
những
công
ty
cỡ
nhỏ
như
Biochemia,
một
số
công
ty
của

các
nước
khu
vực
châu
trường
chi
phí,đó.
nhằmtranh
tối đalạilợivới
nhuận.
Những
trường,
cạnh
các dôi
thủ. sản phẩm này dù có đầu tư chi phí thì doanh số cũng
Á như: Hàn Quốc,... giá thuốc của các công ty này thấp chú yếu do không mất chi phí
Công
tySÁCH
Biochcmia
không
tãng nhiều.
4.2.CHÍNH
GIÁ. là một trong những công ty có nhiều kháng sinh nhất trên thị
nghiên
cứu
sản
phẩm
mới,
giá

nhân
còng
rẻ.
Hình
4.8.
tỉ
lệ
tiéu
bình
quân
của
sảnnhắc
phẩm
Ery
trén
sò
trườngChính
Việt Nam,
đê thụ
duy
trìcác
thị
phần
sinh rất
của
công
ty
dưatrực
ra qua
một

số
sách giá
dược
công
tykháng
cân
kỹmình,
vì nótổng
liêndoanh
quan
tiếpcác
đến“cặp
lợi
- Giá thấp: chủ yếu là những kháng
sinh
generic,
được
sản
xuất
ở
các
nước
dang phát
nam
1997->2001.
kháng
sau: ty, khả nàng cạnh tranh, và ổn định trong kinh doanh. Đặc biệt việc dịnh
nhuận sinh”
của cóng
triển như: Ân Độ, Trung

Quốc,... cáctynước
trong
khu vực ASEAN và các kháng sinh
TEDIS
(07/2003)
giá trong kinh doanh thuốcNguón:
kháng còng
sinh là vấn
đé mà
các nhà hoạch định marketing quan
dược
sản
xuất
trong
nước.
Rõ
ràng
việc
triển
khai
tiêu
thụ
sản
phẩm
theo
chu kỳ sống là một chiến lược
tâm dặt lèn hàng dầu.
Trong
cùng
một

hoạt
chất,
cùng
một
dạng
bào
chế
nhiều
khitycóvận
chênh
lệch
giá
marketing
phôi hựp
đồng SINH.
bộ của cả 4 chính sách. Các
công
dụng
linhvềhoạt
4.2.1.
GIÁ-mix
THUỐC
KHÁNG
quá
lớn, thảm chí
chênh
lệnh lên
dến
hơncạnh
10 lần.

VỚI
sản của
phám
có tên
giá
marketing-mix
desinh
tạo
chỗ
vàchia
ưu làm
thế
tranh
chonhững
sản phẩm
mình
đối góc
với các
Giá
thuốc
kháng
có
thểđứng
dược
3 mức
sauđộđây:
Bang
4.11.
Danh
mục

hàng
kháng
sinh
theo
cấp
tập
trung
của
cóng
ty
Cipla.
thường
rè hơntranh
nhiều
so thị
vớitrường.
sản phẩm biệt dược.
thùcao:
cạnh
trên
-dối
Giá
Là những
kháng
sinh ờ các công ty dược phám hàng đầu thế giới, có mẫu mã
4.1.6.
CHIẾN
LƯỢC
HƯ
TIÊN

Đối
VỚI
PHAM
SINH
QUAN
Sản
phẩm
Hoạt
chátSẢN
hàng
dẹp, chất lượng tốt, hiệu quả
điều
trị cao
nhưng
giá đắt,
chữ KHÁNG
yếuNhóin
tiêu thụ
ò khu
vực
TRỌNG.
Báng
4.12.
Các
"cặp
kháng
sinh’
cùng
hoạt
chất

của
cóng
ty
Biochemia
thị. nơisicórômức
sống tương
dôi cao. Các công ty dược phàm hàng
1thànhCeíadur
250mg
Cefadroxil
N.B.dẩu dinh giá
Thị
trường
kháng
sinh
ngày
càng
phát
triển
mạnh
trên
thè
giới
cũng
như
ứtriển,
Việt Nam,
những kháng sinh này
cao
nhằm bù lạiQuy

chi phí
lớn cho nghiên
cứu
và phát
cũng
Biệt
dược
cách
Giá
cõng
ty
phân
phòi
2 với
Ceíadur
góitriển
bột dó là mứcCefadroxil
di cùng
sự
phát
dổ
cạnh
tranh
ngày
càng
quyết
liệt,
các
công
ty

không
như chi phí tiếp thị dể quảng bá sán phám trên thị trường.
(VNĐ)
thò
mong
muốn
sẽ0,75g
bán
tất cảAmpicillin+
khánghoạt
sinhSulbactam
vói số lượng
lớn, mà họ
chỉ lg
lậpcủa
trung bán
Bang
4.14.
GiáROXB1
một
sò dược
sản
phám
cùng
tiêm
3
Sulbacin
Cefurox
i me
750mg

Hộp 1 chát
lọ Ceftriaxone
42.500 dạngTNHH
Hoàngmột
Đứcsò
những
kháng sinh quan trọng nhàm giữ vững thị trường, nâng cao khả nàng
cạnhVNĐ
tranh với
công ty.________________________________________________Đơn
vị tính:
4
Sulbacin
l,5g 750mg Ampicillin+
Sulbatam 39.000
XORIM
Hộp
1
lọ
TNHH
Giáng
võ
Nhàgiảm
sản xuất
Hoạtthu
chát
Giá
mộtcao.
đơn vị
% so vói sàn

các
thù, sinh
dông thời
được chi phí,
dưực lợi
nhuận
Téndối
kháng
5 Công
Azee
truyền
0.5g
Azithromycin
phẩm
rẻ sinh
nhát
ty tiêm
Cipla
là một
công ty
An Hộp
độ có20nhiều
sản phám
phấm
kháng TNHH
sinh,
kháng
cùa
Amoxycilin
CURAM

625mg
viên sản
185.000
Hoàng
Đức
Ceftrixone
lg chia
Ấn
Độ3 nhóm theo
Ceftriaxone
11.000
100%
cõng
làm
cấp dọ tậplgtrung:
6 ty dược
Ceíix
lOOmg
S.F.B.
SUPRAS 625mg Cefixime
Hộp 20 viên
190.000
TNHH
Thuận gia
fa.clavulanic
lg (New
Hàn Quốc
Ceftriaxone
17.000
154%

-Ceftrixone
Nhóm N.B.
Brand): là nhóm
những lg
sàn phẩm kháng
sinh mới.
7
Ceíix 200mg
Cefixime
Cefalexin
500mg
03 là
vỉ nhóm
X 10 viên
9.900/kháng
vỉ
ĨNHH
Thuận
Gia của
-Trikaxone
Nhóm S.F.B.SERVISPOR
(Special
Focus
Brand):
sản phẩm
sinh quan
trọng
XN
DP TW
1 Ceftriaxone

lg
22.000
200%
8côngAzee
ró
ty, vìsinhững
kháng sinhAzithromycin
này 100
sẽ chủvỉyếuX đem
lại cho côngTNI
ty doanh
số Võ
và lợi
11.900/vỉ
ỈH409%
Giảng
4.13. Một500mg
sô’ kháng
sinh cólg
giá cao10
nhát
trẽn thị trường.
Trixone BangOSPEXIN
L.B.S.
Ceftriaxone
45.000
9nhuận.
Azee 250mg
Azithromycin
viên lg

Pacefine
Hàn sản
Quốc 500mg
Ceftriaxone
52.000
Nhà
Hoạt
chát100 Giá
Giá D.D.D
Ghi chú
Amoxycillin OSPAMOX
vỉ Xmột10đơn
10.700/vi
TNHH 472%
Hoàng
Đức
10
Fixx
lOOmg
Cefixime
Rofine
Ampharco
Ceftriaxone
lg
52.000
472%
xuất
viên vị sán pham
(VNĐ)
SERVAMOX

500mg
100 vỉ (VNĐ)
X 10 10.000/vỉ TNHH Giảng vỏ
11 Fixx 200
mg
Cefixime
Megion
BiochemieImipenem
Ceftriaxone400.000
lg
75.000
545%tiêm
Tienam
MSD
800.000
Dạng
viên
12 Ciplox IV (Truyền)
Ciprofloxacin
O.B.
Nguón:Ceftriaxone
Cóng ty Biochemin
(07/2003)
Rocephin
Rochc
lg
Tazocin
+ 171.000
Dạng
Về thựcWYETH

chát
những Piperacilin
hoạt chất trên do
cùng một 150.000
nhà 513.000
máy sản xuất, 1363%
có
tiêutiêm
chuẩn
13 Roxy
Roxythromycin
Tazobactam
Nguón:
côngsong
ty Roche,
L.B.S.
Ampharco,
Biochemia,
IC-hai tên
chất lượng
nhưcác
nhau,
khi bán
vào thị
trường Việt
Nam côngXNDPTW1,
ty dã sử dụng
Axepim
BMS
Cefepime

235.000
470.000
Dạng
Nguổn:
còng
ty
Cipla
(07/2003)
Pharma...
khác nhau. Cồng ty chia các sản phẩm
thành hai(07/2003)
nhóm do hai nhà phàn phối khác tiêm


86
84
73
82
80
72
79
78
81
76
83
85
87
74
75
71

còng
ty
dược
phẩm
nhà
nước
có
một
sô'
ưu
điểm
sau:
các
công
ty
có
mối
quan
với
một
Công
tv
Zuellig:
làđiểm
một
công
ty
phân
phối
dược

phẩm
quốc
tế
của
Singapore,
đây
là
Sư
kết
hơn
2với
chiến
lươc
trong
kinh
doanh
khán
ĩnói
sinh
Trixone
cùa
cõng
tỵ
Lhệ
.B.S.
động
“marketing
công
tylà
thì

50->
đen’
trong
70%
doanh
kinh
doanh
số
đến
dược
lừ
các
phấm
bác
sĩ
loại
chung
A,
bác
và
kinh
sĩ
quan
doanh
trọng,
thuốc
bác
kháng
sĩviện
chú

Đôi
những
kháng
sinh
thông
thường
bán
phổ
cập
Amoxycillin,
Song
nhược
lớn
nhất
là
buộc
phái
có
một
hệ
thòng
phân
phối
tốt.
phân
phói
tới
Chẳng
hạn
mặt

hàng
kháng
sinh
Ceíapor
(Cefoperazone)
ờ
phía
Bắc
công
ty
cho
còng
ty
của
Axepim
là
những
bệnh
nhàn
nặng,
có
mức
sống
cao,
điều
trị
trong
những
bệnh
Đây

chiến
lược
được
sử
dụng
trong
tình
huống
bất
dác
dĩ.
đó
lànhư
khi
thuốc
sắp
hết
Fortum
đã
đạt
dưựe
những
thành
công
nhất
định
trên
thị
trường
Bạch

Mai,
108,
Việt
Medochemia
Medocef
lg
Cefoperazone
Hộp
1 lọ
56.000
Nghìn
VNĐ
sô'
khách
hàng
rất
tốt,
đặc
biệt
là
khối
bệnh
viện,
họ
có
khã
năng
nhập
hàng
trực

tiếp
công
ty
phân
phối
một
cách
có
bài
bản
và
có
quy
mô
lớn
nhất
Việt
Nam.
Công
ty
có
nhiều
Trong
nãm
2002
doanh
sô
Trixone
6
tháng

đầu
năm
rất
thấp,
do
vây
dến
tháng
8
sinh
nói
yếu.
riêng.
do
vậy
các
công
ty
rất
chú
trọng
tới
đối
tượng
khách
hàng
này.
Gentamycin....
thị
trường

mục
tiêu
là
các
nhà
thuốc,
các
phòng
khám
tư
do
vậy
để
sản
vùng
vùng
xa,còng
cóViệt
khả
năng
cungcòn
ứng
cho
phận
cưdó.
có
mức
thu
thấp.
dược

phẩm
Vĩnh
Phúc
phân
phíamột
Nam
còng
ty
giao
cho
còng
tynhập
dược
phẩm
lớn
như:
Bạch
Mai,
Đức,
108,...
hạn
sửsâu
dụng
các
ty
mớiphối,
giảm
giáởnhầm
bánbộhết
số dán

hàng
Như
kháng
sinh
Azee
Đức....
1111
■
Nghìn
đổng
Shingpoong
Cefapezone
lg
Cefoperazone
Hộp
1
lọ
60.000
không
phải
mất
phí
uỷ
thác,
có
hệ
thông
kho
lưu
trữ

hàng
tốt.
Song
nhược
điểm
lớn
nhất
là
kinh
nghiệm
trong
việc
phân
phối
dược
phẩm,
có
một
tổ
chức
làm
việc
chuyên
nghiệp.
Ưu
công
ty
có
chiến
dịch

thúc
dẩy
bán
hàng
Trixone
như
sau:
4.2.2.
LỰA
CHỌN
Trên
thị
PHƯƠNG
trường
kháng
PHÁP
sinh
ĐỊNH
các
công
GIÁ
ty
THUỐC
có
2
chiến
KHÁNG
lược
khác
SINH.

biệt
nhau
về
quảng
phấm
kháng
sinh
thám
nhập
tốt
các
công
ty
lựa
chọn
các
đối
tác
trung
gian
là
nhữna
công
Cliiên
ìươc
QUĨ
xâm
nhân
măt
hàns

Ceíadur
250ms
sói
của
công
t\
Cipla.
TW4.2.3.2.
2.
Điều
này
giúp ty
cho
cống
tvsẽ
vản
soát dượccông
giá ty
trên
thị trường
thời trong
giảm
Chiến
lược
mộtkhi
giá.
tiêm
truyền
của
công

Cipla
hếtkiểm
hạn 12/2002
quyết
định hạđồng
giá 70%
lượng
hộp
30
các
công
ty
này
có
bộ
máy
làm
việc
rất
kềnh,
chậm
chạp,
phân
phối
không
kịp
điểm
cúa
Zuellig
làGiá

phàn
phôi
nhanh
trong
vòng
24
giờ
kê
từ
khi
nhận
dược
đơn
đạt
hàng,
Chương
trinh
khuyến
mại:
cáo:
Lựa
chọn
phương
pháp
định
giá
làcồng
một
trong
những

yếu
tô'
quyết
định
sự
thành
ty
TNHH
dược
phẩm
có
kinh
nghiệm
trong
việc
bán
buôn,
bán
lâu
năm.
Sau
khi
nghicn
cứu
thịsỏ
trường
nhận
thấy
những
sản

phẩm
có
hoạt
chất
là65.000
Ceĩadroxyl
dược
chi
phí
vận
chuyển
giữa
hai
vùng.
tháng
6/2002
từ
45.000
VNĐ/
lọ
còn
13.500
VNĐ/lo.
Là
chiến
lược
quy
định
giá
chung

cho
một
mặt
hàng
kháng
sinh,
chi
có
một
giá
duy
8000
Hàn
Quốc
Bàng
4.17.
Cefezon
một
lg
biệt
dược
Cefoperazone
có
cùng
hoạt
chát
Hộp
cạnh
1lẻlọ
tranh

vớihàng
Fortum.
25
thời,
khá
năng
nắm
bắt,
cập
nhật
thông
tin
thị
kém.
lưới
phân
phối
rộng
khắp
các
tỉnh,
các
thành
phô'
lớn.
dội
ngũ
nhãn
viên
cómức

mặt
còng
-mạng
Chiến
của
lược
phẩm.
giới
Lựa
thiệu
chọn
rộng
giá
rãi
làm
đến
sao
tát
để
cả
có
bác
một
sĩchiến
mức
có
thể
giá
sử
phù

dụng
sản
vớicỏng
thu
phẩm
nhập
khán»
và
sinh,
Đôi
với
những
kháng
sinh
có
thị
trường
muc
tiêu
là100
khối
bệnh
viện,
lựa
chọn
dạng
gói
cho
em
có

nhu
cầu
rất
và
bán
rộng
rãi
các
thuốc.
Trên
Bc« -fty
•việc
**
thị
trường
có
4.4.
CHÍNH
SÁCH
xúc
TIẾN
VÀ
Hỗ
TRỢ
KINH
4.3.
PHÁN
PHỐI
nhát
trên

toàn
bộ
lãnh
thổ
Việt
Nam.
Đủy
là trường
lược
mà
các
dược
phẩm
20sản
700«
-trẻ
Khách
hàng
mua
20
lọlớn
Trixone
thướng
1DOANH.
lọ,
lọhợp
thường
8 lọ.
Tên
thuốc

Hoạt
chát
Qui
Giá
1nhà
dơn
vị (07/2003)
sản
%
thav
dổi
Nguón:
công
ty
Pfizer,--.B.S.,
Shingpoong,
Medochemia..
TRIXONE-1
g
+
Các
công
ty
TNHH
dược
sựduy
phát
triển
nhanh
chóng

về
số
lượng
công
ty Pfizer...
TNHH
6000
• phối
thường
xuyên
kịp
thời
nhận
dơn
giới
thiệu
mặt
hàng
mới
và
giao
hàng.
ty
Có
sống
của
chiến
người
ỉưực
dân,

này
dồng
chú
yếu
thời
là
phải
cáchàng,
có
hãng
ưu
lớn
thế
có
so
tẻn
với
tuổi
các
kháng
như
Aventis,
sinh
của
các
BMS,
đối
thủ
cạnh
nhà

phàn
là
các
cống
ty phấm:
(hoặc
đối
tác
của
các
công
ty)
nhà
nước
sẽGSK.
tạo
điều
kiện
thuận
một
sô'
sản
phấm
như:
Oracefal
(BMS),
Biodroxyl
(Biochemie),
OpeDroxyl
(OPV)...

và
V
injection
4.3.1.
Câu
trúc
kênh
phân
phôi
dược
pliáin
kháng
sinh
tại
thị
trường
Việt
Nam.
hàng
đáu
thế
giới
thường
dụng
dể
trì
giá
ổn
dịnh
trên

thị
trường,
tạo
uyCông
tín
các
phẩm
(VNĐ)
(*)với
4.4.1.Pfizer
Chiến
lược
kéo
vàáp
chiến
lược
dáv
trong
kinh
doanh
thuóc
kháng
là
công
ty^ilueri
đầu
tiên
nghiên
cứu
ravía

hoạt
chát
Cefoperazonc,
do sinh.
mất nhiều
chi
cách
and
Sionle
for
RecGnsliluUsn
eacn
-tranh,
Tăng
cường
thỏng
tin
quảng
cáo
bàng
chiến
dịch
sau:
dược
phẩm
trên
trường
dã
giúp
chokháng

thị
trường
dược
phám
có
nhiều
mầu
sắc
mới.
Rát
Ị|
hệ
thông
kho
bãi
rộng
rãi
dạt
tiêu
chuẩn
lưu
giữsản
và
báo
quan
thuốc.
Đa
số
các
tập

doàn
Ưu
thu
điểm
dược
của
lợithị
chiến
nhuận
lược
tối
đa
này
cho
làdược
doanh
cóng
ty,
số
nhanh
cao,
chóng
thâm
tồn
nhập
tại
lâu
thị
trên
thị

trường,
giữ
nâng
lợi
hơn
trong
việc
cung
cấp
sản
phẩm
sinh
cho
khối
bệnh
viện.
Như
các
kháng
sinh
những
sản
phẩm
này
đã
quá
quen
thuộc
trên
thị

trường,
bán
cập
ởtrường,
các
nhà
thuốc
và
15
4.3.1.1.
Các
công
ty
phàn
phối
phẩm
quốc
tế:phẩm
có
khoảng
70%
các
công
tyvững
dược
khách
hàng
như:
bệnh
viện,

nhà
đại
lý,
bán
buôn,
bán
lẻ.phổ
rontairs
Cũng
như
kinh
doanh
cácthuốc,
nhóm
thuốc
khác,
chính
sách
xúc các
tiếnsản
và phám
hỗ trợcùng
kinh
phí cho
nghiên
cứu
và
phát
triển,
và

có
nhiéu
đặc
tính
nổi
trội
hơn
10
GSK
Fortum
lg
ceftazidime
lg/llọ
nhiều
công
ty
nước
ngoài
lựa
chọn
công
ty
TNHH
là
nhà
phân
phôi.
Ưu
diêm
cùa

các
công
5000
- thuốc
dược
phẩm
hàng
đáu
thế
giới
déu
phân
phối
qua
công
typháp
này
như:
Pfizer,
GSK,
Novatis,
Sle>-Ile
Ce^raxone
sod>i.*Tn
«quivaiem
to
thịbệnh
phần.
cao
Tất

danh
cả
tiếng
yếu
tỗ
và
dỏ
vị
quyết
thế
công
dinh
ty.
đến
Nhược
lựa
chọn
điểm
phương
lớn
nhất
là92.000
dinh
chi
phí
giá.
quảng
cáo
lớn,
tiêm,

các
đặc
trị
theo
chuyên
khoa
của
các
bệnh
viện.
viện
song
giá
rất
cao.
Khi
dưa
sản
phẩm
Ceĩadur
gói
vào
thị
công
ty100%
Cipla
đặt
phẩm
hàng
đầu

thế
giới
chọn
kênh
phán
phối
qua
các
công
ty trường
phân
phối
quốc
tếdồng
như
duy
trì
chiến
lược
một
giá,
các
ty
đưa
ra
một
mức
giá
trong
một

khoảng
doanhĐê’
củatín
nhóm
thuốc
kháng
sinh
cũng
cócóng
chiến
lược
kéo
vàvậv
chiến
lược
đẩy,
song
chiến
nhóm,
của
công
ty
cao
hơn
so
các
công
ty
khác,
do

dịnh
giá
cho
sản
phám
5uy
1ty
<4
and
eactn
arrooiile
conla
ns
ty
này
là:tỷ
Khá
năng
linh
dộng
trong
kinh
doanh,
phAn
phôi
nhanh,
đáp
ứngly
kịp
thời,

chi
Astra-Zeneca.
MSD.
Bayer,
Organon,
Schering
-đó
Plough,
Wyeth....
và
cổng
khỏng
phân
thời
Đối
với
sốCeftna*ar>e
các
chi
cõng
phí(Thường
trên
dược
doanh
số
cao.
nước
ngoài
việc
dịnh

giá
sản
phám
kháng
Lựa
chọn
nhà
phân
phôi
còn
phụ
thuộc
việc
Bộ
Y
tê
quy
dịnh
các
bệnh
viện
tiên
giá
thấp
hơn
so
với
các
sản
phẩm

đổng
thời
tiến
hành
các
chương
trình
khuyến
mại
Zuellig
Mega
và
Dielthelm.
Lợi
điểm
của
công
tycác
phân
phối
quốc
têưusinh
là
có
thời
gian
nhất
định
là
2phẩm

-5khác
năm),
trong
họcác
có
tính
dến
lợi
nhuận
của
sán
phám
Wockhardt
Bcstum
ceftazidime
lg/llọ
52.000
56%
3000
Bàng
4.19.
Chưưng
trình
tang
cường
giới
thiệu
Trixone
cùa
cóng

ty
L.B.S.
0Pharma,
lược
dẩy
thường
chỉ
ápIgdụng
với
các
kháng
sinh
thông
thường
phổ
cẠp
trên
thị
trường
như
Cefobis
cao
hơn
rất
nhiồu
so
với
đôi
thủ
cạnh

tranh.
Thị
trường
chủ
yêu
của
Cefobis
là
10
nrl
»teóle
«ator
for
In^c&or
phí
kênh
phân
phối
thấp.
Nhược
điểm
lớn
nhất
là
các
công
ty
này
làm
việc

chưa
chuyên
phối
cho
một
hãng
dược
phẩm
nào
códược
nguồn
gốc
khu
vực
Châu
Á.
thường
-nhiều
Chiến
phải
lược
căn
cứ
chỉ
vào
tập
yếu
trung
tố
vào

sau:
một
thứ
số
nhát
dối
giá
tượng
thành
bác
của
sĩ
có
thuốc
ờnăng
nước
sản
dụng
xuất,
kháng
hai
sinh
mua
thuốc
của
các
còng
tv
dược
phẩm

dổng
cấp.
Bệnh
viện
ớgian
cấp
quản
lý
nào
sẽthứ
ưuthâm
tiên
cho
hầu
hết
các
nhà
thuốc
và
phòng
mach
và
trong
một
thờikhả
ngắn
Ceĩadur
đã
kinh
nghiệm

trong
phân
phôi
phẩm.
làm
việc
chuyên
nghiệp
với
hệ
thống
kho
đem
lại
không
bị
ảnh
hưởng
nhiéu
khi
có
sự
thay
dổi
của
lạm
phát
và
tỷsử
giá

hối
đoái.
Amoxycillin,
và
chủ
yếu
các
công
tyBạch
trong
nước
ápLần
dụng
bằng
các
bệnh viộnAmpicillin,
lớn trên Lần
địaGentamycin....
bàn
Hà Nội và
Hồ
Chí
Minh
như:
Mai,
Việt
Đức,
Chợ
1
Lán

2
Lán
3
4
L.B.S.
Cefodime
ceftazidime
lg/llọ
72.000
78%
nghiệp,
gây
giá
lộn
xộn
trên
thị
trường.
giá
thuốc
nhiều
phụ
như
thuộc
các
bác
vào
sĩchiến
phòng
lược

khám,
giá
các
của
bác
công
sĩvận
ty,
trưởng
thứ
ba
khoa...
giá
đó
đây
phải
làtrụ
chiến
phù
hợp
lược
với
của
thị
mua
thuốc
qua
các
công
tv

dược
phẩm
cấp
tương
dương.
Các
bệnh
viện
trực
thuộc
Sở
ycác
tế
nhập
vàodễ
thị
trường
và
khách
chấp
nhận.
tàng
bến
bãi
dủ
tiêucả
chuẩn
lưu
giữ.
bảo

quán
và
chuyển
thuốc.
Ngoài
ra họ
còn
cóSĩ,
một
4.2.3.3.
Chiên
lược
giá
xâm
nhập.
AZEE
ZITHROMAX
ZYMYCIN
Cetriaxone
Trikaxon
Trixone
Pacefine
Rofine
Megion
-hình
Công
/V
Diethelm:
làđược
một

công
tyhàng
phân
phối
dược
phẩm
quốc
có
sờ
tại
Thụy
là
thức
bán
hàng
ra
thị
trường
với
khỏi
lượng
lớnRocephin
nhất có
thểtế(Bâng
hình
thức
khuyến
Rẫy....
4.3.2.
CÁC

CHIẾN
LƯỢC
PHÂN
PHỐI
trưìrng
công
dược
ty
phẩm
nhỏ,
của
Việt
các
Nam,
công
với
ly
mức
“cắt
sống
lô”việc
kháng
và quản
thu
nhập
Ưu
của
diểm
người
dân.

sảndược
Tất
phẩm
cả
có
các
thể
yếu
thâm
tố
ưu
tiên
mua
thuốc
qua
công
ty
dược
phẩm
của
thành
hay
của
tỉnh.
Còn
các
bệnh
viện
hệ
thống

báo
cáo
hoàn
hảo
giúp
cho
cõng
lýphố
của
các
công
ty
dễ
dàng
hơn.
Đế
thủm
nhập
thị
trường
nhanh
các
công
tysinh.
thường
đặt
giálàthấp
hơn
so
với

các
đối
Thời
gian
14->
16/8
17->20/8
21->25/8
26->31/8
ty
phàn
dối
bài
bàn,
song
hệ
thống
phân
phối
khỏng
tốt
bàng
Zuellig,
mại.
hoặc
hằng
cácphối
biện
pháp
ký%

gửi).
-một
Đốicông
với các
kháng
sinhtương
của
các
cõng
ty dược
phẩm
trung
bình:
việc
dịnh giá
chủ yếu
dựa
(*)
Là
tỳ
lệ
giá
thuốcthác
so
với
sản
phẩm
Fortum.
4.3.2.I.
Chiến

lược
phân
phôi
mạnh
trên
nhập
hỏi
thị
những
trường
nhà
nhanh,
hoạch
tỷ
định
số
marketing
chi
phícác
trên
phải
doanh
có
số ngũ
quyết
thấp.
định
Nhược
đúng
điểm

đắn
trong
thị Những
trường
việc
trực
thuộc
Bộ
ynhàm
tế
ưu
tiên
mua
thuốc
của
công
ty
dược
phẩm
trung
ương
1.là80%
Trung
ương
thùđòi
cạnh
tranh
thu
hút
khách

hàng
có
mức
thumột
nhập
thấp.
Ở
Việt
nam
dân
số
Hình
4.9.
Một
số
giá
kháng
sinh
cùng
hoạt
chât
Ceftriaxone
công
ty
chi
tảp
trung
vào
một
sô

phỏ
lớn
do
dội
nhân
viên
rẩt
mỏng.
Hình
4.Ỉ0.
Giá
thuòc
của
một
sỏ
sản
phám
cạnh
tranh
với
AZEE
Để
tàng
doanh
các
còng
tythành
dược
phẩm
nước

ngoài
dã
áp
dụng
một
cách
hơptranh.
lý cả
trên
giá
thành
tại số,
nước
sản
xuất,
đồng
thời
công
ty
định
giá
theo
đối
thủ
cạnh
Đồ
tặng
Cốc
Bút
bi

có
giá
Túi
du
lích
áo
mưa
Nguon:
Còng
ty
GSK,
L.B.S.,
YVockhardt
(07/2003)
Chiến
lược
phân
phối
mạnh
là
một
chiến
lược
sử
dụng
phương
phân
phối
rộng
định

giá
không
thuốc
đê
đạt
tính
được
lâu
dài,
mục
dễtiêu
mất
doanh
thị
số,
phần
nếu
nhuận,
có
vị nhà
thế
sản
của
phẩm
công
cạnh
ty
tại
tranh.
thị

trường
II.
Chính
vìmang
vậy
mà
nhiều
cóng
tybị
chọn
công
tylợi
dược
phám
nước
làpháp
công
tyICphân
phôi.
sống
ởty
nòng
thôn,
hơn
90%
dân
sốL.B.S.
thu
nhập
thấp,

do
vậy
chiến
lược
dặt
giá
thấp
để
sản
Nguon:
các
cõng
ty
Roche,
Ampharco,
ßiochemia,
XNDPTW1,
công
dược
phẩm
phân
qua
công
ty
Diethelm
lànhiều
một
vài
công
ty

dược
phẩm
Nguồn:
Công
tycó
Cipla,
Ampharco,
Pfizer
(07/2003)
2 chiến
lược
dẩy
chiến
lược
kéo.
Đây
là
một
nghệ
thuật
marketing
trong
chính
sách
xúc
Khi
kháng
sinhvàbắt
đầuphối
thâm

nhập
thịtrị
trường,
họ thường
khảo
sát giá
thuốc
của
cáchàng
đối
cao
kháp
và
đachọn
sản
phàm
của
mình
trôn
thịchăng
trường.
Chiến
lược
phân
phối
mạnh
có
dạc
điểm
Việt

Nam.
Cho
dùBoehringer...
theo
lược
nào
đicông
thìtính
mục
tiêu
vẫn
làvàlợi
nhuận,
doanh
số,
Đêtối
lựa
nhàchiến
phân
phôi
cáccác
ty
cũng
đến
chi
phí.
Do
vậychủ
không
phải

phẩm
nhập
được
dễ
dàng
dược
cóng
lydược
hết
sức
chú
trọng
nghiên
cứu
rất
kỹ
PHARMA...
(07/2003)
dầu
như
và
những
công
tynữa
phám
mức
trung
bình
yêu
là

4.2.3.
CÁC
CHIẾN
LƯỢC
CHÍNH
SÁCH
GIÁ:
tiếnthú
vàxâm
hỗRoche,
trợ
kinh
doanh
kháng
sinh.
Một
mặt
sử
dụng
chiên
lược
kéo:
tàng
cường
cạnh
tranh,
đặt
giá thuốc
cho
sản

phẩm
của
mình
với
mục
tiêu
tạo
lợi
thế
cạnh
tranh
vềở
Hình
4.15.
SỏCỦA
lượng
hộp
Trixone
bán
trong
nàm
2002.
là
sử
dụng
hệ
thống
trung
gian
lớn

dê
phản
phối
sản
phẩm.
Do
huy
động
tối
da
các
thành
Hàng
mẩu
1sựlọ
1 phương
lọ
Việc
thị
phần,
định
thị
giá
trường....
thuốc
kháng
việc
lựa
sinh
chọn

làgiátống
một
chiến
lược
nhiều
phù
hợp
pháp
thuộc
như
vào
mục
cóng
ty
nào
cũng
chọn
Zueỉlig
hay
Diethelm
làhợp
nhàcùa
phân
phối
bởi phụ
vì chi
phínhân
bán phương
hàngđích
cùa

trước
khi
ra
quyết
định
phám
áp
dụng
chiến
lược
này.
Sở
dĩ
kháng
sinh
cósản
chênh
lổnh
như
Iren
chủ
yếu
do
sau:
Châu
như:
UCB,
Serono,
Solvay
pharma,

Meck-Lipha
Sante...
4.2.3.1.
Chiến
lược
“hớt
váng*’
quàng
cáo,
tuyên
truyền
thiệu
dể
làm
tăng
nhuty.
cầu
đói
vớimấy
sảnnguyên
phẩm, mặt
khác
thực
giá,Âu
đồng
thời
vẫn
thu giới
được
lợi nhuận

cho
công
phán
trung
gian
nên
chi
phí
phân
phôi
lớn.
pháp
của
định
ty
có
theo
mang
chi
tính
phí.
lâu
định
dài
giá
hay
theo
chi
thị
mang

trường,
tính
định
“chớp
giá
nhoáng”,
theo
giá
thời
trị
sử
vụ.
dung,
định
giá
Nguồn:
còng
ty
L.B.S.
(07/2003)
các
công
này
rất
cao.
Một
số
công
ty
dược

phẩm
nước
ngoài
chọn
công
lynghiệm
TNHH
phân
Các
mặt
hàng
áp
dụng
theo
chiến
lược
này
thường
là
các
kháng
sinh
thông
thường
-hiện
Khác
nhau
về
chi
phí,

dối
với
các
công
ty
dược
phẩm
hàngdầu
thè'
giới
chi
phí
dành
Công
Bàng
tygiá
4.1S.
Mega:
Giá
là
một
của
Nguốn:
công
một
Công
sỏ
tysô'
biệt
phân

tydược
dược
phối
có
dược
phẩm
cùng
L.B.S.
hoạt
của
(07/2003)
chát
Thái
Cefadroxil
Lan
có
kinh
dang
gói.
Đáy
làtymộl
trong
các
chiến
lược
cơ
hàn
mà
các
công

ly
hàng
đầu
trên
thố
hay
áp
chiến
lược
dẩy:
dưa
hàng
lượng
lớn
ra
thị
trường
bảng
hình
thức
khuyến
mại
và
ký
Công
Cipla
là
một
trong
những

công
typhẩm
dược
phấm
hàng
đầu
của
Ângiới
Độ,
năm
Các
thuốc
kháng
sinh
thông
thường
như
Amoxycillin,
Gentamycin,....
dược
các
công
theo
4.4.3.
đối
thú
Chiến
cạnh
lược
tranh...

thòng
tin
quàng
cáo
giới
thuóc.
Song
viộc
vận
dụng
kết
hợp
cả
hai
chiến
lược
trên
không
phải
lúc
nào
cũng
thành
phôi
hàng
của
mình
vì
chi
phí

của
các
còng
tythiệu
này
thấp
dồng
thời
họ
cũng
nhanh
nhạy
và
Đê
tăng
doanh
sỏ.
công
ty
thực
hiện
sự
kết
hợp
của
chiên
lược
kéo
và
chiến

lược
dược
sử
dụng
rộng
rãi
như
Amoxycillin,
Ampicillin,
các
cephalosporin
thế
hệ
I
như:
cho
dầu
tư
và
phát
triổn,
nhân
cổng
và
vận
chuyổn
hàng
hoá
(do
xa

vồ
vị
trí
dịa
lý)
trong
việc
phân
phối
những
dược
phẩm
khu
vực
Đông
Nam
Á.
Việc
phản
phối
của
công
Hình
4.13.
Mò
hình
phủn
phối
dược
phám

của
công
ty
Sanofi
-Synthelabo
ờ
miền
Bác
dụng
như công
ty GSK,
Rochc,
BMS,...
nhằm
thu dược
lợi
gửi. cóng
2000
ty quyết
định
đưa
vào
thị trường
Việt
NamGiá(VNĐ)
sảnnhuận
phẩm cao.
Aree
chất
Tên

cóng
typhân
Quimạnh
cách
(cho 1viên
gói (hoạt
Giá
1 làty
ty
dược
phám
áp
dụng
chiến
lược
phối
dạt
hiệu
quá
cao.
-dẩy
Đối
Phần
vói
các
lém
sản
các
phẩm
thuốc

kháng
kháng
sinh
sinh
của
được
các
sử
dụng
theo
dược
đơn
phẩm
củahệ
bác
hàng
sĩ,thức
do
đáu
thê
đối
giới:
định
để
công,
điều
này
đòi
hỏi
những

nhà
hoạch
định
phài
thực
sựthế
hiểu
am
hiểu
thị
trường,
phối
kết
linh
dộng
trên
thị
trường.
cùng
một
lúc.
Một
cóng
ty
khuyến
mại
sản
phẩm
bằng
hình

hàng
tặng
hàng
Cephalexin,
Cephadroxyl...
kháng
sinh
Macrolid
thấp
như
Erythromycin,
thường
cao
hơn
somặt
với
cáccác
công
tychuyên
nhỏ.
còn
châm,
chưa
thành
thống
nghiệp.
Tuy
vậy
Mega
có

ưuvậy
diem
làtượng
chi
phí
Khu
vực
Hà
Nội,
công
ty
có
2áp
quáy
ởcóng
sổ'
7ty
Ngọc
Khánh
và
Láng
Hạ
dồng
thời
Những
sản
phẩm
kháng
sinh
dụng

chiến
lược
này
là250ing)
những
kháng
sinh
mứi
của
Azithromycin),
cống
tymột
đã hệ
xác
định
đối
thú
cạnh
tranh
chú
yếu
là31
Zithromax
viên
cùa
dóng
gói
hộp
Một
trong

những
công
ty
áp
dụng
chiến
lược
phân
phối
mạnh
thành
công
là
công
ty
giá
cho
giới
những
thiệu
thuốc
sản
phẩm
này
căn
chủ
cứyếu
vào
làsự
chi

các
phí
bác
tại
sĩ.nước
Công
sản
xuất
lượng
(đã
hoá
bao
sự
gồm
thành
chi
còng
phí
đầu
của
tư
sản
giữa
các
phòng
han
phải
thực
nhịp
nhàng,

đống
thời
phải
biết
kết
hợp
vận
dộng
4.3.2.3.
Chiến
lược
phàn
phoi
dộc
quyền
dohựp
vậy
đã
kích
thích
các
nhà
bán
buôn,
các
phòng
mạch,
nhà
thuốc
lè

lấy
với
sò'
lượng
lớn,
do
các
mặt
hàng
dã
dược
sửvà
dụng
làu
dời,
hết
thời
gian
bảo
hộ
độc
-Clarythromycin....
Khác
nhau
về
phương
pháp
dịnh
giá,
một

số
công
ty
sừ
dụng
chiến
lược
“giá
hớt
kỏnh
phân
phối
thấp,
có
nhiéu
phương
thức
thanh
toán
rộng
hơn
hai
công
tysự
Zuellig
và
công
ty
có
một

số
đại
lý
là
các
công
ty
nhà
nước
tưty
nhân
như
Harphaco.
công
ty
dược
các
công
ty
dược
phẩm
hàng
dầu,
cónày
những
đặc
trội
so
với
các

đối
cạnh
tranh.
OpeDroxyl
OPV
Hộp
12
góitính
4.000
48.000
cổng
ty
Pfizer,
một
công
ty
dược
phẩm
hàng
dầu
thếnổi
giới
vàrãi
Zymycin
viênthù
của'
còng
ty
Sanoíi-Synthelabo
Việt

Nam.
Do
dặc
thù
làchậm...
công
ty
liên
doanh
và
số
lượng
hàng
kháng
cho
nghiên
phẩm,
cứu
khá
nâng
làm
triển)
việc
và
của
mục
trình
tiêu
dược
tối

viên
đa
hoá
bàng
lợi
sốnhuận.
lượng
Các
đơn
công
thuốc
ty
kháng
dược
sinh.
phám
Có
chung
cùa
toàn
hộ
nhãn
trong
công
ty,
hệ
thống
giám
sát
giải

quyết
công
việc
phái
kịp
Đa
số
các
công
tyviên
phẩm
áp
dụng
chiến
lược
phân
phối
dộc
quyền
trên
thị
mặt
khác
công
tyvà
thúc
dẩy
công
tác
tiếp

thị
bằng
cách
tăng
cường
thời
gian
đến
gặp
và
biếu
quyền,
đã
được
thị
trường
chấp
nhận,
thậm
chí
người
dân
còn
quen
sử
dụng.
Một
số
cổng
váng”,

một
số
công
ty
khác
sử
dụng
chiến
lược
giá
xâm
nhập...
Diethelm
như:
thanh
toán
ngay,
thanh
toán
do
dó
nhiều
cổng
tyso
nhỏ
dã
chọn
Mega
phấm
trung

ương
I,phát
công
tydược
TNHH
Thiên
Thảo...
Giá
của
những
kháng
sinh
này
rất
cao
thậm
chí
cao
hcm
rất
nhiều
lần
với
những
kháng
Ampharco,
một
cõng
ty
có

uy
tín
kém
hơn
so
với
công
ty
Cipla.
Theo
một
khảo
sát
điều
Biodroxyl
Biochemie
Hộp
12
gói
4.500
54.000
sinh
lớn
và
thông
thường
như
Ampicillin,
Amoxycillin,
Gentamycin....

Với
mong
muốn
hàng
đáu
nhiều
thường
đơn
thuốc
định
giá
đó
sản
mục
phám
tiêu
cao
cuối
hơn
các
và
dối
cũng
thú
là
cạnh
mục
tranh,
tiêu
quan

nham
mục
nhất
tiêu
tao
của
tâm
kinh
thời
đúng
lúc.
trường
Việt
Nam.
Vìchênh
lợilà
diêm
lớncông
nhất
của
việc
phân
phối
độc
quyển
là
kiểm
soát
dược
các

đồ
gimmick
(có
tên
sản
phám)
đế
cho
bác
sĩ
tăng
kê
đơnnhập
sản
phẩm
nhiéu
hơn.
lớn
áp
dụng
chiến
lược
này
do
họ
muốn
sản
phẩm
thâm
nhanh

vào
thị
trường,
họ
-ty
Bên
cạnh
đó
sựin
lệch
về
giá
còn
hời
một
số
nguycn
nhân
như:trọng
một
số
công
ty
sử
như:
Ranbaxy,
Cipla.
Healol.
Kalbe
Farma,

Lupin,
Medicap,
Đối
với
các
tính,
tycùng
đã
chon
hệdược
thống
đại
các
công
sinh
cùng
loại.
tra
của
công
tyhệ
thìthống
sản
phẩm
Zithromax
bán
không
tốtTakeda....
là lýdochú
giáyếu

quálàcao,
còn
giáty
bán
rộng
rãi
kháng
sinh
này
trên
toàn
Việt
Nam,
công
ty
đã
lập
lên
một
hệ
thống
trung
gian
lý4.4.2.
cho4.3.1.2.
doanh
khách
thuốc
hàng
là

sàn
sinh.
pháim
kháng
sinh
có
chất
lượng
cao,
dồng
thời
cóng
tytăng
thu
Chiên
lược
tập
hoặc
rộng
giới
thiệu
phỉim
kháng
sinh.
mức
giá
trên
thị
trường,
tạo

tâm
lý
an
tâm
cho
các
nhà
phân
phối
khi
kinh
doanh
thị
Sự
hợp
2kháng
chiến
lược
đó
dãmở
đem
kết
quả
là
doanh
số
Trixone
tùden”
tháng
8trên

chấp
nhận
không
lãi
thậm
chí
là
lỗ
trong
thời
gian
Ưu
diêm
của
chiên
lược
này
dược
dụng
lợi
thế,
uy
tíntrung
trong
kinh
doanh,
thậm
chí
sửsản
dụng

“marketing
trong
kinh
Cefadur
gói
Cipla
Hộp
10
3.000
30.000
Các
cóng
phán
phổi
trong
nước
dược
cấp
tinh
như
ty
dược
và
vật
tưlại
ynày
tế
Vĩnh
Phúc,
Công

ty
dược
Hái
Phòng.
Công
Ưukết
dio’m
chính
chiến
lược
này
là
công
tyđầu.
thu
dược
lợi
nhuận
cao,
tạo
tám
Zymycin
hợp
lý
vàCông
báncủa
tương
đối
tốt.
Công

tygói
Cipla
quyết
định
đặt
giárất
bằng
2/3
so
vớilý
lớn
trên
toàn
quốc
từ
các
thành
phố
lớn
như
HÌ1
Nội,
Thành
phố
Hồ
Chí
Minh,
Đã
Nẩng,
dược

-+
Chiến
lợi
nhuận
lược
tôi
của
đa.
các
cóng
tv
da
quỏc
gia:
trong
quàng
cáo
thuốc
kháng
sinh
nói
riêng
lhị
trường
sinh
tại
Việt
Nam
là
một

thị
trường
lớnvà
nhất
trong
tất
cả
nhổm
trường.
Tuy
vậy,
hạnmarketing
chê
lớn
nhất
làgiá
chi
phí
phân
phối
sẽ
lớn
giálvvào.
thuốc
sẽphân
rất
cao.
việc
lên
nhiều,

mở
rộng
thị
phần
sản
phám
trong
khoảng
thời
gian
ngắn.
các
nhà
hoạch
dánh
như
doanh
thuốc
kháng
sinh,
nâng
giá
bán
ra
quá
cao
so
với
giá
nhập

Còng
ty
dược
phấm
nhà
nước:
một
sô
các
công
ty
dược
phám
nước
phối
tyrất
dược
Nam
Định....
việc
chọn
các
công
tysau:
dược
cấp
tinh
làm
đại
đã

giúp
chocác
Sanofidối
với
bác
sĩ
làdịnh
thuốc
có
chất
lượng
cao.
Nhược
diem
là
sản
phẩm
chingoài
chiếm
dược
mộtsản
thị
Zithromax
đồng
thời
cao
hơn
Zymycin.
Nguồn:
Cóng

ty
OPV,
Biochemia,
Cipla
(07/2003)
Cần
Thơ...
đến
những
tỉnh
nhỏ
như
Hoà
Bình.
Lạng
Sơn.
Sơn
La.
Lào
Cai....
và
đảy
chính
và
dược
phẩm
nói
chung,
mục
tiêu

của
các
cóng
ty
là
làm
nổi
bật
ưu
điểm
các
đặc
tính
thuốc,
do
vậy
các
công
ty
dã
đầu
tư
nhiều
sản
phẩm,
tiền
của
vào
thị
trưítng

này.
Cạnh
tranh
mở
rộng
thị
trường
phụ
thuộc
rất
nhiều
vào
nhà
phân
phối.
Do
đó
việc
cung
ứng
thuốc
gập
-phâim
Chí
phí
dành
cho
marketing
rất
thấp.

Để
hạn
chế
việc
nâng
giá
thuốc,
hạn
chế
“marketing
đcn”,
trong
thời
gian
vừa
qua
kháng
sinh
quachọn
cácbệnh
công
ty trong
nước,
như
Cipla,
L.B.S.,
phân
phối
quacác
công

ty
Synthelabo
có
thê
bán
vào
các
bệnh
viện
tinh
tốt
hơn,
vàdo
hệvậy
thống
phối
còng
phần
nhất
dịnh
ờ lựa
những
nhân
có 10
mức
cao,
số phân
lượng
bán
không

dược
Cóng
ty
đã
một
hộp
có
góisống
trong
khi
các
công
ty
khác
lạicủa
lựa
chọn
12
là
thế
mạnh
mà
không
công
ty
dược
phẩm
nào
có
dược.

nổi
trội
của
sản
phẩm,
nhấn
mạnh
lợi
ích
khi
sử
dụng
thuốc
đối
với
bệnh
nhân
về
hiệu
trong
thị
trường
kháng
sinh
hết
sức
khốc
liệt,
do
vậy

việc
lựa
chọn
chiến
lược
giới
thiệu
sản
rất
nhiều
khó
khàn
đối
với
những
thị
trường
mà
nhà
phân
phối
không
có
dại
lý
ờ
dó.
-dược
Có
khả

năng
bán
số
lượng
lớn.
Bộ
Y
tố
dã
có
thông
tư
lien
tịch
số
08/2003/1
■
1LC/BYT-BTC
VC
“hưínig
dán
việc
kê
Thừa
Thiôn
Huế,
cóng
tytinh
dược
phùm

Vĩnh
Phúc....
Phân
phối
qua chat
ty dược
cấpdo
tinh
phú
kín
hầu
hết
cả
giúp
cho
sản
phám
SanofiSynthelabo
cótiền
thể
nhiều.
Hình
4.11.
Giá
một
đơn
vịtrên
sản
sò
kháng

sinh
có hoạt
gói
1 phám
hộp,
dó nếu
tính
số
tiền
1phám
gói
thìcủa
giámột
không
thấycủa
khác
nhau
nhiều,
còn số
quả
diều
trị,
nâng
cao
uy
tín
của
bác
sĩ,
đó

là
cơ
sở
để
thuyết
phục
bác
sĩ
sử
dụng
phẩm
cực
kỳ
quan
trọng,
nó
quyết
dịnh
thành
bại
của
sản
phẩm.
Đổ
hạn
chế
những
nhược
điếm
của

phân
phối
độc
quyển
một
sô
công
ty
như
L.B.S.
-dếnThời
gian
thâm
nhập
thị
trường
nhanh.
klìai,
niêm
vét
giá
tlìuôc
phồng
hênh,
chữa
bệnh
cho
người”
trong
đó

có
quy
định
kê
khai
dược
bệnhlệnh
kể
sâuchiến
vùng
xa,tâm
giúp
rộng
thịhàng
trường,
thị
phầnFortum
cho
GSK
dã cả
ápvùng
dụng
lược
hớt
váng
đối
với
sản
phẩm
lg

trên thuốc.
1 Công
hộpngười
thìtychênh
rất
lớn.
điểu
này tạo
lýmớ
cho
khách
là sản
phám
của công
công
Các
công
ty
phân
loại
hác
sĩ gian
giới
thiệu
theo
nhiều
cách:
áp
dụng
chính

sách
dộc
quyền
hạn
chế,
nghĩa
là và
còng
tyhán
bánlè.cho
2 nhà
phân
phốidivớidüng
giá
-ty.
Thị
trường
ổn
định,
thời
kinh
doanh
được
kéo
dài.
giá
thuốc
khi
nhập
khẩu,

niêm
yết
giá
hán
buôn
giá
Đây
là
một
hướng
ceftazidime
lg
trên
thị
trường.
(ceftazidime)
trong
thờikhác
gian
dầunhiều.
xâm
nhậphàng
thị trưừng,
công
ty dã
dịnh
giá 180.000 dồng/1
ty
rẻ hơn cácBàng
san

phấm
rất
4.20.
Báo
cáo
só
lượng
trixone
trong
nâm
2002
Chiến
lược
giới
thiệu
cùa
công
ty
GSK
vê
sản
phẩm
Augment
in:
-như
Phân
loại
theo
mức
độ

chi
phối
việc
kê
đơn:
bác
sì
trường
khoa,
bác
sĩ mổthuốc
chính,...
nhau
sau
đó
quy
dịnh
vùng
kiểm
soát
của
từng
nhà
phủn
phối
một.
cùa
Bô
Y
tê

trong
việc
từng
bước
quản
lý
chặt
chẽ
hoạt
động
kinh
doanh
cùa các
Nguồn:
Còng
ty
GSK,
L.B.S.,
YVockhardt
(07/2003)
4.3.2.2.
Chiến
hrợc
phùn
phối
lọc.
lọ, nhằm
thu dược
lợilược
nhuận

cao
và
dốichọn
tượng
khách
hàng
màgiá
công
ty hướng
4.2.3.4.
Chiến
giá
lỉnh
hoạt
(phương
pháp
định
phán
biệt) tới là những
-công
Phân
loại
theo
khá
năng
kê
đơn:
đây
là
cách

phân
loại
chù
yếu
của
các
công
ty,
tuỳ
theo
1của
2phân
3nhiên
4 lọc
5lườnu
6 dược
7 chọn
8sohuốna
9 các
10
11dophục
12
phẩm,
tuytrôn
do
chưa
hết
các
tình
xấu

xảy
ra,
vậy
Giá
Fortum
trường
là
92.000đ/
cao
hơn
với
kháng
sinh
cùng
Chiến
phối
chọn
làbiệt
chiến
lược
trung
tốt
nhất
ngườity
códược
thu
nhập
cao
ở
cácthị

thành
phố
lớn,
sau
đólọlựa
công
ty
đãmột
giảm
giá
nhiều
lần
đổthuốc
tăng
Một
sô'lược
công
ty 4.16.
dịnh
giá
phân
khi
thực
hiện
chính
sách
giágian
với
nhóm
Báng

giá
một
số
thuốc
cùngmat
chát
Azithromycin
khả
năng
kỏ
dcủa
bác
sĩ
đối
với
sản
phàm
kháng
sinh
dó.
Một
số
công
ty
phân
loại
hiệu
quảhoạt
của

thông
tư lược
trên
chưa
dạt
dược
nhưtrên
mong
muốn.
Đểlàlàm
tốt
quản
lý các
giá,
Bộ
hoạt
chất
khác.
Chiến
dịnh
giá
cao
cho
sinh
dã
duy
trìnhất
hình
ánh
mộtbiệt

sản
vụ
động
phân
phối
của
nhàcòn
sản92.000
xuất
một
vực
thị
thị
phần
của
sản
phẩm,
hiện
tại giá
đồng/1
lọ,
vẫn
giátrường.
caoviệc
trong
kháng
sinh.
Việc
dinh
giá

phản
biệt
giúp
chokháng
công
việckhu
kinh
doanh
linh
hoạt
hơn,
hợp
Têncho
công
Tên
thuốc
Hàm
Qui
cách
Giá
1Fortum
viên
Giá
tương
đương
%phù
thay
bác
sĩ
theo

tiêu
chí
bác
sĩ
loại
A,
bác
sĩ
loại
B,
bác
sĩ
loại
c..,
hoặc
phân
loại
theo
bác
sĩ
Y
tế cần
thiết
có
thêm
những
chế
tài vượt
xửsinh
lýcó

thật
nghiêm
những
hoạt
phẩm
kháng
có
chất
lượng
cao.
trội
với
các
dối phối
thủ
cạnh
tranh,
dồng
thời
công
Trong
kinh
doanh
kháng
chiến
lược(VNĐ)
phân
chọn
lọc
đóng

vai
trò
rất
dược
có
hoạt
chất
Ceftazidime.
Fortum
ưuso
điểm
là
một
kháng
sinh
chất
lượng
cao,
di
với
từng
thị sinh
trường
hơn.thuốc
Định
giá
phản
biệt
nhóm
thuốc

kháng
có
thể
theo
nhóm
dóng
gói
môt
viên
250mg
đổi(*)
ty
lượng
510doctor),
quan
trọng,
bác
sĩ
bình
thường.
G) cỏng
ty
phán
loại
theo kháng
bác 450
sĩ sinh
chù530
yếu (kcy
ty

cũng
thu
được
lợi
nhuận
tối
da.
quan
trọng,
vì1680
việc
lựa
chọn
nhà
phân
phối
phù
hợp
sẽ thuốc,
giúp
chóng
qua
hàng
máu
rào
não,
tác
dụng
mạnh
trên

trực
mù
xanh.
hàng
như
giá
trong
bệnh
viện
cao
hơn
sokhuẩn
các
nhà
giá cho
cácđóđạinhanh
lý ờ tinh
rẻ
(VNĐ)
Sỏkhách
lo bác
1300
1740
1849
2200
2458
1500
7550
5123
sĩ

mục
tiêu
(Target
doctor),
...
Theo
dánh
giá
cùa
các
Báng
4.15.
Giá
của
một
sô
kháng
sinh
cóty.cùng
hoạt với
chátsản
Cefoperazone
Cipla
Azee
250mg
hộp
6
viên
15.800
15.800

100%
Công
ty
BMS
cũng
áp
dụng
chiến
lược
hớt
váng
phẩm
Axcpim
là
một
thâm
nhập
những
thị
trường
mục
tiêu
của
công
0
0
0
hơn so với giá ở các thành phô lớn, tuy nhiên các công ty không cho phcp giá chênh lệnh
Cephalosporin
thố

4, khà
nâng
kháng
cao,(07/2003)
công
ty dã
dật giá
lọ,
Tên
thuốc
Hoạt
chát
Qui
cách
iá235.000
1 dưn vịVNĐ/1
sán phám
Pfizer
Zithromax
500mg
hộp
3khuẩn
55600
27.800
175%
quá mà thường
chi hệ
chênh
lệnh
từ 3-5%.

Nguồn:
Cóng
tyviên
L.B.S.
là một
trong những
kháng
giá cao nhất trên thị trưítng.
đóngĐối
gói tượng sử dụng
(VNĐ)
4.2.3.5.
Chiến
lượcsinh
phácó
giá
Ampharco
Zymycin
hộp 6 viên 14.000Hộp 1 lọ 14.000 96.000
88,6%
Pfizer
Ceỉobis lg 250mg
Cefoperazone
L.B.S.

Cefapor
Cefoperazone
Hộpso
1 lọ
(*) tỷ lệlg% giá thuốc

của các sản phấm khác
với Azee

55.000

Nhấn
Hình manh:
4.12. Cấu trúc kênh phân phúíi cùa các còng tv phán phôi dược phàm quốc te
Hìnhsinh
4.14.
- Đây là một kháng
củaMò
mộthình
côngkết
ty họp
dượcchiến
phẩmlưực
hàngkéo
đầuvà
thếchiến
giới:lược
GSK.dẩy
- Là một sản phẩm đặc trị cho một số vi khuẩn có khả năng sinh men beta- latamase, kháng kháng sinh.
- An toàn do vậy bác sĩ an tâm sử dụng.
Cliiân lược giới thiệu sản phẩm Rocephin của hãng Roche:
Nhấn manh:


-


Đủy là một kháng sinh Cephalosporin thế hệ 3 do cỏng ty nghiên cứu, của một công ty dược phẩm hàng dầu thế
giới.
- Đặc trị cho các bệnh nhân nhiễm trùng nặng, kể cả viôm màng não, viêm màng trong tim.
- An toàn do vậy bác sĩ an tảm sử dụng.
Chiến lược của các cóng ty nhỏ: Nêu lên các đặc tính nổi trội của sản phẩm, có tác dụng tương tự các sản phẩm nổi
tiếng cùa hãng khác, đồng thời giá cả hợp lý, phù hợp với mức sống của dân.
Chiến lược giới thiệu hàng Trixone
- Đây là một sản phẩm Cephalosporin thế hệ 3 có hoạt chất là Ceftriaxone là hoạt chất của sản phẩm Rocephin do vậy
chi định của nó trùng với những chí định của Rocephin.
- Giá rất rẻ bằng 1/3 sản phẩm Rocephin.
Đê nhấn mạnh sản phẩm đôi với từng đối tượng bác sĩ các công ty còn cho in nhiều loại tờ rơi khác nhau, mỗi
loại tờ rơi phù hợp với
từngđối tượng bác sĩ. Điều
này nhấn mạnh bác sĩ về chỉ định của kháng sinh dó phù
hợp vớichuyênkhoa cùa bác
sĩ.
Hãng Pfizer có sản phẩm Zithromax (Azithromycin) có 2 dạng sử dụng viên nén 500mg hộp 3 viên và dạng hỗn
dịch uống. Riêng dạng viên nén có 4 dạng tời rơi :
- Dạng tờ rơi quảng cáo cho bác sĩ chuyên khoa tai mũi
họng.
- Dạng tờ rơi quảng cáo cho bác sĩ chuycn khoa nhi.
- Dạng tời rơi quàng cáo cho bác sĩ nội chung.
- Dạng tờ rơi quảng cáo cho bác sĩ ngoại.


92
91
90
89
88

hình
thứccho
mua
10
tăng
một
đã lạnh,
khuyên
khích
của
các
nhà
thuốc
ty sẽ Với
cung
cấp
cho
khách
hàng
vể
các
dặc
tính
kháng
sinh,đặt
chihàng
định,
chống
chi
định,

tác
sinh
tiẽm,
tài
trợ
khoa
có
thể
làhình
tù
điều
hoà
nhiệt
độ,
bàn
tù...
những
vật
trường,
công
ty thường
xuyên
áp
dụng
thứccủa
tâng
tỷ lệviệc
chiết
khấu
khighế,

khách
hàng
mua
số
lớn,
song
đến
tháng
7
công
ty
tiếp
tục
giảm
giá
đến
40
%
nhằm
khuyên
khích
các
nhà
thuốc
phụ.,
những
kinh
nghiệm
điều
trị,

những
công
trình
nghiên
cứu
vé
sán
phẩm...
nhàm
dụng
đó
dã
nhắc
nhỡ
bác
sĩ
nhớ
sản
phám
công
ty,
dồng
thời
tạo
điều
kiện
quan
hệ
giữa
lượng lớn.

Hãng
GSK
đểvới
quảng
cáo
sản
cũng
có nhiều
tờđôi
rơivới
nhưsản
dạng
tời
mua
sốty
lượng
lớn,
so
các
sản hơn.
phẩm
cùng
hoạt
chất
thì
Roxy
được
coi
là
rẻ

nhất.
Khi
đó
thuyết
phục
các
bác
sĩdẻ
sửdàng
dụng
sảnphẩm
phẩm.
Đây
là hình
thức
hiệu loại
quá
phẩm
công
với khoa
được
Bàng
4.21.
Chiét
kháu
choAusmentin
sàn
phám
Ery
của

còng
ty TEDIS
rơinhà
cho
bácsử
sĩmới,
tờ
rơi
cho
bác
sĩ
nhi,
tờ
rơi là
cho
bác
sĩ
tai
mũi khi
họng...
các
thuốc
sẽngoại,
tích
cực
giới
thiệu
bán
sàn
phàm

Roxy
vàty
nhiều
bán
Roxy
thaydoanh
cho
kháng
sinh
docác
vậy
hình
thức
này
dược
các
công
lớn
như
GSK,
MSD,
BMS,
Việc
dụng
hình
thức
tuyên
truyền
một
trong

những
nghệ
thuật
kinh
Hình
thức
quảng
cáo
sản
phẩm
sinh
các
tạp
chí
và tiêu
sáchthảo
chuyên
ngành
y
các
sản
phám
cạnh
tranhphám
khác.
Pfizer....
thường
xuyên
áp dụng.
Tuy kháng

nhiên
tổThành
chức
một
buổi
hội
lớn
như
của
các
cõng
ty dược
nước
ngoài,
ngoàiviệc
việctrên
dạt
dược
các
chi
như
doanh
số,vậy
lợi
Đơn
giá
(VAT)
tiền
Chiết
kháu

dược
được
nhiều
công
ty
áp
dụng.
Các
tạp
chí
như
Thuốc
và
sức
khoẻ,
Sức
khoe
và
đời
Hình
giảm
giádodovậy
hếtnhữnẹ
hạn trọng
sử
dụng
dụng
với
thường
chithức

phí rất
công
tv các
nhò
thường
ítáptổ
chức
cáchầu
hội hết
thảocác
lớn,
họ
nhuận,
thị
phấn,
thịcao,
trường
và
quan
nhất
là công
quángtybá
dược
hình
ảnh
còng
ty,sản
xây
10
hộp

60.000
600.000
3%
sống,
Tạp
chí
dược
học,
Thời
sự
y
dược
học...
là
những
tạp
chí
mà
được
nhiều
bác
sĩ
và
phám
thuốc,
song
riêng
vớihội
các
sản

phẩm
kháng
sinh
đòi
hỏi
phải
sức
khấn
trương,
nêu
thường
tổ chức
các
buổi
nhỏ
trong
viện
trong
các
buổi
giao
ban
trong
dựng
thương
hiệu,
dó
chính
làthảo
chiến

lược
làubệnh
dài
mà
các
còng
ty hết
nưức
ngoài
áp
dụng.khoa.
Điều
dược
sĩ
trong
cả
nước
tìm
dọc
và
đánh
giá
cao.
không
sẽhộp
tổn hàng
rất lớn.
Theo
kinh
ty phải

hiện
bántương
hết
Việc50
tổ
chức
các
buổi
hội
thào
nhỏ
dãnghiệm
tiếp kiệm
chicác
phícông
rất nhiều
dồng
thời
hiệu
quả
60.000
3.000.000
3.5%
này
các
doanh
nghiệp
trong
nước
cần

thiết
nêncủa
học
hỏi,
nếu
không
sẽthưc
không
thểvàcạnh
tranh
Công
ty
GSK
có
sản
phẩm
Zinnat,
Zinacef
(Cefuroxime)
quáng
cáo
trên
trang
bìa
trước
6 tháng
trước
hếttriển
hạn
sử dụng.

dốicũng
cao.
và
khỏng
thêkhi
phát
dược.
70
hộp
60.000
3.500.000
4%
của cuốn
MIMS
Việt
liên
nhiều
sốcũng
liền
từhiệu
nămquà
2001
đến
nằmthảo
vị trí
thuận
Tuy
nhiên
phải
sinh

nàonhư
áp
dụng
hình
này
đặc
biệt
là
Đê
tạo
nênkhông
uy
chokháng
cóngtục
ty
cũng
tăng
củathức
các2002,
buổiđược,
hội
lớn,
các
4.4.5.
Kích
thích
tiêutínNam
thụ.
100
hộp

60.000
6.000.000
4.5%
tiện
nhất
dể
tiếp
cận
độc
giả.
Ngoài
ra,
các
sản
phẩm
kháng
sinh
khác
công
ty
cũng
quảng
các
kháng
sinh
tiêm,
docáo
đặcviên
các
nhàgiáo

thuốc
baoở
giờ
dám
thay
thê
sinh
công
ty
mời
các
báo
là các
cólực
uycủa
tín
trong
vàbán
ngoài
nước.
Mộttrợsố
hội
Kích
thích
tiêu
thụ
làthùmột
công
cụ sư
đắckhông

hoạt
dộng
xúc
tiến
và kháng
hỗ
kinh
cáo
liên
tục
trên
các
tạp
chí
Thuốc
và
sức
khoẻ
hay
trên
tạp
chí
Medical
Progess..,.
Bàn
tiêm.
Trong
trường
các
cóngraBMS,

tylýdểlẽnhanh
chóng
bánthìhàng
còn
cách
tãng
thảo200
củaTrong
các
hãng
lớnđónhư
GSK,
MSD...
về
kháng
sinh
có
mờitiêu
các5%
giáo
sư
Hộp
60.000
12.000.000
doanh.
khi hợp
quàng
cáo
đưa
để mua

hàng,
kíchchí
thích
thụ
lạicường
dưađầu
ra
thân
các
tạp
chí
này
thường
xuyên
có
các
bài
viết
về
kinh
nghiệm
điều
trị,
trong
đó
thuốc
quáng
cáo
thúc
đẩyđược

bác sĩ
sửkhích
dụng
thuốc.
thực
mix
ngành
báo
cáo,
đánh
giá là
những
hộiphám.
thảo hiện
khoa
học
chuyên
ngành
có
những
hình
thức
khuyến
tiêu
thụHoặc
sản
Việcmột
sử chương
dụng
cáctrình

hìnhmarketing
thức
kích-lương,
thích
1000
Hộp
60.000
60.000.000
7%chất
của
công
ty
được
nhắc
đến.
Để
phát
huy
hiệu
quả
hơn
nữa
các
công
ty
thường
mua
các
tạp
trong

không
gian
trường
nhất
tạilược
mốt trong
thời
điểm
nhất
định.
hữu một
ích
công
tácthị
điều
của
bác
sĩ. Địa
điểm
tổ chức
hội
tháo
thường
là các
sạn
tiêu
thụ cho
chính
là
nhám

áptrịdụng
haiđịnh,
chiến
chính
sách
hỗ trợ và
xúckhách
tiên kinh
Nguón:
còng
ty
TEDIS
(07/2003)
chí này
số
lượng
lớnHà
rồi
phân
phát
cho
các
bác
sĩ,như
đểhình
tạo
mối
quan
hệ,
Khuyến

mai:
có
thê
khuyên
mại
bằng
nhiểu
hình
thức
muadựng
một kích
số
dịnh
thì
sang
trọng
địalược
bàn
Nội
hoặc
kết
hợp
tổÁp
chức
hội
thảo
cùng
vớilượng
thăm
quan,

duthông
lịch.
doanh
đóvới
làtrên
chiên
kéo
và
chiến
lược
đẩy.
dụng
thức
thích nhất
tiêuvừa
thu
trong
Công
ty
Pfizer
có
hình
thức
chiết
khấu
giám
giá
do
bán
kèm

giữa
môt
thuốc
bán
tin
kịp
thời,
düng
dối
tượng
về
thuốc
của
công
ty.
dược
1thuốc
hộp
sảnhấp
phẩm
một
một
vật
cóthảo
giá
trị để
trong
một
khoảng
Đê’ thưởng

tăng
thêm
phần
dẫn,hoặc
trong
chương
trình
hội
các
công
ty chiêm
thường
tổthời
chức
bốc
kinh
doanh
kháng
sinh
được
các
cônghiện
ty áp
dụng
triệt
nhàm
hay
giữ gian
vững
chạy

với
một
sản
phám
khó
bán.
nhầm
mục
đích
tăng
doanh
số
sản
phám
khó
bán
dó
và
Một
hình
thức
quảng
cáo
gây
ấn
tượng
là
các
công
ly

in
tên
sản
phẩm
và
tổn
công
ty
nhất
định.
thâm
trúng
Phần
là những
thị
phần,
dặcthường.
biệt là thị
phầnthướng
trong bệnh
viện. quà có giá trị hay những cuốn sách chuyên
phù
sản
phẩm
ởquảng
hẩu
hết
các
nhà
thuốc.

Sản
phẩm
Unasyn
hỗn khuyến
dịch
là
một
sán
phẩm
lênkín
các
vật
dụngthế
cáo
như
cốc,
ly, lịch
dểthức
bàn,phẩm,
áo
mưa,
lịch
công
tác....
đày
là
Khi
khuyến
mại
bằng

cách
thướng
thêm
sán
các bảng,
còng
ty kinh
doanh
ngành
quý
trên
giới.
Kích
thích
tiêu
thụ
bao
gồm
nhiều
hình
như
giảm
giá,
mại,
chiếtkháng
khâu,
bán
chạy
có
mặt

hầu
hết
tại
các
nhà
thuốc
còn
Zithromax
với
hoạt
chất
Azithromycin
là
hình
thức
nhắc
nhở
thường
xuyên
giúp
các
báchình
sĩnhà
và kích
sử
dụng
sản
phẩm.
Hình
này

sinh
sửhàng
dụng
không
thường
vì
nếu
những
buôn
lớn
lấy
sốtiêu
lượng
lớn
thìthức
sẽ hàng,
ảnh
Đế
tãng
cường
quanxuyên
hệ.
năm
công
tynhớ
tổthức
chức
các
buổi
hội

nghị
tặng
mẫu,
lặng
quà...
Việchàng
áp
dụng
các
thích
thụ
làkhách
những
hoạt
một
sản
phấm
tại
Việt
Nam
rất
khó
bán
do
giá
rất
cao.
đc
phú
kín

các
nhà
thuốc
còng
ty
đã
dượcđến
hầu
hếtgiá
các
tythị
áptrường.
dụng
như
GSK,
Pfizer,
Ampharco,
hưởng
giá
chung
trêndoanh
nhàm
đánh
quan
hệ
giữa
còng
ty với
khách
hàng

năm.BMS....
là
nơi nói
gạpchung.
gỡ tăng
dộng
chú
yếu
cùasựcông
kinh
thuốc
kháng
sinh
nói riêng
và trong
kinhCipla,
doanh
thuốc
thực
hiện
một
hình
thức
giảm
giá
với
cácthường
nhà
thuốc
bán

như
sau:
(thời
điểmthông
07/2000)
Việc
quảng
cáo
của
các
công
ty
thựccông
hiệnlé
đúng
quy
chế
tin
quảng
Các
công
ty
thường
xuyên
sử
dụng
hình
thức
khuyến
mại,

vìchú
theo
quan
của
các
cường
quan
hé
giữa
công
ty
với
khách
hàng.
Các
tytheo
thường
tổđiểm
chức
vào
các
Giâm
1ùủ:
giảm
giá
là
hình
thức
khuvến
khích

khách
hàng
lấy
số trọng
lượng
lớn
trong
một
Bán
kèm:
cáo
thuốc
của
Bộ
Y
tế.
Tuy
nhiên
do
tình
hình
hiện
nay
cạnh
tranh
trcn
thị
trường
hết
sức

nhà
hoạch
định
marketing
thì
lợi
ích
của
khuyến
mại
bao
gồm:
dịp
dầu
năm
hay
cuối
năm
nhưGSK,
BMS.
MSD.
L.B.S.
Ampharco....
khoảng thời gian nhất dinh. Giảm giá xảy ra khi công ty cần bán hàng với sô' lượng lớn
quyết
liệt,
để
bán
được
háng

một
sốtrẽn
cồng
quàng
cáosản
các
ấn
với
nộidụng.
dunghay
khuếch
- trong
Tăngkhoảng
thị phần
tiêu
thụtruyền
của định,
công
ty
thịly
về
phấm
dó.
Hình
thức
tuyên
mà hoặc
các
công
tytrường

kinh
doanh
thuốc
kháng
sinh
cũng
tham
thời
gian
nhất
sản
phẩm
kháng
sinh
gầnphẩm
hết hạn
sử
đại
soGiảm
với
sựgiá
thật,
chưa
duyệt
của
Ysẽtế.
- gia
Kích
thích
các

nhà
và kiểm
các
hiệu
thuốc
léBộ
tăng
lượng
thời
gian
là
tài
trợ
cho
các
hội
nghị
khoa
học.
Công
ty
tàigiảm
trợ dặt
bằng
vậttrong
chất,trên
bằng
tiẻn,
sau
dó

có
thểbuôn
cóđược
nhiều
hình
thức
khác
nhau,
giáhàng
trực
tiếp
giá
sảnnhất
phấm,
4.4.4.
sinh.
định.
cóng
ty
trưngtruyền
bày
sảnthuốc
phẩm
tại
hộikhấu
nghị,theo
hoặcthời
giớigian
thiệu
sán toán

phẩmtiền
trong
quá trình
giảm
giátham
theo gia
sốTuyên
lương
đặt hàng,
tỷ lệkháng
chiết
thanh
hàng....
UnasynTuyên
hỏn dịch
:
6
hộp
truyền
làkhoảng
một
cụ
marketing
quan
trọng
trong
kinh
doanh
thuốc
kháng

- hội
Làm
các
hiệu
thuốc
ưu
tiêncông
h(*n
trong
việc
bán
hàng
cũng
như
tích
cực
chào
hàng
cho
nghị
(thường
chỉ
15
phút),
phát
tàibày
liệu
cho
cácthích
dai

biểu,
díiy
là hình
thức
Đối
với
sản
phẩm
kháng
sinh
thông
thường,
để
kích
tiêu
thụ
công
ty dặt
ragiúp
các
Zithromax:
lhộp
----------►
Chiết
khấu
5%
sinh.
Các
hình
thức

tuyên
truyền
chủ
yếu
là:cho
hộinhiều
thảo,
hội
nghị,
hội
trợ,
hội
khách
cóng
ty.ty
cho
công
quang
cáo
dượctỷ
nhiều
sảncao
phẩm
dối
tượng
mộtCông
lúc.nghị
dổng
thời
tỷ

lệ
chiết
khâu
khác
nhau,
lệ càng
nếu
khách
hàng
mua
càngcùng
nhiều.
ty TEDIS
hàng.
Mục
tiêu
tổ chức
thảo
đểty.bột
trợ
giúp
cho
sản
phẩm
khi thám nhập
thị trường,
tăng
- là
Cải
thiện

mối
quan
hệ hội
qua
lại
giữa
công
ty và
các
hiệu
thuốc.
gây
dựng
dược
hình
anh
cho
cống
nhà
cung
cấpcòn
sản
phẩm
Ery
dạng
chất
Erythromycin),
mậtsinh
hàng
Giám

giá
dược
áp
dụng
trong (hoạt
các trường
hợp sản phẩm một
kháng
sắpchất
hếtlượng
hạn
cường
mốicảquan
hệ
giữa
công
ly
với
khách
hàng,
doanh
số,
lăngkhoa
thị phần trị
trêncũng
thị
tài
trợ
cho
cácChiến

khoa,
việc
tàicao.
trợ
cho
bệnh
vàápcho
vớiNgoài
giá
phai
chăng,
doanh
số
thường
rất
Đẽtăng
giữ
vững
thị
sửtốt
dụng
với
tỷ việc
lệ
chiết
khấu
cao.
lược
này
dược

công
tyviện
Cipla
dụng vớidiều
sản philm
trường,
đổngthức
thờituyên
gây dựng
ảnh cùa
công
ty. Quá
trình
tổ chức
hộikháng
thảo công
là
một
truyềnhình
có
đặc biệt
là kinh
doanh
Roxy
150hình
mg (Roxvthromycin).
cóhiệu
hạn quà
sử dụng
là 12/2002

với
cácthuốc
mức giảm
giá như sau:

Báng 4.22. Khuyến mại Roxy.
Giá ban dầu
350.000 VNĐ/ hộp

giá 5/2002

Giá 7/2002

Mua 10 hộp tăng 1 hộp Giá còn: Mua 10 hộp tăng tặng 4 hộp Giá
318.000 VNĐ/hôp
còn: 250.000VNĐ/hộp
Nguồn: Còng ty Cipla (07/2093)


95
94
96
93
nguy
cơ
ành
hướng
chất
điều
trịhuyên

và
ysốđức
củavà
bác
sĩ,
đàygiai
chính
là khuyến
một
trong
lý
cõngvềty,
khoáng
5Rocephin.
->
20%lượng
doanh
bán.
tuỳ
từng
đoạn,
giai
doạn
giới
tạo
sản
phẩm
thờitổng
gian
luyện

đào
tạo
mất
hàng
tháng
hao
gồm
đào
tạo
Do
vậy
các
công
tytrên
luôn
có chù
trưtmg
đưa
ra
các
chương
trình
mạinhiều
đối với
do
dẫn
đến
hoạt
động
den”

trong
kinh
doanh
dược
phám.
thiệu
sản
phẩm
thường
cao
hơn các
giai
đoạn
khác.
về
phám
Rocephin,
kỹnhững
năng
giao
tiếp,
đồng
thời
điquan
tập
huấn
với những trình dược viên
cácsản
sản
phẩm,

đặc
hiệt“marketing
là
sàn
phẩm
kháng
sinh
trọng.
Ởnghiệm
các
Châu
Âuviện
trình
vicn
làlàm
một
việc
được
coi
người
làm
sảnnước
phẩm
bắt
đầu
bán trước
chạy
các
công
ty chính

sẽcông
giám
tối Chính
thiểu
hàng
mẫu
để
tăng
lợi
có kinhKhi
ờBảng
các
bệnh
khi
đitrình
thức.
việctrọng,
dào
tạo
đó giúp
4.23.
Một
sốdươc
chương
khuyên
mại
của công
tv
CỈSK
còng

việc
bắt
buộc
cókhitrình
chuyên
mổn
kỹthuyết
nàng hiểu
về
nhuậndược
tối đa.
Ngoài
hình
hàng
mẫu,
cácsĩ,còng
tykha
ápcó
dụng
nhiều
hình biết
thức
như:
trình
viên
tự tinphải
hơnthức
tiếpđộ
xúc
bác

giúpcao,
năng
phục
bác sâu
sĩkhác
sửsắc
dụng
marketing
trường.
Tại Việt
Namngày
nhiều
cho ràng
dược
viên
một nghé
tặng phám
cho
bác
sĩ, dược
sĩ nhán
lễ người
lớn, ngày
tết cổtrình
truvền
dân
tộc,là ngày
thầy
thuốc
đượcvà

tốtthị
hơn.
STT
Chương
trình
Thời
gian
không
ổn định,
họvụ
coiquan
cõngtrọng
việc của
này trình
mangdược
tính viên
tạm thời
trong
tìm cổng
việchồi
khác.
thuốc Việt
Nam..............
Một
nhiệm
là thu
thậpkhi
cácdithông
tin phản
từ

Đa
cácsĩtrình
dược
viên
không
dược
ký
hợpgiám
đóng
trực
tiếp
vói
các
tyđãnước
ngoài
Song
không
phái
tấtsản
cả
các công
ty
đều
hàng
mẫu
khicông
hàng
bán
chạy,
phía

sau
khi
dùng
phẩm,
các
thông
tin
từlượng
thị
trường,
đối
thủ
cạnh
tranh.
Từ
1 sốbác
Mua
10
hộp
Augmcntin
tab
500mg
dược
1 áo
mưa
-từMua
300
10/7
->
31/7/2000

mà
thòng
qua
các cóng
ty lượng
trong
nước
như:
Cóng
ty cổ
phầncho
dưực
phám
và
bị
mộthọ
sốký
công
tv vẫn
trì
hàng
mẫu
khá
cao
khoảng
10->15%,
sử dụtig
những
thông
tin

này duy
còng
điổudược
chính
chiến
lược
marketing
phù
hợpviệc
và thiết
hiệu
quày
hộp
Augmenlin
labmột
500mg
1 nồi
cơm
diện
tế
Hàmầu
Nội,của
Công
dược
tw 2...
công tysốdược
hàng
cáctycông
ty phám
nàv nhằm

duyCác
trì doanh
đã đạtpháni
dược.nước ngoài không ký hợp
hơn.
2
Mua
20
hộp
Clamoxyl
250
mg
thường
3
hộp
8/10AJ2
dồng trực
tiếp
với trình
dược
viên dược
nhằm
mục dích
tròn
thuế
thuhoạt
Cạnh
tranh
trẽn
trường

phẩm
Việtkhu
Nam
diễn
ranhập.
khá
gaytheo
gát15/10->
và
quyết
liệt,
Trình
dược
viên thị
được
phân
chia thành
các
vực
và
động
nhóm
thường
4.5.
CHIẾN
LƯỢC
MARKETING
- MIX
TRONG
KHÁNG

hiện
tượng
“marketing
đen”
trongtrình
ngành
dược
thực
sựKINH
là
vấnDOANH
đề nhức
nhôi
chokháng
ngànhsinh
và
là
theo
nhóm
sản phẩm,
những
dược
viên
dược
phàn
giới
thiệuTHUỐC
thuốc
SINH.
toàn xã dược

hội. Một
dượcviên
phấm
trongnăng
và ngoài
có xu hướng
dùng vật
chát
dể
thường
chọnsô'làcông
trìnhtydược
có khả
và có nước
kinh nghiệm
hơn những
trình
dược
Dođên
sự
cạnh
thịcủa
trường
càng
quyết
liệt, sính,
việc xám
một
tác động
sự kêtranh

dơn cùa
thuốc
bác kháng
sĩ. Đặcsinh
biệtngày
là các
thuốc
kháng
thuốcnhập
dạ dày,
viên
nhóm
khác.
sàn
phẩm
mới,
tâng
thịthương
phần,
chiếm
lĩnh
thị
trường
thực
khó
khăn
vàdến
đầy
rủicó
ro,

do
thuốc
bổ
có
tỷ
cho
sĩ kê
có nhiều
mặt
hàng
lén
20->
30%.
Thực
tế lệ
đãtrích
chứng
minh
nếubác
công
tyđơn
nàocao,
cómới
đội
ngũ sự
trình
dược
viên
giỏi,
khá

vậy,
đám
báo
thành
côngsách
cáctrọng
công
ty thường
áp
dụng
chiên
mix
nhằm
Điềuđể
này
gâyvới
hậumột
quảchính
nghiêm
túihợp
tiền lý
củathì
bênh
nhân,
đạosẽmarketingđức
nghề
nghiệp
của
năng,
cộng

phùđến
hợp,
cõng
ty lược
đó
thành
còng
trẽn
thị
giành
ưuthuốc.
thế
thị trường.
người lấy
thầy
trường.
Điều
đó trên
chứng
tỏ vai trò của những người làm trình dược viên trong thị trường
Marketing-mix
thường
được
4.4.6.phẩm
Đội ngũ
trìnhthê
dược
vién
dược
là không

thiếu
được. các công ty áp dụng khi thâm nhập một sản phẩm vào
một thịTrình
trường
mục
tiêu- nào
đó,
trong
gian
dịnh.
Cóng
L.B.S.
sau
dược
nhân
viên
tiếpmột
thị khoảng
cao
cấp thời
là người
trực
xúc
cácphẩm
bác
Hiện
nay
thịviên
trường
dược

phẩm
cạnh
tranh
quyết
liệtnhất
giữatiếp
các tiếp
công
tytyvới
dược
khi
nghiên
cứubệnh
thị
trường
trong
nămhàng
2000,dồng
dã phát
hiện
ratrách
ràngnhiệm
hoạtthiêu
chất
Ceftriaxone
trên
sĩ, dược
tại
viện,
thuốc,

phòng
khám
với
mục
đích
giới
thúcdược
dẩv viên
tiêu
trong
và sĩngoài
nước.
Đê nhà
bán
được
thòi
gán
cùa và
trình
thị
hiện
đang
râtty.thịnh
các chính
bácsốsĩcho
dùng.
Cóng
ty của
quyết
dịnh

thụ trường
sảncòng
phẩm
của
công
Trình
dượcvàviên
làtin
yếu
tố con
người
ty,xàm
là
tàinhập
sản
trong
việc,
các
công
ty dãhành
khoán
doanh
trình
dược
viên,
việccông
khoán
doanh
số
vào

thị
trường
miền
Bácsựsán
phẩm
Trixone
VỚI
mong
số,ty
lợidược
nhuận.
Vì
của công
tyvào
quyết
định
thành
của
tybán
trên
thịmuốn
trường.
Ở doanh
các
phụ
thuộc
tiềm
năng
của
địa bại

bàn.
quácông
trình
hàng
trongtăng
quá
khứ,công
với
tình
hìnhphàm
thực
mức
tranh
lớn,khoán
nên công
ty quyết
một
chương
trình
marketingmix
nước
ngoài,
chọn
đội
trình dịnh
dượchơn
viên
được
một
cách

kỹ với
lưỡng,
tế
củadộ
địacạnh
bànviệc
đó. tuvển
Mức
baongũ
giờ
cũng
cao
khả
năngtiến
đat hành
dược
của thị
trường
từsản
10
phẩm
Trixone
như
sau:
bài bán.
Ngoài
hiểu
biết số
về đó,
chuyên

trình
viên đòi
hỏidoanh
phải làsôngười
có kỹ khích
năng
->20%.
Dựa
vào
doanh
côngmôn,
IV có
chếdược
đọ thưởng
theo
dế khuyến
giao tiếp
có làm
đầu việc.
óc nhạy
béndẫn
và dến
đạc trình
biệt phải
khảluón
năng“ép”
làmbác
việcsĩđộc
lập. chịu
được

trình
dượctốt,
viên
Từ dó
dượccóviên
sử dụng
sản phẩm
sức ép
cao.
Việcmọi
đàocách,
tạo trình
dượcthức
viênkê
cáccàcông
ty cũng
rất chú
trọng,
ngoài
tạo
của
mình
bằng
mọi hình
sử dụng
vật chất
dế tác
động
đếnviệc
việcđào

kê dơn
Nguon:
Còng
ty GSK
(07/2003)
sâu vẻ
môn
họ viên
còn được
đào
về
kỹ
nàng
giao
tiếp,
kỹ năng
bán hàng
nhân.
của
bácchuyên
sĩ. Trình
dược
sử dụng
sốtạo
lượng
hàng
mầu
dó
bán lấy
tiền “phong

bì”cácho
bác
Trong
kinh
doanh
sinh,
tylâunén
dược
phẩm nước
ngoài
trọng
tạo
sĩ,
tác động
đều
đặnkháng
liên
tục
đếncác
báccông
sĩ, về
dài5(X)mg
có
Mình4.16.
Sô hộp
Augmcntin
viên
dược bán
ra rất
nămcoi

2000
tại đào
Hà Nội
nhân viên. Hãng Roche, khi trình dược viên được dào
Nguồn: còng ty GSK (07/2003)
Kết quả sô' hộp trung hình Augment in hàng tháng chi bán khoảng 1000 đến 1200
riêng tháng 7 có chương trình khuycn mại bán đươc 8000 hôp.
- Tặng hàng mẫu.
Đỏ thâm nhập một sản phẩm kháng sinh mới, các công ly dã thực hiện chiến lược
tặng hàng mẫu cho hác sĩ, với mục dich tạo sự nhận biết của bác sĩ dối với sản phẩm, dùng
thừ nhằm dánh giá chát lượng và lôi kéo các bác sĩ sừ dụng sản phẩm. Thuốc mảu thường
ghi trôn vò hộp hàng chữ: “liàng mưu không bủn ” và dược gửi den bác sĩ thông qua dội
ngũ trình dược viên. Chi phí hàng mầu thường khá lốm và dao dộng tuỳ từng


104
10
100
J108
98109
102
103
97
107

110

Iỉình
4.23.
Đo

thị
lượng
bác
sìđức
thưởng
xuyên
sử
dụng
Trixone
theo
chuvén
Kết
quả
hoạt
động
marketing
thuốc
tương
đối
tốt.
Tv
lệ
bác
sĩlàLúc
sứ
dụng
đê
sức
cạnh
tranh

các
cóng
tyso
dua
nhau
nâng
lệlược
%
hoa
hổng
và
dây
cũng
một
hoạch
marketing
cho
những
khác
nhau
trên
nhừng
khúc
thị
trường
khác
nhau.
ngoại
như
Việt

Đức,
kháng
sinh
được
chọn
thường
làtỷđen
những
kháng
sinh
ticm
thế
hệ
"Marketing
đen”
tác
dộng
mạnh
lên
yAugmcntin
cùa
người
thầy
thuốc,
tiến
túi
tiền
của
-tàng
Giai

Thị
đoan
Irưừng
1999kháng
đến
nav:
có
giai
sựsản
phân
đoạn
khúc
‘'marketing
rõ
ràng
đỏì
”
với
và
các
cạnh
dạng
tranh
bào
khốc
chế
khác
liệt.
nhau,
này

- kế
Chính
sách
sản
phẩm:
công
typhám
sử
dụng
chiến
ăn
theo,
dối
với
hoạt
chất
Đánh
giá
vể
độ
ansinh
toàn
của
Augmentin
Augmentin
thường
xuyên
tương
đôi
cao

bác
sĩ
có
sử
dụng
kháng
sinh
nguyên
nhân
làm
giá
thuốc
trong
thời
gian
gán
dày
cómarketing
xu
hướng
tăng
lên.
“Marketing
*bệnh
Vếcác
tổviên
chức
marketing
tổng
hợp:

việc
kết
hợp
và
kiểm
tra
những
chức
năng
cao....
như
dạng
nhãn,
đến
thịty
trường
hiệu
quả
chủ
điều
yếu
trị...
là 2000,
các
và
phòng
bệnh
nhân
khám
làtrong

chung,
người
dạng
gánh
chịu
dịch
cuối
thị
cùng,
(thể
chủ
hiện
công
dược
phẩm
nước
ngoài
phái
đứng
trước
nguy
cơ.
nếu
không
sửđen”
dụng
Ceftriaxone.
Tại
thời
điếm

năm
trên
thị
trường
có357
một
sốhỗn
sản
pliám
cótrường
hoạt
chất
78,4%
trong
số
357
bác
sĩ
cho
ràng
Augmentin
21,6%
trong
số
357
bác
sĩ
cho
ràng
là marketing

một
hình
thức
cạnh
tranh
không
lành
mạnh,
nó
huỷ
hoại
đạo
dức
của
người
thầy
được
đa
công
ty
coi
trụng,
song
hoạt
động
này
chi
mang
2.
Kháng

sinh
có
thể
giới
thiệu
rộng
rãi
đến
tất
cảnhững
các
đối
bác
sĩ.
trong
bảng
4.19.)
yếu
là “marketing
các
viện
nhi,
đen”
phòng
sẽcác
bị
khám
mất
nhi.
thị

phần,
Kháng
còn
sinh
nếu
tiêm
sứ
thị
dụng
trường
thìtượng
sẽ
chủ
ánh
yếu
hướng
làthường
diều
nghiêm
trịthuốc,
trong
trọng
Ceftriaxone
đó
làsố
Rocephin
(hãng
Roche).
Megion
(hãng

Biochemia),
Trizone
cùa
có
dộ
an
toàn
cao
hiếm
khi
gặp
tác
dụng
phụ
Augmentin
thính
thoang
gặp
tác
dụng
phụ
thường
xuyên
chiếm
39%.
gmentin
ảnhtính
hướng
trọng
đến

kết
quả
diều
trị,
dến
túi
tiền
của
bệnh
nhân,
nó Công
cũng
là
tự phát
chưa
có
mộttrùng,
kế
hoạch
cụ
thể
ràng.
Nhóm
bệnh
nhiễm
nhiễm
khuân
là
nhóm
bộnh

đứng
hàng
mô
các
khoa
phòng,
các
khoa
phẫu
thuật,
dặc
biệt
là
các
kháng
sinh
tiêm
dắttrong
tiền
hầu
như
đến
uynghiêm
tín
của
công
ty.
tạo
cho
bác

sĩ rõ
những
suy
nghĩ
không
tốt
véđáu
sản
phám
củahình
mình.
công
ty
TNHH
dược
phẩm
Đóng
Đó,
Pacephin
của
công
ty
IC-Pharma„
ty
nguyên
nhản
đến
dụng
kháng
sinh

tràn
không
soát
dược.
*Vé
thông
tin
chính
xác:
các
công
ty
có
hệkiểm
thống
quản
lýhệ
mức
tiêu
thụ
và
khá
bộnh
tật
ờđược
Việt
Nam,
vì
vậy
kháng

sinh
là
một
trong
những
thuốc
dược
sửthống
dụng
rộng
rãi
hoàn
toàn
Chính
vì
sử
lẽmarketing
dụng
đó sử
vềtrong
nguyên
bệnh
tắc
viện.
các
cõng
ty
không
cho
phép

trình
dược
viên
sừbang
dụng
L.B.S.
códản
một
nghiên
cứu
marketing
vể
cáclan
sản
phám
này
bằng
một
các
} lệ các bác sĩ sử dụng Au
*trong
Các
doan
phát
triển
cùa
“Iiiarketing
phi
dứe”
tronu

kinh
dươc
năng
sinh
lờinhóm
từmarketing
các
sảncác
phám
vàcác
các
khúc
thị
trường
khác
nhau,
không
công
nhất
các
thuốc,
do
công
ty
có
thể
giới
thiệu
cho
mọi

bác
sĩquả
ờphải
hầu
hết
6.
Các
đặc
thù
trong
quảng
cáo
tuyên
truyền
thuốc
kháng
sinh.
hình
thức
đen.
song
nhiều
khi
họ
cốdao
tình
làm
ngơsong
dể
được

hàng,
câu
hỏigiai
và
thấy
rằng
bácdó
sĩ
rất
tin
dùng
sản
phẩm
Ceftriaxone
dobán
hiệu
điều
trịổnty
sỏ
bác
sĩ
Tỷdoanh
lệ
%
Đánh
giá
về
hình
thức
quáng

cáo:
Công
ty
GSK
dược
đánh
giá
rất
cao
về
tính
trung
thực
phám
nào
cũng
chú
trọng
khâu
nghiên
cứu
khách
hàng,
thị
trường,
cạnh
tranh,
thậm
không
các

chuyên
khoa
khác
nhau.
Khác
nhóm
thuốc
khác,
các
tykhoa
chỉ
trọng
giới
Chiến
định
lược
phần.
tổ Trong
chức
các
giai
buổi
đoạnvới
hội
này
thảo
xuất
lớn,
hiện
tài

hàng
trợ
các
loạt
hội
cáccông
nghị
còng
ty
TNHH
học,
dược
chochí
bốnh
phẩm,
cao,
an thị
toàn
đồng
thời
phổ
kháng
khuẩn
rộng,
khả
năng
kháng
khuẩn
cònchú
rất

lớn.
Thường
xuyên
135
39%
quảng
cáo,
hầu
hết
dược
kiểm
duyệt
trước
khi cho
in và phát
hành trên thị
trường.
- trong
Giai
doan
19871993:
đoạn
khởi
động
cùa
marketing
vànhư
marketing
dược
ừ

tiến
hành
nghiên
cứu
trước
khi
đưa
ra
một
sản
phÁm
mới.
thiệu
các
bác
sĩchiến
thuộc
chuyên
khoa
tương
ứng
với
nhóm
thuốc
đó,
nhóm
thuốc
liều
viện,
khoa

phòng
được
các
công
ty
chú
trọng
nhất
trong
các
sách
xúc
tiến
vàda
hỗViệt
trợ
với
các
lược
hếtgiai
sức
linh
hoạt
và
năng
dộng
trong
kinh
doanh.
trường

cạnh
Công
ty
lựa
chọn
kiểu
dáng
gần
giống
như
Rocephin,
cổchính
kèm
theo
mộtThị
lọ
dung
môi
Thinh
thướng
134
39%
Nam.
Thời
kỳthuận
này
nhà
nước
chú
xoá

cơ
chế
bao
cấp
chuyển
cơgiúp
chế
thị làđể
*vé
vàn
dê
dịnh
hướng
chiến
lược:
các
cỏng
tybỏphẩm.
thẻ
chiến
lược
là
luôn
luôn
mới
công
tytranh
sẽcất
tập
trung

giới
thiệu
bác
sĩtrương
chuycn
khoa
dahiện
liễu,
nhóm
timvật
mạch
công
ty
chú
kinh
doanh,
khốc
nhất
làliệt,
trong
nhiều
công
đoạn
tygiới
sử
thiệu
dụng
sản
hình
thức

Sử
“các
dụng
lợi
chiến
ích
lược
chát”
này
điển
cho
nước
dế
tiệngiai
khi
sử
dụng.
Mẫu
mã
bao
bì
đẹp,
tạo
cho
bác
sĩsang
tâm
lýđổi
làhình
sản

trường
cóchất
định
hướng
XHCN,
dasử
dạng
hoá
các
thành
phần
kinh
tế.
phù
hợp
với
tình
biến
của
thị
trường,
dựa
trên
một
chiên
lược
chung
lâuchú
dài là
trọng

giới
thiệu
bác
sĩ
chuyên
khoa
tim
mạnh
và
nội
nhóm
tiêu
hoá
công
ty
công
ty
nhanh
chóng
xâm
nhập
thịtranh
trường,
mở
rộng
thịchung,
phần,
đồng
thời
xây

dựng
thương
“phong
bì”
làhình
vũ
khí
cạnh
chính
trên
thị
trường.
Một
vài
cống
tyMarkcting,
dược
phẩm
phám
có
lượng
cao,
anđộng
tâm
khi
dụng.
Hiếm
khi
78
22%

marketing
dược
còn
hếtdoạn
sức
mới.
Các
hoạt
dộng
marketing
mang
tính
chất
tự
chiếm
lĩnh
thị
phần
sinh
ổn định
trong
lai.
Định
hướng
chiến
lược
của
giới
thiệu
bác

sĩkháng
chuyên
khoa
tiêu
hoá....
Đôi
với
sản
phíím
sinh
thì
bácmột
sĩ sô
hiệu
cho
nước
công
ngoài
ty.
trong
giai
này
đã
phải
rúttương
giấy
phép
vãn
phòng
dại

diện
tại
Việt
Nam
-trọng
Chinh
sách
giá:
Đê
nhanh
chóng
thâm
nhập
thị
trường
công
tydược
sửkháng
dụng
chiên
lược
giá
Tống
cộng
357khoa
100%
71%
trong
sô'
bác

sĩ
hài
lòng
về
nội
dung
29%
sô'
bác
sĩ
không
hài
lòng
về
nội
dung
phát,
hầu
như
chưa
có
doanh
nghiệp
nào
áp
dụng
lý45.000
thuyết
marketing
trong

kinh
tymuôn
dược
phẩm
hàng
dảu
còn
mang
tính
cứng
nhắc,
mang
tính
chiến
lược
toàn
cầu,
chuyên
nào
công
tylược
cũng
có
thêdồng
chú
trọng
giới
thiệu.
7. công
“Marketing

đen”
trong
kinh
doanh
thuốc
kháng
sinh
diễn
ra
phổ
và
phức
tap
nhất
vìkhoa
giữ
uy
tín
trên
thị
trường
thế
giới
như:
Pfizer,
Novatis....
xâm
nhập,
và
một

công
tychiến
định
giá
làcùa
VNĐ/
lọtất
và
nhất
Trixone
làbác
một
kháng
sinh
liêm
thời
lược
công
tyhiên
không
giới
thiệu
rộngdorãi, do vậy chỉ có 103
Các
sĩ chiến
thường
xuyên
sửgiá,
dụng
Augmentin

là nhữne
bác sĩ
thuộc
cảthông
các
chuvên
quảng
cáo
quảng
cáo
doanh
dược
phẩm.
vậy
trong
một
sô'
trường
hợp
công
thiếulược
linh
hoạt
phản
ứng
trước
sựtất
thay
đổi biệt
cùa

3.
Các
còng
ty
chú
trọng
nhiều
đếntyTrixone.
chiến
phát
triển
sàn
phấm
mới.
trong
giai
đoạn
hiện
nay.
trên
quốc
về
mức
giá
này,
đây
những
giá
rẻ
nhát

trong
các
trên khoa
lổng
sốtoàn
384
bác
sĩ
biết
dcn
sản
phẩm
Đổng
thời
công
ty
chú
trọng
tượng
cácthị
bác sĩ ngoại là chủ yếu
như:
nội,
ngoại,
sàn,
nhi,
cả
bác là
sĩ một
khu trong

vực
phòng
khám
cũng
như
bácdối
sĩcảtrong
khoa.
Giai
doan
19931995:
giai
đoạn
marketing
lành
mạnh
và
kinh
điển,
dây
là
giai
doạn
trường.
Do
đạc
thù
vi
khuán
luôn

luôn
có
xu
hướng
kháng
kháng
sinh,
do
vậy
chu
kỳ
sống
Thị
trường
kháng
sinh
cạnh
tranh
hết
sức
gay
gắt,
khốc
liệt,
kèm
theo
đó
là
hiện
dược

có
hoạt
chất
Ceftriaxone.
Giá
trên
còn
phù
hợp
với
mức
trần
bào
hiểm
chi
trả
của
chính
vì lẽnày
dóchứng
tỷgiá
lệ vể
bác
sĩ ngoại
sửlược
dụngmarketing
thường
xuyên
sảnphẩm
phẩmAugmentin

này chiếm
dcn
60%
tổng
số bác sĩ. Đối với kháng
Điểu
tó
rằng
chiến
đốiphẩm
sản
của
công
GSK
Đánh
hình
thức
tổ
chức
hội
thảo
sản
Augmentin:
Được
dánh
giá ty
là
có
Ilinh:
4.22.

Doanh
so
bán
toàn
cáu
của
sàn
phàm
Augmentin
từMỘT
1999
-2002.
mà
các
cóng
ty
dược
phẩm
nước
ngoài
bắt
dầu
xâm
nhập
vào
Việt
Nam.
Khái
niệm
4.8.2.

HIỆU
QUẢ
HOẠT
ĐỘNG
MARKETING
CỦA
SỐ
KHÁNG
của
các
sản
phẩm
kháng
sinh
thường
ngán
hơn
so
với
nhóm
khác.
Chính
vì
lẽ
đó
mà
chiến
tượng
“phong
bì”

tác
động
đến
bác
sĩ
trong
quá
trình
kê
đơn
diễn
ra
hết
sức
phổ
biến
và
một
sô'
bệnh
viện.
Cống
ty
nhanh
chóng
thàm
nhập
sản
phám
Trixone

vào
các
bệnh
sinhchuvên
thì
dàycao.
là
tỷhình
lọ khá
cao.
làtiôm
chiến
lược
giới
thiệu
rộng
đến
đối
tượng
bác
sĩ. (07/2003)
môn
thức
tổ rãi
chức
tốtmọi
Nguón:
cóng
tycòng
GSK.

Health
trình
dược
viên
còn
hết
sức
mới
mé.
Các
hoạt
động
marketing
các
công
tymột
mang
SINH
lược
phát
triển
sản
phẩm
mới
được
các
ty IMS
hết
sức
chú

trọng,
nhám
thay
thế
những
càng
ngày
càng
phức
tạp,
ảnh
hưởng
nghiêm
trọng
đển
đạo
đức
củacủa
người
thầy
thuốc,
túi
viện,
thậm
chí
còn
có
trong
danh
mục

thuốc
điều
trị
bệnh
nhân
bảo
hiềm
của
sôsử
Đánh
giá
hicu
uuá
của
Trixonc
Đánh giá
hiẽu số
quàbán
diều
triAugmcntin
của Augmentin:
tiếncầu
hành
khảo
sátổn
135
bácchiếm
sĩ
thường
xuyẻn

Doanh
của
trên
toàn
tương
đối
định,
tỳ
lệ
tưtmg
đối
tính
bài
thức
kích
thích
tiêu cho
thụ rằng
chủ
yếu
cáchiỌu
vậtmới.
dung
gimmick
vàphám
hàng
sản
bịsốbản,
kháng
thuốc

nhiều,
thời
chiếm
lĩnh
thịlàtrường
Phát
triển
sản
tiền phẩm
nhân
và hình
kết
quả
điều
trị.đồng
bệnh
viện.
82,4%
trong
103
bác
sĩquả
cho
ràng
17,6%
Trixonc
quả
bình
Trixonc
có

quá cao trong bệnh
dụng
Augmentin,
kết
dược
trình
bày toàn
trongcầu
báng
4.28.
Đâydây
là
một
kháng
sinh
do hiệu
vậy
lớn
trong
loàn
bộ
doanh
sô
kháng
sinh
(8->
9%),
là
một
trong

những
sàn
mẫu
(tỷ
lệ
thấp
3-5%).
mới
của
các
cóng
ty
có
thể
theo
nhiều
cách
khác
nhau:
dạng
bào
chế
mới.
dạng
sử
dụng
4.7.
HIỆN
TƯỢNG
“MARKETING

PHI
ĐẠO
ĐỨC”
TRONG
KINH
DOANH
THUỐC
Chinh
sách
phân
phối:
cóng
ty
áp
dụng
chiến
lược
phân
phôi
chọn
lọc
chọn
đối
tác
là
thưìmg
trong
cácsôbệnh
nhiễm
nặng

nhiễm
trùng
nặng
hiệu
quả
điều
dược
bác
sĩsĩtrùng
dưa
lên
hàng
dầu
trong
việc
lựa rằng
chọnnội
kháng
71,2%
trong
357nhất
báccủa
cho
ràng
nội
dung
29,8%
cho
dungsinh.
trung bình, nội dung

phẩm
thành
công
cỏng
tytoàn
GSK.
-mới,
Giai
doan
1995-1999:
giai
đoạn
marketing
dược
với
đặc
tranh
và
chạy
dua.
kháng
sinh
với
hoạt
chất
hoàn
mới.
với
các
công

ty cạnh
dược
phẩm
hàng
đầu
thế thức đẹp.
KHÁNG
SINH
còng
ty
dược
phẩm
Thừa
Thiên
Huế,
vàcác
từĐối
công
ty
này
cóthù
trách
nhiệm
cung
cấp
thuốc
Đánh
giá
về
mẫu

mã
của
Trixone:
da
số
bác
sĩ
cho
ràng
Trixone
có
mẫu
mã
và
hình
buổi hộiHoạt
thảo về
Augmenlin
cóAugmcntin
chất lượnglàcao,
hội thào trung
bình
chái
chính
cùa
Amoxycillin,
nêu
dùng
Amoxycillin
dim

thuần
Hình
4.20.
Sự
tác
động
của
‘marketing
phi
dạo
dức’
Khi
công
ty
X
(một
công
ty
TNHH
dược
phám
trong
nước)
bắt
dầu
sử
dụng
vật
chất
giới,cho

nghiên
cứu phát
kháng
sinh
mới
lànhôi
chiến
lượcngành
quan trọng,
tạo những
hộidoanh
kinh
‘Marketing
đen”triển
đang
là vấn
déthầu
nhức
trong
dược, đặc
biệt là cơ
kinh
các bệnh
viện
thông
qua
đấu
thuốc.
hình
thức

tổ
chức
tốt
thì hiệu
quả
khổng
cao
dối cao.
với
mồt
chùng
gáy
bệnh
thưởng
gập
có khả
nàng
rathức
men
Tuy
nhiên
không
phải
công
ty số
nào
cũng
cho
trình
dược

viên
dụng
hình
dộng
đến
việc
ké
dơn
của
bác
sĩ
bàng
các
hình
thức
tàiđưa
trợ
cho
bác
sĩtiết
những
doanh
mới.
dem
lại
lợi
nhuận
thuốc
kháng
sinh.

Lý
do
xuất
hiện
hiện
tượng
“marketing
đen”
làsửdo
cạnh
tranh
- tác
Chính
sách
xúc
tiến
vàchú
hồ yếu
trợ
kinh
doanh:
công
typhép
luôn
cônhư:
gắng
thuốc
vào
(3lactamase,
tuy

nhiủn
trong
thành
phần
của
Augmcntin
còn
cócùng
A.
clavulanic,
một
chất
“marketing
đen”
biệt
làsinh
các
cồng
tyqua
dược
phàm
hàng
đầu
thế
giới.
Họcủa
nghiêm
cấm
đồ
vật

có
trị
(tivi,
tủ
lạnh,
điều
hoà...),
chí
bì”.
Doanh
số
còng
ty có
Bàn«
4.28.
hiéu
uuá
diéu
tri “phong
Augmentin
4.
Tạo
sựgiá
đói
mới
vàkháng
thích
ứng
liên
tục

của
thị
trường.
trong
kinh
doanh
thuốc
quá
lớn,
cóthậm
quá
nhiều
cồng
ty
tậphội
trung
vào
một
danh
mục
điều
trịdặc
của
bệnh
viện
thông
hội
đồng
thuốc,
thuyết

phục
đổng
thuốc
4.8.1.
Sàn
phám
cấu
trúc
hoá
học
gần
giống
Amoxycillin
nhưng
có kháng
ái
lực
mạnh
hơn
với
men
[ì-lactamase
hình
thức
này,
nếu
phát
hiện
sẽ
bịbào

kỷ
luật
duổt
việc....
họ
cũng
có
vài
biện
pháp
ngăn
tàng
dột
biên,
công
ly
trở
thành
một
mô
hình
làm
ãnkhi
năng
dộng
trên
thị
trường
dược
Các

chuyên
gia
marketing
luôn
coi
thị
sinh
làsử
thị
trường
chiến
nhóm
kháng
sinh
trên
một
thịtrịtrường
nhất
định,
trong
khi
nhu
cẩu
dụng
thì
không
tăng
đưa
vào
danh

mục
điều
của
hiểm
ytrường
tế.
Sau
đưa
thuốc
vào
danh
mục
báo
Sản
phám
Augmentin
là
một
sản
phám
chú
yếu
của
công
tymột
GSK
tại
thị
trường
Việt

Augmentin.
Hiệu
quả
diéu
trị
số
bác
sĩ
Tỷ
lệ
%
nên
nó
cạnh
tranh
gắn
với
men
này
dc
Amoxycillin
có
thể
lự
do
tán
công
và
tiêu
diệt

vi
4.S.2.2.
Sản
phẩm
Trixone:
Hình
4.17.
Mò
hình
marketing
-mix
của
sản
phám
Trixone
chận
như:
Các
công
ty
lớn
hình
thành
hội
"‘bàn
ta\
sạch.
’
nhàm
ngăn

chặn
markeling
den
phám
lúc
bấv
giờ.
Đến
nãm
1997,
sự
cạnh
tranh
trên
thị
trường
bắt
dầu
quyết
liệt,
một
lược
quan
trọng
trong
kinh
doanh
dược
phẩm
dổng

thời
dây
cũng
làvật
thịchất
trường
cạnh
nhiểu.
Đẽ
bán
được
tiẻn
một
vài
công
ty
dầutài
sửđược
dụng
lợi
ích
tác
động
hiếm,
còng
tynhất
sửhàng
dụng
các
hình

thức
quảng
cáobất
như:
trợ
giúp
dỡ
bệnh
viện,
lổ chức
Nam
cũng
như
trên
thêdầu
giới.
Tại
Việt
Nam,
Augmentin
đánh
giá
là
sán
phám
kháng
khuẩn.
nhờ
có
thêm

thành
phần
là
A.clavulanic
nên
sản
phẩm
Augmcntin
củađơn
cõng
Tiến
hành
khảo
sát
384
bác
sĩ
theo
các
chuyên
khoa
nhi,
tai
mũi
họng,
sản,
ngoại
Rất
cao
22

16%
Lựu
chọn
thị
trường
mục
tiêu:
ty
xác
định
thị
trường
mục
liỏu
sản
phẩm
trong
kinh
doanh
dược
phám.
vài
sản
phẩm
nhập
về
trong
giai
doạn
nàv

nên
khó
bán,
mọt
số'
công
tycủa
dầu
sử
tranh
khốc
liệt
nhất,
do
vậy
các
công
tycỏng
phái
luôn
dổi
mới
liên
tục
chiến
lược
marketing
dê
đếnsinh
bác

sĩChính
trong
quá
trình
kê
đơn,
như
quà
cótrở
giá
trị,
“phong
bì”
tính
tỷ
lệ
%báttrên
hội
thảo,
tàng
cường
các
hoạt
động
tiếp
thị:
tạng
hàng
mẫu,
dồ

gimmick,
tài
trợ
bảng
thành
công
nhất.
tydụng
GSK
dã
trử
nen
làđó
sản
phẩm
hàng
dẩu
trong
phòng
chống
nhiỗm
khuẩn,
dặc
biệt
làthểvi
(phụ
lụccác
2)
có
103

bác
sĩnhững
thường
xuyên
sử
dụng
sản
phẩm
Trixone
chiếm
26.3%
và
được
Trixonc
làthức
các
bệnh
viện
nhó
trực
thuộc
Sở
ychóng
tế
Hà
Nội,
các
bệnh
viện
da

khoa
luyến
Việc
ngân
chặn
“marketing
đen”
không
thể
một
sớm
một
chiều
mà
chúng
ta
có
hình
marketing
đen
trong
kinh
doanh
dược
pháni
(kể
cảsản
một
sô'
công

ty
phù
hợp
và
thích
ứng
với
biến
dộng
nhanh
cùa
thị
trường.
Điều
này
đòi
hỏi
thuốc
của
bác
sĩ,...
sau
sản
phẩm
của
các
công
ty
này
bán

chạy
hơn
phẩm
của
các
cho
khoa............................................
Cao
90
67%
khuẩn
dã
kháng
kháng
sinh.
phân
theo
các
chuyên
khoa
như
sau:
tinh.
Những
bệnh
viện
trên
cạnh
tranh
ờmột

mức
dộ
thấp,
khả
năng
xâm
nhập
thực
hiện
được,
điều
này
đòi
hỏi
phải
cókháng
sự
nỗ
lực
và
phối
hợp
rất
lớn
của
các
ban
ngành
dược
phẩm

hàng
đáu
thế
giới)
từ
đó công
gây
nên
một
hiệu
ứng
lan
truyền
giữa
các
công
ty.
Trên
thị
trường
dược
phám
thế
giới
trong
mấy
năm
dây.
Augmentin
luôn

luôn
các
nhà
hoạch
dịnh
marketing
nhóm
thuốc
sinh
phai
cógần
kê
hoạch
cập
nhật
thông
tin,
công
ty
khác.
Và
để
bán
được
hàng
các
tycòn
khác
bắt
buộc

phải
sử
dụng
đến
hình
thức
Cả
bốn
chính
sách
trên
dược
công
ty
kết
hợp
cách
nhuần
nhuyễn
bài
bản.
đó
làthịlà
Trung
bình
23 dôi với sản phẩm Augmcntin,
27% de tài tiến
Đổ
dánh
giá

hiệu
quả
hoạt
dộng
marketing
trường
dềtìm
dàng,
số
bệnh
viện
còn
chưa
từng
sử
dụng
hoạt
chất
Ceftriaxone
(dặc
đoàn
thể,
chi
đạo
vĩ
mô
của
Bộlàtượng
ynào
tế

và
đặc
biệt
vai
trò
của
các
bác
sĩ
và
dược
sĩ.những
Họ
sử
dụng
bất
cứmột
hình
thức
miễn
họlà
có
thể
bán
được
hàng.
Hình
thức
kích
bám

sát
kháng
thịcứu
trường,
sinh
hàng
dưa
đầu,
các
nhát
quyết
định
những
markeiing
thịlà
trường
dúng,
lớn
như
kịp
Mỹ,
thời
Châu
và
phù
Âu.
hợp
vói
“marketing
đen”

và
dẫn
đến
hiện
phổ
biến
trong
kinh
doanh
dược
phẩm
nói
chung
sựmột
nghiên
tòi
trong
hoàn
cảnh
thực
tiễn
nhằm
dưa
sản
phẩm
Trixonc
xâm
nhập
hành
khảo

sát
ý
kiến
cùa
bác
sĩ
theo
mẩu
diều
tra
dược
trình
bày
ờ
phần
phụ
lục
1.
Theo
kết
Không
cóHIỆU
hiệu
quả
0sĩ sừdụng
0%
biệt
là
các
bệnh

viện
datoàn
khoa
tuyến
tinh).
Bệnh
nhân“phong
mà
hướng
tới
là
những
4.8
ĐÁNH
GIÁ
QUẢ
HOẠT
ĐỘNG
MARKETING
NHỎM
THUỐC
KHÁNG
thích
tiêu
thụ
chủ
yếu
trong
giai
đoạn

này
làbác
hàng
mẫu,
bì”tynăm
tính
trên
tỷ lệ
chiết
4.26.
Doanh
sỏ
bán
cáu
sàn
phám
Augmentin
qua
các
biến
động
của
thị
trường.
và
kinh
doanh
thuốc
kháng
sinh

nói
riêng.
Và
Bảng
4.29.
phân
loại
Trixone
vàoBang
thi
trường.
Doanh
số
Trixone
trong
năm
2000
tâng
trưởng
rấtcông
mạnh.
(Báng
4.24)
quả
điều
traTHỊ
cho
thấy
hầu
các

bác bình
sĩ biết
dến
sảnbị
phẩm
trong
bác sĩ
bỏnh
nhãn
cóTRƯỜNG
mức
thu như
nhập
trung
vàsinh
thấp,
nhiỏmAugmcntin,
khuẩn nặng
hoặc384
bị bệnh
SINH
VIỆT
NAM.
khấu,...
5.
SựTẠI
phán
khúc
thị trường
của

nhóm
kháng
rõ
ràng.
Tổng
cộng
135
100%
Sò
bác
sĩ
Tỷ
trọng
dược
khảo
chủ
yếu
làden
cácgiá
sĩ có
khả Nốu
nãng
sử
dụng
kháng
sinh
nhiòu
như chiếm
bác
khu

nặng
liên
phảu
thuật.
diều
trịđiểu
bằng
các
sảnrấtphẩm
hoạtsĩ ờ
chất
4.8.1.
ĐÁNH
GIÁ
5bác
TIÊU
CHUẨN
ĐỊNH
MARKETING
Đa
sốcósát
các
bácquan
sĩTHEO
dánh
Augmentin
có hiệu
quàHƯỚNG
trị cao
và

cao.
tỷ
lệ
1998
1999
2000
2001
2002
vực
phòng
khám,
bác
sĩ
ngoại,
bác
sĩ
tai
mũi
họng
có
đến
357
bác
sĩ
biết
đến
sản
phẩm
Nội
chung

4
4%
củacócác
công (27%)
ty dượcbác
phẩm
hàng
dầu
như Rocephin
(Roche),
liổubình.
diổu trị
83%,Ceftriaxone
dồng thời chi
23/135
sĩ cho
ràng
Augmentin
có hiệu
quà trung
Augmcntin
chiếm
92%.
còn
27
bác
sĩ
chưa
bao
giờ

sử
dụng
Augmcntin.
Doanh
sô
bán
(Tỳ
USD)
1,625
1,776
1,95
2,05
1,8
trung bình
khoảng 1 triệu dốn 1,5 triệu, 63
còn diều trị bàng Trixonc mất
Ngoại
60%400 dến 500
mức liền trôn phù100%
hựp với dại
da số thu109%
nhập của ngưrii
Việt Nam.
Nhịpngàn
mắtdồng,
xíchSản
109%
105%dân
12
12% 88%

Hình
Các giai
phát triển của “marketing phi dạo dức” * Sư
về4.19.
giá thành
điềudoạn
trị:
Nhịp Đánh
cơ sở giáNhi
100%
109%
120%
126% 16% 110%
16
tác dỏng
“marketing
phi dao dức”
92,4%
chocủa
ràng
giá của Augmentin
quá cao
7,6% cho
răng giá của
Augmentin
hợp lý
Tỷ lệ so với
doanh sô kháng 8.9%
8.6%
8.9%

8,9%
TMH
8
8% 7,7%
sinh toàn cầu
Tổng cộng
103
100%
Nguồn: công ty GSK, IMS health (07/2003)


)

122
121
9. LỤC
Bác 2sĩ nhận xét vê một sỏ hình thức quáng
cáo của sàn phấni Augmentin:
120
119
124
113
118
123
116
125
126
117
115
111

PHỤ
112
Tờ
rơi:LỤC
Trung1 thực: □
Khoa học: □
Bổ
ích:
PHU
bổ
ích:□□quinolon.... dồng thời
Tờ
rơi:chạy
Trung
thực:
□
khoa
học:
dang
bán
trên
thị
trường
như
cephalosporin
thế
1,2,3*
nhóm
TRƯỜNG
ĐẠI

DƯỢC
HÀ
NỘI
*
17.
Nguyễn
Thị
Thái
Hàng.
Nguyễn
Tuấn
Anh
(2001).
Hệ
thong
hoá
văn
bàn
pháp
(/uy
khác,
đặc
biệt
các
cỏng
ty
rát
chú
trọng
chiến

lược
phát
triển
sản
phẩm
mới,
giới
thiệu
rộng
31.
Đặng
hợp
với
Hồng
yêu
Thuý
cầu
marketing
(2001),
Kinh
dược,
doanli
vi
phạm
trong
nghiêm
nên
kình
trọng
tế

thị
quy
trường,
chế
thông
quan
tin
hệHuế
quàng
sông
còn
cáo
tự
buổi
giá
sinh
rẻ
hơn
hoạt
đổng
chuyên
thời
ngành,
mức
hoa
tài
trợ
hồng
chương
lớn

hơn.
trình
Ngoài
y
tế,
tài
ra
trợ
để
nâng
các
hội
cao
cạnh
quốc
tranh
tế
ớmột
trong
số
Điều
này
hoàn
toàn
đúng
Trixone
do
công
ty
Dược

phẩm
Thừa
Thiên
phân
các
công
ty
chú
trọng
và
đầu
tư.
Trong
kinh
doanh
thuốc
kháng
sinh
cóthảo
sự
đa
dạng
hoá
các
còng
việc
phán
phối
khòng
tốt,

không
bài
bàn,
hệ
thống
báo
cáo
không
hoàn
chinh,
hay
TÀI
LIỆU
SỬ□DỤNG
NCỈHIÊN
cứu
Sai sự thật:ANH CÁC
Khổng
trung
TÀI
thực:
LIỆU
THAM
KHẢO
VI.
KẾTTRONG
LUẬN
PHẨN
V.PHẦN
KIẾN

NGHỊ
VẢ
ĐỀ XUẤT:
II.TI^NG
triển
khai
các
chiến
lược
về
xúc
tiến
và
hỗ
trợ
kinh
doanh
như
xây
dựng
dội
ngũ
trình
dược
PHIẾƯ
ĐIẾƯ
TRA
của
ngành
dược,Trường

Đại
học
Dược
Hà
Nội.
Hà
Nội.
rãi
đối
tượng
bác
sĩ
và
marketing
phi
đạo
đức
trong
kinh
doanh
thuốc
kháng
sinh
công
và
giữa
ngoài
thuốc.
tyYmọi
có

doanh
nước.
xu
hưóng
nghiệp
Đối
với
tập
và
các
trung
văn
công
vào
hoá
ty
một
doanh
nhò
nhóm
một
nghiệp,
kháng
phán
Tài
họ
sinh
cũng
liệu
nhằm

sau
chú
đại
trọng
quan
học,
gãy
hệ
Trường
dựng
làu
dài
hình
Đại
vớitính
học
ảnh,
bác
phôi,
đây
là
một
công
ty
không
có
kinh
nghiệm
phân
phôi,

đổng
thời
công
ty
không
cấp
giá.
cấp
lượng,
đa
cấp
phân
phối
để
thoả
mãn,
phục
vụ
những
phân
khúc
thị
gây
Không
giá
cả
đúng
lộn
xộn
sự

trên
thật:
thị
trường.
1*.
Bỏ
tế
(2002),
quy
chế
thông
tin
quàng
cáo
thuốc
dùng
cho
người
và
mỹ
phẩm
ảnh
mộtđến
sô
phương
tiện
khác:
áo
mưa,
bút,

sổ
kê
toa....:
(gimmick)
TIÊNG
VIỆT
TRƯỜNG
ĐẠI
DƯỢC
HÀ
NỘI
. tao
. Havard
Qua
việc
nghiên
cứu,
phân
tích
các
hoạt
động
marketing
nhóm
thuốc
kháng
sinh
trên
5.1.Kiên
nghị

với
các
còng
ty
dược
phẩm
34.
Berman,
Pchất
(1995),
Health
Sector
Reform
in
Developing
countries,
University
viên,
các
chiến
lược
khuyến
mại,
chiến
lược
cho
khối
bệnh
viện,
khối

nhà
thuốc
nhằm
BộGiá
MÔN
LÝ
VÀ
KINH
TẾ
Dược
18.
Nguyễn
Thị
Thái
Hàng.
Lô
Viết
Hùng
(2001),
Quản
trị
kinh
doanh
dược,
Giáo
trình
diẻn
raQUẢN
phổ
biến

và
phức
tạp
nhất
trong
giai
đoạn
hiện
nay.
Dược
Bẽn
cạnh
Hà
Nội,
dó
một
Hà
Nội.
số
sản
phám
kháng
sinh
giữa
giá
nhập
khẩu
và
giá
bán

ra
chênh
lệch
sĩ,
thương
tích
hiệu
luỹ
kinh
công
nghiệm
ty.
một
làm
phần
thị
họ
trường
thiên
về
với
các
mong
hoạt
muốn
dộng
dế
giữ
tâng
vững

cường
và
phát
tập
trung
triển
tốt
quảng
thị
toán
dược
tiến
độ
nhập
hàng
vé
gây
nên
tình
dứt
hàng
thường
xuycn.
trường
khác
nhau.
Cũng
do
sự
cạnh

tranh
mạnh
mẽ
nén
marketing
den
trong
kinh
doanh
Một
vài
công
ty
phối
qua
các
cống
tydo
dược
phẩm
nhà
nước.
Ưu
lớn
nhất
hưởng
trực
tiếp
đến
sức

khoể
con
người.
1.
trị
Bộ
sử
môn
dụng
Quản
cao:
lý
□
và
Có
kinh
giá
trị
tế
Dược
kinh
tế(2001),
□trang
Giáo
Lý
trình
khác:
kinh
tế
dược,

Trường
Đại
học
thị
trường
Việt
Nam
của
;phân
một
■
số
công
ty
dược
phẩm
nước
ngoài,
PHIÊU
xin
DIÊƯ
có
một
TRA
sốđiểm
kết
luận
sau:
vcao:
5.1.1.

Vói
các
cóng
ty
dược
phấin
nước
ngoài:
Press.
Boston.
Một
sò
phương
tiện
khác:
áo
mưa,
bút,
sổ
kè
toa...
(Đò
gimmick):
chiếm
lĩnh
một
số
thị
trường
kháng

sinh
đặc
biệt
là
thị
trường
trong
bệnh
viện.
Xin
bác
sĩ
vui
lòng
trà
lừi
câu
hỏi
trong
phiếu
diêu
tra
nàv
hoãc
đánh
dáu
V
vào
những
sau

học,
Trường
Đai
học
Dược
Hà
Nội,
Hà
Nội.
6Đánh
giá
hiệu
quà
marketing
nhóm
kháng
sinh:
hiệu
quà
chiên
lược
marketing
32.
trường
cáo
Nguyễn
quá
với
của
nhiều

một
nhóm
Xuân
số
ảnh
bác
kháng
Sưn
hướng
sĩsán
(2003),
sinh
đến
nàng
đó.
túi
Một
dế
tiền
nhanh
sốcác
của
ý thuốc
kiến
nhân
chóng
bàn
dàn.
bán
luận

dược
cùng
hàng
các
còn
nhà
các
sản
hoạt
xuất
động
Việt
hộiNam
thảo
kháng
sinh
diễn
ra
phổ
biến
và
phức
tạp
nhất.
của
các
còng
ty
này
làtiềm

họ
có
quan
hệ
với
khối
bệnh
viện
rất
tốt,
kháng
sinh
có
thể
trực
tiếp
2*.
Bộ
Yđại
Tế
danh
mục
thuốc
chữa
bệnh
chủ
yếu
sử
dụng
tại

các
cơ
sở
khám
chữa
Dược
10.
Hà
Quà
Nội,
và
vật
Hà
dụng
Nội.
mà
bác
sỉ
hav
dược
nhận
từ
trình
dược
viên:
BỘ
MÔN
QUẢN
LÝ
VÀ

KINH
TẾ
Dược
1Về
chính
sách
phẩm:
đa
số
công
ty
phát
triển
mục
sản
phẩm
kháng
sinh
-thuốc
Thị
trường
dược
phẩm
Việt
Nam
nói
chung
và
thị
trường

kháng
sinh
nói
riêng
đang
[à
35.
Barrie
G(2001),
James
(1994),
The
pharmaceutical
industry
indanh
2000,
The
Economist
Triệu
dong
Đi
đôi
với
đổi
mới
công
nghệ
sản
xuất
thuốc

các
doanh
nghiệp
trong
nước
nên
có
ớ
thích
hựp.
Xin
chân
thành
cám
ưn.
19.
Giá
Nguyễn
trị
sứ
Thị
dụng
Thái
cao:
Hằng,
□
có
Lê
giá
Viết

trị
kinh
Hùng
tế
(2001),
cao:
□
lý
Phản
do
khác:
tích
hoạt
□
động
kinh
tế,
chiến
lược,
của
các
công
ty
dược
phẩm
nước
ngoài
chủ
yếu
ở

mức
trung
bình.
Tuy
nhiên
một
số
sản
trong
Việc
thực
giai
đoạn
hiện
các
hội
quy
nhập,
định,
Tạp
quy
chí
chế,
dược
các
học
văn
số
2/2003.
bản

pháp
quv
của
các
công
ty
chưa
được
lớn,
tài
Chiên
trợ
họ
lược
rất
ítlý
triển
chú
khai
trọng.
tiêu
thụ
sản
phẩm
theo
chu
kỳ
sông
được
các

cóng
tymọi
rất
chú
4.9.6.
Đánh
giá
chung
vé
hiệu
quà
hoạt
động
marketing
nhỏm
thuốc
kháng
sinh.
đầuBộ
thâu
cho
bệnh
viện.
Song
nhược
điểm
lớn
nhất
là
việc

phán
phối
rất
chậm
chạp,
không
bệnh.
Hàng
2.
mảu:
mồn
Thường
Quản
xuyên:
và
kinh
L
Thinh
tế
Dược
thoáng:
(2002),
□
Hiếm
Giáo
trình
khi:
□
pháp
chế

hành
nghé
dược,
Trường
Xin
một
bác
cách
sĩ
bài
vui
bản,
lòng
bám
trá
chắc
lừi
câu
thị
hói
trường,
trong
các
phiếu
dạng
điều
sử
dụng
tra
này

phong
hoặc
phú
đánh
phù
dáu
hợp
V
với
đối
Đánh
má
vé
hình
thức
quang
cáo:
một
thị trường
phát
triển đầy
tiềm Kingdom.
năng, đế giữ vững thị phần, tăng sức cạnh tranh, hạ
Intelligence
Unit
Limited,
United
những
thay
đổi

về
cách
quản
lýNội.
hiện
nay,
nắm
bát
những
chiến
lược
dược
phẩm
Tên
bác
sĩ:................................................Tuổi:.......................................
hiệu
quà
kinh
doanh
của
doanh
nghiệp
dược,
Giáo
trình
sau
dai
học,
Đại

học
phẩm
kháng
sinh
có
hiệu
quả
marketing
đối
tốt
như
Augmentin
của
công
ty
GSK.
33.
trọng,
Các
Trần
nghiêm
chiến
với
Thu
mục
lươc
túc
Thuỷtiêu
kích
và

dứng
kéo
Nguyễn
thích
dài
luật
tiêu
thời
Phương
như:
thu
gian
các
Chảm
sống
văn
của
phòng
(2001),
sản
dại
phẩm
Hướng
diện
trên
vẫn
dẫn
thịlén
dào
trường,

lútmarketing
tạo
trực
tăng
từTrường
tiếp
xa
doanh
về
kinh
sử
số,
doanh
dụng
tôi
Đánh
giá
chung
về
hiệu
quả
hoạt
động
marketing
nhóm
thuốc
kháng
sinh
theo
bàng

bát
kịp
với
những
biến
động
của
thị
trường.
3*.
Bộ
Y
lẽ
(2001),
thông
tư
06/2001
/
nM
-tương
BYT:
Hướng
dẫn
việc
xuất
nhập
klìdu
thuốc
và
Không

Đại
khi
học
nào:
Dược
n
Hà
Nội,
Hà
vào
những
ú
thích
họp.
Xin
chân
thành
cám
ưn.
tượng
bệnh
nhân.
Đối
với
các
công
ty
dược
phẩm
hàng

đầu
thế
giới
chiến
lược
phát
triển
10.
Quà
và
vật
dung
mà
bác
sĩ
hay
dược
nhận
từ
trình
dược
viên:
giá
thành
sản
phẩm,
các
cổng
ty
nên

hợp
tác
liên
doanh
với
cáchealth
doanh
nghiệp
trong
36. Folland
S,
Goodman
AC
andlòng
Stanovề
(1997),
The
Economics
of
and
67,4%
trong
số
103
bác
sĩ
hài
nội
32.4%
sô

bác
sĩ
chưa
hài
lòng
với
nội
dung
của
các
công
ty
nước
ngoài
áp
dụng
vào
doanh
nghiệp
một
cách
sáng
tạo
nhằm
nâng
cao
Bệnh
viện:................................................
Dược
Hà

Nội,
Hà
Nội.
Đa
số
các
kháng
sinh
đem
lại
dóng
góp
cao
nhất
cho
cống
ty
về
doanh
sô’
vàty
lợi
nhuận.
kháng
thuốc,
sinh
tuyên
hợp
trình
¡ỷ,

Tạp
dược
chí
viên
dược
không
học
phái
sô'
10/2001.
làlược
bác
sĩ
hay
dược
sĩ
đại
học,
trình
dược
viên
da hoá
Đối
lợi
nhuận,
với
thuốc
giữ
kháng
vững

thị
sinh
phần,
những
tìm
chiến
kiếm
sản
phẩm
kích
thích
thay
thế.
tiêu
Chiến
thụ
làchọn
lược
những
này
chiến
dược
lược
các
cóng
cụ
đánh
giá
hiệu
quả

marketing
(mục
2.2.5.2)
đa
số
các
công
có
hiệu
quả
Mỗi
cóng
ty
déu
có
các
chiến
lược
phân
phòi
khác
nhau,
việc
lựa
các
nhà
phân
mỹ
phẩm
ảnh

hưởng
trực
tiếp
dêh
sức
khoè
con
người
trong
thời
kỳViệt
2001-2005.
3.
Bộ
môn
Quán
lý
và
kinh
tế
Dược
(2001),
Giáo
trình
dịch
tễ
học,
Trường
Đại
học

Dược
Tên
sản
phám
bác
sĩ:
mới
đem
lại
những
cơ
hội
kinh
doanh
mới
và
lợi
khổng
lồ,
đôi
với
các
Hàng
inảu:
Thường
xuyên:
□
Thinh
thoảng:
□

Hiếm
khi:
□nhuận
nước,
tận
dụng
được
các
ưu
thế
của
luật
đáu
tư
nước
ngoài
tại
Nam.
Healthcare,
Prentice
Hall,
Upper
River.
dung
tời
rơi
Trixone,
và
một
số

vật
dụng
có
của
tờ
rơi
Đó
vật
có
giá
trị:
Thường
xuyên:
□
Thính
thoảng:
□
Hiếm
khi:
cạnh
tranh
trên
thị
trường,
từng
bước
xây
dựng
thương
hiệu

cho
chính
doanh
nghiệp
của
/.20.
Xin
bác
sĩ
cho
biết
bác
sĩ
thuộc
chuyên
khoa
nào:
Nguyễn
Thị
Thái
Hằng,
Đức
Mạnh
(2001),
Marketing
-mẫu,
markcting
dược,
Giáo
Tuy

vậy
mặt
trái
của
các
hoạt
dộng
marketíng
nhóm
thuốc
kháng
sinh
là
hiện
tượng
công
quan
không
trọng
tyYNội,
vận
cổ
nhất.
dụng
thé
Các
“người
hết
cóng
sứcgiới

ty
linh
thiệu
sử
hoạt
dụng
thuốc’.
theo
cáchàng
từng
hình
Việcnhờ
thức
giai
quàng
đoạn
như
cáo
tặng
của
khuếch
hàng
chu
kỳ
đại
sống
quá
tài
sự
dôi

trợ
thật,
cho
với
có
cho
các
nhiều
sản
dạt
mức
bình
(chiếm
70%),
các
cống
ty
có
mức
điểm
trung
bình
từ
15
phối
phụ
thuộc
vào
mục
tiêu

bán
được
sự
chuyên
môn
hoá
và
đặc
thù
cúa
các
4*.
Bộ
Tế
(2000),
Thông
tưKhổng
02/2000/TT
-BYT:
Hướng
dẫn
kinh
doanh
thuốc
bệnh
Hà
Hà
Nội.
Bẹnh
viện:

công
ty
nhó
họ
chú
trọng
chiến
lược
theo
các
sản
phẩm
kháng
sinh
đang
bán
thị
không
khi
nào:
□
-marketing
Cần
phải
nghiêm
túc thường
thực
hiện
cácănquy
định

về
kinh
doanh
dược
phẩm
tạiphòng
thị trên
trường
37.
IMS
Meridian
(2002),
Vietnam
Briefing,
IMS
heath
(The
Global
Healthcare
ích,
có
giá
trị
sử
dụng
cao
mình
bàng
uy
tín,

chất
lượng
sản
phẩm
cũng
như
dịch
vụ.
Nội:
□
Ngoại:
□
TMH:
□
Sản:
□
Nhi:
□
trình
sau
dại
học,
Trường
học
Dược
Hà
Nội,
Hà
Nội.
marketing

phi
đạo
đức
đang
phát
triển
ngày
một
phức
tạp,
gày
huỷ
hoại
đạo
đức
người
thông
tin
chưa
được
phép
của
Bộ
Y
tế.
phấm
bác
sĩ,
kháng
dược

sĩ
sinh,
tham
đặc
gia
biệt
hội
thào
các
chuyên
kháng
sinh
ngành.
được
sử
đã
vận
dụng
dụng
rộng
một
rãi
cách
như
nhuần
Amoxycillin,
đến
21môn
điểm.
Nói

chung
các
công
tygiữ
luôn
luôn
có
quan
điểm
toàn
diện
về
hệ
thống
nhà
phân
phối.
Các
ty
luôn
có
xu
hướng
lựa
chọn
nhà
phân
phổi
dộc
quyền

nhằm
và
chữa
bệnh
cho
người.
4.
Bộ
Quản
lý
và
kinh
tếDai
Dược
(2002),
Dược
xã
hội
học,
Giáo
trình
đại
học,
Trường
trường.
1.
Bác
Đê
cạnh
si

thuộc
tranh
chuyên
trên
thị
khoa
trường,
nào
dưới
vững
dãy:
vàHọ
phát
triển
thị
phần
các
còng
ty
ápnhuyễn
dụng
Đó
vật
có
giá
trị:
Thường
xuyên:
□
Thinh

thoảng:
□một
Hiếm
khi:
không
khi
Không
Việt
khi
Nam,
nào:
nhất
□Company)
làcông
các
quy
định
của
quy
chế
thông
tin
quảng
cáo
thuốc
và
mỹ
phẩm
ảnh
Information

5.2.
Nhà
Nước
và
Bộ
Y
Tế
Chuyên
khoa
khác:...................
21.
Nguyễn
Thị
Thái
Hằng
(2002),
Một
số
nghiên
cữu,
dánh
giá
tính
thíclì
ứng
của
danh
thầy
thuốc,
ành

hưởng
nghiêm
trọng
đến
kết
quả
điều
trị,
đến
túi
tiền
của
bệnh
nhân.
Bộ
Y
Erythromycin,
các
hình
thức
này
Gentamycin....
nhàm
đem
lại
hiệu
quả
cao
nhất.
marketing

khi
lập
kế
hoạch,
tuy
vậy
nhiều
công
ty
chưa
chú
trọng
đến
khâu
nghiên
cứu
thị
ổn
định
giá
trên
thị
trường,
đám
bảo
quyền
lợi
cho
nhà
phân

phôi.
Lựa
chọn
chiến
lược
5*.
Bộ
Y
Tế
(2003),
Thông
tư
liên
tịch
08/2003TTLC/BYT-BTC:
Hướng
dan
việc
kẻ
khai,
Đại
học
Dược
Nội,
Hàkhoé
Nội.
Nội:
□ Ngoại:
□
Sản:

□ Marketing
Nhi:
TMH:
□động
mộtnào:
cách
linh
hoạt
các
chiến
lược:
tập
trung□vào
nhóm
kháng
sinh,
dưamarketing
ra thị trường
□Lidstone.
hướng
trực
tiếpHà
đến
sức
con
người.
Nênmột
chấm
dứtfor
các

phi
38.
John
terry
colier
(1987),
Planning
thehoạt
Pharmaceutical
Để
tiếp
cận
nhanh
với
công
nghệ
sản
xuất
hiện
đại,
áp
dụng
các
tiến
bộ
khoa
học
kỹ
2. Các
Bác

sĩ
có
thường
xuyên
sử
dụng
sản
phàm
Trixone
không:
mục
thuốc
dâng
ký
lưu
hành
với
mô
hình
bệnh
tật
tại
Việt
Nam,
Tạp
chí
dược
học
sô'
hình

thức
khác:..........................................................................................
tế
cần
thiết
phải
có
những
biện
pháp
những
tàinhững
xử
lý
cưquyết
nhằm
ngăn
chặn
Tuy
Việc
sử
dụng
không
hình
phải
thức
“marketing
kháng
sinh

den’
nào
khi
trong
thâm
kinh
nhập
doanh
thi
thuốc
trường
kháng
cũng
sinh
thành
làcông,
có
ở
trường,
cạnh
tranh.
Việc
định
hướng
chiến
lược
nhiều
tynhững
đa
quốc

gia
còn
mang
tính
phân
phôi
mạnh
thường
làmột
các
công
tydầu
liên
doanh
đỏi
với
mật
hàng
kháng
niêm
yết
giávậy
thuốc
phòng
bệnh,
chữa
bệnh
cho
người.
5.

Bộ
môn
marketing
kinh
doanh
(1993),
Marketing
thương
mại,
Trường
Đại
Học
Chuyên
các
cặp
kháng
ngành
sinh
khác:
song
□
hành,
phân
biệt
tưchế
với
kháng
sinh
quan
trọng.

Các
hình
thức
khác:
...........................................................................................
đạo
dức
trong
kinh
doanh
dược
phẩm
nói
chung
vàcông
kinh
doanh
thuốc
kháng
sinhsinh
nói
Industry,
Gower
Publishing
Company,
Newcastle.
Đánh
giá
về
các

buổi
hổi
thảo
của
sản
Dhẩm
Trixone
thuật
mới
trong
ngành
còng
nghiệp
dược
phẩm
nhà
nước
nên
khuyến
khích
các
hình
thức
Thường
xuyên:
□
Thinh
thoảng:
□
Hiếm

khi:
□
6/2002.
hiện
tượng
trẽn,
dem
lại
một
mỏi
trường
kinh
doanh
lành
mạnh,
đưa
các
hoạt
động
lý
một
do
số
chủ
công
tv,
là
đã
việc
vi

nghiên
phạm
nghiêm
cứu
và
trọng
định
vịquy
sản
chế
phẩm
thông
tin
tốt,
và
quàng
nên
không
cáo
dạt
được
dồng
những
thời
cứng
nhắc
do
họ
có
chiến

lược
chung
toàn
cầu,
do
vậy
nhiều
chiến
lươc
đãthuốc
không
phù
hợp
thông
thường
như
Amoxycillin,
Gentamycin....................................
6*.
Bộ
YBác
Tếyếu
(2001),
Báo
cáo
đánh
giá
10
thực
hiện

Luật
bào
vệdụng
sức
khỏe
nhân
dán.
Thương
Mại
Hà
Nội.
2.
sĩ
có
thường
xuyên
sử
dụng
sản
phẩm
Augmentin
không:
2Về
chính
sách
giá:
các
chiến
lược
vềnăm

giá
dược
cácchưa
công
ty
áp
rất
linh
hoạt
trong
riêng.
39.
Philip
Kotler,
et
al (1996),
Marketing
management,
an
Asian
perspective,
Prentice
liên
doanh
với
các
công
ty
dược
phám

nước
ngoài
bằng
những
ưu
đãi
dạc
biệt,
diều
này
Chưa
bao
giờ:
□
22.
Lê
Viết
Hùng,
Nguyễn
Tuấn
Anh
(2001),
Tài
chính
doanh
nghiệp,
Giáo
trình
sau
dại

marketing
dược
phẩm
vào
quản
lý
trong
quỹ
đạo,
phù
hợp
với
các
yêu
cầu
cùa
marketing
hiệu
ảnhBộ
hường
quả
như
đến
mong
đạo
đức
muôn.
nghề
Tuy
nghiệp

nhiên
của
việc
người
thực
thầy
hiện
thuốc.
chiến
lược
marketing
nhóm
thị
trường
Việt
Nam.
Việc
ứng
dụng
chính
sách
phân
phối
của
marketing
dược
trong
kinh
doanh
thuốc

1*.
Cục
quán
lý
Dược
Việt
Nam
(2002),
Chiến
lược
phát
ngành
Dược
Việt
Nam
thời
6.
môn
marketing
(1992),
lýnhằm
luận
và
nghệ
thuật
ứng
sứtriển
trong
kinh
doanh,

Trường
Đại
kinh
doanh
thuốc
kháng
sinh,
đạt
mục
tiêu
của
tỉmg
công
ty.
Đối
với
các
công
ty
-với
Các
còng
ty
dược
phẩm
nên
thành
lập
các
hiệp

hội
sản
xuất
kinh
doanh
dược
phẩm,
có
Hall,
Upper
River.
11.
Hội
thào
khoa
hoc
vế
sán
phẩm
Augmentin
bác
sĩkịp
dã
tham
dự:
giúp
cho
ngành
dược
nhanh

chóng
bắt
kịp
với
các
ngành
công
nghiệp
dược
trong
khu
vực
Thường
xuyên:
]
Thinh
thoảng:
□
Hiếm
khi:
L
Chưa
bao
giờ:
3. Xin
hác
sĩ
cho
biết
chất

lượng
của
sàn
phẩm
Trixone.
11.
Hội
học,
thao
Trường
khoa
Đại
học
học
về
Dược
sản
phẩm
Hà
Nội,
Trixone
Hà
Nội.
bác
sĩ
dã
tham
dự:
dược.
kháng

Xàv
dưng
sinh
dõi
của
ngũ
các
trình
công
dươc
ty
dược
viên:
phẩm
nước
ngoài
dã
đem
lại
cho
thi
trường
dược
phẩm
Đóng
góp
doanh
số
và
lợi

nhuận
của
kháng
sinh
cho
công
ty
rất
cao,
có
công
tv
sinh,
đã
tạo
diều
kiện
cho
việc
cung
ứng
thuốc
thời,
đáp
ứng
yêu
cầu
cấp
bách
kỳ

2000-2002.
Kinh
tếcho
quốc
dân.
Hà
Nội.
dượchọc
phẩm
đáu
thê
giới,
họcủa
thường
dung
chiến
“hót
váng’
với
những
nghị
quyết,
quy
định
chung
cho
các
hoạtáp
marketing
trêngiá

thịhài
trường.
40.
Mickey
C.
Smith
(1991),
Pharmaceutical
marketing
and
cases,
Thenội
Haworth
26%
số
bác
sĩhàng
rằng
hội
thảo
công
tyđộng
74%
số
bácstratery
sĩlươc
không
lòng
với
dung

hội
và
thế
giới.
Tốt:
□
Bình
thường:
□
Không
tốt:
□
23.
Lê
viết
Hùng.
Và/
nét
vẻ
hoạt
dộng
cùa
các
Công
ty
Dược
phẩm
nước
ngoài
tại

Việt
Thường
xuyên:
□
thính
thoảng:
□
không
khi
nào:
những
Muốn
sắc
màu
thành
canh
công
tranh
trên
mới,
thị
những
trường
kinh
yếu
nghiệm
tố
con
người
quý

báu
cựccho
kỳ các
quan
doanh
trọng,
nghiệp
thực
trong
tê thị
đã
chiếm
đến
80%.
Thị
phấn
kháng
sinh
của
các
công
tydoanh
dược
nước
ngoài
trên
trong
điều
trị
bảo

vệ
sức
khoe
cho
bệnh
nhân.
8*.
Cục
quàn
lý
Dược
Việt
Nam
(2002),
Dự
thào
Quy
hoạch
tổng
thê
phát
triền
ngành
7.
Bộ
mòn
marketing
(2002),
Quàn
trị

marketing
trong
nghiệp
,
Trường
Đại
học
kháng
sinh
mới,
có
dặc
tính
nổi
trội
nhầm
tối
da
lợi
nhuận,
gãy
dựng
thương
hiệu
cho
công
Thường
xuyên:
Thinh
thoảng:

□
Không
khi
nào:
c
Cần
tăng
cường
đào
tạo,
tập
huấn
cho
đội
ngũ
trình
dược
viên
về
sản
phẩm,
các
quy
Press
Inc,
New
York
LondonSydney.
3.
Bác

sĩ
thường
xuyên
sử
dụng
các
dang
Augmentin
nào
dưới
dãy:
L.B.S.
tổ
chức
tốt,tạo
nội
dung
hay
tháo.
Nhà
nước
điều
kiện
thuận
cho
việc
sản
xuất,
buôn
bán nhà

cho
những
kháng
4.
Xin
bác
sĩnhó
cho
biết
những
lývà
do
nào
mà
khiến
bác
thường
xuyên
sứ
dụng
Trì
xosongsinh
Nam,
chí
Dược
học
(Tháng
6lợi
-2000).
Hội

tháo
vê
sẩn
phấm
Trixone
bác
sĩ
dãáp
tham
dự:
nước,
chứng
đáp
minh
ứng
là
nhu
nhiều
cầu
công
khám
ty
sản
điều
phẩm
trị
của
không
nhân
có

dân.
uysĩ
tín,
chất
lượng
bình
thường,
họ
trường
kháng
sinh
rất
lón,
cao
hơn
nhiều
so
các
doanh
nghiệp
nước.
Đối
4.9.3.
Về
chính
sách
giá
cávà
dược
giai

đoạn
2001-2010
2010-2020.
kinh
têTạp
quốc
dân,
Hà
Nội.
ty.
Các
công
ty
dược
phẩm
trung
bình
và
nhỏ
dụng
các
chiến
như
giá
xâm
nhập,
chế,
chính
sách,
các

văn
bản
pháp
quy
để với
thực
hiện
nghiêm
túclược
các
quy
định
củavới
Bộcác
Y
41.
Mickey
C.
Smith
(1991),
Pharmaceutical
marketing
in the
21th
century,
The
Haworth
có
kỹ
thuật

bào
chế
công
nghệ
cao
của
các
công
tysuốt
dược
phẩm
uyvà
tín
nhất
là
vềcủa
cùp
sô
ne
24.
Nguyễn
Thị
Xuân
Hương,
Xúc
tiến
bán
hàng
trong
kinh

doanh
thiưmg
mại
ở
Việt
Nam,
Thường
xuyên:
□
thinh
thoáng:
□
không
khi
nào:
□
12.
Hội
tháo
nhò
vé
sàn
phàm
Augmentin
bác
sĩ
dã
tham
dự:
4.9.2.

có
một
chính
vể
chính
sách
sách
hợp
phán
lý,
kết
phòi
hợp
với
dội
ngũ
trình
dược
viên
có
kinh
nghiệm
và
trình
độ
Dạng
viên
nén
500mg:
□

Dạng
gói:
□
Dạng
viên
625mg:
□
công
ty
đa
quốc
gia
chiến
lược
chủ
đạo
và
xuyên
là
chiếm
lĩnh
thị
trường
kháng
sinh
Các
công
ty
dã
áp

dụng
nhiều
chiến
lược
vế
giá
như
chiến
lược
hớt
váng,
chiến
lược
Đánh
giá
về
các
hình
thức
kích
thích
tiêu
thu
9*.
Nguyễn
Vi
Ninh,
kết
quà
hoạt

dộng
của
ngành
dược
Việt
Nam
hoạt
dộng
các
8.
Bộ
Y
Tế
(1999),
Niên
giám
thông
kê
y
tế
1998.
giá linh
hoạt...
vớivàmục
bán
nhiều
phấm, phù
hợp vớidược.
da sô'Kết
thuhợp

nhập
của
tế.
Thực
hiện
phátđích
tính được
tích
cực
của sản
marketing
- marketing
nhuần
Press
Inc,
New
York
-huy
LondonSydney.
dâng
ký,
có
chính
sách
ưugiám
dãi
những
công
ty
này

sản
xuất
nước.
Hạn
chế
nhập
kháu
Chất
lượng
tốt:
□giá
Giá
thành
hợp
lý:
□
Có
nhiều
hàng
mẫu:
□trong
Nhà
xuất
bán
thống
kê,
Hà
Nội.
14.
Bác

sĩ
dánh
vé
các
hội
thào
vê
sẩn
Trixone:
mà
họ
Phân
vẫn
thành
phối
được
công
trên
các
thị
công
trường.
ty
dược
Do
phẩm
vậy
xây
nước
dựng,

ngoài
phát
hết
triển
sức
và
chú
đào
trọng
tạo
đội
và
ngũ
sử
dụng
trình
Theo
đánh
giá
chung
của
bác
sĩ
hình
thức
tiêu
thụ
của
công
ty

L.B.S.
nói
chung
là
trong
tương
lai,
xây
dựng
thương
hiệu,
uy
tín
công
ty
trên
một
thị
trường
kháng
sinh
đầy
giá
phân
biệt,
chiến
lược
một
giá...
trên

cơ
sở
tàng
tối
đa
lợi
nhuận,
nâna
cao
uy
tín,
bù
đắp
doanh
nghiệp
nước
ngoài
tại
Việt
Nam
năm
2001,
Cục
quản
lý
Dược
Việt
Nam,
Hà
Nội.

Dạng
tiêm
lg:
9.
Bộ
Y
tế
(2000),
Niên
thống
kê
y
tế
1999.
người
dân
Việt
42.
David
Vaczek
(2003),
Top
200
Drug
of 2002,
Pharmacy
times
magazine
No:
Aprill

Thường
xuyên:
□Nam.
Thỉnh
thoảng:
□
Không
khi
nào:
□như
nhuyễn
giữa
việc
đảm
bảo
mục
tiêu
kinh
doanh
của
còng
ty
với
các
yêu
CÀU
đạo
đức
Hình
4.24.

Táng
trưởng
dounh
sò
Trixone
từ
1999-2002
các
thuốc
kháng
sinh
có
chất
lượng
không
cao
của
một
số
nước
Ấn
Độ,
Triều
Tiên
....
Do
mẫu
mã
dẹp:
25.

Philip
Kotler
(2001),
Quàn
trị
marketing
,
Nhà
xuất
bản
thống
kê,
Hà
Nội
Nội
dụng:
Rất
hay:
□
khá
hay:
□
Bình
thường:
□
nhiều
dược
viên
chiến
được

lược
các
khác
công
nhau
ty
nhằm
hết
sức
đem
chú
lại
hiệu
trọng
quá
và
cao
đầu
nhất.
tư
nghiêm
Đa
số
các
túc.
công
Đê
thu
ty
dược

hút
những
phẩm
tốt,
họ
nhận
dược
hàng
mẫu
hàng
tháng,
thinh
thoáng
còn
được
trình
dược
viên
tặng
phiếu
tiềm
năng.
chiến
lược
chủ
đạo
xuyên
suốt
của
các

công
ty
nhỏ
làphân
lcàm
sao
tối
chi3-Xin
phí,
đổng
thời
chiếm
lĩnh
khúc
thị
ty
hướng
Nhìn
chung
giá
10*.
Lê
Văn
(2002),
Công
nghiệp
Dược
Việt
Nam
thập

niên
dầu
thế
kỷ
21-độc
cơđa
hộihoá
4.
sĩTruyền
cho
biết
những
lý:các
do
nào
mà
khiên
hác
sĩ cổng
thường
xuyên
sùtới.
dụng
10.
Bộ
Y
TếCòn
(2001),
Niên
giám

thống
kê
ycông
tếtrường
2000.
Vềbác
chính
sách
phán
phối
da
số
các
ty
ápmà
dụng
chiến
lược
phối
quyền
2003.
của
marketing
dược.
Nguồn:
Cóng
ty
L.B.S.
(07/2003)
khuyến

khích
sử
dụng
thuốc
sản
xuất
trong
nước
của
các
cơ
sở
dạt
tiêu
chuẩn
GMP.
Do
môi
quan
hệ
với
trình
dược
viên
tốt:
□
26.
Philip
Kotler
(2000)

Marketing
căn
bàn,
Nhà
xuất
bàn
thống
kê,
I
là
Nội.
hàng
người
đầu
có
có
năng
kênh
lực,
phân
trình
phối
độ
đa
các
cấp
công
qua
ty
một

sẵn
số
sàng
công
trả
ty
mức
phân
lương
phôi
quốc
cao
với
tế
như:
nhiều
Zuellig.
khoản
mua
hàng.
Công
ty
còn
tài
trợ
cho
khoa
phòng
nào
sử

dụng
nhiều
các
đồ
vật
như
tủ
lạnh,
tity
lợi
nhuận,
thay
đổi
chiến
lược,
linh
hoạt
trước
biến
động
thị
trường,
đổng
thời
giữ
của
các
cóng
ty
dược

phẩm
hàng
dầu
thế
thường
cao
hơn
nhiều
với
các
công
và
thách
thức,
Cục
quản
lý
Việt
Nam
(2002),
Hàthe
Nội
11
*.rất
Các
háoso
cáo
tổng
kết
của

Augmentin
Hình
tổ
chức:
Tốt:
□Dược
Trung
bình:
Kém:
□phân
13.
Bác
sĩluôn
đánh
giá
về
các
hội
thào
về
sản
phẩm
Augmentin:
11.
Bộ
Ythức
tế
(2002),
Niên
giám

thống
kê
y□giới
tế
2001.
đối
với
sản
phẩm
kháng
sinh.
Việc
lựa
chọn
kênh
phối
của
các
công
tvin
phụ
thuộc
vào
43.
Claude
Carbon,
richard
P
bax
(1999),

Regulating
use
of
antibiotics
the
5.1.2.
Với
các
doanh
nghiệp
trong
nước
Nhìn
vào
dổ
thị
doanh
sớ
Trixone
liôn
tục
tăng
qua
nãm
từvề
năm
2000
dến
năm
Để

hạn
chê
“marketing
den”
trong
kinh
doanh
dược
phẩm
nói
chung
và
kinh
doanh
lv
doNhàn
khác:
27.
Nguyễn
Viết
lâm
(1999),
giáo
trình
nghiên
cứu
marketing,
Trường
Đại
học

kinh
Dielthelm.
thưởng
khuyến
Mega,
khích
trình
là
những
dược
viên
công
làm
việc.
có
tính
Đối
chuyên
với
các
nghiệp
công
ty
cao
dược
phẩm
phân
nước
phối
ngoài

dược
vi,
song
thức
tài
trợ
cho
các
bác
sĩ
tham
gia
các
hội
thảo
lớn
công
ty
chưa
chú
trọng
vững
thị
phần
đã
đạt
được.
khác.
Còn
giá

của
các
cóng
ly
nhỏ
thấp
hơn
song
vẫn
cao
hơn
nhiều
so
với
các
doanh
một
sốcông
ty
dược
phẩm
nước
ngoài
từ
1998
->
2002.
Chất
lượng
tốt:

rđây
Giá
thành
hợp
lý:
□
Có
nhiều
hàng
mầu:
15.
xét
cùa
bác
sĩcông
vê
dội
ngũ
trình
dược
viên
cua
công
ty□các
L.B.S.
12.
Bộ
Yhình
Tế
(2002),

Các
văn
quản
lýty
nhà
nứớc
trong
lĩnh
vực
dược,
Nhà
xuâl
bán
y tế
chiên
lược
chung
của
tyban
và
tiềm
năng
của
các
nhà
phân
phối,
các
công
ty

dược
phẩm
community,
www.bmi.com
Nội
dụng:
Rất
hay:
□
Khá
hay:
□
Bình
thường:
□
Thị
trường
kháng
sinh
tại
Việt
Nam
thực
sự
là
một
thị
trường
liềm
nàng

và
đang
phát
2002.
Năm
2(X)0
tốc
dộ
tãng
trưởng
cao
nhất
diều
dó
chứng
lò
giai
doạn
giới
thiỏu
sản
thuốc
kháng
sinh
nói
riêng,
Bộ□
yBình
tế tốt
nên

cósảnquy
định
mức
giágiao
trần-sàn
cho
từng
quốc
dản.
Hà
phẩm,
trình
dược
có
hệviên
thống
của
quản
họ
có
lýTốt:
kiên
tốt,
hỗ
thức
trợ
rất
về
nhiều
phẩm,

cho
cácnhư:
cóvể
công
kỹ
năng
tykháng
về
các
hoạt
tiếp tốt
động
và
marketing
đượchoạt
đào
nhiều.
4.9.7.
Một
vài
tổn
tại
trong
hoạt
động
marketing
nhóm
thuốc
sinh.
nghiệp

trong
nước.
Do
mẫu
mã
đẹp:
cNội.
Kiến
thức
sán
phẩm:
thường:
□
Kém:
□
rất
kém:
□
học,
Hà
Nội.
hàng
dầu
thường
lựa
chọn
các
nhà
phân
phối

quốc
tế
Zuellig,
Dielthelm,
Mega,.
Một
44.
Resistance
issues
and
unmet
need
drive
antibiotic
market
toward
$
30
Billion,
triển
mạnh,
thị
phần
của
các
doanh
nghiệp
dược
trong
nước

về
thị
trường
còn
thấp
vói
phẩm
công
ly
dã
làm
rất
tốt,
trong
năm
2(K)3
dự
doanh
số
ừphối
khu
vực
miền
Bắc
Hình
thức
to
chức:
Tốt:
□tyTrung

bình:
Kém:
chất,
yêu
cầu
các
công
khai
báo
giá
thành
tại
nước
xuất
kháu
và
quy
định
giá
bán
buôn
28.
David
J.
Luck,
Ronald
s.cho
Rubin,
(1998)
,trực

Nghiên
cứu
marketìng,
nhà
xuất
bán
thõng
ké,
trên
tạo
bài
thị
bản,
trường.
họ
là
Nhược
đại
diện
điểm
ở
các
công
công
ty
tysinh,
tiếp
này
quan
làkiến

chi
hệ
phí
với
thầy
phân
thuốc,
rất
với
lớn,
các
dại
nhiều
lý
Việc
đánh
giá
hoạt
động
marketing
của
sản
phẩm
Trixone
còn
được
thê’
hiện
sự
gia

Hoạt
động
marketing
của
các
công
ty
dược
dã
thực
sự
cung
ứng
du
thuốc,
4.9.4.
Về
sách
xúc
tiến
và
hỗdụng
trợ
kinh
doanh
Do
mối
quan
hệ
với

trình
dược
viên
tốt:
□
Lý
do
khác:
Khá
năng
giao
tiép:
Tốt:
□ngoài
Bình
thường:
□
Kém:
□
13.
Bộ
Y
tếchính
(2001),
Hướng
dần
sửnhững
kháng
Nhà
xuất

bán
ygiúp
học,
Hà
Nội
số
công
ty
dược
phẩm
nước
lựa
chọn
các
công
ty
trong
nước
làm
nhà
phản
phối
www.newsR
x
.com
những
mặt
hàng
đưn
điệu

như
Amoxycillin.
Ervthromycin.
Gentamycin....
trong
khi
những
Trixonc
khoảng
2.1
tỳ
VNĐ.
14.
bác
sĩ
nhàn
xét
gì
vé thực
dội
ngũ
trình
viên
của
GSK:
dự
kiến,
dồng
thờitại
có

những
chế
tàidẫn
xử
lýdược
một
cách
mạnh
mẽtyvà
hữu
hiệu
các
viNhà
phạm
cùa
Hà
Nội.
nguyên
và
các
tắc
sở
cứng
bán
buôn
như
dê
phải
hiện
thanh

toán
hoạt
ngay
dộng
sau
marketing
khicông
nhận
của
đươc
công
hàng,
ty viện,
không
đạt hiệu
giao
quả
hàng
cao
tãng
doanh
số
bán
thị
trường
miền
Bắc
đáp
ứng
nhu

cầu
khám
và
điều
trị
của
nhản
dãn.
Nghiên
cứu
các
hoạt
dộng
của
Hoat
dỏng
quang
cáo,
tuvén
truvcn:
14.
Bộ
Ycơ
tế
(2003),
Tài
liệu
hướng
quy
trình

chống
nhiễm
khuẩn
bệnh
xuất
nhàm
lận
dụng
ưunhắc
thế
của
các
cồng
tycác
này.
45.
House
of
lords
select
committee
on
Science
and
technology,
resistane
to marketing
antibiotic.
nhận
xét

khác:.....................................................................................................
doanh
nghiệp
nhà
nước
kinh
doanh
có
hiệu
quả
trên
thị
trường
thì
lại
tập
trung
vào
những
4.9.
BÀN
LUẬN
Kiến
thức
sàn
pháni:
Tốt:
□
Bình
thường:

□
Kém:
□tưcác
các
nhà
khẩu,
nhà
phân
phối,
bác
sĩ
và
người
bán
thuốc...
dặc
biệt
là xuất
những
vi yphạm
29.
Đỗ
nguyên
Phương
Yhỗ
tếtrợ
Việt
Nam
trong
quá

trình
đổi
mới,
Nhà
bàn
học,
ngoài
nhất.
giờ
hành
chính
....(1999),
các
cóng
ty
dược
phẩm
dã
lại
một
vài
kinh
nghiệm
cho
doanh
nghiệp
nước.
Đé
thúc
dẩy

bán
hàng
kháng
sinh,
các
còng
ty đầu
ràì
nhiều
cho
cáctrong
hoạt
dộng
bán
ynhập
học,
Hà
Nội
4Vé
chính
sách
xúc
tiếndem
và
kinh
(loanh:
các
công
ty
dược

phám
nước
ngoài
vận
Seventh
report,
london
Stationary
office.
1998.
sản
phẩm
dông
dược,
những
sản
phẩm
OTC...
do
vậy
các
doanh
nghiệp
dược
nên
có
một
Kỹ
nàng
giao

tiép:
Tốt:
□
Bình
thường:
□
Kém:
□
trong
lĩnh
vực
quảng
cáo.
khuyến
mại,
nhằm
tạo
ra
một
mòi
trường
kinh
doanh
lành
mạnh
Hà
Nội.
4.9.5.
Một
Về

đục
số
công
thù
của
ty
nhỏ
hoạt
thường
động
mnrkcting
chọn
các
nhà
nhóm
phân
thuốc
phối
kháng
qua
các
sinh.
công
ty
trách
nhiệm
hữu
Song
mặt
trái

của
các
hoạt
dộng
marketing
đen
đang
làm
đau
đầu
các
nhà
quản
lý,
gây
huỷ
quàng
cáo,
mỗi
công
déu
những
chiến
lược khác
nhau
thểhọc
hiện
phong
cách
kinh

15.
Trương
dinh
(2002),
Quán
trị
kênh
marketing,
Trường
kinh
quốc
dân,
4.9.1.
Vềsong
chính
sách
sảntyvà
phẩm
dụng
bài
bán
các chiến
chiến
lược
cáccócông
cụ trong
chính
sách
xúcĐại
tiến

và
hỗ
trợtếkinh
doanh,
chiến
lược
cụ
thể
về
mặt
hàng
kháns
sinh.
Để
đầu
tư
cho
nghiên
círu
sản
phẩm
mới
thì
và
bình
dảng
cho
các
doanh
nghiệp.

30..
Nguyễn
Xuân
Quang
(1999),
giáo
trinh
thương
mại,
Trường
dại
học
kinh
tế
hạn
với
Hoạt
ưu
động
họ
marketỉng
rất
nhanh
thuốc
nhậy
kháng
với
thị
sinh
trường,

cóhoạt
nhiều
thời
điểm
gian
khác
phân
biệt
phôi
với
hàng
các
nhanh,
hoạt
dộng
luôn
hoại
dạo
dứcđiểm
ngành
ydược
dược.
doanh
khác
nhau.
Đối
với
công
ty
đa

quốc
gia
dộng
của
họ
tập
trung
vào
việc
gây
Hà
Nội.
Các
công
ty
phẩm
hàng
dầu
dãmarketing
dầu
tư
nhiều
cho
nghiên
cứu
và
phát
triển
sản
họ

luôn
coi
trọng
các
hình
thức
tuyên
truyền
như:
hội
thào,
hội
nghị
khách
hàng,...
nhằm
Nhận
xét
khác:..................................................................................................
Bàng
4.30.
Tâng
trướng
doanh
sỏ
Trixone
1999-2002
chúng
ta
không

dủ
vốn
và
nhân
lực,
do
vậy
các
doanh
nghiệp
dươc
trong
nước
nên
đầu
tư
quốc
dàn.
Hà
Nội.
thay
marketing
đối
để
nhóm
phù
hợp
thuốc
với
khác,

tình
hình
dặc
mới
biệt
do
song
cạnh
nhược
tranh
điểm
khốc
lớn
liệt
nhất
nhất,
là
họ
sàn
quản
phám
lý
luỏn
luôn
bị
Việc
sử
dụng
lợi
ích

vật
chất
tác
động
đến
quá
trình
kẽ
dơn
của
bác
sĩ
tương
đối
phổ
biến
dựng
thương
hiệu
cho
công
ty,
tuyên
truyền
làm
nổi
bật
các
lơi
điểm

cùa
thuốc
thống
qua
16.
Phạm
Văn
Đượcsinh
-xày
Đặng
Kim
Cương
(2001),
hoạt
độnghọkinh
doanh,
Nhà
phẩm
mới
nhằm
nhanh
chóng
chiếmtích
thị thời
trưlĩnh
khúc
quàng
bámói,
sảnkháng

phẩm,
dựng
thương
hiệu
cho Phán
công
tylĩnh
đồng
rấtchiếm
chú trọng
trongthị
5. Mấu
mãthuốc,
cùa
sản
phẩm
Trixone
vào
sản
xuất
những
mặt
hàng
kháng
sinh
mà
hiện
Sán
pháni
2000

2001
2002
kháng
do
vậy
chiến
lược
phát
triển
sản
phẩm
mới
luôn
luôn
dược
hiện
nay
ớ
một
số
công
ty
gây
nhiều
tác
hại
cho
người
bệnh,
không

phù
các
hình
thức
xây
dựng
tờ
rơi
ấn
tượng,
tổ
chức
các
buổi
hội
thảo
lớn,
các
xuát
bản
thống
Hà
Nội.
trường
mófi,
thời
nâng
cao
cạnh
tranh.

Oiu: kỳ sống
sàn phẩm
kháng
sinhsản
thường
việc
tuyển
dụng
đào
tạo
đội
ngũ
trình
dược
viên.
Đánh
giáđổng
về kê,
giá
thành
diều
tri
của
Trixonc
giácủa
Trixonc
thấp so
với các
Đẹp: □
Bình thưòng: □

Xấu:
ngắn
hơn
so
với
các
nhóm
thuốc Augmentin:
khác
do
vậy
thù
hoạt
động
markcting
nhómthuốc
thuốc
5-phẩm
Vê
đặc
thù
hoạt
động
marketing
thuốc
kháng
sinh:
chiến
lược
marketing

nhóm
cósĩcùng
hoạt
chất
(Celtriaxonc)
phù
hopdặc
với
mứccủa
sống
của
nhân
dân.
Trixone
(triệu
VNĐ)
1233
1567,9
1823,5
Theo
bác
màu
cua
sàn
phẩm
6. Giá
thành
của
sànmã
phàm

Trìxone:
kháng
sinh
cácBình
công
ty
chúbiệt
trọng
triển
kháng
sinh mới nhóm
nhằm thuốc
kế thừa những kháng
kháng
sinh
cólànhiều
diêmthường:
khác
vớiphát
các hoạt
động
Đẹp:
□
Xâu:
□ marketing
16.
Bác
chung
cùa
cóng

L.B.S.
Rất
cao: sĩc nhận xétCao:
□ về uy tín
Bìnhtythường:
□
Rẻ: □
%
Tâng
trưởng
100%
127%
148%
sinh
cũsĩ bị
kháng
kháng
sinh.
73%
trong
số
103
bác sĩaugmentin:
dụng
thường
23%
trong
sốcao:
103 bác sĩ sừ
dụng thường

GÌÓ
thành
của
sán
Bác
nhận
xét
chung
vêsửuy
tín của
công
ty có
GSK
Uy
tín
7. 15.
Trìxone
luôn
sẩn
có phàm
trong
khoa
dược
bệnh
viện
không:
Rất
cao:
1
cao:

□
Bình
thường:
□
Không
uy
tín:
□
Các
công
nhô do thấp
việc□dầu
tư choKhông
nghiên
cứu
sản giá
phẩm
mới
xuyên
cho
rằng
Trixone
xuyên
cho
Trixone
caohạn chế, song dể
Rất
cao:
cao:
□Không

rẻ: □rất
□Sẩn
Bình
thường:
□giáty
có
uyráng
tín:
Nguồn:
côngthường:
ty L.B.S.
(07/2003)
có:
□□
Thất
thường:
□ Bình
có: □□
cạnh
tranh
lại
các
công
ty lớnkhoa
họ ápdược,
dụnghiệu
chiếnthuốc
lươcbệnh
ăn theo
các hoạt chất tương

Augmentin
luôn
sán
có trong
việnvới
không:
Nhận
xétĐánh
khác:...............................................................................
8. 7.
Các
nhà
thuốceiá
hiệu
thuốc
xung
quanh
viện:
về hiêu
cjuã
phân
phôibệnh
: phân
phối của cônc tv L.B.S. khônt! dươc lốt
Sẩn15.
có:Mọt
□ vài ý kiến
Thất
dóng
thường:

góp cùa
□ bác sĩ cho sánKhông
Không
phấm có:
trixone:
có: □
Sẩn
có:
Thất
thường:
□ khi không kịp thòi.
nhiều
khi□bị gián đoạn
hàng
một□thời gian, việc cung
ứng nhiều
Các nhà thuốc hiệu thuốc xung quanh bệnh viện:
9. Bác
nhận
các
hình
quàng
cáo của65,6%
sản phẩm
Sẩn sĩcó:
□ xétsốvề103
Thất
thường:
34,2%
trong

bác
sĩthức
cho□
rằng Trixone
choTrìxone:
ràng Trixonc luôn luôn bị gián
luôn có trong các khoa dược
doạn

t

Không có: □

I

/



Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay
×