Đề Tài Một Số Chiến Lược Mở Rộng Thị Trường

Lời mở đầu
Trong các đờng lối và chính sách đổi mới do đại hội VI của Đảng
cộng sản Việt Nam đề ra, thì sự đổi mới cơ chế kinh tế là thành công hơn
cả. Nó nh một luồng sinh khí mới, làm thay đổi hẳn bộ mặt kinh tế XH
của đất nớc chỉ trong một thời gian tơng đối ngắn.
Nhìn lại chặng đờng của sự đổi mới đó, cũng thấy có rất nhiều điều
phải ghi nhận. Đó là nhiều đơn vị kinh tế quốc doanh, do quen với phơng
thức làm ăn cũ không bắt kịp cùng với phơng thức làm ăn mới mà thị trờng
đang đòi hỏi đã lâm vào tình trạng thua lỗ, có những doanh nghiệp dẫn đến
giải thể hay phá sản. Song bên cạnh đó lại có rất nhiều doanh nghiệp năng
động, tích cực nghiên cứu học hỏi nên không những đứng vững trên thị trờng, mà còn phát triển với qui mô ngày càng lớn và lợi nhuận thu về ngày
càng cao. Trong số đó thì ngày càng nhiều doanh nghiệp mới xuất hiện.
Muốn có đợc kết quả nh vậy, các doanh nghiệp phải tìm cho mình một thị
trờng tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm, thì thị trờng của doanh nghiệp phải đợc
mở rộng, chính vì vậy trong cơ chế thị trờng các doanh nghiệp phải tìm mọi
cách để duy trì thị trờng truyền thống và mở rộng thị trờng mới.
Mở rộng thị trờng tiêu thụ và thu hút khách hàng, trong cơ chế cạnh
tranh là một vấn đề khó khăn và phức tạp, nhng nó lại quyết định sự thành
bại của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng. Thử hỏi một sản phẩm làm
ra mà không tiêu thụ đợc (không có thị trờng) thì sản phẩm doanh nghiệp
đó sẽ đi đến đâu. Thị trờng là điểm nóng và là trọng tâm của các doanh
nghiệp; không những hiện tại mà cả trong tơng lai, chỉ có làm tốt công tác
tiêu thụ mới góp phần thúc đẩy sản xuất, tạo việc làm và cải thiện đời sống
cho ngời lao động. Xuất phát từ vấn đề quan trọng đó, tôi đã chọn đề tài:
Một số chiến lợc mở rộng thị trờng.
Do hạn chế về mặt kiến thức, chắc chắn bài viết sẽ còn nhiều sai sót,
kính mong nhận đợc sự góp ý của thầy cô và bạn bè.

1

I. Khái niệm thị trờng:
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thị trờng. Đứng ở mỗi
góc độ khác nhau lại có một cách nhìn nhận riêng. Vì vậy rất nhiều khái
niệm thị trờng đợc đa ra nhng ở đây ta chỉ đa ra một số khái niệm cơ bản:
Theo C.Mác, hàng hoá sản xuất ra không phải để cho ngời sản xuất
tiêu dùng mà sản xuất ra để bán. Vì vậy cần phải hiểu rằng thị trờng là nơi
diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền tệ.
Theo David Beg, thị trờng là tập hợp các sự thoả thuận, thông qua đó
ngời bán và ngời mua tiếp xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ.
Thị trờng là nơi gặp nhau giữa cung và cầu, có sự thoả thuận, đấu
tranh, thống nhất và gặp nhau. Số lợng ngời mua- bán nhiều hay ít phản ánh
quy mô của thị trờng lớn hay nhỏ. Qua đó còn cho ta thấy thị trờng là sự kết
hợp giữa sản xuất và tiêu dùng.
Có nhà kinh tế lại quan niệm: thị trờng là lĩnh vực trao đổi mà ở đó ngời mua và ngời bán cạnh tranh với nhau để xác định giá cả hàng hoá và dịch
vụ.
Theo quan niệm của Hội quản trị Hoa Kỳ, thị trờng là tổng hợp các lực
lợng và các điều kiện, trong đó ngời mua và ngời bán thực hiện các quyết
định chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời bán sang ngời mua.
Theo C.Mác và Lênin thì khái niệm thị trờng không tách rời khái niệm
phân công lao động xã hội và các hình thức sở hữu khác nhau về t liệu sản
xuất ( hai điều kiện ra đời của sản xuất hàng hoá) do đó bắt buộc phải trao
đổi hàng hoá cho nhau và hai bên đều đợc thoả mãn nhu cầu của mình.
Thị trờng ra đời và phát triển gắn liền với lịch sử phát triển của nền sản
xuất hàng hoá. Từ đó đến nay nền sản xuất đã phát triển trải qua nhiều thế kỷ
nên khái niệm thị trờng rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, xuất phát từ
những khái niệm trên ta nhận thấy rằng: thị trờng chứa tổng số cung, tổng số
cầu, cơ cấu của tổng cung và tổng cầu về một loại hàng hoá, một nhóm hàng
hoá nào đó; thị trờng bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian. Trên thị tr2

ờng luôn diễn ra các hoạt động mua bán, ở đó các chủ thể kinh tế cạnh tranh
với nhau để xác định giá cả hàng hoá dịch vụ và sản lợng.
1.2. Phân loại thị trờng:
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh
doanh là sự hiểu biêt cặn kẽ tính chất và đặc điểm của từng thị trờng, từ đó
định ra phơng thức ứng xử thích hợp để chiếm lĩnh các bộ phận thị trờng cụ
thể. Phân loại thị trờng chính là chia thị trờng theo các góc độ khách quan
khác nhau. Phân loại thị trờng là cần thiết, là khách quan để nhận thức cặn kẽ
thị trờng. Hiện nay trong kinh doanh, ngời ta dựa vào nhiều tiêu thức khác
nhau để phân loại thị trờng. Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan trọng
riêng đối với quá trình kinh doanh. Dới đây là một số cách phân loại chủ yếu:
1.2.1: Phân loại theo hình thái hiện vật của đối tợng trao đổi gồm
thị trờng hàng hoá và thị trờng dịch vụ
a. Thị trờng hàng hoá: đối tợng trao đổi là hàng hoá, vật phẩm tiêu
dùng với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất. Thị trờng hàng hoá gồm nhiều
thị trờng bộ phận khác nhau:
Thị trờng các yếu tố sản xuất: là thị trờng diễn ra hoạt động trao đổi
hàng hoá để thoả mãn các yêu cầu sản xuất của xã hội. Hàng hoá ở đây chủ
yếu là các nguyên vật liệu và các sản phẩm kỹ thuật khác ( máy móc, thiết bị,
công cụ).
Thị trờng hàng tiêu dùng: là thị trờng trao đổi hàng hoá đáp ứng nhu
cầu tiêu dùng của xã hội.
b. Thị trờng dịch vụ: là thị trờng trao đổi các hàng hoá đặc biệt không
tồn tại dới hình thái cụ thể ( Ví dụ: dịch vụ khách sạn, dịch vụ bảo hiểm)
1.2.2: Phân loại theo quan hệ mua bán giữa các nớc:
Thị trờng thế giới: là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hoá giữa
các quốc gia với nhau. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trờng thế giới ảnh
hởng trực tiếp đến việc phát triển kinh tế của mỗi nớc.
Thị trờng dân tộc ( thị trờng trong một nớc): là hoạt động mua bán của
những ngời trong cùng một quốc gia và các quan hệ kinh tế diễn ra trong

3


mua bán chỉ ảnh hởng tới các vấn đề kinh tế chính trị trong phạm vi của nớc
đó.
1.2.3: Phân loại theo số ngời tham gia vào thị trờng và vị trí của ngời bán, ngời mua trên thị trờng:
Thị trờng độc quyền: là thị trờng mà bên tham gia chỉ có một ngời duy
nhất. Bên bán có một ngời gọi là thị trờng độc quyền bán, bên mua chỉ có
một ngời thì gọi là thị trờng độc quyền mua.
Thị trờng cạnh tranh: là thị trờng ở đó có nhiều ngời bán và ngời mua
tham gia, thế lực của họ ngang nhau.
Ngoài các cách phân loại trên, còn rất nhiều cách phân loại khác về thị
trờng. Tuỳ theo góc độ nghiên cứu mà nhà kinh doanh có thể lựa chọn các
tiêu thức phân loại khác nhau.
2. Chức năng của thị trờng :
Thị trờng gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hoá. Hoạt động của các
chủ thể kinh tế trên thị trờng là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau
tác động đến đời sống xã hội. thị trờng có một số chức năng cơ bản sau:
2.1: Chức năng thừa nhận:
Hàng hoá của doanh nghiệp có bán đợc hay không phải thông qua
chức năng thừa nhận của thị trờng. Hàng hoá và dịch vụ bán đợc tức là nó đã
đợc thị trờng thừa nhận. Để đợc thị trờng chấp nhận thì hàng hoá và dịch vụ
phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phải có sự phù hợp về chất lợng, giá
cả, quy cách, màu sắc
2.2: Chức năng thực hiện:
Thị trờng thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng cung và
tổng cầu trên thị trờng, thực hiện cân bằng cung cầu từng loại hàng hoá, thực
hiện giá trị thông qua giá cả, thực hiện việc trao đổi giá trị .v.v Thông qua
chức năng thực hiện của thị trờng, các hàng hoá hình thành nên các giá trị

trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành
nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trờng.
2.3: Chức năng điều tiết, kích thích:
4


Qua hành vi trao đổi hàng hoá trên thị trờng, thị trờng điều tiết và kích
thích sản xuất kinh doanh phát triển hoặc ngợc lại. Đối với một doanh
nghiệp, hàng hoá và dịch vụ tiêu thụ nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp mở
rộng sản xuất kinh doanh để cung ứng ngày càng nhiều hơn hàng hoá và dịch
vụ cho thị trờng. Nếu hàng hoá và dịch vụ không tiêu thụ đợc sẽ hạn chế sản
xuất kinh doanh. Chức năng này luôn điều tiết doanh nghiệp nên gia nhập
hay rút khỏi ngành sản xuất kinh doanh. Nó khuyến khích các nhà đầu t vào
lĩnh vực kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lợng cao, có khả năng bán
đợc khối lợng lớn.
2.4: Chức năng thông tin:
Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trờng mới có chức năng thông tin. Thông tin thị trờng là những thông tin về
nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, những nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ. Đó
là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi nhà sản xuất, kinh doanh,
cả ngời mua và ngời bán, cả ngời cung ứng và ngời tiêu dùng, cả ngời quản lý
và những ngời nghiên cứu sáng tạo. Có thể nói đó là những thông tin đợc sự
quan tâm của toàn xã hội. Các thông tin từ nhiều nguồn khác nhau trên thị trờng có thể giúp cho các nhà kinh doanh nắm đợc số cung, số cầu, cơ cấu
cung cầu, quan hệ cung cầu, giá cả, các nhân tố kinh tế, chính trị, văn hoá
ảnh hởng tới quan hệ trao đổi hàng hoá trên thị trờng. Từ đó các nhà kinh
doanh có thể đề ra chính sách, chiến lợc phù hợp cho doanh nghiệp mình
nhằm mở rộng thị trờng nh chính sách sản phẩm, công nghệ chiến lợc quảng
cáo, nghiên cứu thị trờng
Bốn chức năng trên của thị trờng có mối quan hệ mật thiết với nhau.
Mỗi hiện tợng kinh tế diễn ra trên thị trờng đều thể hiện bốn chức năng này.
Vì những tác dụng vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trờng, do đó không

nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan
trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa
nhận đợc thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng.
3. Các nhân tố ảnh hởng đến thị trờng:
Thị trờng là một lĩnh vực kinh tế phức tạp có quan hệ chặt chẽ với các
bộ phận khác của môi trờng kinh tế- xã hội. Vì vậy, các hoạt động kinh tế
5


trên thị trờng cũng nh sự vận động của thị trờng nói chung chịu ảnh hởng của
nhiều nhân tố khách quan khác nhau. Việc nghiên cứu mức độ ảnh hởng của
các nhân tố này giúp cho các nhà kinh doanh dự đoán đợc xu hớng phát triển
của thị trờng trong tơng lai. Nhng để làm đợc việc đó chúng ta cần phân biệt
các nhân tố.
3.1: Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trờng:
Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định bởi vì nó tác động trực tiếp
tới cung cầu, giá cả, quan hệ cung cầu .v.v
Các nhân tố về chính trị- xã hội cũng có ảnh hởng trực tiếp tới thị trờng. Các nhân tố này thờng đợc thể hiện qua chính sách tiêu dùng, quan hệ
kinh tế, chiến tranh và hoà bình .v.v
Các nhân tố về tâm, sinh lý, thời tiết, khí hậu cũng có ảnh hởng trực
tiếp to lớn tới ngời tiêu dùng, tới nhu cầu và mong muốn. Tuy nhiên, thời tiết
và khí hậu cũng ảnh hởng mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trờng.
3.2: Căn cứ vào tính chất vào tính chất của quản lý và cấp quản lý:
Các nhân tố thuộc cấp quản lý vĩ mô là các chủ trơng, chính sách, biện
pháp của nhà nớc, của các cấp tác động vào thị trờng. Thực chất những nhân
tố này thể hiện sự quản lý và điều tiết của Nhà nớc đối với thị trờng.
Tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng nớc, từng thị trờng, từng thời kỳ mà
các chủ trơng, chính sách và biện pháp của Nhà nớc tác động vào thị trờng sẽ
khác nhau. Song những chính sách, biện pháp hay đợc sử dụng là thuế, quỹ
điều hoà giá cả, trợ giá ( bảo hiểm giá cả) .v.v Mỗi biện pháp có ảnh h ởng

khác nhau tới thị trờng nhng nhìn chung các biện pháp này đều tác động trực
tiếp vào cung hoặc cầu và do đó cũng tác động gián tiếp vào giá cả. Đó là ba
yếu tố quan trọng nhất của thị trờng. Những nhân tố này tạo ra môi trờng cho
kinh doanh nhng nằm ngoài sự quản lý của doanh nghiệp.
Các nhân tố thuộc cấp quản lý vi mô là các chiến lợc, chính sách và
biện pháp của các doanh nghiệp. Nó bao gồm các chính sách làm cho sản
phẩm thích ứng với thị trờng, chính sách phân phối sản phẩm, giá cả, quảng
cao và các bí quyết cạnh tranh .v.v Đó cũng đ ợc xem nh là những chiến l-

6


ợc, chính sách, biện pháp để các doanh nghiệp tiếp cận và thích ứng với thị
trờng. Các doanh nghiệp có thể quản lý đợc các nhân tố này.
4. Các quy luật của kinh tế thị trờng:
Trên bất kỳ thị trờng nào thì cũng có sự hoạt động của ba quy luật kinh
tế phổ biến: quy luật giá trị, quy luật cung cầu và quy luật cạnh tranh.
Sự hoạt động của ba quy luật này tạo nên cơ chế hoạt động của thị trờng. Trong ba quy luật, quy luật giá trị là quy luật cơ bản của sản xuất hàng
hoá, quy luật cung cầu đợc thể hiện thành quan hệ kinh tế lớn nhất của thị trờng còn quy luật cạnh tranh là cơ chế vận động của thị trờng.
Ba quy luật này có mối quan hệ mật thiết với nhau:
Quy luật giá trị và quy luật cung cầu có mối quan hệ rất khăng khít với
nhau. Trên thị trờng, quy luật giá trị đợc biểu hiện qua giá cả thị trờng, nghĩa
là phải thông qua cơ chế hoạt động của quy luật cung cầu. Còn quy luật cung
cầu thể hiện yêu cầu của khách hàng trên thị trờng bằng quan hệ cung cầu,
nghĩa là phải thông qua cơ chế hoạt động của quy luật giá trị và giá cả.
Quy luật cạnh tranh tồn tại tất yếu trong nền kinh tế hàng hoá. Nó thể
hiện sự cạnh tranh giữa ngời bán với ngời bán, ngời mua với ngời bán và ngời
mua với ngời mua. Quy luật giá trị và quy luật cạnh tranh có mối liên hệ mật
thiết với nhau. Cạnh tranh vì lợi ích kinh tế, quy luật giá trị là quy luật gắn
liền với lợi ích kinh tế tạo ra động lực để thực hiện lợi ích kinh tế. Lợi ích

kinh tế chỉ đợc tạo ra thông qua mua và bán. Do đó, quy luật giá trị thống
nhất với quy luật cạnh tranh và là cơ sở của quy luật cạnh tranh.
Do sự hoạt động của ba quy luật kinh tế trên bao trùm cả thị trờng nên
mỗi hoạt động kinh doanh đều phải chịu sự chi phối của các quy luật kinh tế
đó.
5. Vai trò của thị trờng đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp:
Thị trờng có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh
và quản lý kinh tế.

7


Trong quá trình tái sản xuất, thị trờng nằm trong khâu lu thông, do vậy
thị trờng là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. thị trờng chỉ mất đi khi
sản xuất hàng hoá không còn. Nh vậy, không nên và không thể coi phạm trù
thị trờng chỉ gắn với nền kinh tế t bản chủ nghĩa. Thị trờng là chiếc "cầu nối"
của sản xuất và tiêu dùng. Hiểu theo nghĩa rộng thì thị trờng là mục tiêu của
quá trình sản xuất hàng hoá và nó đợc coi là khâu quan trọng nhất của quá
trình tái sản xuất hàng hoá.
Thị trờng không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn
thể hiện các quan hệ hàng hoá- tiền tệ. Do đó thị trờng đợc coi là môi trờng
kinh doanh.
Thị trờng là khách quan, mỗi doanh nghiệp không có khả năng làm
thay đổi thị trờng mà ngợc lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trờng. Do
vậy, thị trờng đợc coi là " tấm gơng" để các doanh nghiệp nhận biết nhu cầu
xã hội và đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính doanh nghiệp mình. Có thể
nói rằng thị trờng là thớc đo khách quan của mọi doanh nghiệp.
Thị trờng bảo đảm điều kiện cho sản xuất phát triển liên tục với quy
mô ngày càng mở rộng và bảo đảm hàng hoá cho ngời tiêu dùng phù hợp với

thị hiếu và sự tự do lựa chọn một cách đầy đủ, kịp thời, thuận lợi với dịch vụ
văn minh.
Nó thúc đẩy nhu cầu, gợi mở nhu cầu, đa đến cho ngời tiêu dùng sản
xuất và ngời tiêu dùng cá nhân những sản phẩm mới. Nó kích thích sản xuất
ra sản phẩm chất lợng cao và gợi mở nhu cầu hớng tới các hàng hoá chất lợng
cao, văn minh và hiện đại.
Dự trữ các hàng hoá phục vụ sản xuất và tiêu dùng xã hội, giảm bớt dự
trữ ở các khâu tiêu dùng, bảo đảm việc điều hoà cung cầu.
Phát triển các hoạt động dịch vụ phục vụ tiêu dùng sản xuất và tiêu
dùng các nhân ngày càng phong phú, đa dạng, văn minh. Giải phóng con ngời khỏi các công việc không tên trong gia đình, vừa nặng nề vừa mất nhiều
thời gian. Con ngời đợc nhiều thời gian tự do hơn.
Thị trờng hàng hoá dịch vụ ổn định có tác dụng to lớn để ổn định sản
xuất, ổn định đời sống của nhân dân.
8


Thị trờng chính là nơi hình thành và xử lý các mối quan hệ giữa doanh
nghiệp này với các doanh nghiệp khác, giữa doanh nghiệp với nhà nớc.
Thị trờng hớng dẫn các nhà sản xuất kinh doanh qua sự biểu hiện về
cung cầu, giá cả trên thị trờng. Nghiên cứu nó để xác định nhu cầu của khách
hàng nhằm giải quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản của mình: sản xuất ra cái gì?
sản xuất cho ai? và sản xuất nh thế nào?
Trong quản lý kinh tế, thị trờng vừa là đối tợng, vừa là căn cứ của kế
hoạch hoá, nó là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế
của Nhà nớc. Thị trờng là nơi mà thông qua đó Nhà nớc tác động vào quá
trình kinh tế của các doanh nghiệp. Đồng thời, thị trờng sẽ kiểm nghiệm tính
chất đúng đắn của các chủ trơng, chính sách của Đảng và Nhà nớc ban hành.
Qua đây ta thấy rằng tầm quan trọng của vai trò thị trờng đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh là không thể phủ nhận.
II. Hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp hiện

nay nhằm duy trì và mở rộng thị trờng.

1. Vai trò và chức năng của Marketing:
1.1: Định nghĩa Marketing:
Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Tuy
không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó nhng ngời ta
không có một định nghĩa thống nhất. Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu
biểu về Marketing.
Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ ngời
sản xuất đến ngời tiêu thụ.
(Học viện Hamiton - Mỹ).
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan
trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời
tiêu dùng ( tức là Marketing làm nhiệm vụ cung cấp cho ngời tiêu dùng
những hàng hoá và dịch vụ họ cần).
( Uỷ ban các hiệp hội Marketing - Mỹ).

9


Marketing là sự phân tích tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả
năng câu khách của một công ty, cũng nh chính sách và hoạt động với quan
điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn.
( Kotler - Mỹ).
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng
hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.
( Crighton - úc ).
1.2: Vai trò của Marketing:
Marketing có vai trò rất quan trọng trong việc hớng dẫn, chỉ đạo và
phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.

Nhờ các hoạt động Marketing mà các quyết định đề ra trong sản xuất
kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn.
Doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu
cầu của khách hàng.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận biết phải sản xuất cái gì, số
lợng bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm nh thế nào, bán ở đâu, bán lúc nào, giá
bán nên là bao nhiêu để đạt đợc hiệu quả tối đa trong hoạt động sản xuất
kinh doanh. Sẽ là sai lầm to lớn khi chúng ta tốn nhiều tiền vào việc sản xuất
ra các sản phẩm và dịch vụ mà ngời tiêu dùng không muốn trong khi có rất
nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác mà họ rất muốn và cần đợc thoả mãn.
Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn ngời mua vì nó có những đặc tính sử dụng luôn luôn
đợc cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới. Kiểu cách, mẫu mã, hình dáng của nó
cần phải đợc đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và phong phú của ngời tiêu dùng.
Marketing có ảnh hởng to lớn, quyết định đến doanh số, chi phí, lợi
nhuận và qua đó đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Sự đánh giá đúng vai
trò của Marketing trong kinh doanh đã có những thay đổi rất nhiều cùng với
quá trình phát triển của nó. Nó đợc thể hiện qua sơ đồ sau:

sản
xuất
chính

tài

MKT

10

uấ

sản


(a)

(b)
(d)

(c)
(e)

(a): Lúc đầu các nhà kinh doanh cho rằng Marketing là một trong bốn
yếu tố quan trọng ( sản xuất, tài chính, nhân sự và Marketing) quyết định sự
thành công của doanh nghiệp và có vai trò ngang với các yếu tố kia.
(b): Theo thời gian, từ thực tế kinh doanh nhiều nhà doanh nghiệp đã
thấy vai trò của Marketing quan trọng hơn.
(c): Do sản xuất hàng hoá phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày
càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt, thị trờng trở thành vấn đề sống còn của
doanh nghiệp. Marketing đợc coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt
động khác.
(d): Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu rằng sự thành công trong
kinh doanh chỉ đạt đợc khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là trung
tâm, là yếu tố quyết định, chi phối sản xuất, tài chính, lao động và
Marketing.

11


(e): Theo quan niệm đúng, gần đây đợc nhiều ngời chấp nhận là: ngời
mua, khách hàng là yếu tố quyết định. Marketing đóng vai trò cực kỳ quan

trọng trong sự liên kết, phối hợp các yếu tố con ngời với sản xuất, tài chính.
Tóm lại, Marketing có vai trò rất quan trọng, nó đã mang lại những
thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên ngời ta đã sử dụng
nhiều từ ngữ đẹp đẽ để ca ngợi nó. Ngời ta đã gọi Marketing là "triết học mới
về kinh doanh", là "học thuyết chiếm lĩnh thị trờng ", là "nghệ thuật ứng xử
trong kinh doanh hiện đại", là "chìa khoá vàng trong kinh doanh" .v.v
1.3: Chức năng của Marketing:
Tuỳ theo góc độ xem xét và phạm vi nghiên cứu ngời ta có thể phân
biệt các chức năng của Marketing.
* Nếu xét một cách tổng quát thì Marketing có hai chức năng sau:
Thứ nhất là chức năng chính trị, t tởng. Những nhà lí luận chính trị,
kinh tế học của chủ nghĩa t bản cho rằng Marketing là một "thành quả kinh tế
có tính quyết định của họ", rằng nó là "triết học kinh doanh mới" có nhiệm
vụ chữa cho xã hội t bản khỏi những căn bệnh hiểm nghèo là khủng hoảng,
lạm phát, thất nghiệpHọ cũng cho rằng Marketing là vũ khí sắc bén trong
cuộc đấu tranh chống khủng hoảng, là bằng chứng cho thấy chủ nghĩa t bản
cũng có những khả năng biến đổi nhất định nh chuyển hoá thành "một xã hội
tiêu thụ", một xã hội sung sớngHọ hy vọng rằng Marketing sẽ tạo ra một
không khí thân mật và tin tởng lẫn nhau giữa ngời của các giai cấp, nhà t bản
với ngời tiêu dùng. Đó là nội dung cơ bản của chức năng chính trị- t tởng của
Marketing.
Thứ hai là chức năng kinh tế. Đây là chức năng quan trọng nhất trong
Marketing. Nó đã đợc thể hiện ngay từ khi Marketing ra đời và ngày càng đợc bổ xung thêm nhiều nội dung mới. Nội dung cơ bản của chức năng kinh tế
là làm công cụ cho việc sinh lãi. Chức năng này bao gồm tất cả các hoạt động
có mục đích kinh tế (có lợi ích kinh tế ) liên quan trực tiếp đến dòng vận
động của hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Chức
năng kinh tế này đợc thể hiện qua những nhiệm vụ sau:

12

- Nghiên cứu, phân tích tiềm năng nhu cấu mua hàng và dịch vụ, dự
đoán triển vọng.
- Phối hợp và lập kế hoạch sản xuất và tài chính.
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.
Thông qua chức năng kinh tế của Markrting, ngời ta tìm cách hạn chế
bớt những giao động có tính không ổn định và tự phát của thị trờng. Nhờ có
một chơng trình Marketing, ngời ta có thể cản phá đợc những khả năng xấu
có thể xảy ra, hạn chế những rủi ro cho doanh nghiệp. Nói tóm lại, nội dung
chính của chức năng kinh tế là góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh thông qua doanh thu, giá, lợi nhuận và tiền quay vòng vốn.
*Nếu xét theo vai trò của Marketing trong quản lý kinh tế thì
Marketing có bốn chức năng.
Thứ nhất là chức năng làm thích ứng sản xuất với nhu cầu tiêu thụ.
Nhu cầu của con ngời rất phong phú và đa dạng vì vậy sản phẩm sản xuất ra
cũng phải thờng xuyên thay đổi chất lợng, mẫu mã, kiểu dángđể đáp ứng
nhu cầu đó. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với
nhu cầu tiêu thụ. Với chức năng này, Marketing phải giải quyết các vấn đề:
- Nghiên cứu thị trờng: nhằm hớng các nhà nghiên cứu thiết kế và sản
xuất vào những mục tiêu đúng đắn về sản phẩm sẽ ra đời.
- Tổ chức, phân phối các hoạt động của các bộ phận kỹ thuật, tiêu
chuẩn hoá sản phẩm, cải tiến và đổi mới sản phẩm, tạo dáng công nghiệp
( bao bì ), nhằm tăng tính hấp dẫn của một sản phẩm trên một thị trờng nhất
định và thoả mãn tối đa nhu cầu ngời tiêu dùng.
Thứ hai là chức năng phân phối: bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức
sự vận động hợp lí nhất sản phẩm hàng hoá từ khi nó sản xuất xong đến khi
giao cho các đại lí, cửa hàng hoặc trực tiếp giao cho ngời tiêu dùng. Đồng
thời, tổ chức các điểm nút của các kênh lu thông có khả năng tiếp nhận và
giải toả nhanh chóng hàng hoá vào ra. Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng,
khi cần có thể hỗ trợ cả về tài chính, điều kiện thanh toán. Phát hiện ra sự trì

trệ, ách tắc của kênh và luồng phân phối để nhanh chóng điều chỉnh giảm bớt

13


hoặc cắt bỏ một số kênh phân phối nào đó tỏ ra kém hiệu quả và làm chậm
nhịp độ tiêu thụ nói chung.
Thứ ba là chức năng tiêu thụ hàng hoá. Chức năng này đợc thể hiện
thông qua hoạt động kiểm soát giá cả nhằm làm cho giá cả sản phẩm của
doanh nghiệp đợc ngời tiêu dùng chấp nhận và lợi nhuận. Đồng thời chỉ ra
các nghiệp vụ trong nghệ thuật bán hàng. Việc kiểm soát giá cả này là một
phần rất quan trọng chiến lợc chung Marketing.
Thứ t là chức năng yểm trợ: nhằm tạo ra và phát triển nhận thức, sự
hiểu biết và lòng ham muốn mua hàng của ngời mua và ngời tiêu thụ. Tuy
nhiên, chức năng này chỉ có tác dụng ở một chừng mực nào đó, nếu thái quá
sẽ có tác động tiêu cực.
Chức năng của Marketing bắt nguồn từ bản chất khách quan của
Marketing. Việc thực hiện một cách đúng đắn và toàn diện các chức năng
này giúp cho các doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu của mình trong các hoạt
động sản xuất kinh doanh.
2. Nội dung hoạt động Marketing:
2.1: Nghiên cứu thị trờng và phơng pháp nghiên cứu thị trờng:
2.1.1: Nghiên cứu thị trờng:
Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng. thị trờng là đối tợng chủ yếu của các hoạt động Marketing, là
nhân tố quan trọng có ảnh hởng quyết định đến hiệu quả của các hoạt động
Marketing. Vì vậy, nghiên cứu thị trờng luôn là một việc làm cần thiết, đầu
tiên đối với tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp mới
thâm nhập vào thị trờng.
Hiện nay, hoạt động Marketing là một yêu cầu không thể thiếu đợc đối

với kinh doanh hiện đại. Nhà quản trị phải luôn luôn tự hỏi: Ai là khách hàng
có nhu cầu? Làm thế nào để thoả mãn ý muốn và yêu cầu của họ? Làm thế
nào để đẩy mạnh sản xuất và dịch vụ vì lợi ích của khách hàng? Làm thế nào
để giải quyêt các vấn đề của khách hàng và đánh bại đợc đối thủ cạnh tranh?
Để trả lời đợc những câu hỏi đó, ngời ta tiến hành nghiên cứu hai nội
dung cơ bản sau:
14


a. Nghiên cứu khái quát thị trờng:
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khái quát thị trờng khi doanh
nghiệp định thâm nhập vào một thị trờng mới hoặc khi doanh nghiệp định kỳ
đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách Marketing của mình trong
thời gian dài đối với một thị trờng xác định. Nội dung chủ yếu của phần này
là phải giải đáp một số vấn đề quan trọng sau:
+ Đâu là sản phẩm quan trọng nhất trong các sản phẩm của doanh
nghiệp hay là lĩnh vực nào là phù hợp nhất với những hoạt động của doanh
nghiệp?
+ Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng đó là bao
nhiêu?
+ Doanh nghiệp cần có những chính sách nh thế nào để tăng cờng khả
năng bán hàng?
Để tìm ra đợc câu trả lời thì việc nghiên cứu khái quát thị trờng phải đi
sâu phân tích các vấn đề sau:
a1. Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trờng:
Quy mô thị trờng: việc xác định quy mô thị trờng thờng rất có ích cho
doanh nghiệp bởi khi xác định đợc quy mô thị trờng thì doanh nghiệp có thể
biết đợc tiềm năng của thị trờng đối với nó.
Cơ cấu thị trờng: việc nghiên cứu cơ cấu thị trờng có thể cho phép các
doanh nghiệp hiểu rõ các bộ phận cấu thành chủ yếu của thị trờng. Trên cơ sở

đó, doanh nghiệp đa ra những quyết định Marketing có hiệu quả nhất.
Sự vận động của thị trờng: doanh nghiệp phải phân tích xu hớng vận
động của thị trờng theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu sẽ nh thế nào.
a2. Các nhân tố của môi trờng kinh doanh:
Môi trờng kinh doanh bao gồm rất nhiều yếu tố có ảnh hởng trực tiếp
hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào
một thị trờng mới, đặc biệt là thị trờng bên ngoài, doanh nghiệp cần phải
phân tích các nhân tố chủ yếu sau:

15


Môi trờng dân c bao gồm số dân, cơ cấu dân c theo tuổi, theo nghề
nghiệp, theo vùng.
Môi trờng kinh tế: tỷ lệ sản phẩm đợc sản xuất trong nớc và nhập
khẩu, thu nhập bình quân đầu ngời, cơ cấu chi tiêu của dân c.
Môi trờng văn hoá xã hội: tỷ lệ dân c theo trình độ văn hoá, tôn giáo,
phong tục tập quán của dân c, lối sống, nguyên tắc, giá trị xã hội.
Môi trờng chính trị, luật pháp: mỗi quốc gia đều có chủ trơng, chính
sách, hệ thống pháp luật riêng và phải thay đổi cho phù hợp với từng thời kỳ.
Do vậy, doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trờng nớc nào thì phải nắm
chắc các nguyên tắc chủ yếu có tác động đến hoạt động của mình và phải
tuân thủ những nguyên tắc đó.
Môi trờng công nghệ: doanh nghiệp phải hiểu rõ hơn ai hết về trình độ
kỹ thuật và công nghệ của nớc sở tại. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp phải thích
ứng và đáp ứng kịp thời trình độ kỹ thuật và công nghệ của nớc đó.
b. Nghiên cứu chi tiết thị trờng:
b1. Nghiên cứu về tập tính hiện thực và thói quen của ngời tiêu
dùng:
Thông thờng ngời ta phân tích những nội dung cơ bản để nhận biết về

tập tính thói quen của ngời tiêu dùng: Ai là ngời hay tiêu dùng mặt hàng sản
phẩm của doanh nghiệp? Ngời tiêu dùng đó là ai, ở lứa tuổi nào, ở các tầng
lớp xã hội khác nhau nh thế nào? Ngời ta tiêu dùng số lợng là bao nhiêu, mua
ở đâu, khi nào và nh thế nào?
Trên cơ sở đó giúp cho doanh nghiệp định hớng đợc chính sách phân
phối đúng đắn.
b2. Nghiên cứu tập tính tinh thần của ngời tiêu dùng:
Tập tính tinh thần của ngời tiêu dùng là những vấn đề mà con ngời
nghĩ. Đa số các hành động của con ngời đều phụ thuộc vào mức độ nhất định
những điều mà họ suy nghĩ. Vì vậy để có thể gây ảnh hởng đến tập tính của
ngời tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải bắt đầu bằng việc gây ảnh hởng đến
suy nghĩ của họ. Việc nghiên cứu tập tính tinh thần bao gồm:

16


+ Nghiên cứu nhu cầu và số cầu của ngời tiêu dùng: Nhu cầu là cảm
giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc, mong muốn đợc thoả
mãn. Còn số cầu là khối lợng hàng hoá cần thiết để đáp ứng, thoả mãn nhu
cầu nào đó của ngời tiêu dùng.
+ Nghiên cứu tập tính ngời mua: Thoả mãn nhu cầu tiêu dùng là một
vấn đề trung tâm trong khái niệm Marketing. Nghiên cứu tập tính ngời tiêu
dùng là việc quyết định đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hởng đến mọi quyết
định Marketing nh việc doanh nghiệp quyết định nhãn hiệu sản phẩm, phân
chia thị trờng để phát triển sản phẩm mới, chiến lợc quảng cáo, chọn kênh
phân phối .v.v
2.1.2: Phơng pháp nghiên cứu thị trờng:
Nghiên cứu thị trờng thực chất là thu thập thông tin và xử lý thông tin,
thông qua đó doanh nghiệp đa ra những quyết định xây dựng chiến lợc thị trờng. Sau đây là nôi dung của các phơng pháp nghiên cứu:
a. Thu thập thông tin:

Thu thập thông tin về loại hàng hoá, về khối lợng, phơng thức kinh
doanh trên thị trờng là bớc đầu tiên, có tính chất quyết định, chi phối các
bớc tiếp theo. Nếu thông tin về thị trờng không đầy đủ, thiếu chính xác thì
việc xử lý thông tin và ra quyết dịnh dễ bị sai lệch, thông thờng các doanh
nghiệp sử dụng hai phơng pháp thu thập thông tin sau:
a1. Thu thập thông tin qua tài liệu: là dựa vào nguồn tài liệu công
khai để thu thập thông tin. Đây là phơng pháp khá thông dụng, ít tốn kém,
thích nghi với các doanh nghiệp giai đoạn đầu bớc vào thị trờng. Nhng có nhợc điểm là độ tin cậy không cao và không kịp thời. Để khắc phục nhợc điểm
của phơng pháp này thì doanh nghiệp phải rà soát lại thông tin, sàng lọc
thông tin, qua đó rút ra những thông tin cần thiết và chính xác có thể tin cậy
và sử dụng để thích ứng với yêu cầu của thị trờng.
a2. Phơng pháp nghiên cứu hiện trờng:
Phơng pháp này chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan và các quan hệ
giao tiếp với thơng nhân và ngời tiêu dùng. Phơng pháp này có u điểm là xử

17


lý thông tin kịp thời và chính xác, nhng lại tốn kém và phức tạp. Phơng pháp
này bao gồm các hình thức sau:
+ Phơng pháp quan sát: Phơng pháp này bảo đảm tính khách quan nhng chỉ áp dụng để nghiên cứu một số tập tính riêng biệt và rõ ràng, không thể
dùng cho việc nghiên cứu động cơ, hình ảnh và thái độ của ngời tiêu dùng.
+ Phơng pháp đặt các câu hỏi điều tra: Phơng pháp này có các dạng
chủ yếu nh : đặt các câu hỏi thông qua bu điện, điện thoại hay phỏng vấn trực
tiếp. Mỗi phơng pháp có những u nhợc điểm nhất định. Nếu đặt các câu hỏi
điều tra qua đờng bu điện thì không đòi hỏi nhiều chi phí, nhng khả năng sử
dụng thấp vì tỉ lệ câu trả lời không cao và không cân bằng giữa các tầng lớp
xã hội, mặt khác, các câu hỏi thờng không nhiều và đơn giản. Nếu qua đờng
bu điện thì kết quả lại phụ thuộc vào việc trang bị điện thoại và nói chung các
câu hỏi thờng ngắn. Phỏng vấn trực tiếp đòi hỏi nhiều chi phí nhất nhng chắc

chắn nhất với điều kiện ngời điều tra phải đợc lựa chọn, đào tạo và kiểm tra
chặt chẽ.
+ Phơng pháp điều tra chuyên sâu: Phơng pháp này đợc sử dụng để thu
nhận những thông tin gắn với động cơ, sự kìm hãm cũng nh một số phơng
diện tình cảm và hình tợng đối với sản phẩm. Phơng pháp này có các dạng
chủ yếu nh trao đổi, nói chuyện tự do, hội nghị khách hàng
b. Phơng pháp sử lý thông tin:
Xử lý thông tin là một giai đoạn quan trọng trong việc nghiên cứu thị
trờng. Sau khi thu thập thông tin, nhà kinh doanh phải tiến hành xử lý thông
tin. Xử lý thông tin kịp thời, chính xác giúp cho doanh nghiệp luôn nắm bắt
đợc thị trờng để xây dựng kế hoạch, chiến lợc thị trờng hợp lý. Nội dung chủ
yếu của việc xử lý thông tin:
Một là, xác định thái độ của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp. Việc xác định này có ý nghĩa rất quan trọng bởi vì thái độ của
ngời tiêu dùng là nhân tố tác động mạnh mẽ đến hành động mua của ngời
tiêu dùng, đặc biệt là trong điều kiện cạnh tranh. Hơn nữa, doanh nghiệp
không chỉ xác lập những chính sách Marketing thích ứng với tình hình thị trờng mà thờng xuyên hơn phải ảnh hởng đến và làm thay đổi thái độ của ngời

18


tiêu dùng theo hớng có lợi nhất cho doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp cần
phải biết rõ nguyên nhân của thái độ ngời tiêu dùng .
Hai là, lựa chọn mục tiêu nào doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và
phát triển việc tiêu thụ sản phẩm cuả mình, thực chất là sự lựa chọn của các
doanh nghiệp để quyết định sản xuất những mặt hàng nào? Chất lợng ra sao?
Và số lợng sản phẩm dự kiến bán ở từng thị trờng là bao nhiêu?
2.2: Nghiên cứu các chính sách bộ phận của Marketing:
Các doanh nghiệp thờng sử dụng các chính sách khác nhau để thực
hiện đợc mục tiêu hoạt động kinh doanh nhằm đạt hiệu quả tối đa trong từng

thời điểm hay cả quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài. Thông thờng các
doanh nghiệp đặc biệt quan tâm đến các chính sách cơ bản sau:
2.2.1: Chính sách sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing hiện đại thì sản phẩm là tất cả những gì có
thể thoả mãn đợc nhu cầu hay mong muốn và đợc chào bán trên thị trờng với
mục đích thu hút sự chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng. Nó bao gồm các
thuộc tính: kiểu mẫu, giá trị kinh tế, an toàn, bảo hành
Từ đó rút ra khái niệm về chính sách sản phẩm: là phơng thức kinh
doanh, dựa trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu của thị trờng và thị hiếu của
khách hàng trong từng thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Chính sách này có vai trò rất quan trọng:
+ Nó là xơng sống, nền tảng của chiến lợc kinh doanh, trình độ sản
xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm
càng trở nên quan trọng.
+ Nó là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trờng, việc
xác định chiến lợc sản phẩm đúng đắn có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại
của doanh nghiệp.
+ Chỉ khi hình thành đợc chính sách sản phẩm, doanh nghiệp mới có
phơng hớng để đầu t, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt. Nếu chính sách
sản phẩm yếu kém, doanh nghiệp không có thị trờng tiêu thụ có thể dẫn đến
những thất bại cay đắng.

19


+ Chỉ khi thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả, phân
phối và giao tiếp khuyếch trơng mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu
quả.
+ Nó không những chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hớng
mà còn giúp cho các doanh nghiệp thực hiện đợc các mục tiêu của chiến lợc

marketing nh mục tiêu lợi nhuận, an toàn và thế lực trong kinh doanh.
Chính sách sản phẩm có nội dung khá rộng và phong phú nhng các
nhà quản trị đều cho rằng nội dung căn bản của chính sách sản phẩm là giải
quyết các vấn đề sau:
a. Chính sách chủng loại:
Trong kinh doanh hiện đại, rất hiếm có doanh nghiệp nào chỉ có một
sản phẩm duy nhất bởi điều đó rất nguy hiểm cho doanh nghiệp trong điều
kiện thị trờng luôn biến động. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có một
chính sách chủng loại hợp lý riêng. Nó bao gồm :
Chính sách thiết lập chủng loại: là tiếp tục bảo đảm giữ gìn vị trí đã
chiếm đợc trên thị trờng. Thiết lập và giữ vững chủng loại các mặt hàng của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần có những biện pháp củng cố, nâng cao uy
tín của sản phẩm.
Chính sách hạn chế chủng loại: trong quá trình kinh doanh, doanh
nghiệp nhận đợc những thông tin phản hồi từ thị trờng, giúp cho doanh
nghiệp nhận biết đợc sản phẩm nào đợc ngời tiêu dùng a chuộng, sản phẩm
nào có hiệu quả nhất. Từ đó doanh nghiệp có thể quyết định hạn chế hay tập
trung phát triển sản phẩm đó.
Chính sách biến đổi chủng loại: Doanh nghiệp có thể làm thay đổi các
thuộc tính của sản phảm nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, nhờ đó có
thể mang lại cho doanh nghiệp những cơ hội tiêu thụ lớn. Tuy nhiên, sự biến
đổi chủng loại không nhất thiết đòi hỏi doanh nghiệp phải có những sản
phảm hoàn toàn mới.
b. Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng của các sản
phẩm trong sự thích ứng với nhu cầu của ngời tiêu dùng. Chính sách này đợc
thực hiện theo các phơng án:
20


+ Cải tiến về chất lợng: nghĩa là làm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền

của sản phẩm.
+ Cải tiến kiểu dáng: nghĩa là thay đổi màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu
của sản phẩm
+ Thêm mẫu mã: nghĩa là có thể phát triển thêm các mẫu mã và kích
cỡ sản phẩm khác nhau.
+ Cải tiến tính năng của sản phẩm, bổ sung thêm giá trị sử dụng, làm
cho sản phẩm dễ sử dụng, bảo quản và dễ mua phụ tùng thay thế.
c. Chính sách phát triển các sản phẩm mới: nghĩa là không chỉ nhằm
đáp ứng thoả mãn nhu cầu hiện tại mà phải làm thay đổi cơ cấu nhu cầu và
phát triển nhu cầu.
Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới:
+ Nghiên cứu sản phẩm bao gồm một số bớc: hình thành ý định sản
phẩm mới, lựa chọn một số đặc trng của sản phẩm, phân tích một cách tổng
hợp những đặc trng đợc lựa chọn.
+ Thiết kế kỹ thuật, phát triển và hoàn thiện sản phẩm mới.
+ Thiết kế những yếu tố phi vật chất gắn liền với sản phẩm và bao gói
nh tên gọi sản phẩm, biểu tợng, nhãn hiệu sản phẩm, công tác phục vụ, đại
diện bán hàng, thời gian bảo hành sản phẩm.
+ Chế thử và thử nghiệm sản phẩm.
+ Chế tạo hàng loạt sản phẩm.
+ Quyết định tung sản phẩm ra thị trờng: nghĩa là phải trả lời các câu
hỏi: bao giờ sẽ tung sản phẩm mới ra thị trờng, theo kênh phân phối nào, số lợng bao nhiêu, lực lợng thực hiện sản phẩm đợc tổ chức nh thế nào?
2.2.2: Chính sách giá cả:
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá. Do vậy, chính sách
giá cả là việc doanh nghiệp đa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch vụ
tơng ứng với thị trờng, tơng ứng với từng thời kỳ, để bán đợc nhiều nhất và
lãi suất cao nhất.

21

Hiện nay trên thị trờng cạnh tranh, mặc dù giá cả không đợc đặt lên vị
trí hàng đầu nhng nó vẫn có vai trò nhất định, thậm chí còn diễn ra gay gắt.
Giá cả vẫn còn là quan toà xác định lợi ích kinh tế giữa ngời bán và ngời
mua.
Chính sách giá có một số vai trò sau:
+ Nó có vai trò định hớng cho việc tiêu thụ, ảnh hởng đến khối lợng
hàng hoá bán ra của doanh nghiệp.
+ Chính sách giá cả có mối liên hệ mật thiết với chính sách sản phẩm.
Nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện sản xuất và thị trờng. Chính
sách sản phẩm dù rất quan trọng và đã đợc xây dựng một cách chu đáo sẽ
không đem lại hiệu quả nếu không có chính sách giá cả hoặc chính sách giá
mang nhiều thiếu sót.
+ Nó là điều kiện rất quan trọng đối với các doanh nghiệp nhằm bảo
đảm hoạt động sản xuất kinh doanh có lãi, có hiệu quả và chiếm lĩnh đợc thị
trờng.
Chính sách giá đợc hớng chủ yếu vào hai hớng :
+ Thứ nhất, chính sách giá hớng vào doanh nghiệp có nghĩa là hớng
vào mục tiêu nội tại, coi trọng lợi ích của doanh nghiệp. Theo cách này, giá
bán đợc ổn định ở mức sao cho doanh nghiệp có thể trang trải đợc toàn bộ
chi phí và có một khoản lãi. Chính sách này chỉ phù hợp khi doanh nghiệp có
vị trí vững chắc trên thị trờng, hàng hoá có chất lợng cao và uy tín với khách
hàng, không chịu sức ép mạnh mẽ của cạnh tranh và phải có mức độ độc
quyền khá cao.
+ Thứ hai, chính sách giá hớng ra thị trờng có nghĩa là nhằm giữ vững
thị trờng hiện có và mở rộng thị trờng tiềm năng. Theo hớng này, khi quyết
định giá, các yếu tố thuộc về thị trờng nh tiềm năng thị trờng, yếu tố cạnh
tranh, đặc trng và tâm lý tiêu dùng của khách hàng sẽ giữ vị trí quyết định.
Chính sách này gồm ba nội dung chính: thăm dò thị trờng, giá dẫn, giá tuân
theo, làm giá phân biệt.

Sự hình thành giá cả và đi đến quyết định mức giá bán của một sản
phẩm nó phải chịu ảnh hởng của rất nhiều các nhân tố:
22


+ Những nhân tố chủ quan bao gồm chi phí sản xuất ra sản phẩm, chi
phí bán hàng, phân phối, chi phí hỗ trợ Marketing, chi phí cho chất lợng và
uy tín sản phẩm. Tuy nhiên, các khoản chi phí này doanh nghiệp có thể kiểm
soát đợc nhng cũng chỉ có giới hạn. Chính vì vậy mà hiện nay nhiều doanh
nghiệp đang tìm mọi biện pháp để giảm bớt chi phí, hạ thấp giá thành sản
phẩm, để có u thế trong việc doanh nghiệp định giá bán.
+ Những nhân tố khách quan nh quan hệ cung- cầu trên thị trờng, tình
hình cạnh tranh trên thị trờng, sự điều tiết của nhà nớc. Các nhân tố này ảnh
hởng đến giá bán của doanh nghiệp trên thị trờng nhng đó là những nhân tố
khách quan nên doanh nghiệp không thể kiểm soát đợc.
2.2.3: Chính sách phân phối:
Trong hoạt động Marketing, phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ
thuật nhằm điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay ngời tiêu
dùng đạt hiệu quả kinh tế cao nhất.
Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động
Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh
an toàn, tăng cờng đợc khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đợc sự cạnh
tranh và làm cho quá trình lu thông hàng hoá nhanh chóng.
Phân phối là một bộ phận quan trọng của Marketing hỗn hợp, nó có
liên hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, góp phần nâng
cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Chính sách phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp
cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian, đúng vị trí trên cơ sở đúng
kênh hay luồng hàng.
Với nhiệm vụ tổ chức quá trình vận động, di chuyển hàng hoá, phân

phối thực hiện các chức năng cơ bản sau:
+ Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm: Trong kinh doanh, nhiệm vụ tiêu
thụ hàng hoá đợc chuyển giao cho những phần tử trung gian nh: những ngời
bán buôn, bán lẻ và các đại lý. Những ngời này có sự độc lập nhất định và
chịu trách nhiệm hoàn toàn về kết quả kinh doanh của mình. Bởi vậy, quá

23


trình phân phối chính là quá trình chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời bán buôn, ngời bán lẻ và ngời tiêu dùng cuối cùng.
+ Vận động di chuyển hàng hoá: đợc thực hiện thông qua các hoạt
động chủ yếu nh vận chuyển, dự trữ, bảo quản, đóng gói, xếp dỡ và bán hàng.
+ Chức năng thông tin hai chiều: Trong quá trình phân phối, những
phần tử trung gian làm nhiệm vụ truyền tải các thông tin nhằm duy trì mối
quan hệ giữa ngời sản xuất với khách hàng.
+ Chức năng san sẻ các rủi ro trong kinh doanh: Cùng với quá trình
chuyển giao quyền sở hữu tài sản thông qua các kênh phân phối, nhà sản xuất
phải san sẻ lợi nhuận cho những ngời phân phối. Đồng thời, những ngời phân
phối sẽ cùng các nhà sản xuất san sẻ rủi ro trong kinh doanh. Điều đó giúp
cho các nhà sản xuất tránh đợc tình trạng ứ đọng vốn, có nhiều điều kiện thực
hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của mình, hạn chế đợc thiệt hại do " trứng
để một rổ" tạo nên.
Với vai trò và chức năng nh vậy, chính sách phân phối có một số nội
dung cơ bản sau:
Thứ nhất, xác định mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo phân
phối nhanh chóng, tiêu thụ đợc khối lợng sản phẩm lớn, bảo đảm chất lợng
hàng hoá, đảm bảo an toàn và chi phí thấp.
Thứ hai, xác định kênh phân phối: kênh phân phối trực tiếp và kênh
phân phối gián tiếp. Hai kênh nay đều có u điểm và nhợc điểm riêng. Trong
kinh doanh không phải lúc nào cũng ít khâu trung gian là tốt, nhiều khâu

trung gian là kém hiệu quả. Việc lựa chọn các kênh phân phối cần phải đảm
bảo thích ứng với điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp và hoàn cảnh thực
tế của thị trờng.
Thứ ba, các căn cứ lựa chọn kênh phân phối là căn cứ đặc điểm hàng
hoá, căn cứ đặc điểm khách hàng, căn cứ vào các phần tử trung gian. Trong
chính sách phân phối vận động hàng hoá, việc lựa chọn kênh phân phối và
các phần tử trung gian là những vấn đề quan trọng nhất. Mà mỗi loại kênh
phân phối đều có những u điểm và nhợc điểm riêng vì vậy để lựa chon các
loại kênh phân phối có hiệu quả thì các doanh nghiệp dựa vào ba căn cứ trên.
24


Thứ t là tổ chức vận chuyển hàng hoá. Vận chuyển là một trong các
phơng tiện hỗ trợ cho kinh doanh, là một hoạt động quan trọng trong chính
sách phân phối vận động hàng hoá. Khi tổ chức vận chuyển hàng hoá, doanh
nghiệp phải nghiên cứu các phơng tiện vận chuyển bởi theo thời gian các chi
phí tơng đối giữa các dạng vận tải sẽ thay đổi. Đồng thời, các doanh nghiệp
cũng cần phải xem xét kỹ các sơ đồ vận chuyển của mình để tìm kiếm phơng
án tối u nhất cho việc tổ chức lu thông hàng hoá.
2.2.4: Chính sách giao tiếp và khuyếch trơng: Giao tiếp và khuyếch
trơng làm cho bán hàng dễ dàng hơn, đa hàng vào kênh phân phối và quyết
định lập các kênh phân phối hợp lý và rất nhiều trờng hợp khi qua giao tiếp
khuyếch trơng các nhà kinh doanh tạo đợc những lợi thế về giá cả. Chính
sách này là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lợc Marketing của doanh
nghiệp. Nó đợc thể hiện thông qua các hoạt động: quảng cáo; xúc tiến bán
hàng; tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo với khách hàng; thực hiện các hoạt
động khuyến mại nhằm mục đích tăng cờng khối lợng hàng hoá bán ra, đáp
ứng thoả mãn nhu cầu của ngời mua, làm cho thế lực và uy tín của doanh
nghiệp đợc củng cố.
Tuỳ theo những điều kiện cụ thể của thị trờng, của doanh nghiệp và

các chính sách Marketing đã sử dụng mà doanh nghiệp có các biện pháp xúc
tiến và khuyếch trơng phù hợp:
+ Quảng cáo: là sử dụng các phơng tiện thông tin đại chúng để truyền
tin về sản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng
cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Các phơng tiện
quảng cáo gồm báo chí, đài, ti vi, phim ảnh quảng cáo, áp phích quảng cáo
.v.v
+ Xúc tiến bán hàng: là hoạt động của ngời bán để tiếp tục tác động
vào tâm lý của ngời mua. Xúc tiến bán hàng cần tập trung giải quyết một số
vấn đề sau. Thứ nhất là xây dựng các mối quan hệ quần chúng, nó bao gồm
một số biện pháp nh hội nghị khách hàng, hội thảo, tặng quà. Thứ hai là in ấn
và phát hành tài liệu, bao gồm những tài liệu: nhãn và mác, hớng dẫn lắp ráp
và sử dụng, catalogue, công dụng của sản phẩm .v.v Thứ ba là tổ chức bán

25