Phương Hướng Và Những Biện Pháp Chủ Yếu Thúc Đẩy Hoạt Động Xúc Tiến Trong Hoạt Động Kinh Doanh Thương Mại

Lời mở đầu
Bớc sang thế kỷ 21, cùng với tiến trình tham gia, hội nhập của nớc ta vào
các định chế kinh tế khu vực và thế giới, với định hớng phát triển kinh tế quốc
gia đến 2010, các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp kinh doanh thơng mại
nói riêng phải đơng đầu với thách thức lớn. Hoạt động bán hàng trở thành hoạt
động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thơng mại. Nó đóng vai trò
quyết định trong sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp thơng mại. Có
bán đợc hàng hoá, doanh nghiệp thơng mại mới có điều kiện để mở rộng quy
mô của tái kinh doanh. Chính điều này mà C.Mác gọi Bán hàng là bớc nhảy
nguy hiểm.
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, khối lợng hàng hoá bán ra trên thị trờng tăng mạnh, cơ cấu hàng hoá ngày càng đa dạng và phong phú, các chủ thể
tham gia kinh doanh trên thị trờng gia tăng mạnh mẽ làm cho tính cạnh tranh
trên thị trờng ngày càng gay gắt và khốc liệt, hoạt động bán hàng của các doanh
nghiệp thơng mại trở nên vô cùng khó khăn. Trong điều kiện này, để thúc đẩy
bán hàng, các doanh nghiệp thơng mại phải đẩy mạnh hoạt động xúc tiến.
Hoạt động xúc tiến là một nội dung quan trọng trong Marketing thơng
mại. Do đó, để đạt đợc mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp thơng mại
phải thực hiện tốt xúc tiến thơng mại.
Đề tài: Phơng hớng và những biện pháp chủ yếu thúc đẩy hoạt động
xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thuơng mại đợc viết dới sự hớng dẫn tận
tình của thầy giáo Nguyễn Văn Tuấn và các bạn sinh viên giúp đỡ. Mặc dù đã có
rất nhiều cố gắng nhng với thời gian và trình độ có hạn nên đề án không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Em xin cám ơn thầy và các bạn, em mong nhận đợc
góp ý của thầy và các bạn.

2


nội dung
I. Xúc tiến và tính tất yếu của xúc tiến trong kinh doanh thơng
mại của các doanh nghiệp.

1. Tính tất yếu của hoạt động xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thơng
mại của các doanh nghiệp.
Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá đợc đa ra thị trờng với một khối lợng lớn và ngày càng đa dạng phong phú, hoạt động thơng mại trên thơng trờng
ngày càng trở nên sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn làm cho
vấn đề tiêu thụ hàng hoá trở thành vấn đề sống còn và là mối quan tâm hàng đầu
đối với các doanh nghiệp. Để đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm ngời ta đã đa nhiều
cách thức ứng xử đợc các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia sử dụng từ đầu những
năm 20 của thế kỷ 20, đó là: MARKETING. Hiện nay, marketing dơc coi là
một loại nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại và xúc tiến là một nội
dung quan trọng trong marketing thơng mại.
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, ba vấn đề cơ bản của kinh
doanh chỉ đợc giải quyết từ một trung tâm. Hoạt động mua bán hàng hoá ở các
doanh nghiệp hoàn toàn đợc thực hiên thông qua các chỉ tiêu pháp lệnh, cả việc
mua sắm các yếu tố đầu vào cho sản xuất đến việc tiêu thụ các sản phẩm sản
xuất. Giá cả của hàng hoá, dịch vụ do Nhà nớc quy định. Toàn bộ hoạt động thơng mại đợc diễn ra theo kế hoạch, Nhà nớc độc quyền về ngoại thơng. Việc
thực hiện quá trình mua bán theo chỉ tiêu và địa chỉ định sẵn đã dẫn đến hậu quả
là thủ tiêu tính năng động sáng tạo của các doanh nghiệp trong sản xuất kinh
doanh, gây căng thẳng giả tạo về nhu cầu hàng hoá và hạch toán kinh doanh chỉ
là hình thức, các doanh nghiệp thơng mại luôn biết chắc chắn rằng hàng hoá mà
mình kinh doanh là bán đợc và các doanh nghiệp thơng mại không quan tâm
đến hiệu quả của quá trình kinh doanh. Chính vì vậy, mọi hoạt động về tìm kiếm
cơ hội kinh doanh mới, tìm hiểu nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, các vấn đề
về chiến lợc sản phẩm, chiến lợc phân phối, chiến lợc giá, chiến lợc xúc tiến để
thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng không đợc các doanh nghiệp thơng
mại quan tâm. Trong điều kiện này, marketing ở tầm doanh nghiệp không có
điều kiện tồn tại và phát triển. Xúc tiến thơng mại không trở thành hoạt động
thiết yếu đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại.

3

Trong cơ chế thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc, giá cả đợc hình thành
trên cơ sở cung cầu; cạnh tranh là vấn đề bất khả kháng đối với tất cả các doanh
nghiệp. Đặc biệt do sự vận động của môi trờng kinh doanh, trên thị trờng thờng
xuyên xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới, đồng thời có thể làm mất đi
những cơ hội kinh doanh hiện có của các doanh nghiệp. Khác với cơ chế quản lý
kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp thơng mại cần phải tự chịu trách
nhiệm về hiệu quả của quá trình kinh doanh. Chính vì vậy, để tồn tại và phát
triển trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp thơng mại cần phải đạt đợc ba
mục tiêu cơ bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn. Để đạt
đợc các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thơng mại cần phải nghiên cứu
thị trờng, xác định thị trờng kinh doanh của doanh nghiệp, nghiên cứu kỹ hành
vi mua sắm của các khách hàng, đa ra cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng
một cách tốt nhất trong điều kiện có thể. Mặt khác, để có khả năng thắng thế
trên thị trờng cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải tăng trởng thờng xuyên, đổi
mới thờng xuyên. Muốn vậy, các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào
hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt đông thơng mại nói riêng.
Nhờ có hoạt động marketing, doanh nghiệp thơng mại có khả năng tìm
kiếm cho mình thị trờng trọng điểm thích hợp với khả năng đáp ứng của doanh
nghiệp. Thông qua hoạt động nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, các
doanh nghiệp thơng mại tìm ra các cách chinh phục khách hàng một cách có
hiệu quả. Và xúc tiến thơng mại là một nội dung quan trọng trong marketing thơng mại. Do đó, để đạt đợc mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp thơng
mại phải thực hiện tốt xúc tiến thơng mại.

2. Xúc tiến và vai trò của xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thơng mại
của các doanh nghiệp.
a. Khái niệm xúc tiến, xúc tiến thơng mại.
Xúc tiến trong Marketing là thuật ngữ có nguồn gốc từ tiếng Anh
PROMOTION. Cho đến nay, có rất nhiều sách của khá nhiều tác giả đã trình

bày nội dung về những vấn đề liên quan đến xúc tiến theo nhiều cách khác
nhau.

4


Trong marketing căn bản của Phillip Kotler thì: xúc tiến là hoạt động
thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng.
Theo các nhà lý luận của các nớc T bản thì xúc tiến là hình thái quan hệ
xác định giữa ngời bán và ngời mua, là một lĩnh vực hoạt động định hớng vào
việc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất.
Theo giáo trình Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh của
Khoa Marketing trờng Đại học Kinh tế quốc dân, xúc tiến là các biện pháp và
nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào
ngời mua, lôi kéo ngời mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.
Xúc tiến bao gồm 3 nội dung chính: Quảng cáo, các hoạt động yểm trợ, xúc tiến
bán.
Theo giáo trình Thơng mại dịch vụ , xúc tiến là hoạt động thông tin
marketing đến khách hàng tiềm năng. Đối với doanh nghiệp thơng mại, thông
tin marketing là trao truyền, đa đến, chuyển giao nhng thông điệp cần thiết về
doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng cũng nh những
thông tin cần thiết từ phía khách hàng. Qua đó doanh nghiệp thoả mãn tốt nhất
nhu cầu của khách hàng.
Trong giáo trình quản trị kinh doanh thơng mại, xúc tiến là những kỹ
thuật đặc thù gây ra sự bán hàng tăng lên nhanh chóng nhng tạm thời do việc
cung cấp một ngoại lệ cho khách hàng.
Nh vậy, về lý luận, thuật ngữ xúc tiến hiện nay có nhiều quan điểm khác
nhau. ở mức độ chung nhất, thuật ngữ xúc tiến đợc hiểu là hoạt động tìm kiếm
thúc đẩy một cái gì đó trong cuộc sống. Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực khác nhau,
mỗi ngành nghề khác nhau có những đặc tính khác nhau. Do đó để hoạt động

xúc tiến ở mỗi lĩnh vực, mỗi ngành nghề cần có quan điểm riêng về xúc tiến cho
phù hợp.
Xúc tiến thơng mại là các hoạt đông nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội
mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại. Trong xúc tiến thơng mại
không chỉ tiếp cận đồng thời cả xúc tiến mua (quá trình chuyển hoá hình thái

5


giá trị từ T-H) và xúc tiến bán (quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ H-T) mà
còn có thể tiếp cận riêng xúc tiến mua hoặc xúc tiến bán.
Xuất phát từ góc độ thơng mại ở các doanh nghiệp, Xúc tiến thơng mại là
các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực MARKETING của các doanh nghiệp
nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng
mại. Xúc tiến thơng mại bao gồm các hoạt đông chính nh: quảng cáo, khuyến
mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt
đông khuyếch trơng khác.
b. Vai trò của xúc tiến trong kinh doanh thơng mại.
Hiện nay, xúc tiến là hoạt động quan trọng không thể thiếu đợc trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thơng
mại nói riêng. Đối với mỗi quốc gia, xúc tiến một mặt tạo cơ hội cho nền kinh tế
tăng trởng và phát triển, tổng mức lu chuyển hàng hoá gia tăng. Mặt khác, thông
qua xúc tiến, mỗi quốc gia có điều kiện để mở rộng giao lu kinh tế với các quốc
gia khác.
Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thơng mại sẽ giúp cho các doanh
nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thơng mại với các bạn hàng trong nớc cũng nh các bạn hàng ở nớc ngoai. Thông qua hoạt đông xúc tiến các doanh
nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. Hơn
nữa thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp có thêm thông tin về thị trờng, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế
khu vực.
Xúc tiến trong kinh doanh thơng mại la công cụ hữu hiệu trong việc

chiếm lĩnh thị trờng và tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh
nghiệp trên thị trờng. Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp tiếp cận
đợc với thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềm
năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ u đãi để tiếp tục chinh phục
khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Các
hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trớc con mắt của
khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng
lên.

6


Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thơng mại là cầu nối giũa khách
hàng và doanh nghiệp. Thông qua hoạt đông xúc tiến các doanh nghiệp sẽ có
điều kiện để nhìn nhận về u nhợc điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp
mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để quyết định kịp thời, phù hợp.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đa hàng
vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lợng bán hàng.
Xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thơng mại là công cụ hữu hiệu giúp
cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến thơng mại, hoạt
động này kích thích ngời tiêu dùng mua sắm sản phẩm mà doanh nghiệp kinh
doanh nhiều hơn, doanh nghiệp ngày càng đợc khách hàng a chuộng hơn. Qua
đó, nhà kinh doanh đã góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hớng dẫn thị hiếu
của khách hàng. Thông qua xúc tiến, tài sản vô hình của doanh nghiệp thơng
mại ngày càng đợc tích luỹ thêm.
Nh vậy các doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh đặt ra thì
một vấn đề không thể thiếu đợc là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến trong kinh
doanh thơng mại. Khi tiến hành xúc tiến các doanh nghiệp cần phải thực hiện
một cách khoa học trong từng khâu, từng bớc thực hiện.

ii.

Những nội dung cơ bản của xúc tiến trong hoạt dộng kinh
doanh thơng mại.

1. Nội dung cơ bản của xúc tiến.
a. Quảng cáo.
Trong hoạt động kinh doanh thơng mại, quảng cáo đợc coi là phơng tiện
để bán hàng, phơng tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phơng
tiện để nắm phản ứng của khách hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thời
quảng cáo chính là công cụ của marketing thơng mại.

7


Các nhà nghiên cứu khác nhau đã đa ra nhiều định nghĩa khác nhau về
quảng cáo nhng theo bộ luật thơng mại của Việt Nam: Quảng cáo thơng mại là
hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến
thơng mại.
Tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau mà ngời làm quảng cáo sử dụng các
hình thức quảng cáo khác nhau. Các doanh nghiệp thờng có hai cách thức tiến
hành quảng cáo: Tự quảng cáo hoặc thuê các tổ chức làm dịch vụ quảng cáo cho
doanh nghiệp. Để quảng cáo, ngời ta phải sử dụng các phơng tiện quảng cáo
nhất định. Nhìn chung hiện nay có các phơng tiện quảng cáo sau:
_ Quảng cáo qua phơng tiện thông tin đại chúng:
+ Trên báo chí.
+ Trên truyền hình.
+ Quảng cáo ngoài trời.
+ Trên máy thu thanh.
+ Các phơng tiện thông tin khác nh: Băng video, internet.

_ Quảng cáo trực tiếp:
+ Catalog gửi qua đờng bu điện.
+ Mang các tờ rơi quảng cáo bỏ vào thùng th cá nhân hoặc đa vào tận
nhà các hộ dân c ở địa bàn nào đó.
+
_ Quảng cáo tại nơi bán hàng:
* Đối với quảng cáo gây tiếng vang, ngời ta thờng sử dụng hình thức
quảng cáo qua phơng tiện thông tin đại chúng và quảng cáo tại nơi bán hàng,
đôi khi họ cũng sử dụng quảng cáo trực tiếp.

8


+ Truyền hình.
+ Radio.
+ Tạp chí chuyên ngành.
+ Báo chí.
* Đối với quảng cáo sản phẩm.
Quảng cáo cho hàng tiêu dùng:
+ Truyền hình.
+ Báo hàng ngày.
+ Tạp chí.
+ Quảng cáo ngoài trời (bao gồm: quảng cáo trên các phơng tiện giao
thông, biểu ngữ trên tờng, các bảng chắn đờng, biểu ngữ quảng cáo ở các bến đỗ
vận tảI).
+ Quảng cáo qua bu điện.
+ Quảng cáo qua đIện thoại.
Quảng cáo hàng công nghiệp;
+ Quảng cáo trên các tạp chí thơng mại.
+ Quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành.

+ Quảng cáo qua catalog.
+ Quảng cáo qua th tín thơng mại.
+ Quảng cáo qua điện thoại.
+ Quảng cáo qua các trang vàng của niên giám điện thoại.

9


Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng cua khoa học kỹ thuật đặc biệt là
công nghệ điện tử, các phơng tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú.
b. Khuyến mại.
Khuyến mại là hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm xúc tiến việc bán
hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thơng nhân bằng cách
dành những lợi ích nhất định cho khách hàng.
Khuyến mại trong kinh doanh thơng mại đợc thực hiện dới các hình thức:
_ Giảm giá.
_ Phân phát mẫu hàng miễn phí.
_ Phiếu mua hàng.
_ Trả lại một phần tiền.
_ Thơng vụ có chiết giá nhỏ.
_ Thi cá cợc trò chơi.
_ Phần thởng cho các khách hàng thờng xuyên.
_ Dùng thử hàng hoá không phải trả tiền.
_ Quà tặng.
_ Tặng vật phẩm mang biểu tợng quảng cáo.
_ Chiết giá.
_ Thêm hàng hoá cho khách hàng mua với lợng hàng nhất định.
Ngoài ra, còn một số hình thức khuyến mại khác đợc nhà thơng mại sử
dụng khi có sự hỗ trợ của nhà sản xuất.
c. Tham gia hội chợ triển lãm.

10


Hội chợ thơng mại là xúc tiến thơng mại tập trung trong một thời gian và
một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh đợc trng
bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hàng
hoá.
Triển lãm thơng mại là xúc tiến thơng mại thông qua viêc trng bày hàng
hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy
việc tiêu thụ hàng hoá.
Hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để các doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng mục tiêu. Khi tiếp xúc với khách hàng mục tiêu một vấn đề
không thể tránh khỏi phải giao tiếp, do vậy tại gian hang cua triển lãm luôn cần
có một ngời có trọng trách nhất định có đủ khả năng và thẩm quyền để trả lời
những thắc mắc, yêu cầu của khách hàng. Thông qua giao tiếp doanh nghiệp có
thể ký kết đợc hợp đồng tại chỗ.
Sau hội chợ triển lãm doanh nghiệp tổ chức thành công sẽ thu hút đợc
khách hàng và bạn hàng. Rất nhiều hợp đồng sẽ đợc ký kết sau hội chợ triển
lãm. Muốn vậy doanh nghiệp cần có mối quan hệ liên tục và sát sao với khách
hàng và bạn hàng.

d. Bán hàng trực tiếp.
Bán hàng là hành vi thơng mại của thơng nhân, là sự giao tiếp trực tiếp
giữa ngời bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó ngời bán hàng có nghĩa
vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho ngời mua và nhận tiền.
Ngời bán hàng có vai trò rất quan trọng trong tiến trình bán hàng, các
nhân viên bán hàng đó đợc gọi là các đại diện bán hàng. Có một số loại đại diện
bán hàng sau:
_ Ngời giao hàng.

11


_ Ngời tiếp nhận đơn đặt hàng.
_ Ngời giao hàng.
_ Kỹ thuật viên.
_ Ngời gợi tạo nhu cầu.
Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thông tin giữa doanh nghiệp với
khách hàng. Thông qua hoạt động mua bán, nhà kinh doanh nắm bắt nhu cầu tốt
hơn đồng thời ngời tiêu dùng sẽ hiểu hơn về nhà sản xuất kinh doanh.
Nhờ có hoạt động bán hàng các nhà marketing truyền các thông tin có
tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của ngời mua hoặc ảnh hởng ngời mua.
Bán hàng có vai trò quan trọng trong việc khuyếch trơng hàng hoá cho công ty
và đặc biệt là nhân viên bán hàng sẽ tạo nên sự khác biệt của sản phẩm mà công
ty cung cấp so với sản phẩm kinh doanh của các công ty khác.
Các đại diện bán hàng thờng xuyên hoạt động nh một nhà quản trị thơng
vụ, sắp xếp những cuộc tiếp xúc giữa ngời mua và ngời bán hàng. Nh vậy bán
hàng là một nghệ thuật, bán hàng đồng nghĩa với thơng lợng, một nghệ thuật
nhằm đạt đợc những điều khoản kinh doanh, thoả mãn giữa hai bên.

e. Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác.
Quan hệ công chúng là những quan hệ quần chúng nhằm truyền tin tức
tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nớc nh: Nói chuyện, tuyên
truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện
Các hoạt động khuyếch trơng khác có thể nh: hoạt động tài trợ, hoạt đọng
họp báo, tạp chí của công ty.

12

Công chúng là mọi nhóm ngời có quan tâm hay ảnh hởng hiện tại hay
tiềm ẩn đến khả năng thành công của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện
mục tiêu của mình.
Công chúng là một lực lợng có thể thúc đẩu hoặc cũng có thể là lực lợng
gây cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Thông thờng các
doanh nghiệp luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng. Bộ phận
làm nhiệm vụ quan hệ công chúng luôn phải theo dõi thái độ của công chúng,
tìm cách giao tiếp, thông tin với công chúng để tạo uy tín cho doanh nghiệp. Khi
có d luận xấu, bộ phận này có nhiệm vụ đứng ra dàn xếp, xoá bỏ d luận xấu.
Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác cũng là một
trong nhữnh công cụ xúc tiến khá quan trọng trong các doanh nghiệp. Làm tốt
công tác này sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp có khả năng đạt đợc mục tiêu
xúc tiến đề ra.
Các nội dung của hoạt đọng xúc tiến thơng mại có vai trò quan trọng nh
nhau. Để hoạt động xúc tiến thơng mại có hiệu quả, các doanh nghiệp thờng sử
dụng tổng hợp các nội dung của hoạt động xúc tiến. Tuy nhiên trong từng trờng
hợp cụ thể, thời gian và không gian cụ thể mà vị trí của các nội dung trên sẽ đợc
các doanh nghiệp sắp xếp khác nhau. Thực tế đã chứng minh rằng doanh nghiệp
nào làm tốt công tác xúc tiến thơng mại doanh nghiệp đó có khả năng đạt đợc
hiệu quả cao trong kinh doanh.

2. Nhân tố cơ bản ảnh hởng đến hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thơng mại.
Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh, tiến bộ của khoa học kỹ
thuật và chuyên môn hoá sản xuất ngày càng sâu sắc, hoạt động xúc tiến trong
kinh doanh thơng mại không ngừng đợc mở rộng và phát triển.Thực tế có rất
nhiều nhân tố ảnh hởng đến xúc tiến.
_ Trớc hết là do quy mô và khối lợng hàng hoá đa vào lu chuyển trong nền
kinh tế. Theo tổ chức thơng mại thế giới, nếu thành lập các trung tâm xúc tiến
thơng mại giúp các nớc nghèo tiếp cận thị trờng, thì các nớc nghèo này sẽ tiêt
13

kiệm đợc 25% tổng chi phí xúc tiến. Tổng chi phí xúc tiến trên toàn cầu sẽ tiết
kiệm đợc khoảng 300 tỷ USD.
_ Thứ hai do sự gia tăng danh mục các mặt hàng kinh doanh trên thị trờng.
_ Thứ ba là sự phát triển của khoa học, công nghệ truyền thông.
_ Thứ t là do sự gia tăng của các chủ thể tham gia vào hoạt động mua bán
trên thị trờng làm cho các yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt.
_ Thứ năm là do sự tác động của chính sách mở cửa nền kinh tế của các quốc
gia và vấn đề quốc tế hoá nền kinh tế toàn cầu.
_ Thứ sáu là nhân tố quản lý vĩ mô của Nhà nớc.
_ Thứ bảy là khả năng tài chính của doanh nghiệp dành cho xúc tiến bán
hàng.
_ Thứ tám là nhân tố con ngời và trình độ tổ chức xúc tiến bán hàng.

iii.

Hoạt động xúc tiến qua các thời kỳ phát triển của nền thơng mại Việt Nam.

1. Thời kỳ từ 1954 đến 1986.
a. Giai đoạn 1954 _ 1975:
Giai đoạn này đất nớc ta bị chia cắt thành hai miền Nam Bắc. Nền kinh tế
lạc hậu, hàng hoá kinh doanh trên thị trờng còn nhỏ lẻ, các mặt hàng còn nghèo
nàn. Hoạt động xúc tiến không có điều kiện để phát triển, các hoạt động quảng

14


cáo, hội chợ và triển lãm thơng mại chỉ đợc thực hiện theo kế hoạch của Nhà nớc.
b. Giai đoạn 1975 _ 1986:

Sau giải phóng miền Nam, Đảng và Nhà nớc ta đã tiến hành cải tạo các
thành phần kinh tế và triển khai mô hình quản lý kinh tế tập trung trên phạm vi
cả nớc: kiên trì theo đuổi mục đích tiến lên chủ nghĩa xã hội, quản lý nền kinh
tế theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung. Việc thực hiện quá trình kinh doanh theo
chỉ tiêu định sẵn dẫn đến một thực trạng là cung và cầu gặp gỡ nhau trớc khi
hoạt động mua bán diễn ra trên thơng trờng. Các doanh nghiệp thơng mại luôn
biết chắc rằng hàng hoá mà mình kinh doanh là bán đợc. Các doanh nghiệp thơng mại không phải quan tâm đến hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh.
Chính vì vậy, mọi hoạt động về tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, tìm hiểu
nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, các vấn đề về chiến lợc sản phẩm, chiến lợc phân phối, chiến lợc giá, chiến lợc xúc tiến để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng không đợc các doanh nghiệp quan tâm. Các hoạt động tham gia hội
chợ triển lãm chỉ mang tính hình thức, theo chỉ thị của cấp trên nhằm biểu dơng
thành tích của công cuộc xây dựng Chủ nghĩa xã hội, các băng rôn quảng cáo tại
các quầy hàng tết, quầy phục vụ thiếu nhi nhân ngày 1-6. Chỉ nhằm mục đích
làm tăng vẻ đẹp đờng phố, hoà chung vào không khí ngày lễ chứ không nhằm
mục đích kích thích bán hàng, bởi phần lớn các hàng hoá đợc mua bán theo tem
phiếu với khối lợng nhỏ bé và đã đợc định sẵn. Quảng cáo bằng biển hiệu đã
phát triển, tuy nhiên, nó chỉ dừng lại ở mức độ thông báo tên công ty, doanh
nghiệp. Đối với hoạt động xúc tiến trong kinh doanh xuất nhập khẩu cũng đợc
tiến hành thông qua thơng vụ Việt Nam ở nớc ngoài. Tuy nhiên, xúc tiến cho
xuất khảu cha phát triển.
2. Thời kỳ từ 1986 đến nay.
Với chính sách mở cửa nền kinh tế, đặc biệt là sau khi Mỹ xoá bỏ lệnh
cấm vận đối với Việt Nam, hàng loạt các công ty nớc ngoài đến Việt Nam nhằm
tìm kiếm thị trờng và cơ hội kinh doanh. Để thu hút khách hàng, các công ty
trong nớc cũng nh các công ty nớc ngoài đã tổ chức rất nhiều hoạt động xúc tiến
bán hàng.

15

Để thích ứng với cơ chế thị trờng và nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá,
các doanh nghiệp tiến hành nhiều hoạt động xúc tiến. Vào đầu những năm 80 đã
xuất hiện các pano, áp phích quảng cáo, các phơng tiện quảng cáo khác cũng đợc các doanh nghiệp khác sử dụng. Thái độ và cách thức bán hàng của các nhân
viên bán hàng đã có sự chuyển đổi tiến bộ hơn so với thời kỳ trớc. Tuy vậy, xúc
tiến bán hàng cha trở thành một hoạt động quan trọng trong việc chinh phục
khách hàng.
Từ năm 1989, với chính sách mở cửa nền kinh tế, với sức ép cạnh tranh
ngày càng tăng, với sự thay đổi trong sở thích cũng nh hành vi mua sắm của
khách hàng, chi phí cho xúc tiến ngày càng tăng cao. Xúc tiến bán hàng đã trở
thành hoạt động quan trọng trong các doanh nghiệp nhằm chinh phục khách
hàng.
Hiện nay, hoạt động xúc tiến đã phát triển đa dạng và phong phú, ngòi
tiêu dùng có sự nhận thức đầy đủ hơn về hoạt động xúc tiến.
iv.

Phơng hớng và những biện pháp chủ yếu thúc đẩy hoạt
động xúc tiến trong kinh doanh thơng mại.

1. Sự cần thiết phải thúc đẩy hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thơng
mại.
Với định hớng phát triển kinh tế quốc gia đến 2010, các doanh nghiệp nói
chung, doanh nghiệp kinh doanh thơng mại nói riêng phải đơng đầu với thách
thức lớn. Tính cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt khốc liệt trên cả thị trờng
trong nớc và thị trờng nớc ngoài.
Với sự phát triển ngày càng nhanh về số lợng các doanh nghiệp và lực lợng tham gia kinh doanh thơng mại trên thơng trờng, các doanh nghiệp nhất
thiết phải tiến hành xúc tiến bán hàng để đạt đợc mục tiêu kinh doanh.
Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của ngời tiêu dùng, tiêu thụ khối
lợng hàng hoá khổng lồ mà các nhà sản xuất cũng nh nhà nhập khẩu đem lại,
các doanh nghiệp thơng mại không còn cách nào tốt hơn là phải đẩy mạnh hoạt
động xúc tiến.

16


Để chinh phục thị trờng nội địa, xâm nhập thị trờng quốc tế, không ngùng
tăng doanh thu, các doanh nghiệp phải tích cực xúc tiến bán hàng.
Hoạt động xúc tiến là hoạt động quan trọng, có khả năng giúp cho doanh
nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại.
2. Phơng hớng đẩy mạnh hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thơng mại.
Tính cạnh tranh trên thị trờng trong nớc cũng nh trên thị trờng quốc tế ngày
càng gia tăng. Với mục đích tồn tại và phát triển lâu dài, các doanh nghiệp thơng mại phải thắng thế trên thị trờng cạnh tranh, phải đạt đợc ba mục tiêu: Lợi
nhuận, an toàn, vị thế. Muốn đạt đợc ba mục tiêu trong kinh doanh, các doanh
nghiệp trớc hết cần phải thực hiện đợc mục tiêu trung gian đó là tiêu thụ đợc
hàng hoá.
Xúc tiến là một hoạt động quan trọng có khả năng giúp cho doanh nghiệp đạt
đợc mức doanh thu ngày càng cao. Do đó trong thời gian tới cần đẩy mạnh hoạt
động xúc tiến trong kinh doanh thơng mại. Hoạt động xúc tiến sẽ đem lại lợi ích
lớn cho doanh nghiệp khi doanh nghiệp xác định đúng phơng hớng để đẩy mạnh
hoạt động xúc tiến. Cụ thể:
_ Xây dựng và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp thơng mại trên cả thị trờng
trong nớc và thị trờng quốc tế. Uy tín là vấn đề quan trọng trong kinh doanh. Uy
tín ngày càng cao, khả năng chinh phục khách hàng của doanh nghiệp ngày
càng tốt. Đối với thị trờng nội địa, có uy tín, doanh nghiệp sẽ giành đợc sự mến
mộ của cả khách hàng lẫn bạn hàng; tiềm năng của doanh nghiệp sẽ không
ngừng tăng lên; sức cạnh tranh trên thị trờng càng mạnh. Trên thị trờng quốc tế,
uy tín của doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp có khả năng tăng cờng trên thị
trờng truyền thống, cũng nh có khả năng phát triển thị trờng kinh doanh sang
các thị trờng mới trên thế giới. Sức cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tăng cao.
_ Xây dựng và nâng cao uy tín cho hàng hoá đợc sản xuất trong nớc nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hoá trên thị trờng trong nớc cũng nh thị

trờng quốc tế. Chính sách mở cửa nền kinh tế làm cho hàng hoá nớc ngoài với
công nghệ tiên tiến tràn vào Việt Nam. Hoạt động tiêu thụ hàng hoá trên thị trờng của các doanh nghiệp thơng mại trong nớc gặp rất nhiều khó khăn. Nâng

17


cao chất lợng và uy tín cho hàng hoá đợc sản xuất trong nớc trở thành một vấn
đề cấp bách. Để nâng cao uy tín cho hàng hoá trong nớc, ngoài sự nỗ lực của
các doanh nghiệp sản xuất, cần phải có sự trợ giúp của các nhà thơng mại. Đối
với thị trờng quốc tế, chúng ta mới phát triển xuất khẩu trong hơn một thập kỷ,
nhiều thị trờng trên thế giới cha quen thuộc với hàng hoá của Việt Nam. Tăng cờng xúc tiến bán hàng là một trong những biện pháp hữu hiệu để xây dựng uy
tín cho hàng hoá. Tuy nhiên phơng hớng đẩy mạnh xúc hoạt động tiến chỉ có thể
đợc thực hiện thành công khi có sự giúp đỡ tích cực của xúc tiến thơng mại tầm
vĩ mô.
_ Hoạt động xúc tiến phải đợc tổ chức trên cơ sở các chiến lợc, kế hoạch
định sẵn. Trong thời gian qua, phần lớn các doanh nghiệp thơng mại tổ chức các
xúc tiến theo một nhu cầu đột xuất, theo sự phát sinh cạnh tranh tức thời, thiếu
tính chiến lợc, tính kế hoạch. Hầu nh cha có doanh nghiệp thơng mại nào có
chiến lợc xúc tiến. Chính vì vậy, trong thời gian qua, hoạt động xúc tiến cha phát
huy hết vai trò của nó. Trong thời gian tới, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến chỉ
thành công khi các doanh nghiệp tổ chức các hoạt động trên chiến lợc, kế hoạch
định sẵn.
_ Tăng cờng các hoạt động xúc tiến. Trong thời gian qua, rất nhiều doanh
nghiệp đã nhận rõ vai trò của hoạt động xúc tiến . Tuy nhiên, còn không ít
những doanh nghiệp thơng mại cha nhận thức đợc vấn đề này, nhiều doanh
nghiệp cha quan tâm đúng mức đến các hoạt động xúc tiến, phần lớn các hoạt
động xúc tiến chỉ trông chờ vào nhà sản xuất mà không có sự chủ động sáng tạo
của bản thân doanh nghiệp. Tăng cờng các hoạt động xúc tiến ở tất cả các doanh
nghiệp thơng mại là góp phần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến.
_ Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến trên cơ sở ứng dụng tiến bộ khoa học - công

nghệ - kỹ thuật hiện đại. Khoa học - công nghệ - kỹ thuật hiện đại giúp cho
doanh nghiệp có khả năng đạt đợc hiệu quả cao trong các chơng trình xúc tiến
bán hàng. Nhờ khoa học - công nghệ - kỹ thuật hiện đại, các ý tởng về xúc tiến
bán hàng của doanh nghiệp sẽ đợc trình bày một cách rõ nét, sắc sảo. Độ thuyết
phục khách hàng cao, hoạt động xúc tiến sẽ đợc đẩy mạnh.
_ Không ngừng nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến. Mục tiêu của đẩy
mạnh hoạt động xúc tiến đạt đợc khi hoạt động xúc tiến thu đợc hiệu quả. Hiệu

18


quả của hoạt động xúc tiến sẽ đợc thể hiện qua các chỉ tiêu: doanh thu tăng lên
do hoạt động xúc tiến, lợi nhuận tăng thêm do hoạt động xúc tiến, uy tín của
doanh nghiệp tăng lên do hoạt động xúc tiến. Hiệu quả hoạt động xúc tiến cao là
động lực thúc đẩy các doanh nghiệp thơng mại tích cực xúc tiến.
_ Tăng cờng công tác quản trị bán hàng. Phần lớn các doanh nghiệp thơng
mại tổ chức hoạt động xúc tiến cha đánh giá mức độ tác động cụ thể của xúc
tiến đến hoat động kinh doanh của doanh nghiệp. Yếu tố này làm cho các doanh
nghiệp không nhận thức đầy đủ tác dụng của từng kỹ thuật hoạt động xúc tiến,
do vậy mà việc tổ chức các xúc tiến kém hiệu quả. Tăng cờng công tác quản trị
hoạt động xúc tiến sẽ giúp cho doanh nghiệp tổ chức hoạt động xúc tiến một
cách khoa học, hiệu quả, có cơ sở để đánh giá chính xác tác động của từng xúc
tiến đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
_ Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến theo hớng thiết lâp hợp lý và ổn định các mối
quan hệ kinh tế giữa nhà sản xuất và nhà thơng mại, phối hợp tổ chức các xúc
tiến có hiệu quả. Các doanh nghiệp sản xuất thờng xuyên tổ chức các chơng
trình xúc tiến kéo và xúc tiến đẩy. Các doanh nghiệp thơng mại phải kết hợp
chặt chẽ với các doanh nghiệp sản xuất để thúc đẩy nhu cầu mua sắm của các
khách hàng truyền thống.
_ Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến trên cơ sở tăng cờng ngân sách cho hoạt

động xúc tiến. Do đặc thù trong ngành thơng mại, chi phí cho xúc tiến sẽ có từ
hai nguồn chính: thứ nhất là nguồn của bản thân doanh nghiệp thơng mại, thứ
hai là kinh phí từ phía doanh nghiệp sản xuất. Các doanh nghiệp thơng mại cần
khai thác triệt để nguồn ngân sách thứ hai và tăng cờng thêm nguồn ngân sách
thứ nhất để tạo cơ sở tiền đề cho đẩy mạnh hoạt động xúc tiến.
_ Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các tổ chức xúc tiến thơng mại tầm vĩ
mô, tham gia vào một số chơng trình xúc tiến do các tổ chức xúc tiến thơng mại
tầm vĩ mô tổ chức, qua đó, tạo điều kiện thuận lợi để nhận các chơng trình tài
trợ của các tổ chức xúc tiến này.
Trên cơ sở các quan điểm cũng nh phơng hớng đẩy mạnh xúc hoạt động
tiến, trong thời gian tới, các doanh nghiệp thơng mại muốn đẩy mạnh hoạt động
xúc tiến cần triển khai một hệ thống các biện pháp cơ bản để thực hiện.

19


3. Biện pháp cơ bản đẩy mạnh hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thơng
mại.
a. Nâng cao sự hiểu biết của doanh nghiệp về vị trí, vai trò của hoạt động xúc
tiến đối với kinh doanh thơng mại.
Xúc tiến ngày nay gắn liền với sự phát triển của kinh doanh thơng mại,
xúc tiến đã trở thành hoạt động không thể thiếu đợc trong kinh doanh thơng
mại. Hoạt động xúc tiến có vai trò to lớn đối với các doanh nghiệp thơng mại.
Nhờ có xúc tiến, hàng hoá của các doanh nghiệp thơng mại bán ra nhanh hơn,
nhiều hơn và doanh nghiệp thơng mại có khả năng cạnh tranh tốt hơn. về cụ thể,
xúc tiến có vai trò to lớn đối với nhà bàn buôn và bán lẻ trên các phơng diện:
_ Hoạt động xúc tiến giúp cho việc bán hàng và phân phối thuận lợi hơn.
_ Hoạt động xúc tiến tạo uy tín cho hãng buôn, nhà buôn, cửa hàng.
_ Xúc tiến giúp cho mối quan hệ gắn bó giữa bạn hàng với công chúng.
_ Hoạt động xúc tiến bán hàng giúp cho ngời bán buôn, bán lẻ đạt đợc doanh

thu cao, lợi nhuận cao.
Việc các doanh nghiệp nhận thức đợc tầm quan trọng trên của hoạt động
xúc tiến sẽ giúp cho doanh nghiệp quan tâm hơn đến hoạt động xúc tiến , tổ
chức hoạt động xúc tiến có hiệu quả, qua đó sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp thêm bền vững. Chính vì vậy, để đẩy mạnh hoạt động xúc tiến, trớc hết
cần nâng cao trình độ nghiệp vụ cũng nh trình độ xúc tiến cho ngời làm công tác
xúc tiến. Để làm đợc việc đó, trớc mắt các doanh nghiệp cần tổ chức các lớp bồi
dỡng nghiệp vụ xúc tiến cho nhân viên làm công tác xúc tiến. Về lâu dài, doanh
nghiệp thơng mại cần có chính sách đào tạo nguồn nhân lực cho lĩnh vực xúc
tiến. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp có nhu cầu mở rộng và phát triển các
phơng thức bán hàng mới, áp dụng nhiều kỹ thuật hiện đại nh bán hàng trong
siêu thị, bán hàng trên Internet cần đầu t đào tạo đội ngũ nhân viên có đủ khả
năng và trình độ thích ứng với các hình thức dịch vụ tiến bộ trong kinh doanh
thơng mại.

20


b. Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lợc và kế hoạch xúc tiến cho từng
thời kỳ.
Hoạt động xúc tiến chỉ đem lại hiệu quả cao, thích ứng với từng giai đoạn
phát triển kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại khi các doanh nghiệp thơng
mại xây dựng và thực hiện chiến lợc cũng nh kế hoạch xúc tiến giúp cho doanh
nghiệp có khả năng phối hợp chặt chẽ giữa các kỹ thuật xúc tiến, đem lại hiệu
quả cao với chi phí thấp.
Xây dựng chiến lợc hoạt động xúc tiến phải xuất phát từ chiến lợc kinh
doanh của doanh nghiệp trong cùng thời kỳ. Mục tiêu chiến lợc của hoạt động
xúc tiến phải xuất phát từ mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp. Nếu doanh
nghiệp cha có chiến lợc kinh doanh, doanh nghiệp có thể lấy mục tiêu và kế
hoạch dài hạn làm cơ sở xây dựng mục tiêu, kế hoạch dài hạn cho hoạt động xúc

tiến. Trớc mắt, khi cha có kế hoạch và chiến lợc cho thời kỳ dài, các doanh
nghiệp nên xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng hàng năm để có thể phối hợp
tốt các kỹ thuật xúc tiến cũng nh chủ động trong việc triển khai thực hiện. Sau
khi xây dựng kế hoạch xúc tiến, các doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch cũng
nh chơng trình hành động cho từng đợt hoạt động xúc tiến.

c. Tăng cờng ngân sách cho hoạt động xúc tiến.
Để tổ chức hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp thơng mại phải có một lợng ngân sách nhất định. Thông thờng ngân sách này là một phần của ngân sách
cho hoạt động marketing nói chung và hoạt động xúc tiến nói riêng. Chính vì
vậy, việc chi phí cho hoạt động xúc tiến chỉ mang tính bột phát ch không
mang tính kế hoạch. Điều này dẫn đến một thực trạng là hoạt động xúc tiến
thiếu tính hệ thống, kém hiệu quả.
Khi không có kế hoạch ngân sách cho hoạt động xúc tiến thì tất cả các
khâu tiếp theo của hoạt động xúc tiến cũng kém hiệu quả. Ngân sách dùng cho
hoạt động xúc tiến của các doanh nghiệp thơng mại Việt Nam hiện nay còn rất
hạn hẹp, thông thờng các doanh nghiệp tham gia thờng xuyên mới chỉ dành
khoảng 0.5% - 0.7% doanh thu. Trong khi đó, các doanh nghiệp nớc ngoài chi

21


phí 5% - 10% doanh thu. Ngân sách hạn hẹp, làm cho doanh nghiệp thơng mại
trong nớc kém sức cạnh tranh hơn các doanh nghiệp có vốn đầu t của nớc ngoài
bằng con đờng xúc tiến. Để tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp, các doanh
nghiệp thơng mại cần phải xác định một lợng ngân sách cho hoạt động xúc tiến.
Tuỳ vào điều kiện của doanh nghiệp, có 3 cách xây dựng ngân sách để lựa chọn
cho hợp lý:
- Xây dựng ngân sách cho hoạt động xúc tiến trên cơ sở tính tỷ lệ phẩn trăm
trên doanh thu. Phơng pháp này tính trên cơ sở thống kê kinh nghiệm; không
tính đến những biến động của thị trờng và phơng pháp này thờng đợc áp dụng

trong các doanh nghiệp kinh doanh lớn.
- Phơng pháp xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến trên cơ sở khả năng
điều kiện tài chính cho phép của doanh nghiệp. Phơng pháp này không tính đến
mục tiêu của doanh nghiệp trong tơng lai; nó cho phép doanh nghiệp chủ động
về tài chính để tổ chức hoạt động xúc tiến và nó thờng đợc sử dụng trong các
doanh nghiệp vừa và nhỏ.
- Phơng pháp tính ngân sách cho hoạt động xúc tiến trên cơ sở đòi hỏi của
mục tiêu xúc tiến cần đạt tới, phơng pháp này giúp doanh nghiệp đạt đợc mục
tiêu kinh doanh nhng lại làm cho doanh nghiệp bị động về tài chính; thờng đợc
áp dụng ở những doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào hoặc doanh nghiệp
mới tham gia kinh doanh trên thị trờng. Cách tốt nhất cho doanh nghiệp thơng
mại là nên kết hợp cả ba cách xác định trên.
Trong quá trình xây dựng ngân sách cho hoạt động xúc tiến, nếu doanh
nghiệp thơng mại định chỉ cho hoạt động xúc tiến vợt quá tỷ lệ quy định của
Nhà nớc thì doanh nghiệp sẽ phải trích từ lợi nhuận của mình để chi vào khoản
mục này. Các doanh nghiệp thơng mại cần phải lựa chọn cách thức xúc tiến tốt
nhất, vừa phù hợp với ngân sách xúc tiến bán hàng vừa đạt đợc mục tiêu đề ra.
Mỗi doanh nghiệp thơng mại cần có một lợng ngân sách xúc tiến nhất đinh, phù
hợp với mục tiêu, phù hợp với ngân sách xúc tiến. Muốn vậy, mỗi doanh nghiệp
cần phải lựa chọn cho mình hình thức, phơng tiện xúc tiến phù hợp và có hiệu
quả. Nhằm lựa chọn hình thức xúc tiến cũng nh phơng tiện quảng cáo phù hợp,
các doanh nghiệp thơng mại cần phải căn cứ vào: mục tiêu của xúc tiến bán
hàng; đối tợng cần xúc tiến của doanh nghiệp; chi phí để tổ chức hoạt động xúc

22


tiến bằng những kỹ thuật xúc tiến bán hàng khác nhau; điểm mạnh và điểm yếu
của từng phơng tiện xúc tiến. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến đợc xây dựng
trong chiến lợc xúc tiến. Đối tợng đợc xúc tiến phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp

khác nhau. Mỗi phơng tiện xúc tiến khác nhau ở mỗi doanh nghiệp có điểm
mạnh yếu khác nhau, tuỳ thuộc vào đặc điểm kinh doanh, mặt hàng kinh doanh,
khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp thơng mại.
d. Hoàn thiện công tác tổ chức cũng nh quản trị hoạt động xúc tiến.
*Hoàn thiện công tác tổ chức, thực hiện quảng cáo.
Quảng cáo là một trong những hoạt động xúc tiến quan trọng trong kinh
doanh thơng mại. Nhng hiện nay, công tác tổ chức cũng nh thực hiện quảng cáo
của các doanh nghiệp còn nhiều yếu kém. Nh đã phân tích ở chơng II, sự yếu
kém trong hoạt độngquảng cáo đã thể hiện trên nhiều phơng diện, về nội dung
cũng nh công tác quản lý của doanh nghiệp. để đẩy mạnh hoạt động xúc tiến,
một trong những hoạt động không thể thiếu đợc là hoàn thiện và đẩy mạnh
quảng cáo.
Trớc hết các doanh nghiệp có nhu cầu quảng cáo cần phải xác định rõ
mục tiêu quảng cáo trong từng chiến dịch quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo trong
từng chiến dịch phải phù hợp với mục tiêu của hoạt động xúc tiến. Có xác định
rõ mục tiêu của quảng cáo, các doanh nghiệp mới có khả năng lựa chọn chính
xác phơng tiện quảng cáo, tạo tiền đề cho việc nâng cao hiệu quả quảng cáo.
Khi xác định mục tiêu cho quảng cáo cũng nh mục tiêu của các xúc tiến khác
cần đặt mục tiêu của hoạt động xúc tiến trong mục tiêu của doanh nghiệp, hiệu
quả của hoạt động xúc tiến chỉ đạt đợc khi mục tiêu của hoạt động xúc tiến phù
hợp với các mục tiêu trong cây mục tiêu của doanh nghiệp.
Tổ chức các hoạt động quảng cáo phải phù hợp với quy mô kinh doanh,
loại hình kinh doanh, mặt hàng kinh doanh cũng nh trình độ tổ chức quản lý của
doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp khác nhau có đặc điểm kinh doanh khác nhau,
điều kiện khác nhau, mục tiêu hoạt động xúc tiến khác nhau. Chính vì vậy, mỗi
doanh nghiệp cần lựa chọn loại hình quảng cáo, quy mô quảng cáo cũng nh
cách thức tiến hành quảng cáo cho phù hợp. Có lựa chọn đúng, quảng cáo mới
phát huy tác dụng. đối với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hoá là vật t kỹ

23

thuật, cách thức tiến hành quảng cáo, lựa chọn phơng tiện quảng cáo khác với
các doanh nghiệp thơng mại kinh doanh hàng tiêu dùng. Theo chúng tôi, các
doanh nghiệp thơng mại kinh doanh hàng hoá là t liệu sản xuất và hàng hoá tiêu
dùng cần tiến hành quảng cáo theo chỉ dẫn sau:
- Các doanh nghiệp cần quan tâm đến nội dung quảng cáo nhiều hơn nữa.
Trớc mắt cần coi trọng vấn đề nội dung thông tin trong thông điệp quảng cáo.
Nội dung thông tin cần làm rõ ý tởng của nhà quảng cáo. Đặc biệt trong thời
gian tới, cần chú ý tới việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo và hình ảnh quảng cáo
cho phù hợp với thuần phong mỹ tục của nớc nhà.
- Phải theo dõi thờng xuyên, quản lý tốt hoạt động quảng cáo: Tổ chức
một chiến dịch quảng cáo, các doanh nghiệp phải quản lý nó một cách chặt chẽ,
có nh vậy mới có khả năng đem lại hiệu quả cho hoạt động quảng cáo. Việc
quản lý quảng cáo phải tiến hành từ khâu đầu cho đến khâu cuối. Đây là vấn đề
quan trọng đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong giai đoạn cuối khi kết thúc
chiến dich quảng cáo, doanh nghiệp phải kiểm tra và có sự đánh giá kịp thời.
Thực hiện tốt công tác trên, doanh nghiệp đúc kết đợc kinh nghiệm cho những
lần quảng cáo sau. Ví dụ: hết hợp đồng quảng cáo một năm, hình ảnh quảng cáo
của doanh nghiệp trên những tấm biển tôn đã hết hạn bị ố, mốc, doanh nghiệp
cần nhanh chóng tháo dỡ hoặc xoá bỏ thông tin trên bảng quảng cáo.
- Doanh nghiệp cần đi sâu tìm hiểu về quảng cáo trên Internet, thơng mại
điện tử và các trình duyệt Web bởi điều đó đã trở nên phổ biến và đang phát
triển nhanh chóng.
Trong thời gian tới, thơng mại điện tử và quảng cáo trên Internet ở nớc ta
sẽ phát triển với tốc độ nhanh, mạnh. Số lợng các khách hàng nhận thông tin
qua mạng Internet ngày càng nhiều, khả năng bán hàng và quảng cáo trên mạng
Internet tăng rõ rệt. Các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh
hàng xuất nhập khẩu cần phải tăng thêm hiểu biết về thơng mại điện tử, hiểu
biết về tính năng, tác dụng, tính đặc thù của thơng mại điện tử, của quảng cáo

trên Internet để có thể thích ứng với sự phát triển này. biện pháp trên chỉ thực
thi đợc khi doanh nghiệp có sự đầu t đáng kể cho công tác đào tạo những cán
bộ có đủ trình độ tổ chức cũng nh quản lý hoạt động quảng cáo trên phơng tiện
hiện đại này.

24


*Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động tham gia hội chợ triển lãm
của các doanh nghiệp thơng mại.
+ Cần phải chú trọng đầu t vào khâu tuyển dụng và đào tạo cán bộ nhân
viên để phục vụ cho hoạt động hội chợ triển lãm của doanh nghiệp thơng mại.
Nhân lực là yếu tố cơ bản cấu thành lên hoạt động sản xuất kinh doanh, là
yếu tố để tạo ra giá trị thặng d, là vũ khí lợi hại để cạnh tranh. Trong bất kỳ một
hoạt động nào, nếu không có con ngời có trình độ, kiến thức, kinh nghiệm thì sẽ
khó đạt đợc kết quả nh mong muốn, thậm chí có trờng hợp lại là nguyên nhân
của sự thất bại trong công việc. đặc biệt, trong nền kinh tế thị trờng vấn đề này
đợc thể hiện rõ nét nhất.
Hoạt động hội chợ triển lãm là một hoạt động đòi hỏi phải có đội ngũ chuyên
gia, nhân viên có trình độ cao, nhng hiện nay các doanh nghiệp thơng mại nớc ta
đang thiếu trầm trọng đội ngũ cán bộ này. Bởi vậy, việc thực hiện các hoạt động
hội chợ triển lãm của các doanh nghiệp thơng mại còn nhiều hạn chế. Để giải
quyết vấn đề này, các doanh nghiệp thơng mại cần phải chú trọng công tác
tuyển dụng, đào tạo những cán bộ, nhân viên giỏi trên lĩnh vực trên lĩnh vực xúc
tiến bán hàng. Hiện nay, chúng ta cha có trờng đào tạo chuyên sâu, chính quy
trong lĩnh vực hội chợ triển lãm nh ở các nớc phát triển. Tuy nhiên,VCCI thờng
xuyên tổ chức các khoá đào tạo ngắn hạn hàng năm cho các doanh nghiệp về
công tác nghiệp vụ kinh doanh, trong đó có lớp về công tác tổ chức và các
nghiệp vụ trong hội chợ triển lãm với khoản chi phí khá phù hợp với các doanh
nghiệp nớc ta hiện nay. Ngoài ra các doanh nghiệp có điều kiện nên cử nhân

viên của mình ra nớc ngoài để học hỏi hoặc mời các chuyên gia nớc ngoài, các
giáo s tiến sỹ trong nớc, các nhà chuyên môn đến doanh nghiệp giảng dạy hớng dẫn trực tiếp. Tuỳ vào từng doanh nghiệp thơng mại, tuỳ vào từng khả năng
tài chính của mỗi doanh nghiệp để lựa chọn hình thức tốt nhất, phù hợp với mục
tiêu của doanh nghiệp thơng mại đa ra hoạt động hội chợ triển lãm hàng năm.
+ Tăng cờng hơn nữa mối quan hệ giữa các doanh nghiệp và các công ty
chuyên tổ chức các hoạt động hội chợ triển lãm.
Trong nền kinh tế thị trờng thông tin là một trong những thế mạnh của doanh
nghiệp, ai nắm đợc thông tin nhanh, chính xác ngời đó có thể có nhiều cơ hội và

25


sẽ có lợi thế trong cạnh tranh. Trên thực tế, tìm kiếm đợc những thông tin nhanh
và chính xác là điều rất khó bởi không phải các nguồn tin là vô tận mà ai cũng
có thể tiếp cận dễ dàng đợc. Vấn đề này ở nớc ta một phần đợc giải quyết thông
qua VCCI, VEFAC, VINAXAD và các công ty hội chợ triển lãm khác, các
doanh nghiệp trên với cơng vị là các tổ chức đại diện cho các doanh nghiệp Việt
Nam, hàng năm đã cung cấp thông tin về thị trờng, về đối tác, về môi trờng pháp
lý cho các doanh nghiệp trong và ngoài nớc. Nhờ những thông tin này, các
doanh nghiệp thơng mại tránh đợc sự rủi ro, lừa đảo của các đối tác không trung
thực, nâng cao hiệu quả kinh doanh, bảo vệ lợi ích và uy tín của các doanh
nghiệp Việt Nam. Cho đến nay, ở nớc ta có khá nhiều doanh nghiệp thơng mại
cha một lần tham gia hội chợ triển lãm. nguyên nhân do họ cha nhận thức đợc
vai trò và tác dụng của hội chợ triển lãm, thiếu thông tin. Nh vậy, để nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh, nói chung, hoạt động hội chợ triển lãm nói riêng
thì các doanh nghiệp thơng mại Việt Nam cần có quan hệ tốt với các tổ chức
chuyên về hội chợ triển lãm.
+ Tổ chức công tác trng bày, quảng cáo, giao tiếp tại hội chợ triển lãm.
Trng bày, quảng cáo, giao tiếp là những hoạt động cơ bản của xúc tiến
bán hàng tại hội chợ triển lãm. Mỗi nội dung có những u điểm và nhợc điểm

riêng, có nội dung cụ thể riêng. Nội dụng này đợc sử dụng chủ yếu để tạo nên
thế mạnh của gian hàng. Nếu ngời tham gia hội chợ triển lãm biết cách thức trng
bày đẹp; quảng cáo tốt; giao tiếp cuốn hút, tinh tế, tài tình, nhanh nhẹn, tháo vát,
cởi mở sẽ mang lại niềm tin cho khách hàng và sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Tất cả các hoạt động này chỉ nhằm một mục tiêu duy nhất đó là tạo cho
khách hàng có đợc ấn tợng tốt vào sản phẩm , niềm tin vào doanh nghiệp tạo
điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thực tế, hoạt
động này của các doanh nghiệp Việt Nam trong hội chợ triển lãm còn rất nhiều
hạn chế chỉ một số ít các doanh nghiệp biết cách sử dụng hiệu quả ba công cụ
này, còn lại đa số các doanh nghiệp Việt Nam cha khai thác đợc thế mạnh của
nó. Vấn đề này cần đợc khắc phục ngay. Trớc hết, phải tích cực đi khảo sát,
tham gia các hội chợ triển lãm ở trong và ngoài nớc để nghiên cứu học hỏi
những cách thức quảng cáo giao tiếp và trng bày ở các gian hàng của các
doanh nghiệp trong nớc và nớc ngoài. Thứ hai, doanh nghiệp thơng mại phải tích
cực đa các cán bộ có triển vọng đi đào tạo các khoá ngắn hạn và dài hạn trong n-

26