Luận văn tốt nghiệp một số giải pháp phát triển thị trường nội địa cho công ty TNHH cơ khí văn lâm

Mục Lục
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................................ v
Lời Mở Đầu................................................................................................................................. 1
Chương I: Cơ Sở lý luận của việc Phát triển thị trường........................................................3
1.1. Những vấn đề chung về thị trường.................................................................................... 3
1.1.1. Thị trường......................................................................................................................3
1.1.1.1. Khái niệm.................................................................................................................3
1.1.1.2. Nhân tố của thị trường........................................................................................... 4
1.1.1.3. Chức năng của thị trường....................................................................................... 4
1.1.1.4. Vai trò của thị trường..............................................................................................6
1.1.2. Phát triển thị trường......................................................................................................8
1.1.2.1. Khái niệm phát triển thị trường...............................................................................8
1.1.2.2. Mục tiêu về phát triển thị trường.............................................................................9
1.1.2.3. Yêu cầu của phát triển thị trường..........................................................................10
1.1.2.4. Nội dung về phát triển thị trường..........................................................................10
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường.................................................... 18
1.1.3.1. Nhân tố Cầu...........................................................................................................18
1.1.3.2. Nhân tố cạnh tranh................................................................................................18
1.1.3.4. Các nhân tố khác................................................................................................... 19
1.1.4. Các hướng phát triển thị trường.................................................................................20
1.1.4.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng....................................................................20
1.1.4.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu......................................................................21
1.1.5. Quy trình phát triển thị trường................................................................................... 22
1.1.5.1. Nghiên cứu thị trường........................................................................................... 23
1.1.5.2. Lập chiến lược phát triển thị trường..................................................................... 23
1.1.5.3. Thực hiện chiến lược phát triển thị trường........................................................... 24

iii


1.1.5.4. Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược phát triển thị trường......................24

1.1.6 Kết Luận Chương 1...................................................................................................... 24
Chương II: Thực Trạng Phát triển trường nội địa Công ty cổ phần cơ khí Văn Lâm......25
2.1. Khái quát về công ty..........................................................................................................25
2.1.1. Quá trình hành thành phát triển công ty................................................................... 25
2.1.1.1. Tên, địa chỉ của công ty.........................................................................................25
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty.................................................... 25
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty.............................................................................. 26
2.1.3.1. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty..................................................................... 27
2.1.3.2. Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận quản lý......................................................27
2.15. Công tác sử dụng lao động của công ty.......................................................................30
2.1.5.1. Nguồn lực và cơ cấu tổ chức lao động của công ty...............................................30
2.1.5.3. Công tác tổ chức lao động.....................................................................................32
2.1.6. Lĩnh vực kinh doanh................................................................................................... 33
2.1.7. Thị phần của công ty................................................................................................... 33
2.1.7.1. Thị trường trong nước........................................................................................... 33
2.1.7.2. Thị trường ngoài nước...........................................................................................34
2.1.8. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.................................................... 35
2.2. Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Tới Phát Triển Thị Trường Của Công Ty......................... 37
2.2.1. Đặc điểm của thị trường khách hàng.........................................................................37
2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh của Văn Lâm......................................................................... 38
2.2.2.1 Tổng công ty lắp máy Việt Nam (LiLaMa).............................................................38
2.2.2.2. Công ty Cơ khí Quang Trung................................................................................ 38
2.2.2.3. Công ty cơ khí Đông Anh Hà Nội..........................................................................39
2.2.2.4. Sản phẩm cơ khí đến từ Trung Quốc..................................................................... 40
2.2.2.5. Sản phẩm cơ khí đến từ Nhật Bản......................................................................... 40
2.2.2.6. Sản phẩm cơ khí đến từ các nước khác................................................................. 40
2.2.3 Các nhân tố khác..........................................................................................................40

iv

2.2.3.1. Nhà cung cấp.........................................................................................................40
2.2.3.2. Môi trường công nghệ........................................................................................... 41
2.2.3.3. Môi trường kinh tế.................................................................................................41
2.2.3.4. Môi trường chính trị - pháp luật........................................................................... 42
2.2.3.5. Môi trường xã hội, tự nhiên và địa lý....................................................................42
2.3. Thực Trạng Thị Trường Tiêu Thụ Sản Phẩm Của Công Ty Văn Lâm.......................43
2.3.1. Phân đoạn thị trường khách hàng............................................................................. 43
2.3.2. Thực trạng tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty............................................... 43
2.3.2.1. Thị Trường Các Nhà Máy Mía Đường.................................................................43
2.4. Kết luận chương 2............................................................................................................. 49
2.4.1. Những thành tựu đã đạt được................................................................................... 49
2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân............................................................................................ 49
Chương III: Giải Pháp Phát triển thị trường nội địa cho công ty cổ phần cơ khí văn Lâm
.................................................................................................................................................... 52
3.1. Định hướng của công ty.................................................................................................... 52
3.1.1. Mục tiêu phát triển...................................................................................................... 52
3.1.2. Phương hướng phát triển thị trường của công ty......................................................53
3.2. Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường cho công ty.............................................53
3.2.1. Đẩy mạnh công tác dự báo, nghiên cứu thị trường...................................................53
3.2.2. Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm......................................................................... 55
3.2.3. Đẩy mạnh công tác xúc tiến, quảng bá, quảng cáo sản phẩm.................................. 56
3.3. Kiến nghị............................................................................................................................ 58
3.3.1. Kiến nghị với Nhà nước.............................................................................................. 58
3.4.2. Kiến nghị với ngành cơ khí chế tạo............................................................................ 58
KẾT LUẬN............................................................................................................................... 60

v

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.2: Tình hình lao động của công ty...........................................................................35
Bảng 2.3 Một số lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty................................................ 37
Bảng 2.4: Một số chỉ tiêu đã thực hiện trong giai đoạn 2008– 2010 của Công ty Văn Lâm
.............................................................................................................................................. 40

vi


Lời Mở Đầu
Trước kia trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung các doanh nghiệp hoạt động
theo các chỉ tiêu, kế hoạch do Nhà nước đặt ra do vậy hiệu quả sản xuất kinh doanh chưa
cao. Mặt khác do sản xuất không đáp ứng được nhu cầu nên việc phát triển thị trường
không được các doanh nghiệp quan tâm và chú trọng. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp
lúc này là hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch đặt ra.
Ngày nay trong nền kinh tế thị trường quyền tự chủ kinh doanh được trao cho các
doanh nghiệp, các doanh nghiệp có điều kiện để phát huy sức sáng tạo, năng lực
của mình để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Hơn thế nữa nền kinh
tế Việt Nam đang trong xu thế hội nhập toàn cầu, đã gia nhập khu vực mậu dịch tự do
(AFTA), diễn đàn hợp tác châu Á Thái Bình Dương (APEC), đang trong tiến trình gia
nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO). Vì vậy môi trường kinh doanh có sự cạnh
tranh gay gắt, khốc liệt, mỗi ngành, mỗi doanh nghiệp phải tìm ra cho mình một hướng đi
đúng phù hợp với yêu cầu thực tế và thích nghi được với sự biến đổi của thị trường. Yêu
cầu đó đặt ra cho mỗi doanh nghiệp, công ty phải tự hoàn thiện mình để đạt hiệu quả cao
nhất đồng thời có thể làm chủ trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình.
Chiến lược kinh doanh là một công cụ có thể biến những mục tiêu, dự định của
doanh nghiệp trở thành hiện thực, hoặc điều chỉnh những hướng đi của doanh nghiệp phù
hợp với môi trường kinh doanh đầy biến động. Công ty TNHH Cơ Khí Văn Lâm là một
thực thể kinh tế cũng hoạt động trong môi trường kinh doanh như vậy. Việc tách ra khỏi
môi trường kinh doanh là không thể. Để có được thế chủ động trong kinh doanh, chủ

động trong sản xuất, nắm bắt được nhu cầu của người tiêu dùng, dự đoán và chớp được
thời cơ kinh doanh trên thị trường chỉ trong thoáng chốc cũng đủ làm thay đổi số phận và
vị thế của công ty thì chiến lược phát triển thị trường sẽ phần nào đó hỗ trợ tích cực cho
công ty thực hiện mục tiêu kinh doanh của mình.
Nhận thấy tầm quan trọng của thị trường đối với các công ty, đặc biệt là thị trường
đầu ra cho các sản phẩm. Em đã triển khai xây dựng đề tài: “Một số giải pháp phát triển
thị trường nội địa cho công ty TNHH Cơ Khí Văn Lâm".
Bằng cách vận dụng những kiến thức đã học trên ghế nhà trường,kết hợp với
những kiến thức thu thập được trong thực tế em hy vọng sẽ giúp được phần nào đó trong
việc xây dựng chiến lược kinh doanh và thực hiện chiến lược thị trường của Công ty cơ
khí Văn Lâm.
1


Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu của thầy Hoàng Hải Bắc đã hướng
dẫn em trong quá trình xây dựng đề tài, các cô chú, anh chị trong phòng Tổ chức Công ty
cơ khí Văn Lâm đã tạo điều kiện giúp em trong việc tìm tài liệu, có những ý kiến đóng
góp quý báu phục vụ cho đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn!
Đề tài của em được xây dựng gồm ba phần chia ra làm ba chương với nội dung
như sau:
Chương I: Cơ Sở Lý Luận về thi trường và phát triển thi trường
Chương II: Thực Trạng Tình Hình Phát Triển Thị Trường của Công Ty TNHH CƠ KHÍ
VĂN LÂM
Chương III: Những giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thị trường của Công
ty TNHH Cơ Khí Văn Lâm
Mọi bài viết thường còn có những thiếu sót nhất định. Để hoàn thiện bài viết hơn
em xin chân thành mong nhận được ý kiến đóng góp cho bài viết

2

Chương I: Cơ Sở lý luận của việc Phát triển thị trường
1.1. Những vấn đề chung về thị trường
1.1.1. Thị trường
1.1.1.1. Khái niệm
Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá, phân công lao động xã hội ngày
càng sâu sắc. Ban đầu lưu thông tác ra khỏi sản xuất và trở thành một khâu trong quá trình
tái sản xuất xã hội. Tiếp đó trong lĩnh vực lưu thông hàng hoá xuất hiện hai thái cực mua
và bán hàng hoá bằng ngoại tệ. Đây là giai đoạn phát triển nhất của các hình thức trao
đổi hàng hoá cho tới nay. Hình thức khai thác này bao gồm toàn bộ giữa bên mua và bên
bán diễn ra trong không gian và thời gian nhất định, tuân theo những quy định nhất định
của bên mua và bên bán. Hình thức này là cơ sở dẫn đến khái niệm thị trường.
Thị trường là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự sống còn của quá trình sản
xuất lưu thông hàng hoá. Vì vậy, khái niệm thị trường đã được rất nhiều các nhà nghiên
cứu kinh tế quan tâm và trên mỗi giác khác nhau thì họ đưa ra những định nghĩa khác
nhau.
Theo quan điểm kinh tế học: "thị trường là tổng thể cung cầu đối với một loại hàng
hoá nhất định trong không gian và thời gian cụ thể". Định nghĩa này chủ yếu được dùng
trong điều tiết vĩ mô thị trường và mang tính lý thuyết nhiều hơn.
Đối với một nhà quản lý doanh nghiệp khái niệm thị trường phải được gắn với các
tác nhân kinh tế tham gia vào thị trường như người mua, người bán, người phân phối thì:
"Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp những kachs hàng tiềm năng của doanh nghiệp
đó, tức là những khách hàng là người mua hoặc có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp
đó"... Song nhìn chung khái niệm về thị trường là được hiểu theo nghĩa chung phù hợp
với mỗi giai đoạn của sự phát triển hàng hoá.
Từ khi sản xuất hàng hoá vẫn còn ở giai đoạn sơ khai thì thị trường được hiểu theo
khái niệm cổ điển "đó là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi hàng hoá". Điếu này cho ta
một cách nhìn đơn giản nhất để phân biệt thị trường.
Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, sản xuất hàng hoá cũng ngày càng

phát triển các mối quan hệ trao đổi buôn bán ngày càng nhiều làm cho quá trình lưu thông
hàng hoá trở nên phức tạp, không đơn giản chỉ là "tiền trao - cháo múc" như trước đây
mà nó ngày càng đa dạng nhiều kiểu hình khác nhau. Và khái niệm về thị trường theo
3


nghĩa cổ điển không còn phù hợp và không bao quát được nội dung mới xuất hiện của thị
trường. Và khái niệm thị trường theo quan điểm hiện đại sẽ giải quyết được những nội
dung này: "Thị trường là quá trình người mua và người bán tác động lẫn nhau để định giá
cả và số lượng của hàng hoá được mua".
Trong lĩnh vực xuất khẩu quá trình mua bán trao đổi hàng hoá dịch vụ được diễn ra
không phải trên nội bộ lãnh thổ của một quốc gia mà diễn ra trên những quốc gia khác
nhau vì vậy đồng thiền để thanh toán phải là ngoại tệ đối với ít nhất một quốc gia và thị
trường là thị trường ngoài nước. Đây là thị trường nơi diễn ra các hoạt động mua bán
vượt ra khỏi lãnh thổ quốc gia.
Ngày nay vấn đề phát triển thị trường xuất khẩu, hội nhập vào sự phát triển chung
của thế giới là vấn đề đặt ra hàng đầu đối với mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp. Đó là điều
kiện sống còn để phát triển và tồn tại của mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp.
1.1.1.2. Nhân tố của thị trường
Để hình thành nên thị trường cần phải có 4 yếu tố sau:
- Các chủ thể tham gia trao đổi: Chủ yếu là bên bán, bên mua. Cả hai bên phải có
giá trị trao đổi.
- Đối tượng trao đổi: Là hàng hóa, dịch vụ.
- Các mối quan hệ giữa các chủ thể: Cả hai bên hoàn toàn độc lập với nhau, giữa
họ hình thành các mối quan hệ như: Quan hệ cung- cầu, quan hệ giá cả, quan hệ cạnh
tranh.
- Địa điểm trao đổi: Chợ, cửa hàng… diễn ra trong một không gian nhất định.
Tuy nhiên, trong điều kiện phát triển khoa học kĩ thuật như hiện nay thì yếu tố thứ
tư của thị trường (tức là địa điểm trao đổi) không còn quan trọng nữa. Vì bên bán và bên
mua có thể trao đổi với nhau thông qua internet, truyền hình hoặc thông qua bên thứ 3.

1.1.1.3. Chức năng của thị trường
Chức năng của thị trường là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ bản
chất của thị trường tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống kinh tế xã hội.Trong quá trình
vận động sản phẩm xã hội từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng, thị trường đã thực hiện các
chức năng quan trọng sau:
Chức năng thừa nhận: Trong nền kinh tế thị trường hầu hết các sản phẩm hàng hoá
dịch vụ sản xuất ra đều được đem trao đổi buôn bán trên thị trường. Việc hàng hoá bán ra
4


được là nhờ chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận chính là người
mua chấp nhận mua hàng và do đó hàng hoá bán được và như vậy có thể nói về cơ bản
quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành. Do đó, thị trường là là nơi để
doanh nghiệp thể hiện khả năng cạnh tranh của mình và qua sự cạnh tranh đó doanh
nghiệp thấy rõ mình có thể đứng vững hay thất bại. Và cũng nhìn vào đó doanh nghiệp sẽ
quyết định được loại hàng hoá mà mình sẽ kinh doanh. Nói cho cùng đây cũng là thể
hiện chức năng thừa nhận của thị trường thông qua tác động của doanh nghiệp.
Chức năng thực hiện: Thị trường chính là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng
hoá và dịch vụ. Nói một cách khác, thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực
hiện cân bằng cung càu của từng hàng hoá, thực hiện giá trị hàng hoá thông qua giá cả,
thực hiện việc trao đổi thông qua giá trị. Người bán cần giá trị hàng hoá, người mua cần
giá trị sử dụng của hàng hoá. Nhưng trình tự thì sự thực hiện về giá trị chỉ xảy ra khi nào
thực hiện được giá trị sử dụng, bởi vì hàng hoá hoặc dịch vụ nào dù là được tạo ra với chi
phí thấp nhưng không phù hợp với nhu cầu thị trường và xã hội thì cũng không thể tiêu
thụ hoặc bán được. Như vậy, thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá
và dịch vụ hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làm cơ sở cho việc phân phối
các nguồn lực.
Chức năng điều tiết: Nhu cầu thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất. Thị
trường là tập hợp các hoạt động của quy luẩ kinh tế của thị trường. Nói cách khác, thị
trường có chức điều tiết khích thích sản xuất xã hội, chức năng này của thị trường được

thể hiện ở chỗ:
Thông qua nhu cầu thị trường các doanh nghiệp, các nhà sản xuất bằng nghệ thuật
của mình lựa chọn được sản phẩm thích hợp để sản xuất, tìm được nơi tiêu thụ hàng hoá
và dịch vụ nhằm đạt được lợi nhuận cao, đồng thời củng cố được địa vị của mình và tăng
cường sức cạnh tranh. Hơn nữa sự điều tiết kích thích của thị trường còn được thể hiện ở
chỗ: Thị trường chỉ thừa nhận những sản phẩm có chi phí sản xuất thấp, chi phí lưu thông
thấp hoặc ở mức trung bình do vậy khuyến khích các doanh nghiệp cải tiến sản xuất, giảm
chi phí tới mức thấp nhất.
Thông qua thị trường, người tiêu dùng hay người mua có thể lựa chọn hàng hoá
dịch vụ đáp ứng được nhiều nhất nhu cầu của mình và giá cả thấp nhất. Nói cách khác, thị
trường cho phép người tiêu dùng mua được những hàng hoá dịch vụ có lợi nhất cho mình.
Như vậy thị trường vừa kích thích người sản xuất sử dụng hợp lý các nguồn lực
của mình, vừa kích thích người tiêu dùng sử dụng có hiệu quả ngân sách của mình.
5


Chức năng thông tin: Thị trường thực hiện chức năng cung cấp thông tin về nhu
cầu thị trường, về thị trường, về tổng số cung cầu, thị hiéu khách hàng quan hệ cung- cầu
của từng loại hàng hoá, dịch vụ, chất lượng sản phẩm, các điều kiện tìm kiếm nguồn đầu
vào, các đơn vị sản xuất và phân phối cho người mua và người bán. Thông qua đó các
doanh nghiệp có thể trả lời các câu hỏi về thị trường mục tiêu, về dung lượng thị trường,
thị trường cạnh tranh.
Tóm lại, thị trường cung cấp những thông tin hết sức cần thiết đối với người sản
xuất, người tiêu dùng để họ có thể đưa ra những quyết định thích hợp đem lại lợi ích hay
hiệu quả cho mình.
Xuất phát từ những chức năng trên, có thể rút ra một số vai trò cơ bản của thị
trường:
1.1.1.4. Vai trò của thị trường
Trong nền kinh tế hàng hoá, các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế dù là loại hình
nào: quốc doanh, tập thể, tư nhân... đều là những chủ thể của sản xuất (hàng hoá) kinh

doanh hàng hoá, tồn tại trong một hệ thống nhất như một cơ thể sống vận động trên thị
trường lấy thị trường làm môi trường như mảnh đất nuôi sống doanh nghiệp. Trên thị
trường các doanh nghiệp đều có tư cách pháp nhân và bình đẳng các quan hệ hợp tác cho
phép các doanh nghiệp tìm kiến tất cả các bạn hàng phù hợp với doanh nghiệp của mình.
Doanh nghiệp với tư cách là người sản xuất, kinh doanh hàng hoá tham gia thị trường sẽ
làm thay đổi toàn bộ các quan hệ kinh tế các quan hệ ngang sẽ làm xuất hiện nhiều nhân
tố mới. Mỗi doanh nghiệp sẽ cần đến nhiều loại vật tư hàng hoá, cần đến chất xám, do đó
thúc đẩy các ngành sản xuất vật tư và các ngành kỹ thuật phát triển đòi hỏi của thị trường
ngày cao và càng nhiều loại hàng hoá với chủng loại kích cỡ khác như sẽ thúc đẩy sự ra
đời của các ngành sản xuất kinh tế mới. Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều gắn bó với
thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp có bán được trên thị trường thì mới có thể bù đắp
được chi phí và thu được lợi nhuận. Thị trường là nơi đánh giá mọi hoạt động của doanh
nghiệp một cách khách quan và chính xác. Vì vậy, vai trò của thị trường đối với doanh
nghiệp được thể hiện là:
Một là: Thị trường là sống còn đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá.
Doanh nghiệp khi chiếm lĩnh được những thị phần mới là họ đã phát triển cả về
chiều rộng lẫn chiều sâu, mọi hoạt động kinh doanh cũng phát triển theo và khả năng thu
lợi nhuận sẽ tăng lên.
6


Doanh nghiệp khi mất đi thị phần sẽ gặp nhiều khó khăn, sản xuất kinh doanh sẽ bị
thu hẹp. Nếu không có biện pháp khắc phục kịp thời thì nguy cơ phá sả là điều không thể
tránh khỏi.
Hai là: Thị trường phá vỡ ranh giới sản xuất tự nhiên tự cấp tự túc để tạo thành
thể thống nhất trong toàn nền kinh tế quốc dân. Tác động của các quy luật thị trường đó
làm cho cho hàng hoá lưu thông tự do từ nơi có hàng đến nơi có nhu cầu. Dù có sự ngăn
sống cấm chợ khi có lợi nhuận nó cũng vượt qua. Và khi nền kinh tế hàng hoá xuất hiện
thì hàng rào nào cũng sẽ tự biến mất. Thị trường là môi trường đồng thời cũng là sức hút
để hàng hoá tự do lưu thông từ vùng nọ sang vùng kia, làm cho hàng hoá phong phú và nó

cũng thống nhất mọi vùng ngăn cách.
Ba là: Thị trường hướng dẫn sản xuất kinh doanh.
Do thị trường là khách quan mỗi cơ hội sản xuất kinh doanh không có khả năng
làm thay đổi thị trường và ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường. Các nhà
sản xuất kinh doanh phải căn cứ vào giá cả cung cầu trên thị trường mà quyết định các
vấn đề: sản xuất cái gì? sản xuất bao nhiều và sản xuất cho ai? Trên cơ sở đó xác định
phương án kinh doanh cho phù hợp (tuân theo các quy luật thị trường, phát huy khả năng
sẵn có), khi có sự thay đổi trên thị trường để đứng vững được thì các hoạt động của
doanh nghiệp cũng phải uốn theo cho phù hợp. Tuân theo các quy luật thị trường, phát
huy khả năng sẵn có làm phương châm hoạt động hiệu quả của các doanh nghiệp trong
cơ chế thị trường. Như vậy sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị
trường.
Bốn là: Thị trường là chiếc gương phản chiếu tình hình sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp.
Nhìn vào thị trường của doanh nghiệp người sẽ thấy được quy mô, tốc độ và trình
độ phát triển của doanh nghiệp. Nội dung tính hoạt động của doanh nghiệp đều được thị
trường trả lời đúng hay sai. Những ưu khuyết điểm về sản phẩm, về hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường sẽ được bộ lộ rõ. Do đó doanh nghiệp phải
thường xuyên bám sát thị trường để thấy được tình hình sản xuất, kinh doanh của bản
thân để có những chính sách cho sản xuất kinh doanh thích hợp.
Năm là: Thị trường là nơi kiểm nghiệm, đánh giá tính chất đúng đắn các chủ
trương, chính sách biện pháp kinh tế của nhà nước, của các nhà quản lý kinh doanh, thông
qua đó một mặt nâng cao trình độ quản lý kinh doanh của các nhà sản xuất doanh nghiệp.
7


Đồng thời nó cũng đào thải những nhà sản xuất, nhà quản lý không thích nghi được sự
năng động của nó. Tầm quan trọng của thị trường đối với sự phát triển của doanh nghiệp
là không thể phủ nhận. Nó là điều kiện cần và đủ để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Tóm lại, thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá, là

“cầu nối” giữa sản xuất với tiêu dùng. Thị trường là tấm gương để các cơ sở sản xuất kinh
doanh nhận biết được nhu cầu xã hội và để đánh giá được hiệu quả kinh doanh của chính
bản thân mình. Thông qua đó, họ có thể điều kiển mọi hành vi của bản thân cho thích
nghi được với thị trường.
1.1.2. Phát triển thị trường
1.1.2.1. Khái niệm phát triển thị trường
Như trình bày ở phần trên vai trò của thị trường trong sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp, ta cũng biết biết rằng để tồn tại và phát triển thì mỗi doanh nghiệp đều phải
làm tốt công tác thị trường mà trong đó thị trường tiêu thụ đóng một vai trò quan trọng.
Cùng với sự biến đổi rất nhanh chóng và phức tạp của môi trường kinh doanh, một doanh
nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì tất yếu phải sản xuất và cung ứng ra thị trường
những sản phẩm hàng hoá, dịch vụ có giá trị với một nhóm khách hàng nào đó, tập hợp
những khách hàng đó là thị trường của doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh, phần
thị trường của doanh nghiệp là một bộ phận trong tổng thể rộng lớn của thị trường mà
người doanh nghiệp đó ra còn có muôn vàn những doanh nghiệp khác cũng có những thị
phần riêng của nó.
Ta cũng biết rằng sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ cung cấp ra thị trường không phải
là bất biến mà nó thay đổi liên tục theo nhu cầu của thị trường cả về số lượng, chất lượng,
mẫu mã và chủng loại.
Thước đo chính xác để đánh giá hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
không phải là cơ sở vật chất kỹ thuật thiết bị, máy móc công nghệ mà chính là thị phần
mà sản phẩm sản xuất ra của doanh nghiệp chiếm lĩnh được. Nói như vậy không có nghĩa
là các yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp là không quan trọng, nhưng để
đánh giá xem hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả hay không ta
phải đứng trên góc độ người tiêu dùng để xem xét, chỉ cần nhìn vào thị phần và sự phát
triển thị phần của doanh nghiệp ta có thể thấy được doanh nghiệp làm ắn như thế nào.
người ta có thể đầu tư để mở rộng quy mô sản xuất tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật
nhưng liệu sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra có phù hợp với thị trường, có được
8

người tiêu dùng chấp nhận hay không rõ ràng phải nhìn sản phẩm dưới con mắt của người
tiêu dùng mới có thể nhận biết được.
“Phát triển thị trường sản xuất chính là việc đưa các sản phẩm vào bán tại các thị
trường mới”.
Tuy nhiên nếu phát triển thị trường chỉ được coi là việc đưa các sản phẩm hiện tại
vào bán trong các thị trường mới thì có thể như là chưa đầy đủ với một doanh nghiệp Việt
Nam trong giai đoạn hiện nay. Bởi vì trong điều kiện hiện nay khi mà nền kinh tế thị
trường phát triển nhanh chóng trong khi đó các doanh nghiệp với những trang thiết bị còn
lạc hậu, chưa đồng bộ thì không những sản phẩm hiện tại chưa đáp ứng được nhu cầu của
thị trường hiện tại mà việc đưa các sản phẩm mới và thị trường hiện tại và thị trường mới
là một vấn đề rất khó khăn. Do đó việc phát triển thị trường có thể hiểu một cách rộng
hơn."Phát triển thị trường ngoài việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trường mới
còn bao gồm việc khai thác thị trường hiện tại, nghiên cứu dự đoán thị trường đưa ra
những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của thị trường hiện tại và khu vực mới".
Để có thể tiếp tục các hoạt động kinh doanh các doanh nghiệp sau mỗi giai đoạn,
chu kỳ kinh doanh phải có các hoạt động tổng kết đánh giá kết quả kinh doanh của chu kỳ
kinh doanh trước trước khi bước vào một giai đoạn kinh doanh mới. Công tác đánh giá về
hoạt động phát triển thị trường là một nội dung quan trọng cần được phân tích. Từ đó có
thể rút ra những bài học kinh nghiệm để có thể tiếp tục các hoạt động kinh doanh. Doanh
nghiệp có thể đánh giá sự phát triển thị phần sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các
chỉ tiêu: doanh số bán hàng, thị phần, số lượng khách hàng, số lượng đại lý tiêu thụ và
một số chỉ tiêu tài chính khác như: số vòng quay của vốn, tỷ suất lợi nhuận...
Tóm lại, phát triển là quy luật tất yếu của mọi sự vật hiện tượng và đối với các
doanh nghiệp thì chỉ có thể tồn tại vững chắc khi có sự phát triển, có như vậy doanh
nghiệp mới có phù hợp với các doanh nghiệp khác và cả nền kinh tế. Đối với doanh
nghiệp, phát triển chính là phát triển thị trường tiêu thụ từ đó nâng cao doanh số bán ra,
mở rộng quan hệ, củng cố uy tín, nâng cao hiệu quả kinh doanh
1.1.2.2. Mục tiêu về phát triển thị trường
Theo quan điểm của Philipkotler thì việc phát triển thị trường của công ty kinh

doanh nhằm đạt được những mục tiêu chính sau:
- Mục tiêu tồn tại: Các doanh nghiệp muốn phát triển được thì trước hết phải tồn tại.
Vì thế mục tiêu tồn tại được coi là đầu tiên và trước mắt của mỗi công ty.
9


- Mục tiêu tăng lợi nhuận, thị phần: Sau khi đã có một thị trường nhất định phục vụ
cho mục tiêu tồn tại của mình, các doanh nghiệp bắt đầu nghĩ tới mục tiêu tăng trưởng lợi
nhuận, từng bước chiếm lĩnh thị trường để tăng thị phần.
- Nâng cao sức cạnh tranh, khả năng chiếm lĩnh thị trường của công ty.
Thực chất của phát triển thị trường là phát triển thị trường theo chiều rộng và phát
triển theo chiều sâu
- Phát triển thị trường theo chiều rộng: Là việc doanh nghiệp khai thác các nỗ lực
làm tăng sản lượng hàng hóa, dịch vụ bán ra thị trường. Có thể triển khai theo hai hướng:
Làm tăng sản lượng trên thị trường hiện tại và phát triển thị trường mới.
- Phát triển thị trường theo chiều sâu: Tức coi thị trường là tổng hòa các nhu cầu tiêu
dùng, các mối quan hệ liên quan đến nhau khi tiêu dùng các loại hàng hóa và dịch vụ
1.1.2.3. Yêu cầu của phát triển thị trường
Để đạt được mục tiêu phát triển thị trường đòi hỏi đáp ứng được hai yêu cầu sau:
- Yêu cầu về mặt kinh tế: Nâng cao doanh số, tiết kiệm chi phí và thu được lợi
nhuận cao.
- Yêu cầu về mặt tổ chức quản lý doanh nghiệp: Nâng cao hiệu quả hoạt động quản
lý, nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
1.1.2.4. Nội dung về phát triển thị trường
Phát triển thị trường là một yêu cầu tất yếu của doanh nghiệp. Để làm tốt phát triển
thị trường xuất khẩu, doanh nghiệp phải làm tốt các công việc sau:
Nghiên cứu và thăm dò thị trường nước ngoài.
Thị trường xuất khẩu (thị trường nước ngoài) chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố
khác nhau, so với thị trường trong nước thì thường là phong phú và đa dạng hơn nhiều.
Các nhân tố này có thể mang tính vĩ mô như:

Các nhân tố mang tính toàn cầu: đó là các nhân tố thuộc về hệ thống thương mại
quốc tế.
Các nhân tố thuộc về môi trường kinh tế: đó là những đặc tính kinh tế phản ánh sự
hấp dẫn của một nước xét như một thị trường cho doanh nghiệp nước ngoài như: cấu trúc
công nghiệp của nước đó, phân phối thu nhập, động thái của các nền kinh tế.

10


Các nhân tố thuộc về mối trường chính trị, pháp luật: đó là thái độ đối với các nhà
kinh doanh nước ngoài, sự ổn định về chính trị, sự điều tiết ngoại tệ, tính hiệu lực của bộ
máy chính quyền, các quy định mang tính bắt buộc về pháp luật và quản lý.
Các nhân tố thuộc về môi trường văn hoá: Đó là các tập tục, thói quen, quy tắc,
phong cách sống được hình thành theo truyền thống văn hoá của mỗi nước và ảnh hưởng
to lớn đến tập tính tiêu dùng của khác hàng trước đó và qua đó nó sẽ ảnh hưởng đến cách
nhận thức giao dịch loại sản phẩm và những hình thức khuyếch trương có thể được chấp
nhận.
Các nhân tố thuộc về môi trường cạnh tranh: Trong mỗi một thị trường bao giờ
cũng tồn tại hai loại đối thủ cạnh tranh, đó là đối thủ cạnh tranh nội địa và đối thủ cạnh
tranh là các doanh nghiệp nước ngoài đang hoạt động trên thị trường đó. Các phương
thức mà các đối thủ cạnh tranh áp dụng là rất phong phú, vì vậy nhân tố thuộc về môi
trườg cạnh tranh khá phức tạp nhưng lại rất quan trọng vì vậy mỗi doanh nghiệp cần phải
xác định được điểm mạnh của mình là gì: chất lượng hàng hoá, dịch vụ hay giá cả.
Trên đây là những nhân tố vĩ mô của môi trường. Chúng thường được đề cập đến
khi cần đánh giá khái quát các thị trường nước ngoài nhằm phục vụ cho việc lựa chọn một
hay một số thị trường trọng điểm trong chiến lược xâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
Bên cạnh nhân tố vĩ mô, các nhân tố vi mô cũng không kém phần quan trọng, đó là:
Các nhân tố về nhu cầu của thị trường: đó là sự biến động theo thời gian được biểu
hiện qua lượng tăng (giảm) của tổng mức nhu cầu hoặc doanh số hay tốc độ tăng (giảm)
của các chỉ tiêu đó.

Các nhân tố thuộc về cơ cấu của thị trường: đó là cơ cấu tập hợp các khách hàng
tiềm năng theo độ tuổi, giới tính, trình độ, tôn giáo, mức thu nhập... là cơ cấu của đối thủ
cạnh tranh chủ yếu và các sản phẩm cạnh tranh chủ yếu. Các nhân tố về hành vi thực hiện
và tập tính của khách hàng, các nhân tố về cách thức tổ chức thị trường. Các nhân tố này
có trường hợp được thể hiện một cách rõ ràng, song cũng có trường hợp rất tiềm ẩn, khó
nắm bắt đối với nhà kinh doanh nước ngoài. Việc định dạng các nhân tố này cho phép
doanh nghiệp xác định rõ những nội dung cần tiến hành nghiên cứu trên thị trường quốc
tế.
Nội dung nghiên cứu và thăm dò thị trường nước ngoài: Nghiên cứu thị trường
xuất khẩu có thể tập trung vào một số nội dung sau: Nghiên cứu về hàng hoá, cung - cầu,
dung lượng thị trường, giá cả, khả năng về hàng hoá, cung cấp chủ yếu của đối thủ cạnh
11


tranh để xác định khả năng cạnh tranh của mình. Khi nghiên cứu về điều kiện của thị
trường ta có thể nghiên cứu các nội dung về điều kiện tài chính, điều kiện và quy chế
pháp lý, điều kiện về kỹ thuật, điều kiện về con người và tâm lý. Khả năng cạnh tranh của
hàng hoá trên thị trường do nhiều yếu tố tạo nên. Trước hết là trình độ kỹ thuật tạo nên
hàng hoá đố, chất lượng cải tiến kỹ thuật sản xuất, mức độ đổi mới phù hợp với thị hiếu,
giá cả và các dịch vụ bán hàng, sau bán hàng. Yếu tố quan trọng nhất của cạnh tranh là
giá cả, nó được coi là yếu tố cạnh tranh cổ điển. Ngày nay các yếu tố cạnh tranh quan
trọng khác không bằng giá cả như: chất lượng hàng hoá, dịch vụ bán hàng và sau bán
hàng bao gồm cả mạng lưới dịch vụ kỹ thuật cung cấp phụ tùng thiết bị. Về sản phẩm chú
ý tạo cho sản phẩm thu hút, muốn vậy mẫu mã, bao bì, đóng gói, trang trí của sản phẩm
cần phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. Giá cả phải phù hợp so với các đối thủ khác,
vấn đề giao hàng và thời gian giao hàng cần phải được tiến hành một cách tốt nhất.
Ngoài việc nghiên cứu về hàng hoá như đã nêu ở trên, khi nghiên cứu thị trường
nước ngoài chúng ta cần phải tập chung vào một số nội dung cần thiết khác như sau:
Nghiên cứu dung lượng thị trường: Dung lượng thị trường là khối lượng hàng hoá
mà thị trường có thể tiêu thụ hoặc giao dịch để có thể nhập khẩu trong thời gian nhất định,

dung lượng thị trường không phải là yếu tố bất biến mà nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố
khác nhau, nhất là tình hình cung cầu về hàng hoá trên thị trường. Nghiên cứu dung lượng
thị trường cần xác định được nhu cầu thật của thị trường, tìm hiểu các nhà cung cấp khác
về khối lượng hàng hoá mà họ cung cấp cho thị trường, khả năng sản xuất tại chỗ, triển
vọng thay đổi dung lượng, khả năng cạnh tranh của hàng nội địa và hàng cung cấp, sản
phẩm hàng hoá thay thế...
Trên cơ sở phân tích đó người ta lập bảng cân đối nhu cầu từng mặt hàng.
Bảng đó chứa đựng các số liệu về sản xuất nhập khẩu, xuất khẩu, dữ trữ, diễn biến
nhu cầu và khả năng cung cấp, từ đó rút ra khả năng xuất khẩu của chúng tôi vào thị
trường đó.
Nghiên cứu về quy chế và chính sách: Nghiên cứu vấn đề này để biết được các
điều kiện về chính trị, thương mại của nước đó. Các mối quan hệ và các điều kiện của các
hiệp định thương mại của chính phủ nước đó với các nước khác, hệ thống luật pháp và
biện pháp điều hoà nhập khẩu, hệ thống giấy phép và hạn ngạch, biểu thuế quan hàng
xuất, hàng nhập, việc tham gia của các nước đó vào các khối chính trị, kinh tế thế giới,
luật ngoại hối, các chế độ tín dụng và các biện pháp, cơ chế xuất nhập khẩu.
12


Nghiên cứu các điều kiện vận tải: Vận tải là một khâu quan trọng trong kinh
doanh quốc tế, để đạt được hiệu quả cao thì chi phí tring khâu lưu thông phải được tính
toán kỹ, phù hợp với đối tượng cần vận chuyển. Để là được điều đó và tăng sức cạnh
tranh ta cần chú ý đến các vấn đề: phương thức vận tải, giá cước vận tải, mức bốc dỡ, kho
tàng, bao bì...
Nghiên cứu về đối tác: xác định rõ về khả năng tài chính, thái độ chính trị và kinh
tế, các hoạt động khả năng cung cấp tín dụng các phương thức mua bán họ thường sử
dụng, các nhà cung cấp chủ yếu của họ, đối thủ của họ ...
Nghiên cứu giá cả hàng hoá quốc tế: Việc xác định được giá cả sẽ giúp cho doanh
nghiệp bán được đúng giá, quyết định kinh doanh hay không trong mỗi phi vụ. Việc
nghiên cứu giá cả quốc tế thường dựa vào giá bán tại các cơ sở giao dịch lớn, các nhà

cung cấp chủ yếu. Ngoài ra ta còn phải nghiên cứu về thị trường chủ yếu của mặt hàng và
theo dõi diễn biến giá cả ở các thị trường đó. Dự đoán xu hướng biến động giá cả bằng
cách phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả: chu kỳ kinh doanh thời vụ, sự lũng
đoạn của các công ty, cung cấu và các nhân tố khác như: lạm phát, tỷ lệ ngoại tệ, phương
thức thanh toán, thị hiếu và đòi hỏi của khách hàng, trước và sau khi bán hàng cần thực
hiện các dịch vụ gì.
Chiến lược tiếp thị phát triển thị trường xuất khẩu.
Khi đã xác định được thị trường cần tham nhập sau khi nghiên cứu và thăm dò, để
phát triển thị trường doanh nghiệp cần tiến hành khâu tiếp theo đó là việc cần có một
chiến lược tiếp thị thích hợp. Trước hết ta cần hiểu:
Tiếp thị là gì: Nhìn chung người ta có xu hướng định nghĩa: "Tiếp thị là nhân tố
quan trọng để khắc phục những nhu cầu của người tiêu dùng". Giáo sư Philip Kotler,
trường đại học Nouth Westhrn cho rằng: "Tiếp thị chẳng qua là một hoạt động do con
người tạo nên nhằm giải quyết những nhu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng bằng cách trao
đi đổi lại với họ". Câu lạc bộ tiếp thị của Mỹ định nghĩa: "Tiếp thị là một quá trình hoạt
động kinh doanh thúc đẩy hàng hoá và dịch vụ từ phía người sản xuất đến người tiêu
dùng". Giáo sư Efunnom Maeanthy, Đại học Michigan State thì cho răng: "Tiếp thị là kết
quả của một hoạt động tạo nên với mục đích đạt được kết quả đề ra của một tổ chức, trong
đó những nhà tiếp thị phải phán đoán được sở thích của người tiêu dùng và phải đưa hàng
hoá và dịch vụ hàng hoá tới tay người tiêu dùng". Song để giải thích các triết lý gọi là nhu
cầu thế nào cho hoàn chỉnh thì còn nhiều báo cáo, song tạm thời có thể coi ý kiến của giáo
sư Jonh Howond đại học Columbia nêu ra năng 1973 là đầy đủ về tiếp thị gồm:
13


Nêu ra được nhu cầu của người tiêu dùng. Biến những nhu cầu đó thành lực lượng
sản xuất của tổ chức cơ quan.Thông tin những chủ trương tới các cơ sở, đơn vị có liên
quan một cách thích hợp với hoàn cảnh thực có của cơ quan ngành. Biến những kết quả
đã thu được thành vật chất hữu dụng mà người tiêu dùng đòi hỏi.Thông tin ngược lại chủ
trương của cơ sở sản xuất tới người tiêu dùng.

Trong phát triển thị trường người nào biết sử dụng các chiến lược tiếp thị sẽ là
người chiến thắng. Chiến lược tiếp thị là nền tảng để xây dựng các chương trình tiếp thị.
Nó liên quan đến việc phân bổ cách nguồn lực để đạt được mục tiêu xác định. Nội dung
chủ yếu của một chiến lược tiếp thị bao gồm.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là một khúc hay một phân đoạn
khách hàng tiềm năng mà chúng tôi lựa chọn để phục vụ. Để lựa chọn thị trường mục
tiêu, doanh nghiệp cần phải bắt đầu từ thị trường tổng thể (thị trường được xác định với
tất cả các khách hàng cùng với tất cả các nhu cầu của họ trên một khu vực địa lý có quy
mô cụ thể nào đó) thu hẹp vào thị trường sản phẩm chung (là thị trường với các loại sản
phẩm khác nhau có khả năng thoả mãn một loại nhu cầu nào đó của khách hàng), sau đó
thu hẹp vào thị trường sản phẩm rồi sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường để xác định
các thị trường thành phần (là các phân đoạn thị trường biểu hiện các nhóm khách hàng có
nhu cầu đồng nhất). Sau đó lựa chọn các nhóm khách hàng có nhu cầu để xác định thị
trường mục tiêu và giải pháp để chinh phụ thị trường đó. Có thể sử dụng một trong ba
cách tiếp cận thị trường trọng điểm sau đây:
Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn giản: Là việc doanh nghiệp chọn một trong số
các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, sau đó xây dựng
chiến lược Marketing hỗn hợp riêng biệt cho thị trường mục tiêu đã chọn.
Tiếp cận thị trường trọng điểm hỗn tạp: Là việc doanh nghiệp chọn hai hoặc nhiều
hơn trong số các thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Sau đó
tổ hợp các thị trường thành phần đã được lựa chọn vào thành một thị trường tương đối
đồng nhất rồi xây dựng chiến lược Marketing chung cho thị trường tổ hợp đó.
Việc lựa chọn cách tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào đặc điểm cụ thể của từng doanh
nghiệp ở từng giai đoạn cụ thể là liên quan đến những sản phẩm cụ thể.
Xây dựng chiến lược tiếp thị hỗn hợp phù hợp: Để đạt được đến các mục tiêu tiếp
thị, việc xác định chiến lược hỗn hợp phù hợp có nghĩa là lựa chọn một cách đúng đắn
phối hợp của sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị đáp ứng mục tiêu đã chọn.
14

Các bộ phận của hỗn hợp tiếp thị: Sản phẩm của hỗn hợp tiếp thị có liên quan đến
những gì mà công ty đưa ra thị trường. Khái niệm sản phẩm có nghĩa là toàn bộ các thuộc
tính mà công ty đưa ra để phục vụ một tập hợp khách hàng tương lai. Nó bao gồm những
khía cạnh vật chất cơ bản, các đặc tính, các dịch vụ và những giá trị vô hình (hình ảnh,
tiếng tăm, kinh nghiệm). Từ toàn bộ thuộc tính sản phẩm này, quản trị viên tiếp thị chọn
ra một hoặc hai thuộc tính mang tính chất quyết định trong việc định vị sản phẩm trên thị
trường. Một cách lý tưởng thì những sản phẩm (thuộc tính) đã chọn này tương ứng với
nhu cầu của thị trường tiềm năng và chúng làm cho sản phẩm khác biệt rõ rệt so với các
sản phẩm cạnh tranh cùng loại khác.
Giá cả sản phẩm: "Tiền nào của ấy" đó là câu nói nêu nên rằng giá cả phải tương
xứng với giá trị của toàn bộ các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng thường nghĩ
giá cả là một chỉ dẫn tốt để nhận biết chất lượng sản phẩm. Người tiêu dùng thường nghĩ
rằng giá cao là biểu hiện của sản phẩm có chất lượng tốt vì vậy mà nội dung kiểu cách,
hướng trình bày của quảng cáo, khuyến mại, bao bì và những khía cạnh khác của hoạt
động tiếp thị phải thông tin cùng những hình dung về chất lượng đến người tiêu dùng như
giá cả đã gợi ra cho họ. Một thông điệp nhất quán sẽ gây ra sự do dự trong việc mua hàng
của khách hàng.
Phân phối: Liên quan đến việc lựa chọn các kênh phân phối, cấu trúc của kênh
phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quyết định của hai bên: người sản xuất và cửa
hàng phân phối. Lựa chọn kênh phân phối phù hợp sẽ khắc phục được những ngăn cách
vềtg, địa điểm và quyền sở hữu về hàng hoá và dịch vụ với người muốn sử dụng chúng.
Chiêu thị: là các hình thức thông tin tiếp thị, là tất cả các phương tiện mà nhà tiếp
thị sử dụng để thông tin với thị trường mục tiêu. Những nỗ lực trong chiêu thị sẽ đem
được những lợi thế của sản phẩm đến các khách hàng tiềm năng, giúp tăng số lượng bán
của các sản phẩm hữu hiệu, thiết lập nhận thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới,
giúp tạo ra sự yêu thích nhãn hiệu nơi khách hàng và củng cố sự phân phối tại các điểm
bán lẻ, giúp đạt được những lợi thế, sự hợp tác và hỗ trợ từ các nhà trung gian tạo ra được
sự nỗ lực lớn hơn từ lực lượng bán hàng, giúp xây dựng một hình ảnh thuận lợi hơn cho
công ty.
Bảo vệ và phát triển thị trường.

Bảo vệ và phát triển thị trường chẳng qua là hoạt động chung từ thị trường truyền
thống, mở rộng thị trường mới, vì vậy đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng trên mỗi thị
trường là phương thức tốt nhất để bảo vệ và phát triển thị trường. Muốn làm được điều đó
15


thì phải đổi mới sản phẩm thông qua sự nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm, bởi vì chu
kỳ sống của sản phẩm sẽ cho ta biết được khi nào thì sản phẩm đó trở nên lạc hậu không
thể tiếp tục tiêu thụ trên thị trường được nữa, từ đó phải tìm cách cải tiến nó hay đưa
những sản phẩm mới tốt hơn đáp ứng nhu cầu của khách hàng vào tiêu thụ tại thị trường.
Người ta chia chu kỳ sống của sản phẩm thành 4 giai đoạn và dựa vào đặc điểm của từng
giai đoạn để có những giải pháp thích hợp để bảo vêh và đổi mới sản phẩm, doanh thu cao
gián tiếp bảo vệ và phát triển thị trường.
Các doanh nghiệp có thể bảo vệ thị trường thông qua các cách sau: Bảo vệ thị
trường bằng các hàng rào ngăn cản: Các yếu tố cấu thành hàng rào ngăn cản bao gồn:
kỹthuật, chất lượng, giá cả sản phẩm... Muốn bảo vệ thị trường thì các doanh nghiệp cần
luôn chú ý đến các yếu tố trên. Tăng cường nghiên cứu khoa học kỹ thuật, không ngừng
nâng cao chất lượng, hạ thành sản phẩm.
Bảo vệ thị trường thông qua hệ thống dịch vụ: Dịch vụ là một trong các yếu tố có
sức cạnh tranh lớn của sản phẩm, làm tốt công tác dịch vụ trước và sau khi bán sẽ làm cho
hàng hoá hấp dẫn hơn, số lượng tiêu thụ và doanh thu sẽ tăng vì vậy thực hiện tốt công tác
dịch vụ (bảo hành, vận tải, sửa chữa ...) là phương thức tốt nhất để duy trì và phát triển thị
trường.
Bảo vệ thị trường bằng cách tạo niềm tin trong khách hàng: Niềm tin của khách
hàng chỉ có được khi trong quá trình kinh doanh doanh nghiệp luôn coi chữ "tín" làm đầu.
Đó chính là sự tín nhiệm về xl sản phẩm, tác phong kinh doanh và thái độ phục vụ trong
kinh doanh.
Với các biện pháp trên, doanh nghiệp có thể bảo vệ được thị trường của mình.
Nhưng một doanh nghiệp thành công thì không chỉ bảo vệ thị trường của mình mà còn
phải đảm bảo phát triển thị trường. Việc phát triển thị trường được thể hiện qua ba

phương thức sau:
Phát triển thị trường thông qua chuỗi sản phẩm: Việc phát triển đường dây sản
phẩm, cải tiến sản xuất và tung sản phẩm vào thị trường ít nhất cũng cho thấy một phương
diện hay một tính chất của thị trường là đang trên đà phát triển, đối phương luôn luôn tìm
điểm yếu của mình trong thị trường nên nếu đứng im một chỗ là tự sát. Một doanh nghiệp
bất kỳ nếu muốn thành công thì phải luôn luôn tìm cách thu hút thị trường hiện tại cũng
như thị trường tương lai bằng cách cải tiến sản phẩm.

16


Phát triển thị trường qua mạng lưới bán hàng: Tăng số lượng các cửa hàng, nâng
cao hiệu quả hoạt động tại các cửa hàng để chiếm lĩnh thị trường bằng cách:
Nâng cao trình độ bán hàng của đội ngũ nhân viên cả về chuên môn, nghiệp vụ lẫn
thái độ phục vụ khách hàng. Những nhân viên bán hàng giỏi không chỉ bán hàng được số
lượng lớn hàng hoá mà còn phải biết thông tin tới khách hàng những thông tin cần thiết về
công ty.
Mạng lưới bán hàng phải được phân bổ sao cho thuận tiện nhằm thoả mãn nhanh
nhất nhu cầu của khách hàng.
Phát triển thị trường bằng cách tấn công vào thị trường sản phẩm của đối phương.
Muốn tấn công vào thị trường của đối phương doanh nghiệp phải ý thức được về điểm
mạnh, điểm yếu của bản thân và tìm ra được điểm yếu kém của đối thủ và phương diện
thị trường hàng hoá có như vậy mới mong thành công. Khi đó quyết định tấn công vào
đối thủ thì phải thực hiện theo đúng nguyên tắc chung là không lùi bước, không dừng lại
ở bất kỳ thời điểm nào. Bên cạnh đó cần song song xúc tiến kế hoạch phát triển sản phẩm
và thị trường hàng hoá của mình. Tận dụng điểm yếu của đối thủ, khai thác điểm mạnh
của bản thân, ngăn chặn thời cơ thích hợp của kẻ thù.
Nói tóm lại, phát triển thị trường bao gồm cả 3 nội dung chính:
Phát triển thị trường xuất khẩu theo chiều rộng: đó là sự phát triển về số lượng
khách hàng cùng loại nhu cầu để bán nhiều hơn một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó. Trong

nội dung này bao gồm cả việc mở rộng thị trường theo địa lý.
Phát triển theo chiều sâu: đó là sự phát triển thị trường về chất lượng.
Nội dung bao gồm các vấn đề như nâng cao chất lượng hàng hoá, dịch vụ đưa ra
thị trường các sản phẩm có hàm lượng chất xám, phát triển bằng việc thoả mãn các nhu
cầu khác nhau trong một vùng địa lý, bằng cách cắt lớp phân đoạn thị trường để thoả mãn
nhu cầu nuôn màu muôn vẻ của thị trường.
Phát triển mở rộng thị trường bằng cách đa dạng hoá kinh doanh dịch vụ. Với hình
thức này doanh nghiệp không chỉ sản xuất kinh doanh các loại sản phẩm khác nhau mà
thậm chí các lĩnh vực khác nhau. Đa dạng hoá kinh doanh giúp doanh nghiệp có thể mở
rộng thị trường đồng thời tránh được các rủi ro trong kinh doanh.
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường
1.1.3.1. Nhân tố Cầu
17


Cầu là nhu cầu của con người có khả năng thanh toán. Khi nói đến hoạt động thị
trường người ta đặc biệt quan tâm đến câu hỏi trong cơ chế kinh tế thị trường cứ ở đâu có
cầu là ở đó có cung. Xã hội càng phát triển thì nhu cầu của con người ngày càng cao hơn,
Nếu như cầu về một loại hàng hoá hay dịch vụ nào đó là cao thì doanh nghiệp sẽ có cơ
hội mở rộng và phát triển thị trường của mình và ngược lại.
1.1.3.2. Nhân tố cạnh tranh
Trên thị trường có vô số người sản xuất kinh doanh vàvô số người tiêu dùng các
loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau. Một sự tự dotrong sản xuất kinh doanh, đa dạng kiểu
hình và nhiều thành phần kinh tế, nhiều người sản xuất kinh doanh là cội nguồn của sự
cạnh tranh. Cạnh tranh là bất khả kháng trong một nền kinh tế thực chất. Các doanh
nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường không thể lẩn tránh cạnh tranh vì như vậy là mất
thị trường và cầm chắc phá sản. Phải chấp nhận cạnh tranh, đón trước cạnh tranh và sử
dụng vũ khí cạnh tranh hữu hiệu. Qua đó cạnh tranh trên thị trường sẽ có ảnh hưởng làm
doanh nghiệp mở rộng và phát triển được thị trường hoặc có thể mất thị trường.
1.1.3.3. Nhân tố giá cả

Có nhiều khái niệm khác nhau về giá cả. Trong kinh tế thương mại ta sử dụng khái
niệm sau: “Giá cả là lượng tiền mà người mua sẵn sàng trả để đổi lấy hàng hóa hay dịch
vụ mà họ có nhu cầu”. Khả năng mua của khách hàng trước hết phụ thuộc vào khả năng
tài chínhhiện tại của họ, vì vậy nó có giới hạn. Trên thị trường có vô số người tiêu dùngvà
các khả năng tài chính (khả năng thanh toán) khác nhau. Giá cả mà người ta sử dụng để
mua bán trên thị trường được gọi là giá cả thị trường. Giá cả thị trường là một nhân tố rất
linh hoạt điều tiết mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của người cung ứng cũng như sự
tiêu dùng của khách hàng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hay dịch vụ. Tất nhiên
cầu về hàng hoá và dịch vụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố ngoài giá, nhưng thông
thường khi giá tăng tức khắc cầu về hàng hoá hay dịch vụ đó sẽ giảm xuống và ngược lại.
Trong kinh doanh mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng chính sách giá cả cho hàng hoá
của mình trong đó cần chú ý đặc biệt đến chiến lược giảm giá. Giảm giá có tác dụng kích
thích mua hàng, đồng thời thoả mãn khả năng tài chính của người mua. Khi thực hiện việc
giảm giá đột ngột tức thời một một sản phẩm nào đó thì nó dẫn đến một sự gia tăng rõ rệt
cầu của khách hàng đối với hàng hoá đó. Một chiến lược giảm giá liên tục có suytính rõ
ràng sẽ có khả năng mở rộng và phát triển đáng kể ngay cả khi sức mua trung bình bị giới
hạn.
18


1.1.3.4. Các nhân tố khác
- Yếu tố pháp luật
Kinh tế và pháp luật luôn luôn đi kèm với nhau. Làm kinh doanh thì phải hiểu
pháp luật của nhà nước quy định đối với lĩnh vực hoạt động của mình. Thông qua luật
pháp nhà nước điều tiết hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, điều tiết cung
cầu. Các công cụ pháp luật mà nhà nước sử dụng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp là thuế.
-Yếu tố tiềm năng của doanh nghiệp
Tiềm năng của doanh nghiệp là khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của doanh
nghiệp. Tiềm năng của doanh nghiệp bao gồm tiềm năng vô hình và tiềm năng hữu hình.

Tiềm năng vô hình:
+ Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: nếu doanh nghiệp có niềm tin của khách
hàng đến với doanh nghiệp ngày càng nhiều hơn.
+ Thế lực của doanh nghiệp: Các nhà sản xuất kinh doanh đều mong muốnsau mỗi
chu kỳ kinh doanh doanh nghiệp phải tăng trưởng và phát triển, nếukhông doanh nghiệp
sẽ bị phá sản. Thế lực trong kinh doanh của doanh nghiệpđược thể hiện ở chỗ: sự tăng
trưởng của số lượng hàng hoá (tính bằng doanh số) bán trên thị trường, số đoạn thị trường
mà doanh nghiệp có khả năng thoả mãn được, mức độ tích tụ và tập trung của doanh
nghiệp, khả năng liên doanh và liên kết, mức độ phụ thuộc của các doanh nghiệp khác
trên thị trường vào doanh nghiệp và ngược lại…
+ Vị trí của doanh nghiệp: Chỗ đứng của doanh nghiệp trên thị trường
Tiềm năng hữu hình:
+ Tiềm năng về vốn: Một doanh nghiệp có vốn lớn sẽ có khả năng mở rộng quy
mô kinh doanh của mình. Doanh nghiệp nên có biện pháp bảo tồn và phát triển vốn kinh
doanh.
+ Tiềm năng về lao động: Lao động trong doanh nghiệp được chia ra làm hai loại
là lao động chân tay và lao động trí óc (lao động trí tuệ). Một doanh nghiệp có số lượng
lao động hợp lý và trình độ sẽ tạo ra những sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng tốt cho nhu cầu
của thị trường.
+ Tiềm năng về nguyên vật liệu: Đối với một doanh nghiệp thương mại,nguyên vật
liệu đóng một vai trò quan trọng trong việc tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu
19


thông. Tức là việc hoàn thiện sản phẩm để đẩy mạnh tốc độ lưuthông như việc đóng gói,
thiết kế bao bì, ký mã hiệu…
+ Công nghệ sản xuất: công nghệ sản xuất rất quan trọng vì nó liên quan đến khả
năng cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.4. Các hướng phát triển thị trường
1.1.4.1. Phát triển thị trường theo chiều rộng

Phát triển theo chiều rộng thích hợp trong những trường hợp ngành không tạo được
cho công ty khả năng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngành
hấp dẫn hơn nhiều. Phát triển theo chiều rộng không có nghĩa là doanh nghiệp cần nắm
lấy một khả năng bất kỳ nào đó khi nó xuất hiện. Doanh nghiệp phải phát hiện cho mình
những hướng cho phép vận dụng kinh nghiệm đã được tích luỹ của mình hay những
hướng hỗ trợ khắc phục những nhược điểm hiện có của mình. Có ba loại hình phát triển
rộng:
Đa dạng hoá đồng tâm: Tức là bổ sung những danh mục sản phẩm của mình những
sản phẩm giống như các mặt hàng hiện có của doanh nghiệp xét theo giác độ kỹ thuật hay
marketing. Thông thường những mặt hàng này sẽ thu hút sự chú ý của những giai tầng
khách hàng mới.
Đa dạng hoá ngang: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt
hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất, nhưng có
thể làm cho khách hàng hiện có quan tâm hơn.
Đa dạng hoá rộng: Tức là bổ sung cho chủng loại hàng hoá của mình những mặt
hàng không có quan hệ gì với công nghệ mà công ty đang sử dụng với hàng hoá và thị
trường hiện có.
1.1.4.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu
Mỗi một ngành hàng cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại của người
mình với uy tín sẵn có hàng hóa thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho nhóm khách
hàng hiện có mà không phải thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác ngành vẫn tiếp
tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm cách đẩy
mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên. Trong những trường hợp này ngành hàng có thể
sử dụng nhiều cách khác nhau như hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều người mua hơn
nữa hoặc quảng cáo mạnh hơn để mục đích cuối cùng là không mất đi khách hàng hiện có
20


của mình và tập trung tự sang sử dụng duy nhất một mặt hàng của ngành hàng. Mỗi ngành
hàng ngày nay càng tăng cường công tác Marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ khách

hàng để không ngừng thu hút khách hàng và nâng cao uy tín của ngành hàng trên thị
trường.
Xâm nhập sâu hơn vào thị trường: Đây là hình thức mở rộng và phát triển thị
trường theo chiều sâu trên cơ sở khai thác tốt hơn những hàng hóa hiện tại trên thị trường
hiện tai. Để tăng được doanh số bán trên thị trường này ngành hàng nói chung và mặt
hàng may mặc nói riêng phải thu hút được khách hàng hiện tại. Với thị trường này khách
hàng đã quen với hàng hóa của ngành hàng vì vậy để thu hút họn ngành hàng có thể sử
dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại, nâng cao
chất lượng dịch vụ khách hàng để không mất đi một khách hàng nào và tập trung những
khách hàng đồng thời sử dụng nhiều hàng hóa tương tự sang sử dụng duy nhất hàng hóa
của ngành hàng. Việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường hàng hóa hiện tại là một cố gắng
lớn của ngành hàng. Mặc dù ngành hàng có thuận lợi với sản phẩm của ngành. Do vậy để
gây được chú ý tập trung của người tiêu dùng ngành hàng phải chi phí thêm một khoản tài
chính nhất định. Tuỳ thuộc vào quy mô thị trường hiện tại mà ngành hàng lựu chọn chiến
lược xâm nhập sâu hơn vào thị trường. Nếu quy mô của thị trường hiện tại qúa nhỏ bé thì
việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường có thể thực ngay cả tại những thị trường mới song
điều quan trọng là những chi phí bỏ ra để thực hiện có được bồi đắp bởi lợi nhuận thu
được khi khai thác các khách hàng mới.
Đa dạng hóa sản phẩm: Xã hội ngày nay càng phát triển thì nhu cầu của con người
ngày càng tăng, chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường ngày càng ngắn, do vậy sản
phẩm ngày càng đòi hỏi phải được đổi mới theo chiều hướng phù hợp với người tiêu dùng.
Quy luật dụng ích trên cơ chế thị trường chỉ ra rằng mục tiêu cuối cùng của người tiêu
dùng đang ở dụng ích tối đa họ phải trả bất cứ giá nào, tránh bán hàng ở dụng ích tối thiểu
vì người tiêu dùng sẽ dửng dung với hàng hóa. Do vậy tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản
phẩm mà ngành hàng nghiên cứu dụng ích tối đa và sử dụng lợi tối thiểu của các hàng hóa
mà doanh nghiệp kinh doanh từ đó không ngừng cải tiến hàng hóa để thay đổi độ dụng
ích của người tiêu dùng.
Phân đoạn, lựu chọn thị trường mục tiêu: Các nhóm người tiêu dùng có thể hình
thành theo các đặc điểm khác nhau như tâm lý, trình độ, tuổi tác, giới tính, sở thích… quá
trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt gọi là

phân đoạn thị trường. Mỗi đoạn thị trường khác nhau quan tâm tới đặc tính khác nhau của
21