xử lý rủi ro liên quan đến thương hiệu vấn đè sống còn của doanh nghiệp

Trang 1

Bản tin MarPro số 2

Thời sự marketing:

Xử lý rủi ro liên quan đến thương hiệu

Vấn đề sống còn của
doanh nghiệp
Xử lý rủi ro liên quan đến thương hiệu là
cơng việc khơng thể thiếu trong hoạt động
marketing, mà nói chính xác hơn là hoạt động
PR. Đây là một vấn đề khó đòi hỏi chun gia
PR phải có những kỹ năng đặc thù và quy trình
làm việc chun nghiệp. Vừa qua, bản tin
MarPro đã có cùng thầy Đinh Tiên Minh, giáo
viên bộ mơn marketing trường đại học Kinh Tế
tìm hiểu về vấn đề này. Buổi trò chuyện cực kỳ
cởi mở và thú vị, tiếc là chúng tơi khơng
truyền hình trực tiếp được, thơi thì post lên đây
nội dung chính để bà con coi cho đỡ tò mò. Hy
vọng thời gian tới chúng ta có thể tổ chức một
buổi hội thảo về xử lý khủng hoảng và thầy
Minh có dịp trao đổi
với chúng ta nhiều
hơn về đề tài "gay
cấn" này.
MarPro: Thưa thầy,
theo em được biết xử lý
rủi ro, khủng hoảng liên

quan đến thương hiệu là
1 phần cơng việc của
Cẩn thận với những tin PR. Là một chun gia
đồn từ các đối thủ "xấu nghiên
cứu
về
chơi"
marketing , thầy có
nhận xét gì về những rủi
ro, khủng hoảng xảy ra với các thương hiệu ở Việt
Nam trong thời gian gần đây?
Thầy Minh: Nhìn lại những sự kiện xảy ra ở Việt
Nam trong vài năm gần đây ta thấy ngun nhân
khơng chỉ ở bản thân các cơng ty, các doanh
nghiệp mà là do đối thủ cạnh tranh của họ “chơi
xấu”. Trong kinh doanh càng nổi tiếng thì càng
phải chuẩn bị tinh thần bị mất uy tín, bị làm xấu
hình ảnh.
MarPro: Thưa thầy, vừa qua báo chí có nói đến
nhiều sự kiện khủng hoảng tương hiệu như ACB,
Nutifood, Knorr đảm đang, nước tương Chinsu …
Thầy có nhận xét gì về cách xử lý khủng hoảng
của họ?
Thầy Minh: Đối với Knorr, họ đã cố gắng nhờ
nhiều cơ quan chức năng như Bộ Thương mại, Bộ
Y tế giải quyết vấn đề rồi nhưng khơng thành

cơngvì vấn đề này liên quan đến quy chế, hai bộ
này chỉ tranh cãi về từ ngữ mà khơng giúp Knorr
giải quyết vấn đề.

Còn trường hợp của Ngân hàng ACB, đây là lần
đầu tiên xảy ra như vậy ở Việt Nam. Khi mới xảy
ra tin đồn thì họ cho là chưa nghiêm trọng nên
chưa có phản ứng nhiều, chỉ cho đăng báo đính
chính. Đến khi sự việc xảy ra nghiêm trọng, người
dânm đến ngân hàng rút tiền ào ạt có nguy cơ dẫn
đến sụp đổ thì họ mới đơn đáo tìm cách giải quyết,
như vậy là q trễ và rất dễ gây hậu quả nặng nề
cho doanh nghiệp.
MarPro: Theo thầy khi xảy ra những sự cố làm
ảnh hưởng đến bộ mặt thương hiệu thì doanh
nghiệp cần tiến hành làm những cơng việc gì?
Thầy Minh: Khi xảy ra sự cố thì các doanh nghiệp
cần xác định nguồn thơng tin gây ảnh hưởng đến
cơng ty là đúng hay sai, nguồn gốc của nó là từ
đâu. Giải pháp cấp bách cần thực hiện trước tiên
là nhờ báo đài
can thiệp ngay.
MarPro:Thưa
thầy theo ý kiến
của thầy thì để
giải quyết tốt
những
tình
huống rủi ro liên
quan
đến
thương hiệu ấy
một chun viên
PR

cần
có
những tố chất
gì?

Nhanh chóng tổ chức họp
báo để đưa thơng tin chính
xác ra dư luận

Thầy Minh: Điều quan trọng nhất mà các chun
viên PR cần có là có nhiều mối quan hệ với các
cấp lãnh đạo (như Bộ Thương mại, Bộ Y tế, Ngân
hàng nhà nước…), những người có tầm ảnh
hưởng lớn đến người khác, đặc biệt là cơng
chúng. ngồi ra rất cần tạo dựng mối quan hệ tốt
với báo đài để khi có rủi ro xảy ra thì họ có thể
giúp ta được phần nào.
MarPro: Chúng em rất cám ơn thầy.a

BÁNH XE

5- 4 - 2006


Bản tin MarPro số 2

Trang 2

VÒNG QUAY MARKETING:

CÔNG NGHỆ MARKETING CHO
DÒNG PHIM THỊ TRƯỜNG

Sau thời kì lạm phát về phim chiến tranh là thời
kì bùng nổ của phim thị trường Việt Nam. Có
cầu thì mới có cung, nhất là khi những bộ phim
thương mại từ Hàn Quốc du nhập vào vào Việt
Nam như lốc xốy với dàn diễn viên trẻ đẹp,
khung cảnh lãng mạng cùng với nội dung nhẹ
nhàng gần thực tế đã tạo cho người dân
những giờ phút thư giãn thoải mái sau khi làm
việc.
Nắm bắt được nhu cầu giải trí mới của người dân,
vào năm 2002, Thủ Tướng Chính Phủ mới cho
phép tư nhân được sản xuất và phổ biến phim.
Tức thì hàng loạt các hãng phim tư nhân chào đời,
và cũng hàng loạt phim thị trường ra lò, gây tiếng
vang nhất định đối với người dân: đầu tiên là phim
Gái nhảy ( hãng phim Giải phóng ), “Lọ lem hè
phố”, hãng phim Thiên Ngân với “ Những cơ gái
chân dài”( đoạt giải Bơng Sen bạc tại liên hoan
phim Việt Nam lần 14),hãng phim Phước Sang với
“Khi đàn ơng có bầu", gần đây lại có "Hai trong
một", "Đẻ mướn", "hồn Trương Ba da hàng thịt".
Để kéo được khán giả đến rạp, để có doanh thu
hàng tỉ đồng, các nhà đầu tư đã khơng ngại bỏ tiền
lăng xê bộ phim thị trường của mình, và kĩ thuật
quảng bá có thể nói ngày càng bài bản với những
hoạch định hết sức vững vàng, làm cho phim thị
trường ngày càng có sức sống và thêm nhiều

gương mặt mới.
Một trong những yếu tố giúp phim thị trường thu
hút sự chú ý từ khán giả là khai thác những vấn đề
đúng với u cầu thời sự, đánh vào trí tò mò của
dư luận, đề tài nóng bỏng hay gần gũi đời sống,
chẳng hạn khai thác những mặt trái của thế giới
người mẫu ở “Những cơ gái chân dài", khai thác
những chi tiết của những “cave” ăn đêm trong “Gái
nhảy”, thế giới những người đồng tính với “2 trong
1”, "Lọ Lem hè phố"…Bên cạnh đó là sử dụng hình
ảnh những diễn viên, người mẫu, thậm chí những
ca sĩ trẻ đẹp để đóng phim (thậm chí khai thác việc
ảnh khoả thân của các người mẫu diễn viên bị
tung lên mạng như trong “Chờ chng reo rồi
bắn”, “Đẻ mướn”…).
Trong dòng phim thị trường, mỗi bộ phim thực sự
được xem như một sản phẩm thương mại với u
cầu nỗ lực thu hút người mua. Xem ra người ta đã
có hẳn một chiến lược marketing tổng lực và bài
bản cho mỗi bộ phim, mà đứng sau là cả một cơng
ty quảng cáo chun nghiệp.
Trước ngày cơng chiếu vài tháng người ta đã thấy
poster, banner treo đầy đường, phim này thì quảng
cáo ầm ĩ trên báo, phim kia thì phát tờ rơi rầm rộ.

Báo chí là một cung cụ rất hữu hiệu để lơi cuốn sự
chú ý của người xem. Chính vì thế những người
làm phim tỏ ra biết cách tận dụng báo chí làm cơng
cụ PR miễn phí. Cách ngày bấm máy cả tháng
trời, đạo diễn và ekip làm phim đã tung ra ngồi

những thơng tin về bộ phim và ln ln theo kiểu
nhỏ giọt, úp úp mở mở.
Khơng chỉ có vậy, họ còn tổ chức các cuộc thi kiểu
bắt giò điện ảnh (phim”cộng nghệ lăng xê”), thi
thiết kế poster( phim“ Những cơ gái chân dài”), thi
làm trợ lý đạo diễn (1735km)… được thực hiện
khá bài bản.
Thỉnh thoảng người đại diện cố tình để lộ ra một
chút bí mật về tác phẩm, kiểu thơng tin một chiều
khiến trí tò mò của khán giả càng thêm có dịp
"động đậy". Đại diện cho kiểu lăng xê thành cơng
là phim nhựa “ Những cơ gái chân dài”, cho đến
ngày cơng chiếu nội dung về các cơ gái đóng phim
vẫn được giữ kín như bưng, chỉ có một câu duy
nhất: "Tơi khơng có ý định xới tung thế giới người
mẫu”!
Hầu như phim nào cũng có một trang web riêng để
dân tình có thể truy cập và theo dõi từng đường đi
nước bước của bộ phim.
Thế nhưng, gây tò mò nhất vẫn là tựa phim thị
trường. Những cái tên phim, đa số, gây nhiều
tranh cãi như “Đẻ mướn”, “Hồn trương Ba da hàng
thịt”,”Gái nhảy”, và một số phim như”1735km”,“
Những cơ gái chân dài”, "Nữ tướng cướp"…tất cả
đều có điểm chung là muốn gây ấn tượng trước để
người dân tha hồ tưởng tượng, rồi tò mò kéo nhau
đi xem.
Tuy nhiên cho
dù
có

marketing cách
mấy nhưng nội
dung
khơng
thu hút thì
khán giả vẫn
3 diễn viên Minh Thư, Quang
tẩy chay, điển
Dũng và Mỹ Dun trong "Lọ Lem
hình
là
hè phố"
“1735km”( của
hãng Kỳ Đồng) cũng marketing khá bài bản
nhưng lại bị thua lỗ nặng.
Một điều có thể thấy rõ là hay có những quảng cáo
của các nhà tài trợ được đạo diễn lồng ghép một
cách gượng ép vào thể loại phim này . Xin kể ra
vài ví dụ tham khảo: Mỹ Dun trong “Giá nhảy “
đã kêu lên “Samsung” một cách vơ nghĩa, Quang
Dũng thì rất sành điệu với xe Suzuki Viva, còn

5- 4 - 2006


Bản tin MarPro số 2
trong “Nữ tướng cướp” hai cơ du thủ du thực xinh
đẹp đã chặt đứt đơi chai nước Aquafina.
Có nhận định cho rằng “phim nghệ thuật hay phim
thị trường thì đều là phim và với mục đích là kéo

khán giả đến rạp” và những cơng nghệ marketing
như trên đã đóng vai trò rất lớn trong việc kéo

Trang 3
khán giả đến rạp. Nếu vậy thì, bên cạnh việc cải
thiện nội dung, chất lượng phim, tại sao khơng vì
một điện ảnh Việt Nam mạnh mẽ mà phát huy
tiếp? Đến đây đành chờ xem cơng nghệ marketing
liệu có giúp điện ảnh Việt Nam đạt thành tựu nào
có tính chất bứt phá hơn nữa khơng.
BÁNH MÌ & BÁNH TÉT

Tài nguyên marketing :

Cùng chia sẻ các thuật ngữ về marketing

K

hông gì thú vò bằng việc đọc một cuốn sách tiếng Anh về marketing mà cuốn sách này lại là sách quý chưa có bản tiếng

Việt trên thò trường, hoặc có cơ hội vào các diễn đàn marketing của dân trong nghành để trao đổi tranh luận mở mang kiến
thức thực tế. Nhưng khi đụng phải các thuật ngữ chuyên nghành thì không biết cầu viện ai đây, từ điển cũng khônmg giúp
được nhiều cho bạn vì nó không bao hàm tất cả các thuật ngữ marketing ( marketing glossary) trong đó. Tin vui cho bạn
đây, từ số này trở đi bản tin MarPro sẽ dành riêng một góc để đăng tải các thuật ngữ về marketing. Hãy cùng MarPro
làm quen với các thuật ngữ và mở mang kiến thức qua những trang sách tiếng Anh “không dụng hàng” ở Việt Nam bạn
nhé. Nào, xin giới thiệu những thuật ngữ đầu tiên:
Above the line: thuật ngữ dùng để chỉ các hình thức quảng cáo phải trả tiền và phải có hoa hồng cho đại
lý quảng cáo. Các phương tiện chính là TV, radio, báo tạp chí và internet.
Acceptable price range: hạn mức giá cả có thể chấp nhận được - nếu bán dưới giá này người mua sẽ
lưỡng lự vì e sợ hàng dổm nhưng nếu cao hơn thì lợi ích mong đợi từ sản phẩm sẽ khơng tương xứn với

cái giá người tiêu dùng phải trả.
Access barriers: các rào cản thâm nhập (thị trường) - các nhân tố như thuế má và các quy định luật pháp
ngăn trở doanh nghiệp với khách hàng tiềm năng làm thu nhỏ quy mơ thị trường
Accesibility: có thể tiếp cận được - một trong bốn nhân tố giúp phân khúc thị trường hiệu quả (bên cạnh
measurability, substantiality, actionability). Nhân tố accesibility muốn lưu ý rằng nhóm khách hàng mà
doanh nghiệp lựa chọn phải có thể tiếp cận đến để phục vụ được.
Account executive/ account manager: những người chịu trách nhiệm quản lý thơng tin và giao dịch của
một hoặc một nhóm khách hàng.
Accontant''marketing: thuật ngữ thường dùng để chỉ phương cách marketing đề cao những mục tiêu
ngắn hạn mà xem nhẹ sự phát triển lâu dài và bền vững.
Action Plan /Action Program : kế hoạch hành động - một kế hoạch cho thấy những cơng việc
marketingchính yếu nào cần được giám sát và triển khai, thời gian thực hiện…
Actionability : khả thi -một trong bốn nhân tố giúp phân khúc thị trường phân khúc thị trường hiệu quả
(bên cạnh measurability, substantiality, actionability). Nhân tố accesibility
muốn lưu ý rằng nhóm khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn phải có thể
tiếp cận đến để phục vụ được.
Active Listening: nghe một cách chủ động - lắng nghe ý kiến của khách
hàng, bao gồm cả u cầu phân tích đánh giá trong q trình nghe đối với
nhân viên kinh doanh bán hàng.
Actual Product: sản phẩm cụ thể - phần hiện thực của sản phẩm
Ad Hoc Marketing Research: Nghiên cứu những tình huống đặc thù trong
marketing
Adaptive Selling: Chiến thuật bán hàng kiểu thích nghi - đòi hỏi người bán
phải hồ nhập lối sống của mình với khách hàng để tối đa hố hiệu quả hoạt động
Added Value : giá trị cộng thêm
Administered Prices: giá của nhà quản trị - giá định hướng vào chi phí theo quan điểm của doanh
nghiệp mà khơng cần xem xét đến cảm nhận của khách hàng.
Administered Vertical Marketing System: Hệ thống marketing theo chiều dọc - cách thức tổ chức hệ
thống phân phối mà theo đó dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng thơng qua một
hệ thống thống nhất. Nó khác với hệ thống marketing ngang là do 2 hay nhiều cơng ty cùng hợp lực để

khai thác các khả năng marketing đang mở ra.

5- 4 - 2006


Trang 4

Bản tin MarPro số 2
VÒNG QUAY MARKETING:

KOTEX vÀ Diana

MỘT CUỘC ĐỐI ĐẦU THẦM LẶNG
Nếu như lúc trước cứ đến giờ ăn cơm người
ta đem cái thứ tế nhị ấy ra quảng cáo là nhà
nhà than thở rầm trời thì bây giờ mọi người, kể
cà các đấng mày râu lại tỏ ra mê quảng cáo của
Kotex, Diana mới chết!!!
Điều này cũng dễ giải thích, bởi vì Kotex đã hãm
bớt cái sự vơ dun của mình xuống và quảng
cáo của Diana cũng đỡ nhàm chán hơn. Việc theo
dõi chiến lược marketing giữa hai đại gia này xem
ra cũng đem lại nhiều điều đáng học hỏi cho chúng
ta, những chun gia marketing tương lai.
Như ta đã biết, Diana là BVS của Việt Nam sản
xuất với “cơng nghệ của Ý”, xâm nhập thị trường
đầu tiên lúc mà trên thị trường chỉ có một số sản
phẩm BVS của Trung Quốc và hàng Việt Nam,
chất lượng cũng thuộc loại tầm tầm. Diana đã có
cơng đem thứ nhạy cảm ấy quảng cáo trên truyền

hình làm cho dân tình phải "quen dần". Thị trường
BVS chỉ thực sự hào hứng khi Kotex của Kimberly
- Clark nhập cuộc. Kotex đã làm một cuộc đột phá
rất ngoạn mục với kiểu quảng cáo dội bom liên tục.
Cứ đến "thời điểm vàng" (tầm 7-8h) các spot
quảng cáo của Kotex xuất hiện dày đặc, đọc
quảng cáo ra rả với hình ảnh những cơ gái ưỡn ẹo
khó coi. Kể ra ai cũng dị ứng với cách quảng cáo
mà họ cho là thơ thiển kém tế nhị ấy nhưng cuối
cùng Kotex cũng đạt được mục đích của mình là
làm cho thương hiệu Kotex đi sâu vào tâm trí
người tiêu dùng.
Thời gian sau đó Kotex liên tục có những bước
tiến dài với chương trình marketing rất bài bản:
quảng cáo liên tục trên truyền hình, tổ chức các
buổi ca nhạc, giao lưu dành cho giới trẻ, khuyến
mãi, tặng q liên miên. Qua đó Kotex tự định vị
mình là một thương hiệu dành riêng cho tuổi trẻ
năng động.
Năm 2003 Kotex cho ra mắt trên thị trường sản
phẩm Kotex xì - tin. Qua đó họ đã xây dựng rất
thành cơng tính cách cho thương hiệu của mình:
đó là tính hiện đại, năng động, say mê khẳng định
mình và khát khao thành cơng - những tính cách
đặc trưng của tuổi teen. Chính vì thế nó giới trẻ
hân hoan đón nhận và sản phẩm bán rất chạy.
Năm 2004 sản phẩm Kotex Pro ra đời đánh dấu
một cuộc đột phá mới. Sản phẩm này nắm đến đối
tượng là nữ cơng chức văn phòng và bất cứ ai
mơ ước có được "đẳng cấp chun nghiệp, đẳng

cấp Pro". Kotex lần nữa thắng lớn trên thị trường.

Bên cạnh chiến dịch marketing rầm rộ của Kotex
thì Diana xem ra có vẻ trầm lắng hơn. Vốn dĩ
Diana thâm nhập thị trường đã định hướng vào
khách hàng mục tiêu là giới cơng chức - những
người có thu nhập
tương đối. Điều này
dễ hiểu vì cách đây
vài năm khi mà thu
nhập của người dân
còn khá hạn chế thì
khơng phải ai cũng
sẵn sàng chi tiền cho
những thứ mà đối với
họ còn khá xa xỉ.
Từ đó đến nay Diana
xem ra cũng khơng có nhiều thay đổi, từ cách định
vị cho đến chiến lược truyền thơng cổ động. Diana
trong mắt người tiêu dùng khá khơ khan kém hấp
dẫn. Quảng cáo của Diana khá tế nhị và đơn điệu
với tiết tấu chậm, thiếu sáng tạo. Việc Diana tài trợ
cho quỹ học bổng nữ sinh Việt Nam càng gợi lên
hình ảnh một cơ gái nhà lành chăm ngoan và
nghiêm nghị trong khi Kotex lại thiên về tài trợ các
hoạt động giải trí của giới trẻ. Xem ra thì sự khác
biệt này cũng như Coca màu đỏ và Pepsi màu
xanh vậy. Nhưng sự khác biệt đó có lẽ sẽ khơng
duy trì lâu nữa (ngun nhân như thế nào thì sẽ
được xem xét dưới đây).

Hiện nay thì Kotex đang tạm thời chiếm phần
thắng trên thị trường nhưng trong tương lai thì thế
nào? Chúng ta hãy thử phân tích sơ qua chiến
lược marketing - mix hiện nay của họ. Nhìn chung
mỗi thương hiệu đều có điểm mạnh riêng của
mình, Diana có thuận lợi là người dẫn đầu nhưng
Kotex lại thắng thế nhờ chiến lược branding ( xây
dựng thương hiệu) độc đáo.
Xét về khía cạnh sản phẩm hai bên gần như
ngang nhau. Chất lượng của Diana theo đánh giá
của nhiều người tiêu dùng thì có phần vượt trội
hơn Kotex song bao bì của Kotex bắt mắt hơn.
Nói về chủng loại sản phẩm thì Kotex đa dạng
hơn Diana.
Xét về chiến lược giá, Diana được bán với giá
nhỉnh hơn Kotex nhưng sự khác biệt này khơng
lớn lắm và khơng có nhiều thứ để bàn ở đây.
Về chiến lược phân phối, xem ra hệ thống phân
phối của Kotex tốt hơn, chúng ta dễ dàng mua sản
phẩmKotex tại bất kỳ tiệm tạp hố lớn nhỏ nào.
Trong siêu thị thì gian hàng của Kotex bắt mắt và
dễ tìm hơn của Diana ( chắc chắn họ phải có một
khoản discount cho siêu thị rồi).
5- 4 - 2006


Trang 5

Bản tin MarPro số 2
Về chiến lược xúc tiến, Kotex tỏ ra chuyên nghiệp

hơn. Họ không tự làm mọi việc như phòng
marketing của Diana mà thuê agency làm thật bài
bản. Các chương trình khuyến mãi của Kotex hấp
dẫn hơn Diana: tặng kèm vé xem ca nhạc, tham
dự CLB Kotex bạn đồng hành, thẻ vàng thành
viên, đến ngày sinh nhật, khách hàng thân thiết
của Kotex còn được nhận quà tặng nữa. Quảng
cáocủa Kotex trên TV thì rõ ràng rất ấn tượng,
chiến dịch PR cũng được đẩy mạnh với việc tổ
chức các sự kiện, hoạt động tài trợ, quan hệ báo
đài cũng khá tốt. Tuy nhiên thời gian gần đây
Kotex đã vắng bóng trên truyền hình, chỉ thấy tổ
chức một vài sự kiện và tổ chức quảng cáo,
khuyến mãi tại siêu thị. Có lẽ họ đaqng tiết giảm
dần ngân sách quảng cáo khi vị trí của mình đã
được khẳng định trên thị trường.
Diana thì ngược lại. Dường như họ đã giật mình
nhìn lại nên gần đây đã nỗ lực trẻ hoá mình để
giành lấy phân khúc thị trường rộng lớn mà Kotex
đang nắm, đó là lứa tuổi thanh thiếu niên. Cách
thức quảng cáo của họ bộc lộ sự chuyên nghiệp
và sinh động hơn. các spot quảng cáo như "pretty
woman in the street", "Diana4teen" rất tươi trẻ
sống động, cách tiếp cận rất thân thiện và gần gũi
với khách hàng tiềm năng. Các hoạt động khuyến
mãi, phát hàng mẫu cũng được đẩy mạnh.
Xem ra cuộc đua vẫn chưa đến hồi ngã ngũ. Ai
thắng , ai thua thời gian sẽ trả lời chính xác. Tuy
nhiên theo quan điểm riêng của người viết, việc
Diana tái định vị mình chưa hẳn là giải pháp hay.

Khi mà hình ảnh trẻ trung, sôi nổi của Kotex đã ăn
sâu vào tâm trí khách hàng mục tiêu, Diana chắc
chắn sẽ phải đầu tư rất nhiều cho chiến lược tái
định vị. Việc này sẽ ngốn một khoản ngân sách
khổng lồ, để tránh đứt gánh giữa đường thì họ còn
phải gồng nhiều lắm. Thực tế cho thấy việc tái định
vị nếu không được làm đến nơi đến chốn sẽ dễ
gây lẫn lộn trong tâm trí người tiêu dùng, tạo một
ấn tượng không nhất quán về sản phẩm. Thêm
vào đó nếu Diana thành công với sản phẩm
Diana4teen thì hoá ra sự khác biệt giữa Kotex và
Diana cũng không còn nữa vì cả hai đều có những
cách định vị na ná nhau.
Thay vì cố công theo đuổi phân khúc tuổi teen đã
để vuột mất, tại sao Diana không tập trung khai
thác ấn tượng của khách hàng đối với mình về một
phụ nữ điềm tĩnh, chín chắn nhưng theo một cách
thể hiện hấp dẫn hơn, đâu nhất thiết cứ phải tỏ ra
nhí nhố mới gây được sự chú ý? Mặc dù sản
phẩm KotexPro đã rất thành công nhưng việc
Diana tập trung vào điểm mạnh của mình vẫn đỡ
mất thời gian và công sức hơn là giành lấy một
phân khúc chưa bao giờ thực sự thuộc về mình.
Túm lại, trong tình hình các loại BVS đang cạnh
tranh gay gắt và chất luợng các sản phẩm là
ngang nhau thì ai giành được nhiều tình cảm của
khách hàng người đó sẽ chiến thắng. Hãy chờ đợi
xem Diana làm mới mình có thành công không và

những nỗ lực giữ vững thị phần của Kotex liệu có

đem lại hiệu quả như mong muốn.

BÁNH BÈO
Tin tức Margroup

Margroup đồng tổ chức cuộc thi “Tập
làm giám đốc marketing”

Tuần qua Margroup đã ký với tạp chí Marketing
biên bản hợp tác tổ chức cuộc thi "Tập làm giám đốc
marketing". Theo biên bản này, Margroup cùng với
tạp chí Marketing chính thức là đơn vị tổ chức cuộc
thi với quyền lợi và trách nhiệm ngang nhau. Đây là
cuộc thi có quy mô rộng lớn dành cho tất cả những
ai yêu thích và mong muốn tìm hiểu về marketing,
được tổ chức làm 3 vòng, khi vào vòng chung kết thí
sinh sẽ được thực hành làm việc ngay tại doanh
nghiệp như một chuyên gia marketing thực thụ.
Cuộc thi đã khởi động vào tháng 3 và chính thức bắt
đầu vào tháng 4 này, với sự tham gia cố vấn và
chấm bài của những chuyên gia đầu nghành về
marketing. Đây hứa hẹn sẽ là một sân chơi vô cùng
bổ ích và hấp dẫn dành cho những ai yêu thích lãnh
vực thú vị này.
Các bạn sinh viên muốn tham dự có thể xem thông
tin về thể lệ và nội dung cuộc thi trên tạp chí
Marketing
hoặc
website
Margroup

(website độc quyền đăng
tải toàn bộ nội dung cuộc thi). Bài dự thi các bạn có
thể gửi trực tiếp đến: Nhóm Margroup, khoa Thương
mại du lịch -54 Nguyễn Văn Thủ, Q1 hoặc địa chỉ
mail: N

GHI NHẬN TỪ HỘi THẢO " ĐẰNG SAU
PHIM QUẢNG CÁO"

Với mục tiêu đem lại kiến thức thiết thực và bổ
ích cho các bạn sinh viên, sáng chủ nhật ngày
19/3 vừa qua tại e104, khoa thương mại du lịch
Margroup đã tổ chức hội thảo " Đằng sau phim
quảng cáo" với sự tham gia của báo cáo viên là
ông Nguyễn Nam Trung - giám đốc công ty quảng
cáo sáng tạo Storm Eye.
Gần 200 sinh viên đã đến tham dự buổi hội thảo.
Tại đây, ông Nguyễn Nam Trung đã đề cập đến
vai trò của phim quảng cáo (TVC) đối với hoạt
động marketing, trình bày các giai đoạn để sản
xuất một bộ phim quảng cáo và điểm qua những
xu hướng mới về làm phim quảng cáo trên thế
giới.
Sự hào hứng của những người tham gia hội thảo
cho thấy Margroup rất biết chọn những đề tài
"nóng" thu hút sự quan tâm của đông đảo sinh
viên. Được biết chương trình này nằm trong sê-ri
hội thảo về marketing được nhóm Margrouptổ
chức đều đặn hàng tháng. Đây cũng là hoạt động
nhằm khẳng định sự cam kết là cầu nối giữa

doanh nghiệp và sinh viên của Margroup.N

5- 4 - 2006


Trang 6

Bn tin MarPro s 2
Marketing thửùc haứnh:

Vieỏt CV theo phong caựch MARKETER
"Ti sao khụng bin bn CV ca bn thnh mt cụng c marketing hu hiu cho chớnh bn thõn
bn?" ú l gi ý ca b tin s Laura Lake trng i hc New Hampshire.
Trong bi vit ca mỡnh b Lake ó ch ra nhng sai lm thng gp
phi ca ng viờn khi np mt b h s xin vic cho mt v trớ trong
nghnh marketing. Sai lm thng thy nht l s thiu sỏng to,
chy theo nhng khuụn sỏo cú sn cho nờn khụng lm nh tuyn
dng chỳ ý n mỡnh.
Bn cn bit rng cỏc nh tuyn dng quỏ tha kinh nghim nhn
bit bn CV no c copy t cun sỏch no, cho nờn yu t tiờn
quyt vt qua i s tuyn ny chớnh l s sỏng to v khỏc bit.
Vỡ bn l mt marketer tng lai, bn cng phi bit cỏch sỏng to, khỏc bit ni bt trong hng
trm, hng ngn b h s ca cỏc i th cnh tranh khỏc, v cũn vỡ mt nh marketing m khụng bit
cỏch marketing v bn thõn mỡnh l d ri!
Núi nh th khụng cú ngha l to ra mt cỳ shock cho nh tuyn dng bng mt trũ k quc no ú õu
nha bn, hóy khỏc bit hoỏ theo kiu ca mỡnh - kiu marketing.
V bõy gi hóy cựng b Lake vch ra mt phng hng marketing chớnh bn thõn bn cho "khỏch
hng mc tiờu" l cỏc nh tuyn dng.
Hóy ly ra mt cõy vit v tr li ngay nhng cõu hi sau. Chỳ ý l ng b thi gian m phõn tớch k
lng cõu hi, hóy ghi ngay nhng ý tng loộ lờn trong u bn. Vic kim tra v iu chnh li bn vn

cú th lm sau kia m. No, bn ó ly bỳt ra cha, chỳng ta bt u nhộ!
Bc 1: Mc tiờu ngh nghip ca bn l gỡ?
Hóy lit kờ ra giy nhng ý tng v mc tiờu cụng vic. Bn lm cụng vic ny
lm gỡ? Bn cú d nh gỡ trong 5 hay 10 nm ti?
Bc 2: Yờu cu t ra i vi cụng vic ny nh th no? Liu bn ỏp ng
c ti õu?
Bc ny giỳp bn xem xột nng lc ca mỡnh, hóy c gng lit kờ nhng nng lc v kinh nghim c
bit lm bn khỏc bit so vi nhng ngi khỏc.
Bc 3: Ai l khỏn gi mc tiờu ca bn?
Ai l ngi bn nhm n khi vit b h s xin vic ny? Hóy lp danh sỏch cỏc nh tuyn dng bn
nhm n, v nhp tõm rng thụng ip ca bn phi c thit k phự hp vi "khỏn gi" ú. Chng
hn bn np n vo mt v trớ v marketing hn nhiờn bn phi lm cho ngi ta thy kh nng sỏng
to cựng ti giao t ca bn.
Bc 4: Xõy dng chin lc "bỏn hng "ca riờng bn
Bn ó lit kờ nhng mc tiờu cụng vic ca mỡnh, nng lc yờu cu v bit c khỏn gi mc tiờu ca
mỡnh l ai. Cũn ch gỡ na m khụng phỏt trin mt chin lc " bỏn hng" cho mỡnh? Hóy lng ghộp
nhng yu t trờn vo CV ca bn, v dựng mt ngụn ng mang mu sc marketing din t. Nhng
cng ng cú n quỏ nha bn ,cỏi ta cn l phỏt hin v nhn mnh cỏc im mnh ca mỡnh, ch
khụng phi t khuch trng mỡnh lờn nh mụt siờu nhõn . Ri thnh cụng s sm thuc v bn, v
phi cm n chỳng tụi ú nhộ.
BNH TRUNG THU lc dch
( theo marketingtoday.com)

5- 4 - 2006


Trang 7

Bản tin MarPro số 2
VÒNG QUAY MARKETING:

PR sức khoẻ – xu hướng mới trong kinh
doanh dược phẩm
Ngày nay dược phẩm đã được tuyên truyền cổ động rộng rãi
trên truyền hình. Công nghiệp dược phẩm toàn cầu-ngành mà
doanh thu nhiều hơn 364 tỉ USD vào năm 2001 - là phần thị
trường chứng khoán mang lại nhiều lợi nhuận nhất thế giới.

Theo IMS Health, chuyên gia hàng đầu về phân tích thị trường
công nghiệp thuốc ,thì một nửa lượng thuốc trên thế giới được đưa
đi tiêu thụ chỉ riêng trên nước Mỹ, còn ở châu Âu và
Nhật Bản chiếm khoảng 37 % phần còn lại. Nhưng mà thật sự trong
mối quan hệ đó, công tác PR,marketing và quản trị đã tiêu thụ một
lượng ngân sách gấp hai lần lượng được chi cho nghiên cứu và
phát triển. Trong suốt năm 2000, hơn 13.2 tỉ USD đã được chi cho công tác marketing dược phâm chỉ ở
riêng nước Mỹ. Dẫn đầu trong bảng tổng sắp các công ty PR chăm sóc sức khoẻ tại Mỹ là
Edelman,Ruder Finn ,Chandler Chicco Agency và Medical Acition Communication, Shire Health
Group,Meditech Media.
Ở Anh , giáo dục y học có bao gồm việc tài trợ mở rộng cho những lãnh đạo dư luận, chẳng hạn như
các bác sĩ. Các chiến dịch “tăng cường sự nhận thức về bệnh tật ” , hoặc là “tăng cường sự ủng hộ sản
phẩm thuốc” đã góp phần tạo ra thêm nhiều bệnh nhân mới.
Các nguồn doanh thu béo bở khác cho các công ty PR sức khoẻ còn bao gồm tổ chức sự kiện như hội
thảo ra mắt các sản phẩm thuốc. Các công ty PR này thuê các chuyên gia về dược học công bố các kết
quả nghiên cứu.Các công ty PR cũng thường đảm nhận cả chiến lược vận động hành lang như việc
phản đối những qui định hạn chế về việc gây ảnh hưởng trực tiếp khách hàng thông qua quảng cáo –
quy định này gần đây được Mỹ và Newzealand thông qua. Thuốc bây giờ đã được PR để bán theo cùng
một kiểu như bán những sản phẩm kem đánh răng vậy
Theo Bob Chandler và Gianfrannco Chicco những cựu thành viên của công tyPR Burson Masteller thì
chìa khóa để xúc tiến việc kinh doanh các sản phẩm về thuốc là tạo ra một “làn sóng dư luận”. Năm 1997
Chandler và Chicco hợp lại để thành lập “đội CCA”. Này. Bây giờ nó đã trở thành công ty đã có những

văn phòng kiêu hãnh ở New York và London và được xếp hạng top trong các công ty PR chăm sóc sức
khỏe.
Với nhiều kinh nghiệm trong việc tạo ra làn sóng dư luận, CCA đã phát động chiến dịch 1 tỷ USD một
năm cho loại thuốc trị chứng “ bất lực” là Viagra của Pfizens và thuốc trị viêm khớp Celebrex cho
Pharmacia và Pfizer, năm rồi doanh thu là 3.1 tỷ USD.
Trong một bài báo trên tờ tạp chí thương mại “Pharma voice”, Chandler vàChicco giải thích rằng “ làn
sóng dư luận có vẻ xuất hiện một cách tự phát, nhưng thật ra nó cần phải được quản lý một cách khoa
học và chặt chẽ để đem đến thuận lợi cho các công ty chuyên về chăm sóc sức khoẻ”.
Họ giải thích một trong những lý do Viagra thành công là sự nhạy bén của Pfizer và đích đến hợp lý trong
việc khuyến khích những khách hàng tiềm năng nói chuyện một cách thoải mái hơn về chứng bệnh “bất
lực”. Để tạo ra sự nhận thức về hội chứng này họ phải thuê những siêu sao và những quan chức cộng
đồng để nói chuyện với công chúng về “ hội chứng rối loạn chức năng cương dương”- (thuật ngữ này
được người ta ưa thích dùng hơn so với từ “bất lực”) .
Việc lan rộng của làn sóng dư lụân qua phương tiện truyền thông dần dần sẽ loại thải những điều cấm kị
khi đề cập đến chứng “bất lực”. Ở Mỹ họ đã mời cựu phó tổng thống Bob Pole chứng thực sản phẩm
này, biến Viagra trở thành “thành công vượt bật của công nghệ PR sức khỏe”.Trong chiến dịch PR
này,họ còn mời cả Pele - một huyền thoại bóng đá của Brazin tham gia, với lời phát biểu “Rối loạn chức
năng cương dương là một bệnh lý thường gặp, nhưng hiện nay nó có thể được điều trị thành công,
Chính vì vậy ngại ngần gì nữa, ngay hôm nay hãy trao đổi với bác sĩ của bạn về vấn đề này.”
BÁNH BAO (lược dòch)
Theo marketing today.com

5- 4 - 2006


Trang 8

Bản tin MarPro số 2
Những con "mar" dzui dzẻ:
Ngày xửa ngày xưa có những con ma chun đi doạ dẫm và quấy phá người khác,

ai cũng khơng ưa chúng. Ngày nảy ngày nay ở trường ĐH Kinh Tế cũng có những
con "mar" nhưng là loại mar dễ thương chun giúp ích cho mọi người và đặc biệt
cực kỳ dzui dzẻ…

Sinh nghề tử nghiệp
Có chàng kia vốn làm nghề copywriter (viết quảng cáo) nên ăn nói khoa trương, làm gì cũng tơ vẽ, thổi
phồng cho hay cho tốt.Chẳng may bị tai nạn đang chờ phán xét để được lên thiên đàng hay đọa đày địa
ngục.Khơng hiểu tán thế nào mà lại được thánh Peter chỉ cho hai cái cửa: số một và hai tùy ý lựa
chọn.Quen thói anh chàng bèn đề nghị ơng thánh cho xem thử. thánh Peter bèn đồng ý và truyền mở
cửa thứ nhất.Người người mặc đồ trắng tốt thanh tao đi lại khoan thai nói năng nhỏ nhẹ
-

Thiên đàng đấy con ạ- Thánh Peter giải thích
Cũng được nhưng buồn tẻ - hắn thầm nghĩ.

Như đọc được tâm trạng ngài lại truyền mở cử thứ hai –Địa ngục hiện ra với cảnh những người đàn ơng
nhảy múa cùng những cơ gái xinh đẹp gợi cảm trên bãi biển dài đầy nắng,
rượu ngon và trái cây tràn ngập.
Thế này thì sung sướng q - chàng ta thầm nhủ và xin thánh
cho vào cửa thứ hai này.
Ok, thích thì chiều! - Thánh Peter búng tay
Tức thì chàng ta rơi ngay vào cái vạc dầu nóng sơi sùng sục.Hai bên là hai
tên đầu trâu với xiềng xích loảng xoảng chờ giải hắn đi tra khảo.Hoảng sợ
chàng ta bèn lớn tiếng thắc mắc với thánh Peter. Lúc ấy ơng thánh mới điềm
nhiên tươi cười:
- Ồ! Chỉ là quảng cáo thơi con ạ.
BÁNH ƯỚT (st)

Tranhvuicủ
a Bá

nhBè
o

TUYỂN NHÂN SỰ XÂY DỰNG BẢN TIN MARPRO
Bản tin MarPro phát triển bởi bộ phận Re_Ad, nhóm Margroup. Bản tin hướng đến đối tượng là sinh viên
u thích mà muốn tìm hiểu về marketing. Để phục vụ cho việc phát triển bản tin MarPro, chúng tơi cần
tuyển các cộng tác viên cho vị trí biên tập viên và phóng viên.
Chỉ cần bạn năng động, tự tin, u thích lãnh việc marketing và có khả năng viết lách, bạn có thể gia
nhập đội ngũ của chúng tơi. Đây là một hoạt động hồn tồn phi lợi nhuận song những kinh nghiệm mà
bạn học hỏi được là vơ giá, nó sẽ giúp ích cho tương lai bạn rất nhiều.
Hãy liên hệ với chúng tơi ngay hơm nay qua:
Vương Quốc Bảo
Phụ trách đối ngoại – Điện thoại: 0955022740 – Email:

5- 4 - 2006