CÁC ĐỊNH NGHĨA LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU

CÁC ĐỊNH NGHĨA LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU
Brand Valuation: Định giá thương hiệu
Có rất nhiều nghiên cứu để đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông,
trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu”
của Interbrand. Cuộc nghiên cứu đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần
ba vào giá trị cổ phiếu. Ở nhiều trường hợp, thương hiệu có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu.
Những phương pháp định giá thương hiệu
Khi định giá doanh nghiệp cần gộp tất cả tài sản của doanh nghiệp đó, kể cả thương hiệu. Song
chỉ đến cuối thập kỉ 80, người ta mới đưa ra những phương pháp định giá giúp giá trị đặc biệt
của thương hiệu có quyền được hiểu và đánh giá một cách đúng đắn. Nếu như trước đây, ý
tưởng tách biệt thương hiệu để đo lường, đánh giá khiến nhiều người nghi ngờ, không đồng tình
thì nay việc đề ra một phương pháp chứng thực nhận được sự ủng hộ và hưởng ứng rộng rãi,
nhiệt tình của cả hai phía: marketing và tài chính. Để bảo đảm một loạt yêu cầu của các tiêu
chuẩn kế toán, các vấn đề chuyển giá và thực hiện hợp đồng licensing; tiến hành liên kết
(merger) và sát nhập (acquisition) v.v… đã khiến định giá thương hiệu trở thành một công việc
vô cùng quan trọng trong các họat động kinh doanh ngày nay.
Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của thương hiệu nhưng
phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc thuần khiết sử dụng các chỉ số
tài chính.
Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu không thể trọn
vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc là của marketing. Điều
đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp
kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên
lí tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp.
Vì vậy giờ đây nó được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng
cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này
về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi
ro của số tiền lãi trong tương lai). Phương pháp “kinh tế” do Interbrand đề ra năm 1988 và đã
trở thành hệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định
giá trên toàn thế giới. Phương pháp này dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài
chính.

Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với
các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu
dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người
tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên.
Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn.
Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi
trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được
chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của
thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản
nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách
chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền
mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng
để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại
ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.
Sau đây là 5 bước cần xem xét để định giá một thương hiệu:
1. Phân khúc thị trường – Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, song có
sự khác biệt ở mỗi thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách
hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân
phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu
được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của
thương hiệu.
2. Phân tích tài chính – Tiếp theo bước 1, ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo doanh thu lẫn thu
nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu
thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan và lãi vay. Có thể nói khái niệm
này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế.
3. Phân tích nhu cầu – Chỉ số “ Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể hiện phần trăm đóng góp
của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác định những nhánh
nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh
hưởng của thương hiệu. Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dựng thương
hiệu” nhân với thu nhập vô hình.

4. Tiêu chuẩn cạnh tranh – Phân tích những thế mạnh và điểm yếu của thương hiệu nhằm xác
định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong
tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu”. Để có
được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh
giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ,
độ phủ thị trường v.v…
5. Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá trị hiện thời (NPV) của thu nhập dự
đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu. Kết quả NPV không
chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra
nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu
Brand Measurement: Đo lường thương hiệu
Mô hình đo lường thương hiệu của Interbrand rất có ích cho bạn trong việc đo lường thương
hiệu của mình. Sau đây là những điểm chính bạn cần lưu ý để biết được thế mạnh thương hiệu
của bạn là gì và từ đó xây dựng và phát triển thương hiệu đó.
Thị trường: 10% của sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà
thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn. Ví dụ
như thương hiệu thực phẩm hoặc bột giặt sẽ được đánh giá cao hơn thương hiệu quần áo hay
nước hoa vì thị hiếu tiêu dùng có thể thay đổi rất nhanh chóng khiến các thương hiệu thời trang
hay nước hoa dễ bị lỗi thời.
Sự ổn định: 15% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh
giá cao hơn ở bất cứ thị trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành. Ví dụ như nhãn
Honda sẽ được đánh giá cao hơn Yamaha vì Honda đã vào thị trường Việt Nam từ rất lâu đến
nỗi người tiêu dùng sử dụng từ honda khi muốn nói đến một chiếc xe máy.
Dẫn đầu: 25% sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó
đã chiếm được ưu thế về thị phần. Ví dụ như thương hiệu Toyota sẽ trở nên ngày càng mạnh vì
đã dẫn đầu trong ngành ôtô Việt Nam.
Xu hướng lợi nhuận: 10% sức mạnh thương hiệu. Interbrand cho rằng thương hiệu có một xu
hướng thu được lợi nhuận trong dài hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì
được sự ổn định và gần gũi với người tiêu dùng.
Sự hỗ trợ: 10% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh

hơn các thương hiệu khác. Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt số lượng mà còn về
mặt chất lượng.
Giới hạn địa lý: 25% sức mạnh thương hiệu. Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp
nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương do
cạnh tranh. Những thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất lớn.
Sự bảo vệ: 5% sức mạnh thương hiệu. Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền
quốc tế là yếu tố cuối cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu của Interbrand.
Mô hình này cũng không hoàn toàn hoàn hảo nhưng nó đưa ra những chỉ dẫn nhất định cho chủ
sở hữu thương hiệu. Bạn cũng nên tự hỏi mình liệu mình cần làm gì để xây dựng thương hiệu
của mình mạnh hơn
Perceived value: Giá trị cảm nhận
Một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan
tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi
tiêu dùng sản phẩm.
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì
thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai
khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với
thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu
của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những
tình cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương
hiệu được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có những cảm tình tốt. Trong hai trường hợp
trên thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định giá cao.
Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm
nhận sẽ mang đến lời giải đáp.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất.
Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho
từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích
nó mang lại thị không nhiều. Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng
những sản phẩm uy tín.
Giá trị cảm nhận

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi
phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản
phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so
sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một
sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có
một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải
trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho
cùng một sản phẩm hay dịch vụ- chúng tôi gọi đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là
một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được
sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ
khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người
tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu. Họ tin
rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Để có thể tạo được
một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nổ lực để hoàn thiện chất lượng sản phẩm và tìm mọi
cách để giảm giá thành sản phẩm. Các doanh nghiệp đã bỏ ra không ít công sức và tiền bạc để
đạt được những chứng chỉ về chất lượng. Việc hoàn thiện chất lượng và giảm thiểu giá thành sẽ
tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy vậy, những lợi thế này không
đảm bảo cho việc có được một thương hiệu mạnh. Lời giải thích cho nhận định này nằm trong
khái niệm giá trị cảm nhận. Theo khái niệm về giá trị cảm nhận thì cách tiếp cận về chất lượng
và giá thành trong việc xây dựng thương hiệu có những hạn chế sau.
Thứ nhất, doanh nghiệp luôn tin rằng một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được người tiêu dùng
đánh giá cao. Doanh nghiệp có thể sử dụng những chỉ tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩm
nhưng người tiêu dùng đánh giá sản phẩm bằng cách nhìn chủ quan của mình. Bằng những kinh
nghiệm, hiểu biết, thông tin và nhu cầu mà mỗi người đều đánh giá hoàn toàn khác nhau. Một
sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc là một sản phẩm tốt trong
mắt người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của
người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ. Một sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng

đánh giá cao về chất lượng sẽ tăng giá trị của thương hiệu.
Thứ hai, doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cả
thấp hơn. Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với những chi phí
phải trả. Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích mà sản
phẩm và dịch vụ mang lại. Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người
tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền
nào của nấy” và không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kế quả là không đánh giá cao
thương hiệu. Giá cả là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm nhận sẽ
dẫn tới những hành vi của họ. Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị của
sản phẩm và dịch vụ của mình
Packaging Design: Thiết kế bao bì
"Packaging design” là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc
và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến
lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm.
Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh
và nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa
đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chon mua hàng của họ.
Để luôn là lựa chọn số một của khách hàng trước những đối thủ cạnh tranh thì đâu là yếu tố
chính trong việc xây dựng những yếu tố thành công trong việc thiết kế bao bì ?

Dựa trên cơ sở những nhân tố tác động đến khách hàng khi lựa chọn và so sánh những sản phẩm
cùng loại chúng ta hãy tham khảo 8 yếu tố cơ bản trong việc lựa chọn thiết kế một bao bì đẹp, đó
là:
1.Sự phối hợp nhất quán:
Đây là tiêu chuẩn cốt lõi của một bao bì thành công. Sự phối hợp nhất quán là phải thể hiện được
một phong cách riêng của thương hiệu sản phẩm. Màu sắc, bố cục, phông nền là những yếu tố
giúp cho việc nhận dạng hình ảnh thương hiệu nhanh hơn nhiều lần, và giúp cho khách hàng có
thể nhớ được những đặc tính riêng của sản phẩm đó, mặc dù họ có thể mua hàng ở nhiều cửa
hàng khác nhau. Một sản phẩm có thể thay đổi màu sắc bao bì theo từng giai đoạn để tạo sự hấp
dẫn, nhưng nó phải tuân theo nguyên tắc nhất quán trong việc nhận diện thương hiệu sản phẩm

đó.
2.Sự ấn tượng:
Khi tặng quà cho một ai đó thì việc gói quà đã thể hiện sự tôn trọng đối với người nhận. Một
món quà được gói đẹp và chăm chút trước hết đã gây được một ấn tượng ban đầu tốt đẹp đối với
người nhận, cho dù chưa biết món quà bên trong như thế nào. Bao bì của sản phẩm cũng vậy,
cách thiết kế và đóng gói bao bì cũng đã thể hiện được một phần của sản phẩm bên trong bao bì.
Tính ấn tượng còn đặc biệt có ý nghĩa với những bao bì cao cấp dành cho những sản phẩm sang
trọng. Việc thiết kế bao bì cho những mặt hàng đắt giá đòi hỏi phải có sự chọn lựa kĩ từ chất liệu
cho đến màu sắc thiết kế., thông qua đó thể hiện được “đẳng cấp” của người mua.
3.Sự nổi bật:
Trên một kệ trưng bày không chỉ có sản phẩm của chúng ta mà còn có thể có các sản phẩm khác
cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy sự nổi bật là một yếu tố rất quan trọng để tạo ra sự khác
biệt. Nhà thiết kế phải hiểu rằng sản phẩm sẽ được người tiêu dùng so sánh, nhận định với hàng
loạt những sản phẩm khác với rất nhiều phong cách và màu sắc đa dạng. Và để có thể cạnh tranh
được, nhà thiết kế phải làm cách nào để sản phẩm của mình sẽ là điểm nhấn giữa một loạt sản
phẩm khác. Muốn làm được điều này đòi hỏi nhà sản xuất đã phải nghiên cứu kĩ thị trường từ
bước định vị sản phẩm đầu tiên đến việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu
quả. Khả năng sáng tạo cao cũng sẽ giúp việc thiết kế bao bì tránh được những lối mòn quen
thuộc đến nhàm chán của các bao bì ngoài thị trường.
4.Sự hấp dẫn:
Trong một số ngành hàng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, bao bì phải thể hiện được sự hấp dẫn,
lôi cuốn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của sản phẩm . Bao bì trong những ngành này
có thể được xem như một phần của sản phẩm tạo ra những giá trị cộng thêm cho khách hàng.
Sản phẩm được thiết kế dành cho nam giới bao bì phải thể hiện được sự nam tính , khác hẳn với
sản phẩm dành cho nữ giới với những đường nét mềm mại quyến rũ.
5.Sự đa dụng:
Bao bì thông thường người ta chỉ nghĩ đến việc đựng sản phẩm và sử dụng xong rồi bỏ, rất lãng
phí. Vì vậy trong cuộc cạnh tranh ngày nay người ta thường tìm cách thêm giá trị sử dụng cho
bao bì. Những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt đôi khi sẽ là một lợi thế cạnh tranh lớn của sản
phẩm so với các đối thủ khác. Bao bì sữa tắm ngày nay thường có thêm móc để treo trong phòng

tắm thuận tiện , hình dáng thon để cầm nắm được dễ dàng. Nắp đậy của của những chai Comfort
làm mềm vải có thêm chức năng làm mức đo lượng sử dụng. Hộp bánh kẹo bằng thiếc rất sang
trọng và khi dùng hết có thể sử dụng làm hộp đựng linh tinh.Tất cả những điều này giúp cho sản
phẩm trở nên thông dụng và phù hợp hơn trong đời sống hàng ngày của người tiêu dùng.
6.Chức năng bảo vệ:
Đã là bao bì thì luôn phải có chức năng bảo vệ sản phẩm bên trong. Tuy nhiên không thiếu
những bao bì đã không xem trọng chức năng này. Bao bì phải được thiết kế làm sao bảo vệ được
sản phẩm bên trong một cách an toàn nhất. Người ta ưa thích dùng bao bì kín hoặc hút chân
không để giúp cho sản phẩm để được lâu hơn. Bao bì dành cho thực phẩm và đồ uống phải đáp
ứng được những tiêu chuẩn bắt buộc trong việc bảo đảm chất lượng sản phẩm.
7.Sự hoàn chỉnh:
Yếu tố này giúp cho việc thiết kể kiểu dáng bao bì phù hợp với sản phẩm bên trong của nó và
điều kiện sử dụng sản phẩm đó. Bao bì phải thích hợp với việc treo hoặc trưng bày trên kệ bán
hàng, có thể dễ dàng để trong hộp carton. Bao bì dành cho thức ăn phải để được vào tủ lạnh vừa
vặn và không tốn không gian.. Bút viết dành cho trẻ em phải khác với bút viết dành cho nguời
lớn. Bút để kẹp trên áo khác với bút cất trong cặp. Rất nhiều yếu tố mà khách hàng quan tâm cần
phải được nhà thiết kế xem xét một cách tỉ mỉ để tạo cho bao bì một sự hoàn thiện tránh mọi
khuyết điểm không đáng có. Sẽ có sự lựa chọn nên nhấn mạnh điểm nào giữa sự tiện lợi, sự nổi
bật hay sự đa dụng để tạo ra sự hoàn chỉnh cho sản phẩm.
8.Sự cảm nhận qua các giác quan:
Một bao bì tốt phải thu hút được sự cảm nhận tốt của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua
việc nhìn ngắm, săm soi và sờ mó vào sản phẩm. Chúng ta thường ít chú ý đến xúc giác của
người tiêu dùng mà thường chỉ nhấn mạnh vào yếu tố bắt mắt. Nhưng xúc giác lại có vai trò
quan trọng trong việc cảm nhận về kích cỡ, kết cấu sản phẩm, chất liệu bao bì và từ đó ảnh
hưởng đến việc nhận xét chất lượng sản phẩm.
Chúng ta không thể bỏ qua một yếu tố nào trong những yếu tố trên vì nó sẽ làm mất đi một lợi
thế không nhỏ so với đối thủ cạnh tranh. Việc áp dụng những yếu tố này còn đỏi hỏi phải tìm
hiểu kĩ nhu cầu và đối tượng khách hàng hướng đến. Xác định được đâu là nhu cầu và mong
muốn của người tiêu dùng đối một sản phẩm và đối với bao bì sản phẩm sẽ giúp cho việc định
hướng và thiết kế được nhanh hơn và hiệu quả hơn

Product Placement: đưa sản phẩm vào phim ảnh
Product Placement là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với
kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích chiêu thị trực tiếp đối với sản phẩm.Nói một
cách dễ hiểu hơn, PP là khi nhà quảng cáo chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm
khuếch trương sản phẩm của mình trong phim .
PP có thể được xem là xuất hiện sau chiến tranh Thế giới thứ 2, khi mà những công ty hàng đầu
về hàng tiêu dùng như Proter & Gamble đã đầu tư cho những vở kịch truyền hình nhiều kỳ (soap
operas) có sự xuất hiện sản phẩm của mình trong kịch bản. Cho đến những năm 60, cách làm
như vậy không được ưa chuộng nữa khi nhà sản xuất tin rằng người tiêu dùng của mình muốn có
một ranh gới rõ ràng giữa Quảng cáo và Giải trí. Cuối những năm 60 và đầu những năm 70, thời
kỳ sóng yên bể lặng của loại hình PP, ngành Thuốc lá và Rượu đã tận dụng phát huy hết những
lợi thế có được của PP bằng cách cho các diễn viên điện ảnh / truyền hình sử dụng những
thương hiệu rượu cũng như thuốc lá trực tiếp trên màn bạc. PP thực sự trở lại vào những năm 80
bằng bộ phim ET với hiện tượng doanh thu của kẹo Reese’s Pieces (một loại kẹo bơ đậu phộng
của Hershey) tăng 65%.
Vị trí của PP trong phối thức Tiếp thị dễ dàng được hình dung như sau: Phối thức tiếp thị bao
gồm 4P - Sản phẩm (Product), Kênh phân phối (Place), Giá (Price) và Chiêu thị (Promotion) -
nghĩa là sản phẩm nào người mua đang cần, nơi nào bán sản phẩm đó, với mức giá ra sao và làm
thế nào để người mua biết thông tin về sản phẩm đó.
Đối với P cuối cùng trong phối thức tiếp thị, là Promotion (làm thế nào để người mua biết thông
tin về sản phẩm), cũng được chia ra thành những phần khác nhau và được gọi là phối thức chiêu
thị (Promotion mix). Phối thức chiêu thị được cấu thành từ Bán hàng trực tiếp, Khuyến mãi,
Quảng cáo Quan hệ cộng đồng. Công cụ để thực hiện chức năng Quan hệ cộng đồng có rất nhiều
loại, tuy nhiên có một công cụ chưa được đề cập đến, nhưng theo một số nhà nghiên cứu thì nó
ngày càng được phổ biến hơn, đó là PP.


CÁCH THỨC SỬ DỤNG PP
Được xem như một cách chiêu thị mới, cho nên ban đầu các công ty chưa biết cách liên hệ như
thế nào với các nhà làm phim hay các nhà làm chương trình truyền hình để họ sử dụng sản phẩm

của mình. Hầu hết, những xưởng phim (studio) sẽ sử dụng PP vì 3 lý do sau: thứ nhất, chương
trình hay bộ phim của họ sẽ trở nên thật (realism) hơn; thứ hai, giảm chi phí; thứ ba, không phải
quảng cáo không công cho bất cứ một nhãn hiệu nào cả. Bộ phận PP của xưởng phim có thể liên
hệ với các công ty tư vấn quảng cáo để đáp ứng nhu cầu của họ, nó có thể là một bộ đồ gỗ, một
chiếc xe hơi thể thao hay một cái máy tính cá nhân…hoặc bộ phận PP có thể liên hệ trực tiếp với
các công ty sản xuất để có thể có được sản phẩm mà họ cần.
Về phía nhà sản xuất (advertiser), họ thường sử dụng các công ty tư vấn quảng cáo và liên hệ
trực tiếp với các công ty này. Những công ty tư vấn này sẽ là sợi liên lạc giữa xưởng phim và
người quảng cáo (advertiser). Một công ty có thể thuê một công ty tư vấn để sản phẩm của họ
được xuất hiện trong một phim hay chương trình truyền hình. Thường thì một hợp đồng sẽ được
ký dựa trên một lượng PP trong một năm. Các công ty tư vấn này sẽ đọc qua các kịch bản phim
và chọn những cảnh phim thích hợp có thể sử dụng sản phẩm của khách hàng mình. Có một vài
công ty tự quản lý PP theo cách riêng của mình, lúc này các công ty tư vấn chỉ là trung gian cung
cấp những cảnh phim thích hợp cho họ chọn lựa xem xét và sau đó các công ty này sẽ trực tiếp
liên hệ với xưởng phim để sản phẩm của mình được sử dụng trong những cảnh quay mà họ đã
chọn.
Tuy nhiên đến thời điểm này, Ngành Quảng Cáo và Giải Trí vẫn chưa phát triển thực sự phổ
biến. Nghĩa là vẫn còn những khoảng trống về cung cầu của PP giữa 2 ngành. Ngành giải trí hiện
đã xác định được là PP rất cần thiết cho họ, trong khi ngành Quảng cáo cũng hiểu rằng PP rất
hữu ích cho khách hàng của mình. Thế những vẫn chưa có được sự thống nhất tin tức giữa hai
ngành. Một khi PP được chấp nhận như một phần của Phối thức tiếp thị thì việc xác định cung
cầu của PP sẽ giúp người làm tiếp thị có những quyết định chính xác và giá trị hơn
Brand Strategy: chiến lược thương hiệu
Bài viết này đưa ra khái niệm và chiến lược dựa trên cách thức khác biệt hóa. Chiến lược nào tác
động đến khách hàng / người tiêu dùng, ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và quyết định mua
hàng của họ?
Giá cả, chất lượng dịch vụ, công nghệ hiện đại có thể là những vũ khí sắc bén của bạn, nhưng
đâu là lợi thế cạnh tranh của bạn? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ bạn trở nên
hơn hẳn so với những đối thủ còn lại.
Chiến lược là con đường mà bạn vạch ra để đạt được mục tiêu của bạn. Trong môi trường cạnh

tranh, một trong những mục tiêu quan trọng nhất là được người tiêu dùng ưa chuộng hơn hẳn đối
thủ của bạn. Đó là lý do tại sao một chiến lược tốt đóng vai trò là đường hướng giúp bạn vạch ra
kế hoạch đạt được những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh – dưới mắt người tiêu dùng. Và hầu
như sự ưa chuộng chỉ có thể đạt được nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng những
lợi ích mà đối thủ bạn không làm được. Bằng việc khác biệt hóa bạn đã đem đến cho khách hàng
những lý do để có cơ hội / quyết định mua hàng của bạn nhiều hơn (và nếu bạn là một nhà chiến
lược xuất sắc – khách hàng sẽ chỉ mua hàng của bạn!)
Có 3 phương thức khác biệt hóa, nhưng chỉ có 1 phương thức xây dựng kèm theo nó một chiến
lược (chiến lược khác biệt hóa). Khác biệt hóa ngắn hạn sử dụng những phương thức khuyến
mãi tạo ra sự khác biệt, tương tự như một đợt giảm giá mạnh. Khác biệt hóa từng phần cũng
giống như dành vị thế độc quyền ở một yếu tố nào đó, hoặc tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa
khàch hàng và nhân viên, hay chiếm lấy một địa điểm thuận tiện…Tuy nhiên phương thức khác
biệt hóa mà chúng ta đang hướng đến là chiến lược khác biệt hóa bằng cách chiếm lấy một lợi
thế trong dài hạn.
Khác biệt hóa có thật sự cần thiết? Trong tất cả các trường hợp mà người tiêu dùng có sự lựa
chọn – câu trả lời là có. Tại sao? Bởi vì người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên những nền tảng
khác biệt trong nhận thức của họ. Chỉ một vài giây cho sự lựa chọn, thật ít ỏi. Nhưng sự thành
công thất bại nằm trong tình huống đó: người tiêu dùng sẽ chọn lựa dựa trên sự nhận thức về
những khác biệt giữa nhiều yếu tố, không dựa trên giá trị sản phẩm mà phụ thuộc vào giá trị
được cảm nhận của họ. Hơn nữa, không có nhiều lựa chọn trên thị trường đem đến cho khách
hàng những lý do thật sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn khi người tiêu dùng lựa
chọn 1 chiếc xe, tất cả những thương hiệu và kiểu dáng nổi tiếng đều nhằm đem lại cho khách
hàng những yếu tố được xem là quan trọng nhất như: công dụng, sự tin cậy, an toàn, tiện lợi
Việc lựa chọn thương hiệu và kiểu dáng sẽ dựa trên những thứ được xem là kém quan trọng hơn,
chẳng hạn như việc thiết kế đèn chiếu hậu như thế nào !
Chiến lược cạnh tranh , dù là bắt nguồn từ một ý tưởng hay một khái niệm được sử dụng để tạo
nên lợi thế so với đối thủ cạnh tranh ở một điểm nào đó trong nhận thức khách hàng, cần phải
đáp ứng được 2 yêu cầu. Thứ nhất: Đâu là nhóm khách hàng tiềm năng của bạn ? “Nhóm” không
có nghĩa là một tập thể xã hội hay địa lý có cùng một vài điểm chung về tính cách hay lối sống.
Tôi muốn hướng đến những người có thể chấp nhận những lợi ích mà bạn đem lại, và những lợi

ích đó đủ hấp dẫn họ hơn hẳn những lựa chọn trước đây của họ, hay ít nhất là một điều mới mẻ
nào đó đối với họ. Thứ hai: Bạn sẽ đem lại cho họ những gì mà bạn cho là có tiềm năng? Chiến
lược cạnh tranh là một khái niệm để trả lời 2 câu hỏi trên.
Như vậy, một chiến lược không phải là một “cuộc thi sắc đẹp” hay một “cuộc thăm dò ý kiến”.
Mục tiêu sẽ không phải là đạt được sự ưa thích của tất cả mọi người. Kinh nghiệm cho chúng ta
thấy rằng chìa khóa chính là tạo ra một nhóm đặc biệt – cho dù nhỏ - tin tưởng rằng bạn không
thể thay thế được. Họ hoạt động như một bộ máy thành công của bạn, cho dù họ không thật sự
có thái độ như vậy. Người đam mê BMW không tin rằng Mercedes là một chiếc xe tồi, nhưng
đơn giản không thích nó vì nó không phải là BMW. Đối với họ, Mercedes không thể so sánh
được với BMW. Người hâm mộ Apple cũng nghĩ tương tự đối với IBM.

Vậy những yếu tố trên tác động đến một thương hiệu như thế nào? Thương hiệu là một hình ảnh
độc đáo và rõ nét trong nhận thức của khách hàng, hay đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt
khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ được sản xuất/cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Ví dụ, hình ảnh
về chuyến du lịch đến Paris thường được mang theo hình ảnh một kì nghỉ lãng mạn. Sẽ là sai
lầm khi nghĩ rằng một thương hiệu sẽ chỉ thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi xung
quanh người tiêu dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ. Nếu một hình ảnh đã đủ hấp dẫn
và khác biệt – bạn có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Một cái tên hay một biểu trưng quen
thuộc – không đủ để tạo thành một thương hiệu.
Quyết định của một công ty giúp tạo ra những lợi ích đặc trưng cho nhóm khách hàng của mình
– đem lại tiềm năng cho công việc kinh doanh – giúp nhận diện đâu là cơ hội, và đâu là khái
niệm được sử dụng để mang lại lợi ích cho khách hàng, sẽ là một quyết định thể hiện tư duy
chiến lược của công ty. Nếu như sự lựa chọn của khách hàng kèm theo những yếu tố tâm lý, như
trong thị trường nước hoa ( cảm nhận của khách hàng), hay những yếu tố xã hội, như sự thể hiện
đẳng cấp (những hình ảnh biểu trưng cho đẳng cấp), quyết định càng cần phải thể hiện được tầm
nhìn chiến lược của công ty.