Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn mua sản phẩm dệt thổ cẩm chăm của khách hàng nghiên cứu tại thị trường TP HCM

B
TR

NG

TÀI CHÍNH

I H C TÀI CHÍNH MARKETING
----------------------

TR

TÊN

NG TH M L

TÀI:

CÁC Y U T

TÁC

S N PH M D T TH

NG

N QUY T

NH CH N MUA

C M CH M C A KHÁCH HÀNG

NGHIÊN C U T I TH TR

NG TP. HCM.

Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh
Mã s : 60340102

GVHD KHOA H C: PGS. TS. HÀ NAM KHÁNH GIAO

Tp. H Chí Minh – Tháng 06 N m 2015


M CL C
DANH M C CÁC HÌNH V ,

TH

DANH M C CÁC B NG, BI U
DANH M C CÁC CH

VI T T T

PH L C
Ch

ng 1: T NG QUAN…………………………………………………………………1

1.1. Lý do ch n đ tài……………………………………………………………………...1
1.2. M c tiêu nghiên c u ………………………………………………………………….2

1.3.

it

1.4 .Ph

ng và ph m vi nghiên c u…………………………………………………….2
ng Pháp nghiên c u………………………………………………………….......2

1.5. Ý ngh a khoa h c và th c ti n………………………………………………………...3
1.6. K t c u c a lu n v n…………………………………………………………………..3
Ch

ng 2: C S LÝ THUY T …………………………………………………………5

2.1. Gi i thích các khái ni m liên quan đ n s n ph m…………………………………….5
2.1.1. Khái ni m s n ph m d t th c m …………………………………………..........5
2.1.2. Khái ni m s n ph m d t th c m Ch m…………………………………….........5
2.2. T ng quan v lý thuy t………………………………………………………………..6
2.2.1. Khái ni m v hành vi ng
2.2.2. Mô hình hành vi ng
2.2.3. Các y u t

nh h

i tiêu dùng…………………………………………….6

i tiêu dùng…………………………………………………..7

ng đ n hành vi mua c a ng

i tiêu dùng .................................. 7

2.2.4. Quá trình ra quy t đ nh mua hàng……………………………………………….....9
2.2.5. Thuy t hành vi d đ nh (Theory of Planned Behavior)…………………………...13
2.3. T ng quan nghiên c u các y u t

nh h

ng đ n quy t đ nh ch n mua c a ng

i tiêu

dùng………………………………………………………………………………………15


2.3.1. M t s các nghiên c u n

c ngoài……………………………………................16

2.3.2. M t s các nghiên c u trong n

c.........................................................................17

2.4. Mô hình nghiên c u đ xu t và các y u t

nh h

ng t i quy t đ nh ch n mua s n

ph m d t th c m Ch m………………………………………………………………….18
2.4.1. Mô hình nghiên c u đ xu t……………………………………………………...18
2.4.2. Các y u t
Ch

nh h

ng t i quy t đ nh mua s n ph m……………………………..19

ng 3: THI T K MÔ HÌNH NGHIÊN C U………………………………………24

3.1. Quy trình nghiên c u.................................................................................................24
3.2. Thi t k nghiên c u s b …………………………………………………………...24
3.2.1. Nghiên c u s b ………………………………………………………………...25
3.2.2. Thang đo s b …………………………………………………………………..26
3.3. Nghiên c u chính th c……………………………………………………………….29
3.3.1. Thu th p thông tin………………………………………………………………..29
3.3.2. M u và ph

ng pháp ch n m u…………………………………………………30

3.3.3.. Nguyên c u đ nh l

ng b ng b ng h i…………………………………………30

3.4. Phân tích d li u nghiên c u………………………………………………………...30
Ch

ng 4: K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N……………………………....34

4.1. K t qu nghiên c u và các ki m đ nh………………………………………………..34
4.2. K t qu th ng kê m u………………………………………………………………..34
4.3. ánh giá đ tin c y c a thang đo……………………………………………………35
4.4. Phân tích nhân t khám phá EFA………………………………………………...….37
4.5. Ki m đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t…………………………………...39
4.5.1. Phân tích t

ng quan………………………………………………………………39


4.5.2. Phân tích h i quy tuy n tính……………………………………………………...40
4.5.3. Ki m tra các gi đ nh ng m c a h i quy tuy n tính…………………………...…44
4.5.4. Ki m đ nh các gi thuy t………………………………………………………....47
4.5.5. Phân tích s khác bi t c a các y u t

nh h

ng đ n quy t đ nh ch n mua c a

khách hàng đ i v i s n ph m d t th c m Ch m theo y u t nhân kh u h c……………50
Ch

ng 5: K T LU N VÀ KI N NGH …………………………………………...…...55

5.1.Tóm t t l i k t qu nghiên c u…………………….………………..………………..55
5.2.

xu t hàm ý qu n tr ………………………………………………….…………...56

5.2.1.

xu t v s n ph m…………………………………………………………….57

5.2.2.

xu t v giá…………………………………………………………………...58

5.2.3.

xu t v giá tr c m xu t……………………………………………………...59

5.2.4.

xu t v nhóm tham kh o…………………………………………………….60

5.2.5.

xu t v phân ph i……………………………………………………………61

5.3. H n ch c a nghiên c u và ki n ngh h

ng nghiên c u ti p theo….……………....62

5.3.1. H n ch c a nghiên c u………………………………………………………….61
5.3.2. Ki n ngh h

ng nghiên c u ti p theo….…………………………......................62

Tài Li u tham kh o……………………………………………………………………….64
Ph l c 1. Dàn bài th o lu n nhóm…………………………………………………………i

Ph l c 2. K t qu th o lu n nhóm………………………………………………………..iv
Ph l c 3. Phi u kh o sát đ nh l

ng……………………………………………………..vi

Ph l c 4. K t qu phân tích mô t m u………………………………………………….xii
Ph l c 5. ánh giá đ tin c y c a thang đo…………………………………………….xiv
Ph l c 6. K t qu phân tích nhân t các thang đo…………………………………….xviii
Ph l c 7. K t qu phân tích tuy n tính h i quy b i…………………………………..xxiv


Ph l c 8. Ki m đ nh ANOVA……………………………………………………….xxvii
Ph l c 9. Danh sách khách m i th o lu n nhóm……………………………………..xxxii


DANH M C CÁC HÌNH V ,

TH
Trang

Hình 2.1. Mô hình hành vi ng

i tiêu dùng ----------------------------------------------------------------7

Hình 2.2. Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua hàng ---------------------9
Hình 2.3. Mô hình lý thuy t hành đ ng h p lý ---------------------------------------------------------- 14
Hình 2.4. Mô hình h c thuy t hành vi d đ nh ---------------------------------------------------------- 15
Hình 2.5. Mô hình nghiên c u các y u t

nh h

ng đ n quy t đ nh mua s n ph m d t may

(V i và hàng may m c) t i TPHCM----------------------------------------------------------------------- 16
Hình 2.6. Mô hình nghiên c u phân tích các nhân t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n kênh
siêu th khi mua s n ph m t

i s ng c a ng

i tiêu dùng TPHCM --------------------------------- 17

Hình 2.7. Mô hình nghiên c u đ xu t c a tác gi ------------------------------------------------------ 18

Hình 3.1. Quy trình nghiên c u ------------------------------------------------------------------ 25
Hình 4.1. Bi u đ phân tán – Scatterplot ------------------------------------------------------- 27
Hình 4.2. Bi u đ phân ph i chu n ph n d --------------------------------------------------- 48
Hình 4.3. Bi u đ P-P plot ----------------------------------------------------------------------- 49


DANH M C CÁC B NG, BI U
Trang

B ng 3.1. Các giai đo n nghiên c u ------------------------------------------------------------- 24
B ng 3.2. Thang đo nháp ------------------------------------------------------------------------- 27
B ng 4.1. S l

ng phi u kh o sát phát đi và thu v ----------------------------------------- 34

B ng 4.2. Th ng kê m u kh o sát --------------------------------------------------------------- 34
B ng 4.3. Tên các y u t và ký hi u------------------------------------------------------------- 36

B ng 4.4. K t qu phân tích đ tin c y Cronbach’s Alpha ----------------------------------- 36
B ng 4.5. H s KMO và ki m đ nh Bartlett -------------------------------------------------- 38
B ng 4.6. K t qu phép xoay nhân t ----------------------------------------------------------- 39
B ng 4.7. Ma tr n t

ng quan-------------------------------------------------------------------- 41

B ng 4.8. Tóm t t mô hình h i quy ------------------------------------------------------------- 43
B ng 4.9. H s tr ng quy ------------------------------------------------------------------------ 44
B ng 4.10. Phân tích ANOVA ------------------------------------------------------------------- 46
B ng 4.11. Tóm t t ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u ------------------------------------ 52
B ng 4.12. Ki m tra tính đ ng nh t c a ph
B ng 4.13. T

ng quan theo gi i tính ---------------------------------------------------------- 54

B ng 4.14. Ki m tra tính đ ng nh t c a ph
B ng 4.15. T

ng sai theo thu nh p ------------------------- 56

ng quan theo thu nh p ---------------------------------------------------------- 56

B ng 4.18. Ki m tra tính đ ng nh t c a ph
B ng 4.19. T

ng sai theo đ tu i --------------------------- 55

ng quan theo đ tu i ------------------------------------------------------------ 55

B ng 4.16. Ki m tra tính đ ng nh t c a ph
B ng 4.17. T

ng sai theo gi i tính ------------------------- 53

ng sai theo ngh nghi p --------------------- 57

ng quan theo ngh nghi p ------------------------------------------------------ 57


B ng 5.1. Th ng kê mô t thang đo v S n ph m --------------------------------------------- 65
B ng 5.2. Th ng kê mô t thang đo v Giá c ------------------------------------------------- 66
B ng 5.3. Th ng kê mô t thang đo v Giá tr c m xúc -------------------------------------- 67
B ng 5.4. Th ng kê mô t thang đo v Nhóm tham kh o ------------------------------------ 69
B ng 5.5. Th ng kê mô t thang đo v Phân ph i --------------------------------------------- 70


DANH M C CÁC CH

VI T T T

ANOVA:

Analysis Variance

CX:

Giá tr c m xúc

EFA:

Exloratory Factor Analysis

G:

Giá

KMO:

Kaiser - Meyer – Olkin

QD:

Quy t đ nh ch n mua c a khách hàng

PP:

Phân ph i

TK:

Nhóm tham kh o

TP.HCM:

Thành Ph H Chí Minh

SP:

S n ph m

L I CAM OAN
Tôi xin cam đoan lu n v n th c s kinh t “Các y u t tác đ ng đ n quy t
đ nh ch n mua s n ph m d t th c m Ch m c a khách hàng – Nghiên c u t i th
tr

ng Thành Ph H Chí Minh” là k t qu c a quá trình h c t p và nghiên c u

c a riêng tôi. Các s li u s d ng trong lu n v n đ
g c rõ ràng, đáng tin c y, đ

c thu th p t th c t có ngu n

c s lý trung th c và khách quan.
H c viên
Tr

i

ng Th M L


L IC M

N

hoàn thành bài lu n v n này, tôi xin t lòng bi t n sâu s c đ n Th y PGS.
TS. Hà Nam Khánh Giao, đã t n tình h
v n t t nghi p.

sau đ i h c, Tr

ng d n tôi trong su t quá trình làm bài Lu n

ng th i, tôi c ng xin chân thành c m n quý Th y, Cô trong Khoa
ng

i H c Tài Chính - Marketing, đã t n tình truy n đ t ki n th c

trong nh ng n m tôi h c t p. V i v n ki n th c đ

c ti p thu trong quá trình h c

không ch là n n t ng cho quá trình nghiên c u bài lu n v n mà còn là hành trang quí
báu đ tôi b

c vào đ i m t cách v ng ch c và t tin. Cu i cùng, tôi xin kính chúc

quý Th y, Cô d i dào s c kh e và thành công trong s nghi p cao quý.

Trân tr ng kính chào!
H c viên Tr

ii

ng Th M L


TÓM T T LU N V N
Nghiên c u đ

c th c hi n nh m: (1) Xác đ nh nh ng y u t tác đ ng đ n quy t đ nh

ch n mua s n ph m d t th c m Ch m c a khách hàng. (2)

ol

ng các y u t tác

đ ng đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m d t th c m Ch m c a khách hàng. (3)
xu t các hàm ý qu n tr và các chính sách qu n tr đ gia t ng s l a ch n c a khách
hàng đ i v i s n ph m d t th c m Ch m d a trên các y u t tác đ ng.
Nghiên c u đ

c b t đ u b ng vi c tham kh o các lý thuy t và k t qu nghiên c u c a

nh ng nghiên c u tr

c đây v quy t đ nh ch n mua và m i quan h gi a chúng, cùng

v i vi c phân tích các đ c đi m c a th tr

ng s n ph m d t th c m Ch m t i

TP.HCM, tác gi đ xu t mô hình lý thuy t v tác đ ng c a các y u t
quy t đ nh ch n mua s n ph m d t th c m Ch m nghiên c u t i th tr

nh h

ng đ n

ng TP.HCM,

bao g m 5 y u t là s n ph m, giá, giá tr c m xúc, nhóm tham kh o và phân ph i v i
25 bi n quan sát và 1 y u t thu c thành ph n quy t đ nh ch n mua c a khách hàng
v i 3 bi n quan sát. Sau đó, tác gi t ch c th o lu n nhóm t p trung và quy t đ nh gi
nguyên ý ki n ban đ u v i 25 bi n quan sát, 3 bi n quan sát thu c thành ph n quy t
đ nh ch n mua c a khách hàng.
Ti p theo, tác gi đem thang đo nháp đi kh o sát th và ti p t c hoàn thi n thành thang
đo chính th c đ đ a vào ph ng v n hàng lo t. Th i gian nghiên c u phát b ng câu
h i ph ng v n đ

c th c hi n t i th tr

5 n m 2015. Sau khi thu th p đ

ng TP.HCM, t tháng 3 n m 2015 đ n tháng

c d li u v i m u N = 173, tác gi đánh giá s b

thang đo b ng h s tin c y Cronbach’s Alpha và ki m đ nh thang đo b ng phân tích
nhân t khám phá EFA, mô hình nghiên c u đ
Ph n m m phân tích th ng kê SPSS 21.0 đ
vào phân tích h i quy b i nh m l

c gi nguyên.
c s d ng đ phân tích d li u. Khi đ a

ng hóa m i quan h gi a các y u t

nh h

ng đ n

quy t đ nh mua s n ph m d t th c m Ch m c a khách hàng và bi n ph thu c (y u t
quy t đ nh ch n mua) thì các y u t có tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua v i m c ý
ngh a 5%. K t qu là, có c 5 bi n đ u tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m
d t th c m Ch m c a khách hàng đ

c nghiên c u t i th tr

ng TP.HCM: S n

ph m, giá, giá tr c m xúc, nhóm tham kh o và phân ph i. Mô hình gi i thích đ
72,2% s bi n thiên c a quy t đ nh ch n mua c a khách hàng.

iii

c


Tóm l i, v m t th c ti n nghiên c u giúp góp m t ph n tài li u cho các công ty và các
nhà s n xu t s n ph m d t th c m Ch m. T đó, các doanh nghi p s n xu t nghiên
c u th tr

ng đ có gi i pháp thu hút khách hàng h n, t o l i th c nh tranh cho các

công ty và c s s n xu t. Bên c nh đó, k t qu này là tài li u tham kh o cho các nhà
nghiên c u v quy t đ nh ch n mua c a khách hàng.
U

tài: Các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m d t th c m Ch m c a
U

khách hàng – Nghiên c u t i th tr

ng Thành Ph H Chí Minh.

iv


Ch

ng 1

T NG QUAN
1.1 . LÝ DO CH N

TÀI

D t th c m dân t c Ch m (hay g i t t là d t th c m Ch m) n i ti ng v i v
đ p c a nh ng đ

ng nét hoa v n và ki u dáng, m u mã, màu s c đ p đ

công m t cách tinh t , riêng bi t đã khi n nhi u ng

c d t th

i tiêu dùng trong và ngoài n

a chu ng. Tuy nhiên nhi u n m tr l i đây khi đ t n

c

c m c a, h i nh p sâu r ng

vào n n kinh t th gi i, s n ph m d t th c m Ch m ph i c nh tranh gay g t v i các
s n ph m d t th c m
Êđê, M

các vùng mi n, đ a ph

ng khác nh d t th c m c a ng

i

ng, Thái,…Trên nhi u gian hàng tr ng bày d tìm th y các s n ph m d t th

c m v i m u mã đ p mà giá l i r . S c nh tranh gay g t đã khi n không ít c s x n
xu t d t th c m Ch m b thu h p s n xu t, th m chí còn b đình tr b i ch a theo sát
nhu c u th tr

ng, th hi u c a ng

kinh t nhu c u c a ng
d t th c m ch t l

i tiêu dùng. M t khác, v i s phát tri n c a n n

i tiêu dùng ngày càng cao, h mu n có đ

ng, m u mã đ p, giá c phù h p.

ph m d t th c m trong và ngoài n

c, ng

ng tr

c nh ng s n ph m

c s đa d ng các s n

i tiêu dùng có r t nhi u c h i đ l a

ch n s n ph m phù h p. Ngoài vi c ph i b o t n làng ngh truy n th ng nhi u c s
s n xu t, công ty kinh doanh còn ph i duy trì s ho t đ ng c a c s .
T nh ng lý do trên tác gi nh n th y: Các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n
mua c a khách hàng đ i v i s n ph m d t th c m Ch m là r t quan tr ng, nh ng y u
t đó đóng vai trò quy t đ nh t i s phát tri n, s t n t i c a làng ngh d t th c m c a
dân t c Ch m. Bên c nh đó nh ng y u t đó còn đóng vai trò quy t đ nh t i vi c t ng
doanh thu, l i nhu n, chi n l

c kinh doanh c a các c s s n xu t, các công ty kinh

doanh s n ph m d t th c m Ch m. V i mong mu n giúp các các c s s n xu t, các
công ty kinh doanh s n ph m d t th c m Ch m n m b t đ

c các y u t then ch t có

tính quy t đ nh tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua c a khách hàng đ i v i s n ph m
d t th c m m t cách khoa h c đ t đó đ a ra các gi i pháp nh m gia t ng kh n ng
l a ch n c a khách hàng đ i v i s n ph m d t th c m Ch m, tôi ch n v n đ : “Các
y ut

nh h

ng đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m d t th c m Ch m c a khách
1


hàng - nghiên c u t i th tr

ng Thành ph H Chí Minh” làm đ tài nghiên c u cho

lu n v n t t nghi p c a mình.
1.2. M C TIÊU CH N

TÀI

M c tiêu nghiên c u c a đ tài nh m t ng quy t đ nh ch n mua s n ph m d t
th c m Ch m c a khách hàng d a trên các y u t có tác đ ng. Vì v y, các m c tiêu
nghiên c u c th c a đ tài g m:
-

Xác đ nh nh ng y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m d t th
c m Ch m c a khách hàng.
ol

-

ng các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m d t th c m

Ch m c a khách hàng.
xu t các hàm ý qu n tr và các chính sách qu n tr đ gia t ng s l a ch n

-

c a khách hàng đ i v i s n ph m d t th c m Ch m d a trên các y u t tác
đ ng.
Câu h i nghiên c u:
1. Các y u t nào tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m d t th c m Ch m
c a khách hàng t i thành ph H Chí Minh?
2. Mô hình nghiên c u cho đ tài này là gì?
3. M c đ

nh h

ng c a các y u t đó đ n quy t đ nh mua các s n ph m d t th

c m Ch m nh th nào?
1.3.

IT
it

•

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U

ng nghiên c u: Các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m

d t th c m Ch m c a khách hàng.
it

•

ng kh o sát: Nh ng khách hàng đã mua s n ph m d t th c m Ch m

(18 – 60 tu i).
• Ph m vi nghiên c u: Nghiên c u cho m t hàng d t th c m Ch m
tr

ng Tp.HCM.

• Th i gian nghiên c u: T tháng 3 n m 2015 đ n tháng 5 n m 2015.
2

khu v c th


1.4. PH

NG PHÁP NGHIÊN C U

Nghiên c u s d ng ph

ng pháp h th ng hóa, t ng quát hóa và phân tích các

tài li u có liên quan đ n quy t đ nh ch n mua hàng so sánh đ i chi u các nghiên c u

tr

c đó có liên quan v m t lý thuy t đ n đ tài c ng nh th c ti n.
Nghiên c u đ

c ti n hành theo hai b

c chính: Nghiên c u s b s d ng ph

pháp nghiên c u đ nh tính và nghiên c u chính th c s d ng ph
đ nh l
-

ng pháp nghiên c u

ng.
Nghiên c u đ nh tính đ
các ý t

c th c hi n b ng k thu t th o lu n nhóm nh m g i ý

ng m i, b sung, hi u ch nh vào b ng câu h i nháp đ làm c s

nghiên c u đ nh l
-

ng

ng.

Nghiên c u đ nh l

ng đ

c th c hi n thông qua k thu t kh o sát b ng b ng

h i. Sau đó d li u thu th p đ

cs đ

giá tr c a thang đo; Phân tích t

c đ a vào phân tích đ tin c y, ki m tra

ng quan và h i quy b i; Ki m đ nh các gi

thuy t th ng kê.
1.5. Ý NGH A KHOA H C VÀ TH C TI N
- Ý ngh a khoa h c: Xác đ nh mô hình nghiên c u tác đ ng c a các y u t đ n
quy t đ nh ch n mua các s n ph m d t th c m Ch m c a khách hàng làm c s cho
nh ng nghiên c u cùng l nh v c ti p theo tham kh o.
- Ý ngh a th c ti n: G i ý các nhà qu n tr c a các công ty c a s n ph m hàng
d t th c m Ch m nh n bi t các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m
d t th c m Ch m và nh ng ki n ngh đ gia t ng quy t đ nh ch n mua s n ph m d t
th c m Ch m c a khách hàng d a trên các y u t tác đ ng này.
1.6. K T C U LU N V N
Lu n v n đ
Ch

c k t c u thành 5 ch

ng v i n i dung nh sau:

ng 1. T NG QUAN
Ch

ng 1 trình bày lý do ch n đ tài, m c tiêu nghiên c u, đ i t

ph m vi nghiên c u, ph

ng và

ng pháp nghiên c u, ý ngh a th c ti n c a đ tài nghiên c u

và k t qu c a nghiên c u.
3


Ch

ng 2. C

S

LÝ THUY T

Trình bày lý thuy t v s l a ch n s n ph m, t ng quan các nghiên c u v s
l a ch n s n ph m c a khách hàng. T đó xác đ nh mô hình nghiên c u ban đ u và
các gi thuy t nghiên c u.
Ch

ng 3. PH
Trình bày ph

NG PHÁP NGHIÊN C U
ng pháp nghiên c u và quy trình xây d ng thang đo, cách

đánh giá và ki m đ nh thang đo cho các khái ni m trong mô hình, ki m đ nh s phù
h p c a mô hình và ki m đ nh các gi thuy t đ a ra.
Ch

ng 4. K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N
Trình bày k t qu nghiên c u bao g m: Mô t d li u thu th p đ

c, ti n hành

đánh giá và ki m đ nh thang đo cho các khái ni m trong mô hình, ki m đ nh s phù
h p c a mô hình và các gi thuy t nghiên c u.
Ch

ng 5. KI N NGH VÀ K T LU N
Trình bày k t lu n và ki n ngh đ i v i các nhà qu n tr c a các công ty s n

xu t kinh doanh các s n ph m d t th c m Ch m. Bên c nh đó, ch
ra nh ng h n ch c a nghiên c u và đ nh h

ng này c ng nêu

ng cho nh ng nghiên c u ti p theo.

4


Ch

C

S

ng 2

LÝ THUY T

2.1. GI I THÍCH CÁC KHÁI NI M LIÊN QUAN

N S N PH M

2.1.1. Khái ni m s n ph m d t th c m
D t th c m là lo i hàng v i d t th công giàu h a ti t và các h a ti t này
th

ng n i lên m t v i gi ng nh đ

c thêu.

ch lo i v i t d t, có hoa v n d t theo ph
t c ít ng

Vi t Nam, th c m th

ng đ

ng pháp truy n th ng c a các dân

i. Các hoa v n trên v i th c m th

ng th hi n nét truy n th ng c a

t ng dân t c. Hoa v n ch y u là hình muôn thú, hoa lá đ

c k hà hóa trong

t ng ô vuông nh cân đ i, t m và cách ph i màu t o c m giác hoang s huy n
bí, m i hoa v n là bi u t

ng c a m i dân t c.

Ngh d t th c m truy n th ng đ
đôi bàn tay khéo léo c a ng
Tr

c gi gìn và l u truy n qua nh ng

i ph n trong gia đình.

c đây, nh ng s n ph m d t th c m s n xu t ra đ dùng trong gia

đình là chính nh ng hi n nay các s n ph m d t th c m đ

c s n xu t ra còn đ

kinh doanh.
Các s n ph m hàng d t th c m bao g m: Váy, áo, kh n quàng c , túi
đeo, ch n, g i, ví c m tay, kh n tr i bàn,....Các m t hàng th c m hi n là nh ng
món quà l u ni m r t đ

c a chu ng đ i v i du khách đi du l ch

các làng

ngh d t th c m.
2.1.2. Khái ni m s n ph m d t th c m Ch m
D t th c m Ch m là m t trong nh ng s n ph m truy n th ng lâu đ i
c a ng

i dân t c Ch m đang sinh s ng

t nh Ninh Thu n) v i h n 95% ng

làng M Nghi p (Huy n Ninh Ph

c

i dân theo ngh d t th c m. Trên n n th

c m màu đen - đ , màu đ c tr ng c a th c m Ch m, các ki u hoa v n hi n lên
h t s c đa d ng, t nh ng kh i hình h c c b n, đ n m neo, mây, k nhông,
r ng, ph

ng cách đi u,...Hoa v n trên trang ph c ph n Ch m theo đó c ng

th hi n t ng l p, đ a v c a ng

i m c. Không d ng l i
5

các lo i s n ph m


thô, làng d t M Nghi p còn có c s ch tác ra nh ng m u mã nh : Móc khóa,
túi xách, ví, ba lô b ng th c m đ tiêu th trong n
B n,

c và xu t kh u đi Nh t

c, Pháp, M , đ ng th i t o công n vi c làm cho nhi u lao đ ng và góp

ph n thúc đ y làng ngh phát tri n.
c bi t, nhi u b n tr

M Nghi p còn vào t n Thành ph H Chí

Minh tham gia các c s d t th c m t nhân, đ v a gi i thi u v a tìm đ u ra
cho s n ph m th c m c a mình. M t s khác thì t tìm th tr
M Nghi p b ng vi c đi ti p th

ng cho th c m

các t nh, thành trong và ngoài n

c, gi i

thi u nh ng nét đ c tr ng c a th c m.
Nguyên li u: Th c m truy n th ng th

ng đ

c s d ng nguyên li u

ch d t b ng s i bông, s i lanh trên r ng, gai nhu m s m. Hoa v n b ng cu n
ch ph m màu t nhiên.
“Th c t , Làng ngh d t th c m M Nghi p đã đ

c Hi p h i Làng

ngh Vi t Nam công nh n là làng ngh tiêu bi u khi ch t l
Nghi p đang t ng b

cđ

ng th c m M

c nâng lên, s i ch m m m i h n, màu s c phong

phú h n. Hoa v n c ng ngày càng sáng t o và có giá tr th m m cao. S n ph m
th c m Ch m M Nghi p, đã đ t nhi u gi i th
th công m ngh trong n
đ n. Nhi u ngh nhân còn đ
di n ngh

d t

các n

c và đ

ng l n trong các cu c thi hàng

c khách hàng kh p n i trên th gi i bi t

c tham d các h i ch , tri n lãm ho c đi trình
c nh

Trung Qu c, Thái Lan, Pháp, v.v.”
T
0

T
0

(Ngu n vietnam.vnanet.vn)
T
0

T0
7
1

2.2. T NG QUAN V LÝ THUY T
2.2.1. Khái ni m ng

Theo Kotler (2012), ng

i tiêu dùng và hành vi ng
i tiêu dùng, hay ng

i tiêu dùng

i tiêu dùng cu i cùng là cá nhân

hay h gia đình mua s n ph m, d ch v ph c v cho m c đích tiêu dùng, không ph i
cho m c đích th

ng m i, mua bán.

C ng theo Kotler (2012), hành vi ng

i tiêu dùng là hành đ ng c a ng

i tiêu

dùng liên quan đ n vi c mua s m và tiêu dùng s n ph m, d ch v .Và theo Kotler, hành
vi ng

i tiêu dùng th

ng ph c t p, không đ n thu n là t duy theo m t đ
6

ng th ng.

2.2.2. Mô hình hành vi ng

i tiêu dùng

Theo Kotler, “Trong Marketing nhà ti p th nghiên c u hành vi ng

i tiêu dùng v i

m c đích nh n bi t nhu c u, s thích, thói quen c a h ” c th là:
-

Ng

i tiêu dùng mu n gì?

-

Sao h l i mua s n ph m, d ch v đó?

-

T i sao h mua nhãn hi u đó?

-

H mua nh th nào, mua

đâu, khi nào và m c đ mua ra sao?

t đó xây d ng chi n l

c marketing thúc đ y ng

i tiêu dùng mua s n

ph m, d ch v c a mình và Kotler đã h th ng các y u t d n đ n quy t đ nh mua
hàng c a ng

i tiêu dùng nh sau:

Các nhân t kích thích
Marketing Môi tr
S n ph m

Kinh t

Giá c

Khoa

Ph n ng đáp l i
L a ch n hàng hóa

ng
Các đ c tính
h c-

Phân ph i k thu t
Xúc ti n

H p đen ý th c

c a ng

Quá trình

i tiêu c a quy t
đ nh mua.

dùng.

L a ch n nhãn hi u
L a ch n nhà cung ng
L a ch n th i gian và đ a

V n hóa

đi m mua.

Chính tr

L a ch n kh i l

Pháp lu t

mua
Hình 2.1. Mô hình hành vi ng

ng

i tiêu dùng
(Ngu n: Kotler & Amstrong, 2004)

2.2.3. Các y u t

nh h

ng đ n hành vi mua c a ng

Trong Lý thuy t hành vi ng
mua, ng

i tiêu dùng

i tiêu dùng c a Kotler (2012), ch ra r ng “Ng

i tiêu dùng s ng trong m t xã h icho nên hành vi c a h ch u nh h

i
ng

c a r t nhi u các y u t trong xã h i”. ó là:
a) Các y u t thu c v v n hoá-xã h i:
V n hoá là m t h th ng nh ng giá tr , ni m tin, truy n th ng và các chu n m c
hành vi đ

c hình thành, phát tri n, th a k qua nhi u th h . V n hóa đ

ngay trong cu c s ng gia đình, sau đó là trong tr

7

ng h c và trong xã h i.

c h p th


V n hoá là nguyên nhân c b n, đ u tiên d n d t hành vi c a con ng
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng.

i nói

ó chính là v n hoá tiêu dùng. Cách n m c,

tiêu dùng, s c m nh n giá tr c a hàng hóa, s th hi n mình thông qua tiêu dùng...
đ u ch u s chi ph i m nh m c a v n hóa. Nh ng con ng

i có n n v n hoá khác

nhau thì s có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhánh v n hoá là m t b ph n c u thành nh h n c a m t n n v n hoá. Nhóm
tôn giáo là m t lo i nhánh v n hoá. Các nhánh v n hoá khác nhau có các l i s ng
riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Nh v y, các nhánh v n hoá khác nhau s t o thành các
phân đo n th tr

ng khác nhau.

b) Các y u t mang tính ch t cá nhân: Tu i tác và giai đo n trong đ i s ng gia
đình, ngh nghi p, tình tr ng kinh t , l i s ng, cá tính.

Tu i tác và giai đo n trong đ i s ng gia đình: Nhu c u v các lo i hàng hoá,
d ch v c ng nh kh n ng mua c a ng

i tiêu dùng g n li n v i tu i tác và giai đo n

trong đ i s ng gia đình c a h .
Ngh nghi p có nh h

ng l n đ n hành vi mua c a khách hàng. Ngoài các

hàng hoá liên quan tr c ti p đ n ho t đ ng ngh nghi p, khách hàng v i ngh nghi p
khác nhau c ng tiêu dùng khác nhau.
Tình tr ng kinh t là đi u ki n tiên quy t đ ng

i tiêu dùng có th mua đ

c

hàng hoá, d ch v . Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì t l phân b cho tiêu dùng
các hàng xa x càng t ng lên, t l chi tiêu cho các hàng thi t y u càng gi m xu ng.
L i s ng phác ho m t cách rõ nét v chân dung cu m t con ng
tiêu dùng c a con ng
m i con ng

i th hi n rõ r t l i s ng c a ng

i. Hành vi

i y. T t nhiên, l i s ng c a

i b chi ph i b i các y u t chung nh nhánh v n hoá, ngh nghi p,

nhóm xã h i, tình tr ng kinh t và hoàn c nh gia đình. Nh ng l i s ng c a m i ng
mang s c thái riêng. M c dù l i s ng là m t đ c tr ng không đ

cl

i

ng hoá, nh ng

các nhà ti p th dùng nó đ đ nh v s n ph m.

ó là " nh v s n ph m thông qua các

hình nh v khách hàng". Các lo i hàng hoá đ

c đ nh v theo l i s ng là m ph m, đ

u ng, th i trang, xe h i, xe máy, du l ch…

8


Cá tính là nh ng đ c tính tâm lý n i b t c a m i ng
x mang tính n đ nh và nh t quán đ i v i môi tr
s các cá tính th

i d n đ n các hành vi ng

ng xung quanh. Có th nêu ra m t

ng g p nh : tính c n th n; tính t tin; tính b o th ; tính hi u th ng;

tính n ngđ ng...Cá tính s

nh h

ng

i b o th th

i c n th n, nh ng ng

ng đ n hành vi tiêu dùng c a khách hàng. Nh ng
ng không đi tiên phong trong vi c s d ng

s n ph m m i.
Ng

c l i, là nh ng ng

i n ng đ ng, sáng t o s n sàng ch u m o hi m khi

mua s n ph m m i.
c) Các y u t mang tính ch t xã h i: Nhóm xã h i và m ng l

i xã h i, gia

đình, vai trò và đ a v .

Nhóm xã h i là nhóm có nh h
c a con ng

i Gia đình có nh h

ng tr c ti p ho c gián ti p đ n thái đ , hành vi

ng m nh đ n hành vi mua c a cá nhân, đ c bi t

trong đi u ki nVi t Nam khi nhi u th h s ng chung nhau trong m t gia đình. Tu
t ng lo i hàng hoá mà m c đ
Mua máy móc th

nh h

ng do nh ng ng

ng cu ng

i đàn ông đ a ra quy t đ nh còn nh ng gì liên

quan t i n i tr , đ dùng trong gia đình th
Vai trò và đ a v xã h i: Ng

i đ a ra quy t đ nh khác nhau.

ng là ph n đ a ra quy t đ nh.

i tiêu dùng th

ng mua s m nh ng hàng hoá,

d ch v ph n ánh vai trò đ a v c a h trong xã h i.
“Hành vi ng

i tiêu dùng là nh ng ph n ng c a khách hàng d

i tác đ ng c a

nh ng kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý di n ra bên trong quá trình thông qua
quy t đ nh mua hàng hóa, d ch v ” (Bùi Th Thanh & Nguy n Xuân Hi p, 2012).
2.2.4. Quá trình ra quy t đ nh mua hàng .
Kotler mô t các quá trình thông qua quy t đ nh mua hàng c a ng

i tiêu dùng

di n ra qua các giai đo n sau:
Nh n
th c
v nđ

Tìm
ki m
thông
tin

ánh
giá l a
ch n

Ra
quy t
đ nh
mua

Hành
vi sau
mua

Hình 2.2. Mô hình các giai đo n c a quá trình thông qua quy t đ nh mua hàng
(Ngu n: Kotler, 2001)
9


T đó ta th y r ng, quy t đ nh mua hàng c a ng
liên t c, th

i tiêu dùng là m t ti n trình

ng xuyên bao g m nh ng giai đo n nh n bi t nhu c u, tìm ki m thông

tin, đánh giá các l a ch n, quy t đ nh mua và hành vi sau khi mua mà c th là:
Nh n th c v n đ :
Khái ni m v Nhu C u: ây là b c đ u tiên. Nhu c u phát sinh do các y u t
kích thích t bên trong c ng nh t bên ngoài. Con ng i có các nhu c u ti m n nh t
đ nh. Các nhu c u ti m n đó s b kích thích b i các y u t bên ngoài. Khi nhu c u
ch a cao thì các kích thích Marketing là r t quan tr ng (qu ng cáo h p đ n, tr ng bày
s n ph m, m i dùng th s n ph m, khuy n mãi...). Cách bán hàng ki u siêu th có tác
d ng r t m nh kích thích nhu c u.
Các nhu c u ti m n là v n có m i con ng i. Ng i làm công tác Marketing

không ch phát hi n ra các nhu c u đó, mà c n ph i sáng t o ra các s n ph m đa d ng
đáp ng các mong mu n c th cu các nhóm khách hàng khác nhau.
T
0

T
0

T0
7
1

T0
7
1

T0
7
1

T0
7
1

T
0

T
0

Ti n trình mua kh i đ u v i vi c ng

i mua nh n th c đ

c m t v n đ hay

m t nhu c u, vi c nh n bi t nhu c u di n ra khi khách hàng c m th y có s khác bi t
gi a hi n tr ng và mong mu n mà s khác bi t này thì đ đ g i lên và kích ho t quá
trình quy t đ nh mua s m c a khách hàng.
Hi n tr ng chính là hoàn c nh th c t c a khách hàng, là s n ph m và d ch v
mà khách hàng đang s d ng. Ch ng h n nh , chi c đi n tho i mà ng

i tiêu dùng

đang dùng. Mong mu n là nh ng đi u mà khách hàng đang ao

c nh là có

đ

c có đ

c chi c đi n tho i có nhi u ch c n ng và hi n đ i h n cái mà h đang s d ng.
Khi có s khác bi t gi a th c tr ng th c t và tình tr ng mong mu n ng

nh n th c ra nhu c u ph i th a mãn mong mu n c a mình. Nhu c u có th đ

i mua
c t o ra

b i các nhân t kích thích n i t i hay tác đ ng t bên ngoài. Các nhân t kích thích n i
t i, ví d : C m giác khát s tác đ ng lên ý th c và s tr thành m t s thôi thúc, đ ng
l c mà thông qua đó ng
đ nm tđ it

i ta s tìm cách gi i quy t thôi thúc này và đi u này s d n

ng mà ng

i đó bi t s th a mãn đ

c s thôi thúc.

Tìm ki m thông tin: Khi đã có nhu c u thì ng

i tiêu dùng có th tìm ki m

thêm thông tin v s n ph m đó thông qua các ngu n mà ng

i tiêu dùng th

đ n:
+ Ngu n thông tin th

ng m i: Qu ng cáo, h i ch , tri n lãm.

10

ng h

ng


+ Ngu n thông tin cá nhân: Gia đình, b n bè, đ ng nghi p, nh ng ng

i xung

quanh.
+ Ngu n thông tin t kinh nghi m th c t : Dùng th , ti p xúc, nghiên c u s n
ph m hay s tr i nghi m t nh ng l n dùng tr
t

ng đ

c (c a nh ng hàng hóa/nhãn hi u

ng).

V i s đa d ng c a r t nhi u s n ph m d t th c m trên đ t n
nhi m v quan tr ng c a nh ng ng

c ta hi n nay thì

i làm marketing là cung c p cho ng

m i thông tin c n thi t h p, nh ng thông tin thu hút đ

i tiêu dùng

c s quan tâm c a ng

i tiêu

dùng đ t đó h tìm hi u và đi đ n quy t đ nh ch n mua s n ph m. Bên c nh đó, c n
xác đ nh, tìm hi u, nghiên c u nh ng ngu n thông tin mà khách hàng ti p c n và m c
đ quan tr ng c a nh ng ngu n thông tin đó đ đ ra các bi n pháp, chi n l

c truy n

thông, gi i thi u s n ph m phù h p.
ánh giá các l a ch n: Tr
dùng x lý các thông tin thu đ

c khi đ a ra các quy t đ nh mua hàng, ng

i tiêu

c r i đ a ra đánh giá giá tr c a các nhãn hi u c nh

tranh
Ti n trình đánh giá thông th
u tiên, ng

ng đ

i tiêu dùng xem m i s n ph m là m t t p h p các thu c tính nh t

đ nh. Trong đó, m i thu c tính đ

c g n cho m t ch c n ng h u ích mà s n ph m đó

có th s đem l i s th a mãn cho ng
Th hai, ng

i tiêu dùng khi s h u nó.

i tiêu dùng có khuynh h

đ quan tr ng đ i v i nhu c u đ
Th ba, ng

c th c hi n theo nguyên t c và trình t sau:

ng phân lo i các thu c tính theo m c

c th a mãn c a h .

i tiêu dùng có khuynh h

ng xây d ng cho mình m t t p h p

nh ng ni m tin vào các nhãn hi u làm c s đánh giá các thu c tính c a s n ph m.
Ng

i tiêu dùng s ch n mua nhãn hi u có th đáp ng cao nh t nh ng thu c tính mà

h đang quan tâm. K t qu này đ

c đánh giá ph thu c vào đi u ki n tâm lý và b i

c nh c th di n ra hành vi mua hàng c a ng
marketing có nhi m v là ph i hi u và bi t đ

i tiêu dùng. Vì th , nh ng ng
c ng

i tiêu dùng đánh giá nh th nào

đ i v i các nhãn hi u đ thi t k l i s n ph m c a mình có đ
ng

i tiêu dùng a chu ng thuy t ph c ng
11

i làm

c nh ng đ c tính mà

i mua chú ý đ n nh ng đ c tính mà s n


ph m mình có u th tìm cách thay đ i nh ng tin t

ng c a khách hàng v nh ng đ c

tính quan tr ng c a s n ph m mà h đánh giá cao.
Ý đ nh mua và quy t đ nh mua:
Ý đ nh: Theo Ajzen (1991), ý đ nh đ
c có nh h

c xem nh là bao g m các nhân t đ ng

ng đ n hành vi c a m i cá nhân, các nhân t này cho th y m c đ s n

sàng ho c n l c mà m i cá nhân s b ra đ th c hi n hành vi”.
T t ph pđ

c a thích rút ra

mua s n ph m trong t p h p đó mà h
s đ

b

c trên ng

i tiêu dùng s đi đ n ý đ nh

a thích nh t sau khi đánh giá, ý đ nh mua hàng

c hình thành đ i v i nhãn hi u nh n đ

c s đánh giá cao nh t và đi đ n quy t

đ nh mua hàng.
Theo Kotler (2012), có 2 y u t có th xen vào tr

c khi ng

i tiêu dùng đ a ra

quy t đ nh mua hàng nh sau:
Y u t th nh t là thái đ c a ng
đ i.Tùy thu c vào c
ng

i này mà ng

i thân, b n bè, đ ng nghi p ng h hay ph n

ng đ và chi u h

ng thái đ

ng h hay ph n đ i c a nh ng

i tiêu dùng đ a ra quy t đ nh mua hàng hay t b ý đ nh mua hàng.

Y u t th hai là nh ng y u t tình hu ng b t ng ng

i tiêu dùng hình thành ý

đ nh mua hàng d a trên nh ng c s nh t đ nh nh : D ki n v thu nh p, giá c , l i
ích, k v ng,…..Vì th , khi x y ra các tình hu ng làm thay đ i c s d n đ n ý đ nh
mua (ví d : giá c t ng cao) có th làm thay đ i th m chí t b ý đ nh mua hàng.
Quy t đ nh mua hàng:
Sau khi đánh giá các l a ch n, khách hàng đi t i ý đ nh mua. Tuy nhiên, t ý đ nh
mua đ n quy t đ nh mua còn có các c n tr nh thái đ c a các nhóm nh h ng (b n
bè, gia đình...), các đi u ki n mua hàng (đ a đi m giao d ch, ph ng th c thanh toán,
các d ch v h u mãi...). Do v y các ho t đ ng xúc ti n bán (khuy n m i, các d ch v

sau bán hàng...) có vai trò r t quan tr ng, đ c bi t khi có c nh tranh.
thúc đ y quá trình mua, doanh nghi p c n lo i b các c n tr mua t phía
b n thân doanh nghi p. ó chính là vai trò quy t đ nh c a công tác ch m sóc khách
hàng c ng nh c a các ho t đ ng xúc ti n. Trong tr ng h p cung c p d ch v , do tính
vô hình c a s n ph m nên các c n tr thu c v thái đ c a các nhóm nh h ng có vai
trò quan tr ng đ n quy t đ nh mua c a khách hàng.
T
3
4

T
0

T0
7
1

T
7
1

T
0

T
0

T0
7
1

T0
7
1

T0
7
1

T
7
1

T
0

T
0

T1
0
7

T1
0
7

T
0

T0
7
1

T
0

T
0

T0
7
1

T1
0
7

T
7
1

Hành vi sau khi mua hàng: S hài lòng hay không hài lòng c a ng
đ

T
0

i mua ph n l n

c quy t đ nh sau khi quy t đ nh sau khi đã mua và s d ng hàng hóa hay d ch v .
12