các yếu tố tác động đến ý định chọn quảng trị làm điểm đến du lịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-----------------------------------------------

LÊ KIM VIỆT

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN QUẢNG
TRỊ LÀM ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
------------------------------------------

LÊ KIM VIỆT

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN QUẢNG
TRỊ LÀM ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành

: 6034.01.02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG

TP. Hồ Chí Minh, năm 2015



i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố tác động đến ý định chọn Quảng Trị làm
điểm đến du lịch” này là bài nghiên cứu của chính tôi.
Trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan
rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc sử
dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn
này mà được trích dẫn không đúng theo quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường
đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tôi xin cam đoan những lời nêu trên là hoàn toàn đúng sự thật.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2015
Người thực hiện luận văn:

Lê Kim Việt


ii

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến TS.Đỗ Huệ Hương (Khoa
Quản Trị Du Lịch, Trường Đại Học Hoa Sen) đã hướng dẫn tận tình để luận văn được
hoàn thành.
Tôi trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô giảng dạy chương trình thạc sỹ quản trị kinh
doanh (Trường Đại Học Mở Tp.HCM) đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm bổ
ích cho lớp MBA13A nói chung và bản thân tôi nói riêng trong suốt thời gian học tập
tại trường.
Tôi trân trọng cảm ơn các bạn học viên lớp MBA13A (Trường Đại Học Mở
Tp.Hcm), người thân, bạn bè đã động viên, hỗ trợ và đóng góp những ý kiến quý báu
giúp tôi hoàn thành luận văn này.
Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn một cách tốt
nhất, song cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự thông
cảm và những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ quý Thầy, Cô và bạn đọc.
Xin chân thành cảm ơn!
Tp.Hồ Chí Minh, ngày…….tháng……năm 2015

Lê Kim Việt


iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trên cơ sở lý thuyết về động lực và ý định du lịch và các nghiên cứu trước đây,
nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 270 du khách quan tâm đến việc du lịch Quảng Trị
nhằm xác định các yếu tố tác động đến ý định du lịch đó.
Nghiên cứu này khám phá các khái niệm về nhu cầu tôn giáo cá nhân, thư giản,

giải trí, tăng thêm sự hiểu biết, tác động từ bạn bè, người thân, chi phí hợp lý, di sản,
sự kiện và lễ hội, giao thông thuận tiện. Từ đó, nghiên cứu xem xét tác động của bảy
nhân tố này đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch của du khách.
Cuộc khảo sát định lượng gồm hai bước: Nghiên cứu khám phá (n=10) và nghiên
cứu chính thức (n=236) đã được tiến hành. Phương pháp xử lý dữ liệu gồm có: Thống
kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA),
phân tích hồi quy đa biến với phần mềm SPSS 20.0.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng công
cụ Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để loại bỏ các
biến quan sát không đạt yêu cầu.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy các mối liên hệ trong mô hình lý
thuyết thì thì có bảy giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 được chấp nhận với độ tin
cậy 95%. Tất cả bảy nhân tố đều có tác động thuận chiều đến ý định du lịch của du
khách, trong đó yếu tố di sản, sự kiện và lễ hội (DS) có tác động mạnh nhất, thứ hai là
chi phí du lịch hợp lý (CP), thứ ba là nhu cầu về tôn giáo cá nhân (TG), thứ tư là hiểu
biết cá nhân (HB), thứ năm là nhu cầu về thư giãn, giải trí (GT), thứ sáu là tác động từ
bạn bè và người thân (NT) và cuối cùng là giao thông thuận tiện (GTO).
Kết quả đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho thấy mô hình hồi qui tuyến tính
đa biến đã được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ớ mức 50,2%, hay có thể phát biểu
rằng 50,2% sự biến thiên của ý định du lịch của du khách được giải thích bởi bảy biến
độc lập đưa ra trong mô hình.


iv

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể đối với các nhà quản lý về chính sách du
lịch và các công ty kinh doanh về du lịch trong việc đưa ra các đánh giá cụ thể hơn và
chính xác hơn về ý định du lịch của du khách và các thang đo để đo lường chúng. Từ
đó, đưa ra các gợi ý trong chính sách quản lý góp phần gia tăng sức thu hút du khách
của tỉnh và nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các công ty hoạt động trong ngành du

lịch.


v

MỤC LỤC
TRANG
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. ii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................ iii
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ..................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................ix
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT....................................................x
CHƯƠNGI: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................1
1.1.

Đặt vấn đề .............................................................................................................1

1.2.

Lý do chọn đề tài ..................................................................................................4

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................4

1.4.

Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................5

1.5.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .........................................................................6

1.6.

Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................6

1.7.

Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................................8

1.8.

Kết cấu của nghiên cứu.........................................................................................8

CHƯƠNGII: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH QUẢNG TRỊ ..............10
2.1.

Vị trí ....................................................................................................................10

2.2.

Du lịch Quảng Trị ...............................................................................................10

2.2.1. Danh lam thắng cảnh ..........................................................................................11
2.2.2. Di tích lịch sử......................................................................................................12
2.2.3. Địa điểm tâm linh ...............................................................................................14
2.2.4. Hoạt động văn hóa ..............................................................................................16

CHƯƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU.. ............................................................................................................................19
3.1.

Lý thuyết .............................................................................................................19

3.1.1. Du lịch ................................................................................................................19


vi

3.1.2. Du lịch tâm linh ..................................................................................................19
3.1.3. Khách du lịch ......................................................................................................21
3.1.4. Động cơ du lịch ..................................................................................................22
3.1.5. Ý định du lịch và các thuyết về ý định ...............................................................26
3.1.6. Mối quan hệ giữa động cơ du lịch và ý định du lịch ..........................................29
3.2.

Các nghiên cứu có liên quan ...............................................................................30

3.2.1. Nghiên cứu của Mohammad(2010) ....................................................................30
3.2.2. Nghiên cứu của Sue Yuan và McDonal (1990) ..................................................32
3.2.3. Nghiên cứu của Rachin Suri và Jitender Rao (2014) .........................................33
3.2.4. Nghiên cứu của Mok và Armstrong (1995)........................................................34
3.2.5. Nghiên cứu của Hasan và Mondal (2013) ..........................................................35
3.3.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................36

3.3.1. Định nghĩa các biến nghiên cứu .........................................................................36

3.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...............................................................................39
CHƯƠNG IV: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................41
4.1.

Qui trình nghiên cứu ...........................................................................................41

4.2.

Nghiên cứu định tính ..........................................................................................42

4.2.1. Thiết kế nghên cứu định tính ..............................................................................42
4.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................43
4.3.

Ngiên cứu định lượng .........................................................................................44

4.3.1. Xây dựng thang đo..............................................................................................44
4.3.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin ..........................................47
4.3.3. Phương pháp thống kê ........................................................................................48
4.4.

Tóm tắt ................................................................................................................50

CHƯƠNG V: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................52
5.1.

Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ..................................................................52

5.2.

Kiểm định thang đo ............................................................................................53

5.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha...................................53
5.2.2. Phân tích nhân tố EFA ........................................................................................58
5.3.

Kết quả phân tích các nhân tố khám phá EFA mô hình lý thuyết ......................62


vii

5.4.

Phân tích tương quan ..........................................................................................63

5.5.

Phân tích hồi quy ................................................................................................ 66

5.6.

Tóm tắt ................................................................................................................76

CHƯƠNG VI: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................78
6.1.

Kết luận ...............................................................................................................78

6.2.

Kết quả đóng góp của nghiên cứu ......................................................................79

6.2.1. Về mặt lý thuyết .................................................................................................79
6.2.2. Về mặt thực tiễn..................................................................................................79
6.3.

Kiến nghị ............................................................................................................80

6.4.

Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................85

6.4.1. Hạn chế của đề tài ...............................................................................................85
6.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................87
PHỤ LỤC .....................................................................................................................93
Phụ lục 1 ........................................................................................................................93
Phụ lục 2 ........................................................................................................................98
Phụ lục 3 ......................................................................................................................101
Phụ lục 4 ......................................................................................................................105
Phụ lục 5 ......................................................................................................................108
Phụ lục 6 ......................................................................................................................109


viii

DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ
TRANG
Hình 1.1: Số lượt KDL nước ngoài đến VN và KDL nội địa từ năm 2000 đến 2014 ....2
Hình 1.2: Số lượt KDL nước ngoài đến Quảng Trị và KDL nội địa từ 2012-2014 .......3

Hình 3.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)......................................................27
Hình 3.2: Mô hình thuyết hành vi cảm nhận (TPB) ......................................................28
Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu về MQH giữa động cơ du lịch với ý định du lịch ........29
Hình 3.5. Mô hình động lực du lịch của Mohammad (2010) ........................................32
Hình 3.6. Mô hình động cơ du lịch của Yuan và McDonal (1990) ...............................33
Hình 3.7: Mô hình nghiên cứu của Suri và Rao (2014) ................................................34
Hình 3.8: Mô hình của Mok và Armstrong (1995) .......................................................35
Hình 3.9: Mô hình nghiên cứu của Hasan và Mondal (2013) .......................................36
Hình 3.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................39
Hình 4.1: Qui trình nghiên cứu ......................................................................................41
Hình 5.1: Kết quả EFA của mô hình lý thuyết ..............................................................63
Hình 5.2: Biểu đồ phân tán Scatterplot .........................................................................70
Hình 5.3: Biểu đồ Histogram.........................................................................................71
Hình 5.4: Đồ thị Q-Q plot..............................................................................................72
Hình 5.5 Kết quả hồi quy của mô hình lý thuyết ..........................................................76


ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU
TRANG
Bảng 5.1: Đặc điểm cá nhân của người được phỏng vấn ..............................................53
Bảng 5.2: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về nhu cầu tôn giáo cá nhân ........54
Bảng 5.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về thư giãn, giải trí (GT) ..............55
Bảng 5.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về tăng thêm sự hiểu biết (HB) ....55
Bảng 5.5: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo NT ................................................56
Bảng 5.6: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về chi phí hợp lý (CP) ..................56
Bảng 5.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo DS ................................................57
Bảng 5.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về giao thông thuận tiện (GTO)...57
Bảng 5.9: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo YD ...............................................58

Bảng 5.10: Bảng kết quả KMO và kiểm định Bartlett các biến độc lập .......................59
Bảng 5.13: Bảng kết quả tổng phương sai giải thích biến phụ thuộc(YD) ...................61
Bảng 5.14: Bảng tóm tắt kiểm định thang đo ................................................................ 62
Bảng 5.15: Ma trận hệ số tương quan giữa TG, GT, HB, NT, CP, DS, GTO và YD ...64
Bảng 5.16: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ....................................68
Bảng 5.17: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ..............................................68
Bảng 5.18: Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy .....................69


x

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AMOS

:

Công cụ để xây dựng các mô hình cấu trúc

ANOVA

:

Phân tích phương sai

CP

:

Chi phí hợp lý

DS

:

Di sản và sự kiện, lễ hội

EFA

:

Exploratory Factor Analysis –Phân tích nhân tố khám phá

GT

:

Thư giản, giải trí

HB

:

Tăng thêm sự hiểu biết

KDL

:

Khách du lịch

KMO

:

Kaise – Mayer – Olkin–Chỉ số xem xét sự thích hợp của EFA

NT

:

Tác động tốt từ bạn bè, người thân

SEM

:

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS

:

Phần mềm phân tích dữ liệu thống kê

TG

:

Nhu cầu tôn giáo cá nhân

TP

:

Thành phố

TP. HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

VIF

:

Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai


GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG

HVTH: LÊ KIM VIỆT

CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Đặt vấn đề
Trên thế giới, du lịch là hiện tượng kinh tế, là ngành kinh tế mũi nhọn và là
nguồn thu ngoại tệ quan trọng của nhiều quốc gia, đặc biệt là các quốc gia đang phát
triển. Phát triển du lịch bền vững tác động rất lớn đến việc thực hiện ba mục tiêu lớn

của đất nước: phát triển kinh tế, chất lượng đời sống xã hội được cải thiện và bảo vệ
môi trường.
Đặc biệt trong giai đoạn gần đây, du lịch đã trở thành hiện tượng kinh tế - xã hội
phổ biến trên phạm vi toàn cầu và có xu hướng phát triển nhanh. Nhiều nước trên thế
giới, đặc biệt là các quốc gia Đông Nam Á đã phát triển du lịch thành ngành kinh tế
giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, mang lại nhiều lợi ích kinh tế - xã hội.
Theo Tổng Cục Du Lịch (2010) đối với Việt Nam, du lịch đã được xác định là
“Một ngành kinh tế quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của đất
nước” với mục tiêu: “Phát triển mạnh du lịch, từng bước đưa nước ta trở thành trung
tâm du lịch có tầm cỡ trong khu vực”. Thực hiện mục tiêu đó, nhiều chiến lược và
chương trình đã được thực hiện cụ thể như : Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam
2010 – 2020 và chương trình hành động quốc gia về du lịch giai đoạn 2010-2015. Bên
cạnh đó, năm 2005, Quốc Hội đã thông qua Luật Du Lịch để điều chỉnh các quan hệ
du lịch ở tầm cao hơn, khẳng định một lần nữa vị thế của ngành du lịch ngay từ trong
đường lối, chính sách và thể chế.
Theo Tổng Cục Du Lịch (2014) các chỉ số về lượng khách và tổng thu của du
lịch Việt Nam đạt tăng trưởng tốt qua các năm. Nếu năm 2000, Việt Nam mới đón
được 2,1 triệu lượt khách quốc tế thì năm 2005 đón được 3,4 triệu lượt, năm 2010 đón
được 5 triệu lượt và năm 2013 là 7,5 triệu lượt, năm 2014 là 7,87 triệu lượt. Đồng thời,
lượng khách du lịch nội địa cũng ngày càng tăng: năm 2000 là 11,2 triệu lượt, 2005 là
16,1 triệu lượt, năm 2010 là 28 triệu lượt và năm 2013 là 35 triệu lượt, năm 2014 là
38,5 triệu lượt khách.

Trang 1


GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG

HVTH: LÊ KIM VIỆT

Hình 1.1: Số lượt khách du lịch nước ngoài đến Việt Nam và khách du lịch nội địa từ
năm 2000 đến 2014
38.5

40

35

35
28

30

Số lượt khách du lịch nước
ngoài (triệu lượt)

25
20
15

16.1

10
5

Số lượt khách du lịch nội
địa (triệu lượt)

11.2

2.1

3.4

7.5

7.87

2013

2014

5

0
2000

2005

2010

Nguồn: Tổng cục du lịch, 2014.
Nằm giữa Việt Nam, miền Trung không chỉ được biết đến với những cơn bão,
những cơn đại hồng thủy, thiên tai mà dải đất này phải gồng mình lên chống chọi mà
còn được biết đến với những địa điểm du lịch hấp dẫn hàng đầu cả nước và khu vực
như bãi biễn Đà Nẵng, bãi biển Nha Trang, động Phong Nha – Kẻ Bàng... nhưng điều
mà du lịch miền Trung có thể tận dụng khai thác để làm nên sự khác biệt đó chính là
yếu tố lịch sử, tính nhân văn và lành mạnh của một vùng du lịch mà không nơi nào có
thể sao chép được. Ngay tại Việt Nam và cả khắp các điểm du lịch tại Đông Nam Á,
không nơi nào lại chứa đựng một nền văn hóa lâu đời với các triều đại phong kiến như

ở miền Trung Việt Nam.
Quảng Trị nằm giữa miền Trung Việt Nam, là giao lộ của tuyến xuyên Việt và
tuyến hành lang kinh tế Đông – Tây qua cửa khẩu quốc tế Lao Bảo; nơi gặp gỡ, giao
thoa văn hóa các vùng miền trong nước, các địa phương tiểu vùng sông Mê Kông mở
rộng. Quảng Trị không chỉ được biết đến với những địa điểm du lịch mang tính lịch sử
nổi tiếng như: Thành Cổ Quảng Trị, Cầu Hiền Lương, Địa Đạo Vĩnh Mốc ….mà còn
được biết đến với thánh địa La Vang nổi tiếng, với lễ hội hành hương hàng năm thu
hút hàng ngàn tín đồ đạo Công Giáo. Còn đối với các du khách khác, đây là một dịp để
tận hưởng không khí lễ hội và chiêm ngưỡng những giá trị văn hoá, tâm linh tại đây.
Trang 2


GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG

HVTH: LÊ KIM VIỆT

Tài nguyên du lịch Quảng Trị hình thành nhiều loại hình du lịch, trong đó có
những loại hình du lịch được khẳng định có lợi thế nổi trội là du lịch văn hóa-lịch sử
Với gần 500 di tích lịch sử-văn hóa trong tổng số 509 di tích danh thắng của Quảng
Trị là con số hàm chứa nội lực du lịch hồi tưởng lớn lao. Các di tích có giá trị lớn gây
sự chú ý đặc biệt với các nhà nghiên cứu lịch sử quân sự, chính khách và du khách là:
Địa Đạo Vịnh Mốc, Thành Cổ Quảng Trị, cụm di tích đôi bờ Hiền Lương-Bến Hải,
đảo Cồn Cỏ anh hùng, đường Hồ Chí Minh huyền thoại... cùng với đó, Quảng Trị có
75 km bờ biển, du lịch sinh thái biển đảo được tạo nên bởi các bãi tắm đẹp, môi trường
trong lành như: Cửa Tùng, Cửa Việt, bên cạnh đó, Đảo Cồn Cỏ anh hùng thời chiến
tranh, nay đang quy hoạch thành đảo du lịch với sản phẩm du lịch biển độc đáo.
Hình 1.2: Số lượt khách du lịch nước ngoài đến Quảng Trị và khách du lịch nội địa từ
năm 2012 đến 2014

1,600,000

1,410,000

1,400,000
1,200,000

1,028,000

1,100,000
Số lượt khách du lịch nước
ngoài (lượt)

1,000,000
800,000

Số lượt khách du lịch nội
địa (lượt)

600,000
400,000
180,000

184,000

195,000

2012

2013

2014

200,000
0

Nguồn: Tổng cục du lịch, 2014.
Theo tổng cục du lịch (2014) Quảng Trị thu hút 1,6 triệu lượt khách du lịch, tăng
20% so với năm 2013. Trong đó, khách quốc tế là 195.000 lượt, tăng 3,2%; khách nội
địa đạt 1,41 triệu lượt, tăng 23% so với năm 2013. Tổng doanh thu du lịch năm 2014
đạt 1.270 tỷ đồng, tăng 6% so với năm 2013. Trong đó, doanh thu lưu trú và lữ hành
của các doanh nghiệp du lịch chuyên ngành là 312 tỷ đồng, tăng 11% so với năm
2013.
Trang 3


GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG

HVTH: LÊ KIM VIỆT

1.2. Lý do chọn đề tài
Tuy có nhiều lợi thế về nhiều mặt và đem lại nhiều lợi ích về kinh tế xã hội
nhưng việc đầu tư kinh doanh du lịch và những đóng góp của ngành du lịch cho phát
triển kinh tế xã hội của tỉnh Quảng Trị trong thời gian qua vẫn còn chưa tương xứng
với tiềm năng của tỉnh, khả năng cạnh tranh du lịch với các tỉnh lân cận như Huế, Đà
Nẳng, Quảng Bình còn hạn chế. Vì vậy, việc nghiên cứu và phân tích các yếu tố tác
động đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch là vấn đề rất cần thiết.
Bên cạnh đó, tầm quan trọng của ngành du lịch đã thu hút mối quan tâm của các
học giả trong việc tìm hiểu về động lực của khách du lịch khi chọn một điểm đến làm
điểm đến du lịch của mình. Kết quả các nghiên cứu về vấn đề này có thể có những tác
động quan trọng đến chiến lược tiếp thị cho các điểm đến du lịch, đặc biệt là trong việc

kiểm tra động cơ trong phân khúc thị trường, thiết kế các chương trình khuyến mại và
ra quyết định về chiến lược phát triển du lịch của một điểm đến.
Các nghiên cứu về động lực thúc đẩy ý định du lịch trên thế giới đã được nhiều
tác giả thực hiện. Có thể kể đến các nghiên cứu Mok và Armstrong (1995) với điểm
đến du lịch ở HongKong; nghiên cứu của Hasan và Mondal (2013) với điểm đến du
lịch ở bãi biển Cox Bazaar của Bangladesh; nghiên cứu của Mohammad (2010) với
điểm đến du lịch là Jordan... Tại Việt Nam, những nghiên cứu chỉ thường tập trung
vào phân tích tính cạnh tranh và hình ảnh của điểm đến du lịch như các nghiên cứu của
Trần Thị Tuyết ( 2013), với điểm du lịch phân tích là Bình Thuận; nghiên cứu của
Nguyễn Thị Thu Vân (2011), với điểm du lịch được phân tích là Đà Nẵng tuy nhiên
nghiên cứu về ý định chọn điểm đến du lịch tại Việt Nam còn hạn chế, và đặc biệt là
chưa có nghiên cứu nào về ý định chọn điểm đến du lịch tại Quảng Trị.
Vì lý những do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố tác động đến ý định
chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch” là đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của
mình.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Sau khi đã xác định được vấn đề cần phải nghiên cứu như đã nêu ở trên, các câu
hỏi nghiên cứu của bài luận văn cần phải được đưa ra nhằm định hướng nghiên cứu,
Trang 4


GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG

HVTH: LÊ KIM VIỆT

đặt các giả thuyết nghiên cứu. Trong bài nghiên cứu này, đề tài sẽ tập trung làm rõ
những câu hỏi nghiên cứu như sau:
Câu hỏi thứ nhất: Những yếu tố nào tác động đến ý định chọn Quảng Trị làm
điểm đến du lịch?
Câu hỏi thứ hai: Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định chọn Quảng Trị

làm điểm đến du lịch? Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định đó?
Câu hỏi thứ ba: Giải pháp nào để phát triển ngành du lịch Quảng Trị và thu hút
thêm du khách dựa trên các kết quả nghiên cứu đạt được?
1.4. Mục tiêu nghiên cứu
Động lực du lịch đã được nghiên cứu bởi nhiều nhà nghiên cứu từ các lĩnh vực
khác nhau như từ xã hội học, nhân chủng học, và tâm lý học ( Dann, 1977; Crompton,
1979). Việc tìm hiểu các động cơ du lịch của du khách là một yếu tố quan trọng trong
các chiến lược phát triển du lịch và xây dựng các gói sản phẩm du lịch của các công ty
du lịch.
Việc định hình các động cơ du lịch của du khách sẽ góp phần quan trọng để xác
định các yếu tố tác động đến ý định chọn một điểm đến làm điểm đến du lịch của du
khách. Vì vậy, đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố tác động
đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch. Sau đó, bằng các phương pháp
nghiên cứu định lượng phù hợp, đo lường xu hướng và mức độ tác động của từng yếu
tố đó đến ý định du lịch của du khách đến Quảng Trị. Những kết quả từ nghiên cứu
này sẽ giúp cho việc đưa ra một số ý kiến và kiến nghị hữu ích nhằm phát triển du lịch
Quảng Trị cũng được xem như là một mục tiêu quan trọng của nghiên cứu. Vậy,
nghiên cứu này tập trung vào những mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
Mục tiêu thứ nhất: Xác định các yếu tố tác động đến ý định chọn Quảng Trị làm
điểm đến du lịch của du khách.
Mục tiêu thứ hai: Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định chọn
Quảng Trị làm điểm đến du lịch, xác định được yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý
định đó.
Trang 5


GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG

HVTH: LÊ KIM VIỆT

Mục tiêu thứ ba: Dựa trên các kết quả nghiên cứu, đưa ra một số ý kiến nhằm tận
dụng lợi thế của Quảng Trị nhằm phát triển ngành du lịch và thu hút thêm khách du
lịch mới.
1.5. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.5.1. Phạm vi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu nhằm tim kiếm những ý tưởng, giải pháp đóng góp cho
sự phát triển du lịch tại Quảng Trị, đưa ra một số gợi ý hữu ích cho các nhà quản trị du
lịch, nghiên cứu được thực hiện với giới hạn nghiên cứu tại TPHCM, trong khoảng
thời gian nghiên cứu từ tháng 05 năm 2015 đến tháng 09 năm 2015.
1.5.2. Đối tượng nghiên cứu
Nhằm có được đánh giá bao quát nhất và thích hợp nhất về các yếu tố tác động
đến ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch, đối tượng nghiên cứu của đề tài
không có những giới hạn về giới tính, độ tuổi trên 18 tuổi và quan tâm đến việc đi du
lịch Quảng Trị. Tuy nhiên, vì lượng khách du lịch nội địa đến Quảng Trị vẫn chiếm tỷ
lệ rất lớn (khoảng 7,2 lần so với du khách nước ngoài năm 2014) và một số khó khăn
trong việc tiếp cận các du khách nước ngoài tại Quảng Trị, đối tượng nghiên cứu của
đề tài là những du khách nội địa có ý định đến du lịch tại Quảng Trị.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Phương pháp định tính
Qua việc thu thập thông tin, khái quát các nghiên cứu trước đây từ các nghiên
cứu liên quan nhằm hệ thống hóa các cơ sở lý luận của đề tài, rút ra các phương pháp
nghiên cứu và mô hình nghiên cứu phù hợp. Nghiên cứu định tính được thực hiện dưới
hình thức một cuộc thảo luận nhóm nhằm khám phá và điều chỉnh các nhân tố tác
động đến ý định đi chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch của du khách, sau đó điều
chỉnh và phát triển thang đo cho phù hợp.
1.6.2. Phương pháp định lượng

Trang 6

GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG

HVTH: LÊ KIM VIỆT

Bản câu hỏi do các đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu định
lượng. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo của Likert gồm 5 mục. Phương
pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp thuận tiện.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được dùng để tiếp cận 270 đáp viên. Để thực
hiện nghiên cứu cần sử dụng 270 bảng câu hỏi được phỏng vấn bằng hình thức bảng
khảo sát trực tiếp để thu thập dữ liệu từ các du khách có ý định đến du lịch tại Quảng
Trị. Có 236 bảng câu hỏi có chất lượng đáp ứng được yêu cầu nghiên cứu. 34 bản câu
hỏi không đạt yêu cầu sẽ bị loại, mỗi du khách sau khi hoàn tất bản câu hỏi sẽ nhận
được một món quà lưu niệm trị giá 30.000 VND. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã
hoá, nhập liệu và làm sạch với phần mềm SPSS for Window 20.0.
Thực hiện xử lý và phân tích dữ liệu thông qua SPSS để tìm ra kết quả thông qua
các bước:
 Bước 1: Mã hóa dữ liệu: Nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 20.0.
 Bước 2: Biên tập dữ liệu: Sàn lọc, làm sạch dữ liệu.
 Bước 3: Xử lý dữ liệu: Phương pháp xử lý số liệu gồm có thống kê mô tả,
kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân thích nhân tố EFA, phân
tích tương quan và phân tích hồi qui đa biến.
 Các thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha.
Các biến quan sát có tương quan biến - tổng (item – total conrelation) nhỏ hơn
0,3 bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Crobach Alpha lớn
hơn 0,6.
 Phương pháp phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị phân
biệt các khái niệm của thang đo.
 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy đa biến với mức ý
nghĩa 0,5.

Trang 7


GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG

HVTH: LÊ KIM VIỆT

1.7. Ý nghĩa của nghiên cứu
1.7.1. Về lý luận
Hệ thống hóa các lý thuyết liên quan đến du lịch và động lực du lịch.Đóng góp lý
luận nghiên cứu về du lịch nói chung và đặc biệt là nghiên cứu về ý định du lịch mà cụ
thể là các yếu tố tác động đến ý định chọn điểm đến du lịch.
1.7.2. Về thực tiễn
Xác định được các yếu tố tác động đến ý đinh chọn một điểm đến du lịch, mà cụ
thể là ý định chọn Quảng Trị làm điểm đến du lịch.Từ những kết quả đó nhằm giúp
cho quá trình hoạch định chính sách phát triển du lịch của các cơ quan nhà nước tỉnh
Quảng Trị nói chung và các chiến lược phát triển của các công ty trong và ngoài tỉnh
Quảng Trị có tổ chức những chuyến du lịch đến Quảng Trị.
Luận văn có thể áp dụng vào những chiến lước tiếp thị cho các chuyển du lịch
đến Quảng Trị nhằm nâng cao hiệu quả và thu hút thêm du khách đến với Quảng Trị.
1.8. Kết cấu của nghiên cứu
Kết cấu của nghiên cứu được chia làm 05 chương:
 Chương I: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu
Chương này giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên
cứu,phạm vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, ý nghĩa khoa học của
việc nghiên cứu và kết cấu của luận văn.
 Chương II: Giới thiệu tổng quan về du lịch Quảng Trị
Chương này sẽ giới thiệu một số đặc điểm về du lịch và các điểm đến du lịch nổi
bật của tỉnh Quảng Trị.
 Chương III: Cơ sở lý thuyết, giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung trong chương này là cơ sở lý thuyết của nghiên cứu về du lịch, các yếu
tố tác động đến ý định chọn điểm đến du lịch, khái quát một số nghiên cứu đã thực

Trang 8


GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG

HVTH: LÊ KIM VIỆT

hiện có liên quan đến đề tài nhằm định hướng cho việc thiết kế nghiên cứu ở chương
tiếp theo đồng thời xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
 Chương IV: Phương pháp nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày phương pháp lấy mẫu, phương pháp phân tích và kiểm
định thang đo các nhân tố tác động đến ý định du lịch.
 Chương V: Phân tích kết quả nghiên cứu
Nội dung trong chương này sẽ trình bày và phân tích các kết quả nghiến cứu, từ
đó đưa ra các kết luận về các giả thuyết nghiên cứu đã nêu ở chương trước.
 Chương VI: Kết luận và kiến nghị
Chương này sẽ tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu đồng thời đưa ra một số
ý nghĩa nghiên cứu đối với các nhà quản trị về chính sách du lịch của tỉnh và các công
ty hoạt động trong ngành du lịch dựa trên các kết quả nghiên cứu đã đạt được, cũng
như một số hạn chế trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hướng nghiễn cứu tiếp
theo.

Trang 9


GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG

HVTH: LÊ KIM VIỆT

CHƯƠNG II
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH QUẢNG TRỊ
2.1. Vị trí
 Tỉnh Quảng Trị nằm trên tọa độ địa lý từ 16018 đến 17010 vĩ độ Bắc, 106032
đến 107034 kinh độ Đông.
 Phía Bắc giáp huyện Lệ Thủy, tỉnh Quảng Bình.
 Phía Nam giáp huyện Phong Điền và A Lưới, tỉnh Thừa Thiên Huế.
 Phía Đông giáp Biển Đông.
 Phía Tây giáp tỉnh Savanakhet và Salavan, nước CHDCND Lào.
Quảng Trị có lợi thế về địa lý - kinh tế, là đầu mối giao thông, nằm ở trung điểm
đất nước, là điểm đầu trên tuyến đường huyết mạch chính của hành lang kinh tế Đông
- Tây nối với Lào - Thái Lan - Mianmar qua cửa khẩu quốc tế Lao Bảo đến các cảng
biển Miền Trung như: Cửa Việt, Chân Mây, Đà Nẵng, Vũng Áng... Đây là điều kiện
rất thuận lợi để Quảng Trị mở rộng hợp tác kinh tế trong khu vực, giao thương hàng
hóa, vận tải quốc tế, phát triển thương mại, dịch vụ và du lịch.
2.2. Du lịch Quảng Trị
Du lịch Quảng Trị là tên gọi chỉ chung về các ngành, nghề kinh doanh và các
dịch vụ liên quan về việc quảng bá, khai thác tiềm năng du lịch tại tỉnh Quảng Trị. Đây
được coi là một ngành nghề đầy tiềm năng của tỉnh, hứa hẹn có nhiều đóng góp vào
ngân sách địa phương cũng như việc quảng bá hình ảnh về vùng đất này.
Tỉnh Quảng Trị có nhiều lợi thế để khai thác du lịch. Về mặt lịch sử, nơi đây
từng là trung tâm nối giữa hai miền Nam, Bắc của Việt Nam, trong suốt thời gian diễn
ra cuộcchiến tranh Việt Nam, vùng đất này bị tàn phá dữ dội bởi bom đạn của Hoa
Kỳ (Tính bình quân, mỗi người dân Quảng Trị đã phải gánh chịu 7 tấn bom đạn Mỹ)
cũng như những cuộc đụng độ khốc liệt giữa các bên tham chiến. Chính vì điều
kiện lịch sử đặc thù như vậy, ngày nay Quảng Trị đã trở thành một địa điểm có điều
kiện thuận lợi để phát triển ngành du lịch.Về mặt tự nhiên, nơi đây cũng có nhiều
thắng cảnh đẹp như các bãi biển, sông suối, rừng nguyên sinh và các địa danh khác.

Trang 10


GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG

HVTH: LÊ KIM VIỆT

Ngoài ra, Quảng Trị còn có nguồn tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, điều
kiện vị trí địa lý – giao thông tương đối dễ tiếp cận bằng đường bộ, đường thuỷ và cả
đường hàng không. Đây chính là những điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch mà
không phải tỉnh, thành nào cũng có được.
2.2.1. Danh lam thắng cảnh
2.2.1.1. Bãi biển Mỹ Thủy
Biển Mỹ Thủy thuộc xã Hải An,
huyện Hải Lăng, Quảng Trị; cách thị
trấn Hải Lăng 18km về phía Đông, cách
TP Huế 50km về phía Đông Bắc.
Bãi biển Mỹ Thủy có môi trường
khá lý tưởng với bãi cát trắng dài, phẳng
mịn và sạch, mang vẻ đẹp nguyên sơ
duyên dáng. Nơi đây hàng năm vào mùa
hè đã thu hút được lượng khách tắm
biển khá đông.
2.2.1.2. Bãi biển Cửa Việt
Bãi biển Cửa Việt nổi tiếng với
những bãi cát trải dài phẳng mịn. Vào
mùa hè trong cái tiết nóng nực, phủ kín
những cơn gió Lào, du khách được tắm
mình dưới làn nước êm ái này thì thật

sảng khoái không gì tả được.

Trang 11


GVHD: TS. ĐỖ HUỆ HƯƠNG

HVTH: LÊ KIM VIỆT

2.2.1.3. Đảo Cồn Cỏ
Đảo Cồn Cỏ cách bờ biển Vĩnh Linh
khoảng 30km. Đảo như một tiền đồn
giữa vĩ tuyến 17 trấn giữ phía đông Tổ
quốc. Không chỉ là hòn đảo nổi tiếng kiên
cường trong chiến tranh chống Mỹ, Cồn
Cỏ còn là một trong những hòn đảo đẹp
hiếm có của miền Trung.
2.2.1.4. Hang động Brai, Hướng Hóa
Hang Động vừa mới được phát hiện
ngày 12/8/2012 tại dãy núi thuộc thôn A
Soc, xã Hướng Lập, huyện Hướng Hóa
với nhiều khối thạch nhũ tuyệt đẹp.

2.2.2. Di tích lịch sử
Tài nguyên du lịch Quảng Trị hình thành nhiều loại hình du lịch, trong đó có
những loại hình du lịch được khẳng định có lợi thế nổi trội là du lịch văn hóa-lịch sử
với gần 500 di tích lịch sử-văn hóa. Trong đó, tiêu biểu là:
2.2.2.1. Thành Cổ Quảng Trị
Thành Cổ Quảng Trị thuộc thị xã
Quảng Trị (cổng chính nằm trên đường Lý

Thái Tổ), cách quốc lộ 1A khoảng 2km về
phía Đông. Thành Cổ Quảng Trị được bộ
Văn hoá - Thông tin xếp hạng di tích Quốc
gia theo quyết định số 235/VH - QĐ ngày
12/12/1986, là một trong những di tích
Quốc gia đặc biệt quan trọng.
Trang 12