Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng hà nội đối với sản phẩm samsung galaxy g530
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.04 MB, 93 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ MẾN
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SAMSUNG GALAXY G530
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2016
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN THỊ MẾN
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG HÀ NỘI
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SAMSUNG GALAXY G530
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Nguyễn Thị Phi Nga
Hà Nội – 2016
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô
trong khoa Quản Trị Kinh Doanh của Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc
gia Hà Nội đã trang bị cho Tác giả nhiều kiến thức trong thời gian qua.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo TS. Nguyễn Thị Phi
Nga, ngƣời hƣớng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp Tác giả nghiên cứu lý
luận, tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và tận tình hƣớng dẫn giúp Tác giả
hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, Tác giả xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp, ngƣời thân,
bạn bè, các anh/chị/em học viên lớp cao học Quản trị kinh doanh 2 – K22 và
các cao học viên trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã giúp
đỡ Tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Tuy nhiên, với kiến thức, kinh nghiệm và khả năng phân tích, đánh giá
còn nhiều hạn chế nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy
tác giả mông nhận đƣợc những đóng góp quý báu của Thầy cô để luận văn
đƣợc hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày
tháng
Tác giả
Nguyễn Thị Mến
năm 201
LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của luận văn này hoàn toàn
được hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân Tôi,
dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Thị Phi Nga.
Tôi xin cam đoan rằng, số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào, mọi sự giúp đỡ
cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn sâu sắc.
Hà Nội, ngày
tháng năm 201
Tác giả
Nguyễn Thị Mến
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT ........................................................ i
DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................ ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ......................................................................... iv
LỜI NÓI ĐẦU .................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VỀ NGHIÊN
CỨU HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG .................. 4
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................. 4
1.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng .......................................................................... 7
1.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng ........................................... 7
1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng .............. 9
1.3 Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ............................................. 11
1.3.1 Quá trình ra quyết định mua sắm .................................................. 11
1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.......................... 15
1.3.3 Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu.................................. 16
1.4 Đặc điểm về thị trƣờng điện thoại tại Hà Nội ........................................ 23
1.4.1 Thị trường điện thoại Smatphone tại Hà Nội ................................ 23
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................. 30
2.1 Mô hình nghiên cứu ............................................................................... 30
2.1.1. Các biến được sử dụng ................................................................. 30
2.1.2 Mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu .................................. 31
2.1.3 Thang đo đề xuất ............................................................................ 34
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................... 35
2.3 Mô tả phƣơng pháp điều tra, tính toán lựa chọn đơn vị phân tích ......... 36
2.3.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................... 36
2.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................. 37
2.3.3 Công cụ nghiên cứu ....................................................................... 38
2.3.4 Xử lý số liệu................................................................................... 39
2.3.5 Các chỉ tiêu nghiên cứu ................................................................. 40
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI SAMSUNG GALAXY G530 .... 43
3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát ................................................................... 43
3.2 Đánh giá các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronback’s Alpha ............... 47
3.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA –
Exploratory Factor Analysic) ....................................................................... 49
3.3.1 Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập .................................. 49
3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc thang đo quyết định mua .... 53
3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính ................................................................. 54
3.4.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến ...................................... 54
3.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy ..................................................... 56
3.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định mua điện thoại G530 .................................................................. 64
3.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính................................................ 64
3.5.2 Kiểm định theo độ tuổi .................................................................. 65
3.5.3 Nghề nghiệp ................................................................................... 66
3.6 Thảo luận về kết quả nghiên cứu ........................................................... 67
CHƢƠNG 4. BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO NGƢỜI LÀM MARKETING
ĐIỆN THOẠI SAMSUNG GALAXY G530 ................................................. 69
4.1 Đối với loại sản phẩm ............................................................................ 69
4.2 Đối với xúc tiến quảng cáo loại sản phẩm ............................................. 70
4.3 Bài học quản trị marketing về quảng cáo khuyến mãi........................... 71
4.3.1 Thẻ giảm giá khi mua điện thoại G530.......................................... 72
4.3.2 Các sự kiện đặc biệt cho sản phẩm điện thoại G530 .................... 72
4.3.3 Tặng quà khi khách hàng mua điện thoại G530 ............................ 72
4.4 Hạn chế và khả năng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 73
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 74
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 75
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
Tên viết tắt Tiếng Việt
Nội dung
ĐHQGHN
Đại học Quốc gia Hà Nội
Q3
Quý 3
QD
Quyết định
QDM
Quyết định mua
ĐT
Điện thoại
NTD
Ngƣời tiêu dùng
QTKD2 – K22
Lớp Quản trị kinh doanh 2 khóa 22
Tên viết tắt tiếng anh
Nội dung tiếng anh
Nội dung tiếng Việt
LS
Life Style
Lối sống
VS
Viewpoint Shopping
Quan điểm mua
PT
Product Type
Loại sản phẩm
QP
Quality Price)
Giá/ chất lƣợng
AP
Advertising Promotion
Xúc tiến quảng cáo
PR
PR – People Refer
Ngƣời ảnh hƣởng
i
DANH MỤC CÁC BẢNG
Stt
Bảng
Nội dung
1
Bảng 1.1
2
Bảng 2.1
Bảng thang đo các nhân tố
34
3
Bảng 2.2
Bảng thang đo được mã hóa để nhập liệu
39
4
Bảng 3.1
Bảng thống kê mẫu nghiên cứu
43
5
Bảng 3.2
Doanh thu, thị phần các nhà sản xuất trên
thị trường
Bảng thể hiện kênh người tiêu dùng biết
đến điện thoại G530
Trang
25
46
Bảng kết quả Cronback alpha thang đo các
6
Bảng 3.3
thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
47
mua của đối tượng khảo sát
7
Bảng 3.4
Bảng kết quả ma trận nhân tố lần 1
8
Bảng 3.5
9
Bảng 3.6
10
Bảng 3.7
11
Bảng 3.8
12
Bảng 3.9
Bảng ma trận tương quan giữa các biến
54
13
Bảng 3.10
Bảng tóm tắt phân tích kết quả
57
14
Bảng 3.11
Bảng ANOVA
57
15
Bảng 3.12
Bảng hệ số hồi quy
57
15
Bảng 3.13
Bảng kiểm định phương sai theo giới tính
64
Bảng kết quả ma trận nhân tố xoay lần cuối
cùng
Bảng kết quả ma trận lần cuối
Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua
Bảng kết quả phân tích EFA thang đo quyết
định mua
ii
49
50
51
52
53
16
Bảng 3.14
Kiểm định ANOVA – giới tính
65
17
Bảng 3.15
Bảng kiểm định phương sai theo độ tuổi
65
18
Bảng 3.16
Kiểm định ANOVA – độ tuổi
66
19
Bảng 3.17
20
Bảng 3.18
Bảng kiểm định phương sai theo nghề
nghiệp
Kiểm định ANOVA – nghề nghiệp
iii
66
66
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Stt
Hình
Nội dung
Trang
Các yếu tố mà công ty FlaktWood cần tập
1
Hình 1.1
trung chương trình marketing hướng đến khách
5
hàng là kỹ sư tư vấn
2
Hình 1.2
Mô hình hành vi người tiêu dùng
3
Hình 1.3
4
Hình 1.4
5
Hình 1.5
Mô hình quyết định mua hàng
15
6
Hình 2.1
Mô hình nghiên cứu đề xuất
32
7
Hình 3.1
7
Hình 3.1
8
Hình 3.2
Đồ thị phân tán Scatterplot
61
9
Hình 3.3
Kết quả biểu đồ P – Ppot của phần dư
62
10
Hình 3.4
Mô hình các giai đoạn của quá trình thông
qua quyết định mua sắm
Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết
định mua sắm
Biểu đồ thực tế sử dụng điện thoại của
người tiêu dùng
Biểu đồ thể hiện kênh thông tin NTD biết
đến điện thoại G530
Kết quả biểu đồ P – Ppot từ các điểm quan
sát
iv
9
11
13
45
46
63
LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, mặc dù kinh tế khó khăn nhƣng thị trƣờng
sử dụng Điện thoại có sự gia tăng mạnh mẽ về số tiêu thụ, lƣợng sản xuất,
kiểu dáng đang dần chiếm ƣu thế trên thị trƣờng. Theo Ericsson dự đoán đến
năm 2020 có ít nhất 6,1 tỉ smartphone đƣợc sử dụng trên toàn cầu, còn năm
2015 là khoảng 2,7 tỉ.
Môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ thị trƣờng điện thoại di động tại
Việt Nam, làm mới mình và dành đƣợc sự tin tƣởng của khách hàng là điều
kiện tiên quyết dẫn đến thành công của nhà sản xuất.
Nhà phân phối muốn cung cấp điện thoại phù hợp cho ngƣời tiêu dùng
thì cần phải biết chủng loại điện thoại, tính năng nhƣ thế nào thì phù hợp với
mục đích sử dụng của ngƣời tiêu dùng là nhƣ thế nào? Sản phẩm ở mức giá
nào là phù hợp với khả năng tài chính của ngƣời tiêu dùng? Việc hiểu đƣợc
quan điểm mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì đƣợc khách
hàng hiện tại, thu hút và lôi kéo đƣợc khách hàng tiềm năng, cho nên doanh
nghiệp bằng mọi cách để làm hài lòng khách hàng của mình. Do đó nghiên
cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quan điểm mua sắm của khách hàng là điều
kiện cho phép doanh nghiệp có kế hoạch một cơ chế tác động tích cực đến
khách hàng, trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của họ.
Hiện nay, Samsung luôn đƣa ra các sản phẩm mới cải tiến hơn sản
phẩm trƣớc, lƣơng sản phẩm G530 vẫn còn chƣa đƣợc các đại lý bán hết cho
ngƣời tiêu dùng. Để hiểu rõ hơn các vấn đề nêu trên, tác giả đã “ Nghiên cứu
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Hà Nội
đối với sản phẩm Samsung Galaxy G530” để xác định những nhân tố có ảnh
hƣởng đến quyết định mua điện thoại Samsung của ngƣời tiêu dùng Hà Nội.
1
2. Câu hỏi nghiên cứu
+ Các nhân tố ảnh hƣởng tới quyết định mua của ngƣời tiêu dùng đối
với sản phẩm Samsung Galaxy G530?
+ Bài học rút ra từ các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của
ngƣời tiêu dùng sản phẩm Samsung Galaxy G530?
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1 Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua Samsung Galaxy
G530 của ngƣời tiêu dùng Hà Nội.
Đề xuất bài học kinh nghiệm cho nhà Quản trị marketing.
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi tiêu dùng và quyết định mua của
ngƣời tiêu dùng.
Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu
dùng về điện thoại Samsung Galaxy G530 trên cơ sở đó đề xuất ra bài học
cho nhà quản trị marketing.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Nghiên cƣ́u ta ̣i thi ̣trƣờng Hà Nội
+ Phạm vi lựa chọn mẫu nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và các
yếu tố khác, tác giả chỉ khảo sát học viên cao học đang theo học tại trƣờng
Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội.
+ Phạm vi thời gian : Dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn, điều tra
tháng 10 năm 2015.
2
- Phân loại dữ liệu nghiên cứu
+ Dƣ̃ liê ̣u sơ cấ p: Thƣ̣c hiê ̣n phỏng vấ n, điề u tra và lâ ̣p bản g hỏi đối với
ngƣời tiêu dùng
+ Dƣ̃ liê ̣u thƣ́ cấ p : các tài liệu đã đƣợc công bố có liên quan đến đề tài:
trên các bài báo, tạp chí, báo cáo kinh tế xã hội…
5. Những đóng góp của luận văn
Luận văn đã góp phần làm sáng tỏ lý thuyết về việc xây dựng các nhân
tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dung
Luận văn đã đề xuất đƣợc bài học kinh nghiệm cho nhà quản trị
marketing, trong nghiên cứu ngƣời tiêu dùng là học viên cao học trƣờng Đại
học Kinh tế - ĐHQGHN là sản phẩm tốt và có quảng cáo khuyến mãi thì
khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm điện thoại G530
6. Kết cấu luận văn
Nội dung của đề tài ngoài phần mở đầu và phần kết luận đƣợc kết cấu
thành 4 chƣơng
+ Chƣơng 1. Cơ sở lý luận và tổng quan tình hình nghiên cứu hành vi
quyết định mua của tiêu dùng
+ Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu
+ Chƣơng 3. Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng quyết định
mua điện thoại Samsung Galaxy G530
+ Chƣơng 4. Bài học kinh nghiệm cho ngƣời làm marketing bán điện
thoại Samsung Galaxy G530
3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VỀ
NGHIÊN CỨU HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
- Nghiên cứu của Nguyễn Kim Phƣớc (2007). Theo tác giả Nguyễn
Kim Phƣớc (2007) tổng hợp vác nghiên cứu của Lehman & O’Shaughnessy
(1974), Kelly & Coaker (1976), Demessy (1978) thì tiêu chuẩn lựa chọn quan
trọng đối với ngƣời tiêu dùng là: Giao hàng, năng lực, chất lƣợng, giá cả, dịch
vụ bảo hành, năng lực kỹ thuật và khả năng thực hiện.
Các tiêu chuẩn quyết định bao gồm bốn thành phần: Chất lƣợng, giá cả,
giao hàng, và dịch vụ. Mức độ quan trọng của các tiêu chuẩn quyết định khác
nhau tùy theo từng loại hàng hóa, tình huống mua của tổ chức mua…. Do đó,
trong mô hình nghiên cứu tác giả Nguyễn Kim Phƣớc (2007) cũng đƣa bốn
thành phần nêu trên vào mô hình nghiên cứu bởi vì những thành phần này
mang tính phổ biến và đã đƣơc kiểm chứng qua nhiều cuộc nghiên cứu trƣớc
đây.
Từ những tổng hợp trên, mô hình đã đƣợc tác giả Nguyễn Kim Phƣớc
(2007) nghiên cứu cho vấn đề các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản
phẩm giấy photocopy A4 của các đơn vị doanh nghiệp, tổ chức, cơ quan ban
ngành, các cơ sở Photocopy tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh có các yếu
tố ảnh hƣởng chính nhƣ sau: dịch vụ của nhà cung cấp, chất lƣợng, giá, quan
hệ trong kinh doanh, nhãn hiệu, quan điểm của đơn vị mua, và tiêu chuẩn kỹ
thuật.
- Nghiên cứu của Jennie và các cộng sự (2005) về các ảnh hƣởng tới
quan điểm mua hàng B2B, trƣờng hợp công ty FlaktWoods (Thụy điển).
Nghiên cứu của tác giả này tập trung vào nhóm đối tƣợng chính là kỹ sƣ và
các nhà tƣ vấn. Sản phẩm nghiên cứu là thiết bị làm lạnh. Nghiên cứu đƣợc
4
thực hiện dựa trên nghiên cứu phối thức marketing mix 4P và theo từng giai
đoạn trong quá trình mua hàng, đồng thời cho thấy vai trò của ngƣời ảnh
hƣởng và ngƣời quyết định mua ở các giai đoạn. Mối quan hệ đƣợc tác giả
diễn đạt theo mô hình
FlaktWoods
Sản phẩm
Chiêu thị
Giá cả
Phân phối
Ngƣời ảnh hƣởng
Nhận
biết
vấn
đề
Xác
định
NC
Ngƣời quyết định
Tìm
SP &
nhà
CC
Đặc
tính
SP
Đánh
giá
lựa
chọn
Đánh
giá
Hình 1.1 Các yêu tố mà công ty FlaktWood cần tập trung trong chƣơng
trình marketing hƣớng đến khách hàng là kỹ sƣ tƣ vấn
Nguồn: Jennie và các cộng sự (2005)
- Nghiên cứu luận văn Thạc sĩ về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua vật liệu nhẹ - thạch cao tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy sản
5
phẩm đƣợc khách hàng mua nhiều nhất và tập trung nhiều nhất vào thƣơng
hiệu Gyprop và Lagyp sử dụng nhiều cho các công trình cao ốc văn phòng.
Đối tƣợng quyết định mua hàng phần lớn là bộ phận mua hàng của các tổ
chức, kế đến là do khách hàng yêu cầu và ngƣời đi mua là ngƣời quyết định.
Phân tích sấu cho thấy có sự khác biệt giữa nhóm công ty nhà nƣớc với đội
nhóm thi công công trình trong nhân tố giá cả sản phẩm và giữa nhóm ngƣời
đi mua là ngƣời quyết định với các đối tƣợng khác trong nhân tố dịch vụ
khách hàng.
- Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua xe máy tay ga của ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn
Lƣu Nhƣ Thụy trƣờng Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tác giả xây
dựng mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua xe máy tay ga của
ngƣời dân thành phố Hồ Chí Minh gồm 6 nhân tố: giá trị lắp đặt, giá trị phân
phối, giá trị cảm xúc, giá trị nhân sự, giá trị chất lƣợng, giá trị theo giá cả.
Qua kết qua cho thấy phƣơng trình hồi quy có 4 giá trị giữ lại: giá rị xã hội,
giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lƣợng, giá trị cảm xúc. Mô hình giải thích
đƣợc 52.1 % sự biến thiên của quyết định mua hàng của khách hàng.
Các vấn đề liên quan đến việc phân tích dữ liệu nghiên cứu nhƣ khái
niệm và ứng dụng của phân tích nhân tố, phƣơng thức sử dụng và cách thức
tiến hành phân tích nhân tố nhƣ các định vấn đề, xây dựng các ma trận tƣơng
quan, số lƣợng nhân tố, ma trận xoay… đƣợc chỉ ra trong nghiên cứu “ Phân
tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng
Ngọc do nhà xuất bản thống kê xuất bản năm 2005.
- Nghiên cứu luận văn thạc sĩ về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Chính sách mở cửa của Chính Phủ đã thu hút khá nhiều doanh nghiệp đầu tƣ
vào Việt Nam. Khi tham gia bảo hiểm nhân thọ khách hàng đƣợc bảo vệ khi
6
rủi ro xảy ra. Trong nghiên cứu luận văn đã trả lời câu hỏi: Những đặc điểm
tâm lý của khách hàng, các yếu tố về nhân khẩu, những rào cản đã ảnh hƣởng
đến khách hàng nhƣ thế nào. Nghiên cứu của tác giả xây dựng mô hình ảnh
hƣởng đến quyết định mua. Qua phát phiếu điều tra khách hàng tác giả thu
đƣợc và xử lý số liệu qua SPSS các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua bảo
hiểm có thời hạn rủi ro 1 năm là ủng hộ của ngƣời thân, rủi ro và lợi nhuận,
giới tính, Công ty bảo hiểm và kinh nghiệm mua bảo hiểm các yếu tố này
giúp khách hàng ra quyết định mua bảo hiểm cho phù hợp.
1.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng
1.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là các quyết định về việc: mua cái
gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ
thế thì sao mà mỗi cá nhân. Nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua
thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động
(Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy
Miên, 2011).
Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những quan điểm mà ngƣời
tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.
Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)
Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh
hƣởng đến nhận thức, quan điểm và môi truờng mà qua sự thay đổi đó con
ngƣời thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron
O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu
quan điểm ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói
quen của họ, cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản
7
phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở
đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing
thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn vƣợt xa hơn các khía
cạnh nói trên. Ðó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng có nhận
thức đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm
nhận, đánh giá nhu thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ
tác động đến những lần mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động dến
việc thông tin về sản phẩm của họ đến những ngƣời tiêu dùng khác. Do vậy,
các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu đƣợc những nhu cầu và các yếu
tố ảnh hƣởng, chi phối quan điểm mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã
hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng qua mô
hình sau (hình 2.1)
Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa
điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính
trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của ngƣời tiêu dùng. Cùng với các đặc
điểm nhƣ: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định
của ngƣời tiêu dùng nhu: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phƣơng án dẫn dến những quyết định mua sắm nhất định. Ngƣời tiếp thị phải
hiểu đựợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc các
kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả
lời đƣợc hai câu hỏi sau đây:
- Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và
tâm lý ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quan điểm mua sắm?
- Ngƣời tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
8
Kích thích
marketing
Kích thích
khác
Đặc điểm
ngƣời mua
Quá trình ra
quyết định
- Nhận thức
vấn đề
- Chọn sản
phẩm
- Tìm kiếm
thông tin
- Chọn nhã hiệu
- Sản phẩm
- Kinh tế
- Văn hóa
- Giá
- Công nghệ
- Xã hội
- Địa điểm
- Chính trị
- Tâm lý
- Chiêu thị
- Văn hóa
- Cá tính
- Đánh giá
- Quyết định
Quá trình ra
quyết định
- Chọn đại lý
- Định thời gian
- Định số lƣợng
- Hậu mãi
Hình 1.2 Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotle, 2009, tr.198)
Tóm lại, hành vi ngƣời tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành
động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ
của ngƣời tiêu dùng dƣới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của
môi trƣờng bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ.
- Hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của
con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi
trƣờng ấy.
1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2009, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy
trình ra quyết định về chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp. Trƣớc đây,
những ngƣời tiếp thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh
nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát
9
triển về quy mô và thị truờng của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà
quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và
thông tin từ bộ phận bán hàng mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng
nhiều nhà quản trị đã phải dựa việc nghiên cứu quan điểm của ngƣời tiêu
dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có đƣợc quyết định phù hợp,
chính xác và có thể xây dựng đƣợc một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm
thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, ngƣời đƣợc xem là “cha đẻ”
của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi
hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong
doanh nghiệp có thể làm đƣợc điều này, đó là marketing và sáng tạo”
(theoVneconomy)
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lƣợc marketing kích
thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cung nhu các sản
phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu quan điểm ngƣời
tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý quan điểm ngƣời tiêu dùng trong thiết kế chiến
lƣợc marketing. Từ những kiến thức và sự lƣợc hiểu biết về ngƣời tiêu dùng
này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến marketing ảnh hƣởng, tác động trở
lại ngƣời tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và quá trình mua
sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lƣợc
marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu ngƣời mua sắm thông qua các giai
đoạn nhƣ thế nào, ngƣời tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để
đáp ứng ngƣời tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chƣơng
trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp.
10
1.3 Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng
1.3.1 Quá trình ra quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời
tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:
Hình 1.3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
a. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu
cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích
bên trong và những kích thích bên ngoài. (Philip Kotler, 2009, tr. 220-221)
Thứ nhất: Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thƣờng của con
ngƣời nhƣ đói, khát, yêu, thích, đƣợc ngƣỡng mộ... Chẳng hạn, một ngƣời
cảm thấy đói thì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực
thì muốn đi bơi.
Thứ hai: Kích thích bên ngoài nhƣ thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh,
môi truờng, đặc tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội
nhƣ: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cá
nhân, những kích thích tiếp thị của những ngƣời làm marketing, vv.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán đƣợc
ngƣời tiêu dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó?
Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào?
Với dặc tính nào? ...
11
b. Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng
tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có
thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành
công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên
ngoài. (Philip Kotler 2009, tr. 221-222),
Trƣớc khi đƣa ra quyết định mua sắm, ngƣời tiêu dùng xử lý thông tin
thu đƣợc rồi đƣa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình
đánh giá thông thƣờng đƣợc thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.
(Philip Kotler, 2009, tr. 222-225)
Thứ nhất, ngƣời tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp
các thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính đƣợc gán cho một chức năng hữu ích
mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho ngƣời tiêu dùng khi sở hữu
nó. Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
Ðặc tính kỹ thuật: lý hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.
Ðặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính dặc thù.
Ðặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về
quyền sở hữu.
Ðặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng phân loại các thuộc tính theo
mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần đƣợc thỏa mãn của họ.
Thứ ba, ngƣời tiêu dùng cho khuynh hƣơng xây dựng cho mình một tập
hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính
của sản phẩm. Xu hƣơng lựa chọn của ngƣời tiêu dùng là họ sẽ chọn mua
nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính
của sản phẩm mà họ
12
quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý,
điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra quan điểm mua sắm của của ngƣời
tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là phải hiểu
đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá nhƣ thế nào đối với các nhãn hiệu để thay dổi,
thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà ngƣời tiêu dùng ƣa
chuộng, khắc họa làm ngƣời mua chú ý hơn dến những đặc tính mà sản phẩm
mình có ƣu thế, thay dổi niềm tin của ngƣời tiêu dùng về những đặc tính quan
trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
d. Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ đƣợc hình thành đối với nhãn hiệu
nhận đƣợc điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên,
theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trƣơc khi ngƣời tiêu dùng đƣa
ra quyết định mua sắm nhƣ sau:
(Nguồn: Philip Kotler, 2009, tr. 225)
Nhân tố thứ nhất là thái độ của ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ,
hay phản đối. Tùy thuộc vào cuờng độ và chiều hƣớng của thái độ ủng hộ hay
phản đối của những ngƣời này mà ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua
sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống
bất ngờ. Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở
nhất định nhƣ, dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy
ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn dến ý định mua (chẳng hạn, nguy có
13
mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì
chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng có thể thay đổi,
hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hƣởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức
đƣợc. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức
độ nào đó, ngƣời tiêu dùng không thể chắc chắn đƣợc kết quả của việc mua
hàng. Ðiều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức
đƣợc tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các
thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của ngƣời tiêu dùng. Vì thế, ngƣời
tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, nhƣ tránh quyết định mua, thu
thập tin tức từ bạn bè, dành ƣu tiên cho các thƣơng hiệu lớn, có bảo
hành,….Ngƣời làm tiếp thị lúc này phải hiểu đƣợc các yếu tố gây nên nhận
thức rủi ro nơi ngƣời tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp ngƣời tiêu dùng
nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp.
e. Quan điểm sau mua
Sau khi mua, ngƣời tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi
mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính
năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ
thì ngƣời tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là quan điểm mua sắm sẽ đƣợc lặp lại
khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho ngƣời khác. Trƣờng hợp
ngƣợc lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển
sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó
với ngƣời khác. Vì thế, nhiệm vụ của những ngƣời làm marketing là cần phải
theo dõi ngƣời tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm nhƣ thế nào để áp dụng
14
