nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người mua đối với thuốc bảo vệ thực vật của công ty cổ phần tập đoàn lộc trời

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGUYỄN LÊ MỸ HẠNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI
THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN LỘC TRỜI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------

NGUYỄN LÊ MỸ HẠNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI MUA ĐỐI VỚI
THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN LỘC TRỜI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. ĐÀO DUY HUÂN

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của người mua đối với thuốc bảo vệ thực vật của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc
Trời” là kết quả của quá trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS. TS.
Đào Duy Huân.
Các số liệu kết quả nghiên cứu và tài liệu tham khảo trong luận văn đều có nguồn
gốc rõ ràng và được xử lý trung thực, khách quan. Nội dung trong luận văn này chưa
từng được công bố trong bất kì công trình nào trước đây.
Tác giả

NGUYỄN LÊ MỸ HẠNH

i


LỜI CẢM ƠN
Sau một thời gian cố gắng, tác giả đã hoàn thành đề tài “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua của người mua đối với thuốc bảo vệ thực vật của Công Ty
Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời”. Trong suốt quá trình thực hiện tác giả đã nhận được sự
hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình từ quý Thầy Cô, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp.
Trước tiên, tác giả kính gửi lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn chân thành nhất đến
quý Thầy, Cô Khoa Sau Đại Học và tất cả Thầy, Cô của Trường Đại học Tài Chính
Marketing đã truyền đạt cho tác giả những kiến thức quý báu và cần thiết để hoàn thành
đề tài luận văn này. Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn Thầy PGS. TS Đào Duy Huân

đã tận tình hướng dẫn, góp ý cho Luận Văn của em trong suốt thời gian nghiên cứu, thực
hiện đề tài.
Tác giả cũng chân thành cảm ơn Chị Nguyễn Lê Kim Ngân – Chi cục BVTV tỉnh
An Giang, Anh Nguyễn Trung Kiên – Trưởng phòng kinh doanh Công Ty Cổ Phần Tập
Đoàn Lộc Trời, Các anh Huỳnh Tấn Phước, Nguyễn Trọng Hiếu, Võ Công Tráng đã
tích cực hỗ trợ tác giả trong quá trình thu thập số liệu cần thiết để thực hiện đề tài này.
Cuối cùng, tác giả xin kính chúc quý Thầy, Cô cùng các Cô, Chú, Anh, Chị tại Chi
cục Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời, đoàn thể nhân viên Công Ty Cổ Phần Tập
Đoàn Lộc Trời, và Anh, Chị bạn bè ở lớp cao học của trường Đại Học Tài Chính
Marketing được nhiều sức khỏe, hạnh phúc và luôn thành đạt trong công tác cũng như
trong cuộc sống.

Tác giả

NGUYỄN LÊ MỸ HẠNH

ii


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ............................................................xii
TÓM TẮT....................................................................................................................... xiii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ...................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ................................................................................ 3
1.4. Phạm vi, đối tượng..................................................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 4
1.5.1. Nguồn số liệu ............................................................................................................ 4
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 4

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài................................................................. 5
1.7. Bố cục của đề tài ........................................................................................................ 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU .................................................................................................................. 8
2.1. Cơ sở lý thuỵết về hành vi tiêu dùng và quyết định mua ...................................... 8
2.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng .................................................................................... 8
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ......................................................... 10
2.2. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng ......................................................................... 14
2.2.1. Lý thuyết hợp động lý TRA ................................................................................... 14
iii


2.2.2. Lý thuyết hành vi hoạch định TPB ......................................................................... 16
2.3. Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
người mua ........................................................................................................................ 18
2.3.1. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dùng thuốc trừ sâu của
người nông dân trồng ngũ cốc ở tây nam Nigeria” .......................................................... 18
2.3.2. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn thuốc bảo vệ thực vất sinh
học của nông dân” ........................................................................................................... 20
2.3.3. Thói quen mua thuốc trừ sâu của nông dân trồng lúa ........................................... 22
2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................... 25
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu............................................................................................. 25
2.4.2. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 33
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................... 36
3.1. Giới thiệu nơi nghiên cứu ....................................................................................... 36
3.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 37
3.3. Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 40
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................................. 40
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................................. 41
3.4. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................ 43

3.5. Xây dựng thang đo .................................................................................................. 44
3.5.1. Thang đo chất lượng sản phẩm............................................................................... 44
3.5.2. Thang đo quảng cáo ................................................................................................ 45
iv


3.5.3. Thang đo khuyến mãi ............................................................................................. 45
3.5.4. Thang đo giá ........................................................................................................... 46
3.5.5. Thang đo thương hiệu ............................................................................................. 47
3.5.6. Thang đo mối quan tâm đến môi trường ................................................................ 48
3.5.7. Thang đo các yếu tố chuẩn chủ quan...................................................................... 48
3.5.8. Thang đo các yếu tố nhân khẩu học ....................................................................... 49
3.5.9. Thang đo quyết định mua thuốc BVTV ................................................................. 50
3.6. Thiết kế mẫu............................................................................................................. 50
3.6.1. Xác định đối tượng khảo sát ................................................................................... 50
3.6.2. Xác định kích thước mẫu ........................................................................................ 51
3.6.3. Kỹ thuật lấy mẫu..................................................................................................... 51
3.7. Phân tích dữ liệu ...................................................................................................... 52
3.7.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................... 52
3.7.2 Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) ........................... 53
3.7.3 Hồi quy tuyến tính ................................................................................................... 55
3.7.4 Kiểm định t-test và Anova ....................................................................................... 55
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..................................... 57
4.1. Tổng quan về thuốc BVTV ..................................................................................... 57
4.1.1 Định nghĩa và phân loại thuốc BVTV ..................................................................... 57
4.1.2 Sơ lược Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời ....................................................... 59
4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 59
4.2.1 Thống kê mẫu khảo sát giới tính ............................................................................. 60
v

4.2.2. Thống kê mẫu khảo sát theo trình đô học vấn ........................................................ 61
4.2.3. Thống kê mẫu khảo sát theo thâm niên canh tác .................................................... 62
4.2.4. Thống kê mẫu khảo sát theo độ tuổi ....................................................................... 62
4.2.5. Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập .................................................................... 63
4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo .................................................................... 63
4.3.1. Kết quả đánh giá độ tin thang đo các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua
thuốc BVTV ..................................................................................................................... 65
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................... 67
4.4.1. Phân tích EFA với thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ............... 68
4.4.2. Phân tích EFA với thang đo quyết định mua thuốc BVTV .................................... 73
4.5. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính ......................................................... 74
4.5.1. Phân tích tương quan .............................................................................................. 75
4.5.2. Phân tích hồi qui bội ............................................................................................... 76
4.5.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình. ......................................................................... 79
4.5.4. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ....................... 80
4.5.5. Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết ............................................................. 81
4.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua thuốc BVTV của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời theo nhân khẩu
học .................................................................................................................................... 84
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................................... 84
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ....................................................................... 84
vi


4.6.3. Kiểm định sự khác biệt theo học vấn ..................................................................... 85
4.6.4. Kiểm định sự khác biệt theo thâm niên .................................................................. 85
4.6.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu thập ..................................................................... 86
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .............................................. 87
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................................................... 87

5.2. Một số đề xuất giải pháp giúp tăng quyết định mua thuốc BVTV Công Ty Cổ
Phần Tập Đoàn Lộc Trời của người mua .................................................................... 88
5.2.1. Đề xuất về giải pháp cho chất lượng sản phẩm ...................................................... 88
5.2.2. Đề xuất về giải pháp cho quảng cáo ....................................................................... 89
5.2.3. Đề xuất về giải pháp cho khuyến mãi .................................................................... 89
5.2.4. Đề xuất về giải pháp cho giá .................................................................................. 90
5.2.5. Đề xuất về giải pháp cho thương hiệu .................................................................... 91
5.2.6. Đề xuất về giải pháp cho chuẩn chủ quan .............................................................. 91
5.3. Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu mới ......................................... 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................
PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG THẢO LUẬN TAY ĐÔI .......................................................... i
PHỤ LỤC 2: CÁC THANG ĐO THAM KHẢO.............................................................. vi
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU .............................................xii
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TINH CẬY VỚI HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA .... xiii
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................. xv

vii


PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA .................................................................................................................. xxiii
PHỤ LỤC 7: BIỂU ĐỒ SCATTERPLOT VÀ HISTOGRAM ..................................... xxv
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐỐI VỚI
QUYẾT ĐỊNH MUA ...................................................................................................xxvii
PHỤ LỤC 9: PHIẾU KHẢO SÁT ................................................................................. xxx

viii


Danh mục các hình

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ................................................................. 9
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA ........................................................ 15
Hình 2.3: Mô hình hành vi dự định TBP của Ajzen (1985) .............................................. 16
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của O.A Adejumo (2014)................................................. 20
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Vittorio Rossii (2012)................................................ 22
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của HMNI Niyarepola ..................................................... 24
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc
BVTV của người nông dân................................................................................................ 34
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 39
Hình 4.1: Thống kê mẫu khảo sát theo giới tính ............................................................... 61
Hình 4.2: Thống kê mẫu khảo sát theo học vấn ................................................................ 61
Hình 4.3: Thống kê mẫu khảo sát theo thâm niên canh tác ............................................... 62
Hình 4.4: Thống kê mẫu khảo sát theo độ tuổi.................................................................. 62
Hình 4.5: Thống kê mẫu khảo sát theo thu nhập ............................................................... 63
Hình 4.6: Kết quả mô hình nghiên cứu ............................................................................. 83

ix


Danh mục các bảng
Bảng 2.1: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất ................................................... 33
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu ........................................................................... 40
Bảng 3.2: Thang đo chất lương sản phẩm ......................................................................... 44
Bảng 3.3: Thang đo quảng cáo .......................................................................................... 45
Bảng 3.4: Thang đo khuyến mãi........................................................................................ 46
Bảng 3.5: Thang đo giá...................................................................................................... 47
Bảng 3.6: Thang đo thương hiệu ....................................................................................... 47
Bảng 3.7: Thang đo mối quan tâm đến môi trường........................................................... 48
Bảng 3.8: Thang đo chuẩn chủ quan ................................................................................. 49
Bảng 3.9: Thang đo nhân khẩu học ................................................................................... 49

Bảng 3.10: Thang đo quyết định mua ............................................................................... 50
Bảng 4.1: Tỷ lệ trả lời ........................................................................................................ 61
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo ................................... 64
Bảng 4.3: Kết quả KMO của EFA lần 1 ............................................................................ 69
Bảng 4.4: Kết quả loại biến sau khi phân tích EFA lần 1 ................................................. 69
Bảng 4.5: Kết quả KMO của EFA lần 2 ............................................................................ 70
Bảng 4.6: Kết quả loại biến sau khi phân tích EFA lần 2 ................................................. 70
Bảng 4.7: Kết quả sau khi phân tích EFA lần 3 ................................................................ 71
Bảng 4.8: Kết quả KMO của EFA lần 3 ............................................................................ 72
Bảng 4.9: Kết quả KMO thang đo quyết định mua thuốc BVTV ..................................... 73
Bảng 4.10: Kết quả sau khi phân tích EFA thang đo quyết định mua thuốc BVTV ........ 73
Bảng 4.11: Kết quả ma trận phân tích tương quan ............................................................ 75
Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVA của phân tích hồi quy ......................................... 76
x


Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................... 78
Bảng 4.14: Bảng tóm tắt mô hình ...................................................................................... 80
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định các giả thuyết .................................................................... 82

xi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết đầy đủ

Từ viết tắt

Bảo Vệ Thực Vật

BVTV
CL

Chất lượng sản phẩm

EFA

Exploratory Factor Analysis

GIA

Giá
Khuyến mãi

KM
KMO

Kaiser – Mayer Olkin

QC

Quảng cáo

QD

Quyết định

TH

Thương hiệu

Chuẩn chủ quan

CQ
CP

Cổ Phần

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

xii


TÓM TẮT
Đối với sản xuất nông nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) là giải pháp rất quan
trọng để quản lý dịch hại, giúp tăng năng suất cho cây trồng. Vì vậy nghiên cứu được
thực hiện nhằm (1) Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua thuốc BVTV của người nông dân; (2) phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố này
đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân đối với Công Ty Cổ Phần Tập
Đoàn Lộc Trời tại thị trường tỉnh An Giang; (3) Đề xuất một số hàm ý chính sách về giải
pháp đối với Công Ty CP Tập Đoàn Lộc Trời để tăng quyết định mua của người nông
dân đối với sản phẩm của công ty.
Mô hình nghiên cứu xây dựng dựa trên việc tham khảo lý thuyết về hành vi tiêu
dùng quyết định mua của người mua, các yếu tố ảnh huởng quyết định mua của người
tiêu dùng của Philip Kotler và kết quả của các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, và dựa trên thuyết hành vi hoạch định,
thuyết hợp động lý. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân gồm 7 yếu tố với 36 biến quan sát là
chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thương hiệu, chuẩn chủ quan, mối

quan tâm đến môi trường. Tiếp theo, tíến hành khảo sát định tính 2 lần, lần đầu 5 người
để hiệu chỉnh thang đo, lần sau 10 người để xác định độ rõ ràng dễ hiểu của câu hỏi, từ
đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát định luợng.
Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng cách phỏng vấn trực tiếp
những người nông dân mua thuốc của công ty Công Ty CP Tập Đoàn Lộc Trời tại tỉnh
An Giang. Thời gian thực hiện từ tháng 08/08/2015 đến 10/10/2015. Sau khi thu thập
được dữ liệu với mẫu N=300, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình
nghiên cứu được giữ nguyên yếu tố 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV
như giả thuyết ban đầu: chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thương hiệu,
chuẩn chủ quan, mối quan tâm đến môi trường. Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích
tương quan và hồi quy tuyến tính.
xiii


Khi đưa vào phân tích tương quan kết quả có được là các biến độc lập không
tương quan với biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng không tương quan với nhau.
Tiếp tục, tác giả phân tích hồi qui, kết quả là phương trình hồi qui nghiên cứu còn lại 6
biến: chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thương hiệu, chuẩn chủ quan.
Như vậy, có thể trong thực tế tại tỉnh An Giang người nông dân rất quan tâm đến các
chương trình quảng cáo, khuyến mãi khi lựa chọn thuốc BVTV như kết quả nghiên cứu
định tính đạt được, nhưng yếu tố này không ảnh hưởng hoàn toàn đến quyết định mua
thuốc BVTV của họ. Mô hình giải thích được 68.4% quyết định mua thuốc BVTVcủa
người nông dân, cho nên có khả năng trong thực tế có thêm những yếu tố khác ảnh hưởng
đến quyết định mua thuốc BVTV Công Ty CP Tập Đoàn Lộc Trời tại tỉnh An Giang.
Tóm lại, về mặt thực tiễn, nghiên cứu góp phần vào việc giúp các nhà lãnh đạo
trong công ty Công Ty CP Tập Đoàn Lộc Trời trong việc hoạch định các chiến lược
truyền thông, marketing, phát triển sản phẩm với điều kiện nguồn lực có hạn. Bên cạnh
đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu về quyết định
mua của người nông dân với sản phẩm thuốc BVTV.

xiv


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Nông nghiệp là ngành kinh tế chủ đạo của Việt Nam, nó có sức lan tỏa lớn nhất và
có tính kết nối rất cao với nhiều ngành kinh tế khác, điển hình như: ngành chế biến thực
phẩm, sản xuất phân bón, bảo vệ thực vật …
Bên cạnh đó với điều kiện khí hậu thuận lợi.Việt Nam là một trong những nước
xuất khẩu nông nghiệp hàng đầu trên thế giới. Vì vậy việc sử dụng thuốc BVTV để
phòng ngừa sâu hại, dịch bệnh bảo đảm an toàn môi trường và giữ vững an ninh lương
thực quốc gia là một trong những yếu tố cấp thiết hàng đầu.
Cùng với phân bón hoá học, thuốc BVTV là một trong những yếu tố rất quan
trọng việc ảnh hưởng đến chất lượng và an toàn của nông sản. Hiện nay, trên thị trường
có rất nhiều các loại thuốc BVTV khác nhau, để giúp cho nhà sản xuất có cái nhìn tổng
quan về thị trường tiêu thụ và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, chính vì vậy đề
tài này sẽ giúp cho các doanh nghiệp sản xuất phân bón và thuốc BVTV có một nguồn
tham khảo hỗ trợ trong việc định hướng được chiến lược marketing phù hợp với nhu cầu
của người mua.
Và điều quan trọng hơn nữa là việc sử dụng thuốc BVTV không đúng sẽ mang đến
những hậu quả lâu dài đến môi trường và người tiêu dùng. Bên cạnh đó việc thâm canh
tăng vụ trong thời gian dài liên tục, chạy theo sản lượng đã làm cho đất đai ngày càng
thoái hoá, dinh dưỡng đất ngày càng bị mất cân đối, mất cân bằng hệ sinh thái trong đất
ngày càng cao, nguồn bệnh tích luỹ trong đất càng nhiều dẫn đến phát sinh một số dịch
hại không dự báo trước. Dư lượng thuốc còn gây ảnh hưởng đến môi trường nước, ngăn
cản sự sinh trưởng và cấu trúc của hệ sinh thái thuỷ vực, làm cho nguồn nước mất giá trị
sử dụng trong tưới tiêu sinh hoạt và ăn uống. Dư lượng thuốc còn để lại trên nông sản
làm cho nông sản không sạch, ảnh hưởng trực tiếp đến người nông dân (Nguyễn Trần

Oánh, 2007)3.
1


Với sự tiến bộ của khoa học trong ngành nông nghiệp người nông dân được định
hướng trong việc sử dụng thuốc BVTV một cách có hiệu quả và an toàn, điều này có ảnh
hưởng rất nhiều đến chiến lược kinh doanh của các công ty BVTV. Các nhà quản trị của
các công ty thuốc BVTV phải hiểu rõ nhu cầu của người nông dân, nhờ sự hiểu rõ này
giúp cho Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời định hướng được sản phẩm và các hoạt
động marketing hiệu quả hơn.
Bên cạnh đó, An Giang là một trong những tỉnh sản xuất lương thực lớn trong cả
nước. Vì thế, nhu cầu của người nông dân về thuốc BVTV ở đây là rất lớn. Vậy làm thế
nào để các Nhà sản xuất và các Nhà cung cấp nông dược nói chung và Công Ty Cổ Phần
Bảo Vệ Thực Vật An Giang nói riêng có thể đáp ứng đúng nhu cầu của người nông dân
và các yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm của người nông dân? Đó là lý
do tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua của người mua đối với thuốc bảo vệ thực vật của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn
Lộc Trời”.
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Đề tài quyết định mua của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó
không còn xa lạ đối với các nghiên cứu trên thế giới nói chung cũng như tại Việt Nam nói
riêng. Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc
BVTV cũng không hoàn toàn mới đối với các nhà nghiên cứu tại Việt Nam. Điển hình,
trước đây cũng đã có một số nghiên cứu khoa học như:
Phạm Văn Toàn, 2013. Thực trạng sử dụng thuốc BVTV và một số giải pháp giảm
thiểu sử dụng thuốc không hợp lý trong sản xuất lúa ở đồng bằng sông Cửu Long. Luận
văn Thạc Sỹ kinh tế. Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Thông qua khảo
sát, tác giả thống kê lượng thuốc nông dân sử dụng, trong đó thuốc sinh học chiếm 8,8%
và thực trạng sử dụng thuốc của nông dân. Từ đó, tác giả đưa ra một số đề xuất nhằm hạn
chế lạm dụng thuốc như hiện nay.

Lê Nguyễn Thanh Vân, 2013. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa
chọn thuốc BVTV Công Ty TNHH Hoá Nông Lúa Vàng của người nông dân vùng lúa tại
2


thị trường Long An. Luận văn Thạc Sỹ kinh tế. Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ
Chí Minh.Trong đó tác giả phân tích các yếu tố Marketing ảnh hưởng đến quyết định
mua thuốc BVTV của người nông dân.
Nguyễn Duy Long, 2008. Nghiên cứu sự thoả mãn của hệ thống phân phối thuốc
BVTV. Luận Văn Thạc Sỹ kinh tế. Trường đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu là hệ thống phân phối, từ đó đề xuất các giải pháp để làm hài lòng
đối tượng này.
Các nghiên cứu trên đã đưa ra nhiều mô hình liên quan đến hành vi tiêu dùng
quyết định mua của khách hàng, cũng như đề xuất nhiều giải pháp để gia tăng doanh số
đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại một số tổ chức, doanh nghiệp.
Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng của khách hàng cũng chỉ được giới hạn tại Việt Nam.
Hiện nay, chúng ta chưa có nhiều công trình tập trung để nghiên cứu chuyên đề về hành
vi mua của đối tượng tiêu dùng trực tiếp là người nông dân. Xuất phát từ thực trạng đó,
với đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
người mua đối với thuốc bảo vệ thực vật của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc
Trời”, tác giả mong muốn góp phần đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
thuốc BVTV của người nông dân tại tỉnh An Giang .
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu bao gồm:
 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của
người nông dân tỉnh An Giang nhằm tăng hiệu quả kinh doanh cho Công
Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời.
 Đo lường tác động và đánh giá tính hiệu quả các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân đối với Công Ty Cổ Phần
Tập Đoàn Lộc Trời.

 Đề xuất một số giải pháp đối với Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời
nhằm tăng quyết định mua của người nông dân đối với sản phẩm thuốc
BVTV của công ty.
3


1.4. PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu: thực hiện nghiên cứu người nông dân tỉnh An Giang, từ
tháng 4 đến tháng 9 năm 2015.
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV đối
với Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời của người nông dân.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1. Nguồn dữ liệu
Đề tài sử dụng phương pháp thu thập đa dữ liệu:
Dữ liệu thống kê từ các báo cáo thống kê nghiên cứu của cơ quan, viện, trường đại
học, các báo cáo của chính phủ, bộ ngành, số liệu của cơ quan thống kê về tình hình kinh
tế xã hội, ngân sách quốc gia, xuất nhập khẩu, đầu tư nước ngoài, dữ liệu của các công ty
về báo cáo kết quả tình hình hoạt động kinh doanh, nghiên cứu thị trường, tài liệu giáo
trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu, các loại đăng trên báo
cáo hoặc các tạp chí khoa học chuyên ngành và tạp chí mang tính hàn lâm có liên quan…
Dữ liệu sơ cấp có được từ phỏng vấn chuyên gia, lấy ý kiến người nông dân để xác
định mức độ quan trọng, phân loại các nhân tố.
Dữ liệu kết quả khảo sát thực tế, các số liệu được xử lý bằng phần mêm SPSS và
Excel.
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu:
Thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp, trong đó
tập trung vào các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng và được thiết kế như
sau:
1.5.2.1. Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua nghiên cứu định tính, được sử
dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu định tính

được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
 Giai đoạn 1: tác giả tổng hợp các lý thuyết liên quan để đề xuất mô hình
nghiên cứu sơ bộ.
4


 Giai đoạn 2: kết hợp cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây
cùng với hình thức thảo luận trực tiếp với các chuyên gia có liên quan nhằm
điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lường các khái niệm
nghiên cứu, xây dựng bằng phỏng vấn trên cơ sở khung khái niệm nghiên
cứu và các biến. Ngoài ra, nghiên cứu sơ bộ còn thực hiện phỏng vấn sâu
ngẫu nhiên nhóm đối tượng khảo sát nhằm kiểm định nội dung và ý nghĩa
của các từ và thuật ngữ trong thang đo có phù hợp và dễ hiểu không, có khó
để trả lời không, công cụ khảo sát có thân thiện không, dễ dàng thực hiện
khảo sát không…
1.5.2.2. Nghiên cứu chính thức: theo phương pháp định lượng.
Nghiên cứu định lượng được dùng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua thuốc BVTV Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời của người nông dân. Dữ
liệu sử dụng cho nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát bằng bảng câu hỏi với người
nông dân. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 300 người nông dân tại tỉnh
An Giang. Sau khi dữ liệu đã được thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS for
Window 20.0 để phân tích, các kỹ thuật phân tích được dùng bao gồm: kiểm định
Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu, phân
tích nhân tố khám phá EFA để đo lường sự hội tụ của thang đo kiểm định KMO và
Eigenvalue, phân tích hồi quy để phân tích sự tác động các yếu độ đến quyết định mua
bằng kiểm định F, Sig.
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học là góp phần làm rõ về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua sản phẩm thuốc BVTV. Bên cạnh đó đề tài cũng còn có ý
nghĩa thực tiễn tham khảo cho những nhà quản trị của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc

Trời, cụ thể như sau:
Ý nghĩa khoa học:

5


Đề tài đóng góp như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu
tiếp theo trong việc khai thác, tìm hiểu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
thuốc BVTV của người nông dân.
Ý nghĩa thực tiễn:
Các kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc
Trời hiểu rõ hơn về hành vi mua của người nông dân và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua của họ đối với sản phẩm thuốc BVTV của công ty. Điều này giúp cho nhà quản
lý của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời đưa ra các chiến lược Marketing có hiệu
quả, nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Lộc Trời, hơn thế
nữa giúp cho công ty quản lý và cải thiện cách mà họ tương tác với người nông dân nhằm
tăng hiệu quả kinh doanh của công ty.
1.7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Luận Văn gồm:
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Tổng quan lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Hàm ý chính sách về giải pháp và kết luận.
Kết Luận
Tóm tắt chương 1
Trong chương này, tác giả đã trình bày khái quát bối cảnh của vấn đề nghiên cứu,
lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua thuốc BVTV của người nông dân. Đồng thời tác giả cũng giới thiệu phương pháp
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Với phạm vi nghiên cứu tại tỉnh An Giang, mục tiêu cốt lõi của đề tài là xác định
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc BVTV của người nông dân bằng phương
pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với định tính.
6


Trong chương tiếp theo, cở sở lý thuyết về thuốc BVTV bao gồm quyết định mua,
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi
hoạch định sẽ được tổng hợp, dựa trên cơ sở đó, tác giả đề ra các giả thuyết nghiên cứu
và mô hình nghiên cứu sẽ được đề xuất.

7


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1, đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, Chương 2 nhằm mục đích
giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu, ở chương này sẽ tập trung trình bày lý thuyết về
thuốc BVTV, các nghiên cứu liên quan đến quyết định mua, hành vi tiêu dùng như các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hoạch định.
Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua và các lý thuyết có liên quan, các giả
thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ được xây dựng, thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố tác
động đến quyết định mua thuộc BVTV. Nội dung chương này bao gồm ba phần chính:
(1) Cở sở lý luận, (2) Giả thuyết, (3) Mô hình nghiên cứu.
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA
2.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa
dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình. Thị trường tiêu dùng là thị trường cuối
cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ nó. Khi phân tích một thị

trường tiêu dùng cần xác định, các đối tượng, mục tiêu của người mua, các tổ chức hoạt
động, các đợt mua hàng và những cửa hàng bán lẻ.
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể
hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi
sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc
Duy Hoàng, 2011).
Theo Philip Kortler (2001), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Theo James F.Engel và các tác giả (1993), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt
động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại
8


bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước,
trong và sau các hành động đó.
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm
vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị
của các doanh nghiệp. Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu
dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng cho họ hàng ngày.
Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều
nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp khách hàng nữa và thông tin từ
bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Vì thế, ông đã hệ thống các yếu tố dẫn
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:

Kích Thích
Marketing

Kích thích
khác

Đặc điểm
người mua

Quá trình ra
quyết định

Quyết định của người
mua



Sản Phẩm



Kinh Tế



Văn hóa



Nhận thức



Chọn sản phẩm



Giá



Công



Xã hội

vấn đề



Chọn nhãn hiệu



Địa Điểm

Nghệ



Tâm lý

Tìm kiếm



Chọn đại lý



Chiêu Thị



Chính Trị



Cá tính

thông tin



Định thời gian



Văn Hóa



Đánh giá



Định số lượng



Quyết định



Hậu mãi



Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler, 2001
Theo sự phân tích về mô hình trên của TS. Bùi Thị Thanh và TS. Nguyễn Xuân
Hiệp thì mô hình cho thấy, các yếu tố như: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi và
những kích thích bên ngoài như: môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, văn hoá tác động
và đi vào ý thức người tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm của người mua như: văn hoá, xã
hội, cá nhân, tâm lý và quá trình quyết định của người mua như: nhận biết vấn đề, tìm
9