Thiết kế dự án và xây dựng kế hoạch nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đại học ngoại ngữ đối với dịch vụ kí túc xá

MỤC LỤC

1


LỜI MỞ ĐẦU
Như các bạn đã biết nghiên cứu Marketing được hiểu là quá trình thu thập và phân
tích một cách có mục đích, có hệ thống những thông tin liên quan đến việc xác định hoặc
đưa ra giải pháp cho bất luận các vấn đề liên quan đến lĩnh vực Marketing.
Các hoạt động nghiên cứu nói chung có thể nhằm đến việc phát triển, mở rộng
kiến thức (là nghiên cứu để giúp nhận dạng vấn đề chưa rõ ràng trong hiện tại hoặc có thể
nảy sinh trong tương lai - nghiên cứu cơ bản) hoặc để nhằm ứng dụng, giải quyết một vấn
đề (là nghiên cứu giúp giải quyết những vấn đề thực tiễn, những ứng dụng cụ thể trong
thực tế - nghiên cứu ứng dụng).
Ngày nay nghiên cứu Marketing giữ một vai trò hết sức quan trọng trong một
doanh nghiệp. Nghiên cứu Marketing là một trong những công cụ chính để phát hiện nhu
cầu và sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, và qua đó trả lời những câu hỏi được
đặt ra ở trên là thực hiện việc nghiên cứu Marketing. Nghiên cứu Marketing giúp cho
người lập kế hoạch chiến lược và tác nghiệp trong lĩnh vực Marketing có những thông tin
cần thiết để hoạch định và đưa ra những quyết định phù hợp với nhu cầu của người tiêu
dùng. Và để có thể hiểu rõ về hoạt động nghiên cứu Marketing thực tế của một tổ chức
trên thị trường chuyên nghiên cứu Marketing, các bước để xây dựng và thực hiện được
một dự án nghiên cứu Marketing các vấn đề cần phải giải quyết khi thực hiện một dự án
nghiên cứu, hiểu rõ tiến trình nghiên cứu Marketing sẽ thực hiện như thế nào ? Cách áp
dụng lý thuyết môn nghiên cứu Marketing vào thực tiễn khi tiến hành thiết lập một dự án
kế hoạch nghiên cứu ?
Nhóm nghiên cứu: nhóm 6 lớp học phần 1603BMKT3911 được phân công nhiệm
vụ giải quyết đề tài: “Tìm hiểu hoạt động của tổ chức FTA chuyên thực hiện hoạt động
nghiên cứu Marketing tại Việt Nam. Thiết kế dự án và xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Marketing cho đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Đại học đối với dịch vụ của
ký túc xá tại một trường đại học cụ thể” làm đề tài nghiên cứu.

2


Kết cấu bài nghiên cứu gồm hai phần:
Phần I : Tìm hiểu hoạt động của tổ chức FTA.
Phần II: Thiết kế dự án và xây dựng kế hoạch nghiên cứu Marketing cho đề tài: “Nghiên
cứu sự hài lòng của sinh viên Đại học đối với dịch vụ của ký túc xá trong trường đại hoc
Ngoại Ngữ”.

3


Phần I: Tìm hiểu hoạt động của tổ chức FTA
1. Sự thành lập của tổ chức:
FTA là công ty nghiên cứu thị trường Việt Nam hàng đầu hiện nay và đang tăng
trưởng nhanh chóng trong suốt 5 năm qua. Được thành lập vào năm 2002, cho đến nay
FTA đã hoàn thành thành công gần 12 năm hoạt động trong nghiên cứu thị trường tại
Việt Nam, đem lại sự thành công cho các công ty và khách hàng. Phát triển qua 12 năm,
FTA không chỉ là một công ty hàng đầu nghiên cứu thị trường trong nước mà còn là một
thành viên chính thức của ESOMAR (Hiệp hội các công ty nghiên cứu thị trường chuyên
nghiệp thế giới) với chuẩn chất lượng ICC/ESOMAR ... và ấn tượng nhất là công ty đã
trở thành công ty nghiên cứu thị trường đầu tiên ở Đông Nam Á được cấp chứng chỉ ISO
20252 - tiêu chuẩn nghiên cứu thị trường của Viện tiêu chuẩn Anh. Đến nay, FTA đã mở
rộng các chi nhánh đại diện tới các thành phố lớn và các tỉnh tại Việt Nam để cung cấp
cho khách hàng các dịch vụ nghiên cứu thị trường đa dạng và đầy đủ.
Năm 2002: Tại thành phố Hồ Chí Minh, ông Tường Tuấn Thông và ông Trần
Ngọc Dũng đồng sáng lập công ty FTA, chính thức trở thành thành viên của ESOMAR Hiệp hội các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp thế giới.
Năm 2004 – 2006: FTA phát triển với đội ngũ 20 nhân viên chuyên gia nghiên
cứu thị trường. Mở rộng công ty trên toàn quốc.
Năm 2006 – 2008: FTA phát triển đội ngũ với 40 nhân viên chuyên nghiệp. Ông

Tường Tuấn Thông chính thức trở thành đại diện của ESOMAR tại Việt Nam. FTA tham
gia các khóa học đào tạo nghiên cứu thị trường tại các cơ sở đào tạo của Marcom, Pace,
IAM ...
Năm 2009-2010: FTA tăng trưởng hơn nữa với đội ngũ 100 nhân viên tận tâm và
nhiệt huyết, trở thành công ty đầu tiên tại Việt Nam đạt chứng nhận ISO 20252 - tiêu
chuẩn nghiên cứu thị trường của Viện tiêu chuẩn Anh. Thành lập văn phòng đại diện tại
4


Phnom Penh- Campuchia. FTA phát triển hệ thống CRM: Phát hành Viettrack - một dự
án hỗ trợ cho các chuyên gia tiếp thị thị trường và kỳ vọng của khách hàng.
Năm 2011:Tham gia liên doanh với các cơ quan nghiên cứu thị trường hàng đầu
tại Nhật Bản. Trở thành một thành viên chính thức của MRA ở New York và Chicago.
2. Hoạt động của tổ chức hiện nay :
FTA đã lớn lên trong năm nay với 6 giám đốc và những nhà quản lý nghiên cứu
thị trường, 8 nhà quản lý dự án lâu năm, 20 giám sát (bao gồm fieldwork, xử lý dữ liệu và
sự kiểm tra chất lượng) cùng với hơn 1000 nhân viên tư vấn trong những thành phốlớnvà
những tỉnh khắpViệt Nam. Hầu hết giám đốc dịch vụ khách hàng và những nhà quản lý
đều là người Việt Nam, được huấn luyện cẩn thận, tốt nghiệp nước ngoài và có kinh
nghiệm trong những hãng nghiên cứu đa quốc gia. Điều này kết hợp với Việt nam sẽ giúp
khách hàng sự thành thạo nghiên cứu và thực hành tốt nhất.
Các ngành hàng và nhóm đối tượng mà FTA rất đa dạng bao gồm: Thức ăn &
nước uống; Bánh kẹo; Thuốc lá; Ô tô và xe máy; Viễn thông và các sản phẩm thuộc về
tin học; Thiết bị gia đình; Dược phẩm.
Với 10 năm hoạt động trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, cùng với đội ngũ
nhân viên là các chuyên gia có nhiều kinh nghiệm và năng lực trong lĩnh vực tiếp thị,
nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính và dịch vụ khách hàng.
Với kinh nghiệm và năng lực thực tế qua 10 năm, FTA tự tin thực hiện được các
dự án phức tạp đòi hỏi trình độ chuyên môn cao.
- Khả năng thu thập thông tin.

- Khả năng thu thập thông tin trên các nước qua các thành viên trong hiệp hội nghiên cứu
thị trường thế giới.
- Tiêu chuẩn chất lượng quốc tế.
- Hệ thống quản lý chất lượng thông tin thu thập.
5


- Hệ thống xử lý số liệu đạt tiêu chuẩn quốc tế với các tính năng phân tích hữu ích và độc
đáo.
- Cơ sở và trang thiết bị theo tiêu chuẩn quốc tế.
- Tạo ra những sản phẩm nghiên cứu hữu ích thực tiễn giúp hạn chế rủi ro trong kinh
doanh và phát triển thương hiệu.
- Được tín nhiệm bởi hơn 300 khách hàng trong và ngoài nước. Hơn 3000 dự án đã được
thực hiện cho hơn 30 nghành hàng trong gần 10 năm hoạt động.
- Các nhà quản lý cấp cao và các trưởng bộ phận đều có kinh nghiệm làm việc tại các
công ty đa quốc gia trong và ngoài nước.
- Xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng tốt nhất.
- FTA đã không ngừng xây dựng, phát tiển nguồn nhân lực lớn mạnh để đáp ứng yêu cầu
nghiên cứu và mở rộng quy mô hoạt động trên toàn Việt Nam. Với chiến lược phát triển
toàn diện (hợp tác chặt chẽ, kiến nghị đúng đắn), FTA đã trở thành đối tác tin cậy của
hàng loạt những thương hiệu danh tiếng trên thế giới cùng những doanh nghiệp, tập đoàn
uy tín tại Việt Nam.
- Với sức mạnh là những kiến thức thị trường quốc tế, am hiểu thị trường nội địa, FTA
không chỉ là cầu nối giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước đến với thị trường Việt
Nam mà còn là nhịp cầu đầu tiên dẫn doanh nghiệp Việt Nam vươn ra thị trường thế giới.
FTA đã xây dựng mạng lưới đối tác nghiên cứu thị trường ở nhiều quốc gia khác nhau để
cung cấp đầy đủ dịch vụ chuyên nghiệp và hoàn hảo.

6

Phần II: Thiết kế dự án và xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Marketing cho đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên
Đại học Ngoại Ngữ đối với dịch vụ của ký túc xá trong
trường”.
1. Mô hình lý thuyết sự hài lòng của Châu Âu:
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (European Customer Satisfaction Index - ECSI)
có một số khác biệt nhất định. So với mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(ACSI), thông thường chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI
thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.(hình)

Hình: Mô hình chỉ số sự hài lòng khách hàng của châu Âu
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu
tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của
việc tiếp cận theo cấu trúc ECSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với
7


một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số
hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong
đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản
phẩm và dịch vụ đó.
-

Hình ảnh: Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên
tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số
này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với
thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng
và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hang. Đồng thời, nó cũng có mối

quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc
thương hiệu. Đối với dịch vụ kí túc xá, hình ảnh đóng vai trò 1 phần sinh viên ncó
quyết định đăng ký ở KTX hay không, từ các thuộc tính như: phòng rộng, sạch sẽ,

-

sáng sủa…
Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các
thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất
lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng
trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc
dịch vụ. Sinh viên luôn có những mong đợi trong tưởng tượng trước khi tiếp cận dịch
vụ KTX. Các dịch vụ của KTX có đảm bảo thông số mà 1 sinh viên cần được dịch vụ
đáp ứng, đảm bảo sự an toàn cho sinh viên Ngoại Ngữ thông qua truyền miệng giữa

-

các sinh viên đã ở trước đó, hay trên phương tện truyền thông của trường…
Chất lượng cảm nhận: Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản
phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối
với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch
vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của
chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được

-

kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ.
Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng
phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh
8

giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá
trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Đối với sinh viên nói
chung và sinh viên đại học Ngoại Ngữ nói chung thì với một mức giá cả như nhau thì
-

dịch vụ KTX đáp ứng như thế nào để phù hợp nhu cầu của các sinh viên.
Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự
tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục
mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang
dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng
với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách
hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải
tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với

-

doanh nghiệp.
Để đánh giá sự hài lòng của sinh viên Ngoại Ngữ với các dịch vụ KTX ta ó thể đánh

giá thông qua các nhân tố ảnh hưởng:
• Cơ sở vật chất, hình ảnh khuôn viên trong và ngoài khu KTX: thành phần cơ sở vật
chất được sinh viên đánh giá cao thì sự hài lòng của sinh viên đối với KTX càng tốt
và có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng của sinh viên. Hình ảnh khuôn viên thể
hiện sự trong sạch, không ồn ào đáp ứng và phù hợp với khả năng sinh sống thích
nghi của sinh viên.
• Giá cả: thành phần giá cả được sinh viên đánh giá cao thì sự hài lòng của sinh viên
đối với KTX càng tốt và ngược lại.
• Khả năng đáp ứng nhu cầu: các dịch vụ đáp ứng ra sao, so sánh với các kí túc xá của

1 số nơi khác để đánh giá ra quyết định có nên ở hay không của sinh viên. Do đó, khi
sinh viên đánh giá khả năng đáp ứng gia tăng thì sự hài lòng càng cao.
• Năng lực phục vụ: khả năng của nhân viên phục vụ vệ sinh, ăn uống, sửa chữa tăng
cao, không làm ảnh hưởng đến sinh viên ở tại KTX thì sự hài lòng của sinh viên cũng
được đánh giá cao và ngược lại.

9


2. Xác định mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu.
a) Cơ sở hình thành đề tài:
Với sự phát triển không ngừng của kinh tế, văn hóa, xã hội và khoa học kỹ thuật
đã tạo cho con người có mức sống ngày càng tăng, và nền kinh tế tri thức là mục tiêu của
nhiều nước trên thế giới. Nhận thấy tầm quan trọng của giáo dục, vì thế ở nước ta nhiều
trường lớp đã được xây dựng để đáp ứng nhu cầu học tập của người dân.
Trường Đại học Ngoại Ngữ có số lượng lớn học sinh, sinh viên theo học, mà phần
lớn là sinh viên đi học xa nhà nên phải tìm chỗ ở thích hợp an toàn, đó có thể là ký túc
xá, nhà người quen, nhà trọ… nhưng vẫn không đáp ứng nổi nhu cầu chỗ ở cho số lượng
sinh viên quá lớn như vậy. Do đó, nhà trường cũng đã xây dựng và tạo điều kiện cho sinh
viên được yên tâm học hành.
Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Ngoại Ngữ đối với dịch vụ của ký túc xá
trong trường sẽ tìm hiểu được cuộc sống và sinh hoạt hằng ngày của sinh viên KTX,
thêm đó nhà trường có thể đánh giá được chất lượng của KTX để kịp thời khắc phục
cũng như sửa chữa.
+ Mục tiêu nghiên cứu
• Tổng quát
Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng KTX của trường Đại học
Ngoại Ngữ
• Cụ thể
- Xác định rõ ràng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên về chất

-

lượng kí túc xá trường Đại học Ngoại Ngữ.
Đề xuất một số định hương giải pháp để nâng cao chất lượng kí túc xá trong thời

gian sắp tới.
+ Phạm vi nghiên cứu
Sinh viên đang sử dung dịch vụ ở ký túc xá của trường Đại học Ngoại Ngữ
10


+ Đối tượng nghiên cứu:
Mức độ hài lòng của sinh viên Ngoại Ngữ đối với dịch vụ ký túc xá
3. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu:
3.1. Nguồn dữ liệu nghiên cứu
a, Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là nguồn dữ liệu có sẵn, giúp xác định và hình thành các giả thiết
về các giải pháp cho vấn đề. Nó là cơ sở để hoạch định việc thu thập các dữ liệu sơ cấp;
cũng như được sử dụng để xác định tổng thể chọn mẫu và thực hiện chọn mẫu để thu
thập dữ liệu sơ cấp.
Ở đề tài nghiên cứu này, chúng ta sử dụng dữ liệu thứ cấp bên trong. Có nghĩa là
chúng ta sẽ tìm dữ liệu về lịch sử của kí túc xá trường đại học Ngoại Ngữ, sức chứa của
kí túc xá, các dịch vụ của kí túc xá, các quy định của kí túc xá. Chúng ta có thể tìm được
các dữ liệu này thông qua các đề tài nghiên cứu của khóa trước, các tập san về trường đại
học Ngoại Ngữ hay các sách giới thiệu về kí túc xá nói riêng hay trường đại học Ngoại
Ngữ nói chung.
Thông qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp, chúng ta xác định được số lượng mẫu,
phương pháp chọn mẫu cũng như lên kế hoạch thu thấp các dữ liệu sơ cấp.

11

b, Dữ liệu sơ cấp:
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu. Nó còn được
gọi là các dữ liệu gốc, chưa được xử lý. Vì vậy, các dữ liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu
đi sâu vào đối tượng nghiên cứu, phát hiện các quan hệ trong đối tượng nghiên cứu. Dữ
liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp nên độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhật
nhưng lại mất thời gian và tốn kém chi phí để thu thập. Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập từ
việc quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; cũng có thể sử dụng
các phương pháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Các thông tinh phục vụ cho đề tài này chủ yếu lấy từ dữ liệu sơ cấp. Mục tiêu của
cuộc nghiên cứu là “Nghiên cứu sự hài long của sinh viên đối với dịch vụ kí túc xá của
trường Đại học Ngoại Ngữ” vì vậy các dữ liệu sơ cấp cần thu thập bao gồm dữ liệu về
các dịch vụ của kí túc xá, chất lượng của các dịch vụ đó qua cảm nhận của sinh viên ở
trong kí túc xá, mức độ hài lòng của sinh viên, các mong muốn của sinh viên đối với dịch
vụ của kí túc xá. Với các thông tin này chúng ta sẽ sử dụng phương pháp phỏng vấn với
bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn để thu thập dữ liệu.
3.2. Phương pháp nghiên cứu:
Do tính đặc thù của đề tài nghiên cứu cũng như mục tiêu của cuộc nghiên cứu,
chúng tôi quyết định chọn phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Với phương pháp
này lượng thông tin thu được là tối đa và vấn viên sẽ nắm bắt đực phản ứng của đáp viên.
Để đảm bảo thực hiện được mục tiêu của cuộc nghiên cứu, phỏng vấn cá nhân trực
tiệp sẽ thu được lượng thông tin tối đa về các dich vụ của kí túc xá cũng như mức độ hài
lòng về chất lượng của các dịch vụ đó. Khi sử dụng phương pháp này, tất cả người được
hỏi sẽ trả lời các câu hỏi giống nhau, vì vậy người tổng hợp câu trả lời sẽ dễ dàng tổng
hợp được câu trả lời của tất cả người được hỏi. Tuy phương pháp này có chi phí cao
nhưng lượng thông tin thu về lại là tối đa. Do mục tiêu của đề tài là nghiên cứu mứa độ
hài lòng mà mức độ hài lòng của từng người lại là khác nhau nên sử dụng phương pháp
phỏng vấn cá nhân trực tiếp sẽ đảm bảo được tính khách quan của thông tin. Hơn thế nữa
12

nêu sử dụng phương pháp phỏng vấn nhóm sẽ khiến người được hỏi không nói lên được
ý kiến của mình hoặc trả lời theo ý kiến của người khác.
Phương pháp này cũng là phương pháp khả quan nhất có thể sử dụng. Không dễ gì
có thể tập hợp được một nhóm người để phỏng vấn hay nếu chỉ quan sát cũng sẽ không
thể biết được mức độ hài lòng của sinh viên. Phương pháp này tuy chi phí cao nhưng
lượng thông tin nó mang lại là tối đa và là phương pháp tối ưu nhất.
3.3 . Các phương tiện nghiên cứu.
a) Thang đo nghiên cứu:
Mô hình lý thuyết sự hài lòng của Châu Âu bao gồm: Hình ảnh, sự mong đợi, chất
lượng cảm nhận về dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và sự trung
thành của khách hàng.
Trước tiên ta sử dụng thang đo biểu danh( Nominal scale) với 2 dạng câu hỏi đó là
(1) câu hỏi một lựa chọn và (2) câu hỏi nhiều lựa chọn.
Để xác định và nhận dạng đối tượng nghiên cứu có phải là sinh viên đang ở trong
KTX và đang sử dụng dịch vụ KTX hay không ta sử dụng câu hỏi một lựa chọn
VD: Bạn có ở KTX trường ĐH Ngoại Ngữ không?
1. Có.
2. Không.
Để xác định các loại dịch vụ mà đối tượng đang sử dụng trong KTX ta sử dụng câu hỏi
nhiều lựa chọn.
VD: Bạn đang sử dụng những loại dịch vụ nào của KTX?
1. Dịch vụ điện nước.
2. Dịch vụ an ninh.
3. Dịch vụ ăn uống.
…

13

Sử dụng thang đo thứ tự để biết được ý kiến, quan điểm của sinh viên về hình ảnh hoặc
chất lượng cảm nhận về dịch vụ KTX ĐH Ngoại Ngữ so với một số KTX của các trường
trong khu vực. Sử dụng câu hỏi với thang đo này ta có thể dùng (1) câu hỏi buộc sắp xếp
thứ tự hoặc (2) câu hỏi so sánh cặp.
VD: Bạn hãy tự đánh giá về chất lượng dịch vụ KTX của các trường sau đây( theo
thứ tự 1-5)
KTX ĐH Ngoại Ngữ
KTX Mỹ Đình
KTX ĐH Tài nguyên và môi trường
…
Thang đo khoảng dùng để xác định và đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên với từng
dịch vụ của KTX( an ninh, điện nước, thời gian, ăn uống…).
b) Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên
Bao gồm: Hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về dịch vụ, giá trị cảm
nhận và sự trung thành của sinh viên.
- Yếu tố hình ảnh: Đây là yếu tố gián tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối
với dịch vụ KTX. Cần phải được nhắc đến trong bảng câu hỏi( 2 câu).
- Sự mong đợi: Là mức độ chất lượng mà sinh viên mong đợi nhận được từ dịch vụ
KTX(1 câu)
- Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng, trực tiếp quết định đến sự hài lòng của sinh
viên đối với chất lượng dịch vụ.( 5 câu)
- Giá trị cảm nhận: Tương tự với chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận là giá trị mà sinh
viên nhận được sau khi bỏ ra số tiền và kì vọng đối với KTX ( 3 câu)
14


- Sự trung thành là yếu tố vô hình, quyết định qua lại đối với sự hài lòng của sinh viên, nó
khác nhau đối với từng đối tượng được nghiên cứu(1 câu)
c) Thiết kế bảng câu hỏi:

- Phần mở đầu:
Tiêu đề: Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ KTX trường ĐH Ngoại
Ngữ.
Lời giới thiệu, ý nghĩa, mục đích cuộc nghiên cứu.
- Phần nội dung:
Nhóm 1: Các câu hỏi chính yếu liên quan đến đề tài nghiên cứu, sử dụng các câu hỏi đơn
giản, dễ hỏi dễ trả lời ví dụ như câu hỏi một lựa chọn liên quan đến yếu tố hình ảnh.
Nhóm 2: Những câu hỏi có tính chất cá nhân đối với người được hỏi( liên quan đến yếu
tố về cảm nhận dịch vụ và giá trị cảm nhận..)
Nhóm 3: Cuối cùng là câu hỏi mang yếu tố sàng lọc.
-Phần quản lý: Thời gian, địa điểm tiến hành, họ tên người thực hiện, mã hiệu người điều
tra…
- Lời cảm ơn: Kết thúc bảng câu hỏi.

15


3.4. Cách chọn mẫu:
- Kích thước mẫu: n = 150
- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác suất.
+ Chọn mẫu thuận tiện: Ta có thể đi đến từng phòng KTX và phát bảng câu hỏi cho tất cả
những sinh viên trong phòng.
+ Chọn mẫu tích lũy nhanh: Phát bảng câu hỏi cho những bạn bè mà ta quen biết đang ở
KTX và nhờ họ giới thiệu thêm hoặc đưa cho những bạn cùng phòng để điền thông tin và
trả lời câu hỏi trong bảng.
3.5 Phương pháp tiếp cận điều tra:
Chọn phương pháp phỏng vấn trực tiếp vì: Cách nghiên cứu thị trường này có thể
thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì, đảm bảm thông tin phản hồi lên tới 90% có thể
giúp nhóm nắm bắt ngay được độ hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ của trường.
Chọn phương pháp phỏng vấn nhóm chuyên sâu: Vì đa phần một phòng ở ktx gồm

từ 6-10 người nên có thể thuận tiện cho cách nghiên cứu này.
3.6 Cách thức tổ chức:
Thuê người phỏng vấn: thuê công ty nghiên cứu thị trường hoặc thuê các sinh viên đi
phỏng vấn ( yêu cầu trung thực, nhanh nhẹn, giao tiếp tốt và ưu tiên là nữ)
Địa điểm phỏng vấn: Tại trường đại học Ngoại Ngữ và tập trung chủ yếu ở khu kí túc xá
của trường vì đây là nơi mà đa phần là các bạn trọ trong kí túc xá, đã sử dụng dịch vụ của
ktx.
Có thể có một phần quà nhỏ cho các đáp viên như: kẹo mút, móc chìa khóa, …..

3.7 Thời gian nghiên cứu:
• Thời gian cho việc lên kế hoạch cụ thể cho việc nghiên cứu: 1 ngày
16


•
•
•


Tìm hiểu về các dịch vụ trong ktx và lập bảng câu hỏi: 1 ngày
Thời gian cho tiến hành lấy ý kiến của sinh viên sống trong ktx: 2 ngày
Tổng hợp kết quả và viết báo cáo: 1 ngày
Tổng thời gian nghiên cứu: 10 ngày

3.8 Chi phí nghiên cứu:
• Số mẫu n=100 => số bảng câu hỏi cần in là 105 bản (5 bản để thay thế những bảng
câu hỏi bị hỏng ). Giá in cho mỗi bảng câu hỏi trên thị trường là khoảng
250VND/tờ.
Chi phí cho in bảng câu hỏi : 100 x 250 = 25000(VND)
• Chi phí cho việc hỗ trợ sinh viên đi phỏng vấn 100 x 5000 = 500000 (VND)

(5k/bảng câu hỏi hoàn chỉnh)
• Quà tặng cho đáp viên : 1 chiếc kẹo mút
Giá kẹo mút là 32000/túi x 40 chiếc/túi. Như vậy cần mua 4 túi
Chi phí cho việc mua quà cho đáp viên là : 32000 x 4 = 128000 (VND)
• Chi phí cho việc in báo cáo nghiên cứu : 30 000 (VND)
 Tổng chi phí cho việc nghiên cứu : 890 000(VND)

KẾT LUẬN
Sau một thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, nhóm chúng tôi rút ra kết luận như
sau:

17


Để thực hiện được một dự án nghiên cứu Marketing các nhà nghiên cứu cần xác
định được mô hình nghiên cứu,phạm vi nghiên cứu, đối tượng mục tiêu nghiên cứu. Rồi
từ các yếu tố này tiến hành xây dựng được kế hoạch nghiên cứu, trong bản kế hoạch này
cần phải nêu được phương pháp nghiên cứu, phương tiện nghiên cứu, cách chọn mẫu,
phương pháp tiếp cận điều tra, cách thức tổ chức, thời gian nghiên cứu và chi phí để tiến
hành nghiên cứu. Một dự án nghiên cứu khả thi khi các yếu tố trong kế hoạch nghiên cứu
phải được kiểm tra, xét một cách kĩ lưỡng và toàn diện nhà nghiên cứu phải nắm chắc
được cơ sở lý thuyết về các bước cần thực hiện trong một dự án nghiên cứu và có khả
năng vận dụng lý thuyết đó vào một dự án, kế hoạch nghiên cứu Marketing cụ thể.

18