chiến lược quảng bá thương hiệu hãng thời trang guess tại việt nam giai đoạn 2015 2020

BỘ TÀI CHÍNH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
--------------------

NGUYỄN THÚY AN

CHIẾN LƢỢC QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU HÃNG
THỜI TRANG GUESS TẠI VIỆT NAM
GIAI ĐOẠN 2015 - 2020
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn này là nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu, kết quả
đƣợc nêu trong Luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác. Các số liệu, tƣ liệu tham khảo từ các nghiên cứu trƣớc đều có trích dẫn
đầy đủ theo đúng quy định.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của luận văn.
Học viên

Nguyễn Thúy An

i

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành Luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự quan tâm, giúp đỡ rất tận tình
Quý Thầy, Cô, bạn bè, đồng nghiệp và ngƣời thân.
Tôi xin phép gửi lời tri ân và cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô Trƣờng Đại học
Tài chính Marketing trong thời gian qua đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Ngọc Ảnh ngƣời
hƣớng dẫn khoa học, ngƣời Thầy đã hết lòng giúp đỡ và hƣớng dẫn tôi trong suốt thời
gian thực hiện Luận văn.
Xin cảm ơn sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo và các anh chị đang làm việc tại Công ty
Cổ Phần Thể Thao Và Thƣơng Mại Địa Cầu, tất cả những ngƣời thân, bạn bè đã hỗ trợ,
tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành Luận văn.
Học viên

Nguyễn Thúy An

ii


MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................... ix
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. TÍNH CẤP THIẾT ĐỀ TÀI ................................................................................... 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ........................................................... 2
3.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................... 2
4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................................... 3

5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................... 4
6.Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............ 5
7. KẾT CẤU LUẬN VĂN ......................................................................................... 6
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƢỢC QUẢNG BÁ THƢƠNG
HIỆU .......................................................................................................................... 7
1.1 LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU .................................................................. 7
1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu. ........................................................................... 7
1.1.2. Tầm quan trọng của thƣơng hiệu. ................................................................ 8
1.1.3. Một số thuật ngữ liên quan đến thƣơng hiệu. ............................................ 11
1.1.4. Giá trị của thƣơng hiệu............................................................................... 13
1.2 LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU ......................................... 14
1.2.1. Quan niệm về quảng bá thƣơng hiệu. ........................................................ 14
1.2.2. Tầm quan trọng của quảng bá thƣơng hiệu. ............................................... 14
1.2.3 Công cụ quảng bá thƣơng hiệu. .................................................................. 15
1.3 LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƢỢC ................................................................... 16
iii


1.3.1. Khái niệm về chiến lƣợc. ........................................................................... 16
1.3.2. Các loại chiến lƣợc. .................................................................................... 17
1.4 CÔNG CỤ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU18
1.4.1. Ma trận EFE ............................................................................................... 18
1.4.2. Ma trận IFE ................................................................................................ 20
1.4.3. Ma trận SWOT ........................................................................................... 21
1.4.4. Ma trận QSPM ........................................................................................... 22
Tóm tắt chƣơng 1...................................................................................................... 24
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
GUESS CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỂ THAO VÀ THƢƠNG MẠI ĐỊA CẦU
GIAI ĐOẠN 2010-2014 .......................................................................................... 25
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU THỜI TRANG GUESS. ..... 25

2.1.1. Sơ lƣợc về quá trình hình thành và phát triển. ........................................... 25
2.1.2. Một số yếu tố về thƣơng hiệu Guess. ........................................................ 32
2.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THỂ THAO VÀ THƢƠNG MẠI
ĐỊA CẦU ................................................................................................................. 34
2.2.1.Giới thiệu về Công ty .................................................................................. 34
2.2.2. Nguồn lực của công ty ............................................................................... 35
2.2. 3. Tình hình hoạt động kinh doanh .............................................................. 36
2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG
HIỆUTHỜI TRANG GUESS TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2010-2014 ........ 37
2.3.1.Thực trạng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu thời trang Guess của công ty năm
2010-2014. ........................................................................................................... 37
2.3.2.Kết quả thực hiện chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu của công ty. .............. 39
2.4 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING VÀ MÔI TRƢỜNG NỘI BỘ
CỦA CÔNG TY ...................................................................................................... 40
2.4.1. Môi trƣờng marketing của công ty ............................................................ 40
iv


2.4.2. Môi trƣờng nội bộ Marketing của công ty. ................................................ 47
Tóm tắt chƣơng 2 ................................................................................................. 54
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU THỜI
TRANG GUESS TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015-2020 ............................... 55
3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT ............................................................................................. 55
3.1.1. Định hƣớng của công ty ............................................................................. 55
3.1.2. Mục tiêu của công ty đến năm 2020. ......................................................... 55
3.2 CHIẾN LƢỢC QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU THỜI TRANG GUESS TẠI
VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015-2020..................................................................... 55
3.2.1. Ma trận SWOT ........................................................................................... 55
3.2.2. Ma trận QSPM lựa chọn chiến lƣợc ƣu tiên .............................................. 57
3.3 GIẢI PHÁP TRIỂN KHAI CHIẾN LƢỢC QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU

THỜI TRANG GUESS TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015-2020. .................. 65
3.3.1. Phát huy sức mạnh của hệ thống cửa hàng trong việc quảng bá sản phẩm mới
đến khách hàng tại Việt Nam. .............................................................................. 65
3.3.2.Khai thác sức mạnh của CNTT thực hiện quảng bá sản phẩm đến đúng đối
tƣợng khách hàng. ................................................................................................ 66
3.3.3.Đầu tƣ kinh phí quảng bá thƣơng hiệu dài hạn. .......................................... 67
3.3.4.Khuyến khích đội ngũ Marketing phát triển các ý tƣởng Marketing mới dựa
vào công nghệ truyền thông hiện đại. .................................................................. 67
3.4 KIẾN NGHỊ ...................................................................................................... 68
3.4.1.Kiến nghị với Bộ thông tin và truyền thông ............................................... 68
3.4.2. Kiến nghị với công ty. ................................................................................ 68
Tóm tắt chƣơng 3...................................................................................................... 69
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 70
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. 71

v


PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ THƢƠNG HIỆU THỜI
TRANG GUESS...................................................................................................... 73
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 300 KHÁCH HÀNG TẠI CÁC TTTM
KHU VỰC HCM .................................................................................................... 75
PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA YẾU TỐ MÔI
TRƢỜNG BÊN NGOÀI......................................................................................... 77
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU KHẢO SÁT Ý KIẾN
CHUYÊN GIA MÔI TRƢỜNG BÊN NGOÀI..................................................... 79
PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA MÔI TRƢỜNG BÊN
TRONG ................................................................................................................... 81
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU KHẢO SÁT Ý KIẾN
CHUYÊN GIA MÔI TRƢỜNG BÊN TRONG ................................................... 83

PHỤ LỤC 7: MA TRẬN SWOT ........................................................................... 85

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1:Mô phỏng ma trận EFE ............................................................................. 20
Bảng 1.2: Mô phỏng ma trận IFE ............................................................................. 21
Bảng 1.3: Cách thức trình bày ma trận tổng hợp ..................................................... 21
Bảng 1.4: Mô phỏng Ma trận QSPM........................................................................ 23
Bảng 2.1: Ý nghĩa tên thƣơng hiệu Guess ................................................................ 32
Bảng 2.2: Bảng cơ cấu nhân sự của Công ty năm 2014 ........................................... 35
Bảng 2.3: Bảng số lƣợng và doanh thu bán hàng giai đoạn 2012-2014................... 36
Bảng 2.4: Bảng đánh giá thị phần đối thủ cạnh tranh .............................................. 43
Bảng 2.5: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm. ................ 44
Bảng 2.6: Bảng ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ................................... 46
Bảng 2.7: Một số chỉ tiêu tài chính quan trọng của Công ty .................................... 49
Bảng 2.8: Bảng ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE .................................... 51
Bảng 3.1: Bảng ma trận SWOT chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu Guess. .............. 56
Bảng 3.2: Bảng ma trận QSPM của nhóm chiến lƣợc 1 .......................................... 58
Bảng 3.3: Bảng ma trận QSPM của nhóm chiến lƣợc 2 .......................................... 60
Bảng 3.4: Bảng ma trận QSPM của nhóm chiến lƣợc 3 .......................................... 62
Bảng 3.5: Bảng ma trận QSPM của nhóm chiến lƣợc 4 .......................................... 64

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Khung nghiên cứu đề tài ............................................................................ 4
Hình 2.1: Thị phần đối thủ cạnh tranh ..........................................................................44

viii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TH

Thƣơng hiệu

SP

Sản phẩm

KD

Kinh doanh

SXKD

Sản xuất kinh doanh

DN

Doanh nghiệp

CP

Cổ phần

TM

Thƣơng mại

TT

Thị trƣờng

TTTM

Trung tâm thƣơng mại

KTQT

Kinh tế quốc tế

HNKT

Hội nhập kinh tế

QT

Quốc tế

AMA

The American Marketing Association

WIPO

World

Intellectual

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

Property Tổ chức sỡ hữu trí tuệ thế giới

Organization
Tập đoàn Proter&Gamble

P&G
EFE

External Factor Evaluation Matrix

Ma trận đánh giá các yếu tố bên
ngoài.

IFE

Internal Factor Evaluation Matrix

Ma trận đánh giá các yếu tố bên
trong.

SWOT

Strengths – Weaknesses – Opportunities Ma trận SWOT (điểm mạnh – điểm
- Threats
yếu – cơ hội – nguy cơ).

ix


TÓM TẮT
Trong giai đoạn nền kinh tế hội nhập toàn cầu hóa, các công ty đã không ngừng
cạnh tranh khốc liệt để đƣa thƣơng hiệu của mình trở thành một thƣơng hiệu mạnh,
chính vì thế họ luôn tìm ra mọi cách để chinh phục ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm
của mình, đây là vấn đề mà họ cần phải xây dựng thƣơng hiệu bằng các công cụ
quảng bá thƣơng hiệu. Điều này cho thấy, việc nghiên cứu về các chiến lƣợc để quảng
bá thƣơng hiệu là vấn đề cấp thiết hiện nay. Đề tài nghiên cứu các vấn đề chính yếu
nhƣ sau:
Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu.
Thực trạng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu Guess của công ty Cổ Phần Thể
Thao và Thƣơng Mại Địa Cầu giai đoạn 2010-2014.
Đề xuất chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu thời trang Guess tại Việt Nam giai
đoạn 2015-2020.
Dựa vào cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, các công cụ quảng bá thƣơng hiệu, các
phƣơng pháp hoạch định chiến lƣợc thông qua ma trận IFE, EFE, SWOT, QSPM;
phân tích thực trạng hoạt động quảng bá thƣơng hiệu tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu;
phân tích các yếu tố môi trƣờng bên ngoài tìm ra đƣợc các cơ hội, nguy cơ. Từ đó, tác
giả đề xuất ra các chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
của công ty.
Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp công ty có cái nhìn tổng thể về công tác
quảng bá thƣơng hiệu, đƣa hình ảnh thƣơng hiệu Guess đến gần với khách hàng hơn
và là tài liệu tham khảo thiết thực cho các công ty hoạt động trong lĩnh vực thời trang
cao cấp.

x

MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, các công ty hoạt động trong lĩnh vực thời trang đã không ngừng mở
rộng sản phẩm để nâng cao chất lƣợng phục vụ cho đời sống của khách hàng, đem lại
sự đam mê, trẻ trung và khao khát mãnh liệt với những giá trị mới của thời trang. Để
có thể làm đƣợc điều đó các Công ty thời trang phải vƣợt qua nhiều thách thức và thực
hiện nhiều chiến lƣợc để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng.
Một trong số những chiến lƣợc đó là chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu. Thƣơng
hiệu không những đóng vai trò là đặc tính của hàng hóa, dịch vụ, định vị doanh
nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình mà thƣơng hiệu còn là
tài sản có giá trị vô hình, là biểu trƣng sức mạnh tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế
quốc gia. Nhƣ vậy, có thể khẳng định vai trò của thƣơng hiệu với công ty, đặc biệt là
các công ty kinh doanh về thời trang là hết sức quan trọng. Để có đƣợc một thƣơng
hiệu mạnh thì bên cạnh việc xây dựng thƣơng hiệu, công ty cần có những chiến lƣợc
quảng bá thƣơng hiệu phù hợp để đƣa hình ảnh thƣơng hiệu in sâu vào tâm trí khách
hàng.
Những năm gần đây, ngành thời trang Việt Nam đang từng bƣớc lớn mạnh và
khẳng định vị trí của mình đối với nền kinh tế trong nƣớc. Mặt khác để hội nhập kinh
tế các doanh nghiệp thời trang Việt Nam cũng đã bắt đầu tìm kiếm con đƣờng phát
triển thƣơng hiệu để có thể tồn tại trong bối cảnh cạnh trang khốc liệt. Với mục tiêu
phát triển kinh tế ngành nói riêng và kinh tế quốc gia nói chung, xuất phát từ đòi hỏi
cấp thiết cho việc phát triển thƣơng hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh về lĩnh vực
thời trang tại thị trƣờng Việt Nam,đề tài “Chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu hãng thời
trang Guess tại Việt Nam giai đoạn 2015-2020” là rất cần thiết và có ý nghĩa lý luận
thực tiễn cao.
Vấn đề đặt ra ở đây là: Dựa vào cơ sở lý luận, thực tiễn nào và đề ra những giải
pháp nào giúp Công ty Cổ Phần Thể Thao và Thƣơng Mại Địa Cầu để đƣa ra chiến
lƣợc quảng bá thƣơng hiệu thời trang Guess.

1


2. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Guess của Công ty Cổ
Phẩn Thể Thao và Thƣơng Mại Địa Cầu.
- Nghiên cứu môi trƣờng để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động
quảng bá thƣơng hiệu Guess của công ty trong thời gian tới.
- Xây dựng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu hãng thời trang Guess tại thị
trƣờng Việt Nam, giai đoạn 2015-2020.
3.Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Có khá nhiều bài viết khoa học, bài báo trên tạp chí đề cập đến các vấn đề về
thƣơng hiệu, về việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu các ngành nói chung
và ngành thời trang nói riêng.
Theo nhận định của ông Ralph Larson, Tổng Giám Đốc hãng Johnson &
Johnson nhƣ sau : “ Mọi hoạt động, dù nhỏ nhất của doanh nghiệp cũng có thể trở
thành chƣơng trình phục vụ cho hoạt động quảng bá và quản trị thƣơng hiệu. Xây
dựng và quản trị thƣơng hiệu không phải là một hoạt động có thể làm trong một vài
tuần, vài tháng hay vài năm. Thƣơng hiệu, xét về bản chất, cũng giống nhƣ một con
ngƣời, cần có sự chăm chút và tự nỗ lực vẫn động không ngừng để tồn tại, phát triển
và khẳng định vị trí trong cộng đồng. Điều đó cũng lý giải một thực tế là, các thƣơng
hiệu mạnh/hàng đầu thƣờng thuộc về những doanh nghiệp chú trọng nhiều nhất và chi
tiết nhất đến hoạt động quản trị thƣơng hiệu. Việc xây dựng và quản trị thƣơng hiệu là
hoạt động đòi hỏi nhiều công sức và chi phí. Tuy nhiên, có thể đƣợc thực thi dƣới
nhiều hình thức khác nhau tùy từng hoàn cảnh và điều kiện cụ thể doanh nghiệp”.
Tác giả Kartikeya Kompella nghiên cứu đề tài “ Các yếu tố quan trọng nhất để
xây dựng thành công một thƣơng hiệu mạnh”. Tác giả đã nghiên cứu yếu tố quan trọng
nhất đó chính là mục tiêu của thƣơng hiệu và sự rõ ràng trong cách diễn đạt của
thƣơng hiệu ấy. Tác giả thực hiện nghiên cứu này bằng việc khảo sát 50 thƣơng hiệu
thời trang nổi tiếng trong đó có Levis, Calvin Klein…Kết quả khảo sát hầu hết các

doanh nghiệp đều trung thành với mục tiêu đề ra. Bên cạnh đó tác giả đã nghiên cứu,
ngoài yếu tố đề ra mục tiêu thì yếu tố: tạo ra khác biệt, xây dựng lòng tin cậy và có sức
2


bền với thời gian…cũng góp phần tạo nên một thƣơng hiệu mạnh. Kết quả nghiên
cứucủa tác giả cho thấy rằng, để tạo nên một thƣơng hiệu mạnh không phải các doanh
nghiệp nào cũng có thể thực hiện đƣợc.
Một nghiên cứu của SV Nguyễn Văn Út với đề tài “ Xây dựng chiến lƣợc phát
triển thƣơng hiệu”. Theo cuộc khảo sát của tác giả về tầm quan trọng của một thƣơng
hiệu gồm 500 khách hàng ngẫu nhiên, gồm 390 khách hàng nữ, 110 khách hàng là
nam. Kết quả khảo sát cho thấy hơn 65% khách hàng lựa chọn những sản phẩm có
thƣơng hiệu đƣợc quảng cáo nhiều, những thƣơng hiệu mạnh. Nhận thấy đƣợc tầm
quan trọng của thƣơng hiệu, tác giả thực hiện việc nghiên cứu và phân tích thông tin,
xác định tầm nhìn, hoạch định chiến lƣợc, thiết kế thƣơng hiệu, định vị thƣơng hiệu,
hệ thống nhận diện thƣơng hiệu, từ đó tiến hành xây dựng thƣơng hiệu.
Theo một đề tài nghiên cứu khác của tác giả Đinh Văn Hƣơng, đề tài luận văn
thạc sỹ “ Xây dựng thƣơng hiệu sản phẩm thức ăn tôm năm 2009”, tác giả cho thấy
thƣơng hiệu giúp cho doanh nghiệp thu hút nhân tài và phát triển nguồn nhân lực,
thƣơng hiệu mạnh là động lực thúc đẩy cán bộ công nhân làm việc tích cực hơn, cống
hiến hết mình cho sự phát triển của doanh nghiệp. Tạo ra lòng tự hào cho các nhân viên
đang làm việc, gia tăng lòng trung thành cũng nhƣ sự gắn bó lâudài với doanh nghiệp.
Một thƣơng hiệu nổi tiếng cũng thu hút đƣợc sự chú ý củacác nhân tài, họ muốn tham
gia vào mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Tóm lại, qua các kết quả nghiên cứu của nhiều tác giả trong và ngoài nƣớc, ta
thấy tầm quan trọng của việc xây dựng một thƣơng hiệu mạnh là việc vô cùng quan
trọng và hết sức có ý nghĩa.Các yếu tố đó phụ thuộc vào từng lĩnh vực, từng ngành
nghề mà lựa chọn cho phù hợp để thực hiện một cách hiệu quả nhất.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu

- Thƣơng hiệu Guess – những hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của Công ty Cổ
Phần Thể Thao và Thƣơng Mại Đại Cầu độc quyền phân phối sản phẩm tại Việt Nam,
cụ thể khu vực Hồ Chí Minh, Hải Phòng và Hà Nội.
- Khách hàng yêu thích thời trang cao cấp và có thu nhập cao.
3


4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về lĩnh vực khảo sát là các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu hãng thời trang
Guess của Công ty Cổ Phần Thể Thao và Thƣơng Mại Địa Cầu.
- Về không gian nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu là thị trƣờng thời trang
thƣơng hiệu nƣớc ngoài tại Việt Nam, thông tin khảo sát tại TP.HCM.
- Về thời gian nghiên cứu: Luận văn đƣợc nghiên cứu từ tháng 10 năm 2014
đến tháng 12 năm 2015.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
5.1 Khung phân tích
Từ các kết quả nghiên cứu trong nƣớc và ngoài nƣớc, kết hợp với những kiến
thức lý thuyết và thực tiễn, tác giả đã hình thành nên khung nghiên cứu cho đề tài
KHUNG NGHIÊN CỨU
Môi trƣờng
bên ngoài

Thực trạng
công ty

Phân tích SWOT

Công cụ
QBTH

Chiến lƣợc QBTH
thời trang Guess

Truyền thông
 Cửa hàng
QH công chúng
Khuyến mãi

Mục tiêu
Định hƣớng
 Phát triển thƣơng
hiệu
 Nâng cao chất lƣợng
SP
 Tăng doanh thu

Hình 1.1 : Khung nghiên cứu đề tài
5.2 Câu hỏi nghiên cứu
Tại sao công ty cần phải xây dựng lại chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu ?
4


Công ty đã xây dựng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu giai đoạn 2010-014 nhƣ
thế nào ?
Những yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Guess của công
ty ?
Công ty cần có những giải pháp, chiến lƣợc nào để xây dựng chiến lƣợc quảng
bá thƣơng hiệu ?
5.3 Phƣơng pháp nghiên cứu
Công cụ ma trận SWOT đƣợc sử dụng để xây dựng chiến lƣợc quảng bá thƣơng

hiệu. Để giải quyết vấn đề này, tác giả sẽ sử dụng phƣơng pháp chuyên gia và phƣơng
pháp trực quan.
Phƣơng pháp chuyên gia : Tiến hành phỏng vấn các chuyên gia trong ngành
thời trang, ban quản lý công ty : Giám Đốc, Trƣởng Phòng Kinh Doanh, Trƣởng ngành
hàng và nhóm khách hàng thân thiết của công ty. Nội dung phỏng vấn nhằm xin các
thông số để xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức. Từ đó, xây dựng
ma trận IFE, EFE, QSPM.
Phƣơng pháp trực quan : quan sát các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu của công
ty khu vực TP.HCM nhằm bổ sung các điểm mạnh, điểm yếu giúp xây dựng chiến
lƣợc trong thời gian tới.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Luận văn này đƣợc nghiên cứu trong một công ty cụ thể, đại điện cho một công
ty hoạt động về lĩnh vực thời trang thƣơng hiệu nƣớc ngoài. Trong giai đoạn hiện nay,
ngành thời trang đang phát triển mạnh mẽ, các công ty hoạt động trong lĩnh vực thời
trang không ngừng đƣa ra nhiều biện pháp chiếm lĩnh thị thƣờng. Trong đó, công tác
quảng bá thƣơng hiệu đƣợc nhiều công ty quan tâm, kết quả của luận văn này sẽ đƣa ra
các chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu cho công ty Cổ Phần Thể Thaovà Thƣơng Mại
Địa Cầu. Do đó, luận văn có thể xem là một trong những tài liệu cần thiết để công ty
Cổ Phần Thể Thao và Thƣơng Mại Địa Cầu nói riêng và các công ty ngành thời trang
nói chung vận dụng trong việc xây dựng thƣơng hiệu mạnh.

5


7. Kết cấu nội dung nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu.
Chƣơng 2 : Thực trạng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu Guess của công ty Cổ
Phần Thể Thao và Thƣơng Mại Địa Cầu giai đoạn 2010-2014.
Chƣơng 3: Đề xuất chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu thời trang Guess tại Việt

Nam giai đoạn 2015-2020.

6


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƢỢC QUẢNG BÁ
THƢƠNG HIỆU
1.1 LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – The American Marketing
Association), thƣơng hiệu là “một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ, hay
sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của ngƣời bán hay
một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh”. Nhƣ vậy, về mặt kĩ thuật, thƣơng hiệu là các yếu tố hữu hình đƣợc gắn trên sản
phẩm nhằm khác biệt hóa sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
Theo tổ chức sỡ hữu trí tuệ thế giới (WIPO – World Intellectual Property
Organization) thì thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận
biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp
bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thƣơng hiệu là khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ
sản phẩm. Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thƣờng
đƣợc ủy quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại chính thức. Ở Việt Nam thì khái niệm
thƣơng hiệu thƣờng đƣợc hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên khái
niệm thƣơng hiệu phải đƣợc hiểu rộng hơn nhiều.
Hay hiểu một cách đơn giản thì thƣơng hiệu là một cái tên gắn với một sản
phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thƣơng hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành
tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế. Tuy nhiên, thƣơng hiệu không chỉ
dừng lại ở việc tạo ra một cái tên, kí hiệu hay biểu tƣợng v.v… cho sản phẩm, mà làm

sao để cái tên này tạo ra những liên tƣởng tích cực trong tâm trí ngƣời tiêu dùng về sản
phẩm, từ đó khiến họ yêu thích và mua sản phẩm, giúp sản phẩm đạt đƣợc các chỉ số
mong đợi về doanh thu và lợi nhuận. Khi đó, chúng ta nói rằng tên thƣơng hiệu đã tạo
ra giá trị cho sản phẩm.
7


1.1.2 Tầm quan trọng của thƣơng hiệu
Khi hàng hóa đƣợc sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp
ngày càng quyết liệt thì ngƣời ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thƣơng
hiệu. Thƣơng hiệu có hai vai trò chính là:
 Vai trò đối với ngƣời tiêu dùng
Thƣơng hiệu giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua
trong muôn ngàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định đƣợc nguồn gốc,
xuất xứ của hàng hóa. Có một thực tế là ngƣời tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng
hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhƣng khi cần phải
lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết ngƣời tiêu dùng lại luôn để ý đến thƣơng hiệu,
xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ
mang đến là gì, những ngƣời tiêu dùng khác có quan tâm và để ý đến hàng hóa mang
thƣơng hiệu đó không. Nhƣ vậy, thực chất thƣơng hiệu nhƣ một lời giới thiệu, một
thông điệp và dấu hiệu quan trọng để ngƣời tiêu dùng căn cứ vào đó đƣa ra phán quyết
cuối cùng về hành vi mua sắm.
Thƣơng hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho ngƣời tiêu dùng, một cảm giác
sang trọng và đƣợc tôn vinh. Thực tế, một thƣơng hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho
khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho ngƣời tiêu dùng có
cảm giác đƣợc sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và đƣợc tôn vinh khi tiêu
dùng hàng hóa mang thƣơng hiệu đó.
Thƣơng hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lƣợng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng. Khi ngƣời tiêu dùng lựa chọn một thƣơng hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin
vào thƣơng hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lƣợng hàng hóa, những dịch vụ đi

kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch
vụ.
 Vai trò đối với doanh nghiệp
- Thƣơng hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngƣời
tiêu dùng.
Ngƣời tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một
8


thƣơng hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trƣờng, nó hoàn toàn chƣa có đƣợc một hình ảnh
nào trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa nhƣ kết cấu, hình
dáng, kích thƣớc, màu sắc .v.v… hoặc các dịch vụ sau bán hàng là tiền đề để ngƣời
tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những
thông điệp mà thƣơng hiệu truyền tải đến ngƣời tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng
hóa đƣợc định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
- Thƣơng hiệu nhƣ một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Sự cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố nhƣ các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm, uy
tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng tin ở
thƣơng hiệu vì tin ở chất lƣợng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thƣơng hiệu
đó mà họ đã sử dụng hoặc tin tƣởng ở những dịch vụ vƣợt trội hay một định vị rõ ràng
của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa, điều dễ dàng tạo ra cho ngƣời tiêu dùng một
giá trị cá nhân riêng biệt.
Các thông điệp mà thƣơng hiệu đƣa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo
v.v… luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung nhƣ
những cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lƣợng hàng hóa hoặc
những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa. Tuy nhiên, cần hiểu rằng những cam
kết này không bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ đƣợc ràng buộc bằng uy tín của
doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, với mỗi sản phẩm còn
có những cam kết mang tính pháp lý, buộc sản phẩm phải đáp ứng. Đó là những cam

kết về thành phần, độ bền, kết cấu v.v… và những cam kết chất lƣợng khác. Tập hợp
các cam kết này thƣờng đƣợc thể hiện thông qua nhãn hàng hóa hoặc các nhãn chứng
nhận khác.
- Thƣơng hiệu nhằm phân đoạn thị trƣờng:
Trong kinh doanh, các công ty luôn đƣa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tƣởng về
các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trƣng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho phù
hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm đối tƣợng khách hàng cụ thể. Thƣơng hiệu với
chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trƣờng. Bằng
cách tạo ra những thƣơng hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút đƣợc sự chú ý của
9


khách hàng hiện hữu cũng nhƣ tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa.
- Thƣơng hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những
thƣơng hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ đƣợc khắc sâu trong
tâm trí ngƣời tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thƣơng hiệu ngày
càng đƣợc định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lƣợc sản phẩm sẽ phải
phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác biệt so với
những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng nhƣ những dịch vụ kèm theo
mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng.
- Thƣơng hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
Một thƣơng hiệu khi đã đƣợc chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những
lợi ích đích thực và dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trƣờng một cách dễ dàng
hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới.
Một hàng hóa mang thƣơng hiệu nổi tiếng có thể bán đƣợc với giá cao hơn so với
các hàng hóa tƣơng tự nhƣng mang thƣơng hiệu xa lạ. Thực tế thì không phải khi nào
cũng nhƣ vậy, xét một cách toàn diện thì khi thƣơng hiệu đã nổi tiếng, ngƣời tiêu dùng
cũng không ngần ngại chi một khoảng tiền nhiều hơn để đƣợc sở hữu hàng hóa đó thay
vì chi ít hơn để có lƣợng giá trị sử dụng tƣơng đƣơng nhƣng mang thƣơng hiệu ít biết

tới.
Một thƣơng hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất lƣợng, khoảng
biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tƣơng ứng. Thƣơng hiệu đƣợc
ngƣời tiêu dùng chấp nhận và ƣu chuộng sẽ tạo dựng đƣợc lòng trung thành và ngƣời
tiêu dùng sẽ không xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ luôn có xu hƣớng lựa chọn hàng
hóa tin tƣởng.
- Thƣơng hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Khi thƣơng hiệu
trở nên có giá trị ngƣời ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhƣợng hoặc chuyển giao
quyền sử dụng thƣơng hiệu đó. Thực tế đã chứng minh, giá của thƣơng hiệu khi
chuyển nhƣợng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp
10


đang sở hữu. Giá trị của nó phải bao gồm cả uy tín và sự yêu thích mà khách hàng
dành cho nó cũng nhƣ độ phủ trong nhận thức trên thị trƣờng và kể cả nguồn nhân lực
tốt đang làm việc tại doanh nghiệp.
1.1.3 Một số thuật ngữ liên quan đến thƣơng hiệu
Tầm nhìn thƣơng hiệu
Tầm nhìn thƣơng hiệu gợi ra một định hƣớng cho tƣơng lai, một khát vọng của
một thƣơng hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Tầm nhìn là một hình ảnh, một
bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thƣơng hiệu trong tƣơng lai. Khi đề
cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lƣợc, chúng ta hay hình tƣợng
chúng bằng một hình ảnh trong tƣơng lai. Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu
chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tƣởng. Nó manh tính lựa chọn một trong những giá trị
tuyệt vời của một thƣơng hiệu. Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo,nó ám
chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt.
Tầm nhìn thƣơng hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hƣớng
hoạt động dài cho một thƣơng hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống nhƣ một thấu kính hội
tụ tất cả sức mạnh của một thƣơng hiệu vào một điểm chung. Doanh nghiệp thông qua

tầm nhìn sẽ định hƣớng đƣợc đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của
một doanh nghiệp.
 Sứ mệnh thƣơng hiệu
Sứ mạng của một thƣơng hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thƣơng
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên ngôn sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng
cho sự thành công của một thƣơng hiệu. Trƣớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc
lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc của công ty, mặt khác nó có tác dụng
tạo lập và củng cố hình ảnh của thƣơng hiệu trƣớc công chúng xã hội, cũng nhƣ tạo ra
sự hấp dẫn đến các đối tƣợng liên quan ( khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp,
ngân hàng, chính phủ,..) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ
hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện lý do về sự hiện hữu của mình.
 Chất lƣợng chuẩn mực và chất lƣợng cảm nhận của thƣơng hiệu
11


Nhận thức về chất lƣợng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ là nhận thức tổng
thể về chất lƣợng và giá trị của thƣơng hiệu. Chịu tác động bởi những ảnh hƣởng về
hình ảnh xấu của thƣơng hiệu trƣớc đó, yếu tố chất lƣợng mà doanh nghiệp cung cấp
không đƣợc khách hàng xem trọng, hoặc do sự đánh giá không khách quan, cảm tính,
phiến diện do ít thông tin cần thiết mà chất lƣợng đƣợc khách hàng nhận thức có thể
khác với chất lƣợng thật.
Chất lƣợng chuẩn mực là chất lƣợng cốt yếu để tạo ra sản phẩm, dịch vụ đƣợc
đúng chuẩn. Muốn thực hiện đƣợc điều đó, doanh nghiệp phải đo lƣờng đƣợc khoảng
cách giữa “chuẩn” và “chƣa chuẩn”, từ đó có những biện pháp cần thiết nhằm san
bằng sự cách biệt. Tuy nhiên, “đúng chuẩn” không có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ đó
đạt đƣợc sự hoàn hảo, không có nghĩa là đƣợc thị trƣờng chấp nhận vì đạt đƣợc sự
thỏa mãn của khách hàng. “Đúng chuẩn” – hay đạt chất lƣợng chuẩn mực chỉ là đòi
hỏi tối thiểu cần thiết cho sự tồn tại của một doanh nghiệp trong thị trƣờng toàn cầu
hóa. Muốn đạt lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp nhất thiết phải hƣớng đến chất lƣợng

vƣợt trội, khác biệt, là cái “hơn hẳn”, cái mà chỉ doanh nghiệp mình mới có và đó mới
chính là xung lực để thị trƣờng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
Và theo David Aacker, chất lƣợng cảm nhận chính là sự cảm nhận của khách hàng đối
với sự vƣợt trội so với kết quả mong đợi của sản phẩm, dịch vụ trong mối tƣơng quan
so với sản phẩm, dịch vụ thay thế. Chất lƣợng cảm nhận là vô hình, là sự cảm nhận
tổng thể về một thƣơng hiệu. Tuy nhiên, nó sẽ luôn dựa trên những đặc điểm cơ bản
của sản phẩm, dịch vụ nhƣ sự tin cậy, hiệu suất...
Sự tiến bộ không ngừng của công nghệ, kỹ thuật, các sản phẩm, dịch vụ ngày
nay gần nhƣ không so sánh đƣợc, chất lƣợng chuẩn mực đã trở thành yếu tố đƣơng
nhiên phải có cho sản phẩm, dịch vụ của bất kỳ một thƣơng hiệu nào trên thị trƣờng.
Ƣu thế cạnh tranh về giá, chất lƣợng bị mất dần, thay vào đó, để khách hàng lựa chọn
giữa một rừng thƣơng hiệu, doanh nghiệp cần phải kết nối đƣợc về mặt tinh thần – tạo
đƣợc sự thân quen, gần gũi, đi liền với cái đặc trƣng của thƣơng hiệu đó. Trong thị
trƣờng toàn cầu hóa hiện nay, việc đạt đƣợc mức độ hài lòng về cảm nhận của khách
hàng trở nên cực kỳ khó khăn, kỳ vọng về chất lƣợng ngày càng cao hơn. Do đó, chất
lƣợng cảm nhận đã đƣợc nâng lên thành một yếu tố tạo nên tài sản thƣơng hiệu và trở
thành mục đích cuối cùng của mọi chƣơng trình quản lý chất lƣợng. Tạo ra sản phẩm,
12


dịch vụ có chất lƣợng mới chỉ là bƣớc đầu của thành công, điều quan trọng nhất là
phải giúp khách hàng nhận thức đƣợc chất lƣợng sản phẩm đó.
1.1.4 Giá trị của thƣơng hiệu
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu
nhƣng nhìn chung giá trị thƣơng hiệu đều đƣợc phân tích và đánh giá từ góc độ ngƣời
tiêu dùng.
Giá trị thƣơng hiệu là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các
nhà phân phối đối với một thƣơng hiệu. Nó cho phép công ty đạt đƣợc lợi nhuận và
doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trƣờng hợp nó không có thƣơng hiệu. Điều này
sẽ giúp cho thƣơng hiệu có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ

cạnh tranh (Marketing Science Institute).
Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên
và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của
một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty. Các thành
phần chính của tài sản này gồm: Sự nhận biết về tên thƣơng hiệu; Lòng trung thành
đối với thƣơng hiệu; Chất lƣợng đƣợc cảm nhận; Các liên hệ thƣơng hiệu (David
Aaker, University of California at Berkeley).
Giá trị thƣơng hiệu gồm những điểm mạnh và giá trị của một thƣơng hiệu.
Điểm mạnh của thƣơng hiệu là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ từ phía khách hàng,
các nhà phân phối. Nó cho phép thƣơng hiệu có đƣợc những lợi thế cạnh tranh nổi trội
và bền vững. Trị giá thƣơng hiệu là kết quả về mặt tài chính của năng lực quản lý
trong việc phát huy những điểm mạnh của thƣơng hiệu qua các hành động mang tính
chiến lƣợc và chiến thuật nhằm đạt đƣợc lợi nhuận cao hơn và rủi ro ít hơn cả trong
hiện tại và tƣơng lai. (Raj Srivastava, University of Texas & Allan Shocker, University
of Minnesota).
Giá trị thƣơng hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thƣơng hiệu
của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chủ yếu liên quan
đến lòng trung thành và lƣợng hóa các phân đoạn thị trƣờng từ những nhóm khách
hàng sử dụng thƣờng xuyên đến nhóm sử dụng không thƣờng xuyên (Market Facts).
13


Trong các quan điểm đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu thì định nghĩa
của David Aaker (1991) khá phổ biến và đƣợc nhiều học giả và các nhà quản trị tán
đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thƣơng hiệu. Theo đó, giá trị của một
thƣơng hiệu đƣợc hình thành từ bốn thành phần chính nhƣ sau:
- Sự nhận biết về thƣơng hiệu.
- Sự trung thành đối với thƣơng hiệu.
- Chất lƣợng đƣợc cảm nhận.
- Sự liên tƣởng thƣơng hiệu.

1.2 LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU
1.2.1 Khái niệm quảng bá thƣơng hiệu
Quảng bá thƣơng hiệu là một trọng yếu nhằm phát triển thƣơng hiệu của doanh
nghiệp, là hoạt động làm thƣơng hiệu thu hút đƣợc sự quan tâm nhiều nhất của khách
hàng và thị trƣờng. Thực tế chỉ ra rằng quá trình duy trì và phát triển thƣơng hiệu là
quá trình và phát triển thƣơng hiệu là quá trình bền bỉ đòi hỏi nỗ lực không ngừng của
doanh nghiệp. Hay nói cách khác quảng bá thƣơng hiệu là để tạo sức mạnh cho thƣơng
hiệu, sức mạnh thƣơng hiệu từ sự thực hiện tốt đƣợc các chức năng, và sức mạnh từ sự
nhận biết trong khách hàng và công chúng về sản phẩm thông qua thƣơng hiệu.
1.2.2 Tầm quan trọng của quảng bá thƣơng hiệu
Ở các nƣớc phát triển thƣơng hiệu đã trở thành tài sản vô giá đối với các doanh
nghiệp, trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đang dần dần nhận thức
đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu nhƣ một công cụ cạnh tranh trong thời kỳ hội
nhập.
Thƣơng hiệu là chiến lƣợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Xây
dựng một chiến lƣợc thƣơng hiệu nhƣ xây dựng kế hoạch quảng bá hình ảnh thƣơng
hiệu hợp lý giúp doanh nghiệp chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu của doanh nghiệp nhằm xác lập hình ảnh các
doanh nghiệp một cách rộng rãi đến khách hàng, đây là một nhiệm vụ quan trọng trong
công tác marketing để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thƣơng
trƣờng.
14