CHIẾN lược KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY pg VIỆT NAM VÀ ưu NHƯỢC điểm

PHẦN I: LỜI MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay khoảng cách về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất và tiêu
dùng trên thị trường rất lớn. Nhiều sản phẩm giống nhau về công dụng, giá cả, chất
lượng, bao bì.. xuất hiện và cùng hướng tới một khu vực khách hàng mục tiêu.
Trong khi yêu cầu của khách hàng không chỉ ở chỗ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà
còn quan tâm đến địa điểm, thời gian và các dịch vụ khi mua hàng. Vì thế các nhà
sản xuát phải thấy rằng việc quan trọng không chỉ là cung cấp cái gì mà còn phải
xác định cung cấp như thế nào. Để đạt được điều này thì một chính sách phân phối
phù hợp và tổ chức thực hiện tốt công tác quản trị kênh phân phối là cần thiết đối
với nhà sản xuất.
Kinh tế nước ta nhiều năm qua đã có những bước tiến bộ đáng kể. Các doanh
nghiệp trong ngoài nước nói chung và P&G nói riêng đã đều nhận thấy vai trò
quan trọng của chính sách phân phối và công tác quản trị kênh trong việc cung ứng
hàng hóa cho người tiêu dùng. Đó được coi là một trong những yếu tố quan trọng
quyết định sự thành công của công ty.
 Mục đích nghiên cứu
Mục đích của đề tài là phân tích, đánh giá các chính sách phân phối và công tác
quản trị chiến lược kênh tại công ty P&G Việt Nam để thấy được những thành quả
đã đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại. Thông qua đó đề xuất những giải
pháp phù hợp nhằm hoàn thiện hơn chính sách phân phối cho tập đoàn trên khu
vực.
 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu vận dụng tư duy đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống
logic và lịch sử nhằm làm rõ những ưu nhược điểm trong chiến lược phân phối
cũng như ảnh hưởng và giải pháp hoàn thiện kênh cho công ty.


1

PHẦN II: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY P&G
VIỆT NAM VÀ ƯU NHƯỢC ĐIỂM. .
1.1 Giới thiệu chung về công ty P&G Việt Nam
Procter & Gamble (P&G) là một tập đoàn đa quốc gia thành lập năm 1873,
chuyên cung ứng các sản phẩm tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng
như hóa mỹ phẩm, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình. Công ty
liên tục lớn mạnh có hơn 130 000 nhân viên hoạt động trên 80 quốc gia và công ty
mẹ đặt tại Mỹ.
P&G Việt Nam là một công ty đa quốc gia liên doanh giữa tập đoàn
Procter&Gamble của Mỹ với một đơn vị thành viên của Tổng công ty hóa chất
Việt Nam Vinachem với tổng vốn đầu tư lên tới 83 triệu đô la Mỹ, có nhà máy đặt
tại Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh. Trong gần 15 năm hoạt động tại thị trường Việt
Nam, công ty đã đạt mức doanh thu ước tính khoảng 1600 tỷ đô Mỹ từ những nhãn
hàng đã rất nổi tiếng trên thế giới và được tiêu thụ khắp nơi trên cả nước: xà phòng
giặt Tide, xà phòng rửa tay Camay, Safeguard, nước gội đầu Pantene, Rejoice,
Head&Shoulder.. Trong quá trình hoạt động, P&G Việt Nam đã liên tục phấn đấu
mở rộng kinh doanh, tăng cường nhân lực, đào tạo và phát triển, liên kết chặt chẽ
với các doanh nghiệp địa phương, thực hiện đầy đủ chính sách nhà nước và đóng
góp tích cực vào các hoạt động phát triển xã hội. Ngoài việc bán sản phẩm tại thị
trường nội địa, P&G Việt nam còn xuất khẩu một số sản phẩm sang các nước khác
và chiếm khaongr 20% tổng doanh thu của công ty trong 14 năm qua. Với ngân
sách lớn dành cho các hoạt động xã hội và từ thiện, công ty thực hiện khá tốt khẩu
hiệu "vì một cuộc sống tốt đẹp" và nhận được nhiều bằng khen, giải thưởng cũng
như nhiều năm liền được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao.
Trong gần 15 năm hoạt động tại Việt Nam, P&G luôn duy trì được thế mạnh
của mình trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các ngành hàng đa dạng như chăm
sóc cá nhân, gia đình, hóa mỹ phẩm và đặc biệt hướng đến điểm mạnh là chất
lượng cao, chủng loại, bao bì, và nhãn mác sản phẩm cũng có nhiều ưu thế nhất
định nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng. Công ty P&G Việt Nam

hiện có khoảng 950 cán bộ công nhân viên với cơ cấu quản lý được tổ chức theo cơ
chế trực tuyến chức năng, đứng đầu là Ban giám đốc, sau đó là các phòng ban chức
năng.
1.2 Chính sách và chiến lược phân phối của công ty P&G Việt Nam
2


1.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh bên trong
Trong những năm qua, tình hình tài chính của công ty luôn ổn định và rất khả
quan, công ty không ngừng mở rộng quy mô nên tài sản và nguồn vốn đều tăng.
Về công nghệ, công ty luôn có những nỗ lực đầu tư công nghệ cả về chiều rộng
và chiều sâu, từng bước thay thế các trang thiết bị lạc hậu, áp dụng các công nghệ
mới vào sản xuất để tạo ra các sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn về tính năng.
Hệ thống thông tin liên lạc giữa các thành viên trong công ty được duy trì thường
xuyên và nhanh chóng bằng các hình thức truyền thông hiện đại như điện thoại,
máy tính kết nối internet.
Về nhân lực công ty có lực lượng nhân viên đông đảo được tuyẻn dụng kỹ
lưỡng. Đây là đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và chất lượng, nhìn chung họ là
những người sáng tạo, ham học hỏi và cầu tiến. Công ty rất chú trọng đến việc tìm
kiếm và đào tạo nhân tài, trong đó chương trình "Quản trị viên tập sự" những năm
gần đây đã mang lại những sinh viên giỏi có khả năng thực sự cho sự phát triển
của công ty. Bên cạnh đó, P&G tạo điều kiện rất tốt cho nhân viên có cơ hội học
tập và phát triển kỹ năng thông qua các khóa đào tạo trong và ngoài nước, là môi
trường làm việc lý tưởng để các nhân viên gắn bó lâu dài và cống hiến cho công
ty.
Các yếu tố môi trường bên trong như vậy đã tác động tích cực đến các chính
sách, chiến lược của công ty nói chung và tạo nền tảng thuận lợi để công ty phát
triển hệ thống phân phối của mình.
1.2.2. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài
1.2.2.1.

Môi trường kinh tế
Những năm gần đây kinh tế thế giới và trong nước có nhiều biến đông phức
tạp, khó lường. Năm 2008, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu bùng nổ tác động
mạnh mẽ đến nền kinh tế của tất cả các khu vực, cùng với lạm phát tăng cao, đây
thực sự là năm nền kinh tế Việt Nam phải đổi mặt với nhiều khó khăn thách thức.
Trong khi nền kinh tế các nước rơi vào khủng hoảng và suy giảm mạnh, nền kinh
tế nước ta vẫn đạt tốc độ tăng tương đối với sự cố gắng rất lớn, vốn đầu tư trực
tiếp nước ngoài vẫn đạt kết quả cao. Thời điểm đó tiêu thụ trong nước tăng mạnh
trong bối cảnh đất nước đang mở cửa ngành dịch vụ phân phối bán lẻ hàng hóa
vừa là động lực của tăng trưởng kinh tế trong nước vừa có tác động thu hút các
nhà đầu tư nước ngoài. Hiện nay, nền kinh tế trong nước và thế giới đã dần phục
hồi, lạm phát ở Việt Nam đang được ổn định rất tốt. Đây chính là cơ hội trực tiếp
giúp công ty có thể mở rộng và phát triển hệ thống phân phối hàng hóa của mình.
3


Môi trường chính trị pháp luật
Tình hình chính trị tương đối ổn định tạo nền tảng vững chắc cho sự phát triển
của kinh tế, đồng thời cũng đã tạo được niểm tin và là địa điểm tin cậy của nhiều
nhà đầu tư nước ngoài. Với chủ trương tích cực và chủ động hội nhập vào nền
kinh tế thế giới, Việt Nam muốn làm bạn, làm đối tác của tất cả các quốc gia trên
thế giới, không phân biệt chế độ chính trị, điều kiện địa lý hay kinh tế. Vì vậy,
Việt Nam đã không ngừng hoàn thiện hệ thống pháp luật nhằm tạo ra một môi
trường kinh doanh thông thoáng và thuận lợi cho các nhà đầu tư. Điều này mở ra
cơ hội lớn cho các công ty, các nhà đầu tư trong và ngoài nước liên kết làm ăn
kinh doanh và tạo điều kiện cho nền kinh tế phát triển
1.2.2.3.
Môi trường văn hóa xã hội
Trong công việc kinh doanh, môi trường văn hóa xá hội ảnh hưởng rất lớn đến
mỗi doanh nghiệp, nó giúp hình thành thói quen và văn hóa tiêu dùng ở các khu

vực thị trường khác nhau. Hiện nay trình độ văn hóa, mức sống của người dân
Việt Nam đã được cải thiện rõ rệt. Bên cạnh nhu cầu về ăn, mặc, ở, họ cũng có
những nhu cầu tiêu dùng khác để chăm sóc hơn cho bản thân và gia đình. Đây
cũng chính là điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nói chung và P&G Việt
Nam nói riêng phát triển công việc kinh doanh của mình. Người Việt Nam có câu
"nhập gia tùy tục" và P&G Việt nam cũng lấy đây làm định hướng cho kế hoạch
kinh doanh của mình, nghĩ theo cách nghĩ của người Việt để tạo ra những sản
phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng Việt Nam.
1.2.2.4.
Môi trường công nghệ
Trình độ khoa học công nghệ Việt Nam đang có những tiến bộ đáng kể đóng
góp cho sự phát triển chung của nền kinh tế. Việc xuất hiện ngày càng nhiều các
giải pháp công nghệ tiên tiến trong nâng cao chất lượng cuộc sống, sức khỏe con
người, trong đổi mới sản phẩm, nâng cao hiệu quả sản xuất và phân phối sẽ tạo lợi
thế cho công ty nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới ngày càng hoàn thiện đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2.2.5.
Môi trường tự nhiên
Các yếu tố tự nhiên không lường trước được ảnh hưởng không nhỏ đến kinh tế,
đến khả năng tiêu dùng cũng ảnh hưởng lớn đến việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩn
của công ty. Bên canh sản xuất, công ty còn rất quan tâm tới vấn đề bảo vệ mội
trường, áp dụng các công nghệ hiện đại để sản xuất mà vẫn an toàn cho môi
trường.
1.2.2.6.
Nhà cung cấp
1.2.2.2.

4

Các nhà cung cấp trong nước sử dụng các nguồn nguyên liệu sẵn có để giảm
chi phí cũng như giá thành sản phẩm. 60% nguyên liệu của công ty được cung cấp
bởi các đối tác nội địa, 40% còn lại là hương liệu, đây là những nguyên liệu đặc
chủng mà trong nước không có nên phải nhập khẩu. 100% các loại bao bì sản
phẩm của công ty cũng được cung cấp bới hơn 54 nhà cung cấp bao bì trong nước
và không phụ thuộc. Để có nguồn nguyên liệu đặc chủng phục vụ cho sản xuất,
công ty đã ký hợp đồng cung ứng nguyên liệu dài hạn và ổn định với các đối tác
tại Ấn độ, Indonesia, Malaysia..
1.2.2.7.
Đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh là tất yếu trong kinh doanh, thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển
và mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Hiện nay, ngành hàng tiêu dùng
đang ngày càng có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định cũng như hấp dẫn với các
nhà đầu tư. Điều này khiến cạnh tranh ngày càng gay gắt trong cuộc đua giành thị
phần và thu lợi nhuận cao. Trên thi trường thế giới, các đối thủ nặng ký của tập
đoàn có thể kể đến như Unilever, Johnson&Johnson, L'oreal..
Với gần 15 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, P&G Việt Nam liên tục
phát triển và lớn mạnh, trở thành một trong những doanh nghiệp nước ngoài hàng
đầu tại thị trường Việt Nam mà đối thủ cạnh tranh lớn nhất vẫn là Unilever, kế
đến là L'oreal và một số công ty khác với các dòng sản phẩm khác nhau.
1.2.2.8.
Khách hàng
Trong bối cảnh nhu cầu thị trường có hạn, tồn tại rất nhiều sản phẩm có chất
lượng và giá cả tương đối giống nhau và sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên
thị trường thì vị trí của người mua là số một. Khác hàng luôn mong muốn tìm
được nhà sản xuất đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ, quyết định mua của họ ảnh
hưởng rất lớn đến sự tồn tại và hoạt động kinh doanh của công ty. Chất lượng là
một trong những yếu tố tiên quyết thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, công ty
thường xuyên áp dụng chính sách khuyến mãi giảm giá, tặng kèm để thu hút và
kích thích tiêu thụ. Khách hàng không chỉ là người tiêu dùng cuối cùng mà còn

bao gồm cả nhà phân phối, nhà bán buôn và bán lẻ, siêu thị..
1.2.3.
Chiến lược phân phối của P&G tại Việt Nam và so sánh với Unilever
Chính sách phân phối đóng góp một phần rất quan trọng vào việc tăng doanh
thu và thị phần liên tục của P&G Việt Nam trong những năm qua. Trong những
năm đầu P&G không có tham vọng xây dựng một mạng lưới phân phối bao trùm
toàn quốc mà tùy khu vực, nhóm khách hàng mục tiêu mà xây dựng hệ thông phân
phối mạnh hay yếu. Nguyên tắc 20/80 đã giúp P&G tiết kiệm khá nhiều chi phí cho
5


mạng phân phối mà vẫn mang lại hiệu quả tối ưu. Thời gian gần đây, P&G có
"tham vọng" bao phủ thi trường nên đã tích cực cải tiến và tăng cường hệ thống
kênh phân phối nhằm giúp công ty đưa hàng hóa vào thị trường với khối lượng lớn
hơn.
P&G sử dụng phương thức phân phối trực tiếp đến các cửa hàng bán lẻ, chú
trọng đầu tư cho các hoạt động tiếp thị tại các cửa hàng bán lẻ sản phẩm công ty.
Chú trọng giúp cho các cửa hàng, các sạp chợ nâng cao trình độ trưng bày sản
phẩm và chất lượng phục vụ khách hàng để tạo sức hút hơn hẳn đối thủ. Công ty
hiện chỉ có 8 nhà phân phối trên toàn quốc với rất nhiều cửa hàng bán buôn và bán
lẻ tạo điều kiện cho người tiêu dùng khắp mọi nơi trên nước Việt Nam có thể mua
được những hàng hóa chất lượng cao của công ty với cùng mức giá thống nhất.
Hệ thống kênh phối P&G nhìn chung có nhiều điểm mạnh nhưng vẫn còn
nhiều điểm cần phân tích. Trước tiên, hệ thống bán lẻ hiện đại của Việt Nam được
đánh giá là hiệu suất còn thấp nên trong tương lai gần, các nhà bán lẻ sẽ tiếp tục
tìm mọi cách để nâng cao hiệu suất kinh doanh, họ sẽ tìm cách chuyển chi phí sang
cho nhà cung cấp. Hệ thống kênh phân phối gồm kênh hiện đại và kênh truyền
thống. Kênh phân phối hiện đại là hệ thống bán hàng lớn, tập trung và có mô hình
quản lý hiện đại, như bán hàng qua mạng, trung tâm mua sắm, siêu thị, cửa hàng
tiện lợi. Kênh truyền thống là hệ thống bán hàng nhỏ hơn và không tập trung như

quầy chợ, quầy khu dân cư, đại lý, cửa hàng, tạp hóa.
Cạnh tranh là tất yếu để thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển và mang lại
nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Hiện nay ngành hàng tiêu dùng đang ngày càng
có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định, cũng như rất hấp dẫn với các nhà đầu tư.
Điều này khiến việc cạnh tranh ngày càng gay gắt trong cuộc đua giành thị phần và
thu lợi nhuận cao. Với gần 20 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, P&G liên
tục lớn mạnh trở thành một trong những doanh nghiệp nước ngoài hàng đầu tại thị
trường Việt Nam. Hiện Unilever được đánh giá là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của
P&G tại thị trường Việt Nam.
Unilever là một tập đoàn đa quốc gia chuyên cung ứng các sản phẩm tiêu
dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng như thực phẩm, hóa mỹ phẩm, các sản
phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình. Có thể thấy trên thị trường Việt Nam
các nhãn hiệu của Unilever đa dạng hơn của P&G. Tuy nhiên các sản phẩm của
P&G xét về khía cạnh chất lượng có thể nói là "nhỉnh" hơn so với các sản phẩm
của Unilever, dù cả hai đều có khá nhiều nhãn hàng đối đầu với nhau. Hơn nữa,
Unilever là "người đi sau", chưa thể có được những thương hiệu nổi danh toàn cầu
6


như Oral-B, Gillette.. của P&G. Tuy nhiên chiến lược phân phối tập trung nhằm
đưa hàng hóa vào thị trường với khối lượng lớn đang giúp Unilever ngày càng
thành công trong việc tiếp cận khách hàng ở mọi vùng miền trên cả nước. Hiện nay
tại Việt Nam, hầu như tại bất kỳ cửa hàng tạp hóa nào, từ vùng núi đến miền duyên
hải, từ cao nguyên đến đồng bằng- đều có ít nhất một loại sản phẩm do Unilever
sản xuất.
Các sản phẩm mà unilever tung ra trên thị trường là nhằm cạnh tranh với các
sản phẩm của P&G, hai công ty cạnh tranh rất gay gắt trên thị trường nhằm thỏa
mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng... từ các chiến dịch quảng bá, tiếp thị,
tung ra sản phẩm mới. Thay đổi bao bì, kiểu dáng sản phẩm cũng thường xuyên
theo sát và đối chọi nhau...

Giá bán sản phẩm cảu P&G nhìn chung cao hơn một chút so với Unilever
nên P&G vẫn thu được doanh thu đáng kể trên các sản phẩm của mình. Tuy nhiên,
Unilever với thế mạnh Marketing và chiến lược phân phối tập trung, bao phủ toàn
bộ thị trường cũng với sự hậu thuẫn của tập đoàn, dù là người đi sau so với P&G
nhưng tiềm lực tài chính hùng mạnh và những thế mạnh vốn có trên thị trường
chắc chắn vẫn sẽ là đối thủ nặng ký nhất của P&G tại thị trường Việt Nam.
CHƯƠNG II: THIẾT KẾ ĐIỀU HÀNH KÊNH CỦA CÔNG TY P&G TẠI KHU
VỰC TỈNH THỪA THIÊN HUẾ VÀ ẢNH HƯỞNG TỪ HỆ THÔNG BÁN LẺ
HIỆN ĐẠI.
2.1 Hệ thống kênh phân phối tại Việt Nam
2.1.1 Cấu trúc kênh
Với đặc điểm sản phẩm là hàng tiêu dùng nhanh, P&G Việt Nam đã xây dựng và
thiết lập một hệ thống kênh phân phối gián tiếp thông qua các trung gian rồi mới
đến tay người tiêu dùng.
-

Kênh GT (General Trade)
Là kênh bán hàng truyền thống. Đây được xác định là kênh bán hàng chủ yếu của
P&G Việt Nam vì hiện nay tổng lượng hàng hóa lưu chuyển qua kênh này chiếm
khoảng 80% tổng lượng hàng hóa phân phối của Công ty. Kênh phân phối truyền
thống bao gồm các thành viên chuyên môn hóa như nhà sản xuất, các nhà bán
buôn, các nhà bán lẻ..để thực hiện các công việc phân phối. Bên cạnh đó còn có sự
7


hỗ trợ của các nhà phân phối, các tổ chức bổ trợ như hệ thống kho bãi để dự trữ sản
phẩm, các công ty vận tải.
Việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty ở bất kỳ vùng nào, địa phương nào cũng được
thông qua các trung gian đặc biệt là các nhà phân phối. Hiện P&G Việt Nam có 8
nhà phân phối lớn trên toàn quốc. Trong mỗi khu vực phân phối này, sản phẩm có

thể qua người bán buôn, bán lẻ rồi mới đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc cũng
có thể không qua người bán buôn mà qua người bán lẻ đến người tiêu dùng. Mạng
lưới phân phối và bán hàng trên toàn quốc được thiết lập trong kênh phân phối
truyền thống đã đưa sản phẩm của Công ty đến với người tiêu dùng trên toàn quốc.
Hệ thống kênh sâu rộng, linh hoạt, hoạt động hiệu quả và chặt chẽ đã mang lại hiệu
quả to lớn trong chiến lược “bao phủ thị trường” của Công ty.
Tuy nhiên, kênh GT cũng có những mặt hạn chế nhất định. Do phân phối qua
nhiều khâu trung gian nên những thông tin phản hồi từ khách hàng mà Công ty thu
được đôi khi chậm và thiếu chính xác, giá bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng
còn chưa thật nhất quán.
-

Kênh MT ( Modern Trade)
Song song với việc duy trì và phát triển hệ thống kênh truyền thống, P&G Việt
Nam còn đang nỗ lực xây dựng hệ thống kênh MT-kênh bán hàng hiện đại. Trong
kênh phân phối này, hàng hóa sau khi được sản xuất ra, trải qua quá trình lưu kho
được vận chuyển trực tiếp tới các siêu thị,đại siêu thị, nhà hàng...sau đó đến tay
người tiêu dùng cuối cùng. Ở hình thức này P&G sử dụng kênh 2 cấp độ nên độ
dài kênh ngắn và đơn giản hơn kênh GT, sản phẩm vì thế mà đến tay người tiêu
dùng nhanh hơn. Hiện trong kênh MT của P&G Việt Nam có Saigon Corp, Maxi,
BigC, City, Lotte. Dù chỉ chiếm khoảng 20% tổng lượng hàng hóa phân phối của
công ty nhưng kênh MT đang ngày càng tỏ ra hiệu quả ở các thành phố lớn vì
người tiêu dùng ngày càng có thói quen đi mua sắm ở siêu thị.

8


Do kênh phân phối này ngắn và đơn giản hơn kênh GT nên giúp Công ty tiết kiệm
chi phí phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, thông tin phản hồi từ người
tiêu dùng có độ chính xác cao hơn.

Tuy nhiên khác với kênh phân phối truyền thống có độ bao phủ sâu rộng thì điểm
hạn chế của kênh hiện đại là chỉ phát triển tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải
Phòng, Đà Nẵng, Tp.HCM...còn tại các thị xã, thị trấn nhỏ, các vùng nông thôn thì
hình thức này hầu như chưa xuất hiện.
2.1.2
-

Các thành viên kênh
Nhà sản xuất: Các nhà máy của P&G Việt Nam ở các chi nhánh miền Bắc và
miền Nam tiến hành sản xuất các sản phẩm kịp thời đáp ứng nhu cầu từng vùng thị
trường và tiết kiệm chi phí vận chuyển hàng hóa.

-

Nhà phân phối: Là người giúp công ty thực hiện chức năng phân phối, vận
chuyển, điều tiết, xây dựng, duy trì và mở rộng mạng lươi tiêu thụ, vừa đồng thời
tham gia đóng góp ý kiến để xây dựng chính sách bán hàng cho Công ty, đẩy
nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa. Nhà phân phối là đối tác của công ty và là nhà
phân phối độc quyền.

-

Nhà bán buôn, bán lẻ: Hiện nay sản phẩm của P&G Việt Nam đến tay người
tiêu dùng thông qua hệ thống hơn 200000 đại lý bán buôn và bán lẻ. Trên thực tế
các nhà bán buôn tồn tại trong kênh với tỷ lệ nhỏ hơn, hàng hóa chủ yếu được đưa
từ nhà phân phối đến các đại lý bán lẻ.

-

Siêu thị, đại siêu thị: Tại các thành thị, sức mua hàng siêu thị ngày càng

tăng, doanh số bán hàng theo kênh phân phối này cũng tăng lên.

-

Người tiêu dùng cuối cùng: Bằng danh mục sản phẩm đa dạng, giá cả hợp
lý, hệ thống phân phối sâu rộng, các chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh hiệu
quả, có thể nói P&G Việt Nam đã gặt hái nhiều thành quả khi đáp ứng được nhu
cầu của phần lớn người tiêu dùng Việt Nam.

9


Các tổ chức bổ trợ: các công ty vận tải, hệ thống kho bãi, các tổ chức tài

-

chính, tổ chức truyền thông quảng cáo, các công ty nghiên cứu thị trường.
2.2 Chiến lược kênh phân phối chung
Với sự phát triển của hệ thống bán lẻ, dường như khoảng cách giữa nhà sản
xuất và người tiêu dùng ngày càng xa vời. Nhận thức được điều này, P&G đã phát
triển một hệ thống gọi là “bắt mạch khách hàng”, sử dụng phương pháp phân tích
Bayes để quét qua tất cả những nhận xét, phản hồi của khách hàng, phân loại
chúng theo từng nhãn hàng và gửi kết quả đến từng cá nhân liên quan, thậm chí
đến cả CEO. Hệ thống này giúp P&G cập nhật và phản hồi nhận xét của khách
hàng theo thời gian thực, bởi nếu khách hàng đăng nhận xét trên trang cá nhân của
họ mà bạn không phản hồi ngay lập tức, hoặc tệ hơn là bạn không hề hay biết , thì
đến khi vụ việc trở nên nghiêm trọng, bạn sẽ trở tay không kịp.
-

Với những đơn vị bán lẻ hợp tác với P&G, Công ty còn hỗ trợ tư vấn bày

hàng qua điện thoại: nhân viên có thể chụp bức ảnh hàng hóa họ bày trên kệ, bức
ảnh sẽ được hệ thống so sánh tự động với các tiêu chuẩn của P&G và đưa ra những
chỉ dẫn bày hàng cần thiết nhằm gia tăng hiệu quả trưng bày và tối đa hóa doanh
số.
-

Hiện nay, khi một nhà bán lẻ hợp tác với rất nhiều nhà cung cấp thì tỉ lệ đơn

đặt hàng bị lỗi ngày càng cao, để khắc phục sự cố này, P&G xây dựng một kho dữ
liệu chuẩn hóa mang tên GDSN, cho phép tự động kết nối với các đơn vị bán lẻ và
không cần con người can thiệp. Nhờ đó, tỷ lệ lỗi trong đơn đặt hàng giảm xuống
gần như bằng 0, tiết kiệm được một khoản tiền khổng lồ.
-

Cuộc chiến giành quầy kệ, thu hút khách hàng ngay tại điểm bán sẽ ngày

càng khốc liệt. Đây là yếu tố chính khiến cho chi phí đầu tư tại điểm bán sẽ tăng
nhanh. Yếu tố quan trọng nhất cần nói đến đó chính là đầu tư về con người, một
lực lượng bán hàng có đầy đủ kỹ năng, kiến thức với siêu thị.

10


-

Với việc ra đời của Co.opXtra với mô hình cung ứng dịch vụ bán sĩ, chính là

một kênh bán hàng mới mà P&G có thể tận dụng để đưa sản phẩm thị trường.
- Với tỉ lệ công bố dưới 20% doanh số là các nhãn hàng riêng thì ngành bán lẻ hiện

đại Việt Nam đang ở trong thời kỳ đầu của quá trình này. Đây là xu hướng tất yếu
không thể tránh khỏi, ảnh hưởng đến tất cả các doanh nghiệp, DN có thị phần càng
lớn thì bị ảnh hưởng càng nhiều. Nhưng cần nhớ rằng cho dù nhãn hàng riêng có
lợi thế về giá và vị trí trưng bày nhưng không hẳn là người mua hàng luôn quyết
định mua vì 2 yếu tố này. Vì vậy DN cần nhanh nhạy không chỉ ở khâu phân phối
mà còn ngay từ khâu sản xuất sản phẩm, nếu làm tốt và linh hoạt, P&G hoàn toàn
có thể hạn chế sự ảnh hưởng của nhãn hàng riêng.
- Hiện nay hệ thống bán lẻ hiện đại của Việt Nam được đánh giá là hiệu suất còn
thấp nên trong tương lai gần, các nhà bán lẻ sẽ tiếp tục tìm mọi cách để nâng cao
hiệu suất kinh doanh trên từng mét vuông quầy kệ để bù cho chi phí đầu tư mở
rộng hệ thống họ sẽ tìm cách “chuyển chi phí sang cho nhà cung cấp” mà điển hình
là yêu cầu tăng mức chiết khấu, vì vậy P&G cần tỉnh táo và chuẩn bị kĩ lưỡng khi
tiến hành đàm phán với nhà bán lẻ. Bằng chứng là P&G không chỉ hợp tác với 1
mà là nhiều tập đoàn bán lẻ hàng đầu như: Metro, BigC, Lotte, Maximart..
2.3 Chiến lược kênh phân phối tại khu vực Thừa Thiên Huế
Với nhu cầu mở rộng thị trường ra khắp các tỉnh miền Trung, đặc biệt năm
2006 công ty TNHH TMTH Tuấn Việt đã tìm hiểu và nghiên cứu thị trường tại
tỉnh Thừa Thiên Huế. Thấy rõ được tiềm năng phát triển tại thị trường này, công ty
đã quyết định thành lập chi nhánh nhằm mở rộng phạm vi phân phối, đáp ứng nhu
cầu của người tiêu dùng.

11


Sơ đồ phân phối của P&G tại Huế

P&G Việt

Công ty Tuấn Việt

Kênh hiện đại: Big C, Co.op Mart

Người tiêu dùng

Hơn 3000 điểm bán lẻ

Bảng 1. Danh mục các sản phẩm kinh doanh tại công ty Tuấn Việt-chi nhánh
Huế
Ngành kinh doanh
Mỹ phẩm
Mặt hàng tiêu dùng gia đình
Sức khỏe
Sản phẩm trẻ em

Nhãn hiệu
Olay,Rejoice, Head & Shoulder
Tide, Downy,Pringles
Oral-B
Pamper, Whisper

12


Với doanh số của Công ty Tuấn Việt là 5.5-6 tỷ VNĐ/tháng, lớn hơn nhiều so
với doanh số hàng hóa của P&G tại siêu thị Big C và Co.op Mark, trong tương lai
Tuấn Việt vẫn là mắt xích quan trọng nói P&G với khách hàng Huế.
CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN
PHỐI CHO TẬP ĐOÀN TRÊN KHU VỰC THỪA THIÊN HUẾ
Về chính sách phân phối

3.1

3.1.1

Phát triển phương thức phân phối hiện tại thông qua việc cải tạo chất
lượng hiệu quả kênh

+

Chú trọng ngay từ khâu lựa chọn nhà phân phối có đủ năng lực và đáp ứng

các tiêu chí của công ty.
+

Mở rộng các điểm giao hàng, đặc biệt là các điểm giao hàng cho các khách

hàng mục tiêu lớn, mở rộng kênh phân phối về mặt không gian, trong đó tập trung
tăng cường mạng lưới bán hàng tại tất cả các vùng.
+

Công ty cần coi trọng đến số lượng cửa hàng được phục vụ để tránh hiện

tượng hàng hóa chỉ tập trung ở những khu vực địa lí thuận lợi mà không tiếp cận
với các khu vực khác.
+

Công ty cần tuyển chọn kĩ lưỡng để có một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp,

thực sự am hiểu về thị trường cũng như sản phẩm.
+

Công ty cũng nên hỗ trợ các nhà bán buôn trong việc quảng cáo và trưng

bày, triển lãm sản phẩm
+

Để góp phần kích thích nhà bán buôn, công ty nên tăng mức chiết khấu, áp

dụng chương trình cộng dồn doanh số hàng tháng hoặc hàng quý.
3.1.2

Nâng cao chất lượng nhân lực trong hệ thống phân phối

+

Công ty cần mở những khóa training nhằm nâng cao năng lực và các kỹ

năng cần thiết cho nhân viên khi làm việc trong một môi trường công ty đa quốc
gia .
13


+

Công ty nên tổ chức các cuộc thi giữa các trung gian phân phối nhằm lựa

chọn đại diện bán hàng xuất sắc nhất
+

Công ty nên tổ chức các buổi hội nghị với khách hàng thường niên để trực

tiếp thu được những thông tin phản hồi từ khách hàng để có những điều chỉnh phù
hợp.
3.1.3

Phát triển thêm đối tượng khách hàng tiềm năng

+

Ngoài 2 kênh MT và GT còn một lại kênh bán hàng là OOH( out of home)

mà đối tượng khách hàng chủ yếu là các công sở, bệnh viện, trường học, khách
sạn... thì vẫn chưa được công ty chú trọng phát triển. Đây là những đối tượng
khách hàng tiềm năng và có nhu cầu tiêu dùng lớn. Để phục vụ các đối tượng
khách hàng này Công ty chỉ cần chỉ định nhà phân phối trong số các nhà phân phối
hiện tại để cung cấp hàng hóa mà không cần phải mở thêm nhà phân phối.
+

Công ty cần tập trung nguồn lực để khai thác tối đa thị trường nông thôn với

hơn 70% dân số. Công ty cần mở thêm nhà phân phối để đẩy mạnh tiêu thụ hàng
hóa ở khu vực này.
Về các chính sách marketing hỗ trợ chính sách phân phối

3.2

3.2.1

Hoàn thiện chính sách sản phẩm
Công ty cần không ngừng nghiên cứu đa dạng hóa các sản phẩm đáp ứng

nhu cầu người tiêu dùng. Đặc biệt chú trọng phát triển các dòng sản phẩm cao cấp
đáp ứng người có thu nhập cao.
3.2.2

Hoàn thiện chính sách giá

+

Với những mặt hàng tương đối ngang nhau, Công ty nên xem xét mức giá

của mình trong mối tương quan giá bán của các đối thủ, có thể đặt giá thấp hơn
nhưng trong giới hạn để đảm bảo lợi nhuận, cũng có tác dụng kích thích tiêu dùng
lớn.

14


+

Với những sản phẩm mới, cao cấp hướng tới người tiêu dùng có thu nhập

cao, Công ty nên đặt mức giá cao ngay từ đầu để khẳng định vị trí và giá trị của
sản phẩm có đẳng cấp.
+

Công ty nên đảm bảo kiểm soát giá cả khi hàng hóa lưu chuyển trong kênh

để đảm bảo một mức giá thống nhất khi hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối
cùng.

3.2.3

Tăng cường chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh

+

Công ty cần tăng cường đầu tư vào hoạt động quảng cáo

+

Công ty có thể phát mẫu dùng thử sản phẩm đến khách hàng cho những

dòng sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện tại với những tính năng mới.
+

Tích cực tham gia các hội chợ triển lãm

+

Công ty nên tiếp tục duy trì sự đóng góp của mình vào các hoạt động cộng

đồng để vừa mang lại lợi ích cho người dân Việt Nam, vừa duy trì và tăng cường
hình ảnh, uy tín của Công ty đối với người tiêu dùng.

PHẦN III .KẾT LUẬN
Những phân tích về chính sách phân phối và hoạt động quản trị hệ thống
kênh phân phối của Công ty P&G Việt Nam đã phần nào làm rõ thực trạng của hệ
thống phân phối, của hoạt động quản lý kênh và những đóng góp cho hoạt động
kinh doanh của Công ty. Với thực tế hơn 18 năm gắn bó trên thị trường Việt Nam,
trước thực tế áp lực cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt, chính sách phân

phối đã thực sự phát huy hiệu quả và đóng góp không nhỏ vào sự thành công của
Công ty. P&G Việt Nam đã tổ chức được một mạng lưới phân phối sâu rộng trên
toàn quốc với các thành phần trung gian linh hoạt để đưa sản phẩm đến mọi người
tiêu dùng, góp phần đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa, tăng doanh thu, lợi nhuận,
giúp Công ty không ngừng tăng trưởng và duy trì vị trí dẫn đầu trên thị trường.
15


Tuy nhiên, trong quá trình vận hành, hệ thống cũng bộc lộ những hạn chế
nhất định. Mặc dù hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối đã được tiến hành
khá hoàn thiện và có hiệu quả nhưng do hạn chế trong việc thu thập thông tin, phản
ứng thị trường vẫn còn chậm do khâu trung gian nhiều cấp; hạn chế trong việc
chưa chú trọng phát triển các kênh phân phối nhỏ nên Công ty vẫn chưa phát huy
được tối đa tiềm lực và đạt được mục tiêu tối ưu hóa, bao phủ thị trường, kể cả
những phân đoạn thị trường nhỏ. Điều này đòi hỏi công ty phải không ngừng nỗ
lực, linh hoạt thay đổi để có thể khắc phục những hạn chế, tiến tới đạt được mục
tiêu đã đề ra.
Những thành công mà P&G Việt Nam đã gặt hái được cũng như những hạn
chế trong hệ thống phân phối trên đây đã đem lại những bài học kinh nghiệm hết
sức quý giá để các doanh nghiệp Việt Nam học tập và áp dụng khi xây dựng chính
sách phân phối và tiến hành hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối cho mình,
phấn đấu bắt kịp những doanh nghiệp nước ngoài thì nền kinh tế Việt Nam bước
vào giai đoạn mở cửa hội nhập mạnh mẽ như hiện nay.

16