luận văn thạc sĩ Hoàn thiện công tác CSKH dịch vụ MegaVNN nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty VDC

1

LỜI CẢM ƠN
Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Nguyễn Thượng Thái, thầy giáo
hướng dẫn khoa học, người đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo và hỗ trợ một phần tài liệu tham
khảo và đưa ra những đóng góp hết sức quý báu để tôi hoàn thành bản luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo công tác tại Khoa Quản trị kinh
doanh-Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông Việt Nam đã trang bị cho tôi những kiến thức
trong suốt thời gian học tập.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn các anh, chị đồng nghiệp tại Công ty Điện toán và
truyền số liệu (VDC) đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu cũng như
hoàn thiện bản luận văn.
Trân trọng cảm ơn!

Nguyễn Thanh Tú


2

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................................1
MỤC LỤC......................................................................................................................................2
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT.................................................................5
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU..................................................................................................5
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ........................................................................................6
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................................7
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ CÔNG
TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG............................................................................................10
1. 1. Khái niệm về KH và CSKH, vai trò và ý nghĩa của công tác CSKH...................10
1.1.1. Khái niệm về khách hàng....................................................................................10
1.1.2. Khái niệm về CSKH:...........................................................................................12

1.1.3. Vai trò, ý nghĩa của CSKH..................................................................................13
1.1.3.1. Vai trò của CSKH.............................................................................................13
1.1.3.2. Ý nghĩa của CSKH:..........................................................................................16
1.2.1. Nguyên tắc cơ bản của CSKH.............................................................................17
1.2.1.1. Bán những thứ khách hàng cần........................................................................18
1.2.1.2. Chăm sóc theo nhóm khách hàng:....................................................................18
1.2.1.3.Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng:.....................................19
1.2.2. Các nội dung của CSKH......................................................................................20
1.2.2.1. Tư vấn sử dụng dịch vụ cho khách hàng:.........................................................20
1.2.2.2. Hỗ trợ khắc phục sự cố, bảo hành sản phẩm:...................................................20
1.2.2.3. Tiếp nhận các yêu cầu, giải quyết khiếu nại:...................................................21
1.2.2.4. Các chương trình duy trì khách hàng:..............................................................21
1.2.2.5. Nghiên cứu, phát triển dịch vụ mới:.................................................................22
1.2.3. Các phương pháp CSKH.....................................................................................22
1.2.3.1. Chăm sóc trực tiếp, tập trung............................................................................22
1.2.3.2. Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa điểm bán hàng........................................23
1.2.3.3. Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng.................................23
1.2.3.4. Chăm sóc gián tiếp:..........................................................................................23
1.3. Quản trị công tác CSKH.........................................................................................24


3
1.3.1. Tổ chức bộ máy CSKH:......................................................................................24
1.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) khách hàng......................................................25
1.3.3. Quản trị nhân sự trong CSKH.............................................................................25
1.3.4. Đánh giá, kiểm tra công tác CSKH.....................................................................26
1.3.4.1. Hệ thống chỉ tiêu định lượng............................................................................26
1.3.4.2. Hệ thống chỉ tiêu định tính:..............................................................................28
1.3.4.3. Đánh giá khách quan:.......................................................................................30
1.4. Kết luận...................................................................................................................30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
DỊCH VỤ MEGAVNN CỦA CÔNG TY VDC..........................................................................32
2.1. Giới thiệu về công ty Điện tóan và truyền số liệu (VDC).....................................32
2.1.1. Khái quát về Công ty VDC - Lịch sử hình thành và phát triển..........................32
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của Công ty VDC...............................34
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức:.................................................................................................34
2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ :......................................................................................35
2.1.3. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty VDC.............................36
2.1.3.1. Chiến lược kinh doanh......................................................................................36
2.1.3.2. Đặc điểm sản xuất kinh doanh:........................................................................36
2.1.3.3. Đặc điểm tệp khách hàng của VDC:................................................................38
2.1.5.2. Thực trạng kinh doanh dịch vụ MegaVNN của Công ty VDC.......................47
2.2.1.2.Nhận thức của cán bộ công nhân viên...............................................................53
2.2.2. Tổ chức bộ máy CSKH dịch vụ MegaVNN:......................................................54
2.2.3. Quản trị nhân sự trong CSKH.............................................................................56
2.2.4. Cơ sở dữ liệu phục vụ cho công tác CSKH dịch vụ MegaVNN........................57
2.2.5. Các hoạt động CSKH của VDC nói chung và với dịch vụ MegaVNN nói riêng
........................................................................................................................................58
2.2.5.1. Các hoạt động CSKH của VDC nói chung:.....................................................58
2.2.5.2. Các hoạt động CSKH dịch vụ MegaVNN nói riêng:.......................................63
2.2.6. Thực trạng công tác đánh giá, kiểm tra công tác CSKH tại Công ty VDC........65
2.2.7. Đánh giá của khách hàng đối với công tác CSKH của VDC:............................65
2.2.7.1. Phương pháp đánh giá:.....................................................................................65


4
2.2.7.1. Kết quả đánh giá...............................................................................................66
2.3.1. FPT Telecom........................................................................................................69
2.3.2. Viettel :.................................................................................................................71
2.4. Đánh giá chung về công tác CSKH tại Công ty VDC...........................................73

2.4.1. Những ưu điểm:...................................................................................................73
2.4.2. Những tồn tại cần khắc phục...............................................................................74
2.4.2.1. Về CSDL chăm sóc khách hàng.......................................................................75
2.4.2.2. Về quản trị nhân sự trong CSKH:....................................................................75
2.4.2.3. Về bộ máy tổ chức:...........................................................................................75
2.4.2.4. Về các chương trình duy trì khách hàng:.........................................................76
2.4.2.5. Về công tác hỗ trợ khách hàng:........................................................................76
2.4.2.5. Về công tác kiểm tra, đánh giá:........................................................................77
- Sức ép từ gia tăng số lượng khách hàng: Sự bùng nổ của dịch vụ làm lượng khách
hàng tăng lên không ngừng với tốc độ rất cao khiến hệ thống cung cấp dịch vụ luôn
luôn phải làm việc quá tải, nguồn nhân lực được điều chuyển, bổ sung và thay đổi
nhiều dẫn đến chất lượng nguồn nhân lực không cao, ảnh hưởng đến công tác hỗ trợ
khách hàng.....................................................................................................................78
2.5. Kết luận chương II..................................................................................................78
CHƯƠNG 3 : CÁC BIỆN PHÁP CHỦ YẾU NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC.................79
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ MEGAVNN..............................................................79
3.1. Các căn cứ đề xuất..................................................................................................79
3.1.1. Cơ sở lý luận........................................................................................................79
3.1.2. Thực trạng công tác CSKH tại công ty VDC......................................................79
3.1.3. Định hướng hoạt động Marketing của VDC nói chung và công tác CSKH nói
riêng................................................................................................................................80
3.1.3.1. Định hướng hoạt động marketing của VDC....................................................80
3.1.3.2. Định hướng công tác CSKH.............................................................................80
3.2. Các giải pháp hoàn thiện công tác CSKH dịch vụ MegaVNN tại Công ty VDC. 82
3.2.1. Hoàn thiện hệ thống CSDL khách hàng tập trung..............................................82
3.2.2. Nâng cao nhận thức và kỹ năng CSKH của đội ngũ nhân viên..........................84
3.2.3. Cơ chế đối với đội ngũ lao động chăm sóc khách hàng:....................................86


5

3.3. Kiến nghị với Tập đoàn BCVT Việt Nam.............................................................92
3.4. Kết luận chương III.................................................................................................93
KẾT LUẬN..................................................................................................................................94
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................95

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
STT

1

Chữ viết

Nghĩa đầy đủ

tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

VDC

Vietnam Datacommunication

Công ty Điện toán và truyền số liệu

Company
2

VNPT

Vietnam Post and

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Telecommunication Group
3

VNPT

Viễn thông tỉnh/thành phố

tỉnh/thành
4

GTGT

Giá trị gia tăng

5

CSDL

Cơ sở dữ liệu

6

CSKH

Chăm sóc khách hàng

7

BCVT

Bưu chính viễn thông

8

CNTT

Công nghệ thông tin

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 - Biểu thu nhập và tiêu dùng bình quân đầu người/tháng.............................................36
Bảng 2.2 - Cơ cấu doanh thu các dịch vụ VDC qua các năm 2007-2009....................................44
Bảng 2.3 - Thống kê ARPU dịch vụ qua các năm 2005-2009:....................................................48
Bảng 2.4 - Tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp.............................................................................65
Bảng 2.5 - Hình thức khuyến mại của nhà cung cấp...................................................................66
Bảng 2.6 - Lý do khách hàng rời mạng........................................................................................66
Bảng 2.7 - Kỳ vọng đối với nhà cung cấp....................................................................................67
Bảng 2.8 - Kết quả kiểm tra chất lượng dịch vụ truy nhập Internet ADSL của FPT quý 4/2009
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh............................................................................................69


6
Bảng 2.9 - Kết quả kiểm tra chất lượng dịch vụ truy nhập Internet ADSL của Viettel quý
4/2009 trên địa bàn thành phố Hải Phòng....................................................................................70

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 - Cơ cấu tổ chức Công ty VDC.....................................................................................34
Hình 2.2 - Cơ cấu khách hàng dịch vụ VNN/Internet trực tiếp...................................................40
Hình 2.3 - Cơ cấu khách hàng dịch vụ VPN của VDC................................................................41
Hình 2.4: Hợp tác quốc tế của VDC năm 2009............................................................................43
Hình 2.5 - Biểu đồ doanh thu và tốc độ tăng trưởng của VDC từ 2005-2009.............................43
Hình 2.6 - Biểu đồ phát triển doanh thu dịch vụ truyền số liệu VDC từ năm 2005-2009...........45
Hình 2.7 - Biểu đồ doanh thu và tốc độ tăng trưởng Internet trực tiếp VDC từ 2005-2009.......45
Hình 2.8 - Biểu đồ doanh thu và tăng trưởng dịch vụ GTGT của VDC năm 2007-2009...........46
Hình 2.9 - Thị phần dịch vụ ADSL của các ISP năm 2008-2009................................................46
Hình 2.10 - Cơ cấu doanh thu thuần dịch vụ VDC năm 2009.....................................................47
......................................................................................................................................................47
Hình 2.11 - Cơ cấu doanh thu thuần dịch vụ Internet của VDC năm 2009.................................48
Hình 2.12 - Mô hình cung cấp dịch vụ MegaVNN của VNPT....................................................53


7

LỜI MỞ ĐẦU
Tại diễn đàn CNTT thế giới – WITFOR 2009, Thủ tướng Chính phủ Việt Nam Nguyễn
Tấn Dũng đã phát biểu “Việt Nam coi CNTT và truyền thông là một công cụ quan trọng hàng
đầu và là ngành kinh tế mũi nhọn để thực hiện các mục tiêu phát triển thiên niên kỷ, xây dựng
xã hội thông tin, rút ngắn quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước”. Đây là một cơ hội
song cũng là một trọng trách đặt lên vai Bộ thông tin truyền thông nói chung và Tập đoàn Bưu
chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) nói riêng trong thời kỳ hội nhập, bởi VNPT là Tập đoàn
kinh tế chủ lực của quốc gia trong lĩnh vực BCVT và CNTT và Bưu chính-Viễn thông luôn
được coi là ngành cơ sở hạ tầng của nền kinh tế.
Đón nhận trước thời cơ đó, trong chiến lược phát triển giai đoạn 2005-2015, VNPT đã
chú trọng đầu tư vào ba mảng dịch vụ chính là: cố định, di động và băng rộng, trong đó, đầu tư
phát triển dịch vụ băng rộng được VNPT xác định là đầu tư cho tương lai-một chiến lược đầu

tư mang tầm nhìn dài hạn.
Tại Việt Nam, dịch vụ Internet băng thông rộng ADSL ra đời năm 2003 đã đánh dấu sự
chuyển mình vượt bậc cả về chất và lượng trong lịch sử hơn 10 năm phát triển Internet (Năm
1997, Việt Nam chính thức cung cấp dịch vụ Internet). Theo thống kê của Trung tâm Internet
Việt Nam, Việt Nam đã được xếp hạng thứ 18 trong 20 quốc gia có tỉ lệ người sử dụng Internet
cao nhất thế giới (tính đến giữa tháng 3/2009, số người sử dụng internet tại Việt Nam là 21,1
triệu người) và tỉ lệ này tăng bình quân 15% mỗi năm. Dự kiến tới năm 2014 sẽ có 45% dân số
sử dụng dịch vụ này. Chính vì vậy, thị trường ADSL luôn được các nhà cung cấp dịch vụ
Internet tập trung khai thác, mà nổi lên là 3/5 doanh nghiệp: công ty Điện toán và Truyền số
liệu VDC-đơn vị thành viên của VNPT được giao nhiệm vụ chủ quản khai thác dịch vụ, Viettel
và FPT. Ba doanh nghiệp này chiếm 95% thị phần Internet băng rộng tại Việt Nam, trong đó
VDC dẫn đầu với 1,4 triệu thuê bao (67,67%); Viettel xếp thứ 2 với khoảng 700.000 thuê bao
(14,78%) và FPT đứng thứ 3 với khoảng 400.000 thuê bao (14,42%).


8

Sở dĩ VDC đạt được thị phần lớn như vậy là do VDC có lợi thế hơn so với các đối thủ
khác bởi khả năng phủ rộng cung cấp dịch vụ tại 64/64 tỉnh thành. Đồng thời, trong vai trò chủ
quản dịch vụ, VDC đã nỗ lực đem lại những giá trị cao nhất cho các khách hàng. Năm 2009
vừa qua, VDC đã vinh dự được Bộ thông tin và truyền thông ghi nhận trao ba giải thưởng:
Doanh nghiệp Internet xuất sắc nhất; Doanh nghiệp đưa dịch vụ Internet băng thông rộng tới
các hộ gia đình xuất sắc nhất; Doanh nghiệp Interrnet CSKH tốt nhất; Doanh nghiệp Internet
cung cấp nhiều dịch vụ mới nhất và dịch vụ Internet băng rộng ADSL của VDC với tên gọi
MegaVNN cũng nhiều năm liền được khách hàng bình chọn là sản phẩm CNTT ưa chuộng
nhất.
Mặc dù đang dẫn đầu thị phần về Internet trong nước, đặc biệt là trong lĩnh vực Internet
băng thông rộng ADSL, bỏ khá xa đối thủ ở vị trí thứ 2 nhưng với sức ép của phát triển công
nghệ, sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường viễn thông – CNTT và đòi hỏi ngày càng cao của
người tiêu dùng, công ty VDC đang đứng trước những thách thức lớn để tồn tại và phát triển.

Khi dung lượng thị trường ngày càng thu hẹp thì các khách hàng của VDC luôn là đích nhắm
tới của các đối thủ. Vì vậy, để có thể giữ vững thị phần dịch vụ MegaVNN trong môi trường
cạnh tranh hiện nay, VDC tất yếu phải đưa ra các biện pháp chăm sóc chuyên biệt đối với các
khách hàng dịch vụ này.
Trong quá trình xây dựng kế hoạch kinh doanh hàng năm, Công ty cũng có đánh giá
tình hình thị trường và nhận thức được sự khác biệt giữa các đối thủ chủ yếu ở giá trị nội dung
(dịch vụ giá trị gia tăng trên Internet) và dịch vụ sau bán hàng, tuy nhiên nội dung thực hiện còn
chưa toàn diện, thiếu bài bản và các biện pháp được đặt ra thường mang tính ngắn hạn.
Xuất phát từ thực tế đó, vấn đề “Hoàn thiện công tác CSKH dịch vụ MegaVNN nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty VDC” được tác giả lựa chọn làm đề tài luận văn tốt
nghiệp Cao học Quản trị Kinh doanh.
1. Mục tiêu nghiên cứu:
- Về lý luận: Hệ thống hóa những vấn đề chung về khách hàng và công tác CSKH nói
chung và đối với lĩnh vực dịch vụ viễn thông nói riêng.
- Về thực tiễn: Đề xuất các giải pháp CSKH MegaVNN của công ty nhằm thu hút khách
hàng mới, giữ khách hàng cũ, cạnh tranh với các đối thủ và tạo nguồn khách hàng cho các dịch
vụ mới khác, hướng tới việc duy trì, bảo vệ và phát triển thị phần trong tương lai.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu:


9

Đối tượng nghiên cứu của đề tài chủ yếu nghiên cứu những vấn đề liên quan đến các
biện pháp CSKH để tìm ra hướng đi hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty như:
vấn đề nghiên cứu thị trường; phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị thị trường; các
giải pháp marketing hỗn hợp; vấn đề tổ chức, quản lý marketing ở công ty.
b. Phạm vi nghiên cứu
Do dịch vụ Internet ADSL có đặc thù chịu tác động theo lứa tuổi là chủ yếu, ít chịu ảnh
hưởng của yếu tố địa lý, hơn nữa việc cạnh tranh với các đối thủ chủ yếu diễn ra tại 02 thị

trường chính là Hà Nội và TP.HCM (tổng thuê bao chiếm đến 80%). Chính vì vậy, phạm vi
nghiên cứu của luận văn sẽ tập trung vào dịch vụ Internet ADSL tại Hà Nội và 27 tỉnh phía Bắc
của Công ty VDC trong giai đoạn từ năm 2006 đến năm 2008 để làm mô hình nhân rộng.
3. Phương pháp nghiên cứu
Tổng hợp các phương pháp nghiên cứu duy vật biên chứng, kết hợp logic và lịch sử,
phân tích tổng hợp, phân tích hệ thống, thống kê, điều tra. Trong đó tập trung vào phương pháp
tổng hợp và phân tích, dùng phương pháp suy luận để khái quát hóa để đưa ra những kết luận
và xây dựng những giải pháp có tính hệ thống trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH tại
Công ty VDC.
4. Những đóng góp của luận văn
Tổng kết và hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về khách hàng, CSKH và quản
trị CSKH đối với một doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp viễn thông nói riêng, trên cơ sở
đó phát triển và vận dụng cho trường hợp công ty VDC.
Vận dụng lý luận vào phân tích cụ thể thực tế công tác CSKH của Công ty VDC thông
qua việc cung ứng dịch vụ ADSL tại thị trường Hà Nội và một số tỉnh phía Bắc.
Từ lý luận và kết quả phân tích, thực tiễn đề tài sẽ đề xuất những giải pháp nhằm xây
dựng bản kế hoạch hành động áp dụng cho VDC và các VNPT tỉnh/thành trong việc quản lý và
giữ khách hàng MegaVNN. Các thị trường địa lý này cũng chính là nguồn khách hàng tiềm
năng sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng từ Internet của VDC
5. Kết cấu của Luận văn
Ngoài các phần mở đầu, kết luận và phụ lục, kết cấu của luận văn được phân chia thành
3 chương như sau:
Chương : Cơ sở lý luận về công tác CSKH (CSKH) và quản trị CSKH.
Chương 2: Thực trạng công tác CSKH dịch vụ MegaVNN của Công ty VDC.
Chương 3:Các giải pháp hoàn thiện công tác CSKH dịch vụ MegaVNN của Công ty VDC.


10

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ

CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1. 1. Khái niệm về KH và CSKH, vai trò và ý nghĩa của công tác CSKH
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về khách hàng: Theo Đại từ điển Việt Nam,
khách hàng được hiểu là người đến mua hàng. Theo cách hiểu chung nhất của các nhà kinh tế,
khách hàng là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp
và thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp việc giao dịch mua bán hàng hóa,dịch vụ với doanh
nghiệp.
Tuy nhiên trên thực tế, khách hàng không chỉ bó gọn trong những định nghĩa như vậy;
họ có thể là bất kỳ ai, trong hay ngoài công ty bạn, dù họ làm việc ở đâu, thanh toán như thế
nào, giao dịch ra sao... Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn
hóa,… và chính sự khác biệt đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn của
họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
Đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông nói riêng thì có thể hiểu khách
hàng chính là các tổ chức, các doanh nghiệp, cá nhân có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc
gián tiếp viêc mua bán các hàng hóa, dịch vụ Viễn thông do doanh nghiệp đó cung cấp.
Hiện nay, khi kinh tế thị trường phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì các doanh
nghiệp nói chung và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Viễn thông nói riêng đều ý thức được rằng,
khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và khách hàng cũng là một
trong những yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Mặt khác, cùng với sự phát triển
mạnh mẽ của khoa học công nghệ và xu hướng mở cửa hội nhập quốc tế, ngày càng xuất hiện
nhiều tổ chức có thể cung cấp cho khách hàng các hàng hoá, dịch vụ có cùng tiện ích. Chính
điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm phù
hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn. Ngược lạI, nếu
khách hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, họ sẽ sẵn sàng
chọn ngay sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Như vậy doanh nghiệp không tiêu


11

thụ được sản phẩm, sẽ thất thu thậm chí dẫn đến việc không được chấp nhận trên thị trường. Vì
vậy, với nguồn lực và khả năng hạn chế thì doanh nghiệp cần có sự phân loạI khách hàng rõ rệt
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Nói chung, khách hàng thường phân
chia thành hai nhóm: nhóm khách hàng bên ngoài và nhóm khách hàng nội bộ:
- Nhóm khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ
trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ của bạn. Họ là những
khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có họ sẽ có không có bán hàng, không có kinh
doanh, không có tiền lương. Nhóm khách hàng bên ngoài có thể phân loại như sau:
* Căn cứ vào quan hệ mua – bán:
+ Khách hàng truyền thống: là khách hàng sử dụng dịch trong một thời gian dài.
+ Khách hàng mới: là khách hàng mới sử dụng sản phẩm dịch vụ một hoặc vài lần, thời
gian tiếp xúc ngắn.
Phân loại theo tiêu thức này giúp doanh nghiệp thực hiện tốt công tác thu hút và mở
rộng phát triển những khách hàng mới, đồng thời quản lý chặt chẽ các mối quan hệ với khách
hàng truyền thống.
* Căn cứ vào phương thức bán hàng:
+ Khách hàng trung gian: không phải để thỏa mãn nhu cầu của họ mà để phục vụ lại
nhu cầu của người khác. Khách hàng này cần mua với số lượng lớn và thường xuyên.
+ Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: họ mua hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu
dùng cá nhân.
* Căn cứ vào đối tượng sử dụng
+ Khách hàng là cơ quan hành chính sự nghiệp: mua hàng bằng các ngân sách nhà nước
hoặc ngân sách sự nghiệp.
+ Khách hàng là những nhà kinh doanh: mua hàng phục vụ cho quá trình kinh doanh
của họ.
+ Khách hàng là những doanh nghiệp vừa và nhỏ: mua hàng phục vụ cho lợi ích kinh
doanh và thỏa mãn nhu cầu sử dụng của doanh nghiệp họ.
* Căn cứ vào địa giới hành chính
+ Khách hàng trong nước: là những tổ chức cơ quan các bộ, ban ngành, các doanh

nghiệp trong nước sử dụng các dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Khách hàng là những cơ quan Đảng, chính quyền địa phương, các cơ quan ban ngành
thường xuyên sử dụng những loại hàng hóa có chất lượng cao và đa dạng.


12

+ Khách hàng là những cơ quan có nhu cầu trung bình, sử dụng các loại hàng hóa cơ
bản thông thường.
+ Khách hàng là những doanh nghiệp: khi mua sắm sử dụng sản phẩm thường cân nhắc
công dụng của sản phẩm, cân nhắc giữa chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm. Họ thường sử
dụng những dịch vụ cấp thiết đơn giản.
* Căn cứ vào mức độ chi phối khách hàng
+ Khách hàng hiện hữu: là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm hàng hóa của
doanh nghiệp. Đối với khách hàng thuộc loại này, doanh nghiệp phải có các biện pháp làm sao
giữ được khách hàng và tăng khối lượng mua của khách hàng.
+ Khách hàng tiềm năng: là khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới để phục vụ
tốt, lôi kéo họ trở thành khách hàng tương lai của mình. Đối với những khách hàng này sẽ ảnh
hưởng đến cơ chế thuận lợi ưu đãi và cách thức phục vụ tận tình chu đáo để thu hút họ.
- Nhóm khách hàng nội bộ: Chính là những người nhân viên làm việc trong doanh
nghiệp; họ trông cậy vào doanh nghiệp, vào những dịch vụ/sản phẩm và vào thông tin mà
doanh nghiệp cung cấp cho họ để họ hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ tuy không phải là
khách hàng truyền thống, nhưng họ chính là sự phản chiếu trực tiếp chất lượng dịch vụ doanh
nghiệp cung cấp cho khách hàng.
Cho dù là khách hàng nói chung hay khách hàng của các doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ Viễn thông nói riêng thì việc phân loại khách hàng cũng đều nhằm mục đích hiểu được đặc
tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng để từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra một
phương pháp riêng để tiếp xúc với họ một cách có hiệu quả và nó cũng giúp doanh nghiệp chi
tiêu ngân sách giành cho marketing một cách khôn ngoan nhất.
1.1.2. Khái niệm về CSKH:

Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp, ngày nay công tác CSKH rất được chú trọng và được coi là một phần quan
trọng của Marketing, đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào bởi trong xu thế kinh
doanh hiện tại, khi mà sự chênh lệch về chất lượng, mẫu mã, giá cả sản phẩm giữa các doanh
nghiệp ngày càng được thu hẹp thì sức cạnh tranh của bản thân sản phẩm không mang tính
quyết định nữa. Con "át chủ bài" đã dần chuyển hướng sang một hình thức cạnh tranh khác
khốc liệu và hiệu quả hơn: Cạnh tranh chất lượng dịch vụ CSKH bởi lẽ, các thượng đế hiện nay
không chỉ muốn mua sản phẩm tốt, rẻ mà còn mong muốn được hưởng chất lượng dịch vụ hậu
mãi, bảo hành tốt nhất, chuyên nghiệp và cao hơn thế khách hàng mong muốn nhận được sự


13

trân trọng, sự cộng tác và chia sẻ thường xuyên từ phía nhà cung cấp dịch vụ. Đến đây, ta có
thể hiểu rõ khái niệm CSKH (Customer Care) là gì và nó khác khái niệm dịch vụ khách hàng
(Customer Service) như thế nào.
Hiện nay, thuật ngữ CSKH vẫn chưa được định nghĩa một cách chính xác và nhất quán.
Hoạt động CSKH xuất phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn,
khái quát thành lý luận nên có thể hiểu một cách tương đối như sau: “CSKH là tất cả những gì
cần thiết mà nhà cung cấp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng, tức là
phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để
giữ các khách hàng mình đang có”.
Thông thường người ta thường đồng nhất hai khái niệm CSKH và dịch vụ khách hàng.
Cả hai khái niệm đều phản ánh mối quan hệ của một doanh nghiệp với khách hàng. Nhưng khi
nhắc đến dịch vụ khách hàng chỉ đơn thuần hiểu đó là các dịch vụ gia tăng tối thiểu đi kèm theo
khi bán sản phẩm cho khách hàng. Nhưng CSKH mang ý nghĩa rộng lớn hơn, nó không chỉ là
các dịch vụ gia tăng tối thiểu mà còn là khía cạnh con người, nó tương tự như ta chăm sóc
những người bạn, người thân nhằm chiếm được cảm thiện của khách hàng khi mua hàng.
CSKH

=

Dịch vụ khách
hàng

+

Coi khách hàng như
một người thân

Như vậy, nếu một nhà cung cấp nào có dịch vụ khách hàng tốt thì chưa đủ, họ chắc
chắn sẽ gặp phải những khó khăn trong việc làm hài lòng những khách hàng khó tính. Một
nghiên cứu đã công bố rằng, hàng năm 40% số khách hàng nói hài lòng với một nhà cung cấp
nào đó nhưng họ vẫn chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, nếu một nhà cung cấp nào chú
trọng đến khâu CSKH, nghĩa là ”luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” khách hàng, biêt
trân trọng khách hàng thì nhà cung cấp đó sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm ”người
thân”, được làm “khách hàng duy nhất” sẽ dễ thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu
dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của nhà cung cấp cho nhiều người khác.
1.1.3. Vai trò, ý nghĩa của CSKH
1.1.3.1. Vai trò của CSKH
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, công tác CSKH có vai trò quan trọng đối
với bất kỳ doanh nghiêp nào. Đối với các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ Viễn thông,
CSKH có vai trò như sau:
- CSKH là một bố phận cấu thành của sản phẩm cung cấp cho khách hàng.


14

Theo quan điểm của marketing, sản phẩm là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu,
mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho khách hàng, đồng thời có thể chào bán trên

thị trường. Vì vậy, sản phẩm có cả yếu tố hữu hình, vô hình và do đó nó được chia thành 3 cấp
độ:
+ Cấp độ 1: Sản phẩm cốt lõi: Là lợi ích căn bản mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng;
+ Cấp độ 2: Sản phẩm hoàn chỉnh: Là thành phần hữu hình của sản phẩm, phản ánh sự
tồn tại của sản phẩm như mức độ chất lượng, kiểu dáng, tên hiệu, bao bì, đặc điểm,… Thông
qua các yếu tố này, nhà cung cấp có thể giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của mình với các
đối thủ cạnh tranh;
+ Cấp độ 3: Sản phẩm gia tăng: Là những dịch vụ hay ích lợi bổ sung của sản phẩm như
những chỉ dẫn, bảo hành, dịch vụ sau mua, giao hàng,… nhằm làm tăng thêm giá trị sản phẩm
cốt lõi giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh
của các nhà cung cấp. Các dịch vụ của lớp nay sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh
tranh trên thị trường. Một trong những dịch vụ đó tức là làm tốt công tác CSKH.
Nói như vậy không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ tồi mà có công tác
CSKH tốt thì vẫn bán được hàng và giữ được khách hàng. Tất cả những nụ cười thân thiện và
những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm không đáng tin cậy hay
những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn bởi một điều hiển nhiên rằng dù là khách hàng cá nhân hay
doanh nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá, dịch vụ mà họ mua là chúng phải đảm bảo
chất lượng và giá cả hợp lý. Tuy nhiên, nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với giá
cả và chất lượng tương đương nhau thì khi đó, khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến
mua khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản
phẩm nào có công tác CSKH tốt hơn. Công tác CSKH chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó
gắn liền với một sản phẩm chất lượng hay một dịch vụ tốt. Như vậy, CSKH là một bộ phận cấu
thành quan trọng của sản phẩm mà chúng ta đem bán ra thị trường.
Đối với các doanh nghiệp viễn thông hiện nay, theo xu hướng xã hội hóa thì giá cước
dịch vụ gần như tương đương nhau giữa các nhà cung cấp, chất lượng dịch vụ tại các thị trường
lớn thường xuyên được Bộ BCVT Việt Nam thực hiện đo kiểm nên không có sự khác biệt, do
đó, yếu tố cạnh tranh lớn nhất trong lĩnh vực Viễn thông là công tác CSKH. Công tác CSKH
này lại thực hiện tập trung trực tiếp tại các trung tâm dịch vụ khách hàng hay tập trung gián tiếp
thông qua điện thoại, Internet hoặc phân tán trực tiếp tại tất cả các điểm giao dịch với khách

15

hàng. Do đó, hoạt động CSKH trong lĩnh vực viễn thông lại càng phụ thuộc chặt chẽ vào đội
ngũ nhân viên của công ty, vào văn hóa doanh nghiệp. Bất kỳ nhân viên nào trong doanh
nghiệp cũng phải thực hiện một nhiệm vụ nào đó cho một số người khác trong doanh nghiệp
mình, tức là ai cũng có khách hàng, và đó là các khách hàng bên trong của doanh nghiệp. Giả
sử trong doanh nghiệp, khách hàng bên trong B không được phục vụ tốt, anh ta sẽ không đủ
điều kiện vật chất và tinh thần để phục vụ tốt khách hàng bên trong C. Đến lượt khách hàng bên
trong C, do không được hài lòng nên cũng sẽ không đủ điều kiện vật chất và tinh thần để làm
hài lòng khách hàng bên ngoài. Khi đó, doanh nghiệp sẽ mất khách hàng bên ngoài do các nhân
tố bên trong. Vì vậy công tác CSKH phải được mọi thành viên trong doanh nghiệp thực hiện
nghiêm chỉnh và đồng bộ.
- CSKH là phương tiện để giữ khách hàng:
Nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu
trong bất cứ chiến lược CSKH nào bởi CSKH là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong
muốn. Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ, CSKH mang lại cho khách hàng sự hài
lòng và thỏa mãn bằng thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong đợi. Chỉ khi nào bạn biết được
khách hàng thực sự mong muốn những gì thì lúc đó bạn mới CSKH một cách hiệu quả và chu
đáo nhất. Chính vì vậy, chỉ cần làm hài lòng họ,ọ họ sẽ ở lại. CSKH tạo nên một sợi dây vô hình
ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp doanh nghiệp gây dựng được một lượng khách hàng
trung thành đông đảo. Đây chính là nguồn tài sản quý giá đối với doanh nghiệp hiện nay. Có
được khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được gánh nặng của áp lực cạnh tranh.
Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất định hàng
kỳ, ngoài ra có thể tăng bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành.
- CSKH là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường.
Sự phát triển của Marketing nói chung và xuất hiện các hoạt động Marketing mới (như
CSKH hay quản lý quan hệ khách hàng) đều bắt nguồn từ một nguyên nhân sâu xa là do cạnh
tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới đã tác động

không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một nước mà
mở rộng ra một khu vực và toàn thế giới. Ngày càng xuất hiện nhiều công ty trong và ngoài
nước có thể cung cấp cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Thu hút được khách hàng là yếu tố sống
còn cho sự tồn tại của doanh nghiệp.
Thêm vào đó, sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ hiện nay đã cho phép
các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ với chất lượng mong muốn. Vì vậy, trên


16

thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ với chất
lượng và giá cả tương đương, điều đó đem lại cho khách hàng ngày càng nhiều cơ hội lựa chọn
hơn. Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, khách hàng ngày càng chú ý đến hoạt động CSKH của
doanh nghiệp. Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng sẽ dần dần nhường chỗ cho cạnh tranh về
CSKH. Doanh nghiệp nào CSKH tốt hơn, doanh nghiệp đó sẽ có được khách hàng. CSKH trở
thành vũ khí cạnh tranh lợi hại của doanh nghiệp trong thời đại mới.
1.1.3.2. Ý nghĩa của CSKH:
CSKH là để xây dựng được sự gắn kết lâu dài của khách hàng với nhà cung cấp. Sự gắn
kết lâu dài chỉ có thể có được khi tất cả các bên tham gia đều hiểu được giá trị mà mình được
hưởng. Về phía nhà cung cấp, sự gắn kết của khách hàng mang lại giá trị vô cùng to lớn bởi:
- Một khách hàng được thỏa mãn sẽ nói với 5 người khác. Một khách hàng không được
thỏa mãn sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn. Điều đó có nghĩa là, nếu một khách hàng
hài lòng với nhà cung cấp họ sẽ nói người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiêp…) về sự hài
lòng của mình. Hiệu lực truyền khẩu sẽ lan nhanh hơn bởi ở đó đã chứa đựng giá trị niềm tin
của khách hàng. Một cách vô tình, khách hàng đã quảng cáo thương hiệu của nhà cung cấp với
các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của nhà cung cấp được tô đậm trong mắt họ và khả
năng mà những người này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn. Việc thu hút
khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện
tại – một phương thức quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả. Và tất nhiên, cũng thật tai hại nếu
có một khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh

về điều đó. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp bị lung lay. Doanh nghiệp không chỉ mất khách
hàng hiện tại mà còn mất luôn một lượng đáng kể khách hàng tương lai.
- Chăm sóc khách hàng tốt, khách hàng thực sự hài lòng với nhà cung cấp, họ sẽ lưu giữ
những ấn tượng tốt đẹp ấy một cách lâu dài. Chính điều này đóng vai trò quyết định trong việc
họ có nên tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp bạn nữa hay không.
- CSKH tốt sẽ giữ được khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành và sẽ là
nguồn khách hàng tiềm năng cho các dịch vụ khác. Điều nay càng có ý nghĩa đối với các doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông như Internet,… vì khi dịch vụ có uy tín với khách hàng là
công ty thì các cá nhân trong công ty cũng sẽ không ngần ngại khi đăng ký sử dụng dịch vụ cho
gia đình mình. Và khách hàng của nhà cung cấp sẽ nhân lên đáng kể. Mặt khác, CSKH tốt sẽ
tạo được mối quan hệ thân tín giữa nhà cung cấp với khách hàng và đôi khi khách hàng cũng sẽ
“không nỡ” bỏ doanh nghiệp chính vì sự “nể nang” đó.


17

- CSKH tốt sẽ giảm được chi phí kinh doanh mà trước hết là chi phí tìm kiếm
khách hàng mới như chi phí quảng cáo, khuyến mại, chi phí làm thị trường,… Bên cạnh
đó, CSKH tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ lần đầu sẽ giúp doanh nghiệp tránh
được các khoản chi phí để khắc phục hậu quả nếu khách hàng không hài lòng. Khi
khách hàng không vừa ý với doanh nghiệp, họ có thể phàn nàn, thắc mắc hay khiếu nại.
Khi đó, doanh nghiệp phải tốn kém cả thời gian và tiền bạc để tìm hiểu nguyên nhân,
giải thích hay bồi thường cho khách hàng. Các khoản chi này sẽ hạn chế được nếu doanh
nghiệp làm tốt ngay từ đầu. Khi đó, doanh thu và lợi nhuân của nhà cung cấp mới ổn định và
tăng trưởng nhanh chóng. Người ta tính toán rằng, doanh nghiệp phải tốn kém khoản thời gian
và tiền bạc nhiều gấp 6 lần để chinh phục được một khách hàng mới so với việc đầu tư duy trì
và phát triển mối quan hệ cũ.
- CSKH tốt sẽ nâng cao hình ảnh của nhà cung cấp. Khi một nhà cung cấp đã tạo dựng
được mối quan hệ thân mật với khách hàng, thì sản phẩm và dịch vụ của họ không còn đơn
thuần là một thứ hàng hoá nữa. Khi đó, hình ảnh của nhà cung cấp sẽ là một người bạn, một đối

tác luôn sẵn sàng cộng tác với khách hàng để chia sẻ trách nhiệm về một lĩnh vực cụ thể trong
hoạt động kinh doanh của họ. Và đó chính là giá trị cao nhất mà bất kỳ một nhà cung cấp cũng
muốn đạt được.
- CSKH tốt sẽ tạo động lực cho đội ngũ nhân viên, bởi khi lợi nhuận của nhà cung cấp
tăng thêm, thu nhập của nhân viên cũng sẽ tăng và đó chính là yếu tố phát huy lòng trung thành
của họ. Mặt khác, đội ngũ nhân viên thực hiện tốt công tác CSKH, họ sẽ luyện được nhiều kỹ
năng quan trọng cần thiết cho sự phát triển của mình.
Tóm lại, CSKH là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp
cận và giữ khách hàng bằng cả lý trí và tình cảm. Đầu tư cho CSKH không phải là các khoản
chi phí thông thường mà là khoản đầu tư mang tầm chiến lược và phải dựa trên nền tảng của
văn hóa doanh nghiệp. Như vậy, có thể nói văn hóa doanh nghiệp là xuất phát điểm của CSKH.
1.2. Nguyên tắc cơ bản, nội dung và phương pháp CSKH
1.2.1. Nguyên tắc cơ bản của CSKH
Trong thời kỳ khởi sự kinh doanh với một vài nhân viên và một lượng khách hàng
khiêm tốn, nhà cung cấp sẽ không khó khăn gì để phục vụ khách hàng theo đúng những gì họ
mong muốn. Tuy nhiên, khi số nhân viên và khách hàng ngày một đông hơn, nhà cung cấp phải
cần đến một chính sách dịch vụ CSKH hợp lý, khoa học dựa trên một số nguyên tắc cơ bản như


18

Bán những thứ khách hàng cần; chăm sóc theo nhóm khách hàng cần; chăm sóc theo quá trình
mua hàng.
1.2.1.1. Bán những thứ khách hàng cần
Bán những thứ khách hàng cần – tư tưởng chủ đạo của Marketing hiện đại cũng được
áp dụng vào công tác CSKH. Mặc dù, những hoạt động CSKH nhằm gia tăng giá trị cho sản
phẩm cốt lõi nhưng nó chỉ thực sự làm khách hàng hài lòng khi nó là cần thiết với khách hàng.
Doanh nghiệp không thể tự đề ra nội dung CSKH dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình mà cần
phải dựa vào mong muốn của khách hàng: họ muốn được phục vụ những gì và như thế nào?
Liên quan đến nguyên tắc này, doanh nghiệp cần xác định hai vấn đề:

- Thứ nhất: nội dung CSKH phản ánh những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp sẽ tiến
Điều cơ bản nhất là doanh nghiệp phải cân bằng giữa hiệu quả đạt được và chi phí bỏ
ra.
1.2.1.2. Chăm sóc theo nhóm khách hàng:
Việc phân chia khách hàng theo từng nhóm để chăm sóc cũng tương tự như sự phân
đoạn thị trường trong Marketing nói chung. Phân chia nhóm khách hàng cũng có thể dựa vào sự
khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi. Tuy nhiên căn cứ phân chia quan trọng nhất mà các
doanh nghiệp thường sử dụng là doanh thu (lợi nhuận) mà khách hàng mang lại. Dựa trên tiêu
chí này, khách hàng được phân chia thành: khách hàng đặc biệt, khách hàng lớn, khách hàng
trung bình, khách hàng nhỏ…Mục đích của việc phân nhóm khách hàng là nhằm tìm hiểu nhu
cầu của từng nhóm và xác định nhóm khách hàng trọng tâm cần chăm sóc.
Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sản phẩm rất phong
phú và đa dạng. Để đáp ứng tất cả các nhu cầu đó, doanh nghiệp phải tốn kém chi phí lớn gây
lãng phí không cần thiết. Mỗi nhóm khách hàng có một số nhu cầu nhất định. Phân nhóm khách
hàng, tìm hiểu chính xác nhu cầu của từng nhóm, doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòng các
nhóm khách hàng, vừa hạn chế được chi phí.
Trong hoạt động CSKH, các doanh nghiệp thường dành sự chăm sóc đặc biệt cho nhóm
khách hàng lớn. Theo quy định Pareto 80:20, 20% lượng khách hàng này có vai trò quan trọng
với doanh nghiệp. Giữ được 20% này, doanh nghiệp sẽ duy trì được lượng doanh thu tương đối
ổn định. Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo về doanh thu cuối mỗi kỳ, doanh nghiệp phải xác
định chính xác lượng 20% khách hàng lớn để ưu tiên chăm sóc. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể
đi sâu xác định 10% hay 5% khách hàng lớn nhất được đặc biệt quan tâm.


19
1.2.1.3.Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng:
Quá trình mua hàng thường được chia thành 3 giai đoạn: Giai đoạn trước mua hàng; giai đoạn
quyết định mua hàng; giai đoạn sau mua hàng.
Mỗi giai đoạn khách hàng có những mối quan tâm khác nhau do đó mức độ CSKH cũng khác
nhau. Công tác CSKH cần phải được thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên, nhưng nội dung và phương thức thực

hiện thì thay đổi tùy theo từng giai đoạn.
* Giai đoạn trước mua hàng
Ở giai đoạn này, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh nghiệp có
thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp có thể
thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi, qua direct mail…để cung cấp thông tin cho khách
hàng. Nội dung CSKH trong giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm, giá cước, chất lượng của sản
phẩm, các tiện ích đem lại, hướng dẫn sử dụng…
* Giai đoạn quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá lựa chọn, khách hàng đi tới quyết định mua. Tuy nhiên, từ quyết định
mua đến mua hàng còn có các cản trở như: điều kiện mua, địa điểm mua hàng, phương thức
thanh toán, các dịch vụ hậu mãi…Để thúc đẩy quá trình mua hàng, doanh nghiệp cần loại bỏ
các cản trở từ phía bản thân doanh nghiệp bằng cách bố trí các đặc điểm bán hàng thuận tiện đi
lại, phương thức thanh toán đa dạng, nội dung các dịch vụ hậu mãi phong phú hấp dẫn…
Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính khách hàng, từ sự
“khó tính” của họ. Để gây được cảm tình trong lòng khách hàng, doanh nghiệp phải tạo ra một
không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi, nhân viên bán hàng
niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm, kỹ năng thao tác thuần thục, nhanh nhẹn…
Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối
đa cho khách hàng khi mua sản phẩm.
* Giai đoạn sau khi mua hàng
Không phải sau khi mua hàng thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng cũng
chấm dứt hay công tác CSKH đã hoàn thành. Bất kỳ một khách hàng nào khi mua hàng cũng
đều coi trọng công tác CSKH sau bán hàng của doanh nghiệp và lấy đó là tiêu chí để chọn lựa.


20

Các hoạt động CSKH ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ khách hàng trong khi
sử dụng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, nâng
cao khả năng khách hàng sẽ trở lại với doanh nghiệp trong lần tới.

1.2.2. Các nội dung của CSKH.
Song song với mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thi trưòng, nội dung các hoạt
động CSKH mà các doanh nghiệp ngày nay đưa ra cũng ngày càng phong phú, đa dạng nhằm
mục đích thỏa mãn những khách hàng khó tính nhất:
1.2.2.1. Tư vấn sử dụng dịch vụ cho khách hàng:
Sự CSKH không chỉ nhắm tới những mối quan hệ với khách hàng sau bán hàng mà bao
gồm tất cả các khách hàng trong toàn trình cung cấp dịch vụ. Hãy cung cấp cho khách hàng
tiềm năng những lời chỉ dẫn rõ ràng về cách thức sử dụng website của doanh nghiệp.
Hãy chỉ cho họ thấy làm thế nào để bổ sung thêm hàng vào giỏ mua hàng của họ, làm
thế nào để đặt hàng và duyệt những sản phẩm của doanh nghiệp. Sau đó, hãy chỉ cho họ cách
tiến hành thanh toán và những việc cần làm trong quá trình thanh toán. Ví dụ: doanh nghiệp
chấp nhận những loại thẻ tín dụng nào? Các phương thức chuyển hàng là gì? Công ty nào sẽ
vận chuyển hàng hóa? Nhân viên của doanh nghiệp cũng nên giải thích cho khách hàng xem
làm cách nào họ có thể theo dõi gói hàng sau khi hàng được gửi đi.
Nếu website của doanh nghiệp không cung cấp một sản phẩm có thực, hãy chỉ cho
khách hàng cách sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp cung cấp những đoạn
chương trình giới thiệu dịch vụ, hãy chỉ cho khách hàng cách sử dụng chúng và nơi đặt chúng.
Hãy cung cấp cho họ một nơi để ghi lại những lỗi hệ thống và những vấn đề về website khác
hay những vấn đề hỗ trợ. Hãy cung cấp cho khách hàng tất cả các phương thức và chỉ dẫn họ để
họ có thể liên hệ với doanh nghiệp
1.2.2.2. Hỗ trợ khắc phục sự cố, bảo hành sản phẩm:
Khi những vướng mắc hay hỏng hóc phát sinh, khách hàng muốn nhanh chóng được
nhà cung cấp giúp đỡ để khắc phục sự cố, bảo hành sản phẩm. Khách hàng không muốn nghe
những lời xin lỗi, những lời tra hỏi xem ai phải chịu trách nhiệm, tại sao hỏng hóc xảy ra, họ
chỉ muốn được sửa chữa nó thật nhanh. Và đây chính là những cơ hội lớn để doanh nghiệp cho
khách hàng thấy dịch vụ CSKH của họ tốt đến mức nào.
Các khách hàng thường xuyên phán quyết chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh
nghiệp dựa trên các chính sách hậu mãi của doanh nghiệp. Họ thậm chí sẽ bỏ qua những lỗi
lầm, thiếu sót của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp có dịch vụ hậu mãi tốt.

21

1.2.2.3. Tiếp nhận các yêu cầu, giải quyết khiếu nại:
Đây là công tác giải quyết những khó khăn thắc mắc, khiếu nại của khách hàng khi sử
dụng sản phẩm dich vụ. Một khi doanh nghiệp làm hài lòng các khách hàng khó tính trong
những tình huống khó khăn thì chắc chắn doanh nghiệp sẽ lại có cơ hội làm việc với họ trong
tương lai. Và điều quan trọng hơn là các khách hàng đã thấy được khả năng làm việc của các
nhân viên của doanh nghiệp. Nhờ đó danh tiếng của công ty sẽ được nâng lên rất nhiều.
1.2.2.4. Các chương trình duy trì khách hàng:
Các chương trình này rất phong phú đa dạng, có thể bao hàm và tích hợp của các hoạt
động đồng thời như khuyếch trương, khuyến mại, bốc thăm trao thưởng, hội nghị khách hàng ...
Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thương hiệu.
Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần để giữ chân một khách hàng đã
có. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp doanh nghiệp có
sự ổn định về số lượng cần thiết để sản xuất đại trà và đảm bảo doanh thu. Họ là những khách
hàng sẽ bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp, họ cũng sẵn lòng bỏ qua cho doanh nghiệp nếu
đôi lúc doanh nghiệp phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho thấy vai trò quan trọng và
cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh luôn có những chương trình tưởng thưởng cho những khách
hàng trung thành và khuyến khích họ tiếp tục duy trì điều đó. Tuy nhiên, cần thiết phải xem xét
rất nhiều chiến lược khác nhau khi áp dụng cho các chương trình khách hàng trung thành và
đâu là chương trình phù hợp nhất. Chương trình khách hàng trung thành cần được đánh giá dựa
trên những giá trị nó đem đến cho khách hàng và cho tài sản thương hiệu, cũng như nó tác động
đến hình ảnh và thuộc tính mà thương hiệu có được. Chúng ta sẽ tạo dựng khách hàng trung
thành bằng cách đem lại cho họ nhiều ưu đãi hơn so với thông thường. Tuy nhiên, việc định vị
một chương trình khách hàng trung thành không chỉ tập trung vào việc ưu đãi thường xuyên
cho họ, vì đôi khi nó sẽ tác động ngược lại đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp như có thể
thêm vào hay nhấn mạnh sự khác biệt bằng cách tập trung vào việc lôi cuốn khách hàng. Ví dụ,
về mặt tâm lý, một thương hiệu có thể tổ chức một sự kiện lớn có sự tham gia và hướng dẫn của

các chuyên gia hàng đầu, và mời những khách hàng trung thành tham gia. Những sự kiện như
vậy không chỉ trau dồi cho nhân viên của doanh nghiệp mà còn giúp xây dựng thương hiệu
trong lòng khách hàng. Chương trình khách hàng trung thành phải đủ dài hạn để có thể đảm bảo
mang đến giá trị cho thương hiệu.


22

Trước khi kết thúc chương trình khách hàng trung thành, tốt nhất nên tìm ra phương
pháp làm cách nào để vẫn giữ được khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Hãy tìm hiểu
khách hàng xem họ muốn gắn bó với doanh nghiệp như thế nào và họ có muốn duy trì chương
trình hay không. Nếu khách hàng cảm thấy họ hài lòng và tiết kiệm một khoản lớn khi trở thành
khách hàng trung thành của doanh nghiệp, họ cũng sẽ sẵn sàng đóng góp một khoản nhỏ hơn
chi phí để duy trì chương trình.
1.2.2.5. Nghiên cứu, phát triển dịch vụ mới:
Sản phẩm, dịch vụ, công nghệ cần luôn được thay đổi cho phù hợp với thị hiếu và nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Cái thông dụng trong năm ngoái có thể sẽ không còn
cơ hội tiêu thụ trong năm nay, do vậy nếu không bám sát xu hướng thị trường và có những
chuyển đổi cần thiết thì doanh nghiệp khó có thể giữ được khách hàng và phát triển. Sản phẩm
mới là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển và tồn tại của công ty. Do liên tục phải đối mặt
với thị trường cạnh tranh gay gắt, với nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng và với
những tiến bộ trong công nghệ nên một công ty phải có chiến lược tung ra sản phẩm mới cũng
như cải tiến những sản phẩm hiện tại để ổn định doanh thu.
1.2.3. Các phương pháp CSKH.
Các phương thức CSKH hiện được các doanh nghiệp sử dụng rất phong phú, mỗi
phương thức có những ưu điểm cũng như nhược điểm nhất định. Để lựa chọn phương thức phù
hợp nhất, các doanh nghiệp phải căn cứ vào các yêu cầu cũng như nguồn lực của mình. Có thể
chia các phương thức CSKH làm 4 loại sau:
1.2.3.1. Chăm sóc trực tiếp, tập trung
Đây là hình thức CSKH tại Trung tâm CSKH đặt tại các địa điểm có vị trí địa lý thuận lợi.

Nhân lực: do các chuyên gia về CSKH với các phương tiện kỹ thuật hiện đại, cơ sở vật
chất hiện đại tư vấn cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hướng dẫn cách sử dụng, đổi hàng,
thay đổi địa điểm giao hàng, phương thức thanh toán…
Ưu điểm: Chuyên môn hóa khâu CSKH. Thông qua giao tiếp, chuyên gia CSKH có cơ
hội hiểu rõ khách hàng hơn, nhạy cảm hơn với thái độ của khách hàng, từ đó có thể điều chỉnh
hành vi của mình. Ngoài ngôn ngữ lời nói còn có sự tác động của ngôn ngữ thân thể, hiệu quả
biểu đạt sự quan tâm tốt hơn.
Nhược điểm: chi phí xây dựng trung tâm CSKH lớn. Số lượng trung tâm hạn chế chỉ có
thể đặt tại một số điểm – nơi tập trung đông dân cư, mật độ khách hàng cao. Không phải khách
hàng nào cũng có điều kiện đến tận nơi để được phục vụ.


23

1.2.3.2. Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa điểm bán hàng
Đây là hình thức CSKH được thực hiện ngay tại các điểm bán hàng, quầy giao dịch –
nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Nhân lực: do nhân viên bán hàng đảm nhiệm. Họ vừa là người bán, vừa là người
CSKH.
Ưu điểm: số lượng khách hàng được chăm sóc tăng lên đáng kể bởi mạng lưới điểm bán
hàng rộng hơn rất nhiều so với các Trung tâm CSKH và chi phí đầu tư không đáng kể.
Nhược điểm: chất lượng CSKH bị hạn chế do kỹ năng, trình độ của nhân viên bán hàng
chỉ đáp ứng được những yêu cầu thông thường, thông tin đơn giản. CSKH chỉ là công việc
kiêm nhiệm không phải nhiệm vụ chính nên nhân viên không toàn tâm toàn ý vào các hoạt
động đó. Mặt khác, do mạng lưới bán hàng rộng khắp nêń gây khó khăn cho công tác đào tạo.
1.2.3.3. Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng
Hình thức này được áp dụng với nhóm khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt và được
thực hiện tại địa điểm của khách hàng, theo mức độ sử dụng của khách hàng.
Nhân lực: cử riêng một chuyên viên về CSKH đến tận địa chỉ của khách hàng.
Ưu điểm: hiệu quả cao, chứng tỏ sự quan tâm sâu sắc của doanh nghiệp tới khách hàng.

Nhược điểm: đòi hỏi doanh nghiệp phải có lực lượng chuyên viên CSKH đông đảo.
1.2.3.4. Chăm sóc gián tiếp:
Đây là hình thức CSKH được thực hiện qua các phương tiện liên lạc hiện đại như: qua
điện thoại, email, website,.... Hình thức này ngày càng được sử dụng rộng rãi theo sự phát triển
của các phương tiện thông tin liên lạc.
Nhân lực: cần tổ chức một đội ngũ nhân viên có chuyên môn, làm việc 24/24 hoặc thiết
lập một hệ thống thông tin đa phương tiện phục vụ khách hàng.
Ưu điểm: đem lại lợi ích cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp. Khách hàng được phục
vụ bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu, không cần đến các điểm bán hàng hay các Trung tâm dịch vụ
khách hàng, không cần đợi đến giờ mở cửa. Doanh nghiệp tiếp cận rộng rãi với nhiều đối tượng
khách hàng với chi phí không quá cao.
Nhược điểm: nội dung các hoạt động chăm sóc chỉ là sự trao đổi thông tin. Không tiếp
xúc trực tiếp, nhân viên không thể nhận biết được tâm trạng, thái độ của khách hàng, không thể
làm họ hài lòng hơn. Yếu tố con người trong trường hợp này bị hạn chế.


24

1.3. Quản trị công tác CSKH
Quản trị công tác CSKH là chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn
bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Thiết lập
mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công
của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng
1.3.1. Tổ chức bộ máy CSKH:
Hoạt động CSKH là hoạt động chung của cả doanh nghiệp. Vì vậy, bộ máy CSKH phải
được vận hành trong toàn doanh nghiệp, kể từ cấp quản lý đến những nhân viên bình thường.
Ngoài ra, bộ máy CSKH được tổ chức tương ứng với các đoạn thị trường khác nhau sao
cho đáp ứng được nhu cầu của các đoạn thị trường tương ứng. Bộ máy CSKH có thể được
thành lập dưới dạng là một bộ phận độc lập chuyên trách, hay có thể là nhóm kiêm nhiệm.
Đối với các doanh nghiệp lớn, số lượng khách hàng nhiều, bộ phận CSKH hoạt động

một cách độc lập với các bộ phận khác như nghiên cứu thị trường, bán hàng, tiếp thị, quảng
cáo… Điều này giúp các nhân viên CSKH có thể chú trọng hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình.
Ở các doanh nghiệp nhỏ, do điều kiện hạn chế về kinh phí và nhân lực mà các nhân viên CSKH
có thể đồng thời phụ trách cả các công việc khác nữa.
Ngoài ra, việc tổ chức bộ máy còn phụ thuộc vào phương thức CSKH mà doanh nghiệp
áp dụng như bao gồm Trung tâm CSKH, đài điện thoại (Call Center), trung tâm giải quyết
khiếu nại, chăm sóc gián tiếp qua mạng hay các nhân viên bán hàng đảm nhiệm,… Đối tượng
khach hàng sử dụng dịch vụ càng nhiều công ty thì bộ máy càng phải cao cấp hơn sao cho có
đủ quyền lực phối hợp các Công ty đó.
Để tăng cường hiệu quả hoạt động của bộ máy CSKH, các doanh nghiệp hiện nay
thường song song xây dựng một hệ thống thông tin nội bộ về CSKH. Trong hệ thống này,
nhiệm vụ, chức năng của các bộ phận thành phần giữ vai trò đầu mối chính, chịu trách nhiệm
phối hợp hoạt động của các bộ phận khác. Thông tin của khách hàng đi vào hệ thống được xử
lý theo một quy trình thống nhất, hợp lý. Mục đích của hệ thống là xử lý thông tin đầu vào để
có được các thông tin đầu ra một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất.
Hệ thống hoạt động dựa trên một cơ sở dữ liệu chung về khách hàng.
1.3.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu (CSDL) khách hàng
CSDL khách hàng là một bộ phận của hệ thống thông tin nội bộ, cơ sở quan trọng để
nâng cao hiệu quả của công tác CSKH. Hoàn thiện CSDL của khách hàng là một phương pháp
giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả.


25

Trong CSDL khách hàng thường chứa thông tin về khách hàng như tên tuổi, địa chỉ, điện thoại,
ngày sinh (đối với khách hàng cá nhân), ngày thành lập (đối với khách hàng là doanh nghiệp),
doanh thu, sản lượng… Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân
tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược CSKH
hợp lý. Chẳng hạn:
- Căn cứ vào doanh thu, sản lượng hàng tháng của khách hàng được cập nhật trong

CSDL, doanh nghiệp có thể phân loại một cách chính xác các nhóm khách hàng, xác định cụ
thể nhóm khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt để từ đó có kế hoạch chăm sóc đặc biệt đối với
nhóm khách hàng này.
- Qua CSDL kách hàng, doanh nghiệp nắm được các ngày lễ kỷ niệm của khách hàng
để thực hiện các hoạt động chăm sóc như tặng hoa, gửi quà, … nhờ đó tăng cường mối quan hệ
thân thiết với khách hàng.
1.3.3. Quản trị nhân sự trong CSKH
Công việc CSKH không phải là công việc của riêng ai, không phải chỉ đơn thuần là
công việc của những người ở tuyến đầu thường xuyên tiếp xúc với khách hàng mà là của tất cả
mọi người. Ai trong doanh nghiệp cũng có khách hàng, hoặc là khách hàng bên trong hoặc là
khách hàng bên ngoài. Do vậy mọi người đều có trách nhiệm cung cấp dịch vụ CSKH tạo ra
một dây chuyền dịch vụ khách hàng. Nếu dây chuyền bị phá vỡ chỗ nào đó thì khách hàng bên
ngoài khó có thể được cung cấp dịch vụ một cách tốt nhất.
Trong dây chuyền đó, những người ở tuyến đầu đóng vai trò quan trọng nhất. Họ là
những người đại diện cho công ty tiếp xúc với khách hàng. Khách hàng đánh giá họ tốt hay xấu
cũng chính là đánh giá công ty. Những người ở tuyến đầu bao gồm cán bộ chuyên môn trực tiếp
làm công tác dịch vụ khách hàng tại các trung tâm dịch vụ khách hàng, các giao dịch viên,...
Ngoài chức năng chính là hoàn thành công việc của mình, mỗi nhân viên này phải có trách
nhiệm cung cấp dịch vụ khách hàng trong phạm vi công việc của mình như: giải đáp thông tin
thắc mắc, khiếu nại của khách hàng, hướng dẫn sử dụng dịch vụ,.... Đối với họ, ngoài những
kiến thức thông thường, họ phải được chọn lựa đào tạo cẩn thận về kiến thức nghiệp vụ, kiến
thức CSKH và có thái độ tích cực đúng đắn về công việc, về khách hàng. Như :
+ Xem khách hàng như là bạn của mình mà mình có thể giúp đỡ họ, chứ không phải họ
làm phiền mình.