Hoàn thiện kênh phân phối truyền thống cho sản phẩm bánh mì của công ty bibica

Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

MỤC LỤC
MỤC LỤC..............................................................................................................................................1
MỤC LỤC BẢNG BIỂU.......................................................................................................................4
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................................................5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH MÌ.................................................................8
1.1. Sản phẩm bánh mì của Bibica......................................................................................................8
1.2.1. Tổng quan thị trường bánh mì...............................................................................................9
1.2.2. Một số đối thủ cạnh tranh...................................................................................................10
1.3. Thị trường bánh mì ở Hà Nội.....................................................................................................12
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIBICA CHO SẢN
PHẨM BÁNH MỲ TẠI KHU VỰC NHÀ PHÂN PHỐI 127..............................................................14
2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa Bibica: ............................................14
2.1.1. Quá trình hình thành ..........................................................................................................14
2.1.2. Chức năng hoạt động: ........................................................................................................14
2.1.3. Quá trình phát triển ............................................................................................................14
2.1.4. Các thành tựu......................................................................................................................18
2.1.5. Kết quả sản xuất, kinh doanh..............................................................................................19
2.1.6. Thị phần của Bibica............................................................................................................23
2.2. Kênh phân phối khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình..................................23
2.2.1. Mô tả kênh..........................................................................................................................23
2.2.2. Các thành viên tham gia vào kênh phân phối......................................................................30
2.3. Mâu thuẫn, xung đột trong kênh................................................................................................39
2.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối khu vực Nhà phân phối 127................................40
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................................41
3.1. Đánh giá SWOT........................................................................................................................41
3.2. Về phía công ty..........................................................................................................................42
3.2.1. Tăng cường nghiên cứu thị trường......................................................................................42

1

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

3.2.2. Chú trọng đổi mới công nghệ..............................................................................................45
3.2.3. Xây dựng văn hóa công ty..................................................................................................47
3.2.4. Đào tạo nhân viên bán hàng................................................................................................50
3.2.5. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh............................................................................................53
3.2.6. Quảng cáo và truyền thông.................................................................................................54
3.2.7. Chú trọng tham gia vào các hoạt động xã hội.....................................................................55
3.3. Đối với nhà phân phối, các cửa hàng đại lý...............................................................................55
3.3.1. Xây dựng mối quan hệ gia đình..........................................................................................55
3.3.2. Sử dụng họ như một nhân viên...........................................................................................56
3.4. Đối với sản phẩm bánh mì.........................................................................................................57
KẾT LUẬN..........................................................................................................................................58
PHỤ LỤC.............................................................................................................................................59
Điều XII: Báo cáo bán hàng.............................................................................................................73
Điều XIV: Chấm dứt hợp đồng.........................................................................................................74
Điều XV: Luật áp dụng và thẩm quyền tài phán...............................................................................76
Điều XVI: Thời hạn hợp đồng..........................................................................................................76
Điều XVII : Điều khoản chung.........................................................................................................76
Điều XVIII: Các điều khoản thi hành khác.......................................................................................77
ĐIỀU 1: NỘI DUNG CHÍNH..........................................................................................................78

Diễn giải (A).................................................................................................................................78
1.Hoa hồng cố định.......................................................................................................................78
2.Hỗ trợ quản trị NPP (Trong đĩ hỗ trợ chi phí lm bo co l :0.25%)...............................................78
3.Hỗ trợ CK thị trường.................................................................................................................79
4.Hỗ trợ giao hàng........................................................................................................................79
Tổng cộng.....................................................................................................................................79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................84

2

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

3

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

MỤC LỤC BẢNG BIỂU
Hình 2.1: Doanh thu công ty
Bibica………………………………………………………...18
Hình 2.2: Chi phí kinh doanh công ty
Bibica………………………………………………19
Hình 2.3: Lợi nhuận công ty
Bibica…………………………………………………………20
Hình 2.4: Chỉ tiêu sinh lời công ty
Bibica………………………………………………….21
Hình 2.5: Các tương tác trong
kênh………………………………………………………..23
Hình 2.6: Hỗ trợ chi phí tiêu thụ hàng hóa hàng
tháng………………………………….31
Hình 2.7: Hỗ trợ chi phí tiêu thụ hàng hóa hàng quý………………………………..
….31
Hình 2.8: Bảng đánh giá khách
hàng……………………………………………………..33
Hình 2.9: Bảng phân chia tuyến đường của nhân viên bán
hàng……………………..36
Hình 3.1: Phân tích
SWOT………………………………………………………………….40
Hình 3.2: Tỉ suất đầu tư so
sánh……………………………………………………………43

4

Trương Minh Cường

Marketing 48B

Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

LỜI MỞ ĐẦU
Lí do lựa chọn đề tài nghiên cứu
Phân phối là một trong những biến số Marketing hết sức quan trọng bên
cạnh những biến số khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp. Thông qua
phân phối doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh nếu doanh
nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các nhân tố thành
công của doanh nghiệp cũng như của ngành hàng. Doanh nghiệp có tổ chức tốt
khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích, giải quyết thoả đáng các
xung đột giữa các kênh phân phối cũng như nội bộ của từng kênh thì doanh
nghiệp mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và hệ
thống phân phối trong việc hướng tới thoả mãn tối đa khách hàng.
Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các chiến lược như :
quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các
doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này
mất tác dụng, vì thế cạnh tranh bằng hệ thông phân phối là xu thế của kinh tế thị
trường. Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được
thị trường mục tiêu không những tạo được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương
trường mà còn đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh.
Bibica là một trong những công ty lớn với hệ thống kênh phân phối rộng
khắp, với chiều sâu lịch sử cùng với nguồn lực dồi dào, tuy nhiên, mặc dù đạt
được những thành công cơ bản, nhưng kênh phân phối của bibica vẫn không thể
hiện được những nét đặc sắc hay tạo được ấn tượng của riêng mình.
Các sản phẩm của Bibica là các sản phẩm thuộc nhóm hàng tiêu dùng
nhanh (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) với các đặc điểm chủ yếu sau
đây:

- Khả năng mua lại của khách hàng rất cao
- Tiền lời trên từng đơn vị sản phẩm thấp
- Thời gian sử dụng ngắn
- Giá từng sản phẩm thấp

5

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

- Nhà sản xuất không làm việc trực tiếp với từng cá nhân người dùng cuối.
FMCG được đưa đến tay người dùng cuối thông qua các hệ thống bán lẻ.
Có thể thấy rõ ràng rằng, trong nhóm hàng này, việc cạnh tranh là rất lớn.
Một thương hiệu mạnh cũng đồng nghĩa với việc có một hệ thống kênh phân
phối mạnh, đủ sức bao phủ thị trường. Tuy nhiên, việc xây dựng hệ thống phân
phối không phải đồng nghĩa với việc tuyển dụng ồ ạt đội ngũ nhân viên bán
hàng để rồi ngay sau đó là việc phải đối đầu với sự thiếu hiệu quả do quản lý
kém mất phương hướng do thiếu người lãnh đạo thực sự, tỷ lệ nghỉ việc cao,
thiếu kỹ năng, vô kỷ luật. Điều đó có nghĩa là không chỉ dừng ở việc lựa chọn và
thiết lập, xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở một
trình độ chuyên nghiệp. Chính vì vậy, cần thiết phải có một hệ thống kênh phân
phối mang tính đặc thù của riêng doanh nghiệp để có thể tạo dựng lợi thế cạnh
tranh đối với các đối thủ khác.
Tại Bibica do các nhà phân phối đều có chung chế độ chăm sóc như nhau,

cho nên, bằng việc lựa chọn một nhà phân phối cụ thể, ta có thể tìm được những
ưu điểm và nhược điểm của bộ máy kênh phân phối, để từ đó nhân rộng ra các
kênh phân phối khác.
Sản phẩm bánh mì của bibica là sản phẩm mới, tuy mới được đầu tư dây
chuyền sản xuất từ năm 2005, nhưng sản phẩm bánh mì hứa hẹn là một trong
những sản phẩm quan trọng của công ty. Trong khi các sản phẩm bánh kẹo khác
đã có thời gian dài trên thị trường, với kênh phân phối đã được bão hòa, thì với
sản phẩm bánh mì, kênh phân phối lại có rất nhiều vấn đề cần giải quyết.
Chuyên đề “Hoàn thiện kênh phân phối truyền thống cho sản phẩm
bánh mì của công ty Bibica tại khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa
– Ba Đình” phân tích, đánh giá hiện trạng và các đặc điểm cơ bản của hệ thống
kênh phân phối trong khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình
(Từ nay gọi là khu vực nhà phân phối 127) với sản phẩm bánh mì, từ đó tìm
kiếm những điểm mạnh – điểm yếu, các mâu thuẫn xung đột trong kênh. Trên
cơ sở này, sẽ so sánh với các kênh phân phối tại các khu vực khác, sau đó rút ra
những kết luận tổng quan cho việc phát triển kênh phân phối chung cho cả công
ty.
Mục tiêu nghiên cứu
Trong giới hạn về thời gian và khuổn khổ cho phép, chuyên đề sẽ làm rõ
các vấn đề sau:
Thứ nhất, nghiên cứu thị trường bánh mì, các đối thủ cạnh tranh, khách
hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường này.
6

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

Thứ hai, thu thập thông tin, phân tích hiện trạng kênh phân phối thông qua
các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu được.
Thứ ba, trên cơ sở lý luận, đề xuất một số giải pháp xây dựng và hoàn thiện
kênh phân phối cho sản phẩm bánh mì nói riêng và các sản phẩm của công ty
nói chung.
Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng các số liệu thứ cấp có sẵn, kết hợp với phương pháp quan sát
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối khu vực Hà Đông – Thanh Xuân –
Đống Đa – Ba Đình cho sản phẩm bánh mì
Phạm vi về không gian: Hoạt động kênh phân phối sản phẩm bánh mì của
công ty Bibica trong khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình
Phạm vi về thời gian: Hoạt động phân phối sản phẩm bánh mì trong kênh
phân phối khu vực trong gian đoạn đầu năm 2010
Kết cấu dự kiến của đề tài
Chương 1 : Tổng quan về Thị trường bánh mì
Chương 2 : Thực trạng tổ chức kênh phân phối truyền thống của công
ty Bibica cho sản phẩm bánh mì tại khu vực 127
Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm
bánh mì của công ty Bibica

7

Trương Minh Cường

Marketing 48B

Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH MÌ
1.1. Sản phẩm bánh mì của Bibica
Hiện tại, bánh mì được tiêu thụ trên thị trường của nhà phân phối 127 khu
vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình chủ yếu là 3 sản phẩm chính:
- Bánh mì kem khoai môn Lobaka 50g – 1500VND/cái – 50 cái/thùng
- Bánh mì Ruốc thịt heo chà bông Jolly 38g – 1500VND/cái – 60 cái/thùng
- Bánh mì Ruốc thịt heo chà bông Jolly 60g – 2400VND/cái – 50 cái/thùng
Các sản phẩm này đều có chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm của sở y tế tỉnh
Đồng Nai.
Ngoài ra các chỉ tiêu về cảm quan, giá trị dinh dưỡng, đều được đăng kí và
tuân theo tiêu chuẩn của bộ y tế (Xem thêm phần phụ lục). Dây chuyền công
nghệ được thực hiện khép kín từ đầu vào nguyên liệu đến thành phẩm đầu ra,
các nguyên liệu đầu vào cũng được kiểm duyệt một cách chặt chẽ. Do đó, các
sản phẩm đều được đảm bảo các giá trị dinh dưỡng, an toàn thực phẩm.
Với việc nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng, mang đến cho người tiêu
dùng sự tiện lợi hơn khi cung cấp dinh dưỡng cho sức khỏe, sản phẩm bánh mì
ra đời. Với sản phẩm bánh mì này, người tiêu dùng chỉ cần bóc lớp vỏ bánh bên
ngoài là có thể sử dụng ngay lập tức. Cách giữa bao bì và bánh còn có một lớp
khí nito, giúp bánh mì có thể bảo quản được lâu hơn mà không làm mất đi mùi
vị, màu sắc hay giá trị dinh dưỡng của bánh.
Sản phẩm bánh mì thuộc loại sản phẩm tiêu dùng nhanh, có giá trị thấp,
được tiêu dùng thường xuyên. Người tiêu dùng thường mua dựa trên cảm tính,
tùy í, tư vấn của người bán… Các sản phẩm bánh mì cùng loại của Kinh Đô,
Hữu Nghị… đều có chất lượng, mẫu mã và giá cả tương tự, do các sản phẩm
này đều cùng được sản xuất trên nền công nghệ tương tự nhau.

Từ các yếu tố trên, có thể thấy, để có thể thúc đẩy doanh số bánh mì, vai trò
của trung gian trong khâu phân phối là hết sức quan trọng. Họ là người đóng vai
trò chính trong quá trình chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đồng thời
8

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

cũng là người có tác dụng kích thích, tạo tâm lý tốt về sản phẩm, xây dựng hình
ảnh sản phẩm trong mắt người tiêu dùng thông qua phương pháp truyền miệng,
tư vấn…
Ngoài ra, cần lưu ý, sản phẩm bánh mì có thời gian lưu trữ ngắn, khoảng
tầm 10 ngày, do đó, việc xác định đúng yêu cầu, số lượng sản phẩm, giảm bớt
thời gian đặt – giao hàng, thời gian vận chuyển sẽ giúp hạn chế các sản phẩm bị
hỏng, hết hạn, tăng thời gian có mặt của bánh mì ngoài thị trường, tiết kiệm chi
phí quản lý, chi phí thu hồi, tiêu hủy sản phẩm. Do đó, việc dự báo chính xác
nhu cầu thị trường, xử lý đơn đặt hàng sẽ góp một phần lớn vào việc tiêu thụ sản
phẩm.
Trong giai đoạn hiện tại, sản phẩm bánh mì của công ty cổ phần Bibica có
thuận lợi rất lớn so với các sản phẩm khác:
- Công ty chịu trách nhiệm vận chuyển các sản phẩm bánh mì đến nhà phân
phối. Có nghĩa là chi phí vận chuyển các sản phẩm bánh mì này sẽ do công ty
chịu, và công ty trực tiếp vận chuyển đến cho nhà phân phối chứ không giống
các sản phẩm bánh kẹo, dinh dưỡng khác, chi phí vận chuyển do nhà phân phối

tự chịu.
- Đối với các sản phẩm bánh mì hết hạn, công ty chịu trách nhiệm thu hồi
và đổi lại sản phẩm mới miễn phí cho người mua. Điều kiện ưu đãi này chỉ có
trong các sản phẩm dinh dưỡng.
- Các chương trình hỗ trợ hàng tháng được thực hiện thường xuyên, liên
tục, các sản phẩm bánh mì luôn có chương trình khuyến mãi riêng biệt.
1.2. Tổng quan về thị trường bánh mì và một số đối thủ cạnh

tranh:
1.2.1. Tổng quan thị trường bánh mì
Hiện nay Việt Nam tiêu thụ khoảng 100.000 tấn bánh kẹo một năm bình
quân khoảng 1,25kg/người/năm. Với khối lượng tiêu thụ như trên tồng giá trị
của thị trường bánh kẹo Việt Nam vào khoảng 3.800 tỷ đồng… Cũng theo ước
tính của Công ty Tổ chức và điều phối IBA (GHM), sản lượng bánh kẹo tại Việt
Nam năm 2008 vào khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng 706.000
tấn; tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674
9

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

triệu USD, năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD. Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ
bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo
USD ước tính khoảng 114,71%/năm.

Các sản phẩm bánh mì cũng nằm trong nhóm các sản phẩm bánh kẹo, cũng
đang dần trở thành một món ăn quen thuộc, thường xuyên của người dân Việt
Nam. Tuy là sản phẩm mới xuất hiện, nhưng sản phẩm bánh mì cũng chiếm một
tỉ trọng khá lớn trong sản lượng bánh kẹo sản xuất và tiêu dùng.
Sản phẩm bánh mì trên thị trường hiện tại khá phong phú và đa dạng với
rất nhiều những thương hiệu khác nhau. Có thể kể tên ở đây như: Staff, Lucky,
Aloha, Daisy, Balls, Safety, Scotty… và các sản phẩm Lobaka, Jolly của
Bibica. Các sản phẩm này chủ yếu được sản xuất dựa trên dây chuyền sản xuất
của Nhật hoặc Đức.
Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp đối với nhóm sản phẩm này, có thể kể đến
bánh mì truyền thống, với ưu điểm: dễ ăn, có thể phối nhân, không khí… thì sản
phẩm bánh mì này cũng gặp rất nhiều thách thức đến từ các sản phẩm thay thế
khác như: phở, bún, cháo, mỳ tôm… Nhưng với những ưu điểm mà mình đang
nắm giữ, sản phẩm bánh mì cũng hứa hẹn cho sự phát triển và một tiềm năng thị
trường khá lớn trong tương lai.
1.2.2. Một số đối thủ cạnh tranh
1.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trong nước:
- Công ty Xây Dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô(Kinh Đô): cạnh
tranh với Công ty về các sản phẩm bánh cracker tại các tỉnh phía Nam. Với hệ
thống phân phối gồm 130 đại lý, sản phẩm của Kinh Đô được phân phối trên
khắp thị trường Việt Nam, đặc biệt tại thành phố HCM. Kinh Đô rất chú trọng
đến các hoạt động tiếp thị với nhiều biện pháp như quảng cáo, khuyến mãi, tỷ lệ
chiết khấu cho các đại lý cao và đặc biệt là thiết lập hệ thống các bakery tại
thành phố HCM, thị trường chính của Công ty. Kinh Đô cũng đang tiến hành
xây dựng hệ thống các Bakery tại Hà Nội. Tháng 9 năm 2001, nhà máy sản xuất
tại Hưng Yên của Kinh Đô bắt đầu đi vào sản xuất,. phục vụ cho thị trường miền
Bắc và Bắc Trung Bộ, Tuy nhiên, giá bán sản phẩm của công ty Kinh Đô ở mức
trung bình đến khá cao so với các sản phẩm của các công ty khác trên thị trường,

10

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

Hiện nay, Kinh Đô chiếm khoảng 10% thị trường bánh kẹo trong nước. Về sản
phẩm bánh mì, Kinh Đô có các dòng sản phẩm : Aloha và Scotty.
- Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị: Hiện tại là công ty nắm giữ thị
phần cao nhất về dòng sản phẩm bánh mì. Công ty cũng nắm giữ nhiều chủng
loại bánh mì nhất: Staff, Lucky, Daisy, Safety. Hữu Nghị cũng là công ty đầu
tiên phát thông điệp quảng cáo bánh mì trên truyền hình
-Công ty Bánh Kẹo Hải Hà sản xuất các sản phẩm ở cả năm nhóm cookies,
bánh quy, kẹo cứng, kẹo mềm và kẹo dẻo nhưng có thế mạnh chủ yếu ở các sản
phẩm kẹo. Sản phẩm của Hải Hà phục vụ cho thị trường bình dân với mức giá
trung bình thấp. Với hơn 100 đại lý, Hải Hà đã thiết lập được một hệ thống phân
phối ở 34 tỉnh thành trong cả nước, tập trung chủ yếu ở các khu vực miền Bắc
và miền Trung. Chủ trương của Hải Hà là đa dạng hóa sản phẩm đặc biệt là
những sản phẩm mang hương vị đặc trưng của hoa quả miền Bắc như kẹo
chanh, mận…đồng thời bảo đảm ổn định chất lượng sản phẩm hiện hành, Về
chiến lược tiếp thị của Công ty chiếm khoảng 6,5% thị trường bánh kẹo trong
nước.
- Công ty Bánh Kẹo Hải Châu: cũng tương tự như Hải Hà, thị trường chính
của Hải Châu là các tỉnh phía Bắc, sản phẩm phục vụ cho thị trường bình dân
với giá bán trung bình và thấp, Hải Châu đang chiếm khoảng 3% thị trường
bánh kẹo.

Hai công ty Bánh kẹo Hải Hà và bánh kẹo Hải Châu, cũng đang có ý định
đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mì trong tương lai gần.
- Ngoài ra còn có Công ty Đường Lam Sơn, Xí nghiệp bánh Lubico, Công
ty Bánh kẹo Tràng An…
1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài
Là các đơn vị có vốn đầu tư nước ngoài như Công ty Liên doanh VinabicoKotobuki, Công ty Liên doanh sản xuất Kẹo perfetti… các doanh nghiệp này
đều có lợi thế về công nghệ do mới được thành lập khoảng bốn năm trở lại đây,
Trong đó Công ty Liên doanh Vinaco-Kotobuki được thành lập ngày
12/11/1992 với vốn đăng kí kinh doanh là 3.740.000 USD, tập trung vào sản
xuất các loại bánh cookies và bánh bích quy. Tuy nhiên, do thị trường chính của
11

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

Vinabico-Kotobuki là thị trường xuất nhập khẩu nên công ty ít đầu tư, không
quảng cáo để mở rộng thị phần trong nước. Vinabico-Kotobuki chỉ chiếm
khoảng 1% thị trường bánh kẹo trong nước.
Công ty Liên doanh Sản xuất Kẹo Perfetti- Việt Nam được hình thành vào
ngày 22/8/1995 với vốn đăng ký kinh doanh là 5.600.000 USD, tập trung sản
xuất các lọai kẹo cứng cao cấp Perfetti tập trung vào công tác tiếp thị và phân
phố . Sản phẩm của Perfetti được ổn định chất lượng ở mức cao, Perfetti đang
chiếm khoảng 60% thị trường bánh kẹo sản xuất trong nước.
Bên cạnh các công ty sản xuất lớn, các cơ sở sản xuất bánh kẹo nhở chiếm

một thì phần lớn, khoảng 35%-40% tổng sản lượng bánh kẹo sản xuất trong
nước.
Sản phẩm nhập khẩu chiếm 30% thị phần ( bao gồm chính thức và chưa
chính thức) chủ yế từ Thái Lan, Malaysia, Hồng Kông và Trung Quốc… Một số
sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu hiện nay các đơn vị trong nước vẫn chưa sản xuất
được
1.3. Thị trường bánh mì ở Hà Nội
Cuộc sống năng động và hiện đại, công việc chiếm một phần lớn trong quỹ
thời gian của mọi người, chính vì vậy, quỹ thời gian dùng để chăm sóc bản thân
và các sức khỏe của mọi người cũng giảm đi một cách đáng kể. Nắm bắt được
nhu cầu đó, sản phẩm bánh mì đã ra đời. Dựa trên ý tưởng từ chiếc bánh mỳ
truyền thống và thói quen sử dụng bánh mỳ như một món ăn nhanh, tiện dụng,
giá rẻ mà vẫn đảm bảo đủ chất dinh dưỡng, bánh mỳ ra đời nhằm đáp ứng tối đa
nhu cầu cuộc sống hiện đại. Ngay khi ra đời, nó đã phù hợp với xu hướng tiêu
dùng và nhanh chóng trở thành món ăn được yêu thích, thay thế cho chiếc bánh
mỳ truyền thống quá phức tạp trong việc chế biến và bảo quản.
Với ưu điểm: nhỏ, gọn, dễ bảo quản, mẫu mã đẹp, chất lượng tin cậy và đặc
biệt là sự tiện dụng của mình, các sản phẩm bánh mì lập tức nó có mặt ở khắp
nơi, từ khu phố bình dân, trong lớp học, cho đến những văn phòng, công sở và
cả những bữa tiệc Buffet sang trọng trong khách sạn.
Nhóm đối tượng chính mà sản phẩm hướng đến là nhóm đối tượng có thời
gian biểu cố định như học sinh, sinh viên, cán bộ công chức là đối tượng tiếp
cận với loại bánh này nhiều nhất bởi quỹ thời gian eo hẹp của mình. Sản phẩm
12

Trương Minh Cường

Marketing 48B

Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

được sử dụng chủ yếu trong các bữa sáng – trưa hoặc tối (chủ yếu là bữa sáng)
thời điểm mà nhóm đối tượng ít có thời gian chăm sóc về bữa ăn của mình nhất,
các sản phẩm chủ yếu được mua tại các cửa hàng, đại lý tiện lợi nhất cho người
tiêu dùng. Đó có thể là cantin, là siêu thị, hoặc là các cửa hàng quen, tùy thuộc
thói quen của khách hàng. Ý tưởng mua sản phẩm có thể là do báo trước (mua
hàng ngày) hoặc tự phát (mua lúc đói). Một điều chung là, đa số khách hàng đều
lựa chọn các cửa hàng gần nhất, dễ thấy lúc hình thành ý tưởng mua để mua
hàng. Số lượng mua thường nhỏ, từ 1 đến 2 cái/ 1 khách hàng.
Hà Nội là thành phố lớn, với số dân 3,4 triệu người, mức tăng trưởng dân
số hàng năm là 3,5%. Với 2.17 triệu người trong độ tuổi làm việc, 188 trường
đại học, cao đẳng, trung cấp dạy nghề, 602 trường tiểu học, trung học cơ sở và
trung học phổ thông (Số liệu năm 2007). Sau khi được sát nhập cùng với Hà
Tây, con số này còn tăng lên một cách đáng kể. Có thể thấy, tiềm năng của thị
trường này là rất lớn, hiện tại các nhà cung cấp sản phẩm vẫn chưa thể thâm
nhập được toàn bộ thị trường, các hãng cung cấp sản phẩm bánh mì lớn có thể
kể ra ở đây là: Hữu Nghị, Kinh Đô, Bibica… trong đó Hữu Nghị vẫn chiếm thị
phần lớn nhất với 35% thị phần.
Khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình là một trong những
trục đường chính của thủ đô, với mật độ dân số đông, số lượng các cơ quan, ban
ngành, trường học lớn, số lượng các đại lý, cửa hàng cũng nhiều. Do đó, việc lựa
chọn khu vực này để nghiên cứu là hoàn toàn hợp lý, có thể đảm bảo các yêu
cầu về mẫu, tính chọn lọc…

13

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY BIBICA CHO SẢN PHẨM BÁNH MỲ TẠI KHU VỰC
NHÀ PHÂN PHỐI 127
2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa Bibica:
2.1.1. Quá trình hình thành
Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa có tiền thân là phân xưởng kẹo của
nhà máy Đường Biên Hòa (nay là công ty Cổ Phần Đường Biên Hòa) được
thành lập từ năm 1990, Tháng 12/1998,theo quyết định số 234/1998/QĐ-TTG
của Thủ tướng Chính phủ, phân xưởng Bánh- Kẹo-Nha được chuyển thành
Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa. Với năng lực sản xuất lúc mới thành lập
là 5 tấn kẹo/ ngày Công ty đã dần dần mở rộng hoạt động, nâng công suất và đa
dạng hóa sản phẩm. Hiện nay, Công ty là một trong những đơn vị sản xuất bánh
kẹo lớn nhât Việt Nam với công suất thiết kế là 18 tấn bánh/ ngày, 18 tấn nha/
ngày và 29.5 tấn kẹo/ ngày.
2.1.2. Chức năng hoạt động:
- Sản xuất kinh doanh trong và ngoài nước trong các lĩnh vực về công nghệ
chế biến bánh-kẹo-nha.
- Xuất khẩu các sản phẩm bánh -kẹo-nha và các loại hàng hóa khác.
- Nhập khẩu các thiết bị, công nghệ, nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất
của công ty.
2.1.3. Quá trình phát triển
- Giai đoạn 1990-1993,phân xưởng bánh được thành lập và mở rộng dần

đến năng suất 5 tấn/ ngày.
- Năm 1994 phân xưởng bánh được thành lập với dây chuyền sản xuất bánh
bích quy hiện đại đồng bộ nhập từ Anh quốc có năng suất 8 tấn/ ngày.
- Năm 1995 đầu tư mới cho phân xưởng sản xuất mạch nha năng suất 18
tấn/ ngày, với công nghệ tiên tiến thủy phân tinh bột bằng enzym, nhắm chủ
động nguồn nguyên liệu chủ yếu cho sản xuất bánh kẹo, ngoài ra còn cung cấp
cho thị trường loại mạch nha chất lượng cao.
14

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

- Năm 1996: Phân xưởng bánh kẹo được đầu tư mở rộng nâng năng suất
lên đến 21 tấn/ ngày. Để phù hợp với yêu cầu về quản lý, phân xưởng kẹo được
tách thành 2 phân xưởng: phân xưởng kẹo cứng 12 tấn/ ngày, phân xưởng kẹo
mềm 9 tấn/ ngày.
- Năm 1997:
+ Đầu tư mới dây chuyền sản xuất kẹo dẻo theo công nghệ hiện đại của Úc
với năng suất 2 tấn/ ngày.
+ Đầu tư mở rộng nâng năng lực sản xuất phân xưởng kẹo cứng đến 16 tấn/
ngày.
- Ngày 01/12/1998, Thủ tướng Chính phủ đã ký quyết định số 234/1998
QĐ-TTg, phê duyệt phương án cổ phần hóa và chuyển phân xưởng bánh kẹo và
nha của Công ty Đường Biên Hòa tử một bộ phận của doanh nghiệp nhà nước

thành Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa.
- Năm 1999:
+ Ngày 09/01/1999, đại hội cổ đông của Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên
Hòa đã tiến hành, thông qua “ Điệu lệ tổ chức và hoạt động” của Công ty Cổ
phần Bánh Kẹo Biên Hòa.
+ Đầu tư mở rộng phân xưởng bánh kẹo mềm nâng cao công suất lên đến
11 tấn/ ngày
+ Đầu tư mới dây chuyền sản xuất thùng carton và dây chuyến sản xuất
khay nhựa, nhằm chủ động cung cấp một phần bao bì cho sản xuất bánh kẹo
- Năm 2000:
+ Tháng 02/2000 Công ty Bibica đã vinh dự là công ty bánh kẹo đầu tiên
của Việt Nam chính thức nhận giáy chứng nhận đạt tiêu chuẩn ISO9002 của tổ
chức BVQI_Anh quốc.
+Đầu tư mới dây chuyền sản xuất snack với công suất 2 tấn/ ngày
- Năm 2001

15

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

+ Tháng 3/2001, đại hội cổ đông nhất trí tăng vốn điều lệ từ 25 tỷ đồng lên
35 tỷ dồng từ vốn tích lũy có được sau hơn 2 năm hoạt động dưới pháp nhân
công ty cổ phần.

+Tháng 7/2001, Công ty gọi thêm vốn cổ dông , nâng vốn điều lệ của Công
ty lên con số 56 tỷ đồng để chủ dộng nguồn vốn trong sản xuất kinh doanh, tạo
thêm sức mạnh về tài chính, dông thời dáp ứng nhu cầu vốn đầu tư cho việc đổi
mới công nghệ nhà máy hiện có như đầu tư thiết bị dây chuyền bánh cake, dây
chuyền socola, thiết bị sản xuất bánh Trung thi và bánh cooloes nhân, thiết bị
đóng gói bánh… với tổng đầu tư 40,8 tỷ đồng và đầu tư xây dựng thêm một nhà
máy mới ở Hà Nội với tổng đầu tư trị giá 13,3 tỷ đồng.
+Tháng 9/2001, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh trung thu và
cookies nhân với công suất 2 tấn / ngày và tổng mức đầu tư 5 tỉ đồng.
+Ngày 16/11/2001, Công ty được Ủy Ban Chứng Khoán nhà nước cấp
phép niêm yết trên thị trường chứng khoán và chính thức giao dịch tại trung tâm
giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh từ đầu tháng 12/2001.
+Cuối năm 2001, Công ty lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh Bông Lan kem
cao cấp với công suất 1,500 tấn / năm với tổng mức đầu tư lên đến 19.7 tỷ đồng.
Bánh bông lan kem Hura của Bibica có những ưu điểm tuyệt vời trong dòng
bánh tươi : thơm ngon, bao bì đẹp và đặc biệt là hạn sử dụng đến 12 tháng. Sản
phẩm đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong nước và được người tiêu dùng
sử dụng như sản phẩm biếu tặng hay dùng để làm quà thăm viếng người thân.
-Năm 2002
+Tháng 4 năm 2002, nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II được khánh thành tại
khu công nghiệp Sài Đồng, Gia Lâm, Hà Nội.
+Tháng 10 năm 2002, Công ty chính thức đưa vào vận hành dây chuyền
chocolate với công nghệ hiện đại của Anh Quốc. Sản phẩm Chocobella của
Bibica nhanh chóng trở nên thân thiết với người tiêu dùng trong nước và được
xuất khẩu sang các thị trường như: Nhật Bản, Bangladesh, Singapore…
+Cuối năm 2002, công ty triển khai thực hiện dự án mở rộng dây chuyền
Snack với công suất 4 tấn / ngày.

16

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

- Năm 2004: công ty đã mạnh dạn đầu tư vào hệ thống quản trị tổng thể
doanh nghiệp ERP. Đồng thời, năm này cũng đã đánh dấu một bước chuyển mới
cho hệ thống sản phẩm Công ty trong tương lai. Công ty đã kí hợp đồng với viện
dinh dưỡng Việt Nam để phối hợp nghiên cứu sản xuất những sản phẩm giàu
dinh dưỡng và phù hợp mong muốn sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khoẻ của
người tiêu dùng.
- Năm 2005
+ Công ty với sự tư vấn của Viện Dinh Dưỡng Việt Nam cho ra đời dòng
sản phẩm dinh dưỡng : Bánh dinh dưỡng Mumsure dành cho phụ nữ có thai và
cho con bú, bột dinh dưỡng dạng bánh Growsure dành cho trẻ em ở độ tuổi ăn
dặm. Với sự thấu hiểu tâm lý thèm ăn bánh kẹo ngọt của người ăn kiêng, công ty
trở thành nhà sản xuất đầu tiên ở Việt Nam cho ra đời dòng sản phẩm “Light”
với nguyên liệu cao cấp có thể sử dụng cho người ăn kiêng và bệnh tiểu đường
như: bánh trung thu, bánh bông lan kem, chocolate,mứt tết….
Sản phẩm “light” là dòng sản phẩm rất đặc biệt. Trước khi đi đến kết luận
sản phẩm phù hợp với người ăn kiêng và người bệnh tiểu đường công ty đã có
những công trình nghiên cứu rất công phu. Các sản phẩm này được sự tư vấn và
thử nghiệm lâm sàng bởi Viện Dinh Dưỡng Việt Nam và trên bao bì của tất cả
các sản phẩm “Light” đều có con dấu của Viện Dinh Dưỡng. Công ty cũng xin
xác nhận với người tiêu dùng : sản phẩm “Light” hay sản phẩm không đường
không có nghĩa là không ngọt, không hay kém hấp dẫn. Sự khác biệt trong các

sản phẩm này là thành phần đường thường được thay thế bằng nguyên liệu cao
cấp Isomalt. Ngoài ra, sản phẩm còn được bổ sung nhiều loại Vitamin, khoáng
chất khác nên tính thơm ngon và bổ dưỡng là những yếu tố hàng đầu luôn được
đảm bảo.
+Giữa năm 2005, công ty mở rộng đầu tư sang lĩnh vực đồ uống và cho ra
đời sản phẩm bột ngũ cốc với thương hiệu Netsure và Netsure “light” (bột ngũ
cốc dành cho người ăn kiêng và bệnh tiểu đường). Đồng thời,công ty đã đầu tư
vào dây chuyền sản xuất bánh mì tươi tại nhà máy Bánh Kẹo Biên Hoà II, Gia
Lâm, Hà Nội.
+Cũng trong năm 2005, công ty đã thực hiện một số dự án đầu tư tài
chính : đầu tư vào cổ phiếu của Công ty Gilimex, hợp tác sản xuất với Công ty

17

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

cổ phần công nghiệp thực phẩm Huế với 27% vốn cổ phần và phối hợp sản xuất
nhóm sản phẩm Custard cake với thương hiệu Paloma.
- Năm 2006, công ty bắt tay vào xây dựng hệ thống nhà máy mới tại khu
công nghiệp Mỹ Phước thuộc tỉnh Bình Dương để sản xuất các sản phẩm chủ
lực mà công suất sản xuất hiện tại chưa đủ đáp ứng nhu cầu thị trường. Đồng
thời, công ty cũng đang tập trung đầu tư xây dựng phân xưởng kẹo cao cấp đạt
tiêu chuẩn HACCP, đầu tư dây chuyền sản xuất kẹo cao cấp để đáp ứng nhu cầu

tiêu thụ trong nước và phục vụ xuất khẩu.
- Năm 2007, đầu tư xây dựng nhà máy Bibica Bình Dương
Với mong muốn ngày càng trở nên gần gũi và năng động hơn trong mắt
người tiêu dùng, công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên thành
"Công Ty Cổ Phần Bibica" kể từ ngày 17/1/2007.
2.1.4. Các thành tựu
-Mười một năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do
người tiêu dùng bình chọn (1997-2007).
-Là nhà sản xuất bánh kẹo đầu tiên ở Việt Nam được BVQI chứng nhận có
hệ thống quản lý chất lượng phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9002:1994 năm 2000
và được chuyển đổi phù hợp tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000 năm 2004.
-Đạt cúp vàng cho thương hiệu an toàn vì sức khoẻ cộng đồng trong hai
năm liên tiếp 2004 và 2005 do Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm- Bộ Y Tế trao
tặng.
-Được bình chọn là doanh nghiệp nằm trong top 5 ngành hàng bánh kẹo do
Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức năm 2004.
-Đạt siêu cúp cho thương hiệu nổi tiếng vì sự nghiệp bảo vệ sức khoẻ và
phát triển cộng đồng năm 2005 do Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm- Bộ Y Tế
trao tặng.
-Được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006
do Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.

18

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

-Bánh dinh dưỡng Growsure và Mumsure của Bibica đạt huy chương vàng
cho thực phẩm an toàn vì sức khoẻ cộng đồng trong hai năm liền 2004 và 2005
do Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm- Bộ Y Tế trao tặng.
-Giải thưởng thành tích xuất khẩu “2006 Business Ex cellence Awards”do
Ủy Ban Quốc Gia về hợp tác kinh tế quốc tế phối hợp với báo Thương Mại Điện
Tử (E-Trade New) cấp.

2.1.5. Kết quả sản xuất, kinh doanh
Doanh Thu
Đơn vị tính: Triệu đồng
Nă Năm 2005

Năm 2006

Năm 2007

Năm 2008

Năm 2009

Tổng
doanh thu 287,092

343,061

456,850

545,207

631,962

Các khoản
giảm trừ 1,730

1,730

2,875

788

5,008

Doanh thu
285,362
thuần

341,331

453,975

544,419

626,954

m
Chỉ tiêu

Hình 2.1: Doanh thu công ty Bibica
(Nguồn: hsc.com.vn)
Dễ dàng nhận thấy, doanh thu của công ty có sự tăng trưởng tương đối
nhanh. Điều đó chứng tỏ công ty đã không ngừng nỗ lực đàm phán, tìm kiếm
mở rộng các mối quan hệ kinh tế nhằm làm tăng doanh thu, đồng thời cũng thể
hiện chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao, tạo dựng
19

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

được uy tín trên thị trường. Năm 2005, doanh thu của công ty đạt 287,092 triệu
đồng, đây là năm công ty hoàn tất các công việc chuẩn bị và chính thức xuất
khẩu lô hàng bánh trung thu đầu tiên sang thị trường Mỹ. Việc xuất khẩu sản
phẩm vào thị trường Mỹ, một thị trường nổi tiếng khắt khe về yêu cầu chất
lượng cũng như đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm một lần nữa khẳng định uy
tín về chất lượng sản phẩm của Bibica. Nhờ bước tiến về mặt xuất khẩu này,
doanh thu của Bibica sang năm 2006 đã tăng 19,5%. Đến năm 2007, với việc
khởi công xây dựng nhà máy Bibica Bình Dương giai đoạn 1 trên diện tích
40.000m2 với dây chuyền sản xuất bánh bông lan, kem cao cấp năng suất 2.500
tấn sản phẩm/năm đã khiến doanh thu trong năm 2007 tăng đến 113 tỷ đồng
tương ứng 33,17% so với năm 2006, tạo đà tăng trưởng tiếp theo với các năm
2008 và 2009.

Chi phí kinh doanh
Đơn vị tính: Triệu đồng
Năm

Năm
2005

Năm 2006

Năm
2007

Năm
2008

Năm 2009

Doanh thu
thuần

285,362

341,331

453,975

544,419

626,954

Chi phí bán
hàng

35,856

51,308

74,254

76,055

109,306

Chi phí quản
lý doanh
nghiệp

14,357

16,092

21,061

28,102

32,798

50,213

67,400

95,315

104,157

142,104

Chỉ tiêu

Tổng chi phí
kinh doanh

Hình 2.2: Chi phí kinh doanh công ty Bibica

20

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

(Nguồn: hsb.com.vn)
Về chi phí kinh doanh, có thể nhận thấy rằng, chi phi kinh doanh của công
ty tăng tương đối nhanh, từ năm 2005 tổng chi phí kinh doanh chỉ đạt 50.213 tỷ,
chiếm 17.6% tổng doanh thu, đến năm 2006 con số này đã là 67.4 tỷ, chiếm
19.7% tổng doanh thu, năm 2007 là 95.315 tỷ - 21% doanh thu, năm 2008 là

104.157 tỷ - 19.13% và năm 2009 là 142.104 tỷ - 22,66%.
Chi phí bán hàng của công ty tăng liên tục từ năm 2005 – 2007 với mức
tăng bình quân gần 44%, tuy nhiên đến năm 2008, mức tăng trưởng chi phí bán
hàng lại chỉ đạt 2,4% điều này là do năm 2008, công ty có sự biến động khá lớn
khi Lotte nắm giữ cổ phần cao nhất trong công ty, phải đến năm 2009, bằng việc
phân phối thêm các sản phẩm của Lotte, chi phí bán hàng lại tiếp tục tăng cao
trở lại với 17.43% so với doanh thu.
Bằng việc xây dựng thêm nhà máy Bibica Bình Dương, hay việc Lotte thâu
tóm phần lớn cổ phần Bibica trong năm 2008, đã khiến cho chi phí quản lý tăng
mạnh trong các năm 2007 – 2009 so với giai đoạn 2005 -2006.
Lợi nhuận
Đơn vị tính: Triệu đồng
Nă Năm 2005

Năm 2006

Năm 2007

Năm 2008

Năm 2009

Lợi nhuận
thuần từ 15,921
HĐKD

24,710

32,761

18,757

63,478

Lợi nhuận
170
khác

622

564

3,168

823

Tổng lợi
nhuận
16,091
trước thuế

25,332

33,325

21,925

64,301

m

Chỉ tiêu

Hình 2.3: Lợi nhuận công ty Bibica
21

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

(Nguồn: hsb.com.vn)
Nhìn chung, trong giai đoạn từ năm 2005 – 2007, lợi nhuận trước thuế của
bibica đạt được khá cao, với mức tăng trưởng 57% giai đoạn 2005-2006 và 32%
giai đoạn 2006-2007. Tuy nhiên đến năm 2008, lợi nhuận trước thuế của công ty
chỉ đạt 21.925 tỷ, như đã nói, điều này là do năm 2008, Lotte trở thành cổ đông
lớn nhất của công ty, kéo theo đó là rất nhiều những thay đổi trong quản lý cũng
như giá cổ phiếu… khiến chi phí tài chính năm đó tăng mạnh (xem thêm phần
phụ lục). Điều này đã làm giảm lợi nhuận của Bibica trong năm 2008. Tuy
nhiên, đến năm 2009, với sự bắt tay giữa Bibica và Lotte, lợi nhuận của công ty
đã tăng mạnh, đạt mức tăng trưởng 193.28% so với năm 2008.

Phân tích chỉ tiêu sinh lời
Đơn vị tính: Triệu đồng
Nă Năm 2005

Năm 2006

Năm 2007

Năm 2008

Năm 2009

m
Chỉ tiêu
ROA

6.90%

7.90%

6.40%

3.40%

7.80%

ROE

13.70%

10.50%

11.90%

4.20%

11.00%

Hình 2.4: Chỉ tiêu sinh lời công ty Bibica
(Nguồn: snsb.com.vn)
Nhìn bảng trên, có thể thấy rằng, tỷ suất sinh lời của tài sản (ROA) hay tỷ
suất sinh lời của vốn chủ sở hữu (ROE) của Bibica là còn thấp. Trong khi chỉ số
trung bình ROA của ngành là 14.6% hay ROE là 20.2%, điều này chứng tỏ hiệu
quả trong quản lý nguồn vốn và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của Bibica
còn thấp, kém hơn rất nhiều so với mặt bằng chung của ngành.

22

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

Cơ cấu cổ đông:
- Sở hữu nhà nước : 0%
- Sở hữu nước ngoài: 3.54%
- Sở hữu khác: 96.46%
2.1.6. Thị phần của Bibica
Sản phẩm của công ty được tiêu thụ chủ yếu tại thị trường trong nước.
Doanh thu tiêu thụ trong nước chiếm 96-97% tổng doanh thu của Công ty,
doanh thu từ xuất khẩu chỉ chiếm khoảng 3%-4% tổng doanh thu với sản phẩm

xuất khẩu phần lớn là các sản phẩm nha. Trong thời gian sắp đến Công ty tiếp
tục đinh hướng phát triển theo hướng khai thác , mở rộng thị trường nội địa.
Với doanh thu tiêu thụ năm 2000 đạt 187,26 tỷ đồng, công ty hiện chiếm
khoảng 7% thị trường bánh kẹo được sản xuất trong nước.
Với hệ thống phân phối được xáy dựng từ năm 1994 và được mở rộng dần,
Công ty hiện có 108 Nhà Phân Phối, trong đó 13 Nhà Phân Phối tại khu vực
đồng bắng sông Cửu Long, 42 Nhà Phân Phối tại khu vực Đông Nam Bộ, 23
Nhà Phân Phối tại khu vực miền Trung, 30 Nhà Phân Phối tại khu vực miền
Bắc. Đến nay, sản phẩm của Công ty đã đựợc tiêu thụ trên phạm vi cả nước. Tuy
nhiên, thị trường chính của Công ty là khu vực miền Nam, chiếm 70% doanh
thu của Công ty . Khu vực miền Trung-Cao nguyên và khu vực miền Bắc có tỷ
trọng doanh thu ngang nhau, mỗi khu vực chiếm 15% doanh thu của Công ty.
Bên cạnh đó thị trường tại các tỉnh thành phố, công ty đã đưa được sản phẩm
của mình đến với người tiêu dùng ở các vùng nông thôn. Doanh thu từ khu vực
nông thôn đã vượt xa khu vực thành thị.
Chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh thu của Công ty là thành phố Hô Chí
Minh, chiếm 27,36% tổng doanh thu. Kế tiếp là Đồng Nai, 8,77% và Hà Nội
5,28% tổng doanh thu.
2.2. Kênh phân phối khu vực Hà Đông – Thanh Xuân – Đống Đa – Ba Đình
2.2.1. Mô tả kênh

23

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

2.2.1.1. Cấu trúc kênh phân phối
Sản phẩm từ công ty, được phân phối độc quyền đến một Nhà Phân Phối
(NPP) duy nhất trên địa bàn, từ Nhà Phân Phối này, các sản phẩm được chuyển
đến cho các đại lý (ĐL), các cửa hàng(CH) bán buôn bán lẻ và rồi từ đó sẽ đến
tay người tiêu dùng cuối cùng:

(3)

Công ty

(1)

NPP (độc
quyền)

(2)
_)

ĐL

NTD

BB

NTD

BL

NTD

(4)

Hình 2.5: Các tương tác trong kênh
(Nguồn: tác giả)
2.2.1.2. Các tương tác trong kênh
a/ Công ty  NPP
Vai trò đầu tiên, quan trọng nhất, và là cầu nối giữa công ty và Nhà phân
phối đó là các nhân viên bán hàng, giám sát bán hàng của công ty. Họ là những
người trực tiếp liên lạc với nhà phân phối, cùng lập kế hoạch, cùng làm việc,
cùng nghiên cứu thị trường. Đồng thời, lương và thưởng của các nhân viên này
cũng có quan hệ chặt chẽ với hoạt động của nhà phân phối.

24

Trương Minh Cường

Marketing 48B


Chuyên đề thực tập

GVHD: TS Nguyễn Trung Kiên

Hàng tháng, các chương trình hoạt động, khuyến mãi được công ty gửi trực
tiếp cho nhân viên giám sát bán hàng, nhân viên giám sát này sẽ phổ biến
chương trình cho nhà phân phối, tiếp đó hai bên sẽ cùng phân tích, tìm hiểu các
chương trình hoạt động được đưa ra, từ đó nghiên cứu lập kế hoạch thực hiện
các chương trình sao cho có khả năng thành công và đạt được lợi nhuận cao

nhất.
Nhà phân phối được công ty quản lý bằng trách nhiệm được nêu rõ ràng
trong hợp đồng Nhà phân phối. Hợp đồng này được thành lập khi Nhà phân phối
được chỉ định làm Nhà phân phối cho công ty Bibica. Trong bản hợp đồng nêu
rõ quyền – nghĩa vụ - trách nhiệm, các điều kiện cần thiết tối thiểu, lương
thưởng của Nhà phân phối (xem thêm phần phụ lục).
Việc đặt hàng của Nhà phân phối được làm thông qua phần mềm quản lý
do công ty cung cấp, hàng ngày có một nhân viên sẽ cập nhật tình trạng nhập –
xuất – tồn kho các sản phẩm của Nhà phân phối, sau đó sẽ gửi cho công ty thông
qua máy tính có nối mạng ADSL, đồng thời cũng gửi các đơn đặt hàng (nếu có)
cho công ty Bibica. Lúc này, công ty sẽ tiếp nhận, kiểm tra hàng trong kho của
công ty sau đó sẽ trả lời đơn hàng cho Nhà phân phối. Việc kiểm tra này hoàn
toàn tự động và được phần mềm quản lý sao cho tối ưu nhất, chính vì vậy, nó có
thể tiết kiệm được rất nhiều thời gian cho công ty và Nhà phân phối.
Ngoài các hoạt động tương tác trên, hàng năm công ty luôn có các cuộc gặp
gỡ nhà phân phối trên cả nước. Cuộc gặp được tổ chức thường niên, chi phí ăn ở
sẽ do công ty phụ trách. Vào các dịp lễ tết, công ty cũng có những thưởng riêng
dành cho các nhà phân phối.
b/ NPP  Đại lý, cửa hàng
Nhân viên bán hàng, giám sát bán hàng, nhân viên giao hàng là những
người làm việc trực tiếp với các đại lý cửa hàng.
Hàng ngày, các nhân viên bán hàng sẽ đi qua các đại lý, cửa hàng thu thập
các đơn hàng, kiểm tra việc trưng bày theo lịch trình cố định. Các đơn hàng này
sẽ được tổng hợp, báo cáo bằng điện thoại về cho nhà phân phối, sau đó, các
nhân viên bán hàng sẽ viết đơn hàng, báo cáo kết quả hàng ngày vào lúc 12h
trưa và 5h chiều. Trong trường hợp đại lý, cửa hàng cần đặt hàng sản phẩm
ngay, chủ các cửa hàng đại lý có thể liên lạc bằng điện thoại trực tiếp với nhân
25

Trương Minh Cường

Marketing 48B