Phân tích những quyết định loại sản phẩm ngành hàng dầu gội của công ty unilever

Mục Lục
Trang
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
1. Tổng quan về thị trường dầu gội Việt Nam
2. Đánh giá sơ bộ về ngành hàng dầu gội công ty Unilever
CHƯƠNG II: NỘI DUNG
1. Những quyết định loại sản phẩm
1.1 Phân loại sản phẩm
1.2 Độ dài sản phẩm
1.3 Quyết định hiện đại hóa loại hàng
1.4 Quyết định tạo đặc tính cho sản phẩmQuyết đinh cắt tỉa loại sản phẩm
2. Những quyết định nhãn hiệu
2.1 Quyết định đặt nhãn hiệu
2.2 Quyết định bảo trợ nhãn hiệu
2.3 Quyết định kéo dài nhãn hiệu
2.4 Quyết định nhiều nhãn hiệu
2.5 Quyết định đặt lại vị trí nhãn hiệu
3. Quyết định về bao bì
KẾT LUẬN

1


LỜI MỞ ĐẦU
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của Marketing- Mix. Chiến
lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra những quyết định hài hoà về danh mục sản
phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì và cách gắn nhãn.
Hiện nay trên thị trường hầu hết các công ty đều quản lý nhiều hơn một sản
phẩm. Danh mục sản phẩm có thể được miêu tả bằng chiêu rộng, dài, sâu hay mật
độ nhất định. Bốn chiều này là những công cụ để hoạch định chiến lược sản phẩm

của công ty. Các chủng loại khác nhau hợp thành chủng loại sản phẩm của công ty
và phải được định kì đánh giá lại về khả năng sinh lời và tiềm năng tăng trưởng.
Những chủng loại tốt phải được hỗ trợ nhiều hơn gấp bội, ngược lại cần phải được
cắt giảm hay lọai bỏ, và cần bổ sung những chủng loại mới để bù đắp phần lợi
nhuận bị thiếu hụt. Mỗi chủng lọai sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Người quản lý
chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi
nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của
mình so với mặt hàng của đối thủ cạnh tranh . Việc này sẽ cung cấp thông tin để
đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm. Việc kéo dài chủng loại liên
quan đến vấn đề một chủng lọai sản phẩm có thể sẽ được mở rộng xuống phía
dưới, lên phía trên hay cả hai phía. Việc bổ sung, hiện đại hóa,chọn lọc hay thanh
lọc chủng loại cũng là một trong những vấn đề giúp sản phẩm khẳng định mình.
Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong
các chủng loại của mình đồng thời họ cẩn phải có những quyết định về nhãn hiệu,
bao bì nhằm tạo ra những lợi ích như bảo vệ, tiết kiệm, thuận tiện và khuyến mãi
cho sản phẩm của mình.
Trong đề tài này nhóm chúng tôi tìm hiểu đề tài “ phân tích những quyết
định loại sản phẩm ngành hàng dầu gội của công ty Unilever”. Với sự hiểu biết
của mình nhóm chúng tôi hi vọng sẽ phần nào góp phần làm rõ hơn về cách quản

2


lý chủng loại sản phẩm, nhãn hiều và bao bì của sản phẩm nói chung và của ngành
hàng dầu gội nói riêng.
Rất mong sự đóng góp của thầy cô và các bạn. Xin chân thành cảm ơn.
Nhóm thực hiện

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN
1.Tổng quan về thị trường dầu gội Việt Nam.

Nhìn tổng quan thị trường dầu gội Việt Nam hiện nay ta thấy rõ sự chi phối
của hai “đại gia” là tập đoàn Unilever và P&G cùng với sự góp mặt khá đông đủ
các sản phẩm của các nhãn hàng dầu gội trong và ngoài nước như LG, ICP, Việt
Hương Cs, UNZA... Với nhiều đối tượng khách hàng và nhiều nhu cầu khác nhau,
thị trường dầu gội cũng trở nên tương thích mà sôi động, phong phú theo.Ta có thể
dễ dàng nhận ra trên thị trường có rất nhiều loại dầu gội từ trẻ em đến người lớn, từ
các loại tóc thường đến tóc khô, tóc gãy, đủ mọi lứa tuổi và giới tính .v.v..đều có
những sự lựa chọn riêng cho mình. Thị trường dầu gội cho đến lúc này dường như
đã khai thác được tất cả các nhu cầu của khách hàng.Thị trường dầu gội hiện nay là
sân chơi khốc liệt của những người trong cuộc vì tuy họ đã chọn được cho mình
một mặt của thị trường để phục vụ nhưng các đối thủ cạnh tranh cũng nhiều không
kém. Đồng thời cũng thật khó cho những người ngoài cuộc nếu muốn gia nhập.
Khách hàng ngày càng khó tính hơn và thị trường dầu gội đang đi dần đến thế bão
hòa. Tuy nhiên vẫn còn tồn tại những mảnh đất tiềm ẩn rất hấp dẫn đang chờ khai
phá.
2.Đánh giá sơ bộ về ngành hàng dầu gội công ty Unilever.
Unilever là tập đòan sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu
lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes,
Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo…với hơn 265 000 nhân
3


viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi
nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. Tại Việt Nam, việc sở hữu
các thương hiệu tên tuổi đã giúp Unilever chiếm một thị phần khá lớn trong ngành
dầu gội đầu, trên 43%.
2.1 Điểm mạnh của công ty
- Nền tài chính vững mạnh.
- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển
thông qua con người”

- Nghiên cứu và phát triển công nghệ luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng.
Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống
trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, giá cả tương đối chấp nhận được,
trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập.
- Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp,
đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty.
2.2 Điểm yếu của công ty
-

Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao,
vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng
được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam.

-

Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người
Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn.

-

Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của
Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông.

2.3 Ngành hàng đầu gội của công ty Unilever
Là một trong những nhánh của ngành hóa mỹ phẩm, ngành hàng dầu gội gia
nhập thị trường Việt Nam vào năm 1995, Unilever là một tập đoàn lớn với những
lợi thế của mình họ đã nhanh chóng nắm bắt được thị trường và tung vào thị trường
Việt Nam các loại dầu gội như : Sunsilk, Clear rồi đến Dove, Lifebouy. Có thể nói
4

ngành dầu gội đầu đã mang đến cho công ty những món lợi nhuận khổng lồ, mặc
dù cùng sánh bước song song với họ là P&G- một công ty dẫn đầu thị trường Mỹ
về mặt hàng tiêu dùng nhưng cho đến nay Unilever đã tạo cho mình một nét riêng
và sản phẩm của họ được người sử dụng đánh giá cao. Ngành hàng dầu gội của họ
cũng đã nhiều lần trải qua thăng trầm khi thì do thị trường biến động khi là do
những quyết định được đánh giá là không hợp lý v.v…Nhưng họ vẫn đang từng
ngày từng giờ khẳng định vị thế của mình và cho đến nay ngành hàng dầu gội vấn
được nhắc đến như một trong những ngành hàng nổi bật của công ty.

Sản phẩm & Đối thủ cạnh tranh:
UNILEV
ER

P&G

SUNSIL
K
CLEAR

REJOICE

CLEAR
MEN

DOVE
LIFEBU
OY

IPC

HEAD&SHOULDE
RS
HEAD&SHOULDE X-MEN,
RS FOR MEN
MEN,
X-TEEN,
X-MEN
BOSS,…
PANTENE

UNZA

VIETHUO
NG
COSMETI
CS

DR ROMAN DERMYL
O
AM
RAMUS
FOR

Enchant
eur
Ngoài ra còn: LG (DOUBLERICH), PALMOLIVE, KAO…

5

NGÂN SÁCH VÀ THỊ PHẦN MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU DẦU GỘI TẠI VIỆT
NAM
NHÃN HIỆU

NGÂN
SÁCH
(TRIỆU $)
CLEAR
4,71
SUNSILK
4,32
DOVE
1,45
LIFEBUOY
1,85
REJOICE
4,7
PANTENE
3,7
X-MEN
0,59
ROMANO
0,72
ENCHANTEUR 0,02
DOUBLE RICH 0,53
PALMOLIVE
0,07

THỊ

PHẦN
(%)
18,7
14
6,2
4,8
13,5
10,8
7
2,5
3,1
2,8
2,4

Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm
2006.
Thị phần của U: 43,7%

CHƯƠNG II: NỘI DUNG
1. Những quyết định loại sản phẩm:
1.1 Phân loại sản phẩm:
Trong thị trường dầu gội đầu hiện nay, công ty Unilever hiện đang sở hữu 4
nhãn hiệu sau: SunSilk, Dove, Clear và Lifebouy.
1.1.1. Thị phần:

6


Theo số liệu thống kê về thị phần của các loại dầu gội trên thị trường ta có thể xếp
thứ tự qui mô thị phần của từng nhãn hàng từ cao đến thấp như sau:

Clear: 18.7% thị phần
Sunsilk: 14% thị phần
Dove: 6.2% thị phần
Lifebouy: 4.8% thị phần
(Nguồn: TNS Infosys& Nielsen, năm 2006)
Ta thấy xếp hạng doanh thu của dầu gội Clear trong ngành hàng dầu gội của
công ty Unilever là cao nhất, Sunsilk mang lại doanh thu cao thứ 2 trong đó doanh
thu từ nhãn hàng Sunsilk bồ kết đã chiếm 80% doanh thu của Sunsilk mặc dù
Sunsilk là một nhãn hàng có rất nhiều chủng loại cho khách hàng chọn lựa nhưng
Sunsilk bồ kết ở thị trường Việt Nam và trụ cột, còn về Dove và Lifebouy là hai
nhãn hàng xuất hiện sau, tuy thị phần không cao như đàn anh của mình nhưng cũng
đã góp phần chi phối thị trường dầu gội và tạo cho mình hướng đi riêng.
1.1.2. Phác họa thị trường, xem xét khả năng cạnh tranh:
Khi đánh giá về bất kì sản phẩm nào ta cũng cần xem xét về khả năng cạnh
tranh của nó với các đối thủ để đánh giá vị trí của sản phẩm đó trên thị trường để có
các chiến lược cụ thể. Khái quát thị trường, ta dễ dàng nhận ra đối thủ cạnh tranh
chính của công ty Unilever là công ty P&G đây được xem là đối thủ cạnh tranh
nặng kí của Unilever trong nhiều lĩnh vực nổi bật là trong ngành hàng dầu gội, bên
cạnh đó thời gian gần đây còn xuất hiện thêm nhiều đối thủ mới nhưng phải khiến
U phải “để ý” như LG, ICP…
Bảng :Các nhãn hiệu dầu gội đầu của Unilever và các nhãn hiệu cạnh
tranh
Unilever

Đối thủ cạnh tranh

Công ty
7

Clear
CLEARmen
SunSilk
Dove

Head & Shoulder
X-Men
Romano
Rejoice
Double Rich

P&G
ICP
Unza
P&G
LG

Pantene

P&G

Lifebouy
Đối với ngành hàng dầu gội đầu, khi tung ra một sản phẩm, công ty phải dựa
vào nhiều yếu tố ảnh hưởng. Tuy nhiên, mỗi nhãn hiệu đều có đặc tính riêng phục
vụ cho một nhóm khách hàng nào đó.
• Từ trước đến nay, Clear vẫn đi theo một định hướng là dầu gội trị gàu và là
một trong những nhãn hàng tiên phong_dẫn đạo trong lĩnh vực này nên xét
về tính khả năng cạnh tranh thì Clear có tính cạnh tranh cao nhất. Mặc dù
hiện nay, Clear có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn được đánh giá cao
hơn các đối thủ bởi theo nghiên cứu của Trung tâm kĩ thuật toàn cầu thì khả

năng trị gàu của Clear cao hơn 3 lần so với các sản phẩm trị gàu khác. Đối
thủ cạnh tranh chính của Clear là Head & Shoulder của P&G.
Một điều khá bất ngờ là trước đây người tiêu dùng không hề phân biệt sản
phẩm dầu gội đầu dành cho nam hay nữ. Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội
nam chỉ có Romano của Unza độc chiếm. Nam giới hiện đang chiếm 50%
dân số nước ta nhưng thị phần dầu gội dành cho nam chỉ chiếm 12%. Sau sự
ra đời của X-Men, CLEARmen ra đời (tháng 3 năm 2007) Và tới bây giờ, thị
phần dầu gội của CLEARmen đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano.
• Thị trường dầu gội Sunsilk chủ yếu nhắm vào đối tượng phụ nữ có thu nhập
trung bình và khá vơi tiêu chí ” Việt Nam hóa” sản phẩm và “đa dạng hóa”
sản phẩm Sunsilk đã chon cho mình những bước đi đánh vào tâm lý của phụ
nữ Việt Nam. Tuy đã từng trải qua thời kì vàng với doanh thu cao nhất trong
các loại dầu gội nhưng thời gian gần đây Sunsilk do mắc một số sai lầm
8


trong một số quyết định đã làm cho nhãn hàng này mất đi thế tiên phong của
mình.
Nhắc đên Sunsilk thì ta phải nghĩ đến nhãn hàng cạnh tranh với nó. Rejoice
của công ty P&G(main competitor) và Double Rich của LG, Palmolive. Nói đến
khả năng cạnh tranh nhãn hàng Sunsilk mang khả năng cạnh tranh cao và chiếm
một thị phần khá lớn trong thị trường dầu gội Việt Nam, quan sát hai mặt hàng
Sunsilk và Rejoice ta thấy giữa hai nhãn hàng này thường có những mặt hàng đi
song song với nhau.
Bảng: Ví dụ về một số nhãn hàng tương đồng cạnh tranh cảu Sunsilk và
Rejoice
Sunsilk bồ kết

Rejoice nhung huyền

Sunsilk trị gàu

Rejoice trị gàu

Sunsilk suôn thẳng

Rejoice siêu mượt

Các sản phẩm Sunsilk mùa Rejoice trái cây
hè( dưa hấu,nha đam..)
• Từ lâu, người tiêu dùng biết đến Dove như là dòng sản phẩm chăm sóc sắc
đẹp. Bắt đầu từ năm 2001, Dove đưa ra các sản phẩm về tóc tập trung vào
phân khúc nuôi dưỡng, phục hồi, chăm sóc tóc cạnh tranh với Pantene của
P&G.
• Lifebouy hướng về đối tượng khách hàng ở tỉnh lẻ và các hộ gia đình thu
nhập trung bình thấp. Là sản phẩm được định vị : diệt trùng, bảo vệ gia đình.
Phân khúc này kém hấp dẫn, ít cạnh tranh.
1.2 Độ dài sản phẩm:
Nhà sản xuất phải xác định độ dài sản phẩm để nâng cao lợi nhuận. Vấn đề
chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục tiêu của công ty.
9


Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị trường sẽ đưa ra
những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn. Họ ít quan tâm có trường hợp một số
mặt hàng không đóng góp được cho lợi nhuận. Những công ty đang chú trọng
nhiều đến khả năng sinh lời cao sẽ đưa ra những sản phẩm có chiều dài ngắn hơn
và chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ.
Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo 2 cách:
kéo dài hay bổ sung ( lấp đầy ) loại sản phẩm.

1.2.1. Quyết định trải dài loại sản phẩm:
Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng các loại dầu gội của Unilever đã đa
dạng các mẫu mã mặt hàng của mình như:
• Loại chai trên 700 ml: dùng cho các hộ gia đình, loại chai này giúp người
dùng tiết kiệm thời gian mua hàng và chi phí bao bì khi đã chọn cho mình
một sản phẩm thích hợp.
• Loại từ 100ml đến 400ml: có nhiều loại cho khách hàng lựa chọn tùy theo
mục đích sử dụng.
• Loại gói nhỏ: dùng thích hợp cho các chuyến đi du lịch, phục vụ nhóm
khách hàng muốn sử dụng thử sản phẩm, có thu nhập thấp và thời gian sử
dụng ngắn.
• Ngoài ra nhãn hàng Clear còn có chai mini nhỏ, gọn dung tích 87ml để
thuận tiện cho những khách hàng sử dụng khi đi du lịch dài ngày, hay đi
công tác.
1.2.2. Quyết định lấp đầy loại hàng:
Vấn đề được đặt ra ở đây là tại sao khi đã có sản phẩm Clear hay
Sunsilk thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng cũng như chiếm được thị
phần khá cao nhưng Unilever lại tiếp tục tung ra thêm Dove, Lifebouy đồng thời
10


làm đa dạng hơn các sản phẩm đã xuất hiện trước đó? Điều đó có thể được lý giải
như sau:
• Các sản phẩm dầu gội của Unilever ban đầu chú trọng đến phần cơ bản
nhất của khách hàng khi sử dụng dầu gội đó là tóc không có gàu và mái tóc mượt
điều này thì cơ bản hai nhãn hiệu Clear và Sunsilk đã giải quyết được, nhưng thời
gian sau này nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng lên kèm theo đó là hàng loạt các
phương pháp tạo kiểu tóc như duỗi tóc, uốn tóc, nhuộm tóc..v.v. ngày càng nhiều,
có thể nói các phương pháp này đã có từ lâu nhưng khách hàng thời bấy giờ vẫn
chưa có khái niệm nhiều trong việc tóc mình bị tổn thương qua những lần duỗi,

uốn, hay nhuộm đó.Nắm bắt được tâm lý ngày càng quan tâm đến cơ thể và những
vẻ đẹp thực sự của phụ nữ, Unilever đã khai thác được tâm lý này bằng dòng dầu
gội Dove, và khai thác vào tâm lý của khách hàng kì vọng sẽ có một sản phẩm giúp
mình tìm lại “ những gì đã mất” qua dòng sản phẩm phục hồi, dưỡng tóc và nhiều
sản phẩm của thỏa mãn đa dạng nhu cầu cải thiện tóc như : tóc thường, tóc xơ rối,
tóc gãy, rụng .v.v và sau đó đến các loại tóc như: tóc uốn, tóc thẳng, tóc duỗi, tóc
nhuộm .v.v..
• Tuy nhãn hiệu Clear được hướng đến chức năng trị gàu nhưng Unilever
vẫn quyết định tung ra các sản phẩm trị gàu của các nhãn hiệu khác như: Sunsilk
trị gàu, Lifebouy trị gàu .v.v Lí do là khi khách hàng sử dụng quen thuộc một nhãn
hiệu nào đó họ thường mong muốn nhãn hàng đó có sản phẩm thỏa mãn được
nhiều vấn đề về tóc của họ nên đa số các nhãn hàng đều có sản phẩm có đặc tính
của dòng sản phẩm anh em.Tuy nhiên quyết định lấp đầy theo dạng này dễ dẫn
đến tình trạng “giẫm lên nhau” của các nhãn hàng trong cùng một công ty và mất
đi tính chuyên sâu của dòng sản phẩm.
1.3 Quyết định hiện đại hóa loại hàng:

11


Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thỏa đáng thì loại sản phẩm đó vẫn có
thể cẩn được hiện đại hóa. Vấn đề là sẽ thay đổi chủng loại theo từng phần hay toàn
bộ.
Trải qua 14 năm xuất hiện tại Việt Nam, với các sản phẩm của ngành hàng dầu gội
đầu, công ty Unilever Việt Nam đã có một số quyết định hiện đại hóa loại hàng như
sau:
• Về công dụng: một số sản phẩm đã cải tiến về công thức của sản phẩm nâng
cao giá trị của sản phẩm trong lòng người tiêu dùng như năm 2007 Clear
tung ra bộ sản phẩm mới Clear Vita_ACE với sự cải tiến về công thức bổ
sung thêm vitamin cho tóc.

- Tóc chúng ta phát triển theo chu kì và tóc tự nhiên cũng phải rụng để tóc mới
mọc lên. Tuy nhiên, khi tóc rụng vượt quá mức bình thường (50-80 sợi/ngày) thì
bạn đang gặp phải vấn đề rụng tóc. Thực tế nghiên cứu cho thấy là da đầu không
khoẻ có thể làm giảm số lượng tóc đến một nửa so với người có da đầu khoẻ. Như
vậy có thể nói da đầu đóng vai trò quan trọng trong việc ngăn ngừa và hạn chế rụng
tóc. Các nhà khoa học còn tìm thấy mối liên hệ giữa rụng tóc, da đầu và gàu.
Những người bị gàu có nguy cơ rụng tóc nhiều hơn so với người có da đầu khoẻ
mạnh. Tương tự, 40% người có vấn đề rụng tóc cũng có dấu hiệu ngứa hoặc khô ở
lớp ngoài cùng của da đầu. Như vậy, giữ cho da đầu khoẻ mạnh là nền tảng để có
mái tóc khoẻ đẹp sạch gàu đúng nghĩa.
- Rõ ràng, dầu gội lý tưởng là dầu gội không chỉ có tác dụng chữa trị (trị gàu,
trị ngứa,…) mà còn có tác dụng nuôi dưỡng da đầu khoẻ mạnh lâu dài. Và đây
cũng là hướng đi mà viện Clear Zone đã áp dụng khi giới thiệu loạt dầu gội Clear
thế hệ mới. Do đó, với công thức tiên tiến chứa Vita ACE vừa có tác dụng trị gàu,
giảm ngứa vừa nuôi dưỡng da đầu toàn diện, Clear thế hệ mới thật sự là một bước
đột phá trong ngành mỹ phẩm chăm sóc tóc.
- Sunsilk tung ra dầu gội bổ sung chất ZPTO ( chất trị gàu).
12


- Các sản phẩm của Dove được bổ sung chất dưỡng ẩm và các vitamin giúp
phục hồi tóc.
• Về phần mẫu mã: Unilever đã cải tiến hầu hết mẫu mã của các nhãn hiệu
ngày càng hiện đại, bắt mắt và tiện dụng hơn đồng thời thể hiện được ý đồ
của sản phẩm
Ví dụ:
Sunsilk đã cải tiến mẫu mã của mình mô phỏng theo hình dạng của sợi
tóc( mô phỏng hình ảnh của mái tóc mềm mượt) đồng thời có phần eo ở giữa
chai giúp người sử dụng dễ cầm nắm.
Cải tiến chai từ bật nắp sang dạng vòi với những chai có dung lượng lớn

nhằm tạo sự tiện dụng cho người sử dụng.
1.4 Quyết định tạo đặc tính cho sản phẩm:
Unilever tạo đặc tính cho các sản phẩm của mình theo từng dòng sản
phẩm,mà khi nhắc tới nó khách hàng sẽ nghĩ ngay đến các đặc tính này như:
Sunsilk: dầu gội suôn mượt,
Clear: dầu gội trị gàu
Dove: dầu gội phục hồi và dưỡng tóc
Lifebouy: dầu gội gia đình diệt khuẩn.
1.5 Quyết đinh cắt tỉa loại sản phẩm:
Với một công ty, khi quyết định cắt tỉa loại sản phẩm, thông thường có 2 lý do
chính:
• Thứ nhất, khi loại sản phẩm đó có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem lại
lợi nhuận.

13


• Thứ hai, khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà sản xuất phải tập trung vào
sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều hơn.
Xét trong ngành hàng dầu gội của công ty Unilever từ khi ngành hàng dầu
gội khởi động ở Việt Nam cho đến năm 2005 tồn tại 6 nhãn hàng: Sunsilk,
Dove, Clear, Lifebouy, Organic, Lux Sing. Trong đó, Organic và Lux Sing
đã bị cắt tỉa ở thị trường Việt Nam vào năm 2006( đây là năm Unilever thực
hiện một loạt quyết định cắt tỉa nhãn hàng của mình).
Nguyên nhân:
 Đối với Organic: được tung vào thị trường Việt Nam với các đặc tính
tương tự như dầu gội Sunsilk nhưng thị trường Việt Nam lúc bấy
giờ( doanh thu tháng 4 năm 2005 tại hệ thống siêu thị Maxi là
133000), thị hiếu đối với nhãn hàng Sunsilk của công ty rất cao (thời
kì vàng của Sunsilk). Do vậy, Unilever Việt Nam quyết định cắt tỉa

Organic ra khỏi thị trường Việt Nam để tập trung cho 4 nhãn hàng
chính. Nhưng, ở thị trường Singapore, Organic là một nhãn hàng được
ưa chuộng.
 Đối với Lux Sing: đây là nhãn hàng mang lại lợi nhuận rất ít cho
Unilever do không tạo được chổ đứng trên thị trường, và đây chỉ là
một nhãn hàng phụ (tháng 4 năm 2005, doanh thu của tháng tại hệ
thống siêu thị Maxi là 144 000 đồng). Do vậy, Lux Sing bị cắt tỉa ra
khỏi thị trường dầu gội.
Đối với từng dòng dầu gội:
- Quan sát lại một lần nữa dòng hàng của sản phẩm Sunsilk cụ thể là trong các
siêu thị ta nhân ra dòng sản phẩm này đã bị cắt tỉa rất nhiều, như dòng hàng
hỗn hợp cây ăn trái được tung vào dịp hè tồn tại chưa đến 1 năm thì đã bị cắt
tỉa như Sunsilk dưa hấu, nha đam, hướng dương,…do sự có mặt của nó
14


không làm doanh thu tăng lên mà còn ảnh hưởng giảm xuống. Hiện nay trên
thị trường, Sunsilk có các loại sản phẩm chính như sau: Sunsilk siêu mượt,
đen óng mượt, trị gàu (mới), giảm gãy rụng.
- Clear: cắt tỉa Clear hương nhu.
- Lifebouy: cắt tỉa Lifebouy táo, bưởi, sữa.
2. Những quyết định nhãn hiệu:
2.1. Quyết định đặt nhãn hiệu:
Hầu hết các sản phẩm trong ngành dầu gội của Unilever đều được đặt tên dễ
nhớ, gọn và thu hút. Người tiêu dùng có thể phân biệt được các nhãn hiệu này.
Ví dụ: (clear nghĩa là sạch sẽ). Khi tung ra nhãn hàng Clear với đặc tính Sạch
gầu, Unilever đã khiến khách hàng nhớ, mau thuộc tên, và có thêm lòng tin vào
công dụng sản phẩm, hay như Sunsilk: (sun nghĩa là tỏa sáng, silk: lụa) gợi sự
mềm mượt, óng ả.
2.2. Quyết định bảo trợ nhãn hiệu:

Trong những nhãn hàng của Unilever, Sunsilk và Clear là hai nhãn hàng
được chú trọng bảo trợ nhãn hiệu.
Clear:

4.71 triệu USD

Sunsilk:

4.32 triệu USD

Dove:

1.45 triệu USD

Lifebuoy: 1.85 triệu USD
Nhãn hàng Clear: Sau chương trình đêm hội Clear Men được chăm chút rất
công phu và để lại ấn tượng tốt, để khuếch đại thương hiệu của mình, Clear là nhà
tài trợ chính của chương trình VietnamIdol. Unilever từng chi 400.000 USD để
mua bản quyền cuộc thi Idol. Khi nhắc đến Vietnam Idol, không thể không nhắc
đến Clear.
2.3. Quyết định kéo dài nhãn hiệu:
15


Đối với ngành hàng dầu gội đầu Unilever thực hiện chiến lược “ đa dạng
hóa” sản phẩm thể hiện rõ nhất ở nhãn hiệu Sunsilk, Dove giúp cho người tiêu
dùng có nhiều sự lựa chọn và thỏa mãn thị hiếu của họ.
Đồng thời tung ra các loại sản phẩm từ những nhãn hiệu có uy thế để tăng
khả năng cạnh tranh và giảm thời gian, chi phí xâm nhập thị trường
• Ví dụ: Clear-Men là một sản phẩm của Clear. Clear là sản phẩm cho cả 2

giới, Clear Men là sản phẩm cho nam. Vậy sự có mặt của Clear Men có
“xâm phạm” thị phần của Clear không? Theo bà Nguyễn Xuân Linh Trang,
giám đốc cao cấp nhãn hiệu Clear, Unilever Việt Nam: “Trước khi tung ra
Clear Men vào tháng 3.2007, chúng tôi đã tiên đoán điều này. Lúc đó, chúng
tôi nghĩ rằng, nếu Clear Men đạt doanh số A nào đó thì 30% của A sẽ từ
Clear chuyển sang. Nhưng thực tế, đến nay, tỉ lệ này chỉ là 15%. Như vậy,
85% doanh số còn lại của Clear Men là do chính nỗ lực phát triển của Clear
Men.”
• Tính từ khi bắt đầu gia nhập thị trường Việt Nam Sunsilk đã có hơn 20 sản
phẩm khác nhau như: Sunsilk bồ kết, trị gàu, trị gàu chanh và bồ kết, cân
bằng, suôn thẳng, nhân sâm, thảo dược, dầu Olive, dành cho tóc khô,sữa
chua, trà xanh, double care, chắc khỏe, dòng sunsilk mùa hè gồm dưa hấu,
cam, nha đam, hướng dương, phục hồi tóc hư tổn, vào nếp suôn mượt..v.v.
• LifeBuoy là một nhãn hiệu nổi tiếng về các sản phẩm xà phòng vệ sinh,
Dove từ lâu đã được người tiêu dùng biết đến như một dòng sản phẩm có
chức năng chăm sóc da.Nhờ uy thế của hai nhãn hiệu này Unilever đã tung ra
các sản phẩm dầu gội Lifebuoy và Dove.
2.4. Quyết định nhiều nhãn hiệu:
???????
2.5. Quyết định đặt lại vị trí nhãn hiệu:
16


Khi bắt đầu gia nhập vào thị trường Việt Nam, việc tung ra nhãn hiệu
Sunsilk kết hợp với chiến lược “ Việt Nam hóa” sản phẩm ( Sunsilk bồ kết) đã
đem lại thành công rất lớn cho Unilever, doanh thu, lợi nhuận và thị phần không
ngừng tăng. Để tăng tính cạnh tranh và thỏa mãn thị hiếu của người tiêu dùng
công ty áp dụng chiến lược “ đa dạng hóa sản phẩm” bước đầu tạo ra thành công
lớn, tuy nhiên công ty đã lún sâu vào chiến lược này bằng việc tung ra hàng loạt
các loại sản phẩm về Sunsilk ( hơn 20 loại sản phẩm). Điều này làm khách hàng

không còn cảm nhận được giá trị thực sự của Sunsilk. Người tiêu dùng cuối
cùng không biết được rằng Sunsilk là loại sản phẩm chuyên về công dụng nào,
vô tình làm cho giá trị của Sunsilk bị giảm sút, thị phần liên tục giảm. Nhận ra
điểu này Unilever quyết định cắt tỉa các sản phẩm không cần thiết. Đẩy mạnh
quảng bá tăng nhận thức của người tiêu dùng về giá trị của Sunsilk và bây giờ
người tiêu dùng đã biết đến Sunsilk như một loại sản phẩm giúp tóc suôn mềm
mượt.
Một điều còn thiếu sót trong quyết định đặt vị trí nhãn hiệu của Sunsilk đó là
việc sản phẩm của Sunsilk có giá khá rẻ ở thị trường mà vẫn chưa có sản phẩm
nào được “ nâng tầm” nên cảm giác của người tiêu dùng khi nghĩ về Sunsilk vẫn
có cảm giác phổ thông bình thường trong khi thu nhập của người dân ngày càng
cao và tồn tại một lớp người họ mong muốn tìm được một sản phẩm cao hơn cái
họ vẫn thường dùng. Nếu như Sunsilk có thể khai thác điểm này mà nâng tầm
sản phẩm mình hơn có lẽ sẽ tốt hơn.
3. Quyết định về bao bì:
Một bao bì tốt là những bao bì có thể tạo nên giá trị thuận tiện cho người tiêu
dùng và giá trị cổ động cho người sản xuất và phần lớn các bao bì của ngành
hàng dầu gội công ty Unilever đã đáp ứng được những yếu cầu trên thông qua
các đặc tính sau:
17


Tự dụng: thể hiện được đặc tính và chức năng của sản phẩm mang lại sự tin
tưởng của người tiêu dùng và tạo ấn tượng về sự thuận tiện, cụ thể ở mỗi dòng
sản phẩm của Unilever có một bao bì đăc trưng, tạo ấn tượng trong nhận thức
của người tiêu dùng mà khi chỉ nhìn thoáng qua bao bì khách hàng vẫn nhận
dạng ra được đó thuộc dòng sản phẩm nào.
Bao bì mang tính thông dụng và dễ nhìn, dễ chấp nhận, đã có nhiều ý kiến
cho rằng bao bì của Dove tạo cho ta cảm giác sang trọng.

KẾT LUẬN
Trong cuộc sống bạn sẽ phải quyết định nhiều vấn đề nhưng chọn được cho
mình một quyết định đúng đắn là cả một quá trình khó khăn. Nếu nói một quyết
định của bạn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống của bạn thì quyết định của
một người làm Marketing sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến “cuộc sống” của sản
phẩm. Một sản phẩm được xuất hiện, được tồn tại hay mất đi vô hình chung là
do xâu chuỗi các quyết định của người làm marketing nói riêng và nhà quản trị
nói chung. Nhận định thị trường một cách đúng đắn và áp dụng các nguyên tắc
đã biết để cho ra một quyết định về chủng loại, nhãn hàng hay bao bì của một
sản phẩm thật không dễ. Nó đòi hỏi sự tỉ mỉ trong quan sát và cảm nhận thị
trường, sự nhạy bén và kinh nghiệm..
Đề tài tuy nhỏ và khả năng phân tích của nhóm cũng còn hạn hẹp nhưng
nhóm chúng tôi hi vọng có thể làm rõ hơn một phần nào đó của thế giới
marketing, để có cơ hội trao đổi và học hỏi thêm để bổ sung hành trang cho con
đường marketing trong tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
18