Hoàn thiện hoạt động marketing trực tuyến tại công ty TNHH công nghiệp plus việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG


LÊ XUÂN SƠN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHIỆP PLUS VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đồng Nai – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG


LÊ XUÂN SƠN
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHIỆP PLUS VIỆT NAM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. MAI THANH LOAN

Đồng Nai – Năm 2014


LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành cám ơn các chuyên viên ở công ty Plus VN đã nhiệt tình hỗ
trợ trong việc thu thập thông tin, có những ý ‎kiến đóng góp thực tế giúp tôi hoàn
thành luận văn này.
Xin chân thành cám ơn qu‎‎ý Thầy Cô Trƣờng Đại học Lạc Hồng, đặc biệt là
qu‎ý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh & Khoa sau đại học đã truyền đạt những
kiến thức qu‎‎ý báu và những kinh nghiệm giúp tôi hoàn thành chƣơng trình cao học
đƣợc thuận lợi.
Xin chân thành cám ơn TS. Mai Thanh Loan đã tận tình hƣớng dẫn tôi
hoàn thành luận văn này.
Xin cám ơn các bạn đồng nghiệp, những ngƣời đã giúp đỡ tôi trong thời gian
đi phỏng vấn khảo sát để tôi hoàn thành bài luận văn này.
Cám ơn các bạn lớp Cao học Quản trị kinh doanh - Khóa 3 đã hỗ trợ trong
quá trình thực hiện.

Lê Xuân Sơn

i


LỜI CAM ĐOAN
Đề tài: “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI
CÔNG TY TNHH CÔNG NGHIỆP PLUS VIỆT NAM ”
Ngƣời thực hiện: Lê Xuân Sơn.

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu, kết quả nêu
trong luận văn là do tôi thu thập thông tin một cách trung thực và chƣa từng đƣợc ai
công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.
Đồng Nai, Ngày

tháng

Ký tên

Lê Xuân Sơn

ii

năm


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. i
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................. vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ........................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ ................................................................ ix
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING, MARKETING TRỰC
TUYẾN .......................................................................................................................4
1.1 LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING ......................................................4
1.1.1 Khái niệm ....................................................................................................4
1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing ...........................................................5

1.1.3 Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động marketing .....................7
1.1.3.1 Môi trƣờng vĩ mô .................................................................................8
1.1.3.2 Môi trƣờng vi mô: ................................................................................9
1.1.4 Tiến trình quản trị marketing: ...................................................................11
1.2 MARKETING TRỰC TUYẾN .......................................................................14
1.2.1 Khái niệm ..................................................................................................14
1.2.2 Mô hình Marketing trực tuyến ..................................................................14
1.2.3 Bản chất, đặc điểm, lợi ích của marketing trực tuyến: .............................16
1.2.4 Điều kiện áp dụng marketing trực tuyến: .................................................17
1.2.5 Các công cụ của marketing trực tuyến: ....................................................17
1.2.6 So sánh marketing trực tuyến và marketing truyền thống: .......................19
1.3 XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA INTERNET Ở VIỆT NAM VÀ SỰ
PHÁT TRIỂN TẤT YẾU CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN .........................19
1.3.1 Thực trạng sử dụng Internet ở VN ............................................................19
1.3.2 Marketing trực tuyến tại VN là một xu hƣớng tất yếu .............................20
1.3.2.1 Mƣời lý do nên đƣa Internet vào chiến lƣợc tiếp thị .........................20
1.3.2.2 Doanh thu quảng cáo trực tuyến ........................................................21
1.3.2.3 Ƣu thế của việc quảng cáo trực tuyến so với một số hình thức quảng
cáo truyền thống khác ....................................................................................21
1.3.2.4 Hiệu quả về chi phí của Marketing trực tuyến so với chi phí của
Marketing truyền thống ..................................................................................22
iii


TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................24
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI
CÔNG TY TNHH CÔNG NGHIỆP PLUS VIỆT NAM ..........................................25
2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH CÔNG NGHIỆP PLUS VIỆT NAM ...25
2.1.1 Giới thiệu chung .......................................................................................25
2.1.2 Quá trình phát triển ...................................................................................26

2.1.3 Bộ máy tổ chức .........................................................................................27
2.1.4 Lĩnh vực và quy mô hoạt động .................................................................28
2.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƢỜNG ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY ..............................................................29
2.2.1 Môi trƣờng vĩ mô ......................................................................................29
2.2.2 Môi trƣờng vi mô ......................................................................................32
2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH
CÔNG NGHIỆP PLUS VIỆT NAM .....................................................................37
2.3.1 Phân tích các cơ hội thị trƣờng .................................................................38
2.3.2 Lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu: ............................................................38
2.3.3 Hoạch định chiến lƣợc marketing:............................................................38
2.3.4 Triển khai marketing – mix: .....................................................................38
2.3.5 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing: ...............................39
2.4 THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRỰC
TUYẾN TẠI CÔNG TY TNHH CÔNG NGHIỆP PLUS VIỆT NAM ................39
2.4.1 Website công ty ........................................................................................39
2.4.2 Email marketing (marketing qua email): ..................................................41
2.4.3 Online Advertising (quảng cáo trực tuyến): .............................................41
2.4.4 Search Engine Marketing (Quảng cáo qua các công cụ tìm kiếm): .........41
2.4.5 Social Media Marketing (marketing qua mạng xã hội): ...........................42
2.4.6 Directory và Listings (marketing qua danh bạ web, bookmark): .............42
2.4.7 Public Relations (quan hệ cộng đồng): .....................................................42
2.5 KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ GIAO DỊCH MUA
BÁN VPP TRÊN INTERNET ..............................................................................42
2.5.1 Kết quả khảo sát nhu cầu mua VPP trên môi trƣờng internet: .................42
2.5.2 Kết quả khảo sát về thực trạng các công cụ marketing trực tuyến thƣờng
xuyên đƣợc sử dụng để mua bán VPP trên internet: .........................................45
2.5.3 Khảo sát mức độ nhận biết của khách hàng đối với văn phòng phẩm Plus
trên môi trƣờng internet: ....................................................................................49
2.6 ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN

KHI ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY....................50
iv


2.6.1 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức trong hoạt động marketing
trực tuyến của công ty ........................................................................................50
2.6.2 Những thuận lợi và khó khăn khi ứng dụng marketing trực tuyến tại công
ty ........................................................................................................................51
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................53
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING TRỰC TUYẾN CHO CÔNG TY TNHH
CÔNG NGHIỆP PLUS VIỆT NAM ........................................................................54
3.1 ĐỀ XUẤT QUAN ĐIỂM PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TUYẾN
CỦA CÔNG TY ....................................................................................................54
3.2 CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TUYẾN CHO
CÔNG TY .............................................................................................................54
3.2.1 Thành lập bộ phận marketing trực tuyến trong phòng marketing ............54
3.2.2 Nhóm giải pháp sử dụng các công cụ marketing trực tuyến: ...................56
3.2.2.1 Xây dựng website công ty ..................................................................56
3.2.2.2 Quảng cáo từ khóa trên các website tìm kiếm ...................................58
3.2.2.3 Quảng cáo trên các website tin tức ....................................................60
3.2.2.4 Triển khai chiến dịch email marketing đến KH tiềm năng ................60
3.2.2.5.Xây dựng cộng đồng trên mạng xã hội ..............................................62
3.2.3.Xây dựng các trung tâm phân phối sản phẩm: .........................................64
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................65
KẾT LUẬN ...............................................................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 01: PHIẾU THĂM DÕ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 02: KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
PHỤ LỤC 03: SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
PHỤ LỤC 04: MỘT SỐ VÍ DỤ MẪU VỀ CÁC CÔNG CỤ TRỰC TUYẾN

v


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài: “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI
CÔNG TY TNHH CÔNG NGHIỆP PLUS VIỆT NAM ”
Ngƣời thực hiện: Lê Xuân Sơn.
Hƣớng dẫn khoa học: TS. Mai Thanh Loan
Trong thời buổi kinh tế thị trƣờng hiện nay, các doanh nghiệp đang ngày càng
cạnh tranh gay gắt với nhau. Để có thể tồn tại và phát triển lớn mạnh thì ngoài các
yếu tố quan trọng nhƣ sản xuất, kế toán - tài chính, nhân sự, nghiên cứu – phát triển,
thì các doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến yếu tố marketing.
Marketing trực tuyến đang là điểm đến của tất cả các doanh nghiệp trong tƣơng
lai. Việc các doanh nghiệp không đầu tƣ hay chậm chân trong các hoạt động
marketing trực tuyến sẽ khiến doanh nghiệp không bắt kịp xu thế của thời đại, giảm
năng lực cạnh tranh, hiệu quả trong hoạt động kinh doanh.
Đƣợc thành lập từ năm 1995, trải qua 18 năm hoạt động trong lĩnh vực văn
phòng phẩm. Công ty TNHH công nghiệp Plus Việt Nam là một công ty lớn trong
lĩnh vực văn phòng phẩm. Các sản phẩm của công ty có chất lƣợng tốt, mẫu mã đa
dạng. Tuy nhiên do chƣa chú trọng đầu tƣ vào marketing nên các sản phẩm của
công ty ít đƣợc khách hàng biết đến. Do đó để có thể cạnh tranh với các công ty văn
phòng phẩm trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài, công ty cần có một kế hoạch
marketing toàn diện, cụ thể là marketing trực tuyến.
Trên tinh thần đó, thông qua phân tích và thăm dò ý kiến của khách hàng, luận
văn đã đƣa ra hiện trạng hoạt động marketing tại công ty, các công cụ marketing
trực tuyến công ty đang sử dụng, những thuận lợi và khó khăn để áp dụng các công
cụ đó.
Cuối cùng, luận văn cũng đƣa ra các giải pháp marketing trực tuyến để nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh cho công ty.

vi


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Nội dung đầy đủ

CFO

Chief Financial Officers

CIO

Chief Information Officers

CNTT

Công nghệ thông tin

CPI

Consumer Price Index

CSS

Cascading Style Sheet

DN

Doanh nghiệp

GDP

Gross Domestic Product

HTML

HyperText Markup Language

ISO

International Organization for Stardarddizition

IT

Information Teachnology

KH

Khách hàng

PCC

Pay Per Click

PR

Public relations

QMS

Quality management system

R&D

Research and Development

SEM

Search Engine Marketing

SEO

Search Engine Optimization

SP

Sản phẩm

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

VN

Việt Nam

VPP

Văn phòng phẩm

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 – So sánh marketing trực tuyến và marketing truyền thống ......................19
Bảng 1.2 - So sánh đặc điểm giữa một số hình thức quảng cáo ...............................22
Bảng 1.3 - Chi phí quảng cáo trên một số báo giấy ..................................................22
Bảng 1.4 - Chi phí quảng cáo trên một số báo điện tử ..............................................23
Bảng 2.1 - Các công ty cung cấp nguyên vật liệu chính cho Plus VN .....................33
Bảng 2.2 - Danh sách các tỉnh thành có nhà phân phối của Plus VN .......................34
Bảng 2.3 - Phân loại lao động theo giới tính............................................................34
Bảng 2.4 - Phân loại lao động theo trình độ.............................................................34
Bảng 2.5 - Kết quả hoạt động của Plus VN giai đoạn 2007-2013 ............................35
Bảng 2.6 – Các công cụ marketing trực tuyến thƣờng xuyên đƣợc sử dụng để mua
bán VPP trên internet ................................................................................................45
Bảng 2.7 - Mức độ thƣờng xuyên mua VPP thông qua các hoạt động trực tuyến ..47
Bảng 3.1 - Bảng số lƣợng nhân sự marketing trực tuyến do tác giả đề xuất ............55
Bảng 3.2 - Số lƣợng trung tâm phân phối SP tại các tỉnh thành ..............................64

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ
Hình 1.1 – Marketing theo nghĩa rộng ........................................................................4
Hình 1.2-Mối quan hệ giữa chức năng Marketing và các chức năng khác .................7
Hình 1.3 - Môi trƣờng marketing ................................................................................8
Hình 1.4 - Các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô...............................................................8

Hình 1.5 - Các yếu tố môi trƣờng vi mô .....................................................................9
Hình 1.6 - Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành của Michael E. Porter
...................................................................................................................................11
Hình 1.7 - Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler .....................................11
Hình 1.8 - Định dạng cơ hội thị trƣờng bằng ma trận SP/thị trƣờng ........................12
Hình 1.9 - Cấu trúc của marketing – mix ..................................................................13
Hình 1.10 - Triển khai marketing – mix ...................................................................13
Hình 1.11-Mô hình Marketing trực tuyến .................................................................15
Hình 1.12 – Các công cụ của Marketing trực tuyến .................................................18
Hình 1.13 - Doanh thu quảng cáo trực tuyến của một số Website tại VN từ 4/2010
đến 3/2011 .................................................................................................................21
Hình 2.1 – Sơ đồ tổ chức của Plus VN .....................................................................27
Hình 2.2 - Cơ cấu dân số VN theo nhóm tuổi, dự báo giai đoạn 2009 - 2049 .........30
Hình 2.3 - Tốc độ tăng trƣởng GDP qua các năm (%) .............................................30
Hình 2.4 - Chỉ số CPI năm 2012 ...............................................................................30
Hình 2.5 - Tỷ lệ sử dụng Internet ở một số quốc gia châu Á ....................................31
Hình 2.6 - Phân loại lao động theo giới tính ............................................................35
Hình 2.7 - Phân loại lao động theo trình độ .............................................................35
Hình 2.8 - Kết quả hoạt động của Plus VN giai đoạn 2007-2013 ............................36
Hình 2.9 - Giao diện trang chủ của plusvietnam.com.vn ..........................................40
Hình 2.10 - Giao diện bên trong ở mục chi tiết SP của website plusvietnam.com.vn
...................................................................................................................................40
Hình 2.11 –Nhu cầu mua VPP trên internet..............................................................43
Hình 2.12 – Các kênh trực tuyến KH thƣờng mua VPP ...........................................43
Hình 2.13 - Mặt hàng VPP thƣờng đƣợc mua trên internet ......................................43
Hình 2.14 - Số tiền chi ra để mua VPP trên internet .................................................44
Hình 2.15 – Thƣơng hiệu VPP đƣợc KH chọn mua .................................................44
Hình 2.16 – Nhu cầu mua VPP thông qua các hoạt động trực tuyến trong tƣơng lai
...................................................................................................................................49
Hình 2.17 – KH biết thƣơng hiệu Plus ......................................................................50

ix


Hình 2.18 - Thấy VPP Plus qua các hoạt động trực tuyến ........................................50
Hình 3.1 – Mô hình bộ phận marketing do tác giả đề xuất .......................................55
Hình 3.2 - Mô hình các website vệ tinh do tác giả đề xuất ......................................58
Hình 3.3 - Bảng phân tích các từ khóa của công ty ..................................................59
Hình 3.4 – Các bƣớc triển khai kế hoạch email marketing .......................................60

x


1

MỞ ĐẦU

1. Lý do thực hiện đề tài
Trong thời buổi kinh tế khó khăn hiện nay, các công ty đang phải cắt giảm chi
phí để có thể duy trì đƣợc hoạt động kinh doanh, chi phí Marketing cũng không loại
trừ. Việc các công ty sử dụng chi phí cho Marketing trực tiếp nhƣng không đem lại
hiệu quả đã dẫn tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp giảm sút.
Ngày nay, công nghệ thông tin đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp. Rất nhiều doanh nghiệp đã ứng dụng
Thƣơng mại điện tử nhƣ một kênh Marketing trực tuyến để quảng bá thƣơng hiệu
của công ty mình đến ngƣời tiêu dùng.
Marketing trực tuyến, một hình thức marketing không quá mới trên thế giới
nhƣng còn tƣơng đối mới mẻ đối với hầu hết các công ty Việt Nam. Đó chính là
một vài lý do làm cho Marketing trực tuyến chƣa đƣợc đề cao và chƣa giúp cho các
công ty đạt hiệu quả nhƣ mong muốn trong hoạt động Marketing. Làm thế nào phát
triển Marketing trực tuyến tiết kiệm chi phí và nâng cao khả năng cạnh tranh của

doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trƣờng là một câu hỏi cần trả lời và “Hoàn thiện
hoạt động marketing trực tuyến tại công ty TNHH công nghiệp Plus Việt Nam”
là vấn đề mà tác giả đã lựa chọn làm chủ đề cho luận văn của mình.
2. Mục tiêu đề tài:
Mục tiêu cuối cùng của đề tài là đề xuất các giải pháp hỗ trợ và khuyến khích
công ty TNHH công nghiệp Plus Việt Nam vận dụng Marketing trực tuyến nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Từ đó, các mục tiêu cụ thể là:
o Làm rõ khái niệm, mô hình, các công cụ của Marketing trực tuyến, nhận
dạng ƣu và nhƣợc điểm của hình thức này.
o Phân tích, đánh giá thực trạng các công cụ marketing trực tuyến mà công ty
đang ứng dụng.
o Nhận dạng những thuận lợi và khó khăn khi ứng dụng Marketing trực tuyến
nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty.


2

o Đề xuất các giải pháp vận dụng các công cụ marketing trực tuyến để nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, giảm chi phí.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
o Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing và marketing trực tuyến của
công ty; các yếu tố bên trong và bên ngoài của công ty liên quan đến hoạt động
Marketing, đặc biệt hƣớng vào marketing trực tuyến.
o Phạm vi nghiên cứu: tại công ty TNHH công nghiệp Plus Việt Nam
o Thời gian: Thực trạng marketing tại công ty TNHH công nghiệp Plus Việt
Nam năm 2013 và đề xuất giải pháp cho những năm tiếp theo
4. Phƣơng pháp thực hiện
o Các phƣơng pháp nghiên cứu tác giả sử dụng gồm: thu thập dữ liệu sơ cấp,
thứ cấp; tổng hợp, phân tích, so sánh; diễn giải .

o Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn: đƣợc sử dụng trong sƣu tầm và tổng hợp tài
liệu lý thuyết, thu thập dữ liệu thứ cấp, vận dụng tổng hợp kiến thức chuyên
ngành phân tích và diễn giải kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp. Dữ liệu thứ
cấp đƣợc lấy từ báo cáo của công ty TNHH Plus Việt Nam, các báo cáo về tình
hình sử dụng internet của các tổ chức nghiên cứu uy tín tại VN và trên thế giới,
Các Website về văn phòng phẩm và marketing trực tuyến.
o Phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng: với bản câu hỏi khảo sát đƣợc thực
hiện trên đáp viên từ 100 khách hàng là học sinh, sinh viên, nhân viên văn
phòng, công chức, những ngƣời thƣờng xuyên sử dụng internet. Xử lý kết quả
khảo sát với phần mềm SPSS 20.
o Phƣơng pháp khảo sát: Trực tuyến
o Số lƣợng phiếu phát ra: 120
o Số lƣợng phiếu hợp lệ: 100
o Mục đích cuộc khảo sát:
 Nhu cầu mua VPP trên môi trƣờng internet
 Thực trạng các công cụ marketing trực tuyến thƣờng xuyên đƣợc sử
dụng để mua bán VPP trên internet


3

 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với VPP Plus trên môi trƣờng
internet
5. Kết cấu luận văn
Kết cấu luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận gồm có 3 chƣơng:
o Chƣơng I: Cơ sở lý luận về Marketing, Marketing trực tuyến
o Chƣơng II: Thực trạng ứng dụng Marketing trực tuyến tại công ty TNHH
công nghiệp Plus Việt Nam
o Chƣơng III: Giải pháp Marketing trực tuyến để nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh của công ty TNHH công nghiệp Plus Việt Nam.

6. Dự kiến kết quả đạt đƣợc
 Hệ thống hóa các lý thuyết và cơ sở của việc ứng dụng Marketing trực tuyến:
Đặc điểm, lợi ích, điều kiện áp dụng, các công cụ, lập kế hoạch của marketing
trực tuyến.
 Phân tích thực trạng ứng dụng Marketing trực tuyến tại công ty. Những công
cụ Marketing nào đang sử dụng và chƣa sử dụng. Những thuận lợi và khó khăn
khi áp dụng các công cụ này tại công ty.
 Đánh giá khả năng ứng dụng và phát triển các công cụ này tại công ty TNHH
Công nghiệp Plus Việt nam và đề xuất giải pháp giúp ứng dụng có hiệu quả công
cụ này. Giúp công ty giảm bớt chi phí, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng
nội địa cũng nhƣ quốc tế.


4

CHƢƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING, MARKETING TRỰC TUYẾN
1.1 LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm
 Tiếp cận một cách khái quát:
Marketing là các hoạt động đƣợc thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi
nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời.
Ngƣời thực hiện
Marketing
(Chủ thể)

Đối tƣợng đƣợc
Marketing
(Sản phẩm)

Đối tƣợng nhận
Marketing
(Chủ thể)

Hình 1.1 – Marketing theo nghĩa rộng
Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2010, tr.4)
+ Hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các
doanh nghiệp (DN), các tổ chức phi lợi nhuận cũng nhƣ cơ quan Đảng, Nhà nƣớc.
+ Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một DN, một đảng chính trị, một tổ
chức phi lợi nhuận và cả một chính phủ.
+ Đối tượng được Marketing gọi là sản phẩm (SP)
+ Đối tượng tiếp nhận các chƣơng trình Marketing có thể là ngƣời mua, ngƣời sử
dụng, ngƣời ảnh hƣởng, ngƣời quyết định...
 Tiếp cận dưới góc độ tác nghiệp:
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing), Marketing là quá trình quản
trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và
có lợi.
Theo AMA (American Marketing Association, 1985), Marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tƣởng,
hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những mục tiêu của cá nhân
và tổ chức.
Theo Groroos (1990), Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố
lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của


5

các bên. Điều này đƣợc thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thoả mãn những
điều hứa hẹn.

Theo Philip Kotler (2008), Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho
khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ khách hàng nhằm đạt đƣợc
giá trị từ những phản ứng của khách hàng.
Theo AMA (2007), Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân
phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng theo
hƣớng có lợi cho tổ chức vả cổ đông.
Theo GS. Vũ Thế Phú thì, Marketing là toàn bộ những hoạt động của DN nhằm
xác định nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng, để tìm kiếm các SP,
dịch vụ mà DN có thể sản xuất đƣợc, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm
thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho ngƣời tiêu thụ
 Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:
 Marketing là tiến trình quản trị
 Toàn bộ các hoạt động marketing hƣớng theo khách hàng
 Marketing thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có
lợi.
 Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho marketing
 Hoạt động marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối sản
phẩm.
 Hoạt động marketing đƣợc thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và
xây dựng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Tóm lại, có thể hiểu marketing là: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt
động của tổ chức đƣợc thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các
SP, dịch vụ, ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và đạt đƣợc các
mục tiêu của tổ chức.”
1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing
 Vai trò:
 Đối với doanh nghiệp
Marketing có mặt bắt đầu từ khi DN mới đi vào hoạt động. Đó là các hoạt động
nghiên cứu thị trƣờng, tìm hiểu các phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng hay thu

6

nhập của ngƣời dân. Sau đó DN tiến hành sản xuất theo đúng những gì mà mình đã
tìm hiểu, nghiên cứu. Cuối cùng, Marketing giúp cho DN có thể tuyên truyền quảng
bá SP đến nhiều đối tƣợng KH khác nhau.
 Đối với người tiêu dùng
Marketing kích thích nhu cầu, khuyến khích sự tiêu dùng những mặt hàng mới
hoặc hàng có khả năng thay thế, có khả năng hoặc bổ sung cho SP mà KH đang sử
dụng ở thời điểm hiện tại.
 Đối với xã hội
Khi các hoạt động Marketing đƣợc triển khai rộng rãi ở rất nhiều DN sẽ làm cho
của cải của toàn xã hội sẽ tăng lên với chất lƣợng tốt hơn. SP đa dạng phong phú
với giá thành hạ sẽ kiềm chế đƣợc lạm phát, bình ổn đƣợc giá cả trong và ngoài
nƣớc.
Các hoạt động Marketing thúc đẩy các DN cạnh tranh để giành lấy KH về phía
mình, giành lấy mục tiêu lợi nhuận cao nhất. Cạnh tranh là động lực thúc đẩy toàn
xã hội phát triển.
 Chức năng:
Marketing có chức năng kết nối các hoạt động sản xuất của DN với thị trƣờng, có
nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của DN hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy
thị trƣờng – nhu cầu và ƣớc muốn của KH làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi
quyết định kinh doanh.
Chức năng của Marketing là tìm hiểu nhu cầu của thị trƣờng, trong đó cần phải
lấy trọng tâm là ƣớc muốn, sự mong đợi, nhu cầu của KH về một loại hàng hóa
hoặc dịch vụ nào đó.
Có thể nói muốn kinh doanh thành công, DN phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối
phƣơng, hiểu rõ KH, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường)

7

Hình 1.2-Mối quan hệ giữa chức năng Marketing và các chức năng khác
Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2010, tr.11)
Muốn thực hiện đƣợc mục tiêu của mình thì Marketing phải đƣợc phối hợp với
các chức năng khác để tạo ra sức mạnh tổng hợp. Lý do đơn giản là muốn thực hiện
chiến lƣợc của mình thì các nhà quản trị Marketing phải có các nguồn lực nhƣ tài
chính, nhân lực, công nghệ, thiết bị sản xuất…, tức là phải biết phối hợp với các
chức năng khác trong DN để tạo ra sức mạnh tổng hợp hƣớng tới thị trƣờng.
Nhƣ vậy, Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của DN:
• Ai là khách hàng mục tiêu của DN ? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong
muốn của họ nhƣ thế nào? (Hiểu rõ KH)
• Môi trƣờng kinh doanh của DN có tác động tích cực, tiêu cực nhƣ thế nào đến
DN? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh)
•

Các đối thủ nào đang cạnh tranh với DN? Họ mạnh yếu nhƣ thế nào so với

DN? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)
• DN sử dụng các chiến lƣợc Marketing gì để tác động tới khách hàng ?
1.1.3 Các yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến hoạt động marketing
Môi trƣờng marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có
ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của DN.


8

Hình 1.3 - Môi trƣờng marketing
Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2010, tr.48)
1.1.3.1 Môi trƣờng vĩ mô

Hình 1.4 - Các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô
Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2010, tr.35)
 Môi trường nhân khẩu:
Các yếu tố nhân khẩu ảnh hƣởng đến các hoạt động marketing của DN:
 Quy mô, cơ cấu tuổi tác.
 Quy mô và tốc độ tăng dân số.
 Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hóa gia đình, giải phóng phụ nữ.
 Quá trình đô thị hóa, phân bổ lại dân cƣ.
 Trình độ văn hóa giáo dục của dân cƣ.
 Môi trường kinh tế:
Môi trƣờng kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hƣởng đến sức mua của
ngƣời dân. Đó là tốc độ tăng trƣởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi


9

suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hƣởng trực tiếp đến sức mua của ngƣời
dân, của Chính phủ và của các DN, và do vậy cũng ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt
động marketing của DN.
 Môi trường tự nhiên:
Môi trƣờng tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hƣởng đến các nguồn
lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các DN, do vậy cũng ảnh hƣởng đến hoạt
động marketing của DN, đó là các yếu tố nhƣ khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài
nguyên thiên nhiên, môi trƣờng,..
 Môi trường công nghệ:
Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con ngƣời nhiều điều
kỳ diệu, nhƣng cũng đặt ra các thách thức mới cho các DN.
 Môi trường chính trị - luật pháp:
Môi trƣờng chính trị luật pháp có ảnh hƣởng lớn tới các hoạt động marketing của

DN. Bao gồm hệ thống luật và các văn bản dƣới luật, các công cụ, chính sách nhà
nƣớc, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nƣớc.
 Môi trường văn hóa – xã hội:
Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi đƣợc một tập thể giữ gìn, đƣợc hình thành trong những điều kiện nhất
định về vật chất, môi trƣờng tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dƣới tác động của
các nền văn hóa khác.
1.1.3.2 Môi trƣờng vi mô:

Hình 1.5 - Các yếu tố môi trƣờng vi mô
Nguồn: Nguyễn Thượng Thái (2010, tr.43)


10

 Các yếu tố và lực lượng bên trong DN:
Hoạt động marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong DN. Ngƣợc lại,
nó bị chi phối bởi các lực lƣợng, các yếu tố khác trong DN.
 Các nhà cung ứng:
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho DN hoạt động. Đó là tài
chính, điện nƣớc, vật tƣ, máy móc thiết bị,…
 Các trung gian marketing:
Là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho DN trong các khâu khác
nhau trong chuỗi giá trị của DN. Có các loại trung gian sau:


Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty

vận chuyển, kho vận.


Các công ty tƣ vấn, nghiên cứu thị trƣờng, các công ty quảng cáo, các đài,

báo chí, phát thanh, truyền hình.


Các tổ chức tài chính trung gian nhƣ Ngân hàng, công ty tài chính, công ty

bảo hiểm, công ty kiểm toán.
 Khách hàng:
KH là ngƣời quyết định thành bại đối với DN, là mục tiêu kinh doanh của DN.
KH tạo nên thị trƣờng của DN. Có 5 loại thị trƣờng sau:
 Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
 Thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp
 Thị trƣờng các nhà buôn trung gian
 Thị trƣờng các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nƣớc
 Thị trƣờng quốc tế
 Các đối thủ cạnh tranh:
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động marketing của DN. Các nhà quản
trị marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các
chiến lƣợc SP, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.


11

Hình 1.6 - Những yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành
của Michael E. Porter
Nguồn: Michael E. Porter (2011, Tr. 17)
1.1.4 Tiến trình quản trị marketing:
Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các

công việc: phân tích các cơ hội thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, hoạch định
chiến lƣợc marketing, triển khai marketing-mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt
động marketing

Phân tích các cơ hội thị trƣờng
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Hoạch định chiến lƣợc marketing
Triển khai marketing - mix
Thực hiện chiến lƣợc marketing
Kiểm tra hoạt động marketing
Hình 1.7 - Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler
Nguồn: Philip Kotler (2011, Tr. 8)


12

 Phân tích các cơ hội thị trường:
Phân tích cơ hội thị trƣờng đƣợc tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong
môi trƣờng marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trƣờng có thể tạo ra những cơ
hội thuận lợi cho DN hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động
marketing của DN.

Hình 1.8 - Định dạng cơ hội thị trƣờng bằng ma trận SP/thị trƣờng
 Nguồn: Philip Kotler (2011, Tr. 10)
 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Các DN cần xác định rõ KH của mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong
muốn gì cần đƣợc thỏa mãn? Chiến lƣợc marketing cần đƣợc xây dựng khác biệt
cho từng nhóm KH hay là chung cho tất cả các KH của DN.
Việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đƣợc thực hiện qua 4 bƣớc:
 Đo lƣờng và dự báo nhu cầu.

 Phân đoạn thị trƣờng.
 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.
 Định vị thị trƣờng.
 Hoạch định chiến lược marketing:
Dựa vào những phân tích ở các bƣớc trên, căn cứ vào chiến lƣợc kinh doanh đã
đƣợc chấp nhận, DN cần xây dựng và lựa chọn một chiến lƣợc marketing thích hợp
nhất để định hƣớng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình.
Chiến lƣợc marketing đƣợc xây dựng phải bao hàm các nội dung:
 Mục tiêu chiến lƣợc marketing
 Định dạng marketing – mix
 Các chiến lƣợc marketing cạnh tranh của DN


13

 Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing
 Triển khai marketing-mix:
Marketing – mix là sự tập hợp các phƣơng thức marketing có thể kiểm soát đƣợc
mà DN phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trƣờng mục tiêu
nhằm đạt đƣợc mục tiêu marketing của mình.
Có 4 yếu tố trong marketing – mix là: SP, giá cả, phân phối, cổ động.

Hình 1.9 - Cấu trúc của marketing – mix
Nguồn: Philip Kotler (2011, Tr. 11)

Hình 1.10 - Triển khai marketing – mix
 Nguồn: Philip Kotler (2011, Tr. 12)
 Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing:
Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lƣợc marketing bao gồm:
 Xây dựng các chƣơng trình hành động cụ thể.

 Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của
DN
 Phát triển hệ thống khen thƣởng và quyết định