Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê đăk hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THU HIÊN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO
SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2016


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: PGS.TS. ĐẶNG VĂN MỸ

Phản biện 2: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG

Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc
sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại Học Đà Nẵng vào ngày 17
tháng 01 năm 2016.

* Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng.

1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Công ty XNK Cà phê Đăk Hà là một doanh nghiệp gắn bó
lâu năm với địa bàn, thuận lợi cơ bản của đơn vị là nguồn nguyên
liệu luôn đảm bảo nhu cầu chế biến, được địa phương hỗ trợ đắc lực.
Tuy nhiên, sản phẩm của công ty chưa tạo được sự thu hút với người
tiêu dùng. Nguyên nhân chính là hoạt động truyền thông cho sản
phẩm còn lúng túng, mờ nhạt.
Nhằm mục đích nghiên cứu, phân tích cơ hội và thách thức
mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ đối mặt, cùng với việc tìm hiểu cơ
sở lý luận và thực tiễn của ngành cà phê của Việt nam và ở tại địa
phương, tôi đã chọn đề tài “Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà
phê Đăk Hà” nhằm đưa ra giải pháp marketing phù hợp, giúp doanh
nghiệp mở rộng được thị trường, sản phẩm tiêu thụ nhiều góp phần
nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
2. M c ti u nghi n c u c a đề tài
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing.
- Phân tích thực trạng về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cà
phê công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà.
- Đề xuất giải pháp marketing mang tính chiến lược phù hợp
với đặc thù của sản phẩm Cà phê của công ty XNK Cà phê Đăk Hà.
3. Đối tƣ ng và ph m vi nghi n c u c a đề tài
3.1. Đối tƣ ng nghi n c u
Đối tượng nghiên cứu là một số vấn đề lý luận và thực tiễn
liên quan đến giải pháp marketing sản phẩm cà phê của công ty XNK
Cà phê Đăk Hà.

2
3.2. Ph m vi nghi n c u
- Không gian: Luận văn nghiên cứu những vấn đề ảnh hưởng
đến hoạt động marketing sản phẩm cà phê của công ty XNK Cà phê
Đăk Hà.
- Thời gian nghiên cứu từ năm 2010 cho đến năm 2015.
4. Phƣơng pháp nghi n c u
- Phương pháp phân tích định tính, thu thập số liệu của
ngành cà phê và tại đơn vị qua các năm từ 2010-2014 để phân tích
đánh giá thực trạng và quá trình phát triển.
- Phương pháp phân tích tổng hợp: Đây là phương pháp
được sử dụng xuyên suốt trong quá trình thực hiện đề tài.
5. Bố c c c a luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo,
luận văn được trình bày với kết cấu gồm các chương sau:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận về Marketing và chính
sách Marketing.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động
marketing của công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà.
- Chương 3: Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê.
6. Tổng quan tài liệu nghi n c u


3
CHƢƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ ARKETING VÀ
CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1.1. Khái niệm về Marketing

Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên
chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm
truyền thống và quan niệm hiện đại.
Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất
kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu thụ một cách tối ưu.
Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty
về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh
doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành
nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm
đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu
1.1.2.Vai trò c a Marketing
- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
- Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới.
- Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu
dùng.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
1.2.1. Phân tích môi trƣờng Marketing.
a. Môi trường vĩ mô
Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động
đến hoạt đông kinh doanh của Công ty. Chúng tạo ra những cơ hội
và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty: Môi


4
trường nhân khẩu, Môi trường kinh tế, Môi trường chính trị và phát
luật, Môi trường xã hội, Môi trường tự nhiên, Môi trường công nghệ.
b. Môi trường vi mô trong kinh doanh.
- Môi trường nội bộ doanh nghiệp, Nhà cung cấp, Người môi
giới marketing, Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh, Công chúng trực

tiếp.
1.2.2. Xác định m c ti u Marketing
Mục tiêu Marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động
Marketing trong quá trình hoạch định. Hai yếu tố quan trọng khi thiết
lập mục tiêu trong Marketing cũng như trong kế hoạch công việc đó
là: Mục tiêu đề ra phải SMART và "Có tính thách thức."
1.2.3. Nghi n c u và lựa chọn thị trƣờng m c ti u
a. Đo lường và dự báo nhu cầu
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu
tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến
nhu cầu đó. Công ty có thể dự báo nhu cầu ngắn hạn cho một mặt
hàng cụ thể nhằm mục đích đặt mua nguyên liệu, lập kế hoạch sản
xuất, và vay tiền mặt. Công ty có thể dự báo nhu cầu của khu vực
đối với chủng loại sản phẩm chính của mình để quyết định xem có
nên thành lập hệ thống phân phối khu vực không.
b. Phân đoạn thị trường
Theo Philip Kotler “Thị trường bao gồm những người mua,
còn người mua thì khác nhau về rất nhiều tham số như nhu cầu, khả
năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen. Và mối biến này
đều có thể được sử dụng làm cơ sở để phân khúc thị trường.”
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những
phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp
có thể triển khai các hoạt động Marketing phù hợp cho một hay một


5
số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu khách hàng, đạt được các mục tiêu Marketing của mình.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ công

ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường
nào. Tức là vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu. Công ty có thể xem
xét năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu:
Tập trung vào 1 đoạn thị trường
Chuyên môn hóa tuyển chọn
Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
Bao phủ thị trường
1.2.4. Định vị sản phẩm
a. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ
Bảng 1.1. Các biến tạo đặc điểm khác biệt
Sản phẩm

Dịch v

Nhân sự

Hình ảnh

Tính chất

Giao hàng

Năng lực

Biểu tượng

Công dụng

Lắp đặt

Lịch sử

Phương

tiện

truyền thông
Múc độ phù Huấn luyện khách Tín nhiệm
hợp

hàng

Độ bền

Dịch vụ tư vấn

Tin cậy

Độ tin cậy

Sửa chữa

Nhiệt tình

Khả năng sử Những dịch vụ Biết giao
dụng
Kiểu dáng
Kết cấu

khác

tiếp

Bầu không khí
Sự kiện


6
b. Truyền bá vị trí của Công ty
Công ty không những phải xây dựng một chiến lược định vị rõ
ràng, mà còn phải truyền bá nó một cách có hiệu quả. Giả sử một
Công ty chọn chiến lược định vị "chất lượng tốt nhất". Chất lượng
được xác nhận bằng cách lựa chọn những dấu hiệu hữu hình nào mà
người ta thường căn cứ vào đó để xét đoán chất lượng.
1.3.4. Các chính sách Marketing - mix
Theo Philip Kotler: “Marketing - mix là tập hợp những yếu tố:
sản phẩm; giá cả; phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Các bộ phận này
không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải được kết hợp chặt
chẽ.
a. Chính sách sản phẩm
- Khái niệm sản phẩm.
- Chu kỳ sống của sản phẩm.
- Các quyết định liên quan đến sản phẩm.
b. Chính sách giá
- Mục tiêu định giá.
- Căn cứ để xây dựng giá.
- Phương pháp định giá.
c. Chính sách phân phối
- Khái niệm kênh phân phối.

- Hình thức và cấu trúc kênh.
- Những căn cứ lựa chọn kênh phân phối.
- Quyết định phân phối.
d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Bao gồm: Quảng cáo; xúc tiến bán (khuyến mãi); tuyên
truyền (quan hệ công chúng); bán hàng cá nhân; Marketing trực tiếp;
các hình thức khác.


7
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT
ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU CÀ
PHÊ ĐĂK HÀ
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
- Công ty xuất nhập khẩu cà phê Đăk Hà (tên tiếng Anh:
DakHa coffee Import- Export Compan, viết tắt: Vinacafe DakHa)
được thành lập ngày 20 tháng 6 năm 2007.
Trụ sở: Thị trấn Đăk Hà, huyện Đăk Hà, tỉnh Kon Tum.
2.1.2. Tổ ch c bộ máy
2.1.3. Ch c năng, nhiệm v c a Công ty
- Thu mua- xuất khẩu cà phê hạt; chế biến sản phẩm từ cà phê
hạt nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cà phê trong và ngoài
nước.
2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
a. Sản phẩm của công ty
Sản phẩm cà phê rang xay của công ty được sản xuất từ tháng
11 năm 2010.
Sản phẩm cà phê hòa tan của công ty mới được sản xuất từ

cuối năm 2013.
b. Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty là thị trường trong
tỉnh, một số tỉnh lân cận, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Hà Nội.
c. Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty
* Về nguồn nhân lực:
* Về tài chính:


8
2.2. KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY
TRONG THỜI GIAN QUA
2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING
2.3.1. Công tác marketing c a Công ty
Hiện tại Công ty chưa xây dựng được chiến lược marketing,
do đó hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty do phòng Kế
hoạch kinh doanh thực hiện. Công ty chưa có một bộ phận chuyên
thực hiện công tác này, mà các nhân viên của phòng Kế hoạch kinh
doanh sẽ nhận nhiệm vụ khi được phân công. Chính vì vậy, hoạt
động nghiên cứu thị trường chưa được tiến hành một cách thường
xuyên và liên tục. Thông tin về thị trường thường được Công ty cập
nhật chủ yếu từ internet, báo chí truyền hình, các tạp chí chuyên
ngành, các bản tin nhanh về giá cả thị trường…Phòng Kế hoạch kinh
doanh đã có nhiều cố gắng thu thập, ghi chép, lưu trữ một số tài liệu
chuyên ngành, các thông tin về tình hình cung cầu về sản phẩm cà
phê, tình hình đầu tư của ngành, xu hướng của người tiêu dùng, các
thông tin về chính sách vĩ mô của Nhà nước… để làm cơ sở cho việc
nghiên cứu sau này. Tuy nhiên, các thông tin thu thập còn hạn chế,
chủ yếu là tổng hợp dưới dạng các bảng biểu; chưa có công cụ,
chương trình hỗ trợ cho việc phân tích dữ liệu một cách có hiệu quả.

2.3.2. Các chính marketing hiện t i c a công ty
a. Về chính sách sản phẩm
- Danh mục sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm
+ Cà phê chế phin: cao cấp, loại đặc biệt, loại số 1, loại bao
lụa, UTZ1
+ Cà phê hạt rang
+ Cà phê hòa tan: loại hộp giấy, loại túi.


9
- Chất lượng sản phẩm: Sản phẩm cà phê thơm ngon đậm đà,
tăng cảm hứng sáng tạo, hợp với khẩu vị người Việt.
- Về quy cách sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm được đóng trong
bao bì khác nhau với với các loại: 100 gram, 200 gram, 500 gram.
Màu sắc của bao bì bắt mắt có hai màu chủ đạo là màu xanh của lá
rừng và màu nâu cháy của cà phê cùng với hình ảnh một ly cà phê
bốc hương nghi ngút, tạo nên sự liên tưởng về sự gần gũi giữa thiên
nhiên với cuộc sống. Biểu tượng của Công ty được thể hiện bằng
một lôgô có tên Đăk Hà viết tắt trên hàng chữ Công ty xuất nhập
khẩu cà phê Đăk Hà.
- Về nhãn hiệu sản phẩm: Cà phê Đăk Hà là một tên ngắn gọn
dễ đọc, dễ nhớ; nó không những gắn với một địa danh để thể hiện sự
thủy chung son sắt với vùng đất đã nuôi dưỡng sự trưởng thành công
ty mà còn gửi gắm đến khách hàng một niềm tin về chất lượng cà
phê hạt được trồng tại Đăk Hà.
b. Về chính sách giá
- Về căn cứ định giá: Công ty định giá sản phẩm trên cơ sở
tính toán giá thành sản phẩm và các chi phí bán hàng có liên quan,
kết hợp đối chiếu so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh, mức độ
cạnh tranh trên thị trường, phản ứng của người tiêu dùng và đặc biệt

là có cân nhắc đến sự phù hợp với chiến lược kinh doanh, rồi sau đó
cân đối tuỳ theo định mức lợi nhuận để xác định giá bán.
- Quá trình điều chỉnh giá: Trên cơ sở bảng giá chuẩn đã xây
dựng, tùy theo nhiều yếu tố (như: sự thay đổi giá của đối thủ cạnh
tranh, hay sự biến động của giá nguyên vật liệu đầu vào,... ) mà Công
ty sẽ có các điều chỉnh giá hợp lý. Hiện nay, Công ty đang áp dụng
các cách về điều chỉnh giá như: chiết khấu theo doanh số mua hàng,


10
chiết khấu đạt chỉ tiêu khoán, chiết khấu thanh toán (áp dụng cho
khách hàng quen).
c. Chính sách phân phối
Do mới thành lập, sản phẩm mới và quy mô sản phẩm cung
cấp ra thị trường chưa nhiều nên đến nay Công ty mới xây dựng
được một mạng lưới phân phối còn khá khiêm tốn tại thị trấn Đăk
Hà, trung tâm thành phố Kon Tum, Gia Lai, Đà Nẵng, Hà Tĩnh, Hà
Nội và TP Hồ Chí Minh để thực hiện quảng bá thương hiệu và bán lẻ
sản phẩm.
Về phương thức phân phối: Công ty sử dụng cả hai kênh phân
phối (trực tiếp và gián tiếp)
Kênh phân phối trực tiếp:
Ngƣời ti u dùng cuối cùng

Công ty

Hình 2.2. Mô hình kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối gián tiếp:
Hiện tại, Công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp hai cấp.
Mô hình như sau:

Công ty

Cửa hàng bán lẻ

Ngƣời ti u dùng

Hình 2.3. Mô hình phân phối gián tiếp của Công ty
d. Chính sách truyền thông và c đ ng
- Quảng cáo:
Ngoài những công cụ quảng cáo có sẵn như bao bì sản phẩm,
các tài liệu giới thiệu về Công ty, giấy tờ văn bản giao dịch, phương
tiện giao thông, đồng phục nhân viên, bảng hiệu… Công ty còn sử
dụng các hình thức quảng cáo khác như tại điểm bán hàng, nhà phân
phối Công ty cho treo các poster, băng-rôn, trưng bày sản phẩm.
Công ty quảng cáo trên mạng Internet: như xây dựng một
trang web chứa đựng những thông tin cần thiết về Công ty, sản


11
phẩm,…Đây là hình thức quảng cáo có hiệu quả và phù hợp trong
giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên, trang web này chưa được chú trọng
một cách đúng mức, còn sơ sài…
Ngoài những hình thức quảng cáo chủ yếu trên Công ty còn
tham gia các hội chợ triển lãm, quảng cáo trên tạp chí ,…
- Bán hàng trực tiếp:
Công ty đã tham gia các hội chợ và triển lãm khu vực và toàn
quốc, bán hàng qua điện thoại.
 Công ty đã sử dụng rất nhiều phương tiện truyền thông
khác nhau để chuyển tải những thông điệp, hình ảnh mới của
Vinacafe ĐăkHà đến với công chúng và đã đạt được những kết quả

nhất định, song chưa có được một chiến lược truyền thông rõ ràng,
có trọng tâm. Có thể nhận thấy:
- Công ty sử dụng nhiều các phương tiện truyền thông khác
nhau nhưng không có trọng tâm rõ ràng, trong khi kinh phí thì có
hạn.
- Mặt khác, việc phối kết hợp giữa các chương trình truyền
thông khác nhau là chưa cao, do đó chưa tạo được hiệu ứng mạnh
đối với công chúng người tiêu dùng.
- Nội dung quảng cáo chưa thể hiện được thông điệp rõ ràng
đối với khách hàng mục tiêu của mình và hình ảnh sản phẩm trên các
trang báo ít ấn tượng, không bắt mắt đối với người tiêu dùng.
- Chưa tổ chức được Hội nghị khách.
Đánh giá chung công tác ho ch định chi n lƣ c
marketing
 Hoạt động của bộ máy marketing
Điểm chưa hợp lý về công tác tổ chức tại công ty cà phê Đăk
Hà, đó là chưa có bộ phận marketing độc lập. Hiện nay, nhân sự


12
marketing vẫn thuộc phòng kế hoạch kinh doanh; do đó, dễ dẫn đến
sự chồng chéo trong việc thực hiện mục tiêu bán hàng và mục tiêu
thương hiệu, đây là hai mảng thường xuyên có sự mâu thuẫn với
nhau. Do vậy cần nhất thiết phải có một bộ phận marketing độc lập.
Do mọi hoạt động đều theo sự chỉ đạo của phòng kinh doanh
nên đã gây khó khăn cho công tác marketing trong việc theo sát thị
trường, vì thị trường thì biến động liên tục, còn hoạt động kinh
doanh lại thực hiện trong thời gian nhất định.
Do chịu sự quản lý của phòng kinh doanh nên bộ phận hoạt
động marketing rất thụ động, chỉ hoạt động theo những chỉ đạo tức

thời của phòng kinh doanh đề ra chứ không linh hoạt đề ra phương
hữu hiệu giúp công ty hoạt động tốt hơn.
* Ưu điểm
- Với mục tiêu chinh phục các thị trường cà phê truyền thống,
công ty đã tập hợp được các nguồn lực hiện có để đáp ứng tối đa
mong muốn của khách hàng, giữ được tín nhiệm của khách hàng.
Thương hiệu cà phê Đăk Hà được giữ vững là thương hiệu mạnh,
sản phẩm sản xuất đến đâu tiêu thụ hết đến đó.
- Cơ cấu sản phẩm được sản xuất một cách hợp lý phù hợp với
nhu cầu của thị trường, tăng năng suất khai thác vườn cây hướng đến
hiệu quả vượt trội làm tăng lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị
trường.
- Công ty đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như báo đài,
internet đăng tải các thông tin liên quan đến sản phẩm.
- Bám sát thị trường, bên cạnh bạn hàng truyền thống công ty
đã tìm kiếm và xây dựng khách hàng nước ngoài để nâng cao tỷ
trọng xuất khẩu, xuất khẩu trực tiếp sản phẩm ra nước ngoài.


13
- Năm 2014 cà phê Đăk Hà đạt được chứng nhận UTZ
Certifiedkhẳng định uy tín công ty trên thị trường quốc tế.
* Những tồn tại
Phân tích và dự báo diễn biến của môi trường ngành để phát
triển các cơ hội hay rủi ro, để có cơ sở xác định mục tiêu hay phương
hướng hoạt động còn hạn chế trong quá trình hoạch định chiến lược.
Công ty đã có việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu thị trường để
dần đưa sản phẩm của công ty hướng đến nhu cầu thị trường để thoả
mãn nhu cầu thị trường, nhưng chưa thành một hệ thống cụ thể và
chưa thường xuyên.

Dự báo các năm về sản lượng khai thác và tiêu thụ hay doanh
thu chủ yếu dựa vào kinh nghiệm. Việc tiêu thụ sản phẩm của công
ty hầu như không có các hoạt động khuyến mãi.
Các hoạt động marketing của công ty còn hạn chế.
Trong hoạt động tiêu thụ của marketing về việc thiết lập kênh
phân phối quá giản đơn, chưa tạo được thế mạnh, kênh phân phối
chủ yếu của công ty chủ yếu thông qua trung gian.
Công ty chưa có phòng marketing phục vụ cho các hoạt động
marketing của mình như nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng,
thực hiện các các hoạt động marketing- mix.
Các hoạt động marketing thường không được tiến hành đồng
thời để hỗ trợ trong việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trường
như các hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm.
 Nguy n nhân c a những tồn t i và y u kém
- Nguyên nhân khách quan: Công ty chưa được trang bị kiến
thức về quản trị chiến lược doanh nghiệp một cách đầy đủ và khoa
học trong điều kiện của một nền kinh tế thị trường.


14
Việc nghiên cứu hay quy hoạch một cách có quy mô, các
ngành nông nghiệp cho các cây công nghiệp chủ lực trong nước chưa
được quan tâm đúng mức.
- Nguyên nhân chủ quan: Công tác chủ động tiếp cận để thu
thập thông tin, phương pháp xử lý thông tin của công ty hiện nay vẫn
còn thiếu tính khoa học, còn dựa vào ý thức chủ quan là chính.
Nguồn vốn hoạt động của công ty được hình thành từ nhiều
nguồn vốn khác nhau nên việc sử dụng vẫn bị thụ động và thiếu linh
hoạt.
Đội ngũ cán bộ của công ty mặc dù bước đầu đã có trình độ

chuyên môn nghiệp vụ vững vàng, có nhiều kinh nghiệm nhưng vẫn
chưa được đào tạo đầy đủ và toàn diện các kỹ năng cần thiết để xây
dựng được chiến lược hoàn chỉnh.
Qua phân tích thực trạng marketing của công ty, tác giả thấy:
Công ty mới thành lập nên chưa có một chiến lược marketing, ngay
cả trong tổ chức của Công ty cũng chưa có phòng nghiên cứu
marketing. Tuy nhiên, Công ty đã thực hiện một số hoạt động nghiên
cứu thị trường để từ đó xây dựng kế hoạch sản xuất cà phê và đưa
sản phẩm ra thị trường.


15
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ TẠI
CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. M c ti u kinh doanh c a Công ty
- Củng cố vị trí, hình ảnh mà Công ty đã đạt được.
- Tăng mạnh sản lượng, thị phần tiêu, doanh thu, lợi nhuận.
- Thị phần tiêu thụ: Công ty tiếp tục mở rộng thị trường ở các
tỉnh phía Nam, đặc biệt là ở TP. Hồ Chí Minh; tiếp tục thâm nhập
mạnh khu vực miền Trung và miền Bắc.
- Mục tiêu quan trọng nhất của công ty là tối đa hoá lợi nhuận.
Tuy nhiên đi kèm mục tiêu kinh tế, doanh nghiệp còn phải hướng
đến mục tiêu xã hội nhất định.
- Tiếp tục hiện đại hoá trang thiết bị, dây chuyền công nghệ,
nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm bảo đảm mức tăng chi
phí không cao, giảm chi phí trung gian, giá thành sản phẩm...
3.1.2. Ph m vi kinh doanh
Thị trường trong nước và thế giới.

3.1.3. M c ti u marketing
Mục tiêu marketing phải đạt được từ nay đến năm 2020:
- Thực hiện chiến lược khác biệt hoá so với các công ty cà
phê hiện có trong nước nhằm vươn lên theo kịp các doanh nghiệp nổi
tiếng trên thị trường trong nước về ngành hàng cà phê.
- Thị phần: Mục tiêu Công ty đề ra là phát triển thị trường
hiện tại đồng thời chiếm lĩnh những thị trường mới và những vùng
thị trường mà các doanh nghiệp lớn chưa quan tâm. Thu hút thêm
nhiều khách hàng, khách mua với số lượng lớn.


16
- Doanh thu: Công ty phấn đấu năm sau cao hơn năm trước
20% từ đây đến năm 2020, tuỳ vào tình hình từng năm.
- Chất lượng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm, đa
dạng hoá mẫu mã, chủng loại và bao bì sản phẩm. Nghiên cứu và sản
xuất các sản phẩm theo hướng phù hợp với nhu cầu của từng đối
tượng khách hàng, từng vùng thị trường với giá cả cạnh tranh nhằm
nâng cao khả năng cạnh tranh. Mặt khác, công tác dịch vụ sau bán
hàng sẽ được Công ty chú ý đầu tư.
- Các mục tiêu khác: tiếp tục hoàn thiện hệ thống phân phối
hiện có tại các thị trường, đồng thời bổ sung thêm các cửa hàng mới
tại các khu vực thị trường mà Công ty không đủ khả năng đáp ứng
được yêu cầu của thị trường thuộc phạm vi mình quản lý; Tăng
cường công tác tuyên truyền, cổ động và khuyếch trương thương
hiệu Vinacafe ĐăkHà để mọi người đều biết đến.
3.2. PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ
TRƢỜNG MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐĂK HÀ
3.2.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng
a. Môi trường vĩ mô

* Môi trường kinh tế
Tình hình kinh tế vĩ mô từ năm 2011 đến nay cơ bản ổn định,
lạm phát được kiểm soát.
Sáu năm sau cuộc khủng hoảng tài chính-kinh tế toàn cầu năm
2008, “bức tranh” kinh tế thế giới dường như vẫn thiếu những nét
chấm phá quan trọng để trở nên “tươi sáng”. Kinh tế thế giới năm
2015 được dự báo sẽ tiếp đà phục hồi, song chưa thể thực sự khởi
sắc.
* Môi trường văn hoá - xã h i
- Thị hiếu, trào lưu; Động lực tiêu dùng; Phong cách sống


17
* Môi trường tự nhiên
- Vị trí địa lý; Khí hậu
* Môi trường chính trị - pháp luật
* Môi trường công nghệ
- Công nghệ sản xuất; Công nghệ thông tin - truyền thông
b. Môi trường vi mô
* T ng quan về ngành cà phê Việt Nam
* Phân tích các đối thủ cạnh tranh
Các công ty hiện có trong ngành; Số lượng và quy mô các
công ty trong ngành; Khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ
tiềm tàng.
* Phân tích khách hàng
Đối với khách hàng là nhà phân phối và đại lý; Đối với khách
hàng là hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại (kênh phân phối hiện
đại); Đối với người tiêu dùng trực tiếp
* Phân tích người cung cấp
* Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế

3.2.2. Nghi n c u thị trƣờng
a. Dự báo nhu cầu tiêu thụ cà phê trong nước và thế giới
* Thị trường thế giới
- Số liệu thống kê của Tổ chức cà phê quốc tế (ICO) cho thấy:
tiêu thụ cà phê toàn cầu đã liên tục tăng trong 5 năm gần đây và theo
nhận định của Giám đốc điều hành ICO- Nesto Osorio, nhu cầu cà
phê trên thế giới trong năm 2014 đã không bị ảnh hưởng đáng kể bởi
sự phát triển chậm của các nền kinh tế, và với đà tăng liên tục trong
những năm gần đây thì mức tiêu thụ trong năm 2015 sẽ lên tới 134
triệu bao (60 kg/bao).


18
Theo dự báo của các cơ quan và tổ chức nước ngoài, thị
trường cà phê hòa tan thế giới đã tăng trưởng mạnh trong những năm
qua, sẽ còn tăng trưởng tốt trong nhiều năm tới. Số liệu thống kê gần
đây cho thấy cà phê hòa tan hiện chiếm 14% nhu cầu tiêu dùng cà
phê trên thế giới, dự báo sẽ tăng trưởng mỗi năm khoảng 3% trong
vòng 5 năm tới.
- Các chuyên gia nghiên cứu thị trường cà phê thế giới khẳng
định: trong 5 năm tới- đến 2020 lượng tiêu dùng cà phê thế giới sẽ
tăng thêm 30 triệu bao (130 triệu bao lên 160 triệu bao).
* Thị trường trong nước
- Những năm gần đây, lượng cà phê nhân tiêu dùng trong nước
đã tăng từ 5 – 7% năm 2010 nay đã tăng lên trên 10%. Như vậy mục
tiêu 15% vào năm 2020 có thể sẽ đạt được. Vicofa nhận định, ít nước
có các cửa hàng cà phê xuất hiện nhiều như nấm ở khắp cả nước,
lượng cà phê chế biến tiêu thụ tăng lên rõ rệt. Giới trẻ Việt Nam
ngày một ưa chuộng và thích thú thưởng thức ly cà phê Việt Nam.
Như vậy đến năm 2020, nhu cầu tiêu dùng cà phê thế giới và

nhu cầu nội địa sẽ tăng trưởng ổn định và không phụ thuộc nhiều vào
các yếu tố của nền kinh tế.
b. Phân đoạn thị trường
*Phân đoạn theo tiêu thức địa lý
Theo tiêu thức này có thể phân chia thị trường thành thị
trường miền Bắc, miền Trung - Tây Nguyên và Miền Nam.
*Phân đoạn theo đặc điểm dân số học
c. Đánh giá mức đ hấp dẫn của các đoạn thị trường
* Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý.
Lựa chọn hai thị trường mục tiêu đó là miền Trung và miền
Nam.


19
* Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức phân khúc đặc điểm
dân số học:
- Theo độ tuổi và nghề nghiệp: Lựa chọn thị trường mục tiêu
là những người trung niên.
- Theo lĩnh vực nghề nghiệp: Lựa chọn thị trường mục tiêu đó
là những công chức.
3.2.3. Lựa chọn thị trƣờng m c ti u
a. Theo tiêu thức phân khúc theo địa lý
Trong dài hạn sẽ là thị trường toàn quốc, nhưng trong giai
đoạn trước mắt, Công ty cần tập trung phát triển vững chắc tại hai thị
trường có nhiều thế mạnh là miền Nam và miền Trung- Tây Nguyên.
Đồng thời thăm dò thị trường miền Bắc và trong dài hạn khi tình
hình thuận lợi hơn sẽ triển khai phát triển mạnh thị trường này.
b. Theo tiêu thức đặc điểm dân số học
- Theo đ tu i: VinaCafe Đăk Hà nên phát triển sản lượng sản
phẩm để có thể tiếp cận và đem đến nhiều giá trị gia tăng hơn cho

các đối tượng khách hàng khác nhau. Vì với kết qủa của phân đoạn
thị trường ở “Bảng 3.2” ta thấy, đối tượng khách hàng mục tiêu của
VinaCafe ĐăkHà sẽ là những người ở độ tuổi 18- 30 và trên 51 tuổi.
- Theo nghề nghiệp: Theo kết quả phân đọan thị trường ở
“bảng 3.3” thì khách hàng mục tiêu của Công ty là công chức.
VinaCafe ĐăkHà sẽ phát triển thêm dòng sản phẩm để nhắm tới đối
tượng là những người nông dân và thương nhân.
Tính thực tiễn của việc lựa chọn thị trường mục tiêu:
3.3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Công ty cam kết đem đến cho khách hàng sự cảm nhận đích
thực- “Đem đến cho khách hàng sản phẩm c nguồn gốc tự nhiên


20
với chất lượng tốt nhất” - đó cũng chính là giá trị cốt lõi của sản
phẩm mà Công ty đã xác định.
3.4. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ
ĐĂK HÀ
3.4.1. Giải pháp về sản phẩm
* Nâng cao chất lượng sản phẩm
* Chính sách sản phẩm mới
3.4.2. Giải pháp về giá
Đưa thêm dịch vụ hàng hóa đi kèm với giá: khi thấy thị trường
có yêu cầu giá thấp hơn, thay vì giảm giá thì đưa thêm dịch vụ cho
cùng khối lượng sản phẩm, tức là tăng thêm số lượng. Với phương
pháp này công ty nên có nhiều mức chiết khấu khác nhau tùy theo
khả năng thanh toán và sản lượng tiêu thụ của khách hàng. Biện pháp
này giúp khách hàng hiểu rằng công ty đã giảm giá sản phẩm, qua đó
cũng giúp công ty quản lý và tiết kiệm được chi phí.
- Xác định mục tiêu định giá: Mục tiêu định giá của Công ty

là xây dựng mức giá cạnh tranh để giành ưu thế về số lượng bán trên
thị trường và thu hút khách hàng.
- Xác định giá thành sản phẩm: Công ty tập trung hạ giá
thành sản phẩm như: tiết kiệm các chi phí sản xuất, giảm tối đa chi
phí quản lý, hạn chế tối đa thời gian ngừng sản xuất.
- Xây dựng chính sách giá linh hoạt: Chính sách định giá theo
cự ly vận chuyển; Chính sách chiết khấu gia tăng theo doanh số bán
hàng; Chính sách định giá theo nhóm khách hàng; Chính sách định
giá theo thời hạn thanh toán.
3.4.3. Giải pháp về phân phối
* Đánh giá khách hàng mục tiêu
* Đánh giá lựa chọn phương thức phân phối.


21
Tiến hành đánh giá kết hợp cả 2 yếu tố: đặc điểm sản phẩm và
khả năng sản xuất của doanh nghiệp, ta có phương án lựa chọn
phương thức phân phối trên từng khu vực thị trường như sau:
Khu vực 1: Những nơi có dân cư đông và tập trung, gồm các
thành phố, thị xã tỉnh lỵ, các thị xã và thị trấn lớn có vai trò là trung
tâm kinh tế của một vùng. Ở những nơi nhu cầu sản phẩm khá cao
và lượng khách hàng tiêu dùng khá lớn.
Khu vực 2: Những nơi có số lượng dân cư và mật độ dân số
vừa phải như các thị trấn trung tâm huyện lỵ, các thị tứ trung tâm
cụm xã.
-> Chọn phương thức phân phối chọn lọc cho hai khu vực này.
Khu vực 3: Là những vùng mật độ dân số thấp, dân cư sống rải
rác, đời sống và thu nhập của người dân thấp, nhu cầu nhỏ lẻ.
-> Chọn phương thức phân phối rộng rãi.
*Lựa chọn kênh phân phối

Công ty có thể thực hiện hai phương án, đó là:
- Phân phối qua trung gian: vẫn nên duy trì áp dụng tại những
thị trường truyền thống, những khách hàng quen thuộc.
- Phân phối trực tiếp: sẽ là phương án được áp dụng chủ yếu
tại những thị trường mục tiêu mới.
3.4.4. Giải pháp về truyền thông cổ động
- Các công cụ truyền thông - cổ động: Công ty cần phối hợp
sử dụng các công cụ truyền thông - cổ động linh hoạt như Quảng
cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ
công chúng và tuyên truyền.
+ Sử dụng internet, giao diện điện tử như là công cụ chính
trong quá trình truyền thông hiệu quả vượt trội, bởi đây là công cụ
hiệu quả nhất trong việc giảm thiểu chi phí và cũng tác động đến


22
khách hàng khá nhanh chóng. Cần xây dựng hoàn thiện website.
+ Bên cạnh đó, thường xuyên sử dụng công cụ thư điện tử
(Email) để giữ liên lạc với khách hàng và cập nhật cho khách hàng
các thông tin về những chương trình mới nhất của công ty.
+ Hội chợ triển lãm, chương trình xúc tiến thương mại.
- Ngân sách truyền thông - cổ động: việc chuẩn bị ngân sách
truyền thông - cổ động có vai trò quan trọng.
3.4.5. Tổ ch c c a bộ phận marketing
 Cơ cấu phòng marketing
Phòng marketing thực hiện các chức năng marketing như
nghiên cứu thị trường, xây dựng và triển khai các chiến lược giá,
nghiên cứu và phát triển sản phẩm, quảng cáo khuyến mãi và kiểm
tra quá trình thực hiện nhằm giúp cho lãnh đạo công ty đánh giá
được các cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài, cũng như

điểm mạnh, điểm yếu của công ty từ đó lãnh đạo công ty đề ra
những những chiến lược hoặc có sự điều chỉnh phù hợp nhằm đạt
được mục tiêu đề ra.


23
KẾT LUẬN
Xây dựng giải marketing tại các doanh nghiệp trong xu thế
hiện nay là vấn đề hết sức quan trọng và cấp thiết. Trên cơ sở nền
tảng lý thuyết và tiếp cận với tình hình thực tiễn hoạt động sản xuất
kinh doanh cũng như công tác xây dựng giải pháp marketing của
công ty XNK cà phê Đăk Hà, ngoài những thành công đã đạt được
của các chính sách marketing hiện tại thì công ty chỉ mới dừng lại ở
việc xây dựng và thực hiện các chính sách marketing một cách rời
rạc chứ chưa xây dựng cho mình một giải pháp marketing theo trình
tự khoa học. Do đó, nhằm giúp công ty đối phó với sự cạnh tranh,
gia tăng thị phần và ngày càng khẳng định được vị trí của sản phẩm
trong tâm trí khách hàng; luận văn đã thực hiện việc xây dựng giải
pháp marketing cho công ty một cách có căn cứ khoa học với những
đóng góp cụ thể như sau:
- Khái quát và hệ thống hoá những vấn đề lý luận về giải
pháp marketing trong hoạt động doanh nghiệp và vận dụng vào điều
kiện của công ty.
- Phân tích đầy đủ và chính xác tình hình hoạt động sản xuất
kinh doanh và tình hình triển khai xây dựng chính sách marketing
của công ty trong thời gian qua. Qua đó, đã chỉ ra những thành công
cũng như những tồn tại trong công tác xây dựng giải pháp marketing
tại công ty.
- Căn cứ vào việc nghiên cứu lý luận; phân tích thực trạng
sản xuất kinh doanh, phân tích chiến lược kinh doanh và lợi thế cạnh

tranh của công ty để tiến hành định vị sản phẩm; phân tích các chính
sách marketing của công ty;…để từ đó làm căn cứ tiến hành đưa ra
giải pháp marketing của công ty theo những bước đi cụ thể và khoa
học.