Nền Tảng Cơ Bản Của Quản Trị Giá

1

Nền tảng cơ bản của quản trị giá
ChơngI: tổng quan về quản trị giá
Mục đích:
Chơng này trang bị cho ngời học những nội dung cơ bản :
1_ Các khái niệm cơ bản liên quan đến vấn đề giá cả:Định nghĩa giá cả; chính
sách giá; chiến lợc giá;chiến thuật giá; quản trị giá.
2_Vai trò của giá trong hệ thống Marketing_Mix.
3_Nhiệm vụ, chức năng của quản trị giá.
4_Tổ chức cán bộ quản trị giá trong hệ thống quản trị Marketing.
Nội dung:
I. Các khái niệm cơ bản:
Quản trị giá liên quan đến hai vấn đề cơ bản quản trị và giá cả.Để hiểu đợc
bản chất của quản trị giá và có thể ứng dụng vào quá trình quản trị Marketing,trớc hết
phải nắm đợc các khái niệm cốt lõi:giá cả;chính sách giá;chiến lợc giá;chiến thuật giá
và quản trị giá.
I-1.Giá cả là gì?
Giá mang nhiều tên gọi khác nhau:
-Giá cả: Tên gọi giá của các loại hàng hoá vật chất(giá ôtô;giá xe máy;giá gạo...)
-Cớc:Giá của việc sử dụng các loại phơng tiện vận chuyển(cớc vận chuyển bằng ôtô;cớc vận tải đờng sắt;cớc vận chuyển máy bay...)
-Tiền thuê:Giá thuê nhà ở hoặc các loại phơng tiện nào đó(tiền thuê phòng nghỉ khách
sạn;tiền thuê mặt bằng...)
-Lãi suất:Giá sử dụng tiền(lãi suất tiền gửi;tiền vay...)
-Học phí:Giá cho một chơng trình đào tạo.
Không nhằm vào mục đích tranh luận về học thuật và những lí luận kinh tế về sự hình
thành giá cả,nên chỉ đứng ở góc độ thực hành quản trị Marketing để tiếp cận với phạm
trù này có thể trình bày định nghĩa giá cả ở 3 mức độ:
+ Với hoạt dộng trao đổi có thể định nghĩa giá cả nh sau:Giá là mối tơng quan trao đổi
trên thị trờng.
Định nghĩa này chỉ rõ:

-Giá đợc coi là một biểu tợng giá trị của sản phẩm(hoặc dịch vụ)trong hoạt động trao
đổi vì vậy không thể thiếu vắng giá cả ở bất kì hoạt động trao đổi nào.Muốn hoạt động
trao đổi đợc thực hiện ngời ta phải định giá đợc những thứ đem trao đổi.
-Trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những vật đem trao đổi vì vậy khi
thực hiện trao đổi qua giá,trớc hết phải đánh giá đợc giá trị của các vật đem trao
đổi.Nếu tiêu


2

chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào
sự xét đoán lợi ích mà các thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó.Sự
ngã giácó nghĩa là các thành viên tham gia trao đổi đã thoả thuận đợc về mặt lợi ích
mà mỗi bên tìm kiếm.Một mức giá không đợc chấp nhận trong trao đổi thờng xuất
phát từ vấn đề cội nguồn_lợi ích của một bên hoặc vấn đề của các bên tham gia trao
đổi không đợc thoả mãn.Cho dù giá cả mang những tên gọi khác nhau,nhng chúng
đều chứa đựng một ý nghĩa kinh tế chung:lợi ích đợc xác định bằng tiền.
+Với ngời mua:
Ngời mua là thành phần quan trọng thứ nhất của hoạt động trao đổi.Họ đóng vai trò
là ngời cuối cùng về một mức giá cả.
Với ngời mua,tham gia trao đổi là nhằm tìm kiếm những lợi ích mà hàng hoá
hoặc dịch vụ có thể thoả mãn đợc nhu cầu và ớc muốn của họ.Hoạt động trao đổi nào
cũng phải trả giá.Mức mà ngời mua phải trả giá cho hàng hoá và dịch vụ chính là giá
cả của hàng hoá hoặc dịch vụ đó.
Định nghĩa giá của ngời mua:Giá cả của một sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ là
khoản tiền mà ngời mua phải trả cho ngời bán để có đợc quyền sở hữu hoặc sử dụng
sản phẩm,dịch vụ đó.
Những nhận xét rút ra từ định nghĩa:Định nghĩa này đã phản ánh rõ quan niệm của
ngời mua về giá cả_giá cả là chi phí bằng tiền mà họ phải bỏ ra để có đợc những lợi
ích mà họ tìm kiếm ở hàng hoá và dịch vụ.Vì vậy giá luôn là chỉ số đầu tiên đợc sử

dụng trong quá trình lựa chọn và mua sắm hàng hoá của ngời mua.Nó vừa là các
phanh hãmvừa là công cụ kích cầu hàng hoá.
.Thích mua rẻ là xu hớng có tính qui luật trong ứng xử về giá của ngời mua.Khi mọi
điều kiện khác là nh nhau(chất lợng sản phẩm;dịch vụ;danh tiếng nhãn hiệu nh
nhau)ngời mua luôn tìm đến những ngời cung ứng có giá thấp nhất.
.Giá cả chỉ là đại diện cho một bộ phận chi phí(đợc tính bằng tiền)mà ngời mua phải
bỏ ra trong trao đổi,vì vậy không thể coi giá là biến số duy nhất ảnh hởng tới quyết
định của ngời mua.Những phản ứng của khách hàng trớc những thay đổi về giá không
phải lúc nào cũng xảy ra.Trong nhiều trờng hợp các yếu tố phi giá cả (nếp sống;sự
nhận thức; tâm lí ...) còn ảnh hởng tới ngời mua lớn hơn cả ảnh hởng của giá cả.
+Với ngời bán:
Yếu tố cơ bản thứ hai của hoạt động trao đổi là ngời bán.Trong hoạt động trao
đổi,ngời bán đóng vai trò cung ứng hàng hoá hoặc dịch vụ thoả mãn nhu cầu và ớc
muốn của ngời mua và muốn nhận lại giá trị hàng hoá(dịch vụ)đã cung ứng đợc biểu
hiện dới hình thức giá cả.
.Định nghĩa giá cả của ngời bán:
Giá cả của một sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ là khoản thu nhập mà ngời bán nhận
đợc nhờ việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ đó.

Giá của một
đơn vị hàng
hoá(dịch vụ).

=

Doanh thu/ một đơn vị
hàng hoá hoặc dịch vụ.


3

Những nhận xét rút ra từ định nghĩa:
-Giá là biến số duy nhất của Mar_Mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp.Các quyết
định về giá luôn gắn liền với các kết quả tài chính của họ.Trong hoạt động trao đổi
bán đắt(bán đợc hàng hoá với giá cao) là một trong những biểu hiện đặc trng trong
hành vi của ngời bán.
-Thông tin về giá luôn giữ vị trí số một cho các quyết định kinh doanh nói
chung,không chỉ riêng cho các quyết định về giá.
I-2.Chính sách, chiến lợc và chiến thuật về giá.
Đây là nhóm khái niệm làm sáng tỏ nhiệm vụ,chức năng của quản trị giá
I-2-1. Chính sách giá.
.Bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà ngời quản trị giá phải soạn thảo và tổ chức
thực hiện để đạt đợc các mục tiêu đề ra.
.Chính sách giá phải đợc coi là một bộ các quyết định về giá.Nó chứa đựng nhiều vấn
đề và phức tạp hơn là việc xác định một mức giá.Chính sách giá phải bao hàm đợc 3
nội dung cơ bản:
+Nắm bắt và dự đoán một cách chính xác mức độ ảnh hởng của các yếu tố tác động
đến các quyết định về giá bao gồm cả các tác động bên ngoài và các tác động bên
trong.
+Xác định giá bán(giá chào hàng;giá sản phẩm mới;giá tiêu thụ;khung giá;giá giới
hạn...).Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng,kiểu kênh phân
phối,thời gian và địa điểm tiêu thụ,phơng thức thanh toán.Việc tìm kiếm các phơng
pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này.
+ Ra các quyết định thay đổi giá bán:Bao gồm các quyết định về điều chỉnh và thay
đổi giá cho phù hợp với môi trờng kinh doanh luôn biến đổi.
Có thể thể hiện nội dung của chính sách bằng sơ đồ sau:


4

Sơ đồ số

Chính sách giá

Giống nh các chính sách khác,chính sách giá cũng phải tuân thủ theo qui trình truyền
thống:xác định mục tiêu và đa ra các quyết định nhằm đạt mục tiêu đã đợc xác định.
I_2_2.Chiến lợc và chiến thuật về giá:
Đề xuất chiến lợc và chiến thuật về giá bao hàm trong nội dung của chính sách giá
Chiến lợc giá gắn với sự hình thành và kế hoạch hoá những biến đổi về giá.Chiến lợc
giá chủ yếu đợc biểu hiện qua hai cấp độ:Mục tiêu và phơng tiện.
-Mục tiêu là định hớng mà giá phải hớng tới nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh đã lựa
chọn.Ví dụ:Để đạt đợc vị trí dẫn đầu về chất lợng,giá phải đợc định hớng chào bán
những sản phẩm có chất lợng thợng hạng với những mức giá cao nhất có thể có(chiến
lợc siêu giá).
-Các phơng tiện mà giá phải thực hiện để đạt đợc mục tiêu cần đợc lựa chọn dựa trên
những nguyên tắc cơ bản làn nền tảng cho các đề xuất về chiến lợc giá.Ví dụ:Chiến lợc siêu giá đợc áp dụng dựa trên nguyên tắc chất lợng cao_giá cao.
Việc soạn thảo chiến lợc giá phụ thuộc rất lớn vào sự nắm bắt và phân tích chính xác
các yếu tố cơ bản ảnh hởng đến các quyết định giá của những ngời làm quản trị giá.
Chiến thuật giá:Thờng qui về các giải pháp tình thế của việc sử dụng công cụ giá
cả.Ví dụ:Việc giảm giá bán văn phòng phẩm vào dịp khai giảng để tăng khối lợng tiêu
thụ.
Khác biệt cơ bản gữa chiến lợc và chiến thuật về giá là cấp độ thời gian và tính linh
hoạt khi đa ra các quyết định.Chiến lợc giá đồng nghĩa với những quyết địng giá
mang tính chất dài hạn đợc chơng trình hoá cân nhắc cẩn trọng nhằm vào những mục


5

tiêu dài hạn.Còn chiến thuật về giá mang tính chất ngắn hạn,quyết định nhanh nhiều
trờng hợp không đợc chơng trình hoá.

Chiến thuật về giá chủ yếu đợc biểu hiện qua lịch thay đổi giá và những cách thức
thay đổi giá.
-Quản lí lịch thay đổi giá là quản lí thời gian của các chiến thuật về giá,đ ợc xem theo
hai phơng diện:thời điểm cần thiết sử dụng chiến thuật về giá và độ dài thời gian cần
thiết để áp dụng chiến thuật đó.
Những các thức thay đổi giá đợc áp dụng phổ biến trong chiến thuật giá bao gồm:hạ
giá,chiết giá,bớt giá,phân biệt giá,giá khuyến mại...
I_2_3.Quản trị giá:
Định nghĩa quản trị giá:Quản trị giá là một hệ thống các nghiệp vụ nối tiếp nhau mà
nhà quản trị Mar phải thực hiện để ra các quyết định về giá và tổ chức thực hiện các
quyết định đó nhằm đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp.Quản trị giá còn có thể định
nghĩa là một quá trình bao gồm:phân tích các yếu tố ảnh hởng tới các quyết định về
giá,xác định nhiệm vụ và mục tiêu của chính sách giá,soạn thảo các chiến lợc,chiến
thuật về giá;tổ chức thực hiện và kiểm tra,đánh giá các chiến lợc và chiến thuật về giá
đã đợc soạn thảo.(Xem sơ đồ số).
Sơ đồ số:Tiến trình quản trị giá.

II.Quản trị giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:
II_1.Vai trò của chính sách giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:
Giá là một trong 4 công cụ cơ bản của Marketing mà công ty sử dụng để tác động
vào thị trờng mục tiêu.Tầm quan trọng của chính sách giá cả đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp đợc nhấn mạnh trên các khía cạnh.


6

-Giá luôn là một trong các yếu tố quyết định lựa chon hàng hoá của ngời mua.Theo
các chuyên gia Marketing giá cả vẫn là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần
của công ty và khả năng sinh lời.ở những thị trờng có hệ số co dãn của cầu về giá
lớn,có thể coi giá là công cụ thấp nhất để xâm nhập thị trờng,thu hút khách hàng và

giữ khách hàng.
-Giá còn đợc xem là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu.Khi các tiêu chuẩn của mặt
bằng kinh doanh mà những ngời cung ứng tạo ra là nh nhau (Sự đồng nhất về chất lợng sản phẩm;danh tiếng nhãn hiệu;chất lợng dịch vụ...) thì giá sẽ là công cụ cạnh
tranh quan trọng nhất.
-Giá là yếu tố duy nhất trong Mar_mix trực tiếp tạo ra thu nhập cho ngời cung ứng
còn các chữ P khác luôn đòi hỏi chi phí.
II_2.Nhiệm vụ,chức năng của quản trị giá:
Quản trị giá là một bộ phận chức năng nằm trong hệ thống quản trị Marketing .
Quản trị giá thực chất là việc tổ chức soạn thảo và thực hiện các quyết định liên
quan đến giá cả.Nhiệm vụ chung nhất của quản trị giá là:tìm cách thoả mãn nhu cầu
và ớc muốn của khách hàng về giá cả bằng cách tạo ra các mức giá hợp lí và thay đổi
chúng một cách linh hoạt phù hợp với bối cảnh kinh doanh để với các cữ P khác cùng
thực hiện đợc mục tiêu của doanh nghiệp.
Từ nhận định khái quát trên có thể rút ra 3 nội dung và 5 nhiệm vụ cơ bản của quản trị
giá.
3 nội dung bao gồm:
1.Hoạch định chiến lợc và lập kế hoạch về giá.
2.Tổ chức thực hiện các chiến lợc và kế hoạch đã đợc soạn thảo.
3.Kiểm tra các hoạt động và các chiến lợc giá đã đa vào thực hiện.
5 nhiệm vụ cụ thể bao gồm:
1.Thu thập và theo dõi mọi thông tin liên quan đến giá cả.
2.Soạn thảo các chiến thuật,chiến lợc và các kế hoạch,kể cả:xác định giá bán
buôn,bán lẻ,chênh lệch,chiết khấu...Xây dựng các phơng thức thanh toán về giá.
3.Tổ chức thực hiện các chiến lợc,chiến thuật về giá đã soạn thảo.
4.Kiểm tra việc thực hiện các chiến lợc và kế hoạch về giá.
5.Đánh giá và điều chỉnh các chiến lợc và kế hoạch về giá.
II_3.Tổ chức hoạt động quản trị giá:
II_3_1.Tính phức tạp của các quyết định về giá:
Nhìn chung các quyết định về giá là một trong những quyết định khó khăn nhất đói
với các nhà quản trị Marketing .

Nguyên nhân có ý nghĩa lớn nhất đối với ván đề này:giá cả là một biến số của
Marketing _mix mang đầy mâu thuẫn.Các chuyên gia Marketing nhận xét:định giá
là một trong những điều bí mật còn ít đợc hiểu biết nhất trong các bí mật về
Marketing .


7

Những mâu thuẫn chứa đựng trong biến số giá cả mà các nhà quản trị Marketing phải
xử lí thờng là:
-Luôn tồn tại mối quan hệ tác động qua lại đầy nghịch lí giữa ba nhóm:công ty-khách
hàng và các đối thủ cạnh tranh của họ.Nghịch lí này dẫn đến sự phức tạp giữa giá cảcạnh tranh và khả năng thu lợi nhuận.Nếu giá cao,mức lợi nhuận cao song có thể khối
lợng bán giảm,ảnh hởng xấu đến thị phần và khả năng thu lợi nhuận lâu dài.Nếu giá
quá thấp,khối lợng bán gia tăng,song có thể gây ảnh hởng xấu đến nhận thức của
khách hàng về mối tơng quan giá cả-chất lợng.
-Nhìn bên ngoài việc xác định giá có vẻ đơn giản,thoạt tiếp cận thì hết sức hợp lí vì có
bản chất số lợng.Nhng thật ra nó rất phức tạp khi ra quyết định và vận dụng.Bởi vì,giá
là một biến số của Marketing mix nhng lại là đối tợng của nhiều câu thúc bởi các
qui tắc(yêu cầu của việc sử dụng 4P tác đọng vào thị trờng mục tiêu,mong muốn tập
chung quyền hạn quyết định về giá của BLĐ doanh nghiệp,các qui định của luật
pháp...),làm cho khoảng tự do của ngời quản lí giá có thể rất nhỏ.
-Thờng các quyết định về giá đòi hỏi sự nhanh nhạy,kịp thời,không đợc kiểm nhiệm
trớc.Song bất kì quyết định nào về giá cũng đều ảnh hởng trực tiếp đến doanh thu và
lợi nhuận do đó cần phải thận trọng .Nghịch lí này làm cho các quyết định về giá càng
trở nên phức tạp hơn.
II_3_2.Các mô hình tổ chức quản trị giá:
Để nghiên cứu và đề xuất các tổ chức bộ phận quản trị giá, trớc hết chúng ta phải đề
cập đến vấn đề khả năng định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp.
Xét ở góc độ khả năng định giá,có thể chia các doanh nghiệp thành hai nhóm.
1.Những ngời nhận giá là những doanh nghiệp do qui mô và vị trí thị trờng của họ,do

thiếu sự khác biệt về sản phẩm hoặc do không thể hoặc không muốn chọn một tình thế
giá cả riêng.Do vậy,họ tuân theo sự chỉ đạo về giá nhiều công ty lớn nổi trội trong
ngành hoặc của Nhà nớc.Với những doanh nghiệp này bộ phận quản trị Marketing chỉ
coi giá cả là một sựchấp nhận.Nhiệm vụ của họ là theo dõi đầy đủ,chính xác kịp
thời các thông tin về giá để điều chỉnh khối lợng bán phù hợp nhằm đạt mục tiêu của
doanh nghiệp.
Loại doanh nghiệp này không thuộc đối tợng nghiên cứu và đề xuất tổ chức bộ phận
quản trị giá.
2.Những ngời làm giá:Là những công ty hoàn toàn có khả năng quyết định các mức và
cơ cấu của giá cả.Những vấn đề liên quan đến tổ chức bộ phận quản trị giá là nhằm
vào loại doanh nghiệp này.
Thực chất của tổ chức bộ quản lí giá trong công ty là bàn đến cách thức ra các quyết
định về giá(xác định mức giá,thay đổi giá)ở các công ty.
Từ thực tiễn quản trị về giá,chúng ta có thể đa ra hai mô hình về cách thức quản lí giá.
Mô hình thứ nhất:Quản lí giá tập trung.
.Đặc trng của mô hình:BLĐ công ty trực tiếp nắm quyền quyết định về giá.Họ là ngời
khởi xớng và ra các quyết định về mức giá,điều chỉnh giá.Những nhân viên Marketing
và ngời bán hàng chỉ là ngời chấp hành cung cấp thông tin cao nhất là t vấn về giá.
2 nhóm nhỏ:


8

Nhóm thứ nhất:Ban lãnh đạo công ty trực tiếp ra các quyết định về mức giá bán cụ
thể cho hàng hoá và dịch vụ.ở nhóm này nhân viên Marketing và ngời bán hàng
không cókhoảng tự do nào về quyền quyết định giá.
Nhóm thứ hai:BLĐ công ty nắm giữ quyền xác định và kiểm soát về giá thông qua
các chỉ tiêu về mức giá nh:khung giá,giá chuẩn,giá giới hạn cao,giá giới hạn thấp.Với
cách thức ra quyết định này những ngời làm giá và bán hàng đã có khoảng tự dovề
giá.Khả năng linh hoạt về giá cao hơn so với nhóm thứ nhất.

.Những nhận xét:
-Mô hình quản lí giá tập trung dựa trên quan điểm cho rằng:
P là biến số trực tiếp liên quan đến vấn đề doanh thu,lỗ,lãi của doanh nghiệp ,vì vậy
BLĐ công ty phải trực tiếp nắm giữ quyên kiểm soát về giá.
-Hạn chế lớn nhất của mô hình:giá không đợc coi là một biến số của Marketing theo
đúng nghĩa của nó.Các quyết định về giá vì thế có thể mất đi tính linh hoạt do sự
chậm chễ trong việc ra các quyết định về giá gây ra.
-Mô hình thứ 2:Quản trị giá là một bộ phận của Marketing .
.Đặc trng của mô hình:
-Giá đã đợc coi là một biến số của Marketing mix với đúng nghĩa của nó.Quyền
xác định và kiểm soát giá thuộc về bộ phận quản trị Marketing và đợc các chuyên gia
về giá đảm nhiệm mọi nội dung và nhiệm vụ về giá cả.BLĐ công ty chỉ đóng vai trò
định hớng cho các qui định về giá.
-Quy trình các quyết định về giá theo mô hình này đợc mô tả nh sau.


9

-Về cơ cấu tổ chức:Bộ phận quản trị giá đợc mô phỏng bằng sơ đồ(Mô hình tổ chức
bộ phận quản trị giá).

Nhận xét:Với mô hình thứ hai biến số giá cả đợc trả về đúng chỗ của ngời quản lí tạo
cho doanh nghiệp khả năng đa ra các quyết định về giá hợp lí(đúng khách hàng,đúng
sản phẩm,đúng địa bàn)Và đảm bảo linh hoạt của các quyết định về giá.
Chơng II:Nền tảng của quản trị giá.
Mục đích:Chơng này cung cấp cho ngời đọc các nội dung cơ bản.
1.Liệt kê và phân tích đợc mức độ ảnh hởng của các yếu tố bên trong và bên ngoài đến
các quyết định về giá.
2.Lập đợc sơ đồ về giới hạn cao,giới hạn thấp và các mức giá có thể có.
3.Quy trình xác định mức giá.

Nội dung:
I.Các yếu tố chủ yếu ảnh hởng đến các quyết định về giá:

I-1.Những sai lầm thờng gặp khi ra các quyết định về giá.
Khi ra các quyết định về giá những ngời làm giá thờng mắc phải những sai lầm phổ
biến sau:
-Giá thờng hớng quá nhiều vào chi phí,không tính toán đầy đủ tới mô hình phản ứng
của khách hàng hoặc đối thủ cạnh tranh.


10

-Quyết định về giá đa ra độc lập với các biến số khác của Marketing mix.Giá không
đợc coi là một yếu tố nội tại của chiến lợc định vị thị trờng,làm suy giảm hiệu quả của
các công cụ Marketing trong việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
-Các mức giá không phản ánh đợc sự khác biệt giữa các đoạn thị trờng hoặc không có
sự thay đổi linh hoạt,đúng mức giữa các hàng hoá và các dịp mua sắm khác nhau.
-Các quan điểm về giá thờng thể hiện thế phòng thủ hơn là một tình thế tấn
công.Chúng mới chỉ phản ánh sự hiện diện của các yếu tố đã phát sinh hoặc tính hiện
thực để chống dỡ rủi ro hơn là nghĩ đến một chiến lợc cụ thể.Ví dụ:các quyết định về
giá GAS(7/1999)của công ty GAS Việt Nam là một số phản ứng về giá của các doanh
nghiệp Việt Nam khi nhà nớc áp dụng thuế VAT.
-Tồn tại hiện tợng khá phổ biến về sự quá tập trung quyền hạn quyết định giá hoặc
duy trì sự giám sát ở mức độ đáng kể của BLĐ doanh nghiệp đối với nhân viên
Marketing và ngời bán hàng.Giá cả cha đợc coi là trách nhiệm của quản trị Marketing
mặc dù về mặt lí thuyết nó là một biến số của Marketing mix.
I-2.Sơ đồ về các yếu tố chủ yếu ảnh hởng tới các quyết định về giá.
Giá là một biến số đa nhân tố.Nguyên nhân sâu xa dẫn tới những sai lầm khi ra các
quyết định về giá chính là sự kém hiểu biết về hệ thống các nhân tố ảnh hởng tới các
quyết định về giá.Không tập trung của các nhân tố.Có thể chỉ ra vô số các nhân tố ảnh

hởng tới giá.
Tóm tắt ảnh hởng đến chiến lợc giá cả.
-Các mục tiêu Marketing và hoạt động của hãng.
-Giới hạn sản phẩm của hãng.
-Sự tồn tại hay các phạm vi đối với các vấn đề(nhiệm vụ bán duy nhất).
-Mức độ khác biệt hoá sản phẩm.
-Các chi phí(bản thân và đối thủ).
-Các nguồn lực.
-Định vị thị trờng của hãng.
-Các chiến lợc trớc đây.
-Bản chất của thị trờng.
-Bản chất và cơ cấu của sự cạnh tranh.
-Các cơ hội cho s phát triển thị trờng.
-Độ co dãn cầu.
-Những mong muốn và chấp nhận của ngời tiêu dùng.
-Sự cần thiết cho khách hàng mua chịu.
-Những ảnh hởng của Chính Phủ và những hạn chế về giá cả.
-Tỷ lệ lạm phát.
Các chi phí của các nguyên liệu thô và khi những nguyên liệu này đợc mua từ nớc
ngoài,những ảnh hởng của sự thay đổi đồng tiền đang lu hành.


11

Trong số đó những vấn đề có ý nghĩa quan trọng nhất là:
1.Mục tiêu của công ty và hệ thống.
2.Chi phí sản suất Marketing mix.
3.Khách hàng và phản ứng của họ.
4.Bản chất và cơ cấu cạnh tranh.
5.Chu kì sống sản phẩm.

6.Các phơng diện luật pháp.
Kết hợp một cách khéo léo những vấn đề này sẽ cho phép các nhà quản trị giá triển
khai chiến lợc giá cả thị trờng đúng đắn và sau đó có một sự hiểu biết sâu sắc nhất về
những năng động của biến số giá cả.
Với cách tiếp cận này,chúng ta có thể rút ra đợc một hệ thống các nhân tố cơ bản tác
động tới quyết định về giá đợc mô phỏng ở sơ đồ số...
Sơ đồ số:các nhân tố chủ yếu ảnh hởng đến các quyết định về giá.

Các yếu tố bên trong
1.Các mục tiêu mar.
2.Marketing mix.
3.Chi phí sản xuất.
4.Các yếu tố khác.

Các quyết định
về giá.

Các yếu tố bên ngoài
1.Câu thị trờng mục tiêu
2.Cạnh tranh.
3.Các yếu tố khác của
môi trờng Marketing .

I-3.Các yếu tố bên trong:
I-3-1.Các mục tiêu Marketing :
Việc hiểu biết sâu sắc các mục tiêu Marketing sẽ giúp cho các nhà quản trị giá nhận
biết phạm vi của chiến lợc giá và vai trò của giá cả nhằm thực hiện đợc mục tiêu của
doanh nghiệp.Nói một cách cụ thể hơn đây là yếu tố đóng vai trò định hớng cho các
chiến lợc về giá ở cả hai cấp độ mục tiêu và phơng tiện.
Một công ty thờng theo đuổi một trong các mục tiêu cơ bản sau:

1. Tối đa lợi nhuận hiện hành.
2. Dẫn đầu về thị phần.
3. Dẫn đầu về chất lợng.
4. Đảm bảo sống sót.
5. Một số mục tiêu khác.


12

Mỗi một mục tiêu có những đòi hỏi riêng với các quyết định về giá.Có thể minh hoạ
sự chi phối của các mục tiêu tới chiến lợc giá bằng biểu và hình vẽ:
Biểu:Quan hệ giữa mục tiêu và chiến lợc giá.
Mục tiêu.
Đảm bảo sống sót.

Các khía cạnh của chiến lợc giá.
-Cắt giảm giá:+duy trì sự hoạt động.
+giải phóng hàng tồn kho.

Tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt.

-Xác định hàm cầu,hàm chi phí,chọn các mức giá
để hàm lợi nhuận đạt giá trị tối đa.

Tăng tối đa doanh thu trớc mặt.

-Xác định hàm cầu tìm mức giá đảm bảo hàm
doanh thu tối đa.

Tăng tối đa thị phần

-ấn định giá thấp.
-Chú trọng thị phần nhạy cảm về giá.
-Khai thác u thế hiệu quả đờng cong
nghiệm.

kinh

Hớt phần ngonthị trờng.

-ấn định giá cao cho sản phẩm mới.
-Giảm giá cùng việc đa ra những mẫu mã đơn giản
hơn.

Giành vị trí dẫn đầu về chất lợng

Giá cao-sản phẩm chất lợng cao.

Hình:Quan hệ giữa giá,thu nhập,doanh thu và lợi nhuận.


13

Giải thích:Vì mỗi mức giá khả dĩ sẽ có tác động khác nhau đến các mục tiêu lợi
nhuận,doanh số và thị phần.Vì vậy:
+Nếu công ty muốn tăng tối đa lợi nhuận trớc thuế,họ phải chọn giá bán 97$.
+Nếu muốn tăng tối đa doanh số,họ phải chọn giá bán 86$.
+Nếu công ty muốn tăng thị phần họ phải chọn mức giá thấp hơn 86$.
I-3-2.Các biến số của Marketing mix:
Giá chỉ là một biến số của Marketing mix các quyết định về giá phải đợc đặt

trong một chính sách tổng thể của 4 P,lấy chiến kợc định vị và mục tiêu của doanh
nghiệp làm định hớng.
Ví dụ:Doanh nghiệp quyết định định vị cho sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất
lợng và giá cả.Các chiến lợc giá mà doanh nghiệp có thể lựa chọn đợc mô tả ở ma trận
sau.
Hình : Ma trận chiến lợc giá/Chất lợng.

Mức giá bán


14

Cao

Trung bình

Thấp

Cao

1.Chiến lợc siêu
giá

2.Chiến lợc giá trị
cao

3.Chiến lợc giá trị
siêu hạng

Trung bình

4.Chiến lợc lấy
giá quá cao

5.Chiến lợc lấy
giá trung bình

6.Chiến lợc giá trị
tốt

Thấp

7.Chiến lợc lừa
đảo

8.Chiến lợc tiết
kiệm thời gian

9.Chiến lợc tiết
kiệm

Chất lợng
sản
phẩm

(Quản trị Marketing PhilipKotler-trang 551).
Ma trận trên mô tả 9 chiến lợc giá có thể có,song các chiến lợc có tính khả thi chỉ là
các chiến lợc mang mã số 1,5,9 và 2,3,6.Giả sử doanh nghiệp chọn chiến lợc siêu
giá.Sản phẩm phải đợc chào bán có chất lợng thợng hạng với giá cao.Các biến số
Marketing mix để đảm bảo đợc tính nhất quán phải đợc soạn thảo nh sau:

+Chính sách sản phẩm(P1):Sản phẩm đảm bảo chất lợng tuyệt hảo(độ bền cao,tiện lợi
trong sử dụng,độc nhất,vô nhịvề kiểu dáng...).
+Chính sách giá cả(P2):Mức giá cao nhất mà thị trờng chấp nhận.
+Chính sách phân phối(P3):Các đại lí danh tiếng;Marketing trực tiếp.
+Chính sách xúc tiến hỗn hợp(P4):Quảng cáo trên truyền hình;chào hàng trực
tiếp;khuyến mại đặc biệt.
I-3-3.Chi phí sản xuất:
Chi phí luôn đóng vai trò quan trọng đối với kết quả kinh doanh của doanh
nghiệp và định giá bán,bởi vì:
-Khoảng giữa giá bán và giá thành là lợi nhuận.Khi mức giá bán đã đợc ấn định,một
đồng chi phí ra tăng là một đồng lợi nhuận giảm xuống.


15

-Giá thành là yếu tố quyết địnhsàncủa giá.Doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm
với mức giá thấp hơn giá thành,song đó chỉ là giải pháp tạm thời.Giá thành trong
nhiều trờng hợp đợc coi là cơ sở xác định giá bán,là bộ phận tất yếu cấu thành trong
giá bán.Các doanh nghiệp đều muốn tính một mức giá đủ trang trải mọi chi phí bỏ ra
và có lợi nhuận chính đáng.
-Với những công ty có khả năng kiểm soát đợc giá và chi phí,họ luôn dành đợc thế
chủ động trong việc xác định, thay đổi giá giành lợi thế cạnh tranh,tránh đợc rủi ro.
Ngay cả trong trờng hợp doanh nghiệp làngời nhận giá,việc nắm bắt một cách
chính xác chi phí sản xuất đợc coi là căn cứ quan trọng đề xuất các quyết định kinh
doanh với mức giá phải chấp nhận.
Có 3 vấn để cơ bản cần phải tiếp cận khi tiếp nhận ảnh hởng của chi phí tới các quyết
định về giá:Các dạng chi phí;mối quan hệ giữa giá thành,sản lợng và mức giá dự
kiến;tiềm năng hạ thấp chi phí của doanh nghiệp.
Cần xem xét kĩ từng vấn đề:
*Các dạng chi phí:

Chi phí có thể đợc phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau,chứa đựng những ý
nghĩa khác nhau đối với hoạt động doanh nghiệp.Ơ góc độ xác định giá,việc phân loại
có ý nghĩa quan trọng nhất là chia chi phí thành chi phí cố định và chi phí biến đổi.
+Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi mức độ hoạt động hay doanh số
bán.Nó đợc tính cho một qui mô nhất định.
+Chi phí biến đổi là những chi phí biến đổi theo mức sản lợng.
+Tổng chi phí = chi phí cố định + chi phí biến đổi.
ý nghĩa quan trọng bậc nhất của việc phân loại nói trên đối với các quyết định về giá
thể hiện quaphân tích hoà vốnđợc ứng dụng trong việc lựa chọn chính sách giá thích
hợp(Xem đồ thị số )
Hình :Điểm hoà vốn.


16

Nhận xét :Tại giao điểm của đờng doanh thu và tổng chi phí đó là điểm hoà vốn.Vợt
quá điểm hoà vốn,doanh nghiệp sẽ có lãi,vì vậy điểm hoà vốn còn đợc gọi làngỡng
hiệu quả.
Có thể dễ dàng xác định đợc số lợng sản phẩm cần phải tiêu thụ tơng ứng với một mức
giá dự kiến để đảm bảo hoà vốn.Mọi doanh nghiệp đều muốn có điểm hoà vốn nhỏ
nhất .Có hai tình huống mà doanh nghiệp phải đối mặt để đạt đợc mong muốn này.
+Tình huống thứ nhất:Nếu thị trờng chấp nhận sản phẩm bán với giá cao,doanh
nghiệp có thể tăng giá bán để nhanh chóng đạt điểm hoà vốn.Khi xuất hiệnngỡng
hiệu quảhọ có thể hạ giá để thu hút thêm khách hàng mà vẫn không có ảnh hởng xấu
đến lợi nhuận và thị phần.
+Nếu thị trờng không chấp nhận mức giá cao do khả năng thanh toán của ngời mua
còn thấp,nhng thị trờng tiềm năng rất to lớn.Doanh nghiệp vẫn có thể đầu t kinh doanh
nếu có khả năng giảm thấp chi phí nhờhiệu quả ra tăng theo qui mô hoặc có các
biện pháp giảm thấp đợc chi phí biến đổi(mua nguyên vật liệu với giá rẻ,chi phí nhân
công thấp...).

*Quan hệ giữa giá thành,sản lợng và mức giá dự kiến:
Giá thành đơn vị = Tổng chi phí/sản lợng
sản phẩm


17

Nếu chỉ dừng ở quan niệm kế toán,giá thành đợc coi là bộ phận tất yếu trong cơ cấu
giá.
Giá bán = Giá thành + Lãi
Việc định giá đợc coi là khôn khéo nếu những ngời làm giá biết đợc chính xác giá
thành sản phẩm sẽ thay đổi nh thế nào khi số lợng sản phẩm sản xuất gia tăng.
Qui luật về sự giảm xuống của giá thành khi số lợng sản phẩm gia tăng có ý nghĩa đặc
biệt quan trọng đối với việc đề suấtchiến lợc giá tấn cônghoặc tranh thủ tốt nhất các
thơng vụ ngay cả khi ngời mua đặt mức giá thấp hơn giá chào hàng(Xem hai ví dụ
minh hoạ).
Ví dụ1:Giả sử doanh nghiệp X chỉ sản xuất một loại sản phẩm.Có các số liệu:
.Chi phí cố định: 3000.000$.
.Chi phí biến đổi/đơn vị sản phẩm:120$.
.Kết quả tính giá thành.

Sản lợng
(sản phẩm)
40.000
50.000
60.000

CP cố định
(triệu USD)

CP biến đổi
(triệu USD)

Tổng chi phí
(triệu USD)

Giá thành
(USD)

3
3
3

4.8
6.0
7.2

7.8
9.0
10.2

175
180
170

.Kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp:
Sản lợng tiêu thụ:50.000 sản phẩm.
Giá bán
: 200 USD.
Doanh thu

:10.000.000 USD.
Lãi
: 1.000.000 USD.
.Giả sử doanh nghiệp chắc chắn rằng nếu hạ giá số lợng bán có thể gia tăng tới
60.000 sản phẩm.Doanh nghiệp quyết định giá bán 190 USD/sản phẩm thấp hơn giá
bán của thị trờng.Kết quả:
Doanh thu:11.400.000 USD.
Lãi
:1.200.000 USD.
Quyết định giảm giá của doanh nghiệp là hoàn toàn hợp lí.Nó không những làm tăng
tổng lãi mà còn làm gia tăng cả lợi thế cạnh tranh của họ trên thị trờng.
Ví dụ2:Giả sử công ty A có:


18

.Công suất nhà máy
:10.000 sp/năm.
.Mức tiêu thụ dự kiến
:5000 sp/năm.
.Chi phí cố định hàng năm:480.000.000 Đ.
.Chi phí biến đổi/ sp
:80.000 Đ.
.Giá thành sản phẩm
:178.000 Đ.
.Giá bán
:200.000 Đ.
Có một khách hàng đề nghị mua 3000 sp(ngoài mức tiêu thụ dự kiến)với giá
100.000Đ và cam kết không có hoạt động thơng mại làm tổn hại đến kinh doanh hiện
tại của doanh nghiệp.

Tính toán của doanh nghiệp trớc khi ra quyết định.
+Phơng án 1:
Chi phí .Chi phí cố định:480.000.000Đ.
.Chi phí biến đổi:80.000x5.000 =400.000.000Đ
.Tổng chi phí:880.000.000Đ.
Doanh thu:200.000 x 5.000 = 1 tỉ đồng.
Lãi
:120.000.000Đ.
+Phơng án 2:Có đơn đặt hàng.
Chi phí .Chi phí cố định:480.000.000Đ.
.Chi phí biến đổi:80.000 x 8.000=640.000.000Đ.
.Tổng chi phí:1.120.000.000Đ.
Doanh thu:
.Bán 5.000 sp giá 200.000 Đ:1 tỉ.
.Bán 3.000 sp giá 100.000 Đ: 300.000.000Đ.
.Tổng doanh thu 1.300.000.000 Đ.
Lãi:
1.300.000.000-1.120.000.000=180.000.000Đ.
So sánh hai phơng án nhận thấy thực hiện hợp đồng bán thêm 3.000 sp là có lợi mặc
dù giá bán giảm 50% song lợi nhuận vẫn tăng 50%.
*Tiềm năng hạ thấp chi phí của doanh nghiệp:


19

Ngời ta nhận thấy rằng giá thành không chỉ giảm xuống theo sự gia tăng của số lợng của sản phẩm tạo ra mà còn theo kinh nghiệm sản suất đợc tích luỹ(Xem đồ
thịđờng cong kinh nghiệmvà chịu ảnh hởng rất lớn vào những nỗ lực tìm kiếm các
giải pháp hạ thấp chi phí(Tiết kiệm vật t,tăng năng suất lao động...).
Hiện nay có rất nhiều công ty tiến hành định giá theo đờng cong kinh nghiệm
nhằm thu hút thêm khách hàng và loại bỏ đối thủ cạnh tranh.Đó là trờng hợp các công

ty xuất hiện sớm hơn trên thị trờng so với các công ty khác.Do tích luỹ đợc kinh
nghiệm dẫn đến chi phí sản xuất giảm,họ đã chủ động bán giá thấp hơn so với sản
phẩm cạnh tranh giành thị phần của các đối thủ có giá thành cao do tích luỹ đợc ít
kinh nghiệm kinh doanh hơn.

Các công ty Nhật Bản cũng rất thành công trong việc tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá
thành để xác định giá bán có sức hấp dẫn khách hàng và cạnh tranh đợc với các sản
phẩm cùng loại.Phơng pháp này đợc gọi làxác định chi phí mục tiêu.
Nội dung phơng phápxác định chi phí mục tiêu:
Các công ty Nhật Bản đã sử dụng kết quả nghiên cứu thị trờng để xác định những
chức năng mong muốn của sản phẩm mới.Sau đó họ xác định giá cho sản phẩm có sức
hấp dẫn khách hàng và có khả năng cạnh tranh cao.Từ giá đó họ trừ đi phần lợi nhuận
mong muốn,xác địnhchi phí mục tiêu.Cuối cùng họ rà soát từng yếu tố chi phí,tìm
cách đạt đợc mức chiphí mục tiêu.
Có thể nói xác định đợc tiềm năng hạ thấp chi phí là điều kiện tốt nhất để doanh
nghiệp áp dụng chiến lợcgiá tấn côngvà gạt các đối thủ cạnh tranh ra khỏi ngành.
II-3-4.Các yếu tố bên trong khác:
Ngoài ba yếu tố cơ bản nói trên thuộc nội bộ doanh nghiệp ảnh hởng quan trọng đến
giá,ngời làm giá còn phải tính tới một yếu tố khác có ảnh hởng nhất định tới các quyết


20

định về giá.Trong đó có các yếu tố đáng chú ý nh:Đặc trng của sản phẩm(tính đồng
nhất,tính dị biệt,tính mùa vụ...);văn hoá của doanh nghiệp;thẩm quyền quyết định
giá(Xem mô hình tổ chức quản trị giá-chơng I).
II-4.Các yếu tố bên ngoài:
II-4-1.Khách hàng và cầu hàng hoá:
Trong trao đổi giá là kết quả thoả thuận giữa hai bên mua và bán.Khách hàng thờng
là ngời có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá.

Chi phí làsàncủa giá,cầu thị trờng là trầncủa giá.Vì vậy, trớc khi định giá ngời
làm giá phải nắm đợc mối quan hệ giữa giá và cầu.
ảnh hởng của cầu đến giá chủ yếu tập trung vào ba vấn đề lớn.
Thứ nhất:Mối quan hệ giữa giá và cầu.
Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau
đợc biểu diễn bằng đồ thị đờng cầu.Thông thờng cầu và giá có quan hệ nghịch,nghĩa
là giá càng cao cầu càng thấp và nghợc lại(Xem đồ thị số ).
Song trên thực tế ngời ta cũng nhận thấy rằng với một khoảng giá nhất định,ở một số
sản phẩm đờng cầu có độ dốc dơng.Chẳng hạn những loại nớc hoa đang đợc a
chuộng,giá càng cao ngời mua càng mua nhiều hơn.Một trờng hợp khác khi hàng hoá
cung ứng trên thị trờng là một đại lợng khó thay đổi trong một khoảng thời gian nhất
định,sự ra tăng của cầu thờng gây áp lực tăng giá ở khoảng thời gian đó.

Thứ hai:Sự nhạy cảm về giá của khách hàng.
Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá là khái niệm đợc sử dụng để mô
tả mức độ phản ứng của khách hàng khi giá bán của hàng hoá thay đổi.Nếu biết đợc
dộ co giãn của cầu về giá ngời làm giá sẽ lờng đợc những hậu quả xảy ra khi thay đổi


21

mức giá cũng chỉ có ý nghĩa là một công cụ cạnh tranh và lôi kéo thêm khách hàng
nếu ngời mua có sự nhạy cảm về giá cao.
Thứ ba:Các yếu tố tâm lí của khách hàng.
Nhận thức của khách hàng về giá trong trờng hợp chịu ảnh hởng của yếu tố tâm
lí.Hiện tợng này rất phổ biến ở những hàng hoá phi vật chất(dịch vụ)hoặc ở những
hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm,nhãn hiệu và giá cả của sản
phẩm cạnh tranh còn hạn chế.
Một số xu hớng có tính phổ biến về sự ảnh hởng của tâm lí tới nhận thức về mức giá
của khách hàng:

+Khi hạn chế về sự hiểu biết đối với sản phẩm,nhãn hiệu và giá của sản phẩm cạnh
tranh...Khách hàng thờng có t tởng hoài nghi về mức giá chào hàng.Nếu không đủ lí
do để lí giải hoài nghi của mình,họ không chấp nhận mức giá.
+Khách hàng hay thừa nhận mối quan hệ giá-chất lợng.Phần lớn khách hàng coi giá là
chỉ số đầu tiên thông báo về chất lợng.Họ cho rằng giá cao,hàng hoá có chất lợng cao.
+So sánh với giá tham khảo là phơng pháp khách hàng thờng áp dụng để đánh giá
một mức giá họ tiếp xúc lần đầu.
Giá tham khảođợc hình thành qua các nguồn thông tin về giá và những tình huống
mua hàng cụ thể của sản phẩm cạnh tranh.Ví dụ:Giá chào hàng của doanh nghiệp
bằng với giá của sản phẩm cạnh tranh,song doanh nghiệp cung ứng thêm dịch vụ làm
cho khách hàng cảm nhận giá bán rẻ hơn.
+Nhiều khách hàng có những niềm tin,sở thích về giá khó giải thích đợc bằng lập luận
logic.Ví dụ:thích mức giá lẻ.Nếu giá bán là 2999Đ nhiều ngời mua xếp vào khung giá
2000 và cảm thấy rẻ.
II-4-2.Bản chất và cấu trúc cạnh tranh:
Các thông tin về giá thành,giá cả,các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh luôn đ ợc
ngời làm giá quan tâm để định giá chào hàng và các quyết định điều chỉnh,thay đổi
giá của mình,bởi vì với ngời mua giá tham khảo mà họ sử dụng trớc hết là giá của sản
phẩm cạnh tranh.Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn một khi khách
hàng biết rằng có một sản phẩm tơng tự đang đợc bán với giá rẻ hơn.
ảnh hởng của bản chất và cấu trúc cạnh tranh tới các quyết định về giá cần đợc phân
tích trên các khía cạnh sau.
+Tơng quan so sánh giữa giá thành của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh.Việc
tìm kiếm những lợi thế hay bất lợi của doanh nghiệp về chi phí cho phép họ lựa chọn
đợc chiến lợc giá thích hợp.
+Mối tơng quan giữa giá và chất lợng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh,đặc biệt là sự
đánh giá của khách hàng về tơng quan này.Nó cho phép doanh nghiệp xác định đợc
điểm
chuẩnđịnh
mức

giá
bán
các
sản
phẩm
tơng
tự.
+Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về chính sách giá của doanh nghiệp.Mức độ và tính
chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh phụ thuộc vào việc các công ty tronh
ngành hoạt đọng trong hình thái thị trờng nào và quyền chi phối về giá của các doanh
nghiệp cá biệt đến mức độ nào.


22

ở thị trờng cạnh tranh thuần tuý:không có một doanh nghiệp cá biệt nào có thể gây
ảnh hởng cá nhân tới giá thị trờng.Giá hàng hoá do thị trờng quyết định.Những qui
định giá riêng biệt đều không có ý nghĩa.
ở thị trờng độc quyền thuần tuý:đờng cầu của thị trờng là đờng cầu của ngành.Ngời
bán nắm quyền quyết định giá.
ở
thị trờng cạnh tranh có độc quyền:Những ngời mua và bán giao dịch với nhau
qua một khung giá chứ không phải qua một giá thị trờng duy nhất.Sự cạnh tranh về
giá của thị trờng này lớn vì sản phẩm có khả năng thay thế nhau rất lớn.Khi doanh
nghiệp kinh doanh ở loại thị trờng này họ phải luôn theo sát giá của đối thủ cạnh tranh
và những phản ứng về giá có liên quan đến chính sách giá của họ.
ở
thị trờng độc quyền giá:bao gồm một số ít ngời bán luôn có thế mạnh để gây
ảnh hởng và rất nhạy cảm với chiến lợc giá của đối thủ cạnh tranh.Các doanh nghiệp
hoạt động tronh thị trờng độc quyền giá đều cảnh giác trớc những thay đổi đột ngột về

giá của đối thủ vì họ có thể nhanh chóng mất đi khách hàng khi đối thủ cạnh tranh
dùng giá để lôi kéo.Nếu cạnh tranh về giá trở nên quyết liệt các doanh nghiệp hoạt
động ở thị trờng này sẽ rơi vào tình trạng tổn thất nặng nề về tài chính.Hiệu quả này
dẫn đến khuynh hớng liên kết hay thoả thuận về thị trờng và giá cả của các doanh
nghiệp.Sự liên kết về giá bán của họ nếu gây thiệt hai cho ngời tiêu dùng,chính phủ
thờng can thiệp để ngăn chặn.
II-4-3.Chu kì sống của sản phẩm:
Các sản phẩm của doanh nghiệp vận động theo chu kì sống sản phẩm.Vì vậy,vai trò
của mỗi yếu tố trong Marketing mix sẽ thay đổi.Việc xác định một chính sách giá
nên xem xét 3 yếu tố chính sau:
1.Độ dài chu kì sống sản phẩm.
2.Phạm vi đang tồn tại của đối thủ cạnh tranh giới thiệu một sản phẩm mới hay công
nghệ mới làm giảm độ dài của chu kì sống.
3.Lợi nhuận mong đợi của doanh nghiệp.
Những ảnh hởng cụ thể của chu kì sống sản phẩm tới chính sách giá cả đợc diễn giải ở
biểu sau.

Những ảnh hởng cụ thể của chu kì sống sản phẩm đối với các quyết định giá cả
giá cả


23

Các giai đoạn
chu kì sống
sản phẩm

Bản chất của các quyết định giá cả

1.Trớc khi tung

sản phẩm

Xác định mục tiêu giá cả.Phân tích những yếu tố ảnh hởng đến giá

2.Giới thiệu

Các mức giá thâm nhập hayhớt phần ngon phụ thuộc vào mục
tiêu và các đặc tính thị trờng.Xác định cơ cấu chiết khấu trao đổi

3.Tăng trởng

Sử dụng giá đẻ đối chọi với cạnh tranh kinh tế theo quy mô.Gia
tăng những ràng buộc buôn bán.Hoàn thiện giá theo cảm nhận giá
trị của khách hàng

4.Bão hoà

Chính sách giá bảo vệ.Xác định các cơ hội tăng sự khác biệt sản
phẩm.Giới thiệu nhãn hiệu a chuộng với mức giá thấp

5.Suy thoái

Sử dụng chiến lợc giảm giá.Tìm kiếm cơ hội sản phẩm mới

II-4-4.Luật pháp:
Phạm vi hàng hoá do nhà nớc định giá trực tiếp thờng rất nhỏ(giá những hàng hoá đặc
biệt)nhng phạm vi hàng hoá có sự điều tiết từng phần hoặc pham vi nhất định không
nhỏ.Các thức điều tiết giá của nhà nớc chủ yếu thông qua luật ban hành các luật lệ về
giá.
Những đạo luật về giá chủ yếu nhằm vào mục đich hạn chế những tiêu cực trong việc

định giá của doanh nghiệp hoặc hỗ trợ cho ngời cung ứng,đảm bảo lợi ích cho ngời
tiêu dùng.Chẳng hạn,chống độc quyền,bán phá giá,chèn ép các xí nghiệp nhỏ...
Các công cụ điều tiết giá còn bao gồm việc qui định cụ thể về một số mức giá: giá
trần,giá sàn,khung giá....
Các công ty khi ra các quyết định về giá phải có nhiệm vụ tuân thủ theo những yêu
cầu pháp lí này nhiều hơn là sự chống đối.
III.Tiến trình xác định mức giá ban đầu:


24

Giá là một biến số phức tạp và đầy mâu thuẫn.Vì vậy để có một mức giá bán hợp lí
đòi hỏi ngời làm giá phải tuân thủ theo những nguyên tắc và thực hiện việc định giá
theo một qui trình mang tính công nghệđợc soạn thảo kĩ lỡng.
III-1.Sơ đồ về tiến trình tính mức giá ban đầu:
Xác định mức giá ban đầu xảy ra tơng ứng với các tình huống:bán sản phẩm mới;thiết
kế một kênh phân phối mới cho sản phẩm hiện có;bán sản phẩm ở thị trờng mới;tham
gia đấu thầu về giá.
Có rất nhiều loại mô hình đợc nghiên cứu giúp cho việc xác định giá bán.Mô hình đạt
đợc sự thống nhất cao và mang tính chất phổ biến trong ứng dụng,đợc mô phỏng ở sơ

Xác
định
nhiệm
vụ cho
mức
giá

Xác
định

cầu thị
trờng
mục
tiêu

Xác
định
cầu thị
trờng
mục
tiêu

Phân
tích giá
và
hàng
hoá của
đối thủ
cạnh

Lựa
chọn
các mô
hình
định
giá

Xác
định
mức

giá
cuối
cùng

tranh

đồ sau.

III-2.Xác định nhiệm vụ cho giá:
ở bớc đầu tiên này,ngời làm giá phải thực hiện các nhiệm vụ chinh bao gồm:
-Nắm và hiểu biết sâu sắc mục tiêu kinh doanh,chiến lợc định vị mà công ty lựa chọn.
-Nội dung của các biến số Marketing mix (4P).
-Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá(phạm vi và vai trò của giá)tạo đợc sự hỗ trợ
lẫn nhau giữa giá và các chữ P khác nhằm thực hiện mục tiêu của công ty.
III-3.Xác định cầu thị trờng mục tiêu:
Hai vấn đề cơ bản xác định cầu và thị trờng mục tiêu:
III-3-1.Xác định tổng cầu và đồ thị cầu.
Để dự đoán đợc cầu ngời làm giá cần phải thu thập đợc những thông tin quan trọng
bao gồm:
-Số lợng ngời mua tiềm năng.


25

-Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn của ngời mua tiềm năng.
-Sức mua của ngời mua tiềm năng và việc phân bổ ngân sách cá nhân.

Công thức xác định cầu tổng quát:
QD =n.q.p
QD:Số lợng cầu.

n :Số lợng ngời mua sản phẩm ở thị trờng mục tiêu với những giả thiết nhất định.
q:Số lợng hàng hoá trung bình một ngời mua.
p:Mức giá dự kiến.
III-3-3.Xác định hệ số co dãn của cầu:
Về mặt lí thuyết hệ số co dãn của cầu về giá đợc xác định theo công thức:
Độ co dãn
của cầu
theo giá

% biến động số lợng của cầu
=
% biến động của giá

Song trên thực tế rất khó xác định đợc hệ số co dãn của cầu vì nó phụ thuộc vào quá
nhiều các yếu tố khác nhau.Các nhà nghiên cứu đa ra hai phơng pháp để dự đoán hệ
số co dãn của cầu.
-Dựa vào kinh nghiệm lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu.
-Điều tra chọn mẫu,tiến hành phỏng vấn khách hàng ở thị trờng mục tiêu.
III-4.Xác định chi phí phục vụ cho định giá:
Những nhiệm vụ cơ bản cần thực hiện.
-Xác định các chỉ tiêu chi phí:Chi phí cố định,chi phí biến đổi,tổng chi phí,giá thành.
-Phân tích mối quan hệ giữa giá thành với sản lợng.
-Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp chi phí.
-Xác định giá thành làm căn cứ cho giá.
III-5.Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh:
Những nhiệm vụ cơ bản cần thực hiện.
-Thu thập các thông tin về giá thành giá bán, chất lợng và những đặc tính của sản
phẩm cạnh tranh,thái độ của khách hàng đối với mức giá và sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.