Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của công ty TNHH truyền hình cáp SAIGONTOURIST tại Quảng Ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TÔN XUÂN PHƢỚC

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV
CỦA CƠNG TY TNHH TRUYỀN HÌNH CÁP
SAIGONTOURIST TẠI QUẢNG NGÃI.

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


Cơng trình được hồn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN

Phản biện 1: TS. Trương Sỹ Quý
Phản biện 2: PGS.TS. Đỗ Ngọc Mỹ
.
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào
ngày 09 tháng 01 năm 2016.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thơng tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng;
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu sử dụng
các dịch vụ truyền thơng giải trí của người dân hiện nay càng trở nên
phổ biến hơn. Gần 20 năm xây dựng và phát triển, SCTV là mạng
truyền hình cáp đứng đầu Việt Nam với lượng phủ sóng rộng khắp
tồn quốc và cũng là đơn vị đầu tiên đem đến cho người dân cả nước
nhu cầu hưởng thụ văn hóa mới mẻ và văn minh: Dịch vụ truyền hình
trả tiền với sự lựa chọn cao cấp.
Vì thế để có thể cạnh tranh và thành công hơn, một nghiên cứu
nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Cơng ty TNHH
SaiGonTourist sẽ có ý nghĩa rất lớn đối với việc xây dựng chiến lược
kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng
của các nhà cung cấp nói chung và SCTV nói riêng. Xuất phát từ
những vấn đề đặt ra trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV
của Cơng ty TNHH truyền hình cáp SaiGonTourist tại Quảng Ngãi”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
-

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách

hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Công ty TNHH

SaiGonTourist tại Quảng Ngãi.
- Xác định chiều hướng, mức độ tác động của từng nhóm nhân
tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp
SCTV của Cơng ty TNHH SaiGonTourist tại Quảng Ngãi.
-

Đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình
cáp SCTV của Cơng ty TNHH SaiGonTourist tại Quảng Ngãi.


2
-

Đưa ra một số định hướng nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng

dịch vụ truyền hình cáp SCTV của Cơng ty TNHH SaiGonTourist tại
Quảng Ngãi.
3. Cách tiếp cận, phƣơng pháp và phạm vi nghiên cứu:
Quy trình thực hiện nghiên cứu: thơng qua hai bước chính: nghiên
cứu định tính, nghiên cứu định lượng.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện đối với khách
hàng cá nhân tại địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Giúp các công ty đang kinh doanh cơng nghệ truyền hình cáp trên
địa bàn Quảng Ngãi và viễn thơng Quảng Ngãi có được thơng tin
thực tế về các biến số có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp.
Làm cơ sở cho SCTV Quảng Ngãi tham khảo để hoạch định chiến

lược kinh doanh và Marketing cho dịch vụ truyền hình cáp.
Giúp SCTV Quảng Ngãi tập trung tốt hơn trong việc hoạch định
cải thiện chất lượng dịch vụ truyền hình cáp và phân phối các nguồn
lực, kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn.
5. Cấu trúc của luận văn
- Phần mở đầu.
- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ.
- Chuơng 2: Thiết kế nghiên cứu.
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
- Chương 4: Kết luận và đề xuất.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu chủ yếu tham khảo các tài liệu nghiên cứu sau:
- Mơ hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985).


3
- Mơ hình sự thoả mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner
(1996).
- Mơ hình chỉ số sự hài lịng của Mỹ (ACSI).
- Mơ hình Kano về sự thoả mãn của khách hàng.
- Mơ hình nghiên cứu những ảnh hưởng của sự hài lòng của
khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách
hàng trong các dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc trong ngành
thông tin di động của M-K.Kim et al.
- Mơ hình nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ DTH và Truyền hình cáp: Nghiên cứu so sánh tại thành phố
Coimbatore (Ấn Độ) của Dr.Malarvizhi và V K.T.Geetha.
- Mô hình nghiên cứu : Các tác động của sự hài lịng của khách
hàng thơng qua giá trị nhận thức và chất lượng dịch vụ của dịch vụ

truyền hình cáp Saigon Tourist, Việt Nam- Mai Ngoc Khuong và
Trinh Hoang Hiep. Trường Quản trị Kinh doanh, Đại học Quốc tế,
Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, Việt Nam.
- Nghiên cứu “Đo lường sự thỏa mãn của khán giả TP.HCM đối
với kênh truyền hình VTV3” của Lương Thu Trang (2006).
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
1.1. ĐỊNH NGHĨA VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá
trình, cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử
dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng.


4
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay
lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết
lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách
hàng.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
a. Tính vơ hình.
b. Tính khơng đồng nhất.
c. Tính khơng thể tách rời.
d. Tính khơng lưu giữ được.
1.2. SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG
1.2.1. Sự cần thiết đo lƣờng mức độ hài lòng khách hàng:
- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các
hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng.

- Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao
sự hài lịng của khách hàng.
- Các thơng tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn
của khách hàng.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh.
1.2.2. Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Cho đến nay đa phần các học giả đều thiên về quan điểm: “Sự hài
lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn
của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm
hay một dịch vụ”. Nó bao gồm 4 yếu tố cơ bản sau: khách hàng nhận
biết được công hiệu của sản phẩm hay dịch vụ; khách hàng mong
muốn sử dụng tốt công hiệu này; khách hàng nhận biết được giá
thành của dịch vụ, cách sử dụng sản phẩm; thời gian, địa điểm khách
hàng nhận xét có vừa lịng khơng.


5
1.2.3. Phân loại sự hài lòng khách hàng
1.2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng
Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự hài lòng của khách hàng chịu
sự tác động của các nhân tố chủ yếu sau: chất lượng dịch vụ (service
quality), chất lượng sản phẩm (product quality), giá cả (price), nhân
tố hoàn cảnh (situational factors), nhân tố cá nhân (personal factors).
Chất lượng dịch vụ được xem là đầu vào quan trọng cho sự hài
lòng của khách hàng, theo Cronin và Taylor (1992).
Giá trị cũng có tác động mạnh mẽ vào sự hài lòng, Kotler (2001)
phát hiện ra mối liên quan chặt chẽ giữa giá trị và sự hài lòng của
khách hàng và cho rằng đo lường sự hài lòng nên được thực hiện từ
quan điểm của giá trị.
Khi xem xét “Chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ” (ASCI), “Chỉ

số hài lòng của khách hàng Châu Âu” (ESCI), “Chỉ số hài lòng của
khách hàng Singapore” (CSISG), “Chỉ số hài lòng của khách hàng
Vương quốc Anh” (NCIS- UK), điểm chung nhất giữa các chỉ số này
đều thừa nhận sự hài lòng của khách hàng là một biến phụ thuộc của
3 thành phần chính là “sự mong đợi của khách hàng” (Customer
expectation), “Chất lượng cảm nhận” (Perceived quality), “Giá trị
cảm nhận” (Perceived value).
1.3. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG KHÁCH
HÀNG
1.3.1. Mơ hình Kano về hàng hố và dịch vụ
Mơ hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng
hóa và dịch vụ ra ba loại: căn bản, thực hiện và kích thích. Một sản
phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính
thực hiện và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức
chi phí thị trường chấp nhận.


6
1.3.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ American
Customer Satisfaction Index – ACSI
Trong mơ hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận
chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách
hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến
chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên
cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu
chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng
trung thành đối với khách hàng, ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự
than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
1.3.3. Mơ hình nghiên cứu những ảnh hƣởng của sự hài lòng
của khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành

của khách hàng trong các dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc
trong ngành thông tin di động của M-K.Kim et al

Chất lượng dịch vụ
Giá cả dịch vụ
Thiết bị

Sự hài lịng
khách hàng

Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ khách hàng
Hình 1.3. Mơ hình sự hài lịng khách hàng của M-K.Kim et al
Việc kiểm định giả thuyết cho thấy rằng các yếu tố: chất lượng
cảm nhận, các dịch vụ gia tăng và dịch vụ khách hàng ảnh hưởng rất
lớn đến sự hài lòng của khách hàng.


7
1.3.4. Mơ hình nghiên cứu Sự hài lịng của khách hàng đối với
dịch vụ DTH và Truyền hình cáp: Nghiên cứu so sánh tại thành
phố Coimbatore (Ấn Độ) của Dr.Malarvizhi và V K.T.Geetha
Dữ liệu thu thập từ 50 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình
DTH và cáp trú tại Saibaba Colony và KKPudur ở thành phố
Coimbatore. Nghiên cứu cho thấy rằng đa số người được hỏi thích sử
dụng dịch vụ DTH vì hình ảnh của nó chất lượng, giá cả hợp lý, các
gói dịch vụ khác nhau và sự đa dạng của các kênh.
1.3.5. Mơ hình nghiên cứu : Các tác động của sự hài lịng của
khách hàng thơng qua giá trị nhận thức và chất lƣợng dịch vụ
của dịch vụ truyền hình cáp Saigon Tourist, Việt Nam- Mai Ngoc

Khuong và Trinh Hoang Hiep. Trường Quản trị Kinh doanh, Đại học
Quốc tế, Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với truyền hình trả tiền tại thành phố Hồ Chí
Minh (TP HCM), Việt Nam. Kết quả cho thấy sự đảm bảo, các gói
dịch vụ, sự phản hồi và tính hữu hình là những yếu tố quan trọng
trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố như sự
đồng cảm, chi phí chuyển đổi, độ tin cậy và giá cả cũng ảnh hưởng
gián tiếp sự hài lòng của khách hàng.
Nhìn chung, các nhân tố có mặt ở hầu hết các nghiên cứu và có sự
tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực
truyền hình là: chất lượng cảm nhận dịch vụ, dịch vụ gia tăng, các gói
dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Trong nghiên cứu này, thang đo cũng
sẽ được xây dựng dựa trên sự tổng hợp từ các nghiên cứu trên.
1.4. GIỚI THIỆU VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV
TẠI QUẢNG NGÃI
1.4.1.Giới thiệu về SCTV


8
Tên giao dịch tiếng Việt: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU
HẠN TRUYỀN HÌNH CÁP SAIGONTOURIST.
Tên viết tắt: SCTV.
Trụ sở chính: 31-33 Đinh Công Tráng, Phường Tân Định, Quận 1,
TP.HCM.
Website: www.sctv.com.vn.
SCTV ra đời từ
truyề
triển SCTV đã trở

ạ

ựng và phát
ền hình cáp hàng đầu Việt Nam về

chất lượng, tiện ích và dịch vụ. Từ năm 1992 đến năm 2009, số lượng
thuê bao truyền hình cáp của SCTV tăng 120 lần, từ hơn 6.000 thuê
bao lên đến hơn 700.000 thuê bao với tăng trưởng bình quân 25%
đến 30%/năm. Từ năm 2005 bắt đầu phục vụ dịch vụ internet băng
thông rộng trên hệ thống mạng cáp của mình với mức tăng trưởng
50%/năm. Doanh thu tăng lên 5 lần đạt con số 550 tỷ đồng.
Từ

ới, đến

nay, SCTV đã hồn thiện hệ thống truyền hình cáp kỹ thuật số song
song với hệ thống analog. Với 72 kênh truyền hình analog và hơn 96
kênh kỹ thuật số .
1.4.2. Giới thiệu về truyền hình cáp dây dẫn
1.4.3. Giới thiệu về dịch vụ truyền hình cáp SCTV Quảng
Ngãi
Chi nhánh cơng ty SCTV tại Quảng Ngãi hoạt động từ tháng
8/2010 trên cơ sở nhận chuyển nhượng toàn bộ số lượng khách hàng
và hệ thống mạng truyền hình cáp từ cơng ty TNHH MTV Truyền
hình cáp Tây Ngun. Tính đến thời điểm tháng 3/2011, chi nhánh


9
SCTV Quảng Ngãi đã có trên 5.200 thuê bao. Tổng số kênh đang
phát trên mạng truyền hình cáp Quảng Ngãi là 65 kênh, trong đó có

58 kênh đã được Việt hóa (lồng tiếng, thuyết minh, phụ đề Tiếng
Việt). Chi tiết các kênh đang phát như sau: số kênh trong nước là 53,
số kênh nước ngoài là 12.
Các dịch vụ hiện tại mà SCTV cung cấp bao gồm dịch vụ truyền
hình cáp dây dẫn, truyền hình kỹ thuật số.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa trên Mơ hình
nghiên cứu sự hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di
động của M-K.Kim et al. Đây là mơ hình tập hợp những yếu tố cơ
bản và đầy đủ nhất tác động đến sự hài lịng khách hàng đối với dịch
vụ.

Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất sự hài lòng khách hàng đối
với dịch vụ truyền hình cáp SCTV tại Quảng Ngãi.


10
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên
cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức
sử dụng phương pháp định lượng.
2.3.1.Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các nhân tố có khả
năng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
truyền hình cáp SCTV. Từ đó sẽ điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và
thang đo cho phù hợp. Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng kỹ thuật
phỏng vấn, thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia.

2.3.2.Nghiên cứu định lƣợng
Tổng thể nghiên cứu là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch
vụ truyền hình cáp SCTV tại Quảng Ngãi.
Nghiên cứu được xây dựng với 29 chỉ báo quan sát, cỡ mẫu cho
phân tích nhân tố EFA thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu)
ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số chỉ báo trong phân tích nhân tố
(Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc- Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, 2005) tức là kích cỡ mẫu tối thiểu là 145 mẫu. Nghiên
cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên tác giả
tiến hành điều tra với mẫu là 250.
Bảng câu hỏi được thiết kế 04 trang, bao gồm các thông tin liên
quan đến đánh giá tầm quan trọng và sự thực hiện của các chỉ
báo.Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo lường sự hài lòng
khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình SCTV được đo bằng thang
đo Likert 5 điểm.
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần
mềm SPSS 16.0. Một số phương pháp phân tích đượ csử dụng trong


11
nghiên cứu như: Mơ tả mẫu, Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố
khám phá EFA, xây dựng phương trình hồi quy.
2.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THANG
ĐO CHÍNH THỨC
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả điều chỉnh mơ hình
nghiên cứu chính thức với việc bỏ đi biến “Sự thuận tiện trong thủ
tục” và sử dụng 5 biến tác động lên sự hài lòng khách hàng.
Chất lượng dịch vụ
Giá cả dịch vụ
Sự hài lòng

khách hàng

Thiết bị
Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ khách hàng

Hình 2.3.Mơ hình nghiên cứu chính thức sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV tại Quảng Ngãi
Sau khi nghiên cứu định tính, thang đo chính thức như sau:
STT

Biến quan sát

Mã

Tác giả

hố
Chất lượng dịch vụ
1

Dịch vụ SCTV có chất lượng hình ảnh

CL1

đẹp, rõ nét.
2

Dịch vụ SCTV có chất lượng âm thanh

MCL2

trung thực, sống động.
3

Dịch vụ SCTV có số lượng kênh
truyền hình phong phú.

K.Kim
et al

CL3

(2002),
Zeitha


12
STT

Biến quan sát

Mã

Tác giả

hố
4

Dịch vụ SCTV có nhiều kênh truyền có

CL4

độ phân giải cao.
5

Bitner

Dịch vụ SCTV có nhiều kênh có nội

CL5

(1996),
Trang

dung hay, hấp dẫn.
6

ml và

Khi xem truyền hình cáp SCTV tín

CL6

(2006)

hiệu khơng bị chập chờn, mất sóng.
7

Dịch vụ SCTV có phạm vi phủ sóng

CL7

rộng.
Giá cả dịch vụ
8

Chi phí hồ mạng của dịch vụ truyền

GC1

hình cáp SCTV hiện nay là phù hợp.
9

10

11

Giá cước thuê bao hàng tháng đối với

MK.Kim

GC2

et al

dịch vụ truyền hình cáp SCTV hiện

(2002),

nay là hợp lý.

Zeitha

Dịch vụ truyền hình cáp SCTV có đa

GC3

ml và

dạng gói cước phù hợp với nhu cầu

Bitner

khách hàng.

(1996),

Khách hàng sử dụng dịch vụ truyền

GC4

Dr.Mal
arvizhi

hình cáp SCTV có thể tự do lựa chọn

và

các danh mục giá.

V.K.T.
Geetha
(2014)
Thiết bị
12

Chức năng của các thiết bị lắp đặt của
dịch vụ truyền hình cáp SCTV tốt.

TB1

MK.Kim


13
STT

Biến quan sát

Mã

Tác giả

hoá
13

Chất lượng của các thiết bị lắp đặt của

TB2

dịch vụ truyền hình cáp SCTV tốt.
14

Dịch vụ truyền hình cáp SCTV lắp đặt

et al
(2002)

TB3

các thiết bị phù hợp.
Dịch vụ gia tăng
15

Dịch vụ truyền hình cáp SCTV có

GT1

nhiều dịch vụ gia tăng.
16

Các dịch vụ gia tăng của truyền hình

K.Kim
GT2

cáp SCTV ln được cập nhật mới.
17

Dịch vụ truyền hình cáp SCTV có
Cách sử dụng các tiện ích của truyền

et al
(2002),

GT3

nhiều tiện ích sử dụng chương trình.
18

M-

Mai
Ngoc

GT4

hình cáp SCTV đơn giản.

Khuong
,Trinh
Hoang
Hiep(
2014)

Dịch vụ khách hàng
19

SCTV có sự đa dạng các dịch vụ hỗ trợ

KH1

khách hàng.
20

Thủ tục hoà mạng, lắp đặt dịch vụ

man &
KH2

Hố đơn tính cước dịch vụ truyền hình

KH3

SCTV có nhiều điểm hỗ trợ khách
hàng.

MK.Kim

cáp SCTV chính xác, dễ hiểu.
22

ctg
(1985),

truyền hình cáp SCTV nhanh chóng.
21

Prasura

KH4

et al
(2002),


14
STT

Biến quan sát

Mã

Tác giả

hoá
23

Khách hàng dễ dàng liên lạc với tổng

KH5

đài nếu có khiếu nại, sự cố khi sử dụng

Ngoc

dịch vụ truyền hình cáp SCTV.
24

Nhân viên SCTV thân thiện khi nhận

Khuong
KH6

Nhân viên SCTV giải đáp thắc mắc của

KH7

khách hàng một cách tỉ mỉ, lịch sự, dễ

Hoang
Hiep

hiểu (*).
26

và
Trinh

khiếu nại, phàn nàn từ khách hàng.
25

Mai

(2014)

SCTV giải quyết khiếu nại, sự cố

KH8

nhanh chóng.
Sự hài lòng của khách hàng
27

Anh/chị rất hài lòng với chất lượng

HL1

dịch vụ truyền hình cáp SCTV Quảng

M-

Ngãi.
28

K.Kim

Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ

HL2

truyền hình cáp SCTV Quảng Ngãi.
29

Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ truyền

et al
(2002)

HL3

hình cáp SCTV Quảng Ngãi cho những
người có nhu cầu mà tơi biết.
Ghi chú: Các chỉ báo có đánh dấu (*) là chỉ báo bổ sung thơng qua
nghiên cứu định tính.
2.5. MƠ TẢ CÁC THÀNH PHẦN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
 Chất lượng dịch vụ: mô tả các đặc điểm chất lượng đặc trưng
vốn có của dịch vụ truyền hình.


15
Giả thuyết H1 : Chất lượng dịch vụ tăng (giảm) thì sự hài lịng
của khách hàng cũng tăng (giảm) theo. Hay, chất lượng dịch vụ
tương quan đồng biến lên sự hài lịng của khách hàng.
 Giá cả dịch vụ: mơ tả cảm nhận của khách hàng về sự tương
quan giữa số tiền họ bỏ ra so với chất lượng dịch vụ mang lại.
Giả thuyết H2 : Nếu giá cả dịch vụ tăng (giảm) thì sự hài lịng
của khách hàng cũng tăng (giảm) theo. Hay, giá cả dịch vụ hợp lý
tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
 Thiết bị: thiết bị mô tả các đặc điểm, chắc năng, chất lượng và
việc lắp đặt các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ truyền hình.
Giả thuyết H3: Nếu chất lượng của thiết bị phục vụ cho dịch vụ
truyền hình cáp tăng (giảm) thì sự hài lịng của khách hàng cũng
tăng ( giảm) theo. Hay, chất lượng thiết bị tương quan đồng biến với
sự hài lòng của khách hàng.
 Dịch vụ gia tăng: mô tả sự phong phú của các dịch vụ cộng
thêm do dịch vụ truyền hình cáp SCTV cung cấp mà các loại truyền
hình khác khơng có hoặc có ít hơn .

Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ gia tăng tăng (giảm) thì sự
hài lịng của khách hàng cũng tăng (giảm) theo. Hay, dịch vụ gia
tăng tương quan đồng biến lên sự hài lòng của khách hàng.
 Dịch vụ khách hàng: bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và
quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện.
Giả thuyết H5 : Nếu chất lượng dịch vụ khách hàng của dịch vụ
truyền hình cáp SCTV tăng (giảm) thì sự hài lịng của khách hàng
cũng tăng (giảm) theo. Hay, dịch vụ khách hàng tương quan đồng
biến với sự hài lòng của khách hàng.


16
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MƠ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
3.1.1. Thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp đối tượng
nghiên cứu và gửi bảng hỏi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu. Đã
gởi 250 phiếu thu thập thông tin đi phỏng vấn, kết quả thu hồi là 218
bảng, trong đó có 200 bảng hợp lệ được dùng để đưa vào phân tích.
3.1.2. Mô tả thông tin mẫu
3.1.3. Thống kê mô tả dữ liệu thang đo
3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
STT

Biến quan

Giá trị

Hệ số tƣơng

Cronbach’s

sát

trung

quan biến-

Alpha nếu

bình

tổng

loại bỏ biến

Chất lượng dịch vụ (CL)- Cronbach’s Alpha= 0,897
1

CL1

2,84

0,808

0,873

2

CL2

3,50

0,612

0,894

3

CL3

3,32

0,798

0,870

4

CL4

3,66

0,742

0,877

5

CL5

3,14

0,714

0,885

6

CL6

3,38

0,761

0,875

7

CL7

3,26

0,560

0,897

Giá cả dịch vụ (GC)- Cronbach’s Alpha= 0,857
8

GC1

3,29

0,758

0,793

9

GC2

2,78

0,608

0,864

10

GC3

2,88

0,682

0,828

17
STT

11

Biến quan

Giá trị

Hệ số tƣơng

Cronbach’s

sát

trung

quan biến-

Alpha nếu

bình

tổng

loại bỏ biến

3,30

0,782

0,783

GC4

Thiết bị (TB)- Cronbach’s Alpha= 0,700
12

TB1

3,37

0,635

0,443

13

TB2

3,36

0,562

0,558

14

TB3

3,45

0,374

0,780

Dịch vụ gia tăng (GT)- Cronbach’s Alpha= 0,706
15

GT1

3,38

0,651

0,553

16

GT2

3,40

0,337

0,757

17

GT3

3,60

0,369

0,716

18

GT4

3,20

0,694

0,528

Dịch vụ khách hàng (KH)- Cronbach’s Alpha= 0,935
19

KH1

2,99

0,801

0,925

20

KH2

3,08

0,774

0,927

21

KH3

2,80

0,828

0,923

22

KH4

2,85

0,653

0,935

23

KH5

3,02

0,625

0,937

24

KH6

3,01

0,908

0,916

25

KH7

3,00

0,760

0,928

26

KH8

3,26

0,861

0,920

Sự hài lòng của khách hàng (HL)- Cronbach’s Alpha= 0,639
27

HL1

3,58

0,672

0,448

28

HL2

3,90

0,375

0,796

29

HL3

3,70

0,560

0,575


18
Từ kết quả phân tích ,tất cả đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn
hơn 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3. Như vậy tất cả
29 biến được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố (EFA) ở bước tiếp
theo.
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập:
Với hệ số KMO = 0,715 (>0,50) và với mức ý nghĩa sig 0,000 nhỏ
hơn rất nhiều so với α = 5%, nên việc phân tích nhân tố khám phá
này là hoàn toàn phù hợp. Với phương pháp rút trích Principal
Components và phép quay Varimax đã trích được 3 nhân tố từ 11
biến quan sát với phương sai trích là 78,867% (lớn hơn 50%) đạt
được yêu cầu đề ra. Trong bảng kết quả phân tích EFA trên, hệ số tải
nhân tố của 11 biến quan sát thuộc 3 nhân tố đều có giá trị lớn hơn
0,50 nên thỏa mãn yêu cầu đặt ra. Và tên các nhân tố trong bảng kết
quả được đặt lại như sau: nhân tố (coponent) 1 được đặt tên là Chất
lượng dịch vụ, bao gồm các biến quan sát CL3, CL1, CL6, GT1,
TB3, CL5. Nhân tố 2 được đặt tên là Dịch vụ khách hàng, bao gồm
các biến KH6, KH2, KH8. Nhân tố thứ 3 đặt tên là Giá cả dịch vụ,
bao gồm các biến quan sát GC1, GC2.

3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
Với hệ số KMO = 0,512 (>0,50) và với mức ý nghĩa sig 0,000 nhỏ
hơn rất nhiều so với α = 5%, nên việc phân tích nhân tố khám phá
này là hoàn toàn phù hợp. Với phương pháp rút trích Principal
Components và phép quay Varimax đã trích được 1 nhân tố từ 3 biến
quan sát với phương sai trích là 60,921% (lớn hơn 50%) đạt được yêu
cầu đề ra.


19
3.3.3.Hiệu chỉnh mơ hình
Qua kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ở phần trên, mơ
hình lý thuyết được hiệu chỉnh lại cho phù hợp để thực hiện các kiểm
nghiệm tiếp theo. Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV tại Quảng Ngãi được hiệu
chỉnh lại gồm có 4 thành phần với các biến: chất lượng dịch vụ, dịch
vụ khách hàng và giá cả dịch vụ. Các giả thuyết khi tiến hành nghiên
cứu mơ hình hiệu chỉnh vẫn giữ ngun như mơ hình lý thuyết ban
đầu.
3.4. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
3.4.1. Phân tích hồi quy bội
Bảng ANOVA cho thấy, Trị thống kê F có giá trị sig = 0.000 cho
thấy mơ hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp và có thể sử
dụng được.
Tra bảng thống kê Durbin – Watson để tìm dL và dU với N là số
quan sát, k là số biến độc lập, ta có dL = 1,539 và dU = 1,813. Đại
lượng thống kê của Durbin – Watson là d = 2,158: dUmơ hình khơng có hiện tượng tự tương quan.
Kết quả của mơ hình hồi qui cho thấy R2 là 0,730 có nghĩa là 73%
sự biến thiên của biến phụ thuộc “Sự hài lòng - HL” được giải thích

bởi 3 biến độc lập có trong mơ hình là Chất lượng dịch vụ, Dịch vụ
khách hàng và Giá cả dịch vụ. Hệ số phóng đại phương sai VIF
(Variance inflation factor) <10, cho thấy các biến trong mơ hình
khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng:
HL= 0,963 + 0,325*CL + 0,387*KH + 0,118*GC


20

Hình 3.2. Mơ hình hồn chỉnh sau khi hồi quy
3.4.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng dịch vụ truyền
hình cáp SCTV
 Chất lượng dịch vụ :
Phân tích hồi qui cho thấy Chất lượng dịch vụ và Sự hài lịng
khách hàng có tương quan dương với nhau. Hệ số hồi qui 0,325, có
nghĩa : trong điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi Chất lượng
dịch vụ tăng lên 1 đơn vị thì Sự hài lịng khách hàng sẽ tăng lên
0,325 đơn vị.
 Dịch vụ khách hàng:
Hệ số tương quan giữa Dịch vụ khách hàng với Sự hài lòng khách
hàng là 0,387. Tức là nếu nhận thức về dịch vụ khách hàng tăng lên 1
thì sự hài lịng khách hàng đối với dịch vụ tăng lên 0,387 đơn vị với
điều kiện các nhân tố khác không đổi.
 Giá cả dịch vụ :
Giữa nhân tố Giá cả dịch vụ và Sự hài lịng khách hàng cũng có
sự tương quan với nhau. Hệ số hồi qui này là 0,118; có nghĩa: trong
điều kiện các nhân tố khác không đổi, khi Giá cả dịch vụ tăng lên 1
đơn vị thì Sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên 0,118 đơn vị.

21
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy có mối quan hệ cùng chiều
giữa Chất lượng dịch vụ (CL), Dịch vụ khách hàng (KH), Giá cả dịch
vụ (GC) và Sự hài lòng khách hàng (HL) với hệ số hồi qui lầm lượt
là là 0,325; 0,387; 0,118. Do đó các giả thuyết H1, H2, H3 được chấp
nhận ở mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu khảo sát. Hay nói cách khác,
chất lượng dịch vụ , dịch vụ khách hàng, giá cả dịch vụ có ảnh hưởng
đến sự hài lòng dịch vụ của khách hàng.
3.5. PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI MỘT CHIỀU ANOVA
Kết quả chạy ANOVA cho thấy các giá trị Sig đều > 0,05, do đó
khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ, giữa các nhóm tuổi, các nhóm
thu nhập trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và
sự hài lòng khách hàng.
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
4.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mơ hình đều đạt
độ tin cậy và độ giá trị. Nghiên cứu cũng đã xác định được mơ hình
với 3 nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng
đối với dịch vụ truyền hình cáp SCTV tại Quảng Ngãi, : (1)Dịch vụ
khách hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lịng khách hàng sử
dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV (có β = 0,387), kế đến là (2)
Chất lượng dịch vụ (có β = 0,325) và cuối cùng là (3) Giá cả dịch vụ
(có β = 0,118) có tác động nhỏ nhất đến Sự hài lòng khách hàng sử
dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV.

22
4.1.2. Ý nghĩa kết quả nghiên cứu
Việc xác định được các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lịng
khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp SCTV là vơ cùng cần
thiết, nó làm cơ sở để cho SCTV Quảng Ngãi có thể hoạch định
những chiến lược kinh doanh, kế hoạch phát triển, kế hoạch đầu tư
theo mức độ ưu tiên phù hợp với nguồn lực của mình, nhằm có thể
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong tương lai.
4.2. HÀM Ý NGHIÊN CỨU
 Về chất lượng dịch vụ: Sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng khi
mà chất lượng hình ảnh đẹp, rõ nét, số lượng kênh truyền hình phong
phú, nội dung hấp dẫn, tín hiệu ổn định với những thiết bị lắp đặt phù
hợp. Do vậy :
- Để dịch vụ truyền hình cáp SCTV mang lại chất lượng hình ảnh
đẹp, rõ nét yêu cầu về mạng lưới cơ sở hạ tầng và công nghiệp phải
được đáp ứng.
- Theo dõi sát thị hiếu nhu cầu của khách hàng trong từng giai
đoạn để biết khách hàng đang chuộng các kênh truyền hình nào và
cung cấp cho phù hợp.
- Cung cấp nhiều kênh truyền hình với hình ảnh có độ phân giải
cao.
- Phát triển các kênh truyền hình đặc sắc, riêng có của truyền hình
SCTV tạo sự khác biệt..
 Về dịch vụ khách hàng: Cùng với việc đầu tư phát triển hạ tầng kĩ
thuật mạng lưới, sáng tạo trong việc cung cấp các dịch vụ gia tăng thì
việc phát triển nguồn nhân lực là yếu tố định, đây là việc làm thuờng
xuyên và liên tục. Tác giả đề xuất một số ý tưởng nhỏ:
- Thường xuyên đào tạo và nâng cao kiến thức về chun mơn
nghiệp,về chăm sóc khách hàng cho giao dịch viên.

23
- Tổ chức phân loại và có kế hoạch đào tạo lại lực lượng lao động
theo hướng chuyên sâu và các lĩnh vực còn yếu, thiếu
- Nâng cao tinh thần trách nhiệm, phong cách thái độ của mỗi cán
bộ công nhân viên trong phục vụ khách hàng.
- Cán bộ làm công tác giải quyết khiếu nại phải được đào tạo
chuyên môn nâng cao nghiệp vụ để giải quyết cho khách hàng một
cách nhanh nhất thỏa đáng nhất .
- Khắc phục sự cố trong thời gian ngắn nhất có thể.
 Về giá cả dịch vụ: Để có thể gia tăng khả năng cạnh tranh thì
SCTV Quảng Ngãi cần tập trung xây dựng một cấu trúc giá cước thật
hợp lý sao cho giá cước phù hợp với dịch vụ sử dụng, đáp ứng yêu
cầu của khách hàng nhưngvẫn đảm bảo lợi nhuận, cụ thể như sau:
- Ưu đãi về giá đối với những gói cước dịch vụ đa dạng, đặc biệt
đối với những khách hàng đăng kí sử dụng nhiều dịch vụ của SCTV
cùng lúc.
- Đa dạng nhiều gói cước dịch vụ.
- Giảm giá cước lắp đặt hịa mạng để kích thích nhu cầu, hướng
đến việc hịa mạng miễn phí.
- Xây dựng chính sách giá có sự phân biệt giữa các giờ trong ngày
và các ngày trong tuần...
4.3. MỘT SỐ KHÓ KHĂN, HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ
HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
4.2.1. Một số khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài:
- Nguồn tài liệu tham khảo còn hạn chế.
- Bản thân tơi chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc điều tra
phỏng vấn, thu thập thông tin, khả năng tiếp cận và thuyết phục đối
tượng điều tra chưa thật sự tốt nên q trình phỏng vấn gặp khá nhiều
khó khăn.