Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu công ty lữ hành vitours

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
--------------

TRẦN THỊ BẢO KHÁNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH
VITOURS

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN
THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


Công trình đƣợc hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Phúc Nguyên

Phản biện 1: TS. Trƣơng Hồng Trình
Phản biện 2: TS. Huỳnh Huy Hòa

Luận văn sẽ đƣợc bảo vệ trƣớc hội đồng chấm Luận văn
tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 15 tháng 08 năm 2015.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Giá trị thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng
và phát triển thƣơng hiệu. Sự thành công của một thƣơng hiệu phụ
thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Chính vì
vậy, “nghiên cứu giá trị thương hiệu” là một vấn đề đáng quan tâm
của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp
lữ hành Việt Nam trong xu hƣớng cạnh tranh toàn cầu.
Công ty lữ hành Vitours qua hơn 30 năm xây dựng và trƣởng
thành, tự hào là đơn vị luôn dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh du
lịch ở khu vực Miền Trung và Tây Nguyên và là một trong những
công ty lữ hành hành hàng đầu của Việt Nam.
Xuất phát từ mục tiêu xây dựng một thƣơng hiệu vững mạnh
trong lòng khách du lịch và xứng đáng với slogan “Vitours-Thƣơng
hiệu du lịch hàng đầu miền trung”, đề tài “nghiên cứu các yếu tố
cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours” đƣợc chọn
để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định đƣợc các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu công ty
lữ hành Vitours, khám phá thang đo thực tiễn giá trị thƣơng hiệu
công ty, theo quan điểm khách hàng.
- Đề xuất một số kiến nghị để Vitours giữ gìn và nâng cao giá trị
thƣơng hiệu công ty; tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng

cƣờng khả năng thu hút, giữ chân khách hàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu công ty lữ
hành Vitours


2
- Mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu và giá
trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours
- Cần có những chính sách cơ bản nào để nâng cao giá trị thƣơng
hiệu công ty lữ hành Vitours trên thị trƣờng?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành đánh
giá theo quan điểm khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà
Nẵng, Hội An, một số khách du lịch trên cả nƣớc và một số nƣớc
khác nhƣ Thailand, Trung Quốc,…
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
5.1. Phƣơng pháp nghiên cứu
Mô hình hóa đối tƣợng nghiên cứu thông qua việc xây dựng mô
hình và sử dụng mô hình để đánh giá.
5.2. Tiến trình nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
5.3. Phƣơng pháp xử lý số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS cho ra kết quả xử lý số liệu thống kê:
- Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phân tích hồi quy.
6. Ý nghĩa của đề tài

- Giiúp công ty Vitours có thể thực hiện nghiên cứu thị trƣờng và
xây dựng chƣơng trình truyền thông hiệu quả hơn.
- Giúp cho các nhà làm Marketing về thƣơng hiệu nắm bắt đƣợc
mức độ ảnh hƣởng của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị thƣơng hiệu


3
7. Bố cục của đề tài
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chƣơng 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chƣơng 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong cuốn sách nổi tiếng “Managing Brand Equity” của David
A.Aaker năm 1991, ông đã trình bày khái niệm giá trị thƣơng hiệu
với những ví dụ và tình huống thực tiễn khác nhau, với mô hình giá
trị thƣơng hiệu bao gồm bốn yếu tố cấu thành là lòng trung thành
thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và sự liên
tƣởng thƣơng hiệu. Mô hình này sẽ giúp các nhà quản lý có cái nhìn
rõ ràng hơn trong việc xây dụng giá trị thƣơng hiệu..
Nghiên cứu của Kevin Lane Keller đã đƣa ra mô hình các thành
phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu, còn đƣợc biết đến là mô hình
giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng (CBBE), mô hình này đƣợc
công bố rộng rãi trong cuốn sách Strategic Brand Management
(1998). Khái niệm giá trị thƣơng hiệu theo mô hình của Keller rất
đơn giản: để xây dựng một thƣơng hiệu mạnh, bạn phải định hình nó
nhƣ thế nào trong tâm trí và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm
mang thƣơng hiệu đó, phải xây dụng hình ảnh đúng đắn về thƣơng
hiệu để khách hàng có suy nghĩ tích cực, có cảm xúc, niềm tin và
nhận thức về nó. Keller đã đƣa bốn bƣớc thực hiện xây dựng thƣơng

hiệu mạnh theo biểu đồ hình tháp.
Kế thừa những nghiên cứu trƣớc đó, đề tài giá trị thƣơng hiệu
dựa vào khách hàng đƣợc tiếp tục nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ,
cụ thể hơn đó là nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2004) trong
lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh với 7 nhãn hiệu đƣợc thực hiện


4
nghiên cứu là Mc Donald, Bunger King, Hardee, KFC, Lotteria,
Popeyes. Một nghiên cứu khác đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Đài
Loan đó là nghiên cứu của Liao (2009) với đề tài “Mối quan hệ giữa
các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu”. Nghiên cứu đƣợc thực hiện
trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh Mc Donald
Trong bài viết “Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách
hàng, điều tra thực tế tại thị trƣờng ô tô Việt Nam” đƣợc đang trên
Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng số 3(44)-2011,
Nguyễn Trƣờng Sơn và Trần Trung Vinh đã đƣa ra mô hình nghiên
cứu có năm khái niệm nghiên cứu, trong đó có bốn khái niệm độc lập
gồm: chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng
hiệu và trung thành thƣơng hiệu, giá trị phụ thuộc và toàn bộ giá trị
thƣơng hiệu. Đề tài này thực hiện nhằm xây dựng, phát triển chiến
lƣợc và các chính sách về thƣơng hiệu của các nhà sản xuất và kinh
doanh ô tô tại Việt Nam
Trong đề tài nghiên cứu cấp bộ của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang “nghiên cứu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và
đo lƣờng chúng trên thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam”, đã đƣa ra
mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị
thƣơng hiệu hàng tiêu dùng trên thị thƣờng Việt Nam gồm 5 yếu tố:
nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, ham muốn thƣơng hiệu,
lòng trung thành thƣơng hiệu, thái độ của khách hàng đối với các

phƣơng thức chiêu thị. Kết quả của mô hình cho thấy lòng trung
thành của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu có mối liên hệ trực
tiếp với lòng ham muốn và chất lƣợng cảm nhận; chất lƣợng cảm
nhận vừa là nguyên nhân tạo nên lòng trung thành thƣơng hiệu, vừa
là nguyên nhân tạo nên lòng ham muốn thƣơng hiệu.


5
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. THƢƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM
1.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu và vai trò thƣơng hiệu
a. Khái niệm
b. Đặc điểm
c. Vai trò của thương hiệu
1.1.2. Thƣơng hiệu và sản phẩm
Có nhiều quan điểm về thƣơng hiệu. Có thể chia ra thành hai
quan điểm chính.
- Thƣơng hiệu là một thành phần của sản phẩm
- Sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu
1.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu
Hiện tại có hai cách đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu:
- Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm công ty thông qua
các thông số tài chính của công ty.
- Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của khách hàng
thông qua việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng.
Trên thế giới hiện nay, phƣơng pháp đƣợc sử dụng phổ biến nhất
là phƣơng pháp thứ nhất, đo lƣờng thông qua các thông số tài chính.
Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty

chƣa đƣợc công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc
phân tích qua phƣơng pháp thứ nhất không có ý nghĩa.
Phƣơng pháp đo lƣờng phù hợp nhất đối với thƣơng hiệu tại Việt
Nam hiện nay đó là đo lƣờng cảm nhận khách hàng đối với thƣơng
hiệu. Vì vậy, trong đề tài này, tác giả chỉ tiến hành tập trung vào


6
việc nghiên cứu và phân tích các công cụ đo lường giá trị thương
hiệu theo quan điểm của khách hàng.
1.2.3. Lợi ích của giá trị thƣơng hiệu
1.3. MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU
1.3.1. Mô hình của David A. Aaker (1991)
LIÊN TƢỞNG
THƢƠNG HIỆU

CHẤT LƢỢNG
CẢM NHẬN
NHẬN BIẾT
THƢƠNG HIỆU

GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU

TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU

Hình 1.2 : Mô hình của David A. Aaker (1991)
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm

mang tính đa chiều (multidimensional concept). Aaker (1991) đề
nghị năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm: (1) trung
thành thƣơng hiệu, (2) nhận thức thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm
nhận, (4) liên tƣởng thƣơng hiệu, (5) và các tài sản thƣơng hiệu khác.
Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng
và doanh nghiệp, giá trị đƣợc tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá
trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu của Aaker đƣợc
xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát
triển thƣơng hiệu.
1.3.2. Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của
Keller 1993, 2001
Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những
nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu. Mô hình giá trị
thƣơng hiệu của Keller cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở
những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về
thƣơng hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.


7
Liên tƣởng
thƣơng hiệu
Sản phẩm

NHẬN
THỨC TH

Nhận diện
thƣơng hiệu

Thuộc

tính

Đồng hành

KIẾN

thƣơng hiệu

Lợi ích

THỨC TH

Phi SP
Chức năng
Trải nghiệm

Sự ƣu tiên

ẤN TƢỢNG

thƣơng hiệu

TH

Sức mạnh

Thái độ

Biểu tƣợng

thƣơng hiệu
Đồng hành
thƣơng hiệu

(Nguồn: Keller 1993, 2001)
Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller
1.3.3. Mô hình của Kim and Kim (2004)
Nghiên cứu này đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu nhà hàng dựa trên
khách hàng, nghiên cứu đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Hàn Quốc, 7
nhãn hiệu đƣợc thực hiện nghiên cứu là Mc Donald, Bunger King,
Hardee, KFC, Lotteria, Popeyes. Nghiên cứu còn chỉ ra sự khác nhau
trung bình về lòng trung thành, chất lƣợng cảm nhận, nhận biết
thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu giữa các nhà hàng khác nhau.


8
Chất lƣợng
cảm nhận
Nhận biết
thƣơng hiệu

Giá trị
thƣơng hiệu

Hình ảnh
thƣơng hiệu
Lòng trung thành
thƣơng hiệu

Hình 1.4 : Mô hình của Kim and Kim (2004)

1.3.4. Mô hình của Liao
Kế thừa và phát triển các mô hình của những nhà nghiên cứu đã
nêu trên, Liao đã nghiên cứu trong thị trƣờng nhà hàng thức ăn
nhanh Mc’Donald và đƣa ra mô hình các yếu tố cấu thành giá trị
thƣơng hiệu nhƣ sau:

Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Liao 2009
Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Đài Loan, trên cơ sở tiếp cận các
yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu của Aaker, nghiên cứu đã chỉ ra
mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu chứ


9
không xem xét ảnh hƣởng của từng yếu tố đến giá trị thƣơng hiệu.
Nghiên cứu chỉ ra rằng, liên tƣởng thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng
nhất ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu. Nhận thức thƣơng
hiệu cũng ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu thông qua
liên tƣởng thƣơng hiệu. Điều này cũng đƣợc chỉ ra trong các nghiên
cứu trƣớc đó khi liên tƣởng thƣơng hiệu của một sản phẩm dịch vụ
có thể đƣợc lƣu giữ trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng sau khi nhận
biết thƣơng hiệu của các sản phẩm đã có trong tâm trí của họ. Nhƣ
vậy liên tƣởng thƣơng hiệu làm trung gian cho mối quan hệ giữa
nhận thức thƣơng hiệu đến lòng trung thành thƣơng hiệu.


10
CHƢƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY LỮ HÀNH VITOURS

2.1.1. Giới thiệu công ty lữ hành Vitour
Công ty TNHH MTV lữ hành Vitours là Công ty con thuộc Công
ty Cổ phần Du lịch Việt Nam Vitours trên cơ sở tập trung các đầu
mối lữ hành (Các phòng thị trƣờng, Đại lý vé máy bay, Xí nghiệp
vận chuyển…).
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn
2.1.4. Cơ cấu tổ chức
2.1.5. Sản phẩm, dịch vụ
2.1.6. Hệ thống phân phối của Vituors
2.1.7. Công tác thiết kế và xây dựng giá trị thƣơng hiệu của
Vituors trong thời gian qua
a. Công tác thiết kế thương hiệu
b. Hoạt động xây dựng giá trị thương hiệu của Vitours
c. Công tác định vị và truyền thông thương hiệu của Vitours
thời gian qua
2.2. CÁC ĐẶC THÙ TRONG NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH DU LỊCH VÀ KINH
DOANH LỮ HÀNH
2.2.1. Các đặc trù trong kinh doanh du lịch
2.2.2. Các đặc thù trong kinh doanh lữ hành
- Khách hàng không thể biết đƣợc thƣơng hiệu của doanh nghiệp
nếu không trải nghiệm qua các chuyến du lịch cùng doanh nghiệp.


11
- Việc đánh giá chất lƣợng của một chuyến du lịch theo sự tiêu
chuẩn hóa nó là công việc rất khó khăn với doanh nghiệp kinh doanh
lữ hành.
- Tính phụ thuộc vào chất lƣợng sản phẩm của nhà cung cấp.

- Khàng khó có thể phân biệt các chƣơng trình du lịch khác nhau
mà chủ yếu là dựa vào uy tín, thƣơng hiệu của doanh nghiệp cung
cấp.
2.2.3. Nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu trong kinh doanh lữ
hành
Trong kinh doanh lữ hành, đánh giá giá trị thƣơng hiệu phụ thuộc
vào rất nhiều sự đánh giá từ các giới hữu quan của công ty nhƣ: các
khách hàng trực tiếp mua chương trình du lịch, các hệ thống phân
phối của doanh nghiệp, các công ty lữ hành hợp tác với doanh
nghiệp,....
Giá trị thƣơng hiệu phụ thuộc vào nhiều yếu tố: đặc điểm nguồn
khách mà công ty khai thác, các công ty lữ hành cũng như các tổ
chức mà công ty hợp tác. Từ đó, giá trị thƣơng hiệu của công ty đƣợc
đánh giá khác nhau do đặc điểm của các đối tƣợng này.
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT CÁC YẾU
TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ
HÀNH VITOURS
2.3.1. Mô hình nghiên cứu


12
NHẬN BIẾT
THƢƠNG HIỆU
CHẤT LƢỢNG CẢM

H1
H2

NHẬN THƢƠNG HIỆU

GIÁ TRỊ

H3

THƢƠNG HIỆU

LÒNG TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU

H4

SỰ LIÊN TƢỞNG
THƢƠNG HIỆU

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Tồn tại mối quan hệ dƣơng giữa mức độ nhận
biết thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu.
Giả thuyết H2: Tồn tại mối quan hệ dƣơng giữa chất lƣợng cảm
nhận thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu.
Giả thuyết H3: Tồn tại mối quan hệ dƣơng giữa lòng trung
thành thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu.
Giả thuyết H4: Tồn tại mối quan hệ dƣơng giữa sự liên tƣởng
thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu.


13
2.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở
lý thuyết

Thảo luận
nhóm: điều
chỉnh

Thang
đo nháp
1

Định lƣợng
chính thức
(n=300)

Phân tích
dữ liệu

Thang đo
chính thức

- Mã hóa
- Nhập liệu
- Thống kê mô tả
- Phân tích Cronbach’s
Alpha
- Phân tích nhân tố EFA
- Kiểm định mô hình

Thang
đo nháp
2

Định lƣợng
sơ bộ
(n=50)

- Phân tích
Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố
EFA

Viết báo cáo

Hình 2.4: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO
2.6. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH
Phƣơng pháp: thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu này dùng để
điều chỉnh, bổ sung các thang đo các thành phần giá trị thƣơng hiệu
cho phù hợp với giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành.


14
2.7. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƢỢNG
2.7.1. Công cụ nghiên cứu
Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0 tiến hành kiểm tra độ tin
cậy thang đo với n=50. Các thang đo này đƣợc điều chỉnh thông qua
kỹ thuật chính: phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và
phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá EFA.
2.7.2. Phân tích dữ liệu
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA.

2.7.3. Thang đo chính thức
Các thang đo sau khi đƣợc điều chỉnh, bổ sung và kiểm định độ
tin cậy trong nghiên cứu định lƣợng sơ bộ sẽ đƣợc xây dựng thành
thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu tiếp theo.
Theo đó, thang đo nhận biết thƣơng hiệu còn lại 5 biến quan sát
từ AW1 đến AW5, thang đo chất lƣợng cảm nhận còn lại 5 biến quan
sát ký hiệu từ PQ1 đến PQ5, và thang đo giá trị thƣơng hiệu còn 3
biến quan sát ký hiệu từ BE1 đến BE3, các thang đo khác giữ nguyên
NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU (AW)
AW1: Tôi có thể dễ dàng nhận biết Vitours trong các loại
thƣơng hiệu lữ hành khác
AW2: Tôi có thể dễ dàng phân biệt TH Vitours với các thƣơng
hiệu khác
AW3: Các đặc điểm của TH Vitours có thể đến với tôi một
cách nhanh chóng
AW4: Tôi có thể nhớ và nhận biết Logo của Vitours một cách
nhanh chóng
AW5: Tôi có thể hình dung ra TH Vitours khi nhắc đến nó
CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN (PQ)
PQ1: Cơ sở vật chất của Vitours rất tốt
PQ2: Đội ngũ nhân viên của Vitours phục vụ hết mình
PQ3: Tôi cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ của Vitours
PQ4: Các điểm đến trong các chƣơng trình du lịch của Vitours
rất hấp dẫn
PQ5: Tôi hoàn toàn tin tƣởng vào chất lƣợng dịch vụ của Vitours

Thang đo
Kim and
Kim
(2004),

Aaker
(1991)

Thang đo
Kim and
Kim
(2004),
Aaker
(1991)


15
LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU (BA)
BA1: Hình ảnh thƣơng hiệu của Vitours rất độc đáo so với các
thƣơng hiệu cạnh tranh.
BA2: Thƣơng hiệu Vitours là một thƣơng hiệu lữ hành nổi
tiếng trên thị trƣờng miền Trung
BA3: Tôi yêu mến và tin tƣởng công ty Vitours vì đã tạo ra các
sản phẩm du lịch chất lƣợng
BA4: Vitours là một thƣơng hiệu quen thuộc với tôi
LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU (BL)
BL1: Khả năng mua tour Vitours của tôi rất cao
BL2: Khi có nhu cầu đi du lịch, Vitours sẽ là nhà cung cấp đầu
tiên tôi nghĩ đến
BL3: Tôi cho rằng Vitours là lựa chọn cho chuyến du lịch của
mình
BL4: Nếu Vitours chƣa có tour theo nhu cầu của tôi, tôi sẽ đợi
chứ không mua tour của các thƣơng hiệu lữ hành khác
BL5: Tôi sẽ giới thiệu Vitours cho những khách hàng khác có
mong muốn đi du lịch

BL6: Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Vitours
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU (BE)
BE1: Nếu có một thƣơng hiệu lữ hành khác có chƣơng trình du
lịch giống nhƣ Vitours, tôi thích mua tour của Vitours
BE2: Nếu có một thƣơng hiệu lữ hành khác cũng tốt nhƣ
Vitours, tôi vẫn thích mua tour của Vitours
BE3: Nếu một thƣơng hiệu lữ hành khác chất lƣợng dịch vụ
không khác Vitours bất cứ tí nào, thì mua tour của Vitours sẽ
là một quyết định khôn ngoan.

Thang đo
Kim and
Kim
(2004),
Aaker
(1991

Thang đo
Kim and
Kim
(2004),
Aaker
(1991)

Thang đo
Kim and
Kim
(2004),
Aaker
(1991)

2.7.4. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khách hàng
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 2 phần nhƣ sau:


Phần I của bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để thu thập đánh giá của

khách hàng về giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành.


Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tƣợng

phỏng vấn.
Tác giả xây dựng 2 bảng câu hỏi cho 2 đối tƣợng khách hàng của
công ty lữ hành là cá nhân và công ty lữ hành


16
2.8. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC
2.8.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Thông tin dữ liệu đƣợc thu thập thông qua điều tra, sử dụng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân của công ty. Mẫu
đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện.
2.8.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu
a. Mã hóa bảng câu hỏi
b. Một số phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng chủ
yếu trong đề tài
- Lập bảng mô tả tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính
đã xác định ở phần II trong cấu trúc bảng câu hỏi
- Phƣơng pháp kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số

Cronbach’s AlphaPhƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phƣơng pháp hồi quy đa biến


17
CHƢƠNG 3

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ
3.1.1. Thông tin mẫu
Mẫu điều tra đƣợc chọn là 300 khách hàng. Thực hiện phỏng vấn
thông qua bản câu hỏi đƣợc phát ra và sau đó sử dụng phần mềm
SPSS để xử lý và phân tích dữ liệu.
Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 300, thu về 267.
Đối tƣợng tham gia phỏng vấn chủ yếu là nữ (62.2%) và tập
trung chủ yếu trong độ tuổi 18-30 tuổi(41,9%)
Khách hàng phỏng vấn tập trung chủ yếu là ở khách hàng cá
nhân (74.5%) vì đối tƣợng này dễ tiếp cận các khách hàng là công ty
lữ hành
3.1.2. Thống kê giá trị thể hiện của các câu trả lời
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, thang đo đáng tin cậy để
tiến hành phân tích tiếp theo .
3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả thực hiện với 23 biến quan sát ban đầu sau khi thực hiện
phép phân tích nhân tố ta có 5 nhân tố đƣợc rút ra với phƣơng sai
trích 77.584% (giải thích 77.584% biến thiên của dữ liệu). Kết quả
độ tin cậy Cronbach’s Alpha đƣợc tính lại cho từng biến tiềm ẩn.
Kết quả thang đo giá trị thƣơng hiệu gồm có 4 thành phần:

Thành phần nhận biết thƣơng hiệu (AW) gồm có 5 biến quan sát
gồm AW1, AW2, AW3, AW4, AW5
Thành phần chất lƣợng cảm nhận (PQ) gồm 5 biến quan sát PQ1,
PQ2, PQ3, PQ4, PQ5
Thành phần liên tƣởng thƣơng hiệu (BA) gồm 4 biến quan sát
BA1, BA2, BA3, BA4


18
Thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) gồm 5 biến quan
sát BL1, BL2, BL3, BL5, BL6
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
3.3.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
R2 hiệu chỉnh của mô hình là 0.746 hay 74.6% sự biến thiên của
giá trị thƣơng hiệu đƣợc giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các
biến độc lập.
3.3.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Giả thuyết H0: β2 = β3 = β4 = β5
Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội
ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA sau:
ANOVAb
Sum of
Mean
Model
Squares
df
Square
F
1
Regression

147.337
4
36.834 195.978
Residual

49.243

262

Sig.
.000a

.188

Total
196.581
266
a. Predictors: (Constant), LIEN TUONG TH, NHAN BIET
THUONG HIEU, CHAT LUONG CAM NHAN, LONG TRUNG
THANH TH
b. Dependent Variable: GIA TRI TH
Giá trị sig. của trị F của mô hình rất nhỏ (nhỏ hơn mức ý nghĩa)
nên ta bác bỏ giả thuyết H0, nhƣ vậy mô hình phù hợp với tập dữ
liệu và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể.
3.3.3. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình
Để kiểm định vai trò quan trọng của các biến độc lập tác động
nhƣ thế nào đến biến phụ thuộc. Hay nói cách khác, đó là việc đánh
giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố nhận biết thƣơng hiệu, chất
lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng

19
hiệu ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành
Vitours
Coefficientsa
Standar
dized
Unstandardized Coeffici
Coefficients
ents
Model
1 (Constant)

Std.
B
Error
.336
.165

Beta

Collinearity
Statistics
t
Sig.
2.038 .043

Tolera
nce

VIF

NHAN BIET
THUONG HIEU

.234

.043

.242 5.487

.000

.493

2.029

CHAT LUONG
CAM NHAN

.296

.052

.245 5.669

.000

.511

1.956

LONG TRUNG
THANH TH

.485

.049

.462 9.899

.000

.439

2.280

LIEN TUONG TH
.073
a. Dependent Variable: GIA
TRI TH

.039

.063 1.846

.066

.813

1.230

Các giá trị sig. của 4 thành phần: lòng trung thành (sig.=.000) <
0.05, nhận biết thƣơng hiệu (sig.= .000) < 0.05, chất lƣợng cảm nhận
(sig.= .000) <0.05 nên có ý nghĩa về mặt thống kê. Có nghĩa các biến
lòng trung thành, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, đều
có tác động đến giá trị thƣơng hiệu của công ty. Riêng thành phần
liên tƣởng thƣơng hiệu (sig. = 0.066) >0.05 nên thành phần này
không có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours.
Ta có mô hình:
Giá trị thƣơng hiệu = 0.336 + 0.234(nhận biết thƣơng hiệu) +
0.296(chất lƣợng cảm nhận) +0.485(lòng trung thành thƣơng hiệu)


20
3.3.4. Kiểm định hiện tƣợng tự tƣơng quan trong mô hình
Để kiểm định mô hình hồi quy có hiện tƣợng tự tƣơng quan hay
không, chúng ta sử dụng phƣơng pháp thống kê d Durbin – Watson:
Model Summaryb
Adjusted R Std. Error of
DurbinModel
R
R Square
Square
the Estimate
Watson
a
1
.866
.750

.746
.43353
1.819
a. Predictors: (Constant), LIEN TUONG TH, NHAN BIET
THUONG HIEU, CHAT LUONG CAM NHAN, LONG TRUNG
THANH TH
b. Dependent Variable: GIA TRI TH
Kiểm định giả thiết:
H0: ρ = 0 (nghĩa là không có tự tƣơng quan trong mô hình)
H1: ρ # 0 (nghĩa là tồn tại hiện tƣợng tự tƣơng quan trong mô
hình)
Từ kết quả chạy phần mềm SPSS, ta tính đƣợc hệ số d Durbin –
Watson d = 1.819
Với mức ý nghĩa 5%, số biến độc lập của mô hình k’ = 4 và số
biến quan sát n = 267, ta tìm đƣợc giá trị tới hạn dU =1.810 và dL
=1.728 Từ đó ta tính đƣợc 4 – dU = 2.190
Ta nhận thấy, dU < d < 4 – dU , theo quy tắc kiểm định d Durbin
Watson ta chấp nhận giả thiết H0, bác bỏ H1 nghĩa là mô hình hồi quy
không tồn tại hiện tƣợng tự tƣơng quan hay nói cách khác điều này
chứng tỏ không có sự tự tƣơng quan giữa các phần dƣ. Nghĩa là mô hình
hồi quy không vi phạm giả định về tính độc lập của sai số.
3.3.5. Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình
Theo kết quả chạy SPSS nhƣ bảng trên, ta thấy hệ số VIF đều
nhỏ hơn 5 nên mô hình hồi quy này không tồn tại hiện tƣợng đa cộng
tuyến.


21
CHƢƠNG 4

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Qua quá trình phân tích và nghiên cứu, chúng ta thấy đƣợc vai
trò của các nhân tố cấu thành của giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành
Vitours, với những đặc tính riêng có của sản phẩm mang tính vô
hình, giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours đƣợc cấu thành bởi
3 nhân tố: chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận
biết thƣơng hiệu. Hai thành phần có ảnh hƣởng mạnh nhất và có ý
nghĩa thống kê đến giá trị thƣơng hiệu công ty lữ hành Vitours là
chất lƣợng cảm nhận (Beta = 0.296) và lòng trung thành thƣơng hiệu
(Beta = 0.485).
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.2.1. Nâng cao chất lƣợng cảm nhận
a.Chương trình du lịch
- Tạo ra những chƣơng trình du lịch mới lạ hơn:
- Cải tiến các chƣơng trình du lịch hiện có
- Đề xuất một số chƣơng trình du lịch mới lạ cho công ty:
Chƣơng trình du lịch sông nƣớc, Chƣơng trình du lịch đồng quê,
Chƣơng trình du lịch từ thiện, Chƣơng trình du lịch bằng xe máy,...
b. Hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật
c. Hoàn thiện đội ngũ nguồn nhân lực
d. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng
- Tƣ vấn khách hàng:
- Quản trị quan hệ khách hàng sau mỗi chƣơng trình du lịch
- Xử lý các lời phàn nàn của khách


22
e. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường
4.2.2. Gia tăng và duy trì lòng trung thành đối với thƣơng

hiệu Vitours
- Không ngừng nâng cao chất lƣợng chƣơng trình du lịch hiện
có cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng nhƣ:
+ Nâng cao chất lƣợng chƣơng trình du lịch.
+ Tăng cƣờng hoạt động kiểm tra chất lƣợng sản phẩm, các dịch
vụ trong quá trình tổ chức thực hiện CTDL.
+ Kiểm soát các điểm đến, các cơ sở lƣu trú, nhà hàng, quy trình
thực hiện của nhân viên.
- Xây dựng mạng lƣới phân phối:
+ Công ty cần phải củng cố hệ thống phân phối: mục đích của
việc này là sự thuận lợi cho khách hàng khi có nhu cầu đi mua tour.
+ Phát triển thêm số lƣợng các trung gian trong kênh: mở rộng
hệ thống phân phối, tìm kiếm thêm khách hàng tiềm năng, tăng
cƣờng ý thức về thƣơng hiệu của khách hàng ở những khu vực thị
trƣờng tiềm năng.
- Một số giải pháp hỗ trợ
+ Hoàn thiện phần mềm quản lý thông tin khách hàng.
+ Đối với một số khách hàng có giá trị hợp đồng lớn, quan hệ
làm ăn lâu dài với Vitours nên cho họ hƣởng một mức giá có lợi hơn
so với các khách hàng khác
+ Tích lũy điểm.
4.2.3. Nâng cao mức độ nhận biết thƣơng hiệu
Thay đổi thái độ và nhận thức của mọi ngƣời về Vitours bằng
cách tăng cƣờng các hoạt động quảng cáo và khuếch trƣơng thƣơng
hiệu.


23
In logo trên áo, mũ, bút viết, xe ô tô, các chai nƣớc và các vật
dụng khác nhƣ tiêu đề thƣ, phong bì, email và mẫu fax cho tới danh

thiếp và hóa đơn,…
Nâng cao các tính năng cho website của công ty.
Cho treo băng rôn hoặc biển quảng cáo về các chƣơng trình du
lịch ở những nơi đông ngƣời qua lại hoặc tụ tập.
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO
Hiện nay, Vitours tự hào là thƣơng hiệu lữ hành hàng đầu tại
miền Trung, nhƣng do hạn chế về thời gian, không gian, cũng nhƣ
chi phí nên nghiên cứu này chỉ mới đƣợc tiến hành trên địa bàn
Thành phố Đà Nẵng và Hội An, khả năng tổng quát hóa kết quả của
nó sẽ cao hơn nếu nó đƣợc lặp lại ở các thành phố khác.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp thuận tiện (là một
trong những phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất) và kích thƣớc mẫu
tƣơng đối nhỏ nên tính đại diện còn thấp. Nghiên cứu tiếp theo có thể
tiến hành với số lƣợng mẫu lớn để tính đại diện cho tổng thể đƣợc tốt
hơn.
Với thời gian ngắn, và kinh phí thực hiện có hạn nghiên cứu chỉ
mới khảo sát ảnh hƣởng của chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng
hiệu, nhận biết thƣơng hiệu, lòng trung thành khách hàng đến giá trị
thƣơng hiệu. Trên thực tế ngoài những nhân tố đã đƣợc phân tích thì
còn một số nhân tố khác góp phần giải thích giá trị thƣơng hiệu nhƣ
lòng ham muốn thƣơng hiệu, thái độ đối với chiêu thị mà đề tài chƣa
nghiên cứu. Đây cũng là gợi ý hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
Để đo lƣờng thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn,
các phƣơng pháp phân tích hiện đại cần đƣợc sử dụng nhƣ mô hình
cấu trúc tuyến tính SEM.