Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ internet banking của khách hàng cá nhân tại ngân hàng NNPTNT chi nhánh TP đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ HỒNG HẢI

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
- CHI NHÁNH TP. ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: TS. Lê Thị Minh Hằng
Phản biện 2: TS. Nguyễn Đình Huỳnh

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 10 tháng 01 năm 2016.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát minh ra Internet là một trong những phát minh vĩ đại
nhất của loài người vào những năm 70 của thế kỷ XX. Nó không chỉ
ảnh hưởng đến sự phát triển kinh tế - xã hội của các quốc gia mà còn
góp phần tích cực vào tiến trình phát triển của nhân loại. Theo thống
kê, số lượng người dùng internet tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng
rất nhanh trong hơn 10 năm qua, từ 200.000 người (2000) lên đến
gần 41 triệu người (2014), đưa Việt Nam trở thành một trong 20
nước có số người dùng mạng Internet nhiều nhất thế giới
(www.internetworldstats.com).
Vài năm gần đây, có thể thấy các ngân hàng thương mại năng
động ở Việt Nam đã phát triển các dịch vụ Internet Banking.Tuy
nhiên, chỉ có một phần nhỏ người sử dụng dịch vụ Internet Banking
trên tổng số người dùng Internet. Hệ thống chi nhánh vẫn là kênh
cung cấp chính các dịch vụ của ngân hàng tại Việt Nam cũng như
một số nước đang phát triển trên thế giới. Tuy nhiên, công nghệ
thông tin đã góp phần không nhỏ vào việc thay đổi cả về hình thức
lẫn cách thức cung ứng dịch vụ ngân hàng hiện nay. Các ngân hàng
thương mại Việt Nam hiện vẫn đang phát triển rất mạnh các hệ thống
ngân hàng trực tuyến nhằm cải thiện hiệu quả và tiết kiệm chi phí
hoạt động. Hiện đại hóa dịch vụ ngân hàng, đi trước và ứng dụng
nhiều công nghệ mới, cung cấp những dịch vụ trực tuyến mà tiêu

biểu là Internet Banking chính là chìa khóa thành công cho các ngân
hàng thương mại Việt Nam trong tương lai.
Với đặc điểm là dễ sử dụng và tiết kiệm thời gian cho cuộc
sống bận rộn, các khách hàng sử dụng Internet Banking ngày càng
tăng lên nhanh chóng. Nhưng dẫu có như vậy thì một bộ phận không


2
nhỏ các khách hàng vẫn chưa chú ý đến dịch vụ này hoặc chưa có
thói quen sử dụng Internet để giao dịch ngân hàng. Vì vậy, chỉ khi
hiểu được động cơ và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ Internet Banking thì các ngân hàng mới có thể thành công
trong việc thu hút các khách hàng sử dụng dịch vụ này cũng như gia
tăng lợi nhuận trong tương lai.
Vì vậy, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet
Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và
Phát Triển Nông Thôn - chi nhánh TP. Đà Nẵng” làm đề tài
nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của
khách hàng cá nhân tại nơi nghiên cứu. Trên cơ sở đó, đề tài đưa ra
một số mục tiêu cụ thể như sau:
- Tổng hợp một số lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking;
- Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân;
- Xây dựng một mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của các

khách hàng cá nhân sao cho phù hợp nhất với nơi nghiên cứu.
- Xác định mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá
nhân tại nơi nghiên cứu;
- Dựa vào kết quả đã nghiên cứu, phân tích thực trạng triển
khai dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát
Triển Nông Thôn - chi nhánh TP. Đà Nẵng;


3
- Đề xuất một số khuyến nghị, giải pháp đối với Ngân hàng
Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn - chi nhánh TP. Đà Nẵng nhằm
phát triển và thu được nhiều lợi ích từ dịch vụ này trong tương lai.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên
cứu sau:
- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
Internet Banking của khách hàng cá nhân tại nơi nghiên cứu.
- Tầm quan trọng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến
quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn - chi
nhánh TP. Đà Nẵng.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn - chi nhánh TP Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu những đối
tượng là khách hàng cá nhân hiện tại và tiềm năng của dịch vụ
Internet Banking tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông
Thôn - chi nhánh TP. Đà Nẵng.

5. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước
có liên quan, đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu sơ bộ: Thông qua các hoạt động hỏi ý kiến các
chuyên gia, phỏng vấn nhân viên ngân hàng và khách hàng cá nhân
nhằm mục tiêu xây dựng và hoàn thiện những nhân tố chính cho đề
tài nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng: Mô hình hệ số tương quan Alpha
Cronbach (Cronbach’s alpha) và phương pháp phân tích nhân tố


4
khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh
giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Diễn giải số liệu thông qua
một số công cụ thống kê mô tả và thống kê suy luận và được thực
hiện nhờ vào phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0. Sau khi
thu thập dữ liệu tác giả sử dụng mô hình hồi quy Binary logistic để
xây dựng mô hình nhân tố, thực hiện các kiểm định tính đúng đắn
của mô hình. Từ kết quả phân tích định lượng, tác giả đề xuất một số
giải pháp đối với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam chi nhánh TP.Đà Nẵng.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
- Ý nghĩa khoa học: Xây dựng một mô hình nghiên cứu gồm
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet
Banking của các khách hàng cá nhân sao cho phù hợp nhất với nơi
nghiên cứu.
- Ý nghĩa thực tiễn: Dựa vào kết quả đã nghiên cứu, phân tích
thực trạng triển khai dịch vụ Internet Banking của NHNN và PTNT
chi nhánh TP.Đà Nẵng từ đó đưa ra những giải pháp đối với ngân
hàng này nhằm phát triển và thu được nhiều lợi ích từ dịch vụ này

trong tương lai.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
8. Nội dung chính của luận văn
Nội dung chính của luận văn, ngoài hai phần mở đầu và kết
luận, luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn dịch vụ Internet Banking
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách


5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ
INTERNET BANKING
1.1. TỔNG QUAN VỀ INTERNET BANKING
1.1.1. Khái niệm
Ngân hàng trực tuyến (Internet Banking ) là một dịch vụ mà
các ngân hàng cung cấp cho khách hàng thông qua Internet để thực
hiện việc truy vấn thông tin về tài khoản, chuyển tiền, thanh toán hóa
đơn, mở tài khoản trực tuyến, đăng ký mở thẻ, đăng ký vay trực
tuyến,... trên website của Ngân hàng tại bất cứ điểm truy cập Internet
nào và vào bất cứ thời điểm nào mà không cần phải đến các quầy
giao dịch của ngân hàng.
1.1.2. Các dịch vụ Internet Banking
1.1.3. Lợi ích và hạn chế của Internet Banking
a. Lợi ích của Internet Banking
b. Bất lợi của Internet Banking

1.2. KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG
1.2.1. Khái niệm
1.2.2. Đặc điểm của khách hàng cá nhân
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN DỊCH VỤ INTERNET BANKING
1.3.1. Khái niệm quyết định lựa chọn:
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ Internet Banking
a. Sự thuận tiện
b. Website thân thiện với người sử dụng:
c. Truy cập Internet
d. Rủi ro cảm nhận


6
e. Giá Cả
f. Kinh nghiệm sử dụng Internet
g. Truyền thông tiếp thị
1.4. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
1.4.1. Thuyêt hành động hợp lý (Theory of Reasoned
Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây
dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian.
Thuyết hành động hợp lý TRA là mô hình giải thích và dự đoán ý
định hành vi trong các trường hợp chấp nhận một hệ thống công
nghệ thông tin, hai nhân tố chính quyết định dự định hành vi là thái
độ đối với hành động và chuẩn mực chủ quan.
1.4.2. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk),
Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông

tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến.
1.5. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
1.5.1. Một cuộc điều tra thực nghiệm về việc chấp nhận các
dịch vụ Internet Banking của người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ của
Polatoglu và Ekin (2001)
Tác giả đã làm cuộc khảo sát về việc chấp nhận các dịch vụ
Internet Banking của người tiêu dùng tại một ngân hàng ở Thổ Nhĩ
Kỳ. Nghiên cứu xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn
dịch vụ Internet banking của người tiêu dùng như: độ phức tạp, rủi ro
nhận thức, lợi ích tương đối cũng như các yếu tố thuộc về tổ chức
như nổ lực tiếp thị.


7
1.5.2. Sự lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet Banking của
người tiêu dùng tại Nigeria của Gao và Owolabi (2008)
Tác giả đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn dịch vụ Internet banking của người tiêu dùng tại Nigeria. Kết
quả của nghiên cứu này cho thấy các nhân tố đó bao gồm: mức độ
nhận thức hay chấp nhận, khả năng tiếp cận với máy tính và Internet,
sự thuận tiện, bảo mật, chi phí, những hiểu biết và những hỗ trợ liên
quan đến dịch vụ Internet Banking.
1.5.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
Internet Banking của khách hàng của Michael D. Clemes,
Christopher Gan và Junhua Du (2012)
Nghiên cứu thực nghiệm này tập trung vào các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng tại
New Zealand. Tác giả đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định sử dụng Internet Banking gồm: sự thuận tiện, website thân
thiện, khả năng truy cập Internet/ làm quen với Internet, truyền thông
tiếp thị, rủi ro nhận thức, giá cả và nhân khẩu học.
1.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
1.6.1. Lựa chọn mô hình nghiên cứu đề xuất
Thuyết hành động hợp lý TRA cũng nhằm dự đoán ý định hành
vi trong các trường hợp chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin.
Thuyết này bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của
người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được do một số yếu tố bên
ngoài. Sheppard và các cộng sự (1988) đã chỉ ra vấn đề của thuyết này
là chỉ hai nhân tố thái độ và chuẩn mực chủ quan thì không thể giải
thích một cách đầy đủ cho quá trình hình thành dự định hành vi và
hành vi thực sự của khách hàng. Cụ thể, dự định sử dụng hoặc quyết
định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking đôi khi
còn bị ảnh hưởng bởi chính sự tự tin của bản thân khách hàng về kỹ


8
năng máy tính của mình hoặc do thiếu sự hỗ trợ về hạ tầng công nghệ.
Vì lý do này, tác giả quyết định đưa nhân tố Kinh nghiệm sử dụng
Internet vào mô hình nghiên cứu của mình.
Theo thuyết nhận thức rủi TPR hành vi tiêu dùng sản phẩm
công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận
thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và nhận thức rủi ro liên
quan đến giao dịch trực tuyến. Tác giả chọn nhân tố Rủi ro cảm nhận
là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch
vụ Internet Banking.
Tham khảo thêm các nghiên cứu đã được trình bày trong phần
1.4, và tình hình thực tế tác giả thêm những nhân tố: sự thuận tiện,
giá cả, website thân thiện với người dùng, khả năng truy cập Internet

và truyền thông tiếp thị vào mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu đề xuất được mô hình hóa như hình sau:
Website thân thiện
Giá cả
Rủi ro cảm nhận
Sự thân thiện
Truy cập Internet

Quyết định
sử dụng
dịch vụ
Internet
Banking

Kinh nghiệm sử dụng Internet

Hình 1.6. Mô hình nghiên

Website thân thiện

cứu đề xuất

Trong đó:
- Sự thuận tiện: Sự thuận tiện là một thuộc tính chất lượng
trong nhận thức hữu dụng về Internet Banking, làm tăng sự thoải mái
và tiết kiệm trong công việc.


9
- Website thân thiện với người dùng: Website thân thiện với

người dùng là một trang mạng mà người sử dụng có thể tương tác
với hệ thống thông tin một cách trôi chảy và dễ dàng.
- Truy cập Internet: Truy cập Internet là một gói các dịch vụ bổ
sung mà bao gồm các dịch vụ của một thiết bị đầu cuối và truyền tải
thông tin dịch vụ cho một cổng Internet. Sự sẵn có truy cập vào Internet
là một điều kiện cho việc lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet Banking.
- Rủi ro cảm nhận: Rủi ro cảm nhận của khách hàng là nguy
cơ gian lận trong các giao dịch và thanh toán trực tuyến, là mức độ
tin tưởng vào công nghệ bảo vệ để ngăn chặn xâm hại trái phép của
ngân hàng.
- Giá cả: giá cả là thứ mà phải từ bỏ hay hy sinh để có được
một sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Kinh nghiệm sử dụng Internet Banking: khi khách hàng sử
dụng Internet càng nhiều hay cảm nhận Internet phù hợp với phong
cách sống của họ thì họ sẽ có xu hướng quyết định lựa chọn dịch vụ
Internet Banking.
- Truyền thông tiếp thị: Truyền thông tiếp thị thông báo cho
khách hàng về các dịch vụ được cung cấp bởi một tổ chức, thuyết
phục khách hàng rằng một sản phẩm dịch vụ cụ thể cung cấp các giải
pháp tốt nhất cho nhu cầu của khách hàng, nhắc nhở khách hàng về
sản phẩm dịch vụ sẵn có, và khuyến khích khách hàng sử dụng
1.6.2. Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
Dựa vào những mô tả trên về các nhân tố tác động đến quyết
định sử dụng Internet Banking, các giả thuyết trong mô hình như sau:
H1: Sự thuận tiện có mối quan hệ thuận với quyết định sử dụng
dịch vụ Internet Banking
H2: Website thân thiện với người dùng có mối quan hệ thuận


10

với quyết định sử dụng Internet Banking
H3: Truy cập internet có mối quan hệ thuận với quyết định sử
dụng Internet Banking
H4: Rủi ro cảm nhận thấp có mối quan hệ thuận với quyết
định sử dụng Internet Banking
H5: Giá cả thấp có mối quan hệ thuận với quyết định sử dụng
Internet Banking
H6: Kinh nghiệm sử dụng internet có mối quan hệ thuận với
quyết định sử dụng Internet Banking
H7: Truyền thông tiếp thị tốt có mối quan hệ thuận với quyết
định sử dụng Internet Banking.
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI
NHÁNH TP. ĐÀ NẴNG
2.1.1. Quá trình hình thành
2.1.2. Dịch vụ Internet Banking tại Agribank – Chi nhánh
TP. Đà Nẵng
a. Các tiện ích
b. Phí dịch vụ
c. Thủ tục đăng ký sử dụng
d. Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Internet Banking
2.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
2.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính:
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng theo quy trình sau:

11
Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng
(N = 197)

Phân tích hồi quy Binary
logistic

Kiểm định Chi-bình phương

Kiểm định độ phù hợp tổng quát
của mô hình

Thước đo -2log likelihood
(Càng nhỏ càng tốt)

Kiểm định độ phù hợp
của mô hình

Thông qua đại lượng Wald Chi
Square

Kiểm định ý nghĩa thống kê

của mô hình

9
Mô hình hoàn chỉnh

Báo cáo kết quả và đề xuất
giải pháp

Sơn
Hình 2.3. Quy trình thực hiện nghiên cứu


12
2.5. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh các thang đo nước
ngoài và bổ sung các biến quan sát, xây dựng bảng câu hỏi phù hợp
với điều kiện tại Việt Nam. Trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu
thực nghiệm của các tác giả đi trước tác giả đã tiến hành hoạt động
hỏi ý kiến của 15 khách hàng và nhân viên Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển Nông thôn – chi nhánh TP.Đà Nẵng thông qua phỏng
vấn trực tiếp kết hợp điều tra thử.
Dựa trên kết quả phỏng vấn trực tiếp và điều tra thử, tác giả
tổng hợp các ý kiến, câu trả lời lại để xây dựng thang đo hoàn chỉnh
cho nghiên cứu.
2.5.1. Các yếu tố đưa vào nghiên cứu định lượng
2.5.2. Phương pháp sử dụng và cách thức tiến hành nghiên
cứu sơ bộ
2.5.3. Kết quả nghiên cứu định lượng và giải thích các yếu
tố trong mô hình nghiên cứu
2.6. XÂY DỰNG THANG ĐO

Thang đo của đề tài nghiên cứu được dựa trên các thang đo của
những nghiên cứu đi trước về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn dịch vụ Internet Banking, sau đó tiến hành loại bỏ những
yếu tố không phù hợp và bổ sung những yếu tố còn thiếu để xây
dựng nên thang đo cho đề tài.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, thang đo hoàn chỉnh cho
các nhân tố trong mô hình nghiên cứu như sau:


13
Bảng 2.2. Thang đo chính thức
Nhân tố Mã hóa
TT1
Sự thuận
tiện

TT2
TT3
TT4
WTT1

Website WTT2
thân
thiện với WTT3
người
dùng
WTT4
WTT5
TC1
Truy cập

Internet

TC2
TC3

Rủi ro
cảm
nhận

RR1

RR2

RR3

Mô tả

Nguồn tham
khảo

1. Sử dụng Internet Banking cho phép tôi
hoàn thành các hoạt động ngân hàng Poon W. C.
nhanh chóng hơn.
(2008)
2. Internet Banking là cách để tôi quản lý Michael,
tài chính của mình một cách thuận tiện Christopher
Gan và
3. Giao dịch qua Internet Banking là dễ
Junhua Du
dàng để sử dụng

(2012)
4. Tôi có thể truy cập Internet Banking
mọi lúc mọi nơi
5. Trang web của ngân hàng cho phép tôi
di chuyển qua lại nhanh chóng giữa các
phần của website
6. Việc truy cập vào website của ngân Akinci và
hàng mất ít thời gian chờ đợi
cộng sự.
(2004)
7. Thông tin hiển thị trên website của
Al-Hawari
ngân hàng là rõ ràng, dễ hiểu
8. Chức năng tìm kiếm trên website của and Ward,
(2006)
ngân hàng cho phép tôi tìm kiêm các
thông tin cần thiết
9. Website của ngân hàng được được cập
nhật thường xuyên
10. Tôi có thể dễ dàng truy cập vào máy tính
Sathye
11. Tôi có thể dễ dàng có được quyền
(1999)
truy cập vào Internet
Sohail và
12. Đối với tôi việc sử dụng internet là dễ Shanmugham
dàng hơn so với việc đi đến ngân
(2003)
hàng
13. Các nguy cơ gian lận trong các giao Fang He và

dịch và thanh toán trực tuyến là thấp cộng sự,
đối với tôi
(2007)
14. Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp Walker and
những thông tin cá nhân về ngân Johnson,
(2006)
hàng của mình thông qua Internet
Banking.
15. Tôi tin rằng ngân hàng của tôi cung
cấp công nghệ bảo vệ để ngăn chặn
xâm nhập trái phép


14
Nhân tố Mã hóa

Mô tả

16. Hiện tại các chính sách của chính phủ là
đủ để việc giao dịch trực tuyến được an
toàn và bảo mật.
17. Internet Banking cung cấp phí dịch
GC1
vụ thấp
Giá cả
18. Các giao dịch thông qua Internet
GC2
Banking ở một mức giá thấp hoặc
miễn phí
19. Tôi đã sử dụng mạng Internet trong

KN1
Kinh
một khoảng thời gian dài
nghiệm
KN2 20. Tôi sử dụng Internet thường xuyên
sử dụng
Internet KN3 21. Tôi rât thành thạo trong việc sử dụng
mạng Internet
22. Tôi quan tâm đến các dịch vụ Internet
TTTT1
Banking mà ngân hàng quảng cáo
23. Tôi sử dụng Internet Banking vì các
Truyền TTTT2
chương trình khuyến mãi và quảng
thông
cáo của ngân hàng
tiếp thị
24. Quyết định chấp nhận sử dụng
Internet Banking của tôi chịu ảnh
TTTT3
hưởng bởi các chương trình khuyến
mãi của ngân hàng

Nguồn tham
khảo

RR4

Polatoglu và
Ekin (2001)

Lai (1995);
Novak và
Hoffman
(1997)

Michael,
Christopher
Gan và
Junhua Du
(2012)

2.7. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
2.8. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Về quy mô mẫu, nghiên cứu này được thực hiện thông qua
mẫu có độ lớn 200 mẫu. Quá trình thực hiện phỏng vấn được thực
hiện tại NHNo & PTNT – Chi nhánh Đà Nẵng, chọn mẫu theo
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Về mặt xử lý dữ liệu, toàn bộ dữ
liệu hồi đáp sau khi được làm sạch và được mã hóa dữ liệu, sau đó sẽ
xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ cho việc phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet
Banking. Quy trình này trải qua các bước như sau:
- Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của


15
mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó,
trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp, các biến
có hệ số truyền tải (factor loading) lớn hơn hoặc bằng 0.3. Điểm dừng
Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân

tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums
of Squared Loadings) lớn hơn 0.5.
- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Hệ số
Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt
chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không hợp lệ.
Các biến số có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation)
nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s
Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally & Bernstein, 1994).
- Sử dụng mô hình hồi quy Binary Logistic để xây dựng mô
hình nhân tố.
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
3.1.1. Thu thập dữ liệu
Mẫu được thu thập dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Với
250 bảng câu hỏi phát ra và đã thu về được 201 bảng tương ứng với
tỷ lệ hồi đáp 80.4%. Trong số 201 mẫu thu về có 04 bảng câu hỏi
không hợp lệ và bị loại bỏ do thiếu thông tin, kết quả là có 197 mẫu
hợp lệ được dùng làm dữ liệu cho nghiên cứu.
3.1.2. Đặc điểm nhân khẩu học
a. Giới tính
Trong mẫu nghiên cứu tỉ lệ khách hàng nữ chiếm 53.3%,
khách hàng nam chiếm tỉ lệ 46.7%. Nhìn chung tỉ lệ chênh lệch giới


16
tính không lớn, đặc điểm này khá tương đồng với đối tượng nghiên
cứu ở tổng thể.
b. Độ tuổi

Đối tượng nghiên cứu chủ yếu thuộc nhóm tuổi từ 18 – 35 tuổi
(chiếm 38.6%) và từ 35 – 55 tuổi (chiếm 49.2%). Đối tượng khách
hàng trên 55 tuổi chiếm tỉ lệ 10.2% và ít nhất là khách hàng dưới 18
tuổi chiếm 2%.
c. Trình độ học vấn
Nhóm học vấn trong mẫu nghiên cứu chủ yếu thuộc nhóm
Trung cấp, cao đẳng và đại học. Khách hàng thuộc nhóm Sau đại học
và THPT/THCS chiếm tỉ lệ thấp.
d. Thu nhập hàng tháng
Phần lớn khách hàng trong mẫu thuộc nhóm thu nhập dưới 5 triệu
(chiếm 52.3%). Khách hàng có thu nhập trong khoảng từ 5 – 10 triệu
chiếm 33.5%. Còn lại là nhóm thu nhập trên 10 triệu chiếm 14.2%.
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Sau khi phân tích EFA có thể kết luận từ 24 biến quan sát trích
được 7 nhân tố, các hệ số đều đảm bảo về mặt thống kê cho thấy phân
tích EFA có ý nghĩa. Các thang đo được trích ra từ EFA sẽ được đánh
giá độ tin cậy bằng kiểm định bằng phân tích Cronbach’s Alpha.
3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO
Kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thang
đo đều lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn 0.3. Kết
luận, các thang đo đều đạt độ tin cậy cho những phân tích tiếp theo.
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC
Thông qua nguồn dữ liệu thu thập được từ 197 bộ hồ sơ phỏng
vấn khách hàng cá nhân của Agribank – Chi nhánh TP. Đà Nẵng, tác giả
sử dụng mô hình hồi quy Binary Logistic để xây dựng mô hình nhân tố.


17
3.4.1. Kiểm định ý nghĩa của các hệ số
Wald Chi-square là đại lượng dùng để kiểm định ý nghĩa

thống kê của hệ số hồi quy tổng thể. Nếu hệ số hồi quy Bo và B1 đều
bằng 0 thì tỷ lệ chênh lệch giữa các xác suất sẽ bằng 1, tức xác suất
để sự kiện xảy ra hay không xảy ra như nhau, lúc đó mô hình dự
đoán không còn ý nghĩa.
Giả thiết đặt ra là H0: β1 = β2 = … = β7 = 0. Kết quả phân tích cho
thấy độ phù hợp tổng quát có mức ý nghĩa quan sát sig. = 0,000 nên ta
bác bỏ H0. Nghĩa là tổ hợp liên hệ tuyến tính của toàn bộ các hệ số trong
mô hình có ý nghĩa trong việc giải thích cho biến phụ thuộc.
3.4.2. Độ phù hợp của mô hình hồi quy
Đo lường độ phù hợp tổng quát của mô hình Binary Logistic
được dựa trên chỉ tiêu -2LL. Khi -2LL càng nhỏ thì mô hình càng phù
hợp và khi -2LL bằng 0 thì mô hình có một độ phù hợp hoàn hảo.
Theo kết quả phân tích giá trị của -2LL = 48.313 không cao
lắm, như vậy mô hình hồi quy có độ phù hợp khá tốt.
3.4.3. Mức độ dự đoán của mô hình
Kết quả phân tích cho thấy trong 88 trường hợp không sử dụng
dịch vụ Internet Banking mô hình đã dự đoán đúng 86 trường hợp,
vậy tỷ lệ đúng là 97.7%. Còn với 109 trường hợp sử dụng dịch vụ
Internet Banking của Agribank – Chi nhánh TP. Đà Nẵng, mô hình
dự đoán sai 6 trường hợp, tỷ lệ đúng là 94.5%. Tỷ lệ dự đoán đúng
của toàn bộ mô hình là 95.9%. Mô hình có độ dự đoán đúng khá cao.
3.4.4. Mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy được xác định:

 P(Y =1) 
loge = 
 = β0 + β1X1 + β2 X2 + β3X3 + β4 X4 + β5 X5 + β6 X6 + β7 X7
P(Y = 0)
Trong đó:

18
Y: Quyết định sử dụng dịch vụ Intetnet Banking

X 1 : Tính thuận tiện (TT)
X 2 : Website thân thiện với người dùng (WTT)
X : Truy cập Internet (TC)
3

X : Rủi ro cảm nhận (RR)
4
X 5 : Giá cả (GC)
X 6 : Kinh nghiệm sử dụng Internet (KN)
X 7 : Truyền thông tiếp thị (TTTT)
Bảng 3.17. Kiểm định Wald và hệ số hồi quy
Biến độc lập

B

X1=TT

1.617

.727

4.952

1

.026

5.037

X2=WTT

1.949

.957

4.148

1

.042

7.024

X3=TC

.160

.521

.095

1

.758

1.174

X4=RR

1.468

.739

3.945

1

.047

4.341

X5=GC

1.696

.656

6.680

1

.010

5.451

X6=KN

-.116

.697

.028

1

.868

.890

X7=TTTT

2.056

.919

5.006

1

.025

7.812

5.833 25.848

1

.000

.000

Constant

-29.653

S.E.

Wald

df

Sig.

Exp(B)

a. Variable(s) entered on step 1: TT, WTT, TC, RR, GC, KN, TTTT
Dựa vào kết quả bảng trên X3 (Truy cập Internet) và X6 (Kinh
nghiệm sử dụng ineternet) có giá trị Sig.>0.05 nên không có cơ sở để
bác bỏ H0 = βTruy cập internet =0, H0 = βKinh nghiệm sử dụng internet =0. Vì vậy có
thể kết luận hai biến này không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy.
Các biến còn lại X1, X2, X4, X5, X7 đều có giá trị Sig.<0.05
nên ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0 = βTính thuận tiện =0, H0 = βWebsite thân
thiện với người dùng =0,
tiếp thị

H0 = βRủi ro cảm nhận =0, H0 = βGiá cả =0, H0 = βTruyền thông

=0. Như vậy các hệ số hồi quy của các biến này có ý nghĩa và

được sử dụng tốt trong mô hình.


19
Từ các hệ số hồi quy này ta viết được phương trình:
 P (Y = 1)  =-29.653 +1.671 x Tính thuận tiện +
log e = 

 P(Y = 0) 
1.949 x Website thân thiện với người dùng + 1.468 x Rủi ro
cảm nhận + 1.696 x Giá cả + 2.056 x Tuyền thông tiếp thị.
3.4.5. Kiểm định giả thuyết
Có 7 nhân tố đưa vào phân tích hồi quy Binary logistic, có 5
nhân tố Sự thuận tiện, website thân thiện với người dùng, rủi ro cảm
nhận, giá cả, truyền thông tiếp thị có giá trị Sig.<0.05 thỏa mãn về
mặt thống kê nên có ý nghĩa giải thích trong mô hình. Hai nhân tố
truy cập internet, kinh nghiệm sử dụng internet có giá trị Sig.>0.05
không có ý nghĩa giải thích nên bị loại ra khỏi mô hình.
Vậy chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H7 và bác bỏ
hai giả thuyết H3, H6.
3.5. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO THUỘC MÔ HÌNH
HỒI QUY
- Thang đo “Sự thuận tiện: Hầu hết khách hàng đều cảm thấy
khi sử dụng internet banking mang lại cho họ những tiện ích lớn.
Mức lựa chọn các yếu tố thuân tiện đều ở mức đồng ý (giá trị trung
bình trong khoản 3.60 – 4.06).
- Thang đo “Website thân thiện với người dùng”: Các tiêu chí

thuộc thang đo này đều có giá trị trung bình ở mức đồng ý, tuy nhiên
ở một số tiêu chí có giá trị trung bình khá thấp. Đây là một nhân tố
ảnh hưởng khá lớn đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet
Banking vì vậy Ngân hàng cần phải thường xuyên quan tâm, nâng
cấp website, cập nhật thông tin lên trang web của ngân hàng.
- Thang đo “Rủi ro cảm nhận”: Có thể thấy mức đánh giá về
các tiêu chí thuộc rủi ro cảm nhận khá thấp, các giá trị trung bình đều


20
xấp xỉ 3. Hầu hết khách hàng đều e ngại, cảm thấy rủi ro khi giao
dịch trực tuyến.
- Thang đo “Giá cả”: Thang đo giá cả cũng khá ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ internet banking của khách hàng. Với các
tiêu chí này mức đánh giá của khách hàng đều ở mức bình thường.
- Thang đo “Truyền thông tiếp thị”: Đây là thang đo ảnh
hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet
Banking của Ngân hàng. Dựa vào mức đánh giá có thể thấy khách
hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ internet banking vì bị thu hút bởi các
chính sách truyền thông của ngân hàng.
CHƯƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Qua điều tra, phân tích từ 197 bảng câu hỏi hợp lệ cho được
kết quả như sau:
- Từ 24 biến quan sát sau khi phân tích EFA trích được 7 nhân
tố. Các thông số thống kê đều đạt yêu cầu thế hiện phân tích EFA có
ý nghĩa.
- Các thang đo trích ra được từ phân tích EFA sau khi kiểm tra
độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha đều đạt yêu cầu.

- Có 7 nhân tố được đưa vào phân tích hồi quy Binary Logistic
thì có 5 nhân tố là: Sự thuận tiện, website thân thiện với người dùng, rủi
ro cảm nhận, giá cả, truyền thông tiếp thị có giá trị Sig.<0.05 thỏa mãn
về mặt thống kê nên có ý nghĩa giải thích trong mô hình. Hai nhân tố
truy cập internet, kinh nghiệm sử dụng internet có giá trị Sig.>0.05
không có ý nghĩa giải thích nên bị loại ra khỏi mô hình. Vì vậy giả thiết
H1, H2, H4, H5, H7 được chấp nhận. Giả thiết H3 và H6 bị bác bỏ.


21
- Dựa vào giá trị beta của các biến độc lập cho thấy mức tác
động của các nhân tố từ cao xuống thấp đến quyết định sử dụng
Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Agribank – Chi nhánh
TP. Đà Nẵng theo thứ tự như sau: Truyền thông tiếp thị, Website
thân thiện với người dùng, Giá cả, Sự thuận tiện, Rủi ro cảm nhận.
Qua đánh giá thực trạng của các nhân tố từ khách hàng có thể
thấy các tiêu chí thuộc các thang đo truyền thông tiếp thị, rủi ro cảm
nhận, giá cả có mức trung bình thấp (ở mức bình thường). Các tiêu
chí thuộc thang đo sự thân thiện và website thân thiện với người
dùng có giá trị trung bình ở mức đồng ý tuy nhiên giá trị trung bình
đều dưới 4, vẫn còn ở mức thấp. Để gia tăng quyết định sử dụng
internet banking của khách hàng trong thời gian sắp tới, Agribank chi nhánh TP. Đà Nẵng cần cải thiện những yếu tố này.
4.2. CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT VỚI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN – CHI NHÁNH TP.
ĐÀ NẴNG
4.2.1. Nhóm giải pháp liên quan đến yếu tố truyền thông
tiếp thị
Truyền thông về dịch vụ Internet Banking của Agribank một
cách chọn lọc:
- Cung cấp thêm dịch vụ này cho các khách hàng đã có tài

khoản, thẻ tại Ngân hàng như là một tiện ích bổ sung nhằm giúp họ
dễ dàng quản lý tài khoản, thẻ hơn.
- Giới thiệu trực tiếp với các khách hàng tại các điểm giao
dịch về những lợi ích, sự thuận tiện mà Internet Banking mang lại.
Tiếp cận nhóm khách hàng nhân viên công sở: cung cấp dịch
vụ Internet Banking mặt định đi kèm với tài khoản tiền gửi của
khách hàng lúc phát hành thẻ thanh toán lương.


22
Giới thiệu về Internet Banking trong các buổi hội thảo, hội
nghi, tri ân khách hàng.
4.2.2. Nhóm giải pháp liên quan đến website thân thiện với
người dùng
Thiết kế giao diện, bố cục website cung cấp dịch vụ Internet
Banking đơn giản với các khách hàng:
- Thiết kế website đồng thời giảm dung lượng dữ liệu sao cho tốc
độ tải dữ liệu là nhanh nhất để các khách hàng không phải chờ đợi.
- Thiết kế các bước nhập lệnh kèm các hướng dẫn người dùng
từng bước một nhằm tránh các sai sót về mặt thông tin, giảm thời
gian tiến hành giao dịch của khách hàng trên Internet khi phải nhập
thông tin nhiều lần.
4.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến yếu tố sự thuận tiện
Cho phép đăng ký sử dụng dịch vụ Internet Banking trực
tuyến: cung cấp khả năng đăng ký sử dụng dịch vụ Internet Banking
trực tuyến. Từ đó, các khách hàng muốn sử dụng dịch vụ thì chỉ cần
vào trang web cung cấp các dịch vụ Internet Banking của Agribank
để nhập thông tin cá nhân và thông tin tài khoản thẻ (nếu đã có tài
khoản thẻ tại Agribank). Ngoài ra, ngân hàng cũng cần phải đẩy
nhanh quy trình đăng ký sử dụng dịch vụ Internet Banking của mình

để các khách hàng không phải mất thời gian chờ đợi vài ngày mới có
thể có tài khoản đăng nhập.
Phát triển giao diện website cho điện thoại di động.
4.2.4. Nhóm giải pháp liên quan đến giá cả
Giảm giá sử dụng dịch vụ Internet Banking. Bên cạnh đó, để thu
hút khách hàng mới, Ngân hàng có thể thực hiện miễm phí dịch vụ
Internet Banking cho khách hàng trong thời gian đầu sử dụng dịch vụ.
Tạo điều kiện cho người tiêu dùng so sánh giá giữa việc sử


23
dụng dịch vụ Internet Banking và sử dụng dịch vụ tại địa điểm giao
dịch cũng như việc so sánh giá sử dụng dịch vụ Internet Banking tại
các ngân hàng khác trên địa bàn ngay trên website của Ngân hàng để
khách hàng có thể cảm nhận được mức giá mà họ phải trả là tối ưu.
4.2.5. Nhóm giải pháp liên quan đến rủi ro cảm nhận
Tăng tính bảo mật, an toàn cho khách hàng: đảm bảo sự bảo
mật thông tin, ngăn ngừa khả năng bị mất cắp tài khoản, cũng như
thường xuyên khuyến cáo người sử dụng biết cách để tự bảo vệ
mình.
Phối hợp chặt chẽ với các công ty an ninh mạng, thường
xuyên theo dõi cấu hình mạng và kiểm tra sự toàn vẹn của dữ liệu,
cập nhật tình hình an ninh mạng để có các biện pháp phòng ngừa.
KẾT LUẬN
1. Đóng góp của nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu đã cho thấy rằng có 5 nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ Internet Banking của khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn –
Chi nhánh TP. Đà Nẵng là: Sự thuận tiện, website thân thiện với
người dùng, rủi ro cảm nhận, giá cả và truyền thông tiếp thị. Hai

nhân tố truy cập internet và kinh nghiệm sử dụng internet không ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet Banking tại chi nhánh
Ngân hàng này. Từ kết quả này, các nhà quản trị ngân hàng có thể
dựa trên các nhân tố ảnh hưởng nêu trên để hoạch định những chính
sách nhằm tiếp cận các khách hàng Internet Bankng tiềm năng của
mình cũng như phát triển dịch vụ này hơn nữa trong tương lai.
Nghiên cứu này cũng đã xậy dựng được một mô hình giải thích
quyết định lựa chọn Internet Banking của khách hàng cá nhân phù hợp