Tiểu luận môn kinh doanh quốc tế marketing toàn cầu nghiên cứu và phát triển

LỚP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH- K 2014-2016

3/2016
MÔN: KINH DOANH QUỐC TẾ
BÀI TIỂU LUẬN


CHƯƠNG 16 :
MARKETING TOÀN CẦU
NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂN

THẦY HƯỚNG DẪN : T.S VŨ TRỌNG PHONG
NHÓM : Nguyễn Thanh Tuấn
Nguyễn Lê Trung
Hoàng Minh Đức
Vongsisook Thammavong


MỤC LỤC
1.

TOÀN CẦU HÓA THỊ TRƯỜNG VÀ THƯƠNG HIỆU

2.

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

3.

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

4.

CHIẾN LƯỢC GIÁ

5.

ĐỊNH HÌNH HỖN HỢP MARKETING


1.

TOÀN CẦU HÓA THỊ TRƯỜNG VÀ THƯƠNG HIỆU

•

Sự xuất hiện cửa các thị trường toàn cầu cho các sản phẩm được tiêu chuẩn
hóa với qua mô thị trường mà trước đây khó có thể mường tượng

•

Những khác biệt trong thị hiếu giữa các quốc gia hay khu vực đã biến mất

•

Sự khác biệt về thị hiếu theo truyền thống quốc gia hoặc trong phương thức
kinh doang biến mất

•

Các công ty đa quốc gia đã đạy được sự thành công như Coca Cola, Pessi,

McDonalds

•

Tuy nhiên ,hiện nay sự khác biệt về kinh tế văn hóa được coi là lực cản với
sự toàn cầu hóa

Phân khúc thị trường: đề cập tới việc xác định các nhóm người tiêu dùng có
hành vi mua khác nhau theo những phương thức quan trọng. Thị trường có thể
được phân khúc theo nhiều cách khác nhau : theo địa lý, nhân khẩu học (giới tính ,
tuổi tác, thu nhập , chủng tộc ) các yếu tố văn hóa xã hội ( tầng lớp xã hội, các giá
trị , tôn giáo , lựa chọn lối sống ), các yếu tố tâm lý ( nhân cách). Bởi vì các phân
khúc khác nhau thể hiện các kiểu mấu khác nhaucủa hành vi mua nên các doanh
nghiệp thường xuyên điều chỉnh hỗn hợp marketing của mình theo các phân khúc
khác nhau.
Thuộc tính sản phẩm : một sản phẩm có thể được xem xét như một tập hợp
những thuộc tính. VD các thuộc tính tạo lên cái xe bao gồm nguồn năng lượng ,
thiết kế, chất lượng, hiệu suất , tiêu thụ nhiên liệu.
Khác biệt văn hóa : chúng ta đã nghiên cứu vè sự khác biệt văn hóa giữa các quốc
gia trong Chương 4. Các quốc gia khác nhau trên nhiều khí cạnh , từ cấu trúc xã
hội, ngôn ngữ , tôn giáo , nền giáo dục. Những khác biệt này có ỹ nghĩa quan trọng
đối với chiến lược marketing.


Phát triển kinh tế : cũng không kém phần quan trọng so với những khác biệt văn
hóa đó là sự khác biệt trong mức đoh phát triển kinh tế. Hành vi tiêu dung ảnh
hưởng bởi mức độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia.
Sản phẩm và tiêu chuẩn kỹ thuật: Ngay cả với các nguồn lực đang tạo ra sự hội
tụ trong thị yếu người tiêu dùng và sở thích giữa các nước công nghiệp tiên tiến

2. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Một yếu tố quan trọng của hỗn hợp marketing của một công ty là chiến lược phân
phối : phương thức mà công y lựa chọn để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng
Những khác biệt giữa các quốc gia : Có bốn điểm khác biệt chính giữa các hệ
thống phân phối đó là sự tập trung trong ngành bán lẻ, chiều dài kênh, độc quyền
kênh và chất lượng kênh
Tập trung trong ngành bán lẻ : Ở một số nước, hệ thống bnas lử tập trung ,
nhưng nó lại được phan mảnh ở một số quốc gia khác. Trong một hệ thống bán lẻ
tập trung, chỉ có rất ít các nhà bán lẻ cung cấp cho hầu hết các thị trường.
Một hệ thống bán lẻ phân mảnh: Là hệ thống trong đó có nhiều nhà bán lẻ và
không ai trong số đó chiếm một thị phấn lớn trong thị trường. Rất nhiều khác biệt
trong việc tập trung có nguồn gốc và lịch sử truyền thống
Chiều dài kênh : Đề cập đến số lượng các bên trung gian giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng. Nếu nhà sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng thì được cho
là ngắn. Nếu nhà sản xuất bán hàng thông qua đại lý nhập khẩu, bán buôn và bán
lẻ, kênh được cho là dài. Sự lựa chọn một kênh dài hay ngắn là một quyết đinh
chiến lược của công ty sản xuất.
Kênh phân phôi độc quyền : Là một trong những khó khăn khiến các doanh
nghiệp không thể tiếp cận đến thị trường .VD như các doanh nghiệp mới thường
rất khó để được quyền tiếp cận không gian trưng bầy trong các siêu thị Mỹ.
Chất lượng kênh phân phối: Hàm ý tới khả năng chuyên môn, năng lực và kỹ
năng của các nhà bán lẻ ,và khả năng của các nhà bán lẻ, và khả năng của họ trong
việc bán và hỗ trợ cho các sản phẩm của các doan nghiệp quốc tế


Chọn lựa kênh phân phối : Việc lựa chon chiến lược phân phối sẽ các định kênh
phân phối mà công ty sẽ sử dụng để tiếp cận người tiêu dùng. Liệu rằng công ty có
bán trực tiếp cho người tiêu dùng hay bán thông qua các nhà bán lẻ.

3. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

Một yếu tố quan trọng khác trong hồ sơ hỗn hợp Marketing là việc phổ biến những
thuộc tính của sản phẩm đến khách hàng tiềm năng
Những rào cản đối với truyền thông quốc tế : Truyền thông quốc tế diễn ra khi
công ty sử dụng truyền thông Marketing để sản phẩm của mình tại mọt quốc gia
khác
Rào cản văn hóa: Rào cản văn hoa có thể khiến cho việc truyền thông điệp giữa
các nền văn hóa khác nhau trở nên kho khăn hơn. Chúng ta đã bàn vấn đề nguyên
nhân và hậu quả của những khác biệt văn hóa tại chương 4.
Hiệu ứng nguồn và xuất xứ quốc gia
Hiệu ứng nguồn : Xẩy ra khi người nhận thông điệp ( những khách hàng tiềm
năng trong trường hợp này) đánh giá thông tin dựa trên cơ sở là địa vị hoặc hình
ảnh của người thông điệp. Hiệu ứng nguồn có thể ảnh hưởng không tốt đến đối với
nhưng công ty đa quốc gia


Hiệu ứng xuất xứ quốc gia : Hay gọi là mức độ ảnh hưởng của quốc gia sản xuất
với đánh giá sản phẩm. nghiên cứu cho thấy khách hàng có thể sử dụng yếu tố xuất
xứ quốc gia của sản phẩm như một hiệu dấu hiệu để nhận định sản phẩm.
Mức độ nhiễu: Thường làm giảm khả năng truyền thông hiệu quả. Nhiễu ở đây
nói đến lượng thông điệp cạnh tranh để có được sự chú ý của khách hàng tiềm
năng
Chiến lược kéo và đẩy
Chiến lược đẩy : Nhấn mạnh tới việc bán hàng cá nhân thay vì tập trung vào
quảng cáo các phương tiện thông tin đại chúng trong hỗn hợp truyền thông
marketing
Chiến lược kéo : Phụ thuộc nhiều hơn vào quảng cáo trên các phương tiện thông
tin đại chúng để truyền thông điệp Marketing tới những khách hàng tiềm năng
Sự kết hợp của chiến lược kéo và đẩy : Sự kết hợp tối ưu của chiến lược kéo và
chiến lược đẩy phụ thuộc vào sản phẩm và sự hiểu biết của khách hàng
Chính sách đẩy thường được chú trọng :

•
•
•

Với những sản phẩm công nghiệp và những sản phẩm mới phức tạp
Khi có những kênh phân phối ngắn
Khi ít có phương tiện in ấn và phương tiện điện tử

Chính sách kéo thường được chú trọng :
•
•
•

Đối với những hàng hóa tiêu dùng
Khi có ít kênh phân phối dài
Khi những phương tiện in ấn và phương tiện điện tử có đủ để truyền tải
thông điệp marketing

Quảng cáo quốc tế
Những lợi ích quả quảng cáo tiêu chuẩn hóa : Những người ủng hộ quảng cáo
trên toàn thế giới đưa ra 3 lập luộn
•
•

Nó mang lại hiệu quả kinh tế
Người ta lo ngại rằng những tài năng sáng tạo là rất hiếm và vì thế nên có nỗ
lực lớn để phát triển chiến dịch sẽ tạo kết quả tốt hơn 40, 50 nỗ lực nhỏ hơn


•

Được tiêu chuẩn hóa là có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng hoạt động trên
phạm vi quốc tế

Những hạn chế của quảng cáo tiêu chuẩn hóa : Có 2 lập luận chính chống lại
quảng cáo tiêu chuẩn hóa
•

•

Những khác biệt về nền văn hóa làm cho một thông điệp quảng cáo có thể
trở thành công ở công ty này nhưng lại trở thành tồi tệ khi đến một quốc gia
khác
Những luật lệ quảng cáo có thể ngăn chặn sự phát triển của quảng cáo tiêu
chuẩn háo

Giải quyết vấn đề khác biệt quốc gia : Một vài công ty đang thử nghiệm việc
nằm bắt những lợi ích của việc quảng cáo đồng loạt trên cầu và đồng thời cũng
nhận ra những khác biệt giữa môi trường văn hóa và phát luật của các nước

4. CHIẾN LƯỢC GIÁ
Chiến lược giá quốc tế là một thành phần quan trọng của tổng thể hỗn hợp
Marketing quốc tế
Phân biệt giá
Phân biệt giá tồn tại bất cứ khi nào nguời tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau
pai trả mức giá khác nhau
Có 2 điều kiện để phân biệt giá mang lại lợi nhận
•
•

Công ty phải có khả năng giữ các thị trường quốc gia tách biệt nhau
Độ co dãn của cầu theo giá ở các nước khác nhau

Độ co dãn của cầu theo giá : Là một thước đo phản ứng nhu cầu của một sản
phẩm khi nó thay đổi giá.
Định giá chiến lược
Khái niệm đinh giá chiến lược được đề cập đén với 3 khía cạnh như đinh giá
cướp đoạt, định giá đa điểm, định giá đường cong kinh nghiệm


Định giá cướp đoạt : Là việ sử dụng giá như một vũ khí cạnh tranh nhằm khiến
cho các đối thủ cạnh trong thị trường quốc gia trở nên yếu đi
Định giá đa điểm: Xẩy ra khi hai hay hoặc nhiều doanh nghiệp quốc tế cạnh tranh
với nhau tại hai hay nhiều quốc gia thị trường quốc gia.
Định giá đa điểm: Đề cập đến định giá của một công ty trên thị trường có thể có
tác động đến thị trường khác
Định giá đường cong kinh nghiệm : Chúng ta đã nghiên cứu đường cong kinh
nghiêm trong chương 13 . khi một doanh nghiệp tạo ra sản lượng tích lũy theo thời
gian chi phí đơn vị giảm xuống theo những hiệu ứng kinh nghiệm
Những quy định pháp luật ảnh hưởng đến giá
Quy đinh chống bán phá giá : Cả định giá cướp đoạt và định giá đường cong
kinh nghiệm có thể vi phạm tới các quy đinh chống bán phá giá
Chính sách cạnh tranh : Hầu hết các quốc gia phát triển đều có những quy định
được xây dựng để thúc đẩy cạnh tranh và hạn chế độc quyền

5.

ĐỊNH HÌNH HỖN HỢP MARKETING

Có nhiều lý do giải thích cho tại sao một công ty có thể thay đổi các chiến lược

hỗn hợp Marketing của mình từ quốc gia này sang quốc gia khác khi chú ý tới
những khác biệt về văn hóa, điều kiện kinh tế, điều kiện cạnh tranh,sản phẩm…
Phát triển sản phẩm mới : Công ty có thể phát triển thành công sản phẩm mới
của mình sẽ nhận được khoản lợi nhuẩn khổng lồ .
Địa điểm nghiên cứu và phát triển : Ý tưởng phát triển sản phẩm mới được thúc
đẩy bởi sự tương tác nghiên cứu khoa học, điều kiện về nhu cầu và điều kiện cạnh
tranh. Tỷ lệ phát triển sản phẩm mới sẽ cao hơn tại những quốc gia
•
•

Những khoản tiền được chi cho những nghiên cứu và phát triển cơ bản và
ứng dụng
Nhu cầu lớn


•
•

Người tiêu dung giầu có
Cạnh tranh khắc nhiệt

Tích hợp R&D,Marketing, và sản xuất
Mặc dù một công ty thành công trong việc phát triển các sản phẩm mới có thể
kiếm được những khoản lợi nhuận khổng lồ, nhưng phát triển sản phẩm mới cũng
có một tỷ lệ thất bại cao.
Những lý do giúp giải thich sự thất bại trên là rất đa dạng, bao gồm sự phát triển
của công nghệ bị giới hạn nhu cầu, thất bại về mặt thương mại hóa …. Các công ty
có thể giảm thiểu sai lầm như vậy bằng cách tập trung phối hợp đa chức năng và
kết hợp giữa ba chức năng cốt lõi (R&D, Marketing và sản xuất)
Nhóm đa chức năng : Một phương thức để đạt được kết hợp đa chức năng là thiết

lập các đội phát triển sản phẩm đa chức năng bao gồm đại diện của các nhóm. Các
bước tạo ra nhóm đa chức năng thành công là
1.
2.
3.

Cần có người lãnh đạo ,quản lý dự án có nhiều kinh nghiệm
Nhóm nên bao gồm ít nhất một thành viên từ mỗi chức năng quan trọng
Các thành viên trong nhóm nên ở cùng địa điểm để tạo lên sự liên hệ gần gũi
và tạo điều kiện thuận lợi cho thông tin liên lạc

Xây dựng khả năng R&D toàn cầu
Sự cần thiết phải kết hợp giữa R&D và Marketing để thương mại hóa các công
nghiệp mới đặt vấn đề đặc biệt quan trọng kinh doanh quốc tế bởi thuong mại hóa
có thể yêu cầu tất cả các phiên bản của sản một sản phẩm mới cần phải được sản
xuất ở tất cả các quốc gia