Các yếu tố có khả năng tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP.HCM

1

Chương 1

TỔNG QUAN
1.1. Giới thiệu
Từ những năm 1990 trở lại đây, tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã
khiến các công ty nhận ra rằng việc tập trung vào nội lực của công ty như ưu thế về
công nghệ, phát minh, chi phí không hẳn sẽ đem lại sự thịnh vượng cho công ty.
Ngày nay việc “hướng nội” của các công ty đã dần được thay thế bằng việc “hướng
về khách hàng”. Các công ty hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong
muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc thiết kế và cung cấp những sản phẩm dịch vụ, không đem lại sự thoả mãn cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ
cũng không mang lại thành công cho công ty. Chính vì vậy mà một số công ty trên
thế giới đã có những khẩu hiệu như: “100% sự thỏa mãn trong mọi trường hợp”,
“Đảm bảo sự thỏa mãn hay tiền của bạn được hoàn lại” (Oliver 1997, 9).
Vấn đề đặt ra ở đây là làm sao các công ty trên luôn đảm bảo được sự thỏa mãn
cho khách hàng? Họ đo lường và kiểm soát sự thỏa mãn ra sao? Những yếu tố nào
tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng? Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhiều
nhà nghiên cứu trên thế giới (ví dụ: Zeithaml và Bitner 1996; Oliver 1997) đã tập
trung nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng và tìm ra những thang đo, những chỉ
số để giúp các công ty đo lường và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng. Đến nay
các thang đo như SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry 1988), chỉ số thỏa
mãn của khách hàng CSI1 (Customer satisfaction index) được các công ty lớn trên
thế giới sử dụng khá phổ biến và đem lại nhiều lợi ích thiết thực cho hoạt động của
các công ty này.
Đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ thì việc đo
lường và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng là rất quan trọng, nó liên quan trực
tiếp đến sự sống còn của các tổ chức bán lẻ. Các siêu thị tại TP.HCM hiện nay cũng
nhận thức rõ điều này, tuy nhiên nhiều hệ thống siêu thị lớn (của Việt Nam) như
Co.opMart, Maximark, Citimart vẫn chưa thực hiện việc nghiên cứu, đo lường sự
thỏa mãn của khách hàng một cách đúng mức và bài bản.

Chỉ số CSI được sử dụng rộng rãi và phổ biến là chỉ số được phát triển bởi công ty nghiên cứu marketing J.
D. Power and Associates. Nó cung cấp một chỉ số tổng quát gồm hai nhân tố chính là nhân tố con người
(people factor) và nhân tố kỹ thuật (technical factor).
1


2

Các hệ thống siêu thị trên hầu như vẫn thực hiện việc đo lường và kiểm soát sự
thỏa mãn của khách hàng theo phương pháp đơn giản nhất là sử dụng các “sổ góp
ý”, “hòm thư góp ý” để ghi nhận lại những ý kiến của khách hàng. Cách làm này
tuy đơn giản và cũng tỏ ra khá hiệu quả trong một số trường hợp cụ thể nhưng vấn
đề ở đây là rất ít khách hàng ghi ý kiến góp ý vào các sổ góp ý, mặt khác những
thông tin thu được không mang tính chất hệ thống, toàn diện và không giúp các siêu
thị so sánh mình với đối thủ cạnh tranh.
Một số hệ thống siêu thị (của Việt Nam) tại TP.HCM có cố gắng thực hiện thêm
nhiều hình thức nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng như hệ thống siêu thị
Co.opMart có tiến hành các cuộc khảo sát khách hàng tại siêu thị. Tuy nhiên, các
cuộc khảo sát này thường sử dụng cách đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn (latent
variables) thay vì dùng các biến quan sát (observed variables) để đo lường biến tiềm
ẩn. Với cách đo lường như vậy, độ tin cậy và giá trị của thang đo thường rất thấp.
Như vậy, việc tìm ra những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi
họ đi mua sắm tại siêu thị và đo lường các yếu tố này là thực sự cần thiết cho việc
hoạch định chiến lược, cải tiến chất lượng dịch vụ và gia tăng khả năng cạnh tranh
của các siêu thị tại TP.HCM hiện nay.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập ở phần trên, sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố rất quan trọng
quyết định sự thành công hay thất bại của một công ty, đặc biệt là các công ty hoạt
động trong lĩnh vực dịch vụ. Tuy nhiên, việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự
thỏa mãn khách hàng của các siêu thị tại TP.HCM chưa được thực hiện đúng tầm

của nó. Mặt khác các thang đo, các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
mà các nhà nghiên cứu trên thế giới đã tìm ra và phát triển liệu có phù hợp với thị
trường siêu thị tại TP.HCM hiện nay không?
Nhằm góp phần giúp các siêu thị (đặc biệt là các siêu thị Việt Nam) tại TP.HCM
có thêm cơ sở trong việc đo lường, theo dõi và kiểm soát sự thỏa mãn của khách
hàng, từ đó xây dựng các chiến lược kinh doanh, cải tiến chất lượng dịch vụ để phục
vụ khách hàng tốt hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, nghiên cứu
này có các mục đích sau:
(1) Xác định các yếu tố có khả năng tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
khi mua sắm tại các siêu thị ở TP.HCM.
(2) Xây dựng thang đo lường các yếu tố trên.


3

(3) Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố
trên với sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở
TP.HCM.
1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của
khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP.HCM và được thực hiện qua hai bước
– nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, cả hai nghiên cứu này đều tiến
hành tại TP.HCM. Các hệ thống siêu thị được chọn làm địa điểm nghiên cứu cho
nghiên cứu chính thức là: Co.opMart, Maximark, Citimart và Cora. Đây là các hệ
thống siêu thị lớn và tiêu biểu cho các siêu thị ở TP.HCM hiện nay. Đối tượng
khách hàng được chọn là nữ, có độ tuổi từ 20 đến 502 vừa mua sắm xong tại các
siêu thị nói trên.
Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tính thông
qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu ở bước này
nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu tố tác động đến sự

thỏa mãn của khách hàng mua sắm tại siêu thị.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn đối tượng
nghiên cứu tại các siêu thị đã chọn. Mục đích của nghiên cứu này vừa là để sàng lọc
các biến quan sát, vừa là để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy
của thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị 3 ở
TP.HCM và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha,
phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui tuyến tính bội (multiple regression
analysis) thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo
và kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các siêu thị tại TP.HCM, các
công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các tổ chức kinh doanh siêu thị đang có
ý định đầu tư kinh doanh siêu thị tại thị trường TP.HCM. Cụ thể như sau:
Theo kết quả nghiên cứu thị trường của Sài gòn Co.op (đơn vị chủ quản hệ thống siêu thị Co.opMart) thì
đối tượng khách hàng chủ yếu của các siêu thị tại TP.HCM hiện nay là nữ có độ tuổi từ 20-50 và theo chúng
tôi điều này phù hợp với thực tế.
3
Cụm từ khách hàng siêu thị ở đây và cả luận văn này xin được hiểu là khách hàng mua sắm tại siêu thị.
2


4

Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà kinh doanh siêu thị tại
TP.HCM xác định rõ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị
cũng như cách thức đo lường các yếu tố này. Từ đó có thể đề ra những chiến lược,
kế hoạch cụ thể để cải tiến hoạt động, mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng, thu hút
khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh.
Hai là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên

cứu thị trường nắm bắt được các yếu tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách
hàng siêu thị. Từ đó, các công ty trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên
cứu, xây dựng các chương trình quảng cáo, tuyên truyền nhấn mạnh vào các yếu tố
này để tạo ra hình ảnh tốt, thu hút khách hàng cho các siêu thị tại TP.HCM (trong
trường hợp các siêu thị đặt hàng).
Ba là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho các nhà kinh doanh siêu
thị (ở khu vực khác) dự định đầu tư kinh doanh siêu thị tại TP.HCM có được một số
thông tin cần thiết để tham khảo và xây dựng kế hoạch kinh doanh của họ.
Cuối cùng, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành
tiếp thị, quản trị kinh doanh và những nhà nghiên cứu muốn đi sâu nghiên cứu về sự
thỏa mãn khách hàng siêu thị ở TP.HCM và ở Việt Nam.
1.5. Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương. Chương 1 này giới thiệu
tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn
của khách hàng, mối quan hệ của nó với các khái niệm có liên quan, các yếu tố tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên
cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo
và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4 trình bày
phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, Chương 5 tóm
tắt những kết quả của nghiên cứu, những hàm ý của nghiên cứu đối với hoạt động
kinh doanh siêu thị tại TP.HCM cũng như các hạn chế của nghiên cứu để định
hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.


5

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ giới
thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan
như chất lượng dịch vụ, mong muốn,… đã được xây dựng và phát triển trên thế
giới. Đồng thời, chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các giả
thuyết cho nghiên cứu. Chương này bao gồm 3 phần chính như sau: (1) Sự thỏa
mãn của khách hàng, (2) Mong muốn của khách hàng, (3) Các yếu tố tác động đến
sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị tại TP.HCM và mô hình nghiên cứu.
2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng
2.2.1. Định nghĩa
Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như:
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler
2001).
Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác
nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và
sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và
Wilton 1988).
Còn khá nhiều định nghĩa khác về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như khá
nhiều tranh cãi thú vị về nó như: người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa
mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn
nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn khách
hàng trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn (ở một mức tưởng tượng cao hơn).
Chính vì những lý do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở
nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã phát biểu rằng: “Mọi người đều biết rằng thoả
mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó. Đến lúc đó thì
dường như không ai biết” (Fehr và Russell 1984, 464).


6

Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau
đây: “Sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng
những mong muốn” (Oliver 1997, 13). Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn
chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ
do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức
mong muốn và dưới mức mong muốn.
Do phạm vi nghiên cứu của đề tài nên chúng tôi chỉ tập trung phân tích về sự
thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Từ định nghĩa về sự thỏa mãn của
khách hàng nêu trên chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thỏa mãn của khách hàng đối
với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối việc được dịch vụ đó đáp ứng
những mong muốn của họ.
Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và những
khái niệm quan trọng khác trong lĩnh vực này sẽ được trình bày rõ ở những mục
sau.
2.2.2. Phân biệt sự thỏa mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ
Thường thì những tác giả trong các ấn phẩm phổ biến có khuynh hướng dùng
cụm từ “sự thỏa mãn” và “chất lượng” theo nghĩa có thể thay thế cho nhau, nhưng
các nhà nghiên cứu thì cố gắng làm rõ ý nghĩa của hai khái niệm này để phục vụ
cho việc đo lường chúng một cách chính xác (Zeithaml và Bitner 1996).
Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa “sự thỏa mãn” và “chất lượng”,
có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá
của khách hàng ở mức độ “từng giao dịch riêng biệt” (ví dụ như: ăn một phần ăn tại
cửa hàng McDonald’s) thay cho “sự đánh giá ở mức độ toàn bộ” (ví dụ như: sự tích
lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh). Trong
khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu (ví dụ: Zeithaml và
Bitner 1996) đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ.
Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự thỏa mãn của khách hàng” và
“chất lượng dịch vụ” (Service Quality) có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân
tích những quan hệ nhân quả của chúng. Sự thỏa mãn của khách hàng nhìn chung là
một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ (vốn chỉ tập trung vào một số khía cạnh

cụ thể của dịch vụ). Với cách nhìn này, ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một
yếu tố tác động vào sự thỏa mãn khách hàng. Hình 2-1 sau đây sẽ minh họa rõ điều
này.


7

Hình 2-1: Mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng

Chất lượng dịch vụ (Service
Quality)

Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)

Giá (Price)

Những nhân tố tình huống
(Situational Factors)

Sự thỏa mãn của khách hàng
(Customer Satisfaction)

Những nhân tố cá nhân (Personal
Factors)

Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 123.

Như vậy rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm

các yếu tố tác động đến nó như : chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, các nhân
tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
Một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn là sự chấp nhận dịch vụ có thể xuất hiện mà không cần khách hàng
phải có kinh nghiệm thực tế với một tổ chức (ví dụ, chúng ta có thể biết rằng khách
sạn New World có chất lượng dịch vụ rất cao mặc dù chúng ta chưa hề ở đó). Trong
khi đó sự thỏa mãn khách hàng chỉ có thể được đánh giá sau khi khách hàng có kinh
nghiệm thực tế về tổ chức (chúng ta không thể nói rằng chúng ta có thỏa mãn với
khách sạn New World hay không cho đến khi chúng ta thực sự ở tại đó).
2.2.3. Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ
Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận
dịch vụ của khách hàng và chúng ta cũng có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng
nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Hình 2-2 sau đây sẽ
minh họa rõ hơn vấn đề này.


8

Hình 2-2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của
khách hàng
Giao dịch DV

Sự chấp
nhận DV
Giá trị
Hình ảnh đơn vị

Bằng chứng DV

Chất lượng DV

Sự
thỏa
mãn
Giá

Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 104.

Ở đây chúng tôi xin trình bày rõ về giao dịch dịch vụ (Service Encounters) và
những bằng chứng dịch vụ (Evidence of Service) vì đây là những đặc điểm riêng có
trong lĩnh vực dịch vụ.
Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ
giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể
như vậy, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ
chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với
tổ chức kinh doanh dịch vụ. Như vậy, từng giao dịch cụ thể chính là tiềm năng lớn
để các đơn vị kinh doanh dịch vụ gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và làm tăng
khả năng khách hàng quay trở lại với đơn vị mình. Có các loại giao dịch dịch vụ sau
đây: giao dịch gián tiếp (remote encounters) là giao dịch không có sự liên hệ trực
tiếp giữa người với người (ví dụ, khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua
máy rút tiền tự động); giao dịch qua điện thoại (phone encounters); và giao dịch
trực tiếp (face – to – face encounters).
Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng
chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với
các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Những bằng chứng này gồm có: con người (nhân
viên, chính bản thân khách hàng và những khách hàng khác); quá trình xử lý dịch
vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ,…); các yếu tố vật
chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị,…). Tất cả những yếu tố này đều
ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh

9

dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự
thỏa mãn cho khách hàng.
Ở trên là những phân tích khá sâu về sự thỏa mãn của khách hàng và một số
khái niệm có liên quan đến nó. Tuy nhiên, còn một khái niệm rất quan trọng, được
nêu trực tiếp trong định nghĩa về sự thỏa mãn mà đến giờ chúng ta vẫn chưa đề cập
đến – Mong muốn của khách hàng. Vậy mong muốn của khách hàng là gì?
2.3. Mong muốn của khách hàng
2.3.1. Định nghĩa
Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn là một “sự
dự ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những
sự kiện hiện tại, hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon 1994, 313).
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì mong muốn của khách hàng được định
nghĩa như sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được
cung cấp, có chức năng như là các tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá
sự thể hiện của dịch vụ” (Zeithaml và Bitner 1996, 76).
Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu, đo lường sự thỏa
mãn của khách hàng, nhưng trên thực tế nó thường bị lẫn lộn với “nhu cầu” và “yêu
cầu”. Kotler (2001) đã có sự phân biệt những khái niệm này như sau:
Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ
bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự qúy
trọng và một vài thứ khác để tồn tại.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu sâu xa
hơn đó. Một người có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierre Cardin, có
nhu cầu về sự qúy trọng và muốn mua một chiếc xe Mercedes,…
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả
năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua
hỗ trợ.

Tuy nhiên, xin lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ có tính chất tương đối và theo
Oliver (1997) thì thường hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân biệt
hoàn toàn và đôi khi trở nên có thể thay thế cho nhau.
2.3.2. Phân loại mong muốn của khách hàng


10

Trong khi hầu hết mọi người cảm nhận được rằng mong muốn là gì thì các nhà
marketing dịch vụ cần đi sâu hơn và làm rõ hơn định nghĩa về mong muốn để thực
hiện việc đo lường và quản lý nó. Trong nghiên cứu của mình, Zeithaml và Bitner
(1996) đã tìm thấy rằng khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác nhau về dịch
vụ và họ đã chia chúng thành hai mức độ của mong muốn như sau:
Dịch vụ mong ước (desired service): là những mức độ dịch vụ mà khách hàng
hy vọng sẽ nhận được. Nó được mô tả như là một hỗn hợp của những điều khách
hàng tin rằng “có thể là” và “nên là”.
Dịch vụ thỏa đáng/dịch vụ chấp nhận được (adequate service): là những mức độ
dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận. Trong thực tế, khách hàng luôn hy
vọng sẽ đạt được những mức độ dịch vụ mà họ mong ước nhưng họ cũng nhận ra
rằng không phải bất cứ lúc nào những mong ước đó cũng được đáp ứng. Chính vì
vậy mà những mong muốn thấp hơn, phù hợp thực tế hơn được đặt ra như một
ngưỡng để họ chấp nhận dịch vụ.
Thật vậy, ai trong chúng ta khi đi mua sắm tại siêu thị đều có mong ước rằng nơi
đó sẽ có rất nhiều hàng hóa để chúng ta lựa chọn, chất lượng hàng hóa đảm bảo và
giá cả rẻ. Tuy nhiên, chúng ta cũng nhận ra rằng không phải siêu thị nào cũng có
diện tích đủ lớn để có đầy đủ hàng hóa như chúng ta mong ước và giá cả tại siêu thị
thì không thể nào rẻ hơn ở chợ được vì họ phải chịu rất nhiều chi phí cho máy lạnh,
thang cuốn, ánh sáng,… Do vậy mà khi đi mua hàng ở siêu thị chúng ta sẽ đặt ra
những mức yêu cầu phù hợp hơn như: hàng tiêu dùng hàng ngày phải đầy đủ, giá cả
không cao hơn nhiều so với chợ (ví dụ: từ 3% đến 5%),…

Vấn đề đặt ra ở đây là những mong muốn về dịch vụ của khách hàng có mức độ
giống nhau hay khác nhau cho những tổ chức kinh doanh dịch vụ trong cùng một
ngành. Câu trả lời là những “dịch vụ mong ước” thì gần như giống nhau trong từng
ngành hẹp (subcategories) và khác nhau trong một ngành rộng (industry). Ví dụ
trong ngành kinh doanh ăn uống thì có các ngành con như: nhà hàng sang trọng, cửa
hàng thức ăn nhanh, cửa hàng ăn ở các bến xe, bến tàu. Những dịch vụ mong ước
đối những cửa hàng thức ăn nhanh là tiện lợi, nhanh chóng, sạch sẽ còn đối với
những nhà hàng sang trọng là khung cảnh thanh lịch, nhân viên lịch sự, thức ăn
ngon. Trong khi đó những “dịch vụ thỏa đáng” thì hầu như khác nhau đối với những
tổ chức kinh doanh dịch vụ trong cùng một ngành.


11

2.3.3. Miền chịu đựng và Mối liên hệ giữa mong muốn với sự thỏa mãn của
khách hàng
Miền chịu đựng (The Zone of Tolerance): là khoảng trống giữa mức độ dịch vụ
khách hàng mong ước với mức độ dịch vụ mà họ sẵn lòng chấp nhận. Nó thể hiện
giới hạn khách hàng chấp nhận, “chịu đựng” được sự biến động của dịch vụ mà họ
nhận được. Miền chịu đựng được minh họa bằng hình sau:
Hình 2-3: Miền chịu đựng
Dịch vụ mong ước

Miền chịu đựng

Dịch vụ thỏa đáng
Nguồn: Zeithaml và

Bitner (1996), Services
Marketing, McGraw-Hill, trang 80.

Nếu dịch vụ được cung cấp thể hiện dưới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách
hàng sẽ rất thất vọng và họ sẽ không thỏa mãn. Nếu dịch vụ được cung cấp thể hiện
trên mức “dịch vụ mong ước” thì khách hàng sẽ rất vui sướng, ngạc nhiên và rất
thỏa mãn. Nếu dịch vụ được cung cấp thể hiện ở những mức độ nằm trong “miền
chịu đựng” thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ được cung cấp, nhưng lúc này
các mức độ thể hiện khác nhau của dịch vụ cung cấp sẽ không gây sự chú ý đặc biệt
đối với khách hàng. Nếu như dịch vụ được cung cấp có mức thể hiện ở ngoài miền
chấp nhận thì sẽ làm cho khách hàng đặc biệt chú ý theo hướng tích cực (nếu nó ở
mức trên miền chấp nhận) hoặc tiêu cực (nếu nó ở mức dưới miền chấp nhận).
Như vậy có thể nói rằng nếu sự thể hiện của dịch vụ ở mức từ “dịch vụ thỏa
đáng” – cận dưới của miền chịu đựng – trở lên thì sẽ mang lại sự thỏa mãn cho


12

khách hàng còn nếu nó nằm ở mức dưới “dịch vụ thỏa đáng” thì nó sẽ làm khách
hàng không thỏa mãn.
Tuy nhiên, miền chịu đựng cũng có thể nới rộng ra hay thu hẹp lại trong một
khách hàng. Một người đang vội và rất bận rộn với công việc của mình thì miền
chấp nhận đối với việc xếp hàng chờ tính tiền tại quầy thu ngân của siêu thị sẽ rất
hẹp. Trong khi đó, một người đang rãnh rỗi thì miền chấp nhận đối với dịch vụ trên
sẽ nới rộng ra. Sự nới rộng hay thu hẹp của miền chấp nhận chủ yếu là do sự tăng
lên hay giảm xuống của “dịch vụ thích hợp”. Hơn nữa miền chấp nhận còn bị ảnh
hưởng bởi các nhân tố khác như nhu cầu cá nhân, nhân tố tình huống, các dịch vụ
thay thế,… trong đó có cả những nhân tố mà các tổ chức kinh doanh dịch vụ có thể
kiểm soát được như là giá cả.
Để hiểu rõ các yếu tố tác động đến mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng
để từ đó có chính sách cải tiến dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn, những nhà làm
marketing dịch vụ phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng. Hiện nay, các

nhà nghiên cứu trên thế giới đã có khá nhiều cuộc nghiên cứu về vấn đề này. Phần
sau đây sẽ trình bày việc vận dụng những kết quả nghiên cứu được một số nhà
nghiên cứu đưa ra để tìm hiểu, khám phá các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của
khách hàng siêu thị tại TP.HCM.
2.4. Các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị tại TP.HCM
và mô hình nghiên cứu
Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác động bởi
các yếu tố sau đây: chất lượng dịch vụ (service quality), chất lượng sản phẩm
(product quality), giá cả (price), những nhân tố hoàn cảnh (situational factors) và
những nhân tố cá nhân (personal factors).
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan
trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang đo
chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang SERVQUAL được
tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là một
thang đo lường đa hướng (multidimensional scale) gồm có các hướng đo cụ thể như
sau:
Sự tin cậy (Reliability): tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung
cấp dịch vụ đúng như đã hứa. Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp


13

dịch vụ đúng giờ đã hứa không, có cung cấp đúng dịch vụ ngay từ đầu
không,…
Sự đáp ứng nhiệt tình (Responsiveness): là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.
Sự an toàn (Assurance): là sự hiểu biết, lịch sự và khả năng của nhân viên tạo
ra cho khách hàng một sự an tâm, tin tưởng.
Sự thấu cảm (Empathy): là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với
khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.

Yếu tố hữu hình (Tangibles): là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên,
những câu khẩu hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ.
Tuy nhiên việc sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ
của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung sẽ gặp
phải những khó khăn về diễn giải ngữ nghĩa với khách hàng và có thể bỏ sót một số
đặc điểm tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nói chung khi mua sắm tại siêu
thị. Chẳng hạn như khi nhắc đến cụm từ “chất lượng dịch vụ” thì đa số khách hàng
đều nghĩ đến các dịch vụ phụ thêm như giữ xe, giữ giỏ,… của siêu thị chứ không
hiểu hết nghĩa chung của nó. Mặt khác một số hướng đo lường của thang
SERVQUAL lại được khách hàng gộp lại và gọi với một tên khác, như “sự đáp ứng
nhiệt tình” và “sự thấu cảm” lại được khách hàng cảm nhận chung như là “thái độ
phục vụ”.
Theo kết quả nghiên cứu khám phá (bằng phương pháp định tính, thông qua kỹ
thuật thảo luận nhóm) của chúng tôi thì người tiêu dùng đi mua sắm tại siêu thị vì
những lý do sau đây: siêu thị là nơi tập trung nhiều hàng hóa nên dễ lựa chọn hàng
hóa khi mua; chất lượng hàng hóa tại siêu thị đảm bảo; giá cả tại siêu thị được niêm
yết sẵn nên không phải trả giá; mua sắm tại siêu thị thoải mái, mát mẻ; có thể kết
hợp việc mua sắm với việc vui chơi giải trí.
Từ những lý do trên hay nói khác đi là những mong muốn chung đối với loại
hình siêu thị, người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh cho rằng một siêu thị “tốt”
(một siêu thị mà khi mua sắm ở đó họ hoàn toàn thỏa mãn) phải có các yếu tố sau
đây:
Chất lượng hàng hóa tốt, được thể hiện qua các đặc điểm như: hàng hóa sạch
sẽ, bao bì còn mới, có đầy đủ thông tin trên bao bì,…
Chủng loại hàng hóa đa dạng, được thể hiện qua các đặc điểm như: hàng tiêu
dùng hàng ngày đầy đủ, có nhiều mặt hàng để lựa chọn, có nhiều hàng mới.


14

Giá cả hàng hóa phải chăng, được thể hiện qua các đặc điểm như: giá cả các
mặt hàng tiêu dùng hàng ngày không cao hơn nhiều so với chợ, giá thường rẻ
hơn các siêu thị khác, giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó.
Thái độ phục vụ tốt, được thể hiện qua các đặc điểm như: nhân viên siêu thị
luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, phục vụ nhanh nhẹn, …
Môi trường mua sắm tốt, được thể hiện qua các đặc điểm như: mặt bằng siêu
thị rộng rãi, lối đi giữa hai kệ hàng rộng rãi, không gian bên trong siêu thị
thoáng, thoải mái.
Đảm bảo an toàn, được thể hiện qua các đặc điểm như: hệ thống phòng cháy,
chữa cháy tốt, lối thoát hiểm rõ ràng, khi vào siêu thị không lo bị mất cắp tài
sản, tiền bạc. Đây là đặc điểm được khách hàng đặc biệt quan tâm sau sự kiện
cháy tòa nhà Trung tâm thương mại quốc tế (ITC) tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, được thể hiện qua các đặc điểm như:
chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú
tham gia.

Hay nói một cách khác, sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại một siêu
thị chịu tác động bởi cảm nhận về chất lượng hàng hóa, chủng loại hàng hóa, giá cả
hàng hóa, thái độ phục vụ, môi trường mua sắm, sự an toàn, chương trình khuyến
mãi của khách hàng đối với siêu thị đó.
Dựa vào những phân tích trên, chúng tôi đề nghị một mô hình lý thuyết (xem
Hình 2-4) và các giả thuyết như sau:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa càng cao thì
sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại hàng
hóa càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả hàng hóa
càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình càng cao
thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao.

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự thoải mái của môi trường mua
sắm càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao.


15

Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự an toàn càng cao thì sự thỏa
mãn của họ đối với siêu thị càng cao.
Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình
khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao.
Để gọi tên các yếu tố này đơn giản và ngắn gọn, chúng ta tạm gọi tắt như sau:
cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa gọi là chất lượng hàng hóa, cảm
nhận của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại hàng hóa gọi là chủng loại hàng
hóa, cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả hàng hóa gọi là giá cả
hàng hóa, cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình gọi là thái độ phục
vụ, cảm nhận của khách hàng về sự thoải mái của môi trường mua sắm gọi là môi
trường mua sắm, cảm nhận của khách hàng về sự an toàn gọi là sự an toàn, cảm
nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi gọi là chương
trình khuyến mãi.
Hình 2-4: Mô hình lý thuyết của đề tài

Chất lượng hàng hóa

H1
Chủng loại hàng hóa

H2
Giá cả hàng hóa

H3

H4

Thái độ phục vụ

H5
Môi trường mua sắm

Sự an toàn

Chương trình Kmãi

H6

H7

Sự thỏa mãn
của khách
hàng siêu thị


16

2.5. Tóm tắt
Chương 2 này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự thỏa mãn của
khách hàng và cố gắng xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của
các yếu tố liên quan vào sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị tại TP.HCM. Cụ thể
các yếu tố này là: chất lượng hàng hóa, chủng loại hàng hóa, giá cả hàng hóa, thái
độ phục vụ, môi trường mua sắm và chương trình khuyến mãi. Các giả thuyết được
đặt ra rằng nếu cảm nhận của khách hàng về sự tốt đẹp của các yếu tố trên càng cao
thì sự thỏa mãn của họ đối với siêu thị càng cao.

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây
dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình lý
thuyết với thông tin thị trường.
Chương 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu
Để kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra ở Chương 2, chúng ta cần có một
phương pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp. Chương 3 này nhằm mục đích giới
thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo
lường những khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả
thuyết đã đề ra. Chương này gồm 2 phần chính là: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó
trình bày chi tiết qui trình nghiên cứu, nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính
thức; (2) Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường những khái niệm nghiên
cứu.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày ở Chương 1, đề tài này có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu
khám phá sử dụng phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo
luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái
niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được
thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm
đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra. Qui trình của
nghiên cứu cũng như các thiết kế chi tiết được trình bày ở những phần dưới đây.


17

3.2.1. Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3-1 và tiến độ thực hiện được

trình bày trong Bảng 3-1 (xin xem trang sau).

Bảng 3-1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bước
1
2

Dạng
Phương
nghiên cứu
pháp
Sơ bộ
Định tính
Chính thức Định lượng

Kỹ thuật
Thảo luận nhóm
Phỏng vấn trực tiếp

Thời
Địa điểm
gian
11/2002 TP.HCM
12/2002 TP.HCM

Hình 3-1: Qui trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thang đo

nháp

Thảo luận nhóm

Điều chỉnh

Thang đo
chính

Nghiên cứu định
lượng (n = 320)

Cronbach alpha

Loại các biến có hệ số tương
quan biến – tổng nhỏ

Phân tích nhân tố

Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có hệ số tương
quan với nhân tố thấp
Kiểm tra nhân tố trích được

Thang đo
hoàn chỉnh

Phân tích hồi qui
tuyến tính bội

Kiểm tra phương sai trích được

Kiểm định mô hình
Kiểm định giả thuyết


18

Nguồn: Điều chỉnh từ qui trình cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002),
Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu
dùng tại Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế TP.HCM, trang 22.

3.2.2. Nghiên cứu khám phá (định tính)
Mục đích của bước nghiên cứu này là khám phá những mong muốn của khách
hàng đối với loại hình siêu thị và những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng khi đi mua sắm tại siêu thị. Địa điểm nghiên cứu là khu vực nội thành
TP.HCM. Đối tượng nghiên cứu là nữ mua sắm chính trong gia đình, độ tuổi từ 20
đến 50, thường mua hàng tại siêu thị (1 lần/tháng trở lên). Phương pháp thu thập
thông tin được sử dụng là thảo luận nhóm qua một dàn bài thảo luận được chuẩn bị
sẵn (xem Phụ lục 1), những cuộc thảo luận này được tiến hành tại phòng thảo luận
nhóm của công ty nghiên cứu thị trường MSV. Kích thước mẫu là 16 người, được
chia thành 2 nhóm, mỗi nhóm 8 người (nhóm 1 gồm những người ở độ tuổi từ 20
đến 35, nhóm 2 gồm những người từ 36 đến 50).
3.2.3. Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra, đo
lường các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại các
siêu thị ở TP.HCM. Nghiên này được tiến hành tại TP. HCM, cụ thể là tại các hệ
thống siêu thị Co.opMart, Maximark, Cora và Citimart. Mỗi hệ thống chọn 2 siêu
thị đại diện để nghiên cứu, các siêu thị được chọn nghiên cứu là: Co.opMart Đinh
Tiên Hoàng, Co.opMart Trần Hưng Đạo; Maximark 3C đường 3/2, Maximark Cộng

Hòa; Cora Miền Đông, Cora An Lạc; Citi Plaza, Citimart Minh Châu. Đối tượng
nghiên cứu là khách hàng nữ trong độ tuổi từ 20 đến 50, vừa mua sắm xong tại các
siêu thị nêu trên. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu
này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi chi tiết được soạn sẵn (xem Phụ
lục 2). Kích thước mẫu là 320 khách hàng, mỗi hệ thống siêu thị chọn 80 khách
hàng. Mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp hệ thống, bước nhảy cụ thể đối
với từng siêu thị và thời gian phỏng vấn được trình bày trong Bảng 3-2 (xin xem
trang sau).


19

Bảng 3-2: Cách chọn mẫu nghiên cứu4
Siêu Thị

Thứ 6 (27/12/02)

Thứ 7 (28/12/02)

L. khách Mẫu Bước nhảy L. khách Mẫu Bước nhảy

Tổng
cộng

1. C.Mart Đ.T.Hoàng

3000

20

150

4500

30

150

50

2. C.Mart T.H.Đạo

720

12

60

1080

18

60

30

3. Maxi 3 tháng 2

2400

15

160

3600

25

144

40

4. Maxi Cộng Hòa

2400

15

160

3600

25

144

40

5. Cora Miền Đông

1800

15

120

2700

30

90

45

6. Cora An Lạc

1620

15

108

2430

20

120

35

7. Citi Plaza

900

20

45

1350

30

45

50

8. Citi Minh Châu

300

12

25

450

18

25

30

3.3. Xây dựng thang đo
Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở các lý thuyết về xây dựng thang đo và
về sự thỏa mãn của khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế
giới như SERQUAL (Zeithaml và Bitner 1996), các nghiên cứu mẫu về chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng (Parasuraman 1991). Chúng được điều chỉnh và
bổ sung cho phù hợp với khách hàng siêu thị tại TP.HCM dựa vào kết quả của
nghiên cứu định tính.
Như đã trình bày trong chương 2, có 8 khái niệm nghiên cứu là cảm nhận của
khách hàng về (1) chất lượng hàng hóa, (2) chủng loại hàng hóa, (3) giá cả hàng
hóa, (4) thái độ phục vụ, (5) môi trường mua sắm, (6) sự an toàn, (7) chương trình
khuyến mãi và cuối cùng là sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu
này chủ yếu tập trung vào việc đo lường các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của
khách hàng nên khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng ở đây được đo lường trực
tiếp. Các thang đo cụ thể như sau:

3.3.1. Đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa, ký hiệu là CLU. Các thang
đo lường chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (Yoo & ctg. 2000; Dodds
Thời gian phỏng vấn là từ 13 giờ đến 21 giờ mỗi ngày, vì đây là thời gian các siêu thị có lượng khách chiếm
60% tổng lượng khách trong ngày (theo số liệu của hệ thống siêu thị Co.opMart). Lượng khách của các siêu
thị được nêu trong Bảng này là lượng khách trong thời gian từ 13 giờ đến 21 giờ.
4


20

1991). Tuy nhiên kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, đối với chất lượng
hàng hóa của một siêu thị, khách hàng quan tâm đến sự sạch sẽ của hàng hóa, bao bì

và các thông tin trên bao bì của hàng hóa, nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, hạn sử
dụng của hàng hóa và cam kết của siêu thị về bảo đảm chất lượng hàng hóa. Khách
hàng cho rằng khi nói đến chất lượng hàng hóa của một siêu thị thì phải nói đến
những đặc tính trên.
Vì vậy thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa bao
gồm 7 biến quan sát biểu thị các đặc tính trên của hàng hóa trong siêu thị, ký hiệu từ
CLU1 đến CLUOV (xem Bảng 3-3). Các biến quan sát này được đo lường bằng
thang đo Likert 5 mức độ5.
Bảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận chất lượng hàng hóa
Ký hiệu biến
CLU1
CLU2
CLU3
CLU4
CLU5
CLU6
CLUOV

Câu hỏi
Hàng hóa sạch sẽ
Có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Không có hàng quá hạn sử dụng
Siêu thị có cam kết bảo đảm chất lượng hàng hóa
Bao bì hàng hóa còn mới
Có đầy đủ thông tin trên bao bì hàng hóa
Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng hàng hóa
tại siêu thị này

3.3.2. Thang đo mức độ cảm nhận về sự đa dạng của chủng loại hàng hóa
trong siêu thị

Mức độ cảm nhận về sự đa dạng của chủng loại hàng hóa được ký hiệu là CLO.
Qua thảo luận nhóm, người tiêu dùng cho rằng một siêu thị có chủng loại hàng hóa
đa dạng cần phải đảm bảo các điều kiện sau: hàng tiêu dùng hàng ngày đầy đủ, có
nhiều mặt hàng để lựa chọn, nhiều hàng mới. Do đó thang đo lường mức độ cảm
nhận về sự đa dạng của hàng hóa gồm 4 biến quan sát diễn tả các điều kiện trên,
được ký hiệu từ CLO1 đến CLOOV (xem Bảng3-4) và cũng được đo lường bằng
thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận chủng loại hàng hóa
Ký hiệu biến

Câu hỏi

Theo các nhà nghiên cứu đã có nhiều thử nghiệm trên thị trường thì trong xử lý thang đo Likert có thể được
coi như thang đo quãng. Tuy nhiên ở đây để đối tượng nghiên cứu tiện trả lời ta dùng thang Likert thay cho
thang đo quãng.
5


21

CLO1
CLO2
CLO3
CLOOV

Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ
Có nhiều mặt hàng để lựa chọn
Có nhiều hàng mới
Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng về chủng loại hàng hóa tại
siêu thị này

3.3.3. Thang đo mức độ cảm nhận về sự phù hợp của giá cả hàng hóa
Mức độ cảm nhận về sự phù hợp của giá cả hàng hóa được ký hiệu là G. Qua kết
quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, khi nhắc đến sự phù hợp giá cả ở một siêu
thị khách hàng thường quan đến việc giá cả của các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày ở
đây có cao hơn nhiều so với chợ không, có rẻ hơn các siêu thị khác không và giá cả
của các mặt hàng có phù hợp với chất lượng của nó không.
Từ kết quả trên ta có thang đo mức độ cảm nhận về sự phù hợp của giá cả hàng
hóa gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ G1 đến GOV (xem Bảng 3-5). Các biến quan
sát này cũng được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận về sự phù hợp của giá
Ký hiệu biến
G1
G2
G3
GOV

Câu hỏi
Giá cả các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày không cao hơn nhiều
so với chợ
Giá cả hàng hóa thường rẻ hơn các siêu thị khác
Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó
Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng về giá cả tại siêu thị này

3.3.4. Thang đo mức độ cảm nhận về thái độ phục vụ
Mức độ cảm nhận về thái độ phục vụ, ký hiệu là TD. Như đã trình bày ở
Chương 2, khách hàng siêu thị tại TP.HCM cảm nhận thái độ phục vụ như là một
hỗn hợp của 2 hướng đo lường quan trọng trong thang đo SERQUAL: sự đáp ứng
nhiệt tình (responsiveness) và sự thấu cảm (empathy). Từ kết quả nghiên cứu định
tính, ta có thang đo lường mức độ cảm nhận về thái độ phục vụ gồm 7 biến quan sát

(xem Bảng 3-6), chúng được đo lường bằng thang Likert 5 mức độ.
Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận về thái độ phục vụ
Ký hiệu biến

Câu hỏi


22

TD1
TD2
TD3
TD4
TD5
TD6
TDOV

Nhân viên siêu thị luôn sẵn lòng phục vụ Chị
Nhân viên siêu thị luôn có mặt kịp thời khi Chị cần
Nhân viên siêu thị giải đáp tận tình những thắc mắc của Chị
Nhân viên siêu thị rất lịch sự
Nhân viên siêu thị rất thân thiện
Nhân viên siêu thị phục vụ nhanh nhẹn
Nhìn chung, chị hoàn toàn hài lòng về thái độ phục vụ tại siêu
thị này

3.3.5. Thang đo mức độ cảm nhận về sự thoải mái của môi trường mua sắm
Mức độ cảm nhận về sự thoải mái của môi trường mua sắm, ký hiệu là MT. Qua
thảo luận nhóm cho thấy để đánh giá một môi trường mua sắm có thoải mái hay
không thì khách hàng siêu thị quan tâm đến mặt bằng siêu thị, không gian bên trong

và lối đi giữa 2 kệ hàng của siêu thị. Từ đó ta có thang đo về sự thoải mái của môi
trường mua sắm gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ MT1 đến MTOV (xem Bảng 3-7),
được đo bằng thang Likert 5 mức độ.
Bảng 3-7: Thang đo mức độ cảm nhận về môi trường mua sắm
Ký hiệu biến
MT1
MT2
MT3
MTOV

Câu hỏi
Mặt bằng siêu thị rộng rãi
Không gian bên trong siêu thị rất thoáng
Lối đi giữa 2 kệ hàng thoải mái
Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng với môi trường mua sắm tại
siêu thị này

3.3.6. Thang đo mức độ cảm nhận về sự an toàn
Mức độ cảm nhận của khách hàng về sự an toàn, ký hiệu là AT. Sự an toàn
(assurance) cũng là 1 trong 5 hướng đo lường của thang SERQUAL. Tuy nhiên nếu
như sự an toàn trong thang SERQUAL nhấn mạnh đến sự hiểu biết và khả năng của
nhân viên tạo cho khách hàng sự an tâm, tin tưởng thì sự an toàn được khách hàng
siêu thị TP.HCM đề cập đến như là một sự an toàn về tính mạng và tài sản. Sau vụ
cháy trung tâm thương mại ITC, khách hàng đặc biệt quan tâm đến sự an toàn về
phòng cháy chữa cháy tại các siêu thị.
Chính vì vậy, thang đo sự an toàn bao gồm 4 biến quan sát biểu thị sự quan tâm
trên của khách hàng, ký hiệu từ AT1 đến ATOV (xem Bảng 3-8) và cũng được đo
bằng thang Likert 5 mức độ.
Bảng 3-8: Thang đo mức độ cảm nhận về sự an toàn

23

Ký hiệu biến
AT1
AT2
AT3
ATOV

Câu hỏi
Siêu thị có hệ thống phòng cháy, chữa cháy rất tốt
Siêu thị có lối thoát hiểm rõ ràng
Khi vào siêu thị, Chị không lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc
Chị hoàn toàn hài lòng về sự an toàn tại siêu thị này

3.3.7. Thang đo mức độ cảm nhận về sự hấp dẫn của chương trình khuyến
mãi
Mức độ cảm nhận về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi được ký hiệu là
KM. Thang đo này được xây dựng dựa trên sự tham khảo thang đo thái độ với chiêu
thị trong một đề tài nghiên cứu về thương hiệu tại Việt Nam của tiến sĩ Nguyễn
Đình Thọ (Thọ & Trang 2002) và có sự điều chỉnh cho phù hợp với việc đo lường
mức độ cảm nhận về sự hấp dẫn của các chương trình khuyến mãi tại siêu thị.
Thang đo này gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ KM1 đến KMOV (xem Bảng 3-9).
Các biến này cũng được đo lường bằng thang Likert 5 mức độ.

Bảng 3-9: Thang đo mức độ cảm nhận về sự hấp dẫn của chương trình
khuyến mãi
Ký hiệu biến
KM1
KM2

KM3
KMOV

Câu hỏi
Các chương trình khuyến mãi tại siêu thị này rất hấp dẫn
Các chương trình khuyến mãi tại siêu thị này rất thường xuyên
Chị rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của siêu thị
này
Nhìn chung, Chị hoàn toàn hài lòng với các chương trình
khuyến mãi của siêu thị này

3.4. Tóm tắt
Chương 3 này đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây
dựng, đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết về các yếu tố tác động vào sự thỏa
mãn của khách hàng siêu thị tại TP.HCM. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện
qua 2 bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua kỹ
thuật thảo luận nhóm, qua bước nghiên cứu này, các thang đo lường các khái niệm
nghiên cứu cũng được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu


24

chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp khách hàng siêu thị với một mẫu có kích thước
n = 320.
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin qua phần mềm SPSS
và kết quả nghiên cứu.

25

Chương 4

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ

4.1. Giới thiệu
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 4 này nhằm
mục đích trình bày kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm
nghiệm mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết đã đưa ra. Bên cạnh đó cũng
trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, về kết quả định lượng các
thang đo đối với khách hàng ở từng hệ thống siêu thị.
Chương này gồm có những phần chính như sau: thông tin mẫu nghiên cứu, đánh
giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kiểm định mô hình lý thuyết, phân
tích mức độ quan trọng của các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng,
đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại các hệ thống siêu thị
ở TP.HCM, và cuối cùng là phân tích sự khác biệt giữa các đối tượng khách hàng
qua các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn. Phần mềm SPSS 10.0 được sử dụng để
thực hiện các phân tích ở chương này.
4.2. Thông tin mẫu nghiên cứu
Độ tuổi của mẫu nghiên cứu: qua phân tích thông tin ta nhận thấy khách hàng
của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh đa số là khách trẻ, khách hàng có độ tuổi
từ 20 đến 29 tuổi chiếm 47%, trong khi đó khách hàng ở độ tuổi 40 – 50 chỉ chiếm
23%. Điều này phù hợp với tháp dân số trẻ của thành phố và nó cũng cho chúng ta
thấy rằng trong tập quán mua sắm, tiêu dùng thì những người mua sắm trẻ có xu
hướng tiếp cận nhanh với loại hình bán lẻ hiện đại hơn. Điều này được minh họa cụ
thể qua Hình 4-1 (xin xem trang sau).