Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm

i
MỤC LỤC
Trang
M
ục lục………………………………………………………………………………….. .i
Danh m
ục các bảng…………………………………………………………………..….iv
Danh m
ục các hình vẽ và đồ thị……………………………………………………….....v
Danh m
ục từ viết tắt……………………………………………………………………..vi
Tóm t
ắt……………………………………………………………………………..…...vii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý do nghiên cứu………………………………………………………………..…….1
2. M
ục tiêu nghiên cứu…………………………………………………………..………2
3. Đối tượng nghiên cứu………………………………………………………..………..3
4. Phương pháp nghiên cứu………………………………………………..…………….3
5. Ý ngh
ĩa thực tiễn của đế tài…………………………………………..……………….4
6. K
ết cấu của luận văn………………………………………………..…………………4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu…………………………………………………………………..………..5
2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
sắm………………………………………………………………………………..…5
2.2.1. Định dạng người mua……………..……………………………………….…….5
2.2.1.1. Các vai trò
đối với việc mua…………….………………………………….5
2.2.1.2. Các d

ạng hành vi quyết định mua……………………….…………………6
2.2.2. Nh
ững giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm………….……..6
2.3. S
ự thỏa mãn của khách hàng………………………………………….………..….11
2.3.1. Vì sao c
ần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng………………..……..…..12
2.3.2. M
ục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng………………..………..…13
2.4. Mong mu
ốn của khách hàng……………………………………………..……...…14
2.4.1. Phân lo
ại mong muốn của khách hàng…………………………..………….15
2.4.2. M
ối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng…..………..16
ii
2.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ……………………..……17
2.6. Các nhân t
ố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST ............18
2.7. Tóm t
ắt……………………………………………………………………..………22
Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu……………………………………………………………………….….23
3.2. Thi
ết kế nghiên cứu………………………………………………………….…….23
3.2.1. Nghiên c
ứu khám phá…………………………………………………..…..23
3.2.2. Nghiên c
ứu chính thức……………………………………………..……….24
3.2.3. Quy trình nghiên c

ứu………………………………………………..……...25
3.3. Xây d
ựng thang đo………………………………………………………..………..27
3.3.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST….....27
3.3.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả HMPCST……….....28
3.3.3. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chủng loại …………….…29
3
.3.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ……….….30
3.3.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối…….…….30
3.3.6. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh toán... .31
3.3.7. Thang đo mức độ cả
m nhận của khách hàng về chương trình khuyến mại...32
3.4. Tóm t
ắt……………………………………………………………………………..32
Chương 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THU
ĐƯỢC
4.1. Giới thiệu…………………………………………………………………………..33
4.2. Thông tin m
ẫu nghiên cứu………………………………………………………… 33
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố…………………………… 39
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo…………………………………………... 39
4.3.2. Phân tích nhân t
ố…………………………………………………………… 40
4.3.2.1. Phân tích nhân t
ố thang đo chất lượng………………………………….41
4.3.2.2. Phân tích nhân t
ố thang đo giá cả……………………………………….42
4.3.2.3. Phân tích nhân t
ố thang đo chủng loại…………………………………. 43
iii

4.3.2.4. Phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ……………………………. 44
4.3.2.5. Phân tích nhân t
ố thang đo kênh phân phối……………………………. 44
4.3.2.6. Phân tích nhân t
ố thang đo phương thức thanh toán…………………....45
4.3.2.7. Phân tích thang đo chương tr
ình khuyến mãi…………………………...46
4.4. Ki
ểm định mô hình lý thuyết……………………………………………………… 47
4.5. M
ức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
Hair salon khi mua HMPCST t
ại khu vực Tp.HCM……………………………… 51
4.6. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST………………….. 53
4.7. Phân tích s
ự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng……… 54
4.8. Tóm t
ắt……………………………………………………………………………. 55
Chương 5. KẾT LUẬN
5.1. Giới thiệu………………………………………………………………………….. 57
5.2. K
ết quả chính……………………………………………………………………… 58
5.3. Nh
ững gợi ý đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST …………………..59
5.3.1. Nghiên c
ứu và có biện pháp kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông
qua các nhân t
ố tác động là việc cần thực hiện thường xuyên………………59
5.3.2. Phân tích m
ức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào sự thỏa mãn

c
ủa khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hình thành chiến
lược kinh doanh tiếp thị……………………………………………………
61
5.4. Nh
ững hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo…………………...62
Tài li
ệu tham khảo……………………………………………………………...………63
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm……………………………………………………..64
Ph
ụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng………………………………………..66
Ph
ụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo………………………………………. 70
Ph
ụ lục 4: Phân tích nhân tố các thang đo……………………………………………... 78
Ph
ụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội…………………………………………….85
Ph
ụ lục 6: Phân tích phương sai theo nhóm tuổi………………………………………. 86
Ph
ụ lục 7: Phân tích phương sai theo nhóm doanh thu………………………………... 88
iv
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3-1: Cách chọn mẫu………………………………………………………………25
B
ảng 3-2: Tóm lược tiến độ thực hiện nghiên cứu…………………………………….. 25
B
ảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận về chất lượng HMPCST…………………….... 28
B
ảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về giá cả HMPCST…………………………...29

B
ảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại HMPCST…...…………………. 29
B
ảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận về thái độ phục vụ……………………………. 30
B
ảng 3-7: Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối……………………………. 31
B
ảng 3-8: Thang đo mức độ cảm nhận về phương thức thanh toán……………………31
B
ảng 3-9: Thang đo mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi…………………. 32
B
ảng 4-1: Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu……………………………………34
B
ảng 4-2: Tuổi khách hàng của mẫu nghiên cứu……………………………………… 35
B
ảng 4-3: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn…………………………………….35
B
ảng 4-4: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo………………………………….……. 40
B
ảng 4-5: Bảng chỉ số KMO của các thang đo…………………………………………41
B
ảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng HMPCST…………………. 42
B
ảng 4-7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá cả HMPCST………………………. 42
B
ảng 4-8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chủng loại HMPCST…………………..43
B
ảng 4-9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ………………….……..44
B
ảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối……………………….45

B
ảng 4-11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh toán……………... 46
B
ảng 4-12: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi……………. 47
B
ảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết…………………………. 48
B
ảng 4-14: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn…………… 52
B
ảng 4-15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào
s
ự thỏa mãn………………………………………………………………... 54
B
ảng 4-16: Khác biệt giữa các nhóm doanh thu trong mức độ cảm nhận về phương
thức thanh toán……………………………………………………………..55
v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm……………………………….7
Hình 2-2: Nh
ững nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ khách hàng……………. 17
Hình 2-3: Mô hình lý thuy
ết của đề tài…………………………………………………22
Hình 3-1: Quy trình nghiên c
ứu……………………………………………………….. 26
Hình 4-1: Gi
ới tính mẫu nghiên cứu……………………………………………………34
Hình 4-
2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu…………………………………………………36
Hình 4-3: S
ố lần mua hành trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu……………… 37

Hình 4-4: Giá tr
ị trung bình một lần mua hàng của mẫu nghiên cứu………………….. 38
Hình 4-5: Doanh thu trung bình trong tháng c
ủa mẫu nghiên cứu…………………….. 39
Hình 4-6: K
ết quả kiểm định mô hình lý thuyết……………………………………….. 51
vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1. Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
2. HMPCST : Hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc
3. Hair salon : Tiệm cắt, uốn tóc (tiệm làm tóc)
4. KMAI
: Chương trình khuyến mãi
5. TDO
: Thái độ phục vụ
6. TTOAN : Phương thức thanh toán
7. GIA : Giá cả HMPCST
8. CLUONG : Chất lượng HMPCST
9. KENH : Kênh phân phối
10. CLOAI : Chủng loại HMPCST
11. THOAMAN : Sự thỏa mãn của khách hàng
12. WTO : T
ổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)
vii
TÓM TẮT
Mục đích của đề tài này nhằm khám phá và xác định các nhân tố có khả năng tác động
vào sự thỏa mãn của nhóm khách hàng là chủ các Hair salon ở Tp.HCM khi họ mua Hóa
mỹ phẩm chăm sóc tóc (HMPCST), xây dựng các thang đo dùng để đo lường các nhân tố
này, xây dựng và kiểm tra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động này
v

ới sự thỏa mãn của khách hàng khi họ mua HMPCST.
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng đã
có trên th
ị trường thế giới. Đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám phá định tính tại thị
trường Tp.HCM, đề tài đ
ã đưa ra một hình lý thuyết và các thang đo các khái niệm
nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với mẫu n = 250 khách hàng được thực hiện để
đánh giá các thang đo và kiểm định mô h
ình lý thuyết.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu sau khi có một
số sự điều chỉnh, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả
thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
là ch
ủ các Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST là cảm nhận về chất lượng
HMPCST, giá cả HMPCST, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ, kênh phân phối,
phương thức thanh toán, chương tr
ình khuyến mãi. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của
đề t
ài cho thấy có sự khác biệt về mức độ cảm nhận các nhân tố trên ở các nhóm khách
hàng khi được chia theo độ tuổi, doanh thu trung bình hàng tháng.
K
ết quả nghiên cứu của đề tài này đã mang lại những kết quả thuyết thực đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh HMPCST tại Tp.HCM. Nó giúp cho các nh
à quản lý thấy được
sự tác động của từng nhân tố vào sự thỏa mãn của khách hàng và cách thức đo lường các
nhân tố này. Thông qua đó các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST có các biện pháp theo
dõi, quản lý và điều chỉnh các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng
thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà quản lý xác định nhân tố nào cần được
tập trung đầu tư nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh
tranh so với các đối thủ.

1
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Lý do nghiên cứu
Trước năm 1997, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chưa được mấy ai chú ý đến bởi với
suy nghĩ thu nhập của người dân nói chung và thu nhập của phụ nữ nói riêng còn quá thấp
và ngân sách chi cho việc tiêu dùng mỹ phẩm còn quá ít ỏi. Lúc ấy mỹ phẩm được bày bán
trên th
ị trường chủ yếu là hàng rẻ tiền đa phần là hàng Trung Quốc và hàng trong nước,
một số ít là hàng ngoại. Quan niệm này hiện nay dần không còn nữa, ngược lại hiện tại
Việt Nam có hơn 200 hãng mỹ phẩm ngoại quốc đang hoạt động sản xuất kinh doanh và
con s
ố này chưa dừng lại. Nhìn chung tất cả các hãng này đang ăn nên làm ra với doanh số
bán hàng tăng trung b
ình từ 30-40%/năm (theo thống kê của Công ty AC Neilson).
Vì sao trong thời gian ngắn thị trường mỹ phẩm Việt Nam được tất cả các hãng mỹ
phẩm hàng đầu trên thế giới chú ý nhiều như vậy?
Tờ Far Eastern Economic Review (www.feer.com) cho rằng, các hãng mỹ phẩm bị thu
hút bởi Việt Nam có mức thu nhập khả dụng tăng nhanh cùng nhịp độ tăng trưởng GDP
hằng năm là 7.24%.
C
ụ thể hơn, bà Kelly Harte, Tổng giám đốc Công ty mỹ phẩm Avon Việt Nam cho biết,
lý do chọn Việt Nam đầu tư vì đây là thị trường rất tiềm năng đối với ngành mỹ phẩm.
Minh chứng là gần đây trên thị trường chứng khoán Hoa Kỳ có nhắc đến tên 3 thị trường
mỹ phẩm đáng chú ý nhất là Việt Nam, Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ. Hoặc theo như nhận
định của rất nhiều doanh nghiệp khác, người
Việt Nam chi tiền cho mỹ phẩm còn khá
khiêm t
ốn. Như trong năm 2006, tổng số tiền người dân Việt Nam chi dùng để mua mỹ
phẩm và các sản phẩm làm đẹp là 82 triệu USD và trung bình một phụ nữ chi tiêu 3-4

USD/năm, trong khi đó Thái Lan: 19.5 USD/năm, Hàn Quốc: 40.9 USD/năm, Đài Loan:
41.7 USD/năm, Hồng Kông: 35.7 USD/năm, Trung Quốc: 10 USD/năm. Đây là điểm yếu
nhưng đồng thời cũng là cơ hội tốt để ph
át triển mạnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam.
Trong ngành m
ỹ phẩm đang ăn nên làm ra ở Việt Nam, không thể không tính đến
HMPCST. Thật ra, HMPCST không mộc mạc như cái tên gọi của nó, việc kinh doanh
2
HMPCST còn có cơ hội và điều kiện tốt hơn việc kinh doanh các nhóm mỹ phẩm còn lại.
Vì HMPCST thuộc nhóm hàng hóa đáp ứng các nhu cầu cơ bản thiết yếu của con người.
Hơn thế nữa, với quy mô dân số 83 triệu người, c
ùng với mật độ dân cư đông đứng hàng
đầu trên thế giới, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu nhập của đại bộ phận người dân
không ngừng được cải thiện. Cùng với đó là nhu cầu làm đẹp của đại bộ phận dân cư tăng
nhanh. Ngày nay người ti
êu dùng không chỉ mua dầu gội, kem xả, thuốc nhuộm tóc bạc
mà họ còn sử dụng HMPCST đắt tiền để nuôi dưỡng, tạo dáng làm tăng thêm vẽ đẹp cho
mái tóc. Tất cả dường như không thể tốt hơn dành cho ngành sản xuất kinh doanh
HMPCST phát triển và thu được nhiều lợi nhuận. Theo thống kê của Công ty AC Neilson,
hiện người dân Châu Á Thái Bình Dương, Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan, Philipines trả
lời có dành chi tiêu và các nổ lực nhằm duy trì và nâng cao vẽ đẹp cho mái tóc là 66%
(Vi
ệt Nam là 70%). Nhưng thực tế chiếc bánh ngon này không được chia điều cho tất cả
mà chỉ tập trung ở một vài tập đoàn hóa mỹ phẩm đa quốc gia như :Univer Group;
Procter&Gamble; L’Oreal Group; Revlon Inc; Wella AG…
Các nhà s
ản xuất kinh doanh HMPCST trong nước đã thất thế trước các đối thủ cạnh
tranh hùng hậu là các tập đoàn đa quốc gia ngay tại sân nhà. Đặc biệt năm 2006 đánh dấu
một bước dài trên con đường hội nhập nền kinh tế quốc tế của Việt Nam với sự kiện Việt
Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của WTO. Điều này đồng nghĩa với cơ hội

và thách thức ở mức độ cao hơn đang chờ đón các doanh nghiệp trong nước. Phải cạnh
tranh gây gắt hơn ở tất cả các lĩnh vực là điều tất yếu.
Tác giả xin mượn lời của GS.Philip Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu trên thế
giới, để làm lời dẫn lý do lựa chọn nghiên cứu về sự thỏa mãn cho bày luận văn này: “ Có
nhi
ều nhân tố đóng góp cho sự thành công của một doanh nghiệp như: chiến lược kinh
doanh tuyệt vời, nhân viên tận tụy, hệ thống thông tin hoàn hảo…Tuy nhiên, tất cả các
công ty thành công thời nay, cho dù ở cấp độ nào, cũng điều có một điểm chung đó là họ
quan tâm rất nhiều đến khách hàng và hết sức coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng”. Đây là lý do chính, tác giả quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác
động đến sự thỏa m
ãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc ”, với
niềm tin rằng tác giả có thể khám quá và đánh giá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
c
ủa khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Thông qua khám khá từ nghiên cứu này
các nhà s
ản xuất kinh doanh HMPCST nhận ra các nhân tố nào tác động đến sự thỏa mãn
3
của khách hàng và ứng dụng kết quả nghiên cứu vào công việc sản xuất kinh doanh
HMPCST để phục vụ cho nhóm khách hàng này ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao nhất.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích của đề tài này không chỉ đơn thuần để hoàn thành một luận văn cao học, mà
tác gi
ả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự thỏa mãn của
khách hàng là ch
ủ các Hair salon tại Tp.HCM. Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể
như sau:
 Xác định các nhân tố có khả năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các
Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST
 Xây dựng thang đo lường các nhân tố trên

 Phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn
 Xây dựng hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố trên với sự thỏa mãn của khách
hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM
 Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà quản lý
mang đến sự t
hỏa mãn cao nhất cho khách hàng
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: chủ các Hair salon
 Phạm vi nghiên cứu: Tp.HCM
4. Phương pháp nghiên cứu
 Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông
qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông
qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp 250 chủ các Hair salon ở
Tp.HCM.
 Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows với các công cụ thống kê
mô t
ả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy
bội, phân tích phương sai.
 Phương tích phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân
tích nhân tố, hồi quy bội, phương sai. Đối với các phép phân tích trên đòi hỏi phải có
một cỡ mẫu đủ lớn. Có tác giả nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ
100-150 (Hair, 1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 200
4
(Hoelter, hay Gorsuch) (Trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2004, 23). Tác giả quyết định chọn
kích thước mẫu là 250 để thực hiện nghi
ên cứu đề tài này.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh doanh
HMPCST, các công ty qu

ảng cáo và nghiên cứu thị trường. Đặc biệt là các nhà sản xuất
kinh doanh HMPCST trong nuớc có thể ứng dụng thực tế để làm ra các sản phẩm đáp ứng
nhu cầu của một nhóm đối tượng là chủ các Hair salon. Đây là việc làm hết sức cần thiết
trong việc phân chia lại thị phần HMPCST, hay nói cách khác là chúng ta tìm ra thị trường
ngách để sản xuất
kinh doanh HMPCST, phục vụ tốt nhóm khách hàng Hair salon. Theo
tác gi
ả đây là lối đi thích hợp trong điều kiện thị trường HMPCST Việt Nam hiện tại.
Đề tài đã chỉ ra được các nhóm tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời
cũng đánh giá được mức độ quan trọng của chúng. Bên cạnh đó đề tài này cũng xây dựng
được phương tr
ình hồi quy tuyến tính bội thể hiện sự tương quan của các nhóm nhân tố tác
động đến sự thỏa m
ãn của khách hàng.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được chia thành 05 chương:
 Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
 Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, mối quan hệ của
nó đối với các khái niệm liên quan. Đặt giả thiết các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng khi mua MPCST và xây dựng các mô hình phục vụ cho việc
nghiên cứu.
 Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm tra mô
hình nghiên cứu của đề tài.
 Chương 4: Trình bày các kết quả phân tích thông tin, các kết quả nghiên cứu chủ yếu
dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows. Đánh giá
các kết quả thu thập và phân tích có được. Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá
trình nghiên cứu là phù hợp và có ích.
 Chương 5: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có được và đưa ra các ứng dụng khả thi vào
th
ực tiễn. Đồng thời nêu rõ các hạn chế của đề tài và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp

theo.
5
Chương 2
CƠ SỞ LÝ T
HUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ giới thiệu các
lý thuyết về định dạng người mua, những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định
mua sắm, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan đã được xây dựng và
phát tri
ển trên thế giới. Đồng thời trong Chương 2 cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và
xây d
ựng các giả thuyết nghiên cứu. Chương 2 cơ bản được hình thành gồm 4 phần chính:
(1) Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm,
(2) S
ự thỏa mãn của khách hàng, (3) Mong muốn của khách hàng, (4) Các nhân tố tác
động đến sự thỏa m
ãn của chủ các Hair salon tại Tp.HCM và thiết lập mô hình nghiên cứu.
2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định
mua sắm
2.2.1. Định dạng người mua
2.2.1.1. Các vai trò đối với việc mua
Đối với nhiều sản phẩm việc nhận biết người đưa ra quyết định là điều khá dễ dàng.
Tuy nhiên,
ở những sản phẩm mà có thể là một đơn vị đưa ra quyết định ( a decision-
making unit) bao g
ồm trên một người thì việc nhận định người mua là khá phức tạp.
Chúng ta có th
ể phân định một số vai trò mà người ta có thể thủ diễn trong một quyết
định mua

như sau:
 Người khởi sướng (Initiator). Người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý
nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó
 Người ảnh hưởng (Influence). Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời
khuyên của họ chứa đựng một số sức nặng trong quyết định tối hậu
 Người quyết định (Dicider). Người quyết định là người cuối cùng xác định nên mua,
ho
ặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay không mua, mua cái gì, mua như
thế nào, hoặc mua ở đâu
 Người mua (Byer). Người mua là người đích thực đi mua sắm
 Người sử dụng (User). Người sử dụng là người xài hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
6
2.2.1.2. Các dạng hành vi quyết định mua
Howard và Sheth đã phân biệt thành ba dạng hành vi mua (The Theory of Buyer
Behavoir, New York, 1969, tr.27-28)
 Hành vi đáp ứng theo thói quen
Loại hành vi đơn giản nhất xảy ra trong trường hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua
thường. Người mua ít nhất phải đưa ra quyết định
- họ quá quen với loại sản phẩm, biết
các hiệu quan trọng, và có những thị hiếu khá rõ ràng về các hiệu khác nhau. Họ không
luôn mua cùng một loại hiệu do chuyện hết hàng, những dịp giao dịch đặc biệt, và ý muốn
thay đổi. Nhưng nh
ìn chung, người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc
mất thời giờ cho chuyện mua. Hàng hóa nằm trong loại này thường được gọi là những mặt
hàng ít bận tâm (low- involvement goods)
 Giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế
Việc mua hàng càng phức tạp khi người mua đứng trước một hiệu hàng lạ thuộc vào
lo
ại sản phẩm quen thuộc. Họ có thể nêu thắc mắc và xem quảng cáo để biết qua hiệu mới
này. Điều này được miêu tả như sự giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế, vì người mua

hiểu biết rành rẽ về loại sản phẩm, nhưng không quen biết hết tất cả các hiệu và đặc điểm
của chúng.
 Giải quyết vấn đề có tính chất bao quát
Việc mua hàng sẽ tiến đến mức độ phức tạp nhất khi người mua đứng trước một loại
hàng không quen, và không biết là nên căn cứ vào đâu. Khách hàng sẽ ở trong tình trạng
giải quyết vấn đề có tính chất bao quát.
2.2.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Hình 2-1, giới thiệu một "mô hình giai đoạn" của quá trình mua sắm. Người tiêu dùng
tr
ải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua v
à hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi
mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
7
Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Mô hình này chứa đứng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải
qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp
mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai
đoạn. Chẳng hạn như một phụ nữ mua thường xuy
ên một nhãn hiệu thuốc đánh răng, đi
thẳng từ nhu cầu về thuốc đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm
thông tin và đánh giá. Tuy nhiê
n ta vẫn sử dụng mô hình ở Hình 2-1, vì nó bao quát được
đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một việc mua sắm mới
cần để tâm nhiều.
 Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người
mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có
thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Trong trường hợp đầu,
một trong những nhu cầu thông thường của con người, như đói, khát, tình dục, tăng dần

lên đến mức ngưỡng v
à trở thành một niềm thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá khứ
người đó đ
ã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối
tượng có khả năng thỏa m
ãn được niềm thôi thúc đó. Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ
một tác nhân kích thích bên ngoài. Tất cả những tác nhân kích thích này đều có thể gọi lên
m
ột vấn đề hay nhu cầu.
 Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Ta có thể phân ra làm
hai m
ức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn.
Ý thức
nhu cầu
Đánh giá các
phương án
Quyết định
mua sắm
Hành vi
h
ậu mãi
Tìm kiếm
thông tin
8
Thông thường, số lượng hoạt động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng sẽ tăng lên
khi h
ọ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có mức độ sang tình huống giải quyết vấn
đề triệt để.
Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm.
+ Ngu
ồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên
c
ứu người tiêu dùng.
+ Ngu
ồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại
sản phẩm và đặc điểm của người mua. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác
nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm.
 Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối
cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy
nh
ất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng
cho tất cả các tình huống mua sắm. Có một số quá trình đánh giá quyết định. Những mô
hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo
nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng
ch
ủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
Những khái niệm cơ bản nhất định sẽ giúp ta hiểu được quá trình đánh giá của người
tiêu dùng. Ta đ
ã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm
trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm
như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi t
ìm kiếm và thỏa
mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản
phẩm.
Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho m

ình một tập hợp những niềm tin vào
các nhãn hi
ệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Những niềm tin vào
nhãn hi
ệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ
thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn
lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
9
Người ta cho rằng đối với mỗi tính chất người tiêu dùng có một hàm ích lợi. Hàm ích
l
ợi mô tả mức độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm biến thiên như thế nào theo
các m
ức độ khác nhau của từng tính chất.
Người ti
êu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua
một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng những quy
trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất. Hầu hết người mua
đều xem xét một số tính chất, nhưng xem chúng có tầm quan trọng khác nhau.
 Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn hiệu
trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích
nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua
hàng.
Y
ếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác. Mức độ mà thái độ của những người
khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1)
Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người
tiêu dùng và (2) động cơ của người ti
êu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái
độ phản đối của người khác c

àng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì
càng có nhi
ều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Trường
hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng
lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này. Ảnh
hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người
mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó.
Yếu tố thứ hai là ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống
bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu
nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm). Khi người tiêu
dùng s
ắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và
làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua
hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng.
Quy
ết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu
ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đ
òi hỏi phải chấp
nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng không thể giám chắc được về kết quả
10
của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được
thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất v
à mức độ
tự tin của người tiêu dùng. người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm
bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm
giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro
nhận thức được.
 Hành vi hậu mãi
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một
mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách

sử dụng sản phẩm. Sự hài lòng sau khi mua. Sau khi mua một sản phẩm người tiêu dùng
có th
ể phát hiện ra một khuyết tật. Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết
tật, có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng có những người có thể
cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm. Có những khuyết tật có thể gây
nguy hiểm cho người tiêu dùng.
Cái gì
đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài lòng với món
hàng đ
ã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa
những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được
của sản phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những
kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng. Nếu nó đáp ứng được
những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách
hàng đó sẽ rất h
ài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là
khách hàng s
ẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với
người khác.
Người ti
êu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận
được từ người bán, bạn b
è và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng đại những ích
lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và
điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng.
Nh
ững hành động sau khi mua. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với
sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất để
người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn.
11

Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn
hi
ệu đó với những người khác. Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau.
Anh ta sẽ cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý vì con người luôn cố gắng "tạo nên
m
ột sự hài hòa nội tại, sự nhất quán hay sự phù hợp giữa các ý kiến, sự hiểu biết và giá trị
của mình". Những người tiêu dùng không ưng ý sẽ phản ứng theo một trong hai hướng
hành động. Họ có thể cố gắng l
àm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay
đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể cố gắng t
ìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị
cao của nó (hay bỏ qua những thông tin có thể xác nhân giá trị thấp của nó).
Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức
quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh
có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người
làm Marketing, quản lý kinh doanh có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng
những nhu cầu của người mua.
2.3. Sự thỏa mãn của khách hàng
Ngày nay, sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công. Mọi
doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những
sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ.
Sự thỏa mãn đã được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian
(Oliver, 1997). Nhưng nhữn
g nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giai
đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Gần đây, các nghi
ên cứu định nghĩa sự thỏa
mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời
gian, giống như thái độ (John và Fornell, 1991; Olsen , 2002).
Sau đây là một vài định nghĩa về sự thỏa mãn tham khảo:
 Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác

nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự
thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và
Wilton, 1998).
 Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001).
Còn khá nhi
ều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh
luận về định nghĩa này như người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng
12
một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu
dùng hi
ện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa
mãn ở một mức tưởng tượng cao hơn.
Chính những khó khăn được nêu trên làm cho việc xác định được một định nghĩa chính
xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã phát biểu rằng: “ Mọi người
điều biết sự thỏa m
ãn là gì, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó. Đến lúc
đó th
ì dường như không ai biết ” (Fehr và Russell 1984, 464).
Tuy nhiên, chúng ta có th
ể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa đơn giản sau
đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc
dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn ” ( Oliver 1997, 13) . Định nghĩa này có hàm ý
r
ằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm
hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên
m
ức mong muốn và dưới mức mong muốn.
2.3.1.Vì sao cần đo lường sự thoả mãn của khách hàng? (*)
Lịch sử phát triển của việc Đo lường sự thoả mãn của khách hàng bắt đầu từ những

năm 60. Những người thực h
ành việc đo lường sự thoả mãn của khách hàng đã sử dụng
những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương
trình đầu tiên cho việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm
việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm
sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh
bằng mô phỏng,… Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong đo lường sự
thoả mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn như Marriott, American Express, American
Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM, PG&E và Boeing. Ngày nay,
chúng ta không c
ần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý về ý nghĩa của chất
lượng. Việc tập trung nhiều v
ào chất lượng là kết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh
gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi.
Các nhà qu
ản lý ngày nay đã phải thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức
được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các y
êu cầu và mong đợi của
khách hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một
trong hai điểm n
êu trên.
13
Báo cáo sẽ không đầy đủ nếu chỉ nêu “75% số khách hàng mà chúng ta điều tra cho
biết họ vô cùng thoả mãn”. Đó chỉ là dữ liệu không mang lại nhiều giá trị. Sự thoả mãn
th
ực sự của khách hàng sẽ có khi tổ chức có khả năng luôn thu hút và giữ được khách hàng
c
ũng như luôn tăng cường củng cố mối quan hệ với khách hàng. Điều này không đơn giản
và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự thoả mãn của khách hàng. Điều mà các nhà
qu

ản lý thực sự cần đến chính là những thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận,
những thông tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như
khả năng sinh lợi của tổ chức.
2.3.2. Mục tiêu đo lường sự thoả mãn của khách hàng (**)
 Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của
khách hàng về chất lượng chung của tổ chức
 Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnh
hưởng như thế n
ào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên
 Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến
chất lượng được tiếp nhận
 Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với
những tính năng cụ thể
 Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất
 Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và
gi
ữ được nhiều khách hàng hơn
 Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của
khách hàng
 Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lượng của tổ chức
 Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức
 Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng
thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp
 Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và đề
xuất hành động khắc phục
 Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.
(*) và (**) trích từ: www.kinhdoanh.com/home/news/Doluongsuthoamancuakhachhang
14
Trong phạm vi nghiên cứu đề tài này tác giả xin tập trung phân tích về sự thỏa mãn của
khách hàng trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh HMPCST. Từ định nghĩa về sự thỏa mãn

c
ủa khách hàng nêu trên chúng ta có thể suy ra rằng: Sự thỏa mãn của khách hàng đối với
một sản phẩm dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp
ứng những mong muốn của họ.
2.4. Mong muốn của khách hàng
Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn của con người là
“s
ự dự ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những sự
kiện hiện tại, hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon, 1994, 313)
Trong l
ĩnh vực kinh doanh dịch vụ mong muốn của khách hàng được định nghĩa như
sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được cung cấp, có chức
năng là những t
iêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá sự thể hiện của dịch vụ”
(Zeithaml và Bitner, 1996, 76)
Mong mu
ốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn
c
ủa khách hàng, nhưng trên thực tế nó hay thường bị nhầm lẫn với “nhu cầu” và “yêu
c
ầu”. Năm 2001, Ông Kotler đã có sự phân biệt những khái niện này như sau:
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa
hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn v
à mong muốn có có món hamburger, có nhu
cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và
mu
ốn có một chiếc xe Mercedes. Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được
thoả mãn theo một cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng
chim cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi vòng vỏ
ốc để đeo cổ. Mặc d

ù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều.
Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và
định chế xã hội, như nhà thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh.
Yêu c
ầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng
và thái độ sẵn s
àng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người có khả
năng và sẵn s
àng mua kiểu xe đó. Vì thế công ty không những phải định lượng xem có bao
nhiêu người mong muốn có sản phẩm của m
ình, mà điều quan trọng hơn là phải định
lượng xem có bao nhiêu người thực
sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
15
Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình thường thấy của
những người lên án marketing là “những người làm marketing tạo ra nhu cầu” hay “những
người l
àm marketing dụ dỗ mọi người mua những thứ mà họ không mong muốn”. Những
người l
àm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người
làm marketing. Cùng với những nhân tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người làm
marketing có tác động đến những mong muốn. Họ cổ vũ ý tưởng là chiếc xe Mercedes sẽ
thoả mãn nhu cầu về địa vị xã hội của con người. Tuy nhiên những người làm marketing
không t
ạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm
thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho những người tiêu dùng mục tiêu.
Tuy nhiên, c
ần phải lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ mang tính tương đối và theo Oliver
(1997) thường thì hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân biệt một cách hoàn

toàn
và đôi khi nó có thể thay thế cho nhau.
2.4.1. Phân loại mong muốn của khách hàng
Trong khi hầu hết mọi người cảm nhận được rằng mong muốn là gì thì các nhà làm
Marketing s
ản phẩm dịch vụ phải nghiên cứu sâu xa hơn và phải làm rõ hơn về định nghĩa
mong muốn nhằm mục đích đo lường quản lý được nó khoa học, chính xác hơn trong
nghiên cứu của mình, Zeithaml và Bitner (1996) đã phát hiện ra rằng khách hàng có nhiều
dạng mong muốn khác nhau về dịch vụ và họ đã chia ra thành hai nhóm mong muốn như
sau:
D
ịch vụ mong ước (desired service): là những mức độ dịch vụ mà khách hàng hy vọng
sẽ nhận được. Nó được mô tả như là một hỗn hợp những điều khách hàng tin rằng “ có thể
là” và “nên là”.
D
ịch vụ thỏa đáng /dịch vụ chấp nhận được (adequate service): là những mức độ dịch
vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận. Trong thực tế, khách hàng luôn hy vọng sẽ đạt được
những mức độ dịch vụ mà họ mong ước nhưng họ cũng nhận ra rằng không phải bất cứ lúc
nào cũng được đáp ứng. Chính vì vậy mà những mong muốn thấp hơn, phù hợp thực tế
hơn được đặt ra như một ngưỡng để họ chấp nhận dịch vụ.
Thật vậy, đứng trên phương diện nhà sản xuất kinh doanh HMPCST cũng phải hình
dung r
ằng khi mình là người mua thì mình sẽ mong muốn gì về HMPCST. Có thể vấn đề
quan tâm là chất lượng hàng hóa như vậy là tốt chưa, nếu mong muốn sản phẩm chất
lượng tốt th
ì mức giá kéo theo sẽ chấp nhận được không. Bao giờ cũng vậy khi đứng trên
16
cương vị của người mua, ai cũng mong mua được hàng đạt chất lượng tốt nhất nhưng giá
lại thấp nhất, muốn được giao hàng đúng lúc nhưng lại muốn thanh toán theo phương thức
trả chậm. Đó là những mong muốn mà bất kỳ ai trong chúng ta hy vọng đạt được trước khi

quyết định chấp nhận một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó. Do vậy cả hai phía nhà sản
xuất kinh doanh và khách hàng phải đặt ra những yêu cầu phù hợp như chất lượng và giá
quan h
ệ với nhau theo phương châm: “tiền nào của đó”, giao hàng đảm bảo kịp thời, chấp
thanh toán chậm nhưng thời gian và phương thức thanh toán phải được thỏa thuận và cả
hai phía cùng chấp nhận.
Vấn đề đặt ra ở đây là những mong muốn về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng giống
nhau hay khác nhau dành cho những tổ chức kinh doanh cùng ngành ? Kết quả câu trả lời
là những “ dịch vụ mong ước” thì gần như giống nhau trong những ngành hẹp
(subcategories) và khác nhau trong ngành rộng (industries). Ví dụ như trong ngành kinh
doanh d
ịch vụ ăn uốn thì các ngành con như là nhà hàng sang trọng, cửa hàng thức ăn
nhanh, cửa hàng ăn uốn ở các bến xe hay các sân ga. Những dịch vụ mong ước của khách
hàng ở cửa hàng thức ăn nhanh là sự tiện lợi nhanh chóng, sạch sẽ còn đối với những nhà
hàng sang tr
ọng là sự thanh lịch, không gian ấm cúm và hơn hết là sự thể hiện mình. Trong
khi đó thì “những dịch vụ thỏa đáng” thì hầu như khác nhau đối với những tổ chức kinh
doanh dịch vụ cùng một ngành.
2.4.2. Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng
Khoảng trống giữa mức độ dịch vụ khách hàng mong ước với mức độ dịch vụ mà họ
sẵn lòng chấp nhận được gọi là Miền chịu đựng (The Zone of Tolerance), (Nguồn
Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 80). Nó thể hiện giới
hạn khách hàng chấp nhận , sự chịu đựng mà khách hàng có thể chịu được khi có sự biến
động của dịch vụ.
Nếu dịch vụ được cung cấp dưới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách hàng sẽ thất vọng
và không thỏa mãn. Ngược lại, nếu dịch vụ được cung cấp ở trên mức “dịch vụ mong ước”
thì khách hàng rất vui sướng và thỏa mãn.
Còn n
ếu dịch vụ được cung cấp nằm trong miền chịu đựng thì khách hàng sẽ thỏa mãn
nhưng mức độ thỏa mãn lại khác nhau và dịch vụ cung cấp không được chú ý đặc biệt đối

với khách hàng. Nếu dịch vụ được cung cấp nằm ngoài miền chấp nhận thì nó sẽ làm cho
17
khách hàng chú ý đặc biệt theo hướng tích cực (nếu nó ở trên miền chấp nhận) hoặc tiêu
c
ực (nếu nó nằm dưới miền chấp nhận).
Tuy nhiên miền chấp chận cũng có thể thu hẹp hay mở rộng đối với một khách hàng.
Khách hàng luôn b
ận rộn với công việc thì miền chập nhận dành cho sự xếp hàng chờ đợi
được cung cấp một dịch vụ nào đó rất hạn hẹp.
Ngoài ra miền chịu đựng còn bị ảnh hưởng
của các nhân tố khác như nhu cầu cá nhân, nhân tố tình huống, hay các dịch thay thế.
Trong đó có những nhân tố m
à các tổ chức kinh doanh dịch vụ có thể kiểm soát được như
giá cả.
Để hiểu r
õ các nhân tố tác động đến mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng từ đó
các chính sách cải tiến sản phẩm-dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, do đó các nhà
làm marketing phải tiến hành nghiên cứu khách hàng. Hiện nay trên thế giới đã có khá
nhi
ều công trình nghiên cứu về vấn đề này.
2.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ
Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng tác động sự chấp
nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta có thể khẳng định rằng nhận tố quan trọng nhất
dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Hình 2-2, sẽ minh
họa rõ hơn vấn đề này.
Hình 2-2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng
Nguồn : Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 104.


Sự chấp

nhận DV
Giao dịch
DV
Bằngchứng
DV
Hình ảnh
đơn vị
Giá
Chất lượng DV
Giá
tr
ị
Sự
thỏa
mãn
18
Tác giả xin trình bày rõ hơn về Giao dịch vụ (Service Encounters) và Bằng chứng dịch
vụ (Evidences of Service) như sau:
Giao dịch dịch vụ là nhân tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao
dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng phần giao dịch cụ thể như
vậy, khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều
này đóng góp trực tiếp v
ào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh
dịch vụ. Như vậy, từng giao dịch cụ thể chính là tiềm năng lớn để các đơn vị kinh doanh
dịch vụ gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và làm tăng khả năng sự quay lại của khách
hàng với đơn vị của mình. Có các loại giao dịch cụ thể như sau: giao dịch gián tiếp (remote
encounters) là giao dịch không có sự liên hệ trực tiếp nào giữa người với người. Ví dụ giao
dịch giữa người với ngân hàng thông qua máy rút tiền tự động; giao dịch qua điện thọai
(phone encounters); giao dịch trực tiếp (face-to-face encounters).
Như chúng ta đã biết, dịch vụ mang tính chất vô hình nên khách hàng hay tìm kiếm

những chứng cứ (hay nhân tố hữu hình) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ
chức kinh doanh dịch vụ. Thông thường những bằng chứng này gồm có: bản thân khách
hàng và những người khác; quá trình xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các
bước trong quá tr
ình thực hiện dịch vụ); các nhân tố vật chất (phương tiện liên lạc, các
trang thiết bị); Tất cả các nhân tố bằng chứng nêu trên ít hay nhiều sẽ xuất hiện trong các
giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ là là những nhân tố quan
tr
ọng cho việc quản lý chất lượng, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
2.6. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST
Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động bởi các
nhân tố chủ yếu sau đây: chất lượng dịch vụ (service quality); chất lượng sản phẩm
(product quality); giá cả (price); nhân tố hoàn cảnh (situational factors) và nhân tố cá nhân
(personal factors).
Trong l
ĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác
động mạnh mẽ đến sự thỏa m
ãn của khách hàng. Một trong những thang đo chất lượng
dịch vụ được nhiều người chấp nhận và được sử dụng nhiều nhất trên thế giới chính là
thang đo SERVQUAL được lập nên từ những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và
Berry. Đây là thang đo lường đa hướng (multidimensional scale) gồm có các hướng đo cụ
thể như sau: