Giải Pháp Phát Triển Hệ Thống Phân Phối Hàng Hóa Trong Mạng Lưới Kinh Doanh Nội Địa Của Công Ty XNK Intimex

Chuyên đề thực tập

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU..............................................................3
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.......................3
I. Khái quát về kênh phân phối .....................................................................................3

1. Định nghĩa và các loại kênh phân phối....................................................3
2. Cấu trúc kênh phân phối.........................................................................7
3. Chức năng và vai trò của kênh phân phối..............................................10
4.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xây dựng kênh phân phối.............11
5. Quản lý kênh phân phối........................................................................12
II. Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối hàng hóa của một số quốc gia.............17

1. Hệ thống phân phối của Nhật Bản.........................................................17
2. Hệ thống phân phối hàng hóa của Hoa Kỳ và Châu Âu.........................20
3. Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam................................22
III. Giới thiệu về cơng ty XNK Intimex.......................................................................23

1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty XNK Intimex...................23
2. Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức và các lĩnh vực kinh doanh của
công ty XNK Intimex............................................................................24
3.Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty XNK Intimex trong những
năm gần đây..........................................................................................29
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
HÀNG HOÁ TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CƠNG TY
XNK INTIMEX...............................................................................32

SV: Nguyễn Thị Hồi Thu

Lớp TMQT 47

1


Chuyên đề thực tập
I. Kết quả phân phối nội địa của cơng ty XNK Intimex............................................32
II. Phân tích về thực trạng phát triển hệ thống phân phối tại thị trường nội địa của
cơng ty XNK Intimex...............................................................................................36

1.Vị trí của Intimex trong hệ thống phân phối............................................36
2.Mơ hình tổ chức kênh phân phối hiện tại của công ty XNK Intimex.......39
3.Thực trạng quản lý kênh phân phối.........................................................42
1.Ưu điểm 47
2.Hạn chế và nguyên nhân.........................................................................48
IV. Thuận lợi và khó khăn của cơng ty XNK Intimex trong việc phát triển kênh
phân phối ................................................................................................................50

1.Thuận lợi................................................................................................50
2.Khó khăn................................................................................................51
CHƯƠNG III
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HÀNG
HÓA TRONG MẠNG LƯỚI KINH DOANH NỘI ĐỊA
CỦA CÔNG TY XNK INTIMEX..................................................53
I.Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới.......................53

1. Định hướng phát triển của công ty XNK Intimex trong lĩnh vực phân

phối

53

2. Mục tiêu phát triển của công ty XNK Intimex trong lĩnh vực phân phối54
II. Một số giải pháp phát triển kênh phân phối ........................................................55

1. Nhóm giải pháp của công ty XNK Intimex...........................................55
2. Một số kiến nghị nhằm hỗ trợ phát triển kênh phân phối từ phía Nhà
nước

60

KẾT LUẬN 65
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................66

SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

Lớp TMQT 47

2


Chuyên đề thực tập

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU..............................................................3
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU..............................................................3
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.......................3
I. Khái quát về kênh phân phối .....................................................................................3

1. Định nghĩa và các loại kênh phân phối....................................................3
2. Cấu trúc kênh phân phối.........................................................................7
3. Chức năng và vai trò của kênh phân phối..............................................10
4.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xây dựng kênh phân phối.............11
5. Quản lý kênh phân phối........................................................................12
II. Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối hàng hóa của một số quốc gia.............17

1. Hệ thống phân phối của Nhật Bản.........................................................17
2. Hệ thống phân phối hàng hóa của Hoa Kỳ và Châu Âu.........................20
3. Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam................................22
III. Giới thiệu về cơng ty XNK Intimex.......................................................................23

1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty XNK Intimex...................23
2. Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức và các lĩnh vực kinh doanh của
công ty XNK Intimex............................................................................24
3.Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty XNK Intimex trong những
năm gần đây..........................................................................................29

SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

Lớp TMQT 47

3


Chuyên đề thực tập

CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI
HÀNG HỐ TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CƠNG TY
XNK INTIMEX...............................................................................32
I. Kết quả phân phối nội địa của công ty XNK Intimex............................................32
II. Phân tích về thực trạng phát triển hệ thống phân phối tại thị trường nội địa của
công ty XNK Intimex...............................................................................................36

1.Vị trí của Intimex trong hệ thống phân phối............................................36
2.Mơ hình tổ chức kênh phân phối hiện tại của cơng ty XNK Intimex.......39
3.Thực trạng quản lý kênh phân phối.........................................................42
1.Ưu điểm 47
2.Hạn chế và nguyên nhân.........................................................................48
IV. Thuận lợi và khó khăn của công ty XNK Intimex trong việc phát triển kênh
phân phối ................................................................................................................50

1.Thuận lợi................................................................................................50
2.Khó khăn................................................................................................51
CHƯƠNG III
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HÀNG
HÓA TRONG MẠNG LƯỚI KINH DOANH NỘI ĐỊA
CỦA CÔNG TY XNK INTIMEX..................................................53
I.Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới.......................53

1. Định hướng phát triển của công ty XNK Intimex trong lĩnh vực phân
phối

53

2. Mục tiêu phát triển của công ty XNK Intimex trong lĩnh vực phân phối54

II. Một số giải pháp phát triển kênh phân phối ........................................................55

1. Nhóm giải pháp của cơng ty XNK Intimex...........................................55

SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

Lớp TMQT 47

4


Chuyên đề thực tập
2. Một số kiến nghị nhằm hỗ trợ phát triển kênh phân phối từ phía Nhà
nước

60

KẾT LUẬN 65
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................66

SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

Lớp TMQT 47

5


Chuyên đề thực tập

LỜI MỞ ĐẦU

Suy thoái kinh tế và tài chính tồn cầu khơng ngừng tác động tiêu cực
tới sự phát triển kinh tế của các quốc gia trên thế giới, kéo theo đó là nhu cầu
nhập khẩu hàng hóa sẽ giảm mạnh. Điều này tất yếu sẽ hạn chế hoạt động
xuất khẩu của nước ta. Vì vậy, để giảm bớt sự phụ thuộc vào xuất khẩu trong
giai đoạn hiện nay thì việc ưu tiên hướng về thị trường nội địa đang là giải
pháp đúng đắn và được Nhà nước tạo rất nhiều điều kiện thuận lợi. Nhận thức
được vai trị vơ cùng quan trọng của việc phát triển thị trường nội địa, thúc
đẩy tiêu thụ hàng hóa nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào thị trường nước ngoài,
các doanh nghiệp Việt Nam hồ mình vào bối cảnh kinh tế mới với cùng một
mục tiêu là phát triển và hồn thiện hệ thống kênh phân phối của mình ngay
tại thị trường trong nước. Tuy nhiên khi Việt Nam chính thức mở cửa thị
trường phân phối vào ngày 1-1-2009 theo cam kết gia nhập WTO thì việc
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối trong
nước với các tập đồn lớn mạnh và có tiếng tăm trên thế giới sẽ khốc liệt và
khó khăn hơn rất nhiều.
Công ty XNK Intimex với tư cách là một trong các doanh nghiệp đứng
đầu trong lĩnh vực phân phối hàng hóa trên thị trường nội địa, bên cạnh việc
khơng ngừng tìm tịi lối đi mới, thị trường mới cho các mặt hàng xuất khẩu
chủ lực, cơng ty cịn đề ra chiến lược phát triển và hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối trong mạng lưới kinh doanh nội địa của mình trong điều kiện kinh
tế đầy khó khăn của năm 2009 và các năm tiếp theo.
Trong quá trình thực tập tại công ty XNK Intimex, được sự hướng
dẫn, giúp đỡ của các cơ chú, anh chị trong phịng Kinh tế tổng hợp cùng giáo
viên hướng dẫn, thạc sĩ Nguyễn Thị Liên Hương và tiến sĩ Nguyễn Thị Tuyết
Mai, tôi đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp phát triển hệ thống phân phối hàng
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

1

Lớp TMQT 47

Chuyên đề thực tập
hóa trong mạng lưới kinh doanh nội địa của công ty XNK Intimex” nhằm
kết hợp kiến thức về quản trị kênh phân phối với điều kiện kinh doanh thực tế
để một phần nào đó đề xuất và góp phần cải thiện hệ thống kênh phân phối
của cơng ty, tăng khả năng cạnh tranh với các tập đoàn phân phối trong và
ngồi nước khác.
Cơng ty XNK Intimex kinh doanh ở rất nhiều lĩnh vực: thương mại
(xuất nhập khẩu, kinh doanh nội địa), dịch vụ (kiều hối, viễn thông), sản xuất
(nông sản, thuỷ hải sản, may mặc, xe máy…). Trong chuyên đề thực tập này,
tôi đề cập đến thực trạng hoạt động phân phối hàng hóa trong mảng kinh
doanh nội địa của công ty bao gồm cả 2 nguồn hàng là nhập khẩu và tự sản
xuất, qua đó thấy được ưu, nhược điểm của hệ thống phân phối này. Đồng
thời chuyên đề sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển mạng lưới phân
phối trên phạm vi cả nước một cách hiệu quả, tạo thế và lực mới để cơng ty có
thể xây dựng thương hiệu và phát triển ngày một lớn mạnh hơn.
Để tiến hành phân tích và nghiên cứu những vấn đề về tổ chức, vận
hành kênh phân phối của công ty XNK Intimex, chuyên đề sử dụng phương
pháp phân tích kinh tế, phương pháp thống kê và dựa trên một số học thuyết
kinh tế khác.
Chuyên đề được trình bày thành 3 chương chính:
 Chương I: Tổng quan lý luận về kênh phân phối
 Chương II: Thực trạng phát triển kênh phân phối hàng hóa tại thị
trường nội địa của công ty XNK Intimex
 Chương III: Giải pháp phát triển hệ thống phân phối hàng hóa trong
mạng lưới kinh doanh nội địa của công ty XNK Intimex

SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

2

Lớp TMQT 47


Chuyên đề thực tập

CHƯƠNG I
TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Khái quát về kênh phân phối
1. Định nghĩa và các loại kênh phân phối
1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Tuy
nhiên, khơng có một định nghĩa nào có thể thoả mãn được tất cả các đối
tượng quan tâm. Bởi vậy, trước khi đưa ra định nghĩa về kênh phân phối, cần
phải xác định quan điểm của người nghiên cứu. Người sản xuất có thể định
nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các hình
thức trung gian khác nhau vì họ quan tâm đến các loại trung gian thương mại
cần sử dụng để đưa sản phẩm của họ đến người tiêu dùng. Những người trung
gian phân phối lại có thể mơ tả kênh phân phối như là dịng chảy quyền sở
hữu hàng hóa. Người tiêu dùng thì lại quan niệm một cách đơn giản hơn. Họ
cho rằng kênh phân phối là các loại trung gian đứng giữa họ và người sản
xuất. Mặt khác, dưới góc độ của nhà quản trị ở doanh nghiệp, kênh phân phối
được định nghĩa là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp
và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm
nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” 1. Đây cũng là
quan điểm mà chuyên đề hướng tới.
1.2. Các loại kênh phân phối
Các kênh phân phối được phân loại dựa trên sự phát triển mức độ phụ
thuộc lẫn nhau được thừa nhận của các thành viên kênh. Giáo trình Quản trị

kênh phân phối – PGS. TS Trương Đình Chiến – NXB Đại học KTQD năm
2008 có trình bày ba hình thức tổ chức kênh là: (1) các kênh đơn, (2) các kênh
: Giáo trình Quản trị kênh phân phối - Chủ biên: PGS.TS Trương Đình Chiến - NXB ĐH
KTQD năm 2008- trang 7, 8.
1

SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

3

Lớp TMQT 47


Chuyên đề thực tập
tự nhiên hay truyền thống, (3) hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc với
nội dung cơ bản như sau:
Sơ đồ 1: Sơ đồ phân loại các kênh phân phối theo mức độ
liên kết trong kênh
Các kênh phân phối

Các hệ thống kênh
phân phối liên kết
dọc (VMS)

Các kênh đơn và
kênh truyền thống

VMS được quản lý

Các tổ chức hợp

tác bán lẻ

VMS hợp đồng

Chuỗi bán lẻ
được người bán
buôn đảm bảo

VMS tập đồn

Nhượng quyền
kinh doanh

Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến,
NXB Đại học Kinh tế quốc dân năm 2008, trang 53
1.2.1. Các kênh đơn
Rất nhiều các hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực hiện
dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Đàm phán trong các
quan hệ bn bán đơn thường rất quyết liệt vì cả hai bên đều muốn đạt lợi ích
tối đa kể cả bằng các biện pháp có thể làm thiệt hại cho phía bên kia.

SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

4

Lớp TMQT 47


Chuyên đề thực tập
Các kênh đơn rất phổ biến trong các nền kinh tế đang phát triển khi các

liên kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hóa tiền tệ chưa thật
sự hồn chỉnh. Bên cạnh đó, các kênh trao đổi đơn cũng rất phổ biến trong
bn bán quốc tế, trong đó người mua hoặc người bán sử dụng các dịch vụ
của một đại lý nhập khẩu hoặc xuất khẩu để thực hiện mua bán khối lượng
lớn các hàng hố hai chiều mà khơng chờ đợi quan hệ kinh doanh này tiếp tục
trong tương lai.

1.2.2. Các kênh truyền thống
Các kênh được xếp loại là kênh truyền thống được biểu hiện như các
dịng chảy hàng hố/dịch vụ tự do. Các quan hệ buôn bán giữa các thành viên
trong kênh truyền thống kém vững chắc qua thời gian. Nhiều thành viên sẽ tự
rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích khơng cịn. Bởi vậy, các kênh truyền thống có thể
bị phá vỡ nhanh chóng bởi một thành viên nào đó khi họ thấy quan hệ kinh
doanh đã mất đi tính hấp dẫn. Nhược điểm của kênh truyền thống là thiếu sự
lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại.

1.2.3. Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical
marketing system-VMS)
Các hệ thống phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương
trình trọng tâm và quản lý chun nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu quả phân
phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu. Các thành viên
kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất.
Các hệ thống phân phối chiều dọc có thể được phân loại thành kênh
VMS tập đoàn, kênh VMS hợp đồng và kênh VMS được quản lý.
 Kênh VMS tập đoàn
Kênh liên kết dọc tập đoàn là kết quả của sự mở rộng một tổ chức
theo chiều dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xi xuống phía dưới từ
nhà sản xuất. Kênh VMS tập đoàn hoạt động như một doanh nghiệp độc lập
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

5

Lớp TMQT 47


Chuyên đề thực tập
nhờ hiệu lực của quyền sở hữu, có phạm vi chi phối thị trường rất lớn, đảm
nhiệm việc phân phối một khối lượng lớn hàng hóa, giữ vai trò quan trọng
trong điều hòa cung cầu trên thị trường ở từng khu vực cũng như cả nước.


Kênh VMS hợp đồng
Kênh VMS hợp đồng là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn

nhau giữa các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường.
Mỗi đại lý hay nhà bán lẻ mới tham gia vào kênh đều phải nằm trong kế
hoạch phát triển của doanh nghiệp để hàng hóa chảy tới đúng thị trường mục
tiêu. Nội dung hợp đồng phải chia sẻ được trách nhiệm và quyền lợi giữa các
thành viên.
Có 3 dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau:
-

Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán bn đảm

bảo cung cấp hàng hóa. Thực chất đây là những kênh phân phối trong đó có
một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập
nhỏ, nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng
bày hàng hóa và nỗ lực quản lý tồn kho.Với hình thức này, kênh có thể đạt
được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh
tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn.

-

Các tổ chức hợp tác bán lẻ. Kênh VMS hợp đồng kiểu các tổ

chức hợp tác bán lẻ xuất hiện khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra
một tổ chức chung để thực hiện chức năng bán buôn.
-

Kênh nhượng quyền kinh doanh. Người chủ quyền sở hữu

hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh, kinh nghiệm…sẽ ký hợp đồng
với người nhận quyền, cho phép người này được độc quyền sử dụng những
thứ mà người chủ quyền sở hữu trong kinh doanh trên một khu vực thị trường
nhất định. Phát triển các hệ thống phân phối theo hợp đồng nhượng quyền

SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

6

Lớp TMQT 47


Chuyên đề thực tập
kinh doanh sẽ mang lại sức mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả
hoạt động của kênh.


Kênh VMS được quản lý
Khác với hai hệ thống trên, VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở

các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu
chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành
viên kênh tới những người khác. Các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc
và tơn trọng vai trị quản lý của thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo. Với loại
hệ thống phân phối liên kết dọc này, sự ổn định hoạt động dựa trên khả năng
đảm bảo chia sẻ lợi ích cho các bên trong thời gian dài.
2. Cấu trúc kênh phân phối
PGS.TS Trương Đình Chiến trong giáo trình Quản trị kênh phân phối
(NXB ĐH KTQD năm 2008) đã đưa ra định nghĩa về cấu trúc kênh phân phối
như sau: “Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà
tập hợp các cơng việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh
khác nhau có cách phân chia các cơng việc phân phối cho các thành viên kênh
khác nhau”.
Đồng thời, tác giả còn đề cập đến 3 yếu tố cơ bản thường phản ánh cấu
trúc của một kênh phân phối là:
- Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên thì chiều dài của
kênh cũng tăng lên.
- Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong
kênh có thể biến thiên từ một đến vơ số. Theo chiều rộng của kênh, có ba
phương thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và
phân phối độc quyền.
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

7

Lớp TMQT 47

Chuyên đề thực tập
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở một cấp độ trung gian
trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân
phối sản phẩm.
Sơ đồ 2: Sơ đồ biểu diễn các dạng cấu trúc kênh thường gặp

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Đại lý

Người bán lẻ

Người b.buôn

Người b.buôn

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người TD

Người TD

Người TD

Người TD

Dạng 1

Dạng 2

Dạng 3

Dạng 4

Nguồn: Quản trị Marketing trong thị trường toàn cầu –
Tác giả Dương Hữu Hạnh, NXB Lao động xã hội 03/2007.
Dạng 1 là biểu hiện của kênh phân phối trực tiếp. Dạng 2, 3, 4 là cấu trúc
chung nhất của kênh phân phối gián tiếp, trong đó mức độ phức tạp và
chuyên nghiệp tăng dần từ dạng 2 đến 4.
Từng thành phần của kênh phân phối cũng có những vai trị nhất định:
-

Người sản xuất (hay người cung cấp): Người sản xuất bao gồm

rất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm
nghiệp, xây dựng…đến ngành dịch vụ. Nhìn chung tất cả các doanh nghiệp
sản xuất đều tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

8

Lớp TMQT 47

Chuyên đề thực tập
thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Tuy nhiên phần lớn các công ty sản
xuất cả lớn lẫn nhỏ đều khơng ở trong vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm
của họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
-

Những người trung gian bán bn: Người bán bn bao gồm các

doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người bán lại
hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ, công ty sản xuất công
nghiệp…cũng như những người bán buôn khác).
•

Trung gian bán bn thực hiện các cơng việc

phân phối sau đây của nhà sản xuất: Cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị
trường; Thực hiện các tiếp xúc bán; Giữ tồn kho; Thực hiên đặt hàng; Thu
nhận thông tin thị trường; Trợ giúp khách hàng.
•

Trung gian bán bn thực hiện các công việc

phân phối sau đây cho khách hàng của họ: Đảm bảo sự sẵn sàng của sản
phẩm; Cung cấp dịch vụ khách hàng; Thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính;
Đưa ra tập hợp hàng hóa phù hợp; Chia nhỏ hàng hóa; Tư vấn và trợ giúp kĩ
thuật cho người tiêu dùng.
- Những người trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh
nghiệp kinh doanh bán hàng cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các

dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa. Các cơng việc phân phối đặc
biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm:
•Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người
bán bn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng.
•Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các
sản phẩm của người sản xuất.
•Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thơng tin này trở lại qua kênh.
•Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ để phù hợp với
nhu cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người sản xuất và tạo thuận lợi cho
người tiêu dùng.
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

9

Lớp TMQT 47


Chuyên đề thực tập
•Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn kho
rộng lớn sản phẩm của họ ở chi phí thấp, đồng thời cho phép người tiêu dùng
tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và người bán bn.
•San sẻ rủi ro cho người sản xuất hay bán buôn bằng việc đề nghị và
chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ.
- Các tổ chức bổ trợ: là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ
giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và
chuyển quyền sở hữu như các tổ chức vận tải, các công ty kho hàng, các đại
lý quảng cáo, các tổ chức tài chính, bảo hiểm, nghiên cứu thị trường…Bằng
việc phân chia hợp lý các công việc phân phối cho các tổ chức bổ trợ, người
quản lý kênh sẽ có một cấu trúc bổ sung như một cơ chế hiệu quả nhằm đạt
các mục tiêu phân phối của cơng ty.

3. Chức năng và vai trị của kênh phân phối
Theo tác giả Dương Hữu Hạnh trong cuốn “Quản trị Marketing trong thị
trường toàn cầu”, NXB Lao động xã hội 03/2007, kênh phân phối có các chức
năng và vai trò như sau:

3.1. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối thực hiện việc lưu thơng hàng hóa từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Vì vậy, kênh phân phối có một số chức năng cơ bản:
- Tiêu thụ hàng hóa (bán hàng, vận chuyển, bảo quản, dự trữ và phân loại
hàng hóa…).
- Hồn thiện hàng hóa và dịch vụ (các hoạt động sau khi phân phối sản
phẩm đến cho khách hàng).
- Cung cấp thông tin và nhu cầu thị trường: đây là chức năng phân phối
nhằm đem lại cho nhà sản xuất những thông tin quý báu về nhu cầu thị
trường, đối thủ cạnh tranh và sản phẩm do mình sản xuất khi tung ra thị
trường.
SV: Nguyễn Thị Hồi Thu

10

Lớp TMQT 47


Chuyên đề thực tập
- Yểm trợ và xúc tiến hỗn hợp trong khuôn khổ mỗi kênh
- Chia sẻ rủi ro với các thành viên trong kênh
- Hỗ trợ các hoạt động phân phối trong kênh
- Đàm phán và thương lượng với các thành viên và đối tác để cho dòng
chảy hàng hóa và dịch vụ được thuận lợi.
3.2. Vai trị của kênh phân phối

Kênh phân phối có vai trị rất quan trọng trong hoạt động thương mại
của nền kinh tế, cụ thể như sau:
- Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau
cùng, khắc phục những ngăn cách về thời gian địa điểm, quyền sở hữu giữa
hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
- Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của q trình chun mơn hóa
và phân cơng lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và nhà phân phối nâng
cao hiệu quả sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh marketing như là
một công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những
khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.
- Đánh giá giá trị và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường mặc dù kênh
marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp.
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xây dựng kênh phân phối
Trước hết, các doanh nghiệp phải xác định được khi nào cần xây dựng
một kênh phân phối hoàn toàn mới hay chỉ nên hoàn thiện, cải tiến kênh phân
phối hiện có của mình. Nhận thức được điều này là rất quan trọng nhằm tránh
tình trạng mất cơng sức và thời gian trong khi kênh phân phối mới không đem
lại được hiệu quả như mong muốn.
Đây là những yếu tố mang tính chung nhất, cần thiết nhất để có thể yêu
cầu quyết định xây dựng kênh phân phối:
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

11

Lớp TMQT 47


Chuyên đề thực tập
- Phát triển sản phẩm mới hoặc dịng sản phẩm mới (nếu kênh hiện tại
khơng phù hợp).

- Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
- Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing-mix (chính
sách giá mới…).
- Khi thành lập công ty mới.
- Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh
hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty (các trung gian thương mại bẳt đầu
sử dụng các nhãn hiệu riêng của họ…).
- Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung
gian thương mại cụ thể.
- Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới.
- Xảy ra những sự thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể ở mơi
trường kinh tế, văn hố, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp.
- Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.
- Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời
kỳ trước có thể dẫn đến việc cần thay đổi các kênh hiện có hoặc thiết lập kênh
mới.
5. Quản lý kênh phân phối
5.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối
Định nghĩa kênh phân phối: “Quản lý kênh phân phối được hiểu là tồn
bộ các cơng việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm
bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện
các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp”2.
Những vấn đề được nhấn mạnh trong định nghĩa quản lý kênh là:
: Giáo trình Quản trị kênh phân phối - Chủ biên: PGS.TS Trương Đình Chiến - NXB ĐH
KTQD năm 2008 - trang 236
2

SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

12

Lớp TMQT 47


Chuyên đề thực tập
-

Quản lý kênh là quản lý các kênh đã có, đang hoạt động. Điều

này có nghĩa là cấu trúc của kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên
trong kênh đã được lựa chọn.
-

Đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh. Các thành

viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động
quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ.
-

Quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu

phân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối, với tư cách là một bộ
phận của marketing-mix, sẽ đóng góp những gì vào việc đạt được tồn bộ
mục tiêu marketing của công ty.
5.2. Đặc điểm cơ bản của quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối thường có những đặc điểm có bản sau:
- Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của
kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
- Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh.

Tất cả các dòng chảy như đàm phán, tiền tệ, xúc tiến, chuyển quyền sở hữu…
phải được quản lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của kênh.
- Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngồi chứ
khơng phải nội bộ doanh nghiệp. Do đó địi hỏi người quản lý kênh phải sử
dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến
số marketing khác.
- Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản
lý kênh ở những mức độ khác nhau.
- Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý
kênh khác nhau.
- Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lược.
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

13

Lớp TMQT 47


Chuyên đề thực tập
Chúng có mối quan hệ biện chứng với nhau, quản lý dài hạn tập trung vào
những biện pháp có tính chiến lược trong khi quản lý hàng ngày giải quyết
những công việc phân phối cụ thể. Quản lý phân phối hàng ngày tất nhiên sẽ
chịu sự chi phối của quản lý dài hạn.
- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh
nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp.
5.3. Nội dung của quản trị kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay khơng phụ thuộc
vào các dịng chảy của nó có được điều hành thơng suốt hay khơng. Vì thế,
trọng tâm của quản trị kênh phân phối là hoàn thiện quản lý các dịng chảy
của nó. Giáo trình Quản trị kênh phân phối của PGS.TS Trương Đình Chiến –

NXB Đại học Kinh tế quốc dân năm 2008 – xây dựng nội dung quản trị kênh
phân phối với 10 nội dung cơ bản sau:

5.3.1. Xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh trong kênh
Mục đích của hoạt động này là nhằm đảm bảo thông tin thông suốt từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Hồn thiện dịng thơng tin tác
động lớn đến sự phối hợp trong kênh cũng như chi phí điều hành kênh và là
cơ sở để hồn thiện các dòng chảy khác.
Doanh nghiệp phải xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các
thành viên trong kênh. Những thông tin này không chỉ tập trung vào những
vấn đề hoạt động phân phối hàng ngày mà quan trọng hơn phải xác định
những thông tin giúp điều hành hoạt động dài hạn như: thông tin về thị trường
mục tiêu, về đối thủ cạnh tranh…Hiện nay, trong thời đại công nghệ thông tin
hết sức phát triển, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương tiện thông tin
hiện đại để quản lý dịng thơng tin của mình. Một ví dụ điển hình là việc ứng
dụng rất thành cơng thương mại điện tử trong việc xúc tiến, tìm kiếm bạn
hàng, đặt hàng và thanh toán qua mạng…tại nhiều nước phát triển.

5.3.2. Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thơng tin
SV: Nguyễn Thị Hồi Thu

14

Lớp TMQT 47


Chuyên đề thực tập

tiên tiến, các phương tiện vận tải và lưu kho hiện đại
Cần vận dụng những kiến thức hậu cần kinh doanh hiện đại vào tổ chức

và quản lý dịng phân phối vật chất. Tính tốn và phối hợp giữa vận tải và lưu
kho sao cho tổng chi phí phân phối vật chất là tối ưu. Bên cạnh đó, mức dự
trữ hàng hóa phải được bảo đảm hợp lý theo yêu cầu của thị trường, tránh
trường hợp hàng hóa ứ đọng quá lớn tại các nhà sản xuất như hiện nay. Để
giảm thiểu rủi ro, người quản trị kênh chỉ nên thực hiện hoạt động phân phối
khi đã xác định được nhu cầu của thị trường và đơn đặt hàng chắc chắn. Điều
này có thể làm được nhờ kỹ thuật thông tin và phương tiện phân phối vật chất
tiên tiến.
Có 2 cách có thể áp dụng để chủ động phân phối sau khi đã xác định
được nhu cầu là:
- Chuyển một phần công việc sản xuất cho các thành viên kênh. Sản
phẩm chỉ được hoàn chỉnh tại điểm bán cuối cùng để phù hợp với nhu cầu của
thị trường.
- Không chuyển sản phẩm trước đến các điểm bán mà dự trữ ở các kho
trung tâm. Hoạt động vận chuyển chỉ được thức hiện khi nhận được đơn đặt
hàng cụ thể, nghĩa là việc phân phối chỉ thực sự diễn ra khi biết chắc về nhu
cầu của thị trường.

5.3.3. Tăng cường dòng xúc tiến
Hoạt động xúc tiến là một công cụ cạnh tranh quan trọng trên thị trường
và là trách nhiệm chung của mọi thành viên trong kênh. Các doanh nghiệp sản
xuất nên phối hợp với các thành viên kênh để xây dựng chương trình hợp tác
xúc tiến một cách có hiệu quả dựa trên sự phối hợp dữ liệu về dân số học và
sức mua.

5.3.4. Đổi mới dòng đàm phán
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

15

Lớp TMQT 47


Chuyên đề thực tập
Các doanh nghiệp cần sử dụng công nghệ thơng tin hiện đại để giảm chi
phí cho các công việc giấy tờ và xác lập những hợp đồng đầy đủ, chính xác.
Ngồi ra, các thành viên trong kênh phải nâng cao năng lực đàm phán để thiết
lập các quan hệ hợp tác hiệu quả. Đồng thời, việc chuyển từ đàm phán theo
từng thương vụ buôn bán đơn lẻ sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh
doanh lâu dài của cả hệ thống là hết sức cần thiết.

5.3.5. Hồn thiện dịng thanh tốn
Các doanh nghiệp khi tham gia vào kênh phải thiết lập một cơ chế thanh
toán với phương thức và thời gian hợp lý. Chuyển phương thức thanh toán
bằng tiền mặt sang thanh toán chuyển khoản và các phương thức thanh tốn
hiện đại qua mạng máy tính. Đồng thời, cần có cơ chế kiểm sốt q trình
thực hiện dịng thanh tốn, kiểm sốt nợ để tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc
mất khả năng thanh toán. Nếu sử dụng hệ thống đặt hàng và thanh toán điện
tử trong kênh phân phối thì chi phí và rủi ro trong hoạt động thanh toán sẽ
được giảm bớt.

5.3.6. Quản lý dòng đặt hàng
Để thực hiện tốt hoạt động phân phối hàng ngày, các doanh nghiệp cần
phải xây dựng được quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hàng một
cách tối ưu. Trước mắt, các doanh nghiệp nên nghiên cứu và áp dụng hệ
thống đặt hàng tự động và quản lý tồn kho bằng máy tính. Nhờ đó, thời gian
đặt hàng, chờ đợi và giao hàng được rút ngắn.

5.3.7. Quản lý dòng chuyển quyền sở hữu
Các doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá các thành viên trong kênh, từ

đó sẽ loại bỏ các trung gian chỉ sở hữu hàng hóa trên danh nghĩa, khơng thực
hiện các cơng việc phân phối cần thiết. Nhờ thế, doanh nghiệp sẽ điều khiển
được q trình mua bán hàng hóa của mình trên thị trường, loại bỏ được việc
bn bán lịng vịng.

5.3.8. Cải thiện dịng tài chính
SV: Nguyễn Thị Hồi Thu

16

Lớp TMQT 47


Chuyên đề thực tập
Mỗi thành viên trong kênh đều tham gia vào quá trình tập trung và phân
bổ vốn hoạt động. Trong đó, các doanh nghiệp có tiềm lực giữ vai trò lãnh
đạo cần thiết lập và phát triển các cơ chế tạo vốn, các chương trình giúp đỡ tài
chính cho các thành viên quy mô nhỏ, đặc biệt trong thời kỳ suy thối kinh tế.

5.3.9. Cải thiện dịng san sẻ rủi ro
Khi tham gia vào hoạt động kinh doanh, nhất là trong giai đoạn hiện nay,
doanh nghiệp nên mua bảo hiểm của các công ty bảo hiểm để giảm bớt rủi ro.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần xác định rõ trách nhiệm của mỗi thành viên
trước những rủi ro. Khi những rủi ro này xảy ra, mỗi thành viên phải nhanh
chóng thực hiện cơ chế trách nhiệm đã được xác định.

5.3.10. Quản lý dịng thu hồi bao gói
Doanh nghiệp cần phối hợp dòng phân phối vật chất với dòng thu hồi
bao gói để giảm chi phí vận tải và lưu kho. Đồng thời, quá trình thu hồi phải
được điều khiển hợp lý về thời gian và không gian.

II. Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối hàng hóa của một số
quốc gia
1. Hệ thống phân phối của Nhật Bản
Nhật Bản là nước tiêu thụ hàng hóa lớn thứ 2 trên thế giới với mạng lưới
phân phối hàng hóa có những đặc trưng Nhật Bản khá rõ nét bắt nguồn từ
truyền thống văn hoá và điều kiện kinh tế:
- Hệ thống phân phối hàng hóa của Nhật Bản có nhiều cửa hàng bán lẻ
với mật độ rất dày đặc nhưng với quy mô nhỏ. Những cửa hàng bán lẻ này
thường sử dụng trung bình từ 1- 49 nhân viên và có mật độ khoảng 13 cửa
hàng cho 1.000 dân cư, cao hơn so với tỷ lệ 8,7 cửa hàng cho 1.000 dân Pháp,
6,6 ở Đức, 6,5 ở Mỹ và 6,1 ở Anh. Nếu tính về số lượng các cửa hàng bán lẻ,
Nhật Bản có 1,6 triệu của hàng bán lẻ so với 1,5 triệu cửa hàng của Mỹ.
Trong khi đó, Mỹ có số dân lớn gấp hơn 2,1 lần và diện tích lớn gấp 25 lần
SV: Nguyễn Thị Hồi Thu

17

Lớp TMQT 47


Chuyên đề thực tập
của Nhật Bản. Các cửa hàng bán lẻ thực phẩm nhỏ tồn tại phổ biến và rộng
khắp Nhật Bản với diện tích bán lẻ hàng thực phẩm là 307 m2 trên 1.000 dân
cư (so với Đức và Pháp là 200 m2 và Anh là 100 m2). Hệ thống bán lẻ của
Nhật Bản bao gồm các loại cửa hàng sau:
• Các cửa hàng bán lẻ nhỏ trong hệ thống phân phối hàng hóa thường
nằm ở các vùng đơng dân cư và kinh doanh nhiều loại mặt hàng như: thực
phẩm, may mặc và các loại hàng hóa tiêu dùng khác. Các cửa hàng này có đặc
điểm tiện lợi và dịch vụ tốt.
• Trong hệ thống phân phối Nhật Bản cịn có các cửa hàng bách hóa lớn

và các siêu thị cũng làm nhiệm vụ kinh doanh bán lẻ. Tuy nhiên, hiệu quả
kinh doanh của các cửa hàng siêu thị lớn ở Nhật Bản khơng cao do thiếu tính
linh họat, nền kinh tế và chi tiêu tiêu dùng giảm sút. Gần đây, các cửa hàng
bách hóa tổng hợp đang chuyển sang cung cấp nhiều loại dịch vụ, hoạt động
giải trí khác nhau, đồng thời, cung cấp nhiều loại hàng hóa cao cấp đắt tiền,
kể cả hàng nhập khẩu.
• Các nhà bán lẻ khơng có cửa hàng, chun kinh doanh bán hàng qua
catalogue, điện thoại, internet, máy bán hàng và giao hàng tận nhà. Doanh số
của loại bán hàng này không lớn lắm, nhưng đang tăng lên nhanh chóng trong
những năm gần đây.
- Hệ thống phân phối hàng hóa Nhật Bản có sự cấu kết chặt chẽ giữa các
nhà sản xuất và các nhà phân phối theo vịng khép kín và bài ngoại. Sự cấu
kết này thể hiện như sau: các nhà sản xuất cung cấp vốn cho các nhà bán bn
và các nhà bán bn lại cung cấp tài chính cho các nhà bán lẻ, thực hiện chế
độ định giá bán lẻ, chiết khấu hoa hồng thường xuyên và rộng rãi, các nhà sản
xuất sẵn sàng mua lại hàng hóa nếu khơng bán được. Vì vậy các nhà bán lẻ
chỉ kinh doanh những mặt hàng do các nhà bán buôn và các nhà sản xuất
giao. Điều này cũng có nghĩa là khơng khuyến khích các nhà bán lẻ bán các
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

18

Lớp TMQT 47


Chuyên đề thực tập
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Đặc điểm rất độc đáo trong hệ thống phân phối hàng hóa của Nhật Bản
là sự tồn tại hệ thống duy trì giá bán lẻ của nhà sản xuất, kiểm sốt giá bán lẻ
thơng qua các chính sách chiết khấu hoa hồng và mua lại hàng hóa. Đối với

chính sách mua lại hàng hóa, khác với Châu Âu và Mỹ (người mua phải gánh
chịu mọi rủi ro về sản phẩm trong phạm vi khu vực phân phối, chỉ những
hàng hóa bị khuyết tật mới được trả lại), tại Nhật Bản người tiêu dùng có thể
trả lại các loại hàng hóa như may mặc, sách báo và dược phẩm. Tất nhiên,
hàng hóa đó phải cịn ngun mác, dán tem. Đối với chính sách chiết khấu
hoa hồng, Nhật Bản thực hiện nhiều loại chiết khấu và được chiết khấu
thường xuyên, chứ khơng chỉ chiết khấu vào lúc thanh tốn tiền hàng như ở
Châu Âu.
Với những đặc trưng cơ bản nêu trên, hệ thống phân phối Nhật Bản đã
góp phần rất lớn trong việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa. Thành cơng đó đạt
được nhờ một số ưu điểm sau:
- Hệ thống phân phối Nhật Bản đã kết hợp được các khía cạnh về kinh
tế, văn hóa, xã hội của người Nhật.
- Tạo được mối quan hệ cực kỳ bền chặt, dài lâu và bài ngoại giữa người
sản xuất và các nhà bán buôn, bán lẻ. Điều này rất hiếm thấy trong hầu hết
các hệ thống kênh phân phối của các quốc gia khác.
- Quyền lợi người tiêu dùng được bảo vệ thể hiện trong việc nếu khách
hàng khơng hài lịng về sản phẩm có thể đem trả lại, chỉ cần hàng hóa vẫn cịn
ngun tem, mác. Điều này có nghĩa là nhà sản xuất và nhà phân phối sẽ gánh
chịu mọi rủi ro về hàng hóa.
Tuy nhiên, hệ thống này cũng bộc lộ một số nhược điểm:
- Hệ thống phân phối hàng hóa khép kín qua nhiều tầng nấc làm cho giá
hàng hóa tăng giá khi tới tay người tiêu dùng. Giá bán lẻ của Nhật Bản trung
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

19

Lớp TMQT 47

Chuyên đề thực tập
bình cao hơn ở Mỹ là 48%, ở Anh là 55%.
- Khơng kích thích các cửa hàng bán lẻ nỗ lực cải tiến nâng cao hiệu quả
kinh doanh, hạ giá sản phẩm.
- Duy trì số lượng cửa hàng bán lẻ đông đảo không hiệu quả.
- Không minh bạch về định giá sản phẩm.
- Hạn chế sự thâm nhập thị trường Nhật Bản của các công ty nước ngoài.
Hiện nay, Nhật Bản đang đối đầu với 2 luồng quan điểm: nới lỏng quy
định về phân phối hàng hóa hay bảo vệ, duy trì hệ thống cũ. Nhật Bản đang
phải chịu sức ép của nước ngồi vì khơng cho hàng hóa của họ thâm nhập thị
trường trong nước. Tuy nhiên, các quan chức Nhật Bản đang cần sự ủng hộ
chính trị của các nhà bán lẻ thì lại lên tiếng ủng hộ việc duy trì hệ thống phân
phối cũ.
2. Hệ thống phân phối hàng hóa của Hoa Kỳ và Châu Âu
Số lượng các cửa hàng bán buôn, bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối
của Hoa Kỳ và Châu Âu rất lớn nhưng xét về mật độ lại chỉ bằng một nửa của
Nhật Bản. Số cấp phân phối trung gian tồn tại giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng của Nhật Bản cũng gấp đôi của Hoa Kỳ và Châu Âu. Ngoài ra
hệ thống phân phối của Hoa Kỳ nói riêng và của Châu Âu nói chung là một
hệ thống mở khác hẳn với sự khép kín và bài ngoại ở Nhật Bản.
Nếu như trước đây, ở Hoa Kỳ và Châu Âu chủ yếu tồn tại loại kênh
phân phối truyền thống và các công ty chỉ sử dụng một kênh phân phối để bán
hàng tại một thị trường hay một phân đoạn thị trường thì ngày nay kênh phân
phối truyền thống đã được thay thế bằng kênh phân phối theo chiều dọc, theo
chiều ngang và với sự đa dạng hóa khách hàng, ngày càng có nhiều cơng ty sử
dụng hệ thống phân phối nhiều kênh. Sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh
có cái lợi là có thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng. Tuy nhiên,
hệ thống phân phối kiểu này thường rất phức tạp, khó kiểm sốt và có thể gây
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu

20

Lớp TMQT 47