Giải pháp phát triển hệ thống phân phối hàng hóa trong mạng lưới kinh doanh nội địa của Công ty Xuất nhập khẩu Intimex.doc
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (408.44 KB, 79 trang )
LỜI CAM KẾT
Kính gửi:
- Trường Đại học Kinh tế quốc dân
- Khoa Thương mại và Kinh tế quốc tế
Tên em là Nguyễn Thị Hoài Thu
Sinh viên lớp Thương mại quốc tế 47
Em xin cam kết rằng bài viết dưới đây là do bản thân em dựa trên cơ sở
phân tích, tổng hợp các tài liệu tham khảo và những thông tin số liệu có thật của
cơng ty XNK Intimex cung cấp để hoàn thành luận văn này.
Nếu sao chép đề tài của người khác thực hiện em xin hoàn toàn chịu trách
nhiệm.
Hà Nội, ngày 20 tháng 05 năm 2009
Sinh viên
Nguyễn Thị Hoài Thu
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
1
Lớp TMQT 47
MỤC LỤC
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.........................6
I. Khái quát về kênh phân phối .........................................................................................6
1. Định nghĩa và các loại kênh phân phối.....................................................6
2. Cấu trúc kênh phân phối...........................................................................9
3. Chức năng và vai trò của kênh phân phối...............................................12
4.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xây dựng kênh phân phối.............14
5. Quản lý kênh phân phối..........................................................................14
II. Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối hàng hóa của một số quốc gia................19
1. Hệ thống phân phối của Nhật Bản..........................................................19
2. Hệ thống phân phối hàng hóa của Hoa Kỳ và Châu Âu.........................22
3. Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam.................................24
III. Giới thiệu về cơng ty XNK Intimex..........................................................................25
1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty XNK Intimex...................25
2. Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức và các lĩnh vực kinh doanh của
công ty XNK Intimex..............................................................................26
3.Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty XNK Intimex trong những
năm gần đây............................................................................................30
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
HÀNG HOÁ TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY XNK
INTIMEX........................................................................................33
I. Kết quả phân phối nội địa của cơng ty XNK Intimex...............................................33
II. Phân tích về thực trạng phát triển hệ thống phân phối tại thị trường nội địa của
cơng ty XNK Intimex...................................................................................................36
1.Vị trí của Intimex trong hệ thống phân phối.............................................36
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
2
Lớp TMQT 47
3.Thực trạng quản lý kênh phân phối..........................................................45
1.Ưu điểm....................................................................................................50
2. Hạn chế và nguyên nhân .........................................................................51
Tổ chức và quản lý kênh phân phối.............................................................51
IV. Thuận lợi và khó khăn của cơng ty XNK Intimex trong việc phát triển kênh phân
phối ..............................................................................................................................55
1.Thuận lợi..................................................................................................55
2.Khó khăn..................................................................................................56
CHƯƠNG III
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA
TRONG MẠNG LƯỚI KINH DOANH NỘI ĐỊA
CỦA CÔNG TY XNK INTIMEX...................................................57
I.Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới..........................57
1. Định hướng phát triển của công ty XNK Intimex trong lĩnh vực phân
phối..........................................................................................................57
2. Mục tiêu phát triển của công ty XNK Intimex trong lĩnh vực phân phối
.................................................................................................................58
II. Một số giải pháp phát triển kênh phân phối ............................................................59
1. Nhóm giải pháp của cơng ty XNK Intimex............................................59
2. Một số kiến nghị nhằm hỗ trợ phát triển kênh phân phối từ phía Nhà
nước.........................................................................................................69
KẾT LUẬN 74
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................74
LỜI MỞ ĐẦU
Suy thối kinh tế và tài chính tồn cầu không ngừng tác động tiêu cực tới
sự phát triển kinh tế của các quốc gia trên thế giới, kéo theo đó là nhu cầu nhập
khẩu hàng hóa sẽ giảm mạnh. Điều này tất yếu sẽ hạn chế hoạt động xuất khẩu
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
3
Lớp TMQT 47
của nước ta. Vì vậy, để giảm bớt sự phụ thuộc vào xuất khẩu trong giai đoạn
hiện nay thì việc ưu tiên hướng về thị trường nội địa đang là giải pháp đúng đắn
và được Nhà nước tạo rất nhiều điều kiện thuận lợi. Nhận thức được vai trị vơ
cùng quan trọng của việc phát triển thị trường nội địa, thúc đẩy tiêu thụ hàng
hóa nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp
Việt Nam hồ mình vào bối cảnh kinh tế mới với cùng một mục tiêu là phát
triển và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình ngay tại thị trường trong
nước. Tuy nhiên khi Việt Nam chính thức mở cửa thị trường phân phối vào ngày
1-1-2009 theo cam kết gia nhập WTO thì việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực phân phối trong nước với các tập đồn lớn mạnh và có
tiếng tăm trên thế giới sẽ khốc liệt và khó khăn hơn rất nhiều.
Cơng ty XNK Intimex với tư cách là một trong các doanh nghiệp đứng
đầu trong lĩnh vực phân phối hàng hóa trên thị trường nội địa, bên cạnh việc
khơng ngừng tìm tịi lối đi mới, thị trường mới cho các mặt hàng xuất khẩu chủ
lực, cơng ty cịn đề ra chiến lược phát triển và hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối trong mạng lưới kinh doanh nội địa của mình trong điều kiện kinh tế đầy
khó khăn của năm 2009 và các năm tiếp theo.
Trong q trình thực tập tại cơng ty XNK Intimex, được sự hướng dẫn,
giúp đỡ của các cô chú, anh chị trong phòng Kinh tế tổng hợp cùng giáo viên
hướng dẫn, thạc sĩ Nguyễn Thị Liên Hương và tiến sĩ Nguyễn Thị Tuyết Mai, tôi
đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp phát triển hệ thống phân phối hàng hóa trong mạng
lưới kinh doanh nội địa của công ty XNK Intimex” nhằm kết hợp kiến thức về
quản trị kênh phân phối với điều kiện kinh doanh thực tế để một phần nào đó đề
xuất và góp phần cải thiện hệ thống kênh phân phối của công ty, tăng khả năng
cạnh tranh với các tập đoàn phân phối trong và ngoài nước khác.
Công ty XNK Intimex kinh doanh ở rất nhiều lĩnh vực: thương mại (xuất
nhập khẩu, kinh doanh nội địa), dịch vụ (kiều hối, viễn thông), sản xuất (nông
sản, thuỷ hải sản, may mặc, xe máy…). Trong chuyên đề thực tập này, tôi đề
cập đến thực trạng hoạt động phân phối hàng hóa trong mảng kinh doanh nội địa
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
4
Lớp TMQT 47
của công ty bao gồm cả 2 nguồn hàng là nhập khẩu và hàng sản xuất trong nước,
qua đó thấy được ưu, nhược điểm của hệ thống phân phối này. Đồng thời
chuyên đề sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển mạng lưới phân phối trên
phạm vi cả nước một cách hiệu quả, tạo thế và lực mới để cơng ty có thể xây
dựng thương hiệu và phát triển ngày một lớn mạnh hơn.
Để tiến hành phân tích và nghiên cứu những vấn đề về tổ chức, vận hành
kênh phân phối của công ty XNK Intimex, chuyên đề sử dụng phương pháp
phân tích kinh tế, phương pháp thống kê và dựa trên một số học thuyết kinh tế
khác.
Chuyên đề được trình bày thành 3 chương chính:
Chương I: Tổng quan lý luận về kênh phân phối
Chương II: Thực trạng phát triển kênh phân phối hàng hóa tại thị trường
nội địa của công ty XNK Intimex
Chương III: Giải pháp phát triển hệ thống phân phối hàng hóa trong
mạng lưới kinh doanh nội địa của công ty XNK Intimex
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
5
Lớp TMQT 47
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
I. Khái quát về kênh phân phối
1. Định nghĩa và các loại kênh phân phối
1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Tuy nhiên,
khơng có một định nghĩa nào có thể thoả mãn được tất cả các đối tượng quan
tâm. Bởi vậy, trước khi đưa ra định nghĩa về kênh phân phối, cần phải xác định
quan điểm của người nghiên cứu. Người sản xuất có thể định nghĩa kênh phân
phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các hình thức trung gian khác
nhau vì họ quan tâm đến các loại trung gian thương mại cần sử dụng để đưa sản
phẩm của họ đến người tiêu dùng. Những người trung gian phân phối lại có thể
mơ tả kênh phân phối như là dịng chảy quyền sở hữu hàng hóa. Người tiêu
dùng thì lại quan niệm một cách đơn giản hơn. Họ cho rằng kênh phân phối là
các loại trung gian đứng giữa họ và người sản xuất. Mặt khác, dưới góc độ của
nhà quản trị ở doanh nghiệp, kênh phân phối được định nghĩa là “một tổ chức hệ
thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các
hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị
trường của doanh nghiệp”1. Đây cũng là quan điểm mà chuyên đề hướng tới.
1.2. Các loại kênh phân phối
Các kênh phân phối được phân loại dựa trên sự phát triển mức độ phụ thuộc
lẫn nhau được thừa nhận của các thành viên kênh. Giáo trình Quản trị kênh phân
phối – PGS. TS Trương Đình Chiến – NXB Đại học KTQD năm 2008 có trình
bày ba hình thức tổ chức kênh là: (1) các kênh đơn, (2) các kênh tự nhiên hay
truyền thống, (3) hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc với nội dung cơ bản
như sau:
: Giáo trình Quản trị kênh phân phối - Chủ biên: PGS.TS Trương Đình Chiến - NXB ĐH
KTQD năm 2008- trang 7, 8.
1
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
6
Lớp TMQT 47
Sơ đồ 1: Sơ đồ phân loại các kênh phân phối theo mức độ
liên kết trong kênh
Các kênh phân phối
Các hệ thống kênh
phân phối liên kết
dọc (VMS)
Các kênh đơn và
kênh truyền thống
VMS được quản lý
Các tổ chức hợp
tác bán lẻ
VMS hợp đồng
Chuỗi bán lẻ
được người bán
bn đảm bảo
VMS tập đồn
Nhượng quyền
kinh doanh
Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB
Đại học Kinh tế quốc dân năm 2008, trang 53
1.2.1. Các kênh đơn
Rất nhiều các hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực hiện
dựa trên các quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Đàm phán trong các
quan hệ buôn bán đơn thường rất quyết liệt vì cả hai bên đều muốn đạt lợi ích
tối đa kể cả bằng các biện pháp có thể làm thiệt hại cho phía bên kia.
Các kênh đơn rất phổ biến trong các nền kinh tế đang phát triển khi các liên
kết trên thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hóa tiền tệ chưa thật sự hồn
chỉnh. Bên cạnh đó, các kênh trao đổi đơn cũng rất phổ biến trong buôn bán
quốc tế, trong đó người mua hoặc người bán sử dụng các dịch vụ của một đại lý
nhập khẩu hoặc xuất khẩu để thực hiện mua bán khối lượng lớn các hàng hoá
hai chiều mà không chờ đợi quan hệ kinh doanh này tiếp tục trong tương lai.
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
7
Lớp TMQT 47
1.2.2. Các kênh truyền thống
Các kênh được xếp loại là kênh truyền thống được biểu hiện như các dòng
chảy hàng hố/dịch vụ tự do. Các quan hệ bn bán giữa các thành viên trong
kênh truyền thống kém vững chắc qua thời gian. Nhiều thành viên sẽ tự rời bỏ
kênh nếu thấy lợi ích khơng cịn. Bởi vậy, các kênh truyền thống có thể bị phá
vỡ nhanh chóng bởi một thành viên nào đó khi họ thấy quan hệ kinh doanh đã
mất đi tính hấp dẫn. Nhược điểm của kênh truyền thống là thiếu sự lãnh đạo tập
trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại.
1.2.3. Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical
marketing system-VMS)
Các hệ thống phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương trình
trọng tâm và quản lý chun nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và
ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường mục tiêu. Các thành viên kênh có sự
liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất.
Các hệ thống phân phối chiều dọc có thể được phân loại thành kênh VMS
tập đoàn, kênh VMS hợp đồng và kênh VMS được quản lý.
Kênh VMS tập đoàn
Kênh liên kết dọc tập đoàn là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo
chiều dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xi xuống phía dưới từ nhà
sản xuất. Kênh VMS tập đoàn hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ
hiệu lực của quyền sở hữu, có phạm vi chi phối thị trường rất lớn, đảm nhiệm
việc phân phối một khối lượng lớn hàng hóa, giữ vai trò quan trọng trong điều
hòa cung cầu trên thị trường ở từng khu vực cũng như cả nước.
Kênh VMS hợp đồng
Kênh VMS hợp đồng là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau
giữa các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường. Mỗi đại lý
hay nhà bán lẻ mới tham gia vào kênh đều phải nằm trong kế hoạch phát triển
của doanh nghiệp để hàng hóa chảy tới đúng thị trường mục tiêu. Nội dung hợp
đồng phải chia sẻ được trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên.
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
8
Lớp TMQT 47
Có 3 dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau:
-
Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán bn đảm bảo cung
cấp hàng hóa. Thực chất đây là những kênh phân phối trong đó có một
nhà bán bn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập
nhỏ, nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, các chương trình
trưng bày hàng hóa và nỗ lực quản lý tồn kho.Với hình thức này, kênh
có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối
lượng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mơ lớn.
-
Các tổ chức hợp tác bán lẻ. Kênh VMS hợp đồng kiểu các tổ chức hợp
tác bán lẻ xuất hiện khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ
chức chung để thực hiện chức năng bán buôn.
-
Kênh nhượng quyền kinh doanh. Người chủ quyền sở hữu hàng hóa,
dịch vụ, nhãn hiệu, uy tín, hình ảnh, kinh nghiệm…sẽ ký hợp đồng với
người nhận quyền, cho phép người này được độc quyền sử dụng những
thứ mà người chủ quyền sở hữu trong kinh doanh trên một khu vực thị
trường nhất định. Phát triển các hệ thống phân phối theo hợp đồng
nhượng quyền kinh doanh sẽ mang lại sức mạnh quản lý và điều hành
kênh, tăng hiệu quả hoạt động của kênh.
Kênh VMS được quản lý
Khác với hai hệ thống trên, VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở
các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu
chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành
viên kênh tới những người khác. Các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và
tôn trọng vai trò quản lý của thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo. Với loại hệ
thống phân phối liên kết dọc này, sự ổn định hoạt động dựa trên khả năng đảm
bảo chia sẻ lợi ích cho các bên trong thời gian dài.
2. Cấu trúc kênh phân phối
PGS.TS Trương Đình Chiến trong giáo trình Quản trị kênh phân phối
(NXB ĐH KTQD năm 2008) đã đưa ra định nghĩa về cấu trúc kênh phân phối
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
9
Lớp TMQT 47
như sau: “Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập
hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác
nhau có cách phân chia các cơng việc phân phối cho các thành viên kênh khác
nhau”.
Đồng thời, tác giả còn đề cập đến 3 yếu tố cơ bản thường phản ánh cấu trúc
của một kênh phân phối là:
- Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên thì chiều dài của kênh cũng
tăng lên.
-
Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở
mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian
trong kênh có thể biến thiên từ một đến vơ số. Theo chiều rộng của
kênh, có ba phương thức phân phối chủ yếu: phân phối rộng rãi, phân
phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
-
Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở một cấp độ trung gian
trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia
phân phối sản phẩm.
Sơ đồ 2: Sơ đồ biểu diễn các dạng cấu trúc kênh thường gặp
Người SX
Người SX
Người SX
Người SX
Đại lý
Người b.buôn
Người bán lẻ
Người TD
Người TD
SV: Nguyễn Thị Hồi Thu
Người b.bn
Người bán lẻ
Người bán lẻ
Người TD
10
Người TD
Lớp TMQT 47
Dạng 1
Dạng 2
Dạng 3
Dạng 4
Nguồn: Quản trị Marketing trong thị trường toàn cầu –
Tác giả Dương Hữu Hạnh, NXB Lao động xã hội 03/2007.
Dạng 1 là biểu hiện của kênh phân phối trực tiếp. Dạng 2, 3, 4 là cấu trúc
chung nhất của kênh phân phối gián tiếp, trong đó mức độ phức tạp và chuyên
nghiệp tăng dần từ dạng 2 đến 4.
Từng thành phần của kênh phân phối cũng có những vai trị nhất định:
-
Người sản xuất (hay người cung cấp): Người sản xuất bao gồm rất
nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp,
lâm nghiệp, xây dựng…đến ngành dịch vụ. Nhìn chung tất cả các doanh
nghiệp sản xuất đều tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm để thoả mãn
nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Tuy nhiên phần
lớn các công ty sản xuất cả lớn lẫn nhỏ đều không ở trong vị trí thuận
lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối
cùng.
-
Những người trung gian bán buôn: Người bán buôn bao gồm các doanh
nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người bán lại
hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ, công ty sản xuất công
nghiệp…cũng như những người bán bn khác).
•
Trung gian bán bn thực hiện các công việc phân phối sau đây của
nhà sản xuất: Cung cấp khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường; Thực
hiện các tiếp xúc bán; Giữ tồn kho; Thực hiên đặt hàng; Thu nhận thơng
tin thị trường; Trợ giúp khách hàng.
•
Trung gian bán buôn thực hiện các công việc phân phối sau đây cho
khách hàng của họ: Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; Cung cấp dịch
vụ khách hàng; Thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính; Đưa ra tập hợp
hàng hóa phù hợp; Chia nhỏ hàng hóa; Tư vấn và trợ giúp kĩ thuật cho
người tiêu dùng.
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
11
Lớp TMQT 47
-
Những người trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh
nghiệp kinh doanh bán hàng cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và
các dịch vụ cho th bổ trợ cho việc bán hàng hóa. Các cơng việc phân
phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm:
•
Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người
bán bn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng.
•
Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các
sản phẩm của người sản xuất.
•
Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin này trở lại qua kênh.
•
Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ để phù hợp với
nhu cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người sản xuất và tạo thuận lợi
cho người tiêu dùng.
•
Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể có dự trữ tồn kho
rộng lớn sản phẩm của họ ở chi phí thấp, đồng thời cho phép người tiêu
dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất và người
bán bn.
•
San sẻ rủi ro cho người sản xuất hay bán buôn bằng việc đề nghị và
chấp nhận phân phối trước mùa tiêu thụ.
-
Các tổ chức bổ trợ: là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ
giúp cho việc thực hiện các cơng việc phân phối khác ngồi mua, bán và
chuyển quyền sở hữu như các tổ chức vận tải, các công ty kho hàng, các
đại lý quảng cáo, các tổ chức tài chính, bảo hiểm, nghiên cứu thị
trường…Bằng việc phân chia hợp lý các công việc phân phối cho các tổ
chức bổ trợ, người quản lý kênh sẽ có một cấu trúc bổ sung như một cơ
chế hiệu quả nhằm đạt các mục tiêu phân phối của cơng ty.
3. Chức năng và vai trị của kênh phân phối
Theo tác giả Dương Hữu Hạnh trong cuốn “Quản trị Marketing trong thị
trường toàn cầu”, NXB Lao động xã hội 03/2007, kênh phân phối có các chức
năng và vai trị như sau:
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
12
Lớp TMQT 47
3.1. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối thực hiện việc lưu thơng hàng hóa từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Vì vậy, kênh phân phối có một số chức năng cơ bản:
Tiêu thụ hàng hóa (bán hàng, vận chuyển, bảo quản, dự trữ và phân loại
-
hàng hóa…).
Hồn thiện hàng hóa và dịch vụ (các hoạt động sau khi phân phối sản
-
phẩm đến cho khách hàng).
Cung cấp thông tin và nhu cầu thị trường: đây là chức năng phân phối
-
nhằm đem lại cho nhà sản xuất những thông tin quý báu về nhu cầu thị
trường, đối thủ cạnh tranh và sản phẩm do mình sản xuất khi tung ra thị
trường.
-
Yểm trợ và xúc tiến hỗn hợp trong khuôn khổ mỗi kênh
-
Chia sẻ rủi ro với các thành viên trong kênh
-
Hỗ trợ các hoạt động phân phối trong kênh
-
Đàm phán và thương lượng với các thành viên và đối tác để cho dịng
chảy hàng hóa và dịch vụ được thuận lợi.
3.2.
Vai trị của kênh phân phối
Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong hoạt động thương mại của
nền kinh tế, cụ thể như sau:
-
Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau
cùng, khắc phục những ngăn cách về thời gian địa điểm, quyền sở
hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
-
Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của q trình chun mơn hóa
và phân cơng lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và nhà phân phối
nâng cao hiệu quả sử dụng các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh
marketing như là một công cụ cạnh tranh trong nỗ lực thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.
-
Đánh giá giá trị và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường mặc dù kênh
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
13
Lớp TMQT 47
marketing không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp.
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xây dựng kênh phân phối
Trước hết, các doanh nghiệp phải xác định được khi nào cần xây dựng một
kênh phân phối hoàn toàn mới hay chỉ nên hoàn thiện, cải tiến kênh phân phối
hiện có của mình. Nhận thức được điều này là rất quan trọng nhằm tránh tình
trạng mất công sức và thời gian trong khi kênh phân phối mới không đem lại
được hiệu quả như mong muốn.
Đây là những yếu tố mang tính chung nhất, cần thiết nhất để có thể yêu cầu
quyết định xây dựng kênh phân phối:
-
Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới (nếu kênh hiện tại
không phù hợp).
-
Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
-
Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing-mix (chính
sách giá mới…).
-
Khi thành lập công ty mới.
-
Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh
hưởng đến mục tiêu phân phối của công ty (các trung gian thương mại
bẳt đầu sử dụng các nhãn hiệu riêng của họ…).
-
Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung
gian thương mại cụ thể.
-
Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới.
-
Xảy ra những sự thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể ở mơi
trường kinh tế, văn hố, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp.
-
Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.
-
Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ
trước có thể dẫn đến việc cần thay đổi các kênh hiện có hoặc thiết lập kênh
mới.
5. Quản lý kênh phân phối
5.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối
14
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
Lớp TMQT 47
Định nghĩa kênh phân phối: “Quản lý kênh phân phối được hiểu là tồn bộ
các cơng việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự
hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục
tiêu phân phối của doanh nghiệp”2.
Những vấn đề được nhấn mạnh trong định nghĩa quản lý kênh là:
Quản lý kênh là quản lý các kênh đã có, đang hoạt động. Điều này có
-
nghĩa là cấu trúc của kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên
trong kênh đã được lựa chọn.
Đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh. Các thành viên
-
trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động
quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ.
Quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu phân
-
phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối, với tư cách là một bộ
phận của marketing-mix, sẽ đóng góp những gì vào việc đạt được tồn
bộ mục tiêu marketing của công ty.
5.2.
Đặc điểm cơ bản của quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối thường có những đặc điểm có bản sau:
-
Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của
kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
-
Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh.
Tất cả các dòng chảy như đàm phán, tiền tệ, xúc tiến, chuyển quyền sở
hữu…phải được quản lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của
kênh.
-
Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngồi chứ
khơng phải nội bộ doanh nghiệp. Do đó địi hỏi người quản lý kênh
phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp
quản lý các biến số marketing khác.
: Giáo trình Quản trị kênh phân phối - Chủ biên: PGS.TS Trương Đình Chiến - NXB ĐH
KTQD năm 2008 - trang 236
2
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
15
Lớp TMQT 47
-
Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản
lý kênh ở những mức độ khác nhau.
-
Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý
kênh khác nhau.
-
Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lược.
Chúng có mối quan hệ biện chứng với nhau, quản lý dài hạn tập trung
vào những biện pháp có tính chiến lược trong khi quản lý hàng ngày
giải quyết những công việc phân phối cụ thể. Quản lý phân phối hàng
ngày tất nhiên sẽ chịu sự chi phối của quản lý dài hạn.
-
Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh
nghiệp phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp.
5.3. Nội dung của quản trị kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay khơng phụ thuộc vào
các dịng chảy của nó có được điều hành thơng suốt hay khơng. Vì thế, trọng
tâm của quản trị kênh phân phối là hoàn thiện quản lý các dịng chảy của nó.
Giáo trình Quản trị kênh phân phối của PGS.TS Trương Đình Chiến – NXB Đại
học Kinh tế quốc dân năm 2008 – xây dựng nội dung quản trị kênh phân phối
với 10 nội dung cơ bản sau:
5.3.1. Xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh trong kênh
Mục đích của hoạt động này là nhằm đảm bảo thơng tin thông suốt từ nhà
sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Hồn thiện dịng thơng tin tác động lớn
đến sự phối hợp trong kênh cũng như chi phí điều hành kênh và là cơ sở để hồn
thiện các dịng chảy khác.
Doanh nghiệp phải xác định rõ những thông tin cần trao đổi giữa các thành
viên trong kênh. Những thông tin này không chỉ tập trung vào những vấn đề
hoạt động phân phối hàng ngày mà quan trọng hơn phải xác định những thông
tin giúp điều hành hoạt động dài hạn như: thông tin về thị trường mục tiêu, về
đối thủ cạnh tranh…Hiện nay, trong thời đại công nghệ thông tin hết sức phát
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
16
Lớp TMQT 47
triển, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương tiện thơng tin hiện đại để
quản lý dịng thơng tin của mình. Một ví dụ điển hình là việc ứng dụng rất thành
công thương mại điện tử trong việc xúc tiến, tìm kiếm bạn hàng, đặt hàng và
thanh tốn qua mạng…tại nhiều nước phát triển.
5.3.2. Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dịng thơng tin tiên tiến,
các phương tiện vận tải và lưu kho hiện đại
Cần vận dụng những kiến thức hậu cần kinh doanh hiện đại vào tổ chức và
quản lý dịng phân phối vật chất. Tính tốn và phối hợp giữa vận tải và lưu kho
sao cho tổng chi phí phân phối vật chất là tối ưu. Bên cạnh đó, mức dự trữ hàng
hóa phải được bảo đảm hợp lý theo yêu cầu của thị trường, tránh trường hợp
hàng hóa ứ đọng quá lớn tại các nhà sản xuất như hiện nay. Để giảm thiểu rủi ro,
người quản trị kênh chỉ nên thực hiện hoạt động phân phối khi đã xác định được
nhu cầu của thị trường và đơn đặt hàng chắc chắn. Điều này có thể làm được
nhờ kỹ thuật thông tin và phương tiện phân phối vật chất tiên tiến.
Có 2 cách có thể áp dụng để chủ động phân phối sau khi đã xác định được
nhu cầu là:
-
Chuyển một phần công việc sản xuất cho các thành viên kênh. Sản
phẩm chỉ được hoàn chỉnh tại điểm bán cuối cùng để phù hợp với nhu
cầu của thị trường.
-
Không chuyển sản phẩm trước đến các điểm bán mà dự trữ ở các kho
trung tâm. Hoạt động vận chuyển chỉ được thức hiện khi nhận được đơn
đặt hàng cụ thể, nghĩa là việc phân phối chỉ thực sự diễn ra khi biết chắc
về nhu cầu của thị trường.
5.3.3. Tăng cường dòng xúc tiến
Hoạt động xúc tiến là một công cụ cạnh tranh quan trọng trên thị trường và
là trách nhiệm chung của mọi thành viên trong kênh. Các doanh nghiệp sản xuất
nên phối hợp với các thành viên kênh để xây dựng chương trình hợp tác xúc tiến
một cách có hiệu quả dựa trên sự phối hợp dữ liệu về dân số học và sức mua.
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
17
Lớp TMQT 47
5.3.4. Đổi mới dòng đàm phán
Các doanh nghiệp cần sử dụng cơng nghệ thơng tin hiện đại để giảm chi
phí cho các công việc giấy tờ và xác lập những hợp đồng đầy đủ, chính xác.
Ngồi ra, các thành viên trong kênh phải nâng cao năng lực đàm phán để thiết
lập các quan hệ hợp tác hiệu quả. Đồng thời, việc chuyển từ đàm phán theo từng
thương vụ buôn bán đơn lẻ sang đàm phán nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh
lâu dài của cả hệ thống là hết sức cần thiết.
5.3.5. Hồn thiện dịng thanh tốn
Các doanh nghiệp khi tham gia vào kênh phải thiết lập một cơ chế thanh
toán với phương thức và thời gian hợp lý. Chuyển phương thức thanh toán bằng
tiền mặt sang thanh toán chuyển khoản và các phương thức thanh toán hiện đại
qua mạng máy tính. Đồng thời, cần có cơ chế kiểm sốt q trình thực hiện dịng
thanh tốn, kiểm sốt nợ để tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng
thanh toán. Nếu sử dụng hệ thống đặt hàng và thanh tốn điện tử trong kênh
phân phối thì chi phí và rủi ro trong hoạt động thanh toán sẽ được giảm bớt.
5.3.6. Quản lý dòng đặt hàng
Để thực hiện tốt hoạt động phân phối hàng ngày, các doanh nghiệp cần
phải xây dựng được quy trình thu thập, tập hợp, giải quyết đơn đặt hàng một
cách tối ưu. Trước mắt, các doanh nghiệp nên nghiên cứu và áp dụng hệ thống
đặt hàng tự động và quản lý tồn kho bằng máy tính. Nhờ đó, thời gian đặt hàng,
chờ đợi và giao hàng được rút ngắn.
5.3.7. Quản lý dòng chuyển quyền sở hữu
Các doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá các thành viên trong kênh, từ đó
sẽ loại bỏ các trung gian chỉ sở hữu hàng hóa trên danh nghĩa, khơng thực hiện
các công việc phân phối cần thiết. Nhờ thế, doanh nghiệp sẽ điều khiển được
q trình mua bán hàng hóa của mình trên thị trường, loại bỏ được việc bn
bán lịng vịng.
5.3.8. Cải thiện dịng tài chính
Mỗi thành viên trong kênh đều tham gia vào quá trình tập trung và phân bổ
vốn hoạt động. Trong đó, các doanh nghiệp có tiềm lực giữ vai trị lãnh đạo cần
SV: Nguyễn Thị Hồi Thu
18
Lớp TMQT 47
thiết lập và phát triển các cơ chế tạo vốn, các chương trình giúp đỡ tài chính cho
các thành viên quy mơ nhỏ, đặc biệt trong thời kỳ suy thối kinh tế.
5.3.9. Cải thiện dòng san sẻ rủi ro
Khi tham gia vào hoạt động kinh doanh, nhất là trong giai đoạn hiện nay,
doanh nghiệp nên mua bảo hiểm của các cơng ty bảo hiểm để giảm bớt rủi ro.
Ngồi ra, doanh nghiệp cũng cần xác định rõ trách nhiệm của mỗi thành viên
trước những rủi ro. Khi những rủi ro này xảy ra, mỗi thành viên phải nhanh
chóng thực hiện cơ chế trách nhiệm đã được xác định.
5.3.10. Quản lý dịng thu hồi bao gói
Doanh nghiệp cần phối hợp dịng phân phối vật chất với dịng thu hồi bao
gói để giảm chi phí vận tải và lưu kho. Đồng thời, quá trình thu hồi phải được
điều khiển hợp lý về thời gian và không gian.
II. Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối hàng hóa của một số quốc
gia
1. Hệ thống phân phối của Nhật Bản
Nhật Bản là nước tiêu thụ hàng hóa lớn thứ 2 trên thế giới với mạng lưới
phân phối hàng hóa có những đặc trưng Nhật Bản khá rõ nét bắt nguồn từ truyền
thống văn hoá và điều kiện kinh tế:
-
Hệ thống phân phối hàng hóa của Nhật Bản có nhiều cửa hàng bán lẻ
với mật độ rất dày đặc nhưng với quy mô nhỏ. Những cửa hàng bán lẻ
này thường sử dụng trung bình từ 1- 49 nhân viên và có mật độ khoảng
13 cửa hàng cho 1.000 dân cư, cao hơn so với tỷ lệ 8,7 cửa hàng cho
1.000 dân Pháp, 6,6 ở Đức, 6,5 ở Mỹ và 6,1 ở Anh. Nếu tính về số
lượng các cửa hàng bán lẻ, Nhật Bản có 1,6 triệu của hàng bán lẻ so với
1,5 triệu cửa hàng của Mỹ. Trong khi đó, Mỹ có số dân lớn gấp hơn 2,1
lần và diện tích lớn gấp 25 lần của Nhật Bản. Các cửa hàng bán lẻ thực
phẩm nhỏ tồn tại phổ biến và rộng khắp Nhật Bản với diện tích bán lẻ
hàng thực phẩm là 307 m2 trên 1.000 dân cư (so với Đức và Pháp là 200
m2 và Anh là 100 m2). Hệ thống bán lẻ của Nhật Bản bao gồm các loại
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
19
Lớp TMQT 47
cửa hàng sau:
• Các cửa hàng bán lẻ nhỏ trong hệ thống phân phối hàng hóa thường
nằm ở các vùng đông dân cư và kinh doanh nhiều loại mặt hàng như:
thực phẩm, may mặc và các loại hàng hóa tiêu dùng khác. Các cửa hàng
này có đặc điểm tiện lợi và dịch vụ tốt.
• Trong hệ thống phân phối Nhật Bản cịn có các cửa hàng bách hóa lớn
và các siêu thị cũng làm nhiệm vụ kinh doanh bán lẻ. Tuy nhiên, hiệu
quả kinh doanh của các cửa hàng siêu thị lớn ở Nhật Bản khơng cao do
thiếu tính linh họat, nền kinh tế và chi tiêu tiêu dùng giảm sút. Gần đây,
các cửa hàng bách hóa tổng hợp đang chuyển sang cung cấp nhiều loại
dịch vụ, hoạt động giải trí khác nhau, đồng thời, cung cấp nhiều loại
hàng hóa cao cấp đắt tiền, kể cả hàng nhập khẩu.
• Các nhà bán lẻ khơng có cửa hàng, chun kinh doanh bán hàng qua
catalogue, điện thoại, internet, máy bán hàng và giao hàng tận nhà.
Doanh số của loại bán hàng này khơng lớn lắm, nhưng đang tăng lên
nhanh chóng trong những năm gần đây.
-
Hệ thống phân phối hàng hóa Nhật Bản có sự cấu kết chặt chẽ giữa các
nhà sản xuất và các nhà phân phối theo vịng khép kín và bài ngoại. Sự
cấu kết này thể hiện như sau: các nhà sản xuất cung cấp vốn cho các nhà
bán buôn và các nhà bán bn lại cung cấp tài chính cho các nhà bán lẻ,
thực hiện chế độ định giá bán lẻ, chiết khấu hoa hồng thường xuyên và
rộng rãi, các nhà sản xuất sẵn sàng mua lại hàng hóa nếu khơng bán
được. Vì vậy các nhà bán lẻ chỉ kinh doanh những mặt hàng do các nhà
bán buôn và các nhà sản xuất giao. Điều này cũng có nghĩa là khơng
khuyến khích các nhà bán lẻ bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh.
-
Đặc điểm rất độc đáo trong hệ thống phân phối hàng hóa của Nhật Bản
là sự tồn tại hệ thống duy trì giá bán lẻ của nhà sản xuất, kiểm sốt giá
bán lẻ thơng qua các chính sách chiết khấu hoa hồng và mua lại hàng
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
20
Lớp TMQT 47
hóa. Đối với chính sách mua lại hàng hóa, khác với Châu Âu và Mỹ
(người mua phải gánh chịu mọi rủi ro về sản phẩm trong phạm vi khu
vực phân phối, chỉ những hàng hóa bị khuyết tật mới được trả lại), tại
Nhật Bản người tiêu dùng có thể trả lại các loại hàng hóa như may mặc,
sách báo và dược phẩm. Tất nhiên, hàng hóa đó phải cịn ngun mác,
dán tem. Đối với chính sách chiết khấu hoa hồng, Nhật Bản thực hiện
nhiều loại chiết khấu và được chiết khấu thường xuyên, chứ không chỉ
chiết khấu vào lúc thanh toán tiền hàng như ở Châu Âu.
Với những đặc trưng cơ bản nêu trên, hệ thống phân phối Nhật Bản đã góp
phần rất lớn trong việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa. Thành cơng đó đạt được nhờ
một số ưu điểm sau:
-
Hệ thống phân phối Nhật Bản đã kết hợp được các khía cạnh về kinh tế,
văn hóa, xã hội của người Nhật.
-
Tạo được mối quan hệ cực kỳ bền chặt, dài lâu và bài ngoại giữa người
sản xuất và các nhà bán buôn, bán lẻ. Điều này rất hiếm thấy trong hầu
hết các hệ thống kênh phân phối của các quốc gia khác.
-
Quyền lợi người tiêu dùng được bảo vệ thể hiện trong việc nếu khách
hàng khơng hài lịng về sản phẩm có thể đem trả lại, chỉ cần hàng hóa
vẫn cịn ngun tem, mác. Điều này có nghĩa là nhà sản xuất và nhà
phân phối sẽ gánh chịu mọi rủi ro về hàng hóa.
Tuy nhiên, hệ thống này cũng bộc lộ một số nhược điểm:
-
Hệ thống phân phối hàng hóa khép kín qua nhiều tầng nấc làm cho giá
hàng hóa tăng giá khi tới tay người tiêu dùng. Giá bán lẻ của Nhật Bản
trung bình cao hơn ở Mỹ là 48%, ở Anh là 55%.
-
Khơng kích thích các cửa hàng bán lẻ nỗ lực cải tiến nâng cao hiệu quả
kinh doanh, hạ giá sản phẩm.
-
Duy trì số lượng cửa hàng bán lẻ đông đảo không hiệu quả.
-
Không minh bạch về định giá sản phẩm.
-
Hạn chế sự thâm nhập thị trường Nhật Bản của các cơng ty nước ngồi.
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
21
Lớp TMQT 47
Hiện nay, Nhật Bản đang đối đầu với 2 luồng quan điểm: nới lỏng quy định
về phân phối hàng hóa hay bảo vệ, duy trì hệ thống cũ. Nhật Bản đang phải chịu
sức ép của nước ngồi vì khơng cho hàng hóa của họ thâm nhập thị trường trong
nước. Tuy nhiên, các quan chức Nhật Bản đang cần sự ủng hộ chính trị của các
nhà bán lẻ thì lại lên tiếng ủng hộ việc duy trì hệ thống phân phối cũ.
2. Hệ thống phân phối hàng hóa của Hoa Kỳ và Châu Âu
Số lượng các cửa hàng bán buôn, bán lẻ trong hệ thống kênh phân phối của
Hoa Kỳ và Châu Âu rất lớn nhưng xét về mật độ lại chỉ bằng một nửa của Nhật
Bản. Số cấp phân phối trung gian tồn tại giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
cuối cùng của Nhật Bản cũng gấp đôi của Hoa Kỳ và Châu Âu. Ngoài ra hệ
thống phân phối của Hoa Kỳ nói riêng và của Châu Âu nói chung là một hệ
thống mở khác hẳn với sự khép kín và bài ngoại ở Nhật Bản.
Nếu như trước đây, ở Hoa Kỳ và Châu Âu chủ yếu tồn tại loại kênh phân
phối truyền thống và các công ty chỉ sử dụng một kênh phân phối để bán hàng
tại một thị trường hay một phân đoạn thị trường thì ngày nay kênh phân phối
truyền thống đã được thay thế bằng kênh phân phối theo chiều dọc, theo chiều
ngang và với sự đa dạng hóa khách hàng, ngày càng có nhiều công ty sử dụng
hệ thống phân phối nhiều kênh. Sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh có cái
lợi là có thể tiếp cận được nhiều loại đối tượng khách hàng. Tuy nhiên, hệ thống
phân phối kiểu này thường rất phức tạp, khó kiểm sốt và có thể gây ra xung đột
giữa các kênh trong cùng một hệ thống vì đều cạnh tranh để bán hàng. Để giải
quyết tình trạng này, các đối tượng trung gian trong hệ thống phân phối phải tìm
cách để có thêm giá trị gia tăng mà nếu người sản xuất muốn bán hàng trực tiếp
cũng khó hoặc khơng thể tạo ra được giá trị gia tăng này. Đồng thời, các nhà sản
xuất phải có cách tiếp cận dung hịa và kết hợp giữa hình thức bán hàng truyền
thống và bán hàng qua mạng.
Hệ thống phân phối hiện đại của Mỹ và Châu Âu, với nhiều điểm khác biệt
với kiểu kênh phân phối của Nhật Bản, cũng đã đạt được nhiều thành cơng lớn
trong việc kích thích tiêu thụ, thúc đẩy phát triển sản xuất và tăng trưởng kinh
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
22
Lớp TMQT 47
tế. Mơ hình này ngày một chứng tỏ được hiệu quả phân phối và được nhân rộng
trên toàn thế giới nhờ sự phát triển khơng ngừng của các tập đồn phân phối
xuyên quốc gia hàng đầu như Wal- Mark, Metro, Bourbon…
Kiểu tổ chức kênh phân phối Hoa Kỳ và Châu Âu cho thấy những ưu điểm
nổi bật sau:
-
Kiểu kênh phân phối mang tính mở này vừa phát huy được sức mạnh của
các thành viên kênh, đồng thời kết hợp và áp dụng được với những tiến bộ
của khoa học kĩ thuật, công nghệ thông tin để nâng cao hiệu quả phân
phối.
-
Bên cạnh đó, kiểu kênh phân phối ở Mỹ nói riêng và ở Châu Âu nói
chung nếu đạt được sự dung hồ lợi ích giữa các thành viên thì khả năng
hội nhập, thích ứng với sự biến động của thị trường cũng như hiệu quả
phân phối sẽ rất cao. Ưu điểm này xuất phát từ trình độ quản lý, trình độ
marketing rất cao, và biết chớp thời cơ của các nhà quản trị kênh phân
phối.
-
Hàng hóa đến tay người tiêu dùng với giá cả rất cạnh tranh. Với những
hàng hóa bị khuyết tật thì khách hàng hồn tồn có thể đem trả lại. Lợi
ích người tiêu dùng được đảm bảo khá tốt.
-
Các hình thức phân phối hàng hóa vơ cùng đa dạng và hiện đại, có thể
phục vụ và đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng…
Tuy nhiên, hệ thống kênh này cũng tồn tại một số nhược điểm sau:
-
Sự bền chặt trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối
không cao như trong hệ thống phân phối của Nhật Bản.
-
Hệ thống phân phối hàng hóa Hoa Kỳ và Châu Âu đạt được lợi thế
và sự thích ứng rất cao khi mở rộng sang các quốc gia có đặc điểm
phân phối và tiêu dùng tương đồng nhưng lại vấp phải khó khăn nếu
thâm nhập sang các quốc gia có hệ thống phân phối lạc hậu và đặc
điểm, tâm lý tiêu dùng khác biệt.
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
23
Lớp TMQT 47
3. Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam
Ở Việt Nam từ trước đến nay, kênh phân phối theo kiểu truyền thống vẫn
giữ vai trò chủ đạo. Điều này xuất phát từ truyền thống văn hóa, tập quán tiêu
dùng cũng như điều kiện kinh tế, xã hội. Đây là điểm khá tương đồng giữa Việt
Nam và Nhật Bản trong việc hình thành và phát triển một hệ thống phân phối
hàng hóa như hiện nay. Tuy nhiên, do vị thế kinh tế, chính trị của Việt Nam trên
tồn thế giới không vững chắc, kiên cố và hùng mạnh như của Nhật Bản nên khả
năng thiết lập sự bảo hộ của Chính phủ Việt Nam với hệ thống phân phối nội địa
trước sự xâm nhập của các tập đoàn nước ngoài là rất khó thực hiện. Mặt khác,
nền kinh tế hàng hóa của Việt Nam, mới chỉ thực sự phát triển trong vài năm
gần đây, đã cho thấy những bất cập tồn tại trong kênh phân phối truyền thống.
Đó là sự yếu kém trong cơ sở vật chất, sự hạn chế về năng lực, trình độ chun
mơn của nguồn nhân lực, mối quan hệ lỏng lẻo giữa nhà sản xuất và các nhà
phân phối… Như vậy, với kênh phân phối truyền thống, các doanh nghiệp Việt
Nam chỉ có thể phát triển dựa trên lợi thế về sự am hiểu thị trường, am hiểu tâm
lý tiêu dùng của người Việt.
Đối với việc triển khai xây dựng các kênh phân phối hiện đại như của Châu
Âu, Hoa Kỳ, các doanh nghiệp Việt Nam nên nhận ra rằng bản thân các doanh
nghiệp này chưa thực sự đủ tiềm lực về tài chính, về con người để có thể tự
mình tạo nên một mạng lưới hiệu quả. Chỉ có một con đường nhanh chóng và dễ
dàng nhất giúp doanh nghiệp có thể tích luỹ được kinh nghiệm quản lý, tích luỹ
vốn, đào tạo nhân lực…là thực hiện liên doanh, liên kết với các tập đoàn phân
phối nổi tiếng trên thế giới khi họ bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Đây là một biện pháp có lợi cho cả đơi bên.
Với xu hướng tồn tại song song cả hai hệ thống phân phối hàng hóa truyền
thống và hiện đại trong thị trường Việt Nam nhưng kênh phân phối truyền thống
sẽ thu hẹp và suy yếu dần, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phân phối
hàng hóa nên tận dụng lợi thế lớn nhất của kênh truyền thống, đó là am hiểu thị
trường và tâm lý tiêu dùng người Việt. Từ đó, kết hợp lợi thế này với những ưu
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
24
Lớp TMQT 47
điểm mà kênh phân phối hiện đại mang lại để xây dựng nên một hệ thống phân
phối mang đặc trưng Việt Nam, vừa độc đáo, vừa hiện đại mà lại hiệu quả. Đây
chính là bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam sau khi nghiên
cứu và phân tích đặc điểm của 2 hệ thống phân phối đặc trưng nhất trên thế giới,
Nhật Bản và Hoa Kỳ - Châu Âu.
III. Giới thiệu về công ty XNK Intimex
1. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty XNK Intimex
Cơng ty XNK Intimex ngày nay tiền thân là công ty xuất nhập khẩu nội
thương và hợp tác xã, trực thuộc Bộ Nội Thương (nay là Bộ Công Thương)
thành lập theo quyết định 58/NT/QĐ1 ngày 10/08/1979 và có nhiệm vụ cải
thiện cơ cấu quỹ hàng do ngành nội thương quản lý đồng thời đẩy mạnh xuất
khẩu.
Ngày 22/10/1985, công ty xuất nhập khẩu nội thương và hợp tác xã đổi tên
thành tổng công ty xuất nhập khẩu nội thương và hợp tác xã theo nghị định 225/
HĐBT.
Ngày 08/03/1993, căn cứ vào nghị định 387/HĐBT, bộ trưởng Bộ Thương
Mại ra quyết định tổ chức lại tổng công ty thành hai công ty:
- Công ty xuất nhập khẩu nội thương và hợp tác xã Hà Nội
- Công ty xuất nhập khẩu nội thương và hợp tác xã Hồ Chí Minh
Ngày 01/08/2000 Bộ Thương Mại đã chính thức ra quyết định phê duyệt
điều lệ tổ chức và hoạt động của công ty với tên là “công ty xuất nhập khẩu
Intimex” trực thuộc Bộ Thương Mại (nay là Bộ Công Thương).
Năm 2006, công ty XNK Intimex đã tiến hành cổ phần hóa 3 đơn vị trực
thuộc thành 3 cơng ty con hạch tốn độc lập (cơng ty cổ phần sản xuất và thương
mại Intimex, công ty cổ phần Sài Gịn Intimex, cơng ty cổ phần XNK Intimex
Hochiminh).
Hiện nay, công ty XNK Intimex là một trong những công ty hàng đầu
thuộc Bộ Công Thương và đang trong giai đoạn tập trung nguồn lực để tiến
hành cổ phần hóa cơng ty mẹ. Cơng ty có chức năng chính là kinh doanh thương
mại, bao gồm cả xuất nhập khẩu và bn bán, bán lẻ hàng hố trên thị trường
SV: Nguyễn Thị Hoài Thu
25
Lớp TMQT 47
