Quản trị kênh phân phối sản phẩm chăn ga gối đệm của Công ty CP may Sông Hồng trên thị trường Nam Định

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
TÓM LƯỢC

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đã đặt ra cho các doanh nghiệp
Việt Nam nói chung cả những cơ hội và thách thức. Chính việc mở cửa thị trường đã tạo
áp lực làm cho mức độ cạnh tranh trong hầu hết các ngành kinh doanh của nền kinh tế
Việt Nam tăng mạnh, và ngành bất động sản cũng không phải là một ngoại lệ.
Công ty cổ phần may Sông Hồng là công ty chuyên kinh doanh các sản phẩm dệt
may có trụ sở chính đặt tại 105 Nguyễn Đức Thuận, thành phố Nam Định, tỉnh Nam
Định. Bên cạnh những khó khăn thách thức từ thị trường, công ty cũng cần …để phân
phối rộng rãi và hiệu của sản phẩm của mình tới khách hàng nhằm tăng doanh thu trong
những năm tới. Nhìn chung hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty đã đạt được
một số thành công, một số đại lý hoạt động rất tốt. Tuy nhiên cũng còn một số hạn chế và
phải điều chỉnh cho phù hợp với tình hình mới của thị trường.
Khóa luận dưới đây là kết quả của quá trình nghiên cứu, tổng hợp, phân tích và
đánh hoạt động quản trị kênh phân phối cho sản phẩm chăn- ga- gối- đệm trên địa bàn
tỉnh Nam Định của công ty cổ phần đầu may Sông Hồng. Trong quá trình nghiên cứu,
dựa vào các kết quả phân tích các dữ liệu sơ cấp qua phiếu điều tra trắc nghiệm và phỏng
vấn thành viên kênh và các cán bộ cấp cao của công ty cũng như các dữ liệu thứ cấp mà
công ty cung cấp, em đã đưa ra các giải pháp để quản trị kênh phân phối của công ty
trong thời gian tới như: Xác định rõ mục tiêu khi lựa chọn kênh, sáng lọc các thành viên
kênh tiềm năng dựa trên mục tiêu, chọn các thành viên kênh dựa trên những bộ tiêu chuẩn
và có khuyến khích, điều chỉnh phù hợp với hiệu quả hoạt động thành viên kênh. Bên
cạnh đó khóa luận cũng có một số kiến nghị với nhà nước và các cơ quan hữu quan tạo ra
môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, có biện pháp kiềm chế lạm phát
và hỗ trợ vốn vay cho các doanh nghiệp.

SV: Triệu Bích Ngọc

1

Lớp: 48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập tốt nghiệp, để có thể hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp của
mình, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm chăn- gagối- đệm của Công ty CP may Sông Hồng trên thị trường Nam Định” tôi đã nhận
được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía Công ty cũng như từ phía Nhà trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban giám hiệu Nhà trường và các thầy cô giáo trong
bộ môn Quản trị Marketing - Trường Đại học thương mại, đã tạo điều kiện cho tôi có cơ
hội tiếp nhận kiến thức thực tế để thực hiện đề tài.
Đặc biệt, tôi xin được chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Giảng viên – PGS.TS
Nguyễn Tiến Dũng đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, góp ý để tôi có thể hoàn thành tốt nhất
chuyên đề tốt nghiệp của mình.
Tôi xin chân thành cảm ơn tới Ban giám đốc Công ty CP may Sông Hồng và các
anh chị em trong Công ty đã giúp tôi có những thông tin cần thiết trong việc thực hiện đề
tài tốt nghiệp.
Đề tài nghiên cứu: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm chăn- ga- gối- đệm của
Công ty CP may Sông Hồng trên thị trường Nam Định”là một đề tài mới. Trong quá
trình thực hiện nghiên cứu đề tài, mặc dù tôi đã rất cố gắng nhưng do thời gian có hạn và
do còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót.
Kính mong các thầy cô giáo có những ý kiến đóng góp để chuyên đề được hoàn
thiện và đạt kết quả tốt hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 28 tháng 04 năm 2016

Sinh viên thực hiện
Triệu Bích Ngọc

SV: Triệu Bích Ngọc

2

Lớp: 48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
MỤC LỤC

SV: Triệu Bích Ngọc

3

Lớp: 48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU

STT
Tên Sơ đồ
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ kênh phân phối truyền thống

1
2
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức
3
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của công ty CP may Sông Hồng

DANH MỤC BẢNG BIỂU
SV: Triệu Bích Ngọc

4

Lớp: 48C3

Trang
17
35
43


Khóa luận tốt nghiệp

STT
1

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Tên Bảng biểu

Trang

Bảng 2.1. Doanh thu thị trường Nam Định của Công ty cổ phần may

36

Sông Hồng giai đoạn 2011-2014
2

Bảng 2.2. Thị phần so với toàn ngành của một số công ty lớn trong

37

ngành chăn ga gối đệm năm 2014
3

Bảng 2.3: Tỷ trọng kênh phân phối của công ty

43

4

Bảng 2.4 : Bảng điều tra các đại lý về yếu tố khiến các địa lý muốn

46

làm đại lý của công ty

SV: Triệu Bích Ngọc

5

Lớp: 48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT
1
2
4
5
6
7
8
9

Từ viết tắt
CP
TM
VNĐ
GVHD
PGS.TS
GS
TS
Th.S

SV: Triệu Bích Ngọc

Viết đầy đủ
Cổ phần
Thương mại
Việt Nam đồng
Giáo viên hướng dẫn
Phó giáo sư tiến sĩ
Giáo sư
Tiến sĩ
Thạc sĩ

6

Lớp: 48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng
PHẦN MỞ ĐẦU

1.

Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong xu thế hội nhập quốc tế hiện nay, Việt Nam đang từng bước chuyển mình

phát triển cả về chiều rộng cũng như về chiều sâu. Việt Nam đang đứng trước rất nhiều cơ
hội và thách thức mới.Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mại
thế giới (WTO) và tham gia ký kết Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình
Dương( TPP) điều đó đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội
hơn để phát triển đầu tư, kinh doanh do thị trường thế giới mở rộng, vị thế cạnh tranh

bình đẳng, môi trường kinh doanh được cải thiện, hạn ngạch xuất nhập khẩu cũng như
hàng rào thuế quan được dỡ bỏ,… Điều này tạo thuận lợi lớn cho việc giao thương giữa
các quốc gia nhưng đồng thời cũng đưa các nhà kinh doanh vào một thị trường quốc tế
với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt. Tốc độ cung ứng trở thành một yếu tố vô cùng quan
trọng. Trước tình hình đó thị trường sản phẩm dệt may tại Việt Nam sẽ ngày càng mở
rộng và cạnh tranh khốc liệt hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp cần có những chính sách phân
phối thật hiệu quả, vai trò của hoạt động phân phối cũng ngày càng giữ vị trí quan trọng
trong công tác Marketing.
Công ty CP may Sông Hồng là một công ty hoạt động nhiều năm trong lĩnh vực
phân phối sản phẩm chăn- ga- gối- đệm cho thị trường Nam Định. Với lợi thế là công ty
ra đời và phát triển tại chính Nam Định, công ty dành được lòng tin từ phía người tiêu
dùng tại đây. Tuy nhiên, trong mấy năm gần đây, khi ngày càng nhiều các hãng chăn- gagối- đệm nước ngoài tràn vào công ty buộc phải phát triển mạng lưới đại lý phân phối.
Đại lý, cửa hàng trực thuộc ngày càng mở rộng, mức độ bao phủ thị trường ngày càng cao
thì vấn đề quản trị mạng lưới kênh phân phối của công ty ngày càng gặp khó khăn. Lãnh
đạo công ty ngày càng chú trọng hơn đến vấn đề kênh phân phối và xác định việc quản trị
kênh một cách hiệu quả là vấn đề cần thiết và cấp bách vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới lợi
nhuận và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Công ty CP may Sông Hồng cũng xác
định tầm quan trọng đó và ngày càng chú trọng đến việc quản trị kênh phân phối. Từ nhu
SV: Triệu Bích Ngọc

Lớp:748C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

cầu thực tế cấp thiết đó đặt ra cho doanh nghiệp,từ những lí do trên cho nên tôi đã lựa
chọn nghiên cứu đề tài: “Quản trị các kênh phân phối sản phẩm chăn- ga- gối- đệm của
Công ty may Sông Hồng trên thị trường Nam Định”

2.

Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Vấn đề quản trị kênh phân phối không còn mới, đã có nhiều sách, nhiều bài viết,

luận văn, luận án tiến sĩ, đề tài khoa học đề cập đến các góc độ khác nhau. Đơn cử như:
Sách “Quản trị Marketing” của tác giả Philip Kotler, Nhà xuất bán Lao động và xã
hội, năm 2009. Trong tác phẩm này, tác giả đã đề cập một cách hệ thống các lý thuyết về
kênh phân phối, quản trị kênh phân phối. Tư tưởng và nội dung trong tác phẩm này được
coi là kim chỉ nam trong hoạt động quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp tại Việt
Nam.
Tạ Quốc Lội (2014) Đại học Kinh tế (thành phố Hồ Chí Minh) với đề tài “Quản trị
kênh phân phối của Công ty TNHH Miwon Việt Nam”. Tác giả đã phân tích được thực
trạng quản trị kênh phân phối của công ty Miwon Việt Nam và chỉ ra các nhân tố ảnh
hưởng đến quản trị kênh phân phối của công ty. Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra những
mặt hạn chế của hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty.
Hoàng Thị Lan (2015) Đại học thương mại với đề tài “Quản trị kênh phân phối sản
phẩm lốp ôtô của công ty CPcao su Sao vàng trên thị trường Hà Nội”. Tác phẩm phân tích
rõ các hoạt động chính quản trị kênh phân phối ở một công ty kinh doanh
Các công trình nghiên cứu trên đã có cách tiếp cận, mục tiêu nghiên cứu khác nhau
và áp dụng cho từng công ty khác nhau. Nhưng mục tiêu cuối cùng của các nghiên cứu
này là phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối và đưa ra các giải pháp quản trị kênh
hiệu quả.
Tuy nhiên, mỗi công ty có quy mô, cơ cấu tổ chức, cách quản lý và mặt hàng kinh
doanh khác nhau nên cách thiết lập và quản trị kênh phân phối cũng khác nhau. Do đó,
không thể áp dụng cách quản trị kênh phân phối của công ty này đối với công ty khác.
Hơn nữa, trong các đề tài nghiên cứu, chưa có đề tài nào nghiên cứu về quản trị kênh
phân phối của công ty CP may Sông Hồng. Như vây, quan điểm tiếp cận và phương pháp
SV: Triệu Bích Ngọc

Lớp:848C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

nghiên cứu trong khóa luận của em là hoàn toàn độc lập và không có sự trùng lặp với các
đề tài khác.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Khóa luận tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây:
- Nghiên cứu thực trạng xác định đối tượng nhận tin trọng điểm, xây dựng thông
điệp truyền thông, hiệu quả của các kênh phân phối Công ty đang sử dụng và thực trạng
hoạt động phân phối đối với sản phẩm chăn- ga- gối- đệm tại địa bàn Nam Định của Công
ty
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng hoạt động phân phối sản phẩm
chăn- ga- gối- đệm của Công ty
- Nghiên cứu để đưa ra đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả các kênh phân phối
sản phẩm chăn- ga- gối- đệm tại địa bàn Nam Định của Công ty trong thời gian tới
4.

Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Đề xuất giải pháp quản trị quả hoạt động các kênh phân phối sản phẩm chăn- ga-

gối- đệm tại địa bàn Nam Định của Công ty CP may Sông Hồng dựa trên việc phân tích
thực trạng.
Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và nâng cao hiệu quả hoạt động

các kênh phân phối ở công ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối tại Công ty CP
May Sông Hồng. Từ đó chỉ ra những hiệu quả, hạn chế còn tồn tại của các kênh phân
phối của Công ty đang sử dụng cho sản phẩm chăn- ga- gối- đệm.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả các kênh phân phối sản phẩm chăn- gagối- đệm của Công ty May Sông Hồng trên địa bàn Nam Định.
5. Phạm vi nghiên cứu

SV: Triệu Bích Ngọc

Lớp:948C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Đề tài Quản trị các kênh phân phối sản phẩm chăn- ga- gối- đệm của Công ty CP
May Sông Hồng trên thị trường Nam Định.
-

Phạm vi nội dung: Quản trị các kênh phân phối

• Về sản phẩm: Công ty Cổ phần may Sông Hồng có kinh doanh rất nhiều chủng loại sản

phẩm nhưng đề tài chỉ tập trung nghiên cứu nhóm sản phẩm chăn- ga- gối- đệm.
• Về khách hàng: Với sản phẩm chăn- ga- gối- đệm khách hàng là người tiêu dùng có nhu

cầu mua sử dụng trực tiếp và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như nhà nghỉ, khách
sạn,…
- Phạm vi không gian: Địa bàn Nam Định

- Phạm vi thời gian: thu thập dữ liệu, kết quả liên quan đến sản phẩm chăn- gagối- đệm trong 3 năm gần nhất 2013- 2015; giải pháp đề xuất nâng cao hiệu quả các kênh
phân phối cho 5 năm tiếp theo 2016- 2021
6. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận:
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Từ việc nghiên cứu các hệ
thống lý thuyết, các luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây để phân tích so sánh,
chắt lọc những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên.
Phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạng hiệu quả
các kênh phân phối sản phẩm chăn- ga- gối- đệm tại địa bàn Nam Định
Phương pháp nghiên cứu cụ thể:
• Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp:
- Phương pháp thu thập: Nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được lấy từ phòng kinh
doanh, phòng kế toán của công ty. Đó là các báo cáo kết quả kinh doanh của chi nhánh
hàng tháng, hàng quý, hàng năm.Ngoài ra còn từ các hợp đồng của chi nhánh với các đại
lý độc quyền của công ty. Dữ liệu thứ cấp này được thu thập với mục đích tìm hiểu về
thực trạng kênh phân phối của công ty.
SV: Triệu Bích Ngọc

Lớp:10
48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

- Phương pháp xử lý: dựa trên các dữ liệu đã thu thập, tiến hành sắp xếp, phân loại các

dữ liệu sau đó tổng hợp, phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau để nhìn nhận một
cách tổng quát và toàn diện nhất tình hình hoạt động của kênh phân phối cũng như
tình hình kinh doanh chung của công ty.
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp:
Việc thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành với hai nhóm đối tượng là khách hàng
và cán bộ công nhân viên của công ty.
Thu thập thông tin sơ cấp thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng là các đại
lý bán buôn và bán lẻ của công ty CP may Sông Hồng.
+ Mục tiêu phỏng vấn: Điều tra phản ứng của các đại lý đối với hoạt động quản trị
kênh của công ty CP may Sông Hồng.
+ Đối tượng phỏng vấn: các đại lý của ty CP may Sông Hồng trên địa bàn Nam
Định .
+ Nội dung muốn thu thập: xây dựng bảng câu hỏi gồm những nội dung liên quan
đến hoạt động quản trị kênh như các chính sách ưu đãi của công ty, các tiêu chuẩn lựa
chọn và đánh giá thành viên kênh hay quan điểm, nhận xét của họ về cách quản trị kênh
của ty
CP may Sông Hồng – ưu, nhược điểm.
+ Phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu thuận tiện
+ Cách tiến hành: sau khi lập bảng câu hỏi phỏng vấn xong sẽ tiến hành đến 5 đại
lý để phát phiếu điều tra phỏng vấn. Phát phiếu xong sẽ hướng dẫn cách ghi chép thông
tin cho đại lý và hẹn thời gian quay lại để nhận lại bảng câu hỏi đã phát.
+ Thời gian phỏng vấn: tiến hành phỏng vấn trong vòng 3 ngày (từ ngày 7/4/2016
-

đến ngày 10/4/2016). Trong đó phát phiếu 2 ngày và 1 ngày sau đi thu lại phiếu.
Thu thập thông tin sơ cấp thông qua phỏng vấn cán bộ công nhân viên tại công ty.
+ Mục tiêu phỏng vấn: Thu thập thông tin về thực trạng quản trị kênh mặt hàng
chăn- ga- gối- đệm của công ty CP may Sông Hồng.
+ Nội dung thông tin muốn thu thập: thu thập thông tin về thực trạng các loại thành
viên kênh, cách đánh giá, chọn lựa các thành viên kênh. Những điều đã làm được cùng

như hạn chế của kênh. Quan điểm, mục tiêu và định hướng quản trị kênh trong thời gian tới
+ Đối tượng phỏng vấn:
SV: Triệu Bích Ngọc

Lớp:11
48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Tổng Giám đốc Công ty CP may Sông Hồng
Trưởng phòng kinh doanh Công ty CP may Sông Hồng
Nhân viên bán hàng showroom
+ Cách tiến hành: Xây dựng bảng câu hỏi sau đó đến tận nơi phỏng vấn và ghi
chép lại thông tin phỏng vấn được.
+ Thời gian phỏng vấn: trong vòng 3 ngày (từ ngày 11/4/2013 đến ngày
13/4/2013)
• Phương pháp phân tích dữ liệu

Sử dụng một số phương pháp phân tích kinh tế đã học như: phương pháp phân tích
số liệu, phương pháp thống kê, so sánh dữ liệu thu thập được để từ đó có những kết quả
thích hợp nhằm phân tích, đánh giá tình hình của công ty.
Phân tích và xử lý dữ liệu được thể hiện theo quá trình: Giá trị hóa dữ liệu - hiệu
chỉnh các câu trả lời- phân tỏ - phân tích dữ liệu theo mục tiêu.
Công cụ xử lý: excel
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ,
hình vẽ, danh mục các từ viết tắt và phụ lục thì luận văn của em bao gồm 3 chương sau:

Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị các kênh phân phối
Chương 2. Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm chăn- ga- gối- đệm của
công ty Cổ phần may Sông Hồng trên địa bàn Nam Định
Chương 3. Đề xuất giải pháp quản trị kênh phân phối với sản phẩm chăn- ga- gốiđệm của công ty Cổ phần may Sông Hồng trên địa bàn Nam Định

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI
1.1 Khái quát về quản trị kênh phân phối

SV: Triệu Bích Ngọc

Lớp:12
48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

1.1.1 Khái niệm và chức năng và các loại kênh phân phối
1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay
một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
(Nguồn: Quản trị Marketing- GS. Philip Kotler)
Theo PGS.TS Nguyễn Xuân Quang – Đại Học Kinh tế quốc dân: “Kênh phân phối
có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào chuyển đưa hàng hóa từ
nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn ) đến người sử dụng”.
Như vậy, tuy có sự khác nhau trong cách diễn đạt và tiếp cận, song về cơ bản kênh
phân phối có thể được hiểu là tập hợp các tổ chức gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, đại lý,

nhà bán lẻ…và người tiêu dùng. Các tổ chức này hoạt động độc lập nhưng ràng buộc với
nhau trong quá trình tổ chức hoạt động kênh.
1.1.1.2 Chức năng của kênh phân phối.

Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được những khó khăn về
khoảng cách, thời gian, địa điểm…Do đó, các công ty ngày càng chú trọng hơn đến việc
quản trị kênh phân phối để làm tăng hiệu quả hoạt động của kênh. Keneh phân phối có
một số chức năng cơ bản sau:
- Nghiên cứu:nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối.
- Xúc tiến khuyếch trương: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
- Đàm phán:Tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và
những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền
sử dụng.
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
- Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người
mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.
SV: Triệu Bích Ngọc

Lớp:13
48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

- Tài trợ: cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
- San sẻ rủi ro: tham gia gánh vác rủi ro liên quan đến vấn đề phân phối.
1.1.1.3 Các loại kênh phân phối

Loại hình kênh phân phối: Bao gồm 3 loại kênh chủ yếu và ngoài ra còn có hệ đa
kênh là sự kết hợp của nhiều loại kênh.
• Kênh Marketing truyền thống:

Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, trong đó mỗi
người là 1 thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình
cho dù nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân
phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Loại hình
này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối truyền thống
Người sản
xuất
•

Người bán sỉ

Người bán
lẻ

Khách hàng

Hệ thống Marketing dọc (VMS):
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.

Hoặc 1 thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền,
hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp. Là hệ thống có mạng lưới
kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn. Hệ thống Marketing dọc
đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên
kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Có ba loại VMS là VMS của công ty, VMS
có quản lý,VMS hợp đồng.

VMS của công ty là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một
chủ sở hữu.
VMS có quản lý phối hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối kế tiếp nhau không
thông qua quyền sở hữu chung, mà thông qua quy mô và năng lực của mỗi bên.
SV: Triệu Bích Ngọc

Lớp:14
48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

VMS theo hợp đồng gồm những công ty độc lập, kết hợp với nhau ở các cấp sản xuất
và phân phối khác nhau hợp nhất những chương trình của mình trên cơ sở hợp đồng để đạt
được mức tiết kiệm hay tiêu thụ lớn hơn so với khả năng họ có thể đạt được khi hoạt động
riêng lẻ. VMS theo hợp đồng có ba kiểu: hệ thống liên kết tự nguyện được người bán sỉ bảo
trợ, hợp tác xã của những người bán lẻ, tổ chức đặc quyền.
•

Hệ thống Marketing ngang (HMS):
Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở cùng 1 cấp hợp lại với nhau để

cùng khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Hay theo Adler gọi đó là marketing
cộng sinh.
•

Hệ thống marketing đa kênh:
Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh

phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng
được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng
khả năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ xung thêm
kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng.
1.1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối
Các thành viên tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác
nhau nên hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh phân phối thường được
xác định qua bốn yếu tố cơ bản là chiều dài, chiều rộng, các trung gian phân phối và mức
độ liên kết kênh.
Chiều dài kênh phân phối
Chiều dài kênh phân phối được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.
Càng có nhiều cấp độ trung gian trong kênh thì kênh phân phối càng dài.

SV: Triệu Bích Ngọc

Lớp:15
48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

-

Kênh không cấp (A): Là kênh mà nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu

-

dung cuối cùng mà không thông qua các trung gian phân phối.
Kênh một cấp (B): Hàng hóa đi từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thông qua

-

một cần trung gian là nhà bán lẻ.
Kênh hai cấp (C): Nhà sản xuất bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua
hai trung gian thương mại là nhà bán buôn và bán lẻ. Kênh này dùng để phân phối hàng

-

hóa trên quy mô thị trường rộng lớn và đạt mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Kênh nhiều cấp (D): là kênh có nhiều cấp trung gian nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng. Kênh này phù hợp cho các doanh nghiệp có quy mô lớn và muốn hàng
hóa của mình đến với tất cả người tiêu dùng.
Kênh phân phối càng ngắn, càng ít trung gian thì khả năng quản lý kiểm soát kênh càng
chặt chẽ. Một kênh phân phối càng dài, càng nhiều trung gian tuy mức độ kiểm soát kênh
khó khăn hơn những mức độ vươn tới các thị trường mục tiêu về mặt địa lý càng tốt hơn.
1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở của quản trị kênh phân phối
Quyết định kênh phân phối là một trong những quyết định kênh khó khăn nhất của
các công ty kinh doanh.Mỗi công ty có quy mô và cấu trúc tổ chức khác nhau sẽ có những
quyết định về việc xác lập và quản trị kênh khác nhau. Do đó, việc lựa chọn loại hình tổ
chức kênh phân phối như thế nào là điều không hề dễ.
Trong nhiều tài liệu của các tác phẩm nổi tiếng cũng đề cập tới vấn đề kênh phân
phối:
Theo lý thuyết của Philip Kotler(năm 2009)
Tại chương 20 củaSách quản trị Marketing. NXB Lao Động, tác giả đã đề cập đến
vấn đề quản lý marketing. Theo tác giả, quản trị kênh phân phối gồm bốn nội dung sau
- Tuyển chọn các thành viên kênh

- Động viên các thành viên kênh
- Đánh giá các thành viên kênh
- Điều chỉnh thành viên kênh
SV: Triệu Bích Ngọc

Lớp:16
48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Theo lý thuyết của TS.Trương Đình Chiến (2001).
Tác giả của cuốn sách “ Quản trị kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyếtThực tiễn”( ĐHKTQD)- NXB Thống Kê.Tác giả đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối
tương quan giữa kênh phân phối với các biến số trong Marketing –Mix : gồm nghiên cứu
các thành viên kênh, hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các
chiến lược kênh, ứng dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng:
Vấn đề sản phẩm, giá, hoạt động xúc tiến qua kênh thương mại…
Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung:
1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing
2.Xác định cấu trúc kênh
3.Lựa chọn kiểu ( Mô hình) tổ chức
4.Lựa chọn thành viên kênh
5.Đánh giá kênh đã thành viên
Như vậy, các tác giả đã đưa ra các quan điểm về quản trị kênh phân phối trên các
góc độ khác nhau. Các quan điểm đưa ra có một số sự khác biệt về nội dung của việc tổ
chức kênh. Theo quan điểm của tác giả TS. Trương Đình Chiến- NXB Thống Kê 2001
chưa bao quát nghiên cứu được sâu về vấn đề quản trị marketing, nội dung quản trị kênh
phân phối còn lan man.Theo quan điểm của em thấy quan điểm của Philip Kotler- Sách

quản trị Marketing thì đã chỉ ra khá đầy đủ các nội dung của quản trị kênh phân phối. Do
đó, khóa luận của em được làm trên cơ sở lý luận của các tác giả Philip Kotler- Sách
quản trị Marketing
1.2 Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối
Các quyết định về quản trị kênh phân phối của công ty kinh doanh:
1.2.1 Xác định mục tiêu và nhận dạng thành viên kênh
SV: Triệu Bích Ngọc

Lớp:17
48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của thị trường mục tiêu. Do vậy nhà quản lý cần xem xét các biến số của thị trường
một cách cẩn thận, từ đó có những quyết định sáng suốt. Có hàng loạt những yếu tố ảnh
hưởng đến kênh phân phối:
- Thứ nhất là: Sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. Mọi hoạt động phân phối đều
gắn với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ liệu thông tin về một số khu vực địa lý:
tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các nhà quản lý phân chia vùng thị
trường. Có những khó khăn về thị trường mà buộc các nhà doanh nghiệp không thể xây
dựng được hệ thống kênh phân phối do chi phí quá lớn, công tác vận chuyển phức tạp..
Nhà quản lý phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó có liên quan mật thiết
đến việc thiết kế kênh.
- Thứ hai là: Sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường. Ở đây chúng ta đề cập đến số lượng
người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định.
- Thứ ba là: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh. Đó là khối lượng

khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý. Khi mật độ thị trường là lớn
thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng tồn kho sẽ thấp. Ngược lại, nếu
mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được vận chuyển ít hơn và lượng tồn kho sẽ nhiều
hơn.
1.2.2 Quyết định lựa chọn thành viên kênh
Quyết định đầu tiên trong các quyết định về kênh của công ty là lựa chọn thành viên
kênh. Thông thường, khi lựa chọn các thành viên kênh, công ty phải chú ý đến các
điểm sau:
- Các hình thức trung gian hiện có trên thị trường.

SV: Triệu Bích Ngọc

Lớp:18
48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

- Số lượng trung gian hiện có trong mỗi cấp của kênh: Số lượng này tùy thuộc vào
hình thức phân phối của kênh là hình thức phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc hay
phân phối độc quyền.
Quá trình lựa chọn thành viên kênh gồm ba bước:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có tiềm năng
Theo bước này thì nhà quản trị phải nắm bắt được những thông tin về các thành
viên kênh đang được xem xét, lựa chọn. Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông
tin thì nhà quản trị kênh phân phối có thể tìm được những thông tin từ nhiều nguồn khác
nhau về đối tượng lựa chọn thành viên kênh. Một số nguồn cung ứng thông tin và cung
ứng các thành viên quan trọng là: các tổ chức bán theo khu vực, các thông tin thương mại,

các điều tra với người bán lại, các khách hàng quảng cáo…Ngoài ra còn có các nguồn
thông tin khác như hội chợ thương mại, các hội nghị
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn để lựa chọn
Sau khi đã tìm kiếm được một danh sách các thành viên trong tương lai của kênh,
bước tiếp theo là đánh giá khả năng thành viên kênh này dựa vào các tiêu chí mà công ty
đã định sẵn. Mỗi công ty có những tiêu chí lựa chọn khác nhau tùy thuộc vào đặc trưng
ngành hàng cũng như các điều kiện tài chính, vật chất của mình. Một số tiêu chuẩn mà
các công ty thường hay áp dụng để đánh giá các thành viên kênh như:
- Điều kiện về tài chính: Các nhà sản xuất đều xác định điều tra về tình hình tài
chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng. Đây là tiêu chuẩn được sử
dụng nhiều nhất để lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối tương lai.
- Năng lực bán hàng : Hầu hết các Công ty đã chú ý đến khả năng bán của các
trung gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt. Thước đo đánh giá sức mạnh
bán hàng, đặc biệt với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán, số
lượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kĩ thuật của lực lượng bán
của họ.
- Dòng sản phẩm: Đây là tiêu chuẩn biểu hiện khả năng kinh doanh với mặt hàng
SV: Triệu Bích Ngọc

Lớp:19
48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

và lòng trung thành của các trung gian có thể trở thành thành viên kênh
- Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ ra những trung gian không có
hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh

hưởng đến hình ảnh và danh tiếng của nhà sản xuất.
- Hoạt động bán: khả năng này là thước đo quan trọng biểu hiện thông qua doanh
số bán và thị phần chiếm lĩnh của các thành viên trog tương lai.
- Quy mô: kinh tế ngày càng phát triển, đời sống ngày một cao. Do đó, khách hàng
thường thích mua sản phẩm ở những nơi có quy mô lớn với tâm lí là quy mô lớn hàng
hóa đa dạng hơn, mẫu mã nhiều hơn, chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ tốt hơn.
- Khả năng quản lý: mối quan hệ qua lại giữa doanh nghiệp và môi trường là rất
phức tạp và không dễ gì xác định. Có những rủi ro và cơ hội không phải mô hình hóa nào
cũng đo lường được mà đôi khi lại cần đến trực giác và kinh nghiệm của nhà quản trị.
- Quan điểm, thái độ: Thái độ có liên quan đến sự nhiệt tình, khát khao vươn lên,
tinh thần hợp tác giữa hai bên. Yếu tố này thể hiện khả năng tạo lập và duy trì quan hệ
làm ăn lâu dài giữa doanh nghiệp với các thành viên kênh.
Bước 3: Sử dụng tiêu chuẩn chọn và thuyết phục thành viên kênh
Quá trình lựa chọn thành viên kênh là quá trình hai chiều, có tác động qua lại giữa
người chọn và người được chọn. Nhà sản xuất ngoài đưa ra các tiêu chuẩn để lựa chọn
thành viên kênh còn đưa ra các điều kiện để thuyết phục họ trở thành thành viên kênh của
mình. Dưới đây là một số lợi ích mà nhà quản trị kênh thường đưa ra để thuyết phục
thành viên kênh:
- Dòng sản phẩm đem lại lợi nhuận cao: Bất cứ một doanh nghiệp nào khi tham
gia vào hoạt động kinh doanh đều phải xác định sản phẩm mà mình kinh doanh sẽ được
khách hàng ưa thích và đồng thời đem lại lợi nhuận cao.
- Sự ủng hộ và trợ giúp về mặt xúc tiến: Các trung gian thương mại thường muốn
được công ty giúp đỡ về mặt quảng cáo và xúc tiến. Trên thị trường hàng tiêu dùng,
quảng cáo có quy mô lớn là một trong những hoạt động có ảnh hưởng nhất đối với người
tiêu dùng cuối cùng cũng như các trung gian bán buôn và bán lẻ.
- Sự trợ giúp về mặt quảng cáo: Đây là bằng chứng tích cực thể hiện sự quan tâm
của doanh nghiệp tới các thành viên trong kênh phân phối của mình. Sự trợ giúp về mặt
SV: Triệu Bích Ngọc

Lớp:20

48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

quản lý bao gồm các chương trình đào tạo, hoạch định tài chính,phân tích thị trường…
Đó là việc tạo ra mối quan hệ gắn bó lâu dài và tốt đẹp đối với các thành viên kênh
- Các ứng xử bình đẳng và quan hệ bền vững: Quan hệ kênh phân phối không chỉ
đơn thuần là quan hệ về mặt vật chất kinh tế mà còn mang cả yếu tố con người trong đó.
1.2.3 Các quyết định khuyến khích các thành viên của kênh phân phối
Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung
gian, mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.Việc kích thích các thành viên kênh muốn
đạt hiệu quả cao cần xuất phát từ việc hiểu nhu cầu và các mong muốn của họ. Muốn vậy,
nhà quản trị kênh cần phải giải quyết các công việc cụ thể sau:
- Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh: Muốn đạt được
hiệu quả trong việc kích thích thành viên kênh thì phải cố gắng tìm hiểu xem họ cần gì.
Công việc tìm hiểu này có thể được thực hiện bởi bản thân doanh nghiệp, cũng có thể dựa
vào sự trợ giúp bên ngoài tức là những cuộc nghiên cứu về thành viên kênh do người
ngoài thực hiện
- Giúp đỡ các thành viên kênh: Sau khi tìm ra nhu cầu và khó khăn của các thành
viên kênh, các nhà quản lý cần phải nỗ lực giúp họ giải quyết khó khăn đó. Có như vậy
công ty mới có các thành viên kênh năng động và trung thành, làm việc hết mình cho
công ty, nhà sản xuất có các cách quan hệ với các trung gian dựa trên cơ sở hợp tác,
cộng tác và lập kế hoạch phân phối.
+ Hợp tác: Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung
gian thực chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác. Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy
tích cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác
quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Hạn chế của chính sách này là người

sản xuất không nghiên cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm yếu của
người trung gian.
+ Cộng tác: Những doanh nghiệp khôn khéo hơn thì cố gắng tạo dựng quan hệ
cộng tác lâu dài với các nhà phân phối. Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng
về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm
SV: Triệu Bích Ngọc

Lớp:21
48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật, và
thông tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối chấp thuận
những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thực hiện tốt các
chính sách của mình.
+ Lập kế hoạch phân phối : là một cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian.
Đó là việc xây dựng một hệ thống marketing dọc, có kế hoạch được quản trị theo đúng
chức năng và kết hợp được những nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối.
Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công
việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương
trình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất.
1.2.4 Đánh giá thành viên kênh
Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của việc đánh giá
- Mức độ kiểm soát: Nếu việc kiểm soát được thỏa thuận bằng hợp đồng chắc chắn
với thành viên kênh, các doanh nghiệp sẽ ở một địa vị có quyền yêu cầu được cung ứng
những thông tin tốt nhất về hoạt động của các thành viên kênh. Điều này giúp doanh

nghiệp có được thông tin một cách chủ động và chuyên nghiệp hơn.
- Tầm quan trọng của các thành viên kênh: với doanh nghiệp bán tất cả các sản
phẩm của họ qua trung gian, việc đánh giá với họ có thể là quan trọng hơn là đối với các
doanh nghiệp ít trung gian hơn trên thị trường. Đó là vì, thành công của một doanh nghiệp
phân phối hàng hóa trên thị trường chủ yếu thông qua các trung gian phụ thuộc rất lớn vào
sự thành công của các thành viên kênh.
- Bản chất của sản phẩm: nhìn chung sản phẩm càng phức tạp thì việc đánh giá
càng lớn và khó khăn hơn.
- Số lượng các thành viên kênh: đối với các doanh nghiệp sử dụng phương pháp
phân phối chọn lọc cao thì việc thưc hiện đánh giá các thành viên kênh cần tiến hành kỹ
lưỡng hơn so với các doanh nghiệp sử dụng phương pháp phân phối đại trà vì việc kinh
doanh của các doanh nghiệp sử dụng phương pháp phân phối chọn lọc phụ thuộc rất nhiều
vào số ít trung gian mà họ sử dụng.
SV: Triệu Bích Ngọc

Lớp:22
48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Nhà sản xuất phải thường xuyên hoặc định kì đánh giá hoạt động của những
trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc áp dụng
các chính sách thưởng phạt, bảo đảm cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu
quả. Việc tiến hành đánh giá các thành viên kênh thường được thực hiện theo ba bước
sau:
Bước 1: Xây dựng các tiêu chuẩn
Thông thường, công ty thường dựa vào một số tiêu chuẩn như:

- Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kì.
- Mức độ lưu kho trung bình.
- Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách.
- Cách xử lý hàng hoá thất thoát và hư hỏng.
- Mức hợp tác chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng cáo đó.
- Những dịch vụ đã làm cho khách hàng.
- Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng.
Bước 2: Áp dụng các tiêu chuẩn để đánh giá thành viên kênh
Nhà quản trị tiến hành so sánh giữa những gì mà thành viên kênh đạt được so với
những gì mà doanh nghiệp đặt ra theo các tiêu chuẩn đã xây dựng từ trước
Bước 3: Đề xuất các hoạt động điều chỉnh những sai sót
Hoạt động này nên được tiến hành đồng thời và thường xuyên trong quá trình thực
hiện hoạt động kiểm soát. Điều này có nghĩa là công ty nên thực hiện luôn các hoạt động
điều chỉnh khi phát hiện có sai sót để đảm bảo quá trình hoạt động đúng quy trình ngay từ
đầu trên cơ sở đánh giá các hoạt động của các thành viên, nhà sản xuất cần xây dựng các
chính sách thưởng phạt phù hợp để động viên khen thưởng kịp thời các thành viên hoạt
SV: Triệu Bích Ngọc

Lớp:23
48C3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

động tích cực. Cần kết hợp các chính sách thưởng về vật chất như tiền thưởng với các
chính sách biểu dương khen thưởng về tinh thần như hội nghị khách hàng tiên tiến, tổ
chức đi tham quan, du lịch…
1.2.4 Điều chỉnh thành viên kênh

Do môi trường luôn biến động và không ngừng có những tác động tích cực và tiêu
cực đến hoạt động của cả hệ thống kênh. Do đó, ngoài việc thiết kế một hệ thống kênh tốt
và đưa nó vào hoạt động, nhà sản xuất còn phải chú ý đến việc sửa đổi và điều chỉnh kênh
cho phù hợp với tình hình tiêu thụ thực tế trên thị trường. Có ba mức độ điều chỉnh kênh
như sau:
- Bổ sung hay loại bỏ thành viên kênh: khi quyết định bổ sung hay loại bỏ thành
viên kênh thì những nhà quản trị phải phân tích kỹ lưỡng những cái được và mất khi loại
bỏ hay bổ sung thành viên kênh. Khi đó các nhà quản trị cần trả lời các câu hỏi như: tình
hình doanh số, lợi nhuận của công ty sẽ thay đổi như thế nào nếu loại bỏ hay thêm bớt
thành viên kênh? Nếu thêm thì cần thêm thành viên nào?.
- Bổ sung hay loại bỏ kênh: Đôi khi trường hợp xảy ra, người sản xuất phải tính
đến việc loại bỏ tất cả những người trung gian có mức tiêu thụ thấp hơn một mức nhất
định mà tại đây chi phí mà công ty bỏ ra lớn hơn phần thu nhập mà họ mang lại cho
doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải phải tính đến mọi khả năng có thể xảy đến
như công nhân không có việc làm, thị trường sẽ bị đối thủ cạnh tranh chiếm giữ trong thời
gian nhất định.
- Triển khai một loại kênh hoàn toàn mới: Đây là một quyết định khó khăn nhất. Vì
khi triển khai một loại kênh hoàn toàn mới doanh nghiệp phải xem xét lại toàn bộ chiến
lược của kênh. Ví dụ doanh nghiệp cóthể thay thế đại lý độc lập bằng những đại lý độc
quyền của của công ty. Song việc sửa đổi này không phải dễ dàng gì vì họ gặp phải sự
phản kháng từ phía các địa lý mà họ đã làm việc nhiều năm. Lúc này doanh nghiệp cần
căn cứ vào sự lựa chọn của khách hàng và loại bỏ dần dần các phương thức cũ.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối của công ty thương mại
SV: Triệu Bích Ngọc

Lớp:24
48C3


Khóa luận tốt nghiệp

1.3.1

GVHD: PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Môi trường vĩ mô

1.3.1.1 Kinh tế
Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ánh hưởng không nhỏ đến
hệ thống phân phối. Tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế trong các giai đoạn
thịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng đến chi tiêu tiêu dùng. Mà chi tiêu tiêu
dùng ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả của hệ thống phân phối. Tuỳ thuộc vào từng thời kỳ
của tốc độ tăng trưởng hệ thống phân phối sẽ có những điếu chỉnh cho phù hợp. Khi mức
tiêu dùng của người dân giảm xuống phân phối ra thị trường phải giảm đi, điều chỉnh
cung cho vừa cầu để không gây ra tình trạng thừa thãi, lãng phí. Còn khi tốc độ tăng
trưởng kinh tế tăng và cao phải tăng dự trữ để cung cấp đầy đủ cho thị trường .
1.3.1.2 Chính trị - pháp luật

Các nhân tố chính phủ, luật pháp và tình hình kinh tế chính trị luôn là nhân tố nhạy
cảm tác động đến mọi hoạt động trong nền kinh tế quốc dân và trong đó có hệ thống phân
phối .
Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính trị luôn luôn là nền tảng
cho sự đầu tư phát triển lâu dài của một hệ thống phân phối. Các quản trị viên của hệ
thống phân phối sẽ yên tâm triển khai và phát triển những kế hoạch mang tính chiến lược
và lâu dài.
Các quy định của chính phủ về quảng cáo đối với hệ thống phân phối cũng là một
mối đe doạ lớn. Bởi vì, quảng cáo là một công cụ nhanh chóng và hiệu quả nhất để đưa
hình ảnh của của sản phẩm đến người tiêu dùng. Đặc biệt tâm lý tiêu dùng của người Việt
Nam rất ưa chuộng những gì phổ biến. Sẽ là một khó khăn vô cùng lớn cho nhà phân phối
nếu họ đang phân phối một mặt hàng mà nhà nước cấm quảng cáo hoặc hạn chế tiêu
dùng.

SV: Triệu Bích Ngọc

Lớp:25
48C3