Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty TNHH Bảo Tiến – Cao Minh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
TÓM LƯỢC
Trước đây, trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, thật dễ dàng để doanh
nghiệp tồn tại và phát triền bởi họ chỉ lo sản xuất cho đạt kế hoạch còn khâu phân phối
đã có nhà nước lo, sản phẩm sản xuất ra ắt sẽ được sử dụng mà không cần quan tâm nó
được sản xuất ra thế nào, phân phối ra sao.Tuy nhiên, ngày nay khi mức sống của
người dân tăng cao, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường cũng theo đó mà tăng
lên thì lúc này, với sự ra đời ồ ạt của các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành khiến
cho việc cạnh tranh trên thị trường trở nên khốc liệt hơn, chính vì thế người sản xuất
phải chủ động quan tâm tới vấn đề tiêu thụ của mình bằng cách tự mình phân phối sản
phẩm tới người tiêu dùng hoặc nhờ tới sự giúp đỡ của các trung gian phân phối khác
để đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo kênh phân phối hàng hóa rộng khắp
và đưa hàng hóa ra thị trường một cách nhanh chóng nhất.
Như vậy, việc tổ chức và phát triển kênh phân phối đóng một vai trò rất quan
trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình. Phân
phối là một trong các nhân tố của Marketing-Mix có ảnh hưởng quyết định tới sự
thành bại của doanh nghiệp. Hàng ngàn doanh nghiệp đang thấy rằng để cạnh tranh
thành công, họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà
còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà người
tiêu dùng mong muốn.
Công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị truyền thông Vicom không nằm ngoài
danh sách “ hàng ngàn công ty” đó.Mặc dù công ty đã cơ bản thiết lập được hệ thống
kênh phân phối sản phẩm ở thị trường nội địa Hà Nội song vẫn cần thiết phải tiến hành
các hoạt động mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối của mình. Trong quá
trình thực tập tại công ty Vicom, em đã đi sâu vào tìm hiều hoạt động phân phối và
nhận thấy rằng bên cạnh những thành công của công ty thì vẫn còn tồn tại những điểm
hạn chế cần phải khắc phục để cho quá trình tiêu thụ hàng hóa đạt hiệu quả cao hơn cả
trên thị trường hiện tại và thị trường tương lai mà công ty đang hướng tới. Vì thế, em
lựa chọn đề tài “Phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công
ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông ViCom trên thị trường Hà Nội”
để làm khóa luận tốt nghiệp.Em hi vọng những đề xuất của em sẽ có thể đóng góp vào

sự phát triển của công ty.
Do thời gian thực tập ngắn, cộng với sự hiểu biết còn hạn chế nên chắc bài làm
của em còn nhiều thiếu sót, rất hi vọng nhận được sự góp ý của các thầy cô đề đề tài
nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
LỜI CẢM ƠN
Được sự cho phép của nhà trường, khoa Marketing trường Đại học Thương Mại
và sự đồng ý của Ban giám đốc cũng như Phòng Markeing của công ty TNHH Máy
tính và thiết bị truyền thông Vicom, em đã được thực tập tại công ty để tìm hiểu thực
tế, từ đó giúp em có cái nhìn thực tế hơn về tình hình cạnh tranh trên thị trường cũng
như việc công ty đã triển khai hoạt động Marketing của mình ra sao, để từ đó rút ra
kinh nghiệm và đúc kết lại những kiến thức đã tiếp thu được trong thời gian thực tập
tại công ty TNHH Máy tính và thiết bị truyền thông Vicom.
Trong thời gian làm bài khóa luận em đã nhận được sự hướng dẫn tận tình của
Tiến sĩ Cao Tuấn Khanh và các anh chị trong phòng Marketing của công ty.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Cao Tuấn Khanh đã dành rất nhiều thời
gian cũng như tâm huyết nghiên cứu và hướng dẫn để em hoàn thành tốt khóa luận tốt
nghiệp của mình.
Qua đây em cũng xin chân thành cảm ơn nhà trường và các thầy cô đã dạy cho
em nhiều kiến thức bổ ích trong thời gian học ở trường.Cảm ơn các anh chị và ban
lãnh đạo công ty TNHH Máy tính và Thiết Bị truyền thông Vicom đã tạo điều kiện để
em có thể thực tập và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp. Đồng thời em cũng xin cảm
ơn gia đình và bạn bè em đã giúp đỡ em trong quá trình học tập, thực tập và hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm 2013
Sinh viên
Lê Thị Hoa

SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
MỤC LỤC
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
DANH MỤC BẢNG BIỀU
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
DANH MỤC SƠ ĐỒ,HÌNH VẼ
Sơ đồ 3.1 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Error: Reference source not found
Sơ đồ 3.2: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp Error: Reference source not found
Sơ đồ 3.3: sơ đồ kênh phân phối gián tiếp. Error: Reference source not found
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Diễn giải
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
VMS Hệ thống Marketing dọc
HMS Hệ thống Marketing ngang
TMCP Thương mại cổ phần
MKT Marketing
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1 Tính cấp thiết của đề tài ngiên cứu.
1.1.1 Về mặt lý luận.
Những năm gần đây, các doanh nghiệp kinh doanh thương mại Việt Nam đang
hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội cũng như
tiềm ẩn nhiều nguy cơ.Một trong những nguy cơ đó chính là việc doanh nghiệp đang

phải đối mặt với môi trường cạnh tranh khốc liệt và các mối quan hệ vô cùng phức tạp
do sự khủng hoảng của nền kinh tế thế giới kèm theo đó là sự gia tăng không ngừng
của các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước.
Để có thể tồn tại và đạt lợi nhuận cao đòi hỏi các doanh nghiệp phải tập trung
vào hoạt động Marketing hơn nữa . Chúng ta biết hệ thống Marketing- Mix được cấu
thành bời nhiều yếu tố và nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải lựa chọn và đầu tư xây
dựng một yếu tố có thể tạo nên lợi thể cạnh tranh lâu dài cho mình.Ngày nay, các
chiến lược cắt giảm bán, giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi
các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận, các
chiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có kết quả trong ngắn hạn. vì thế, tập trung vào
kênh phân phối, xây dựng và phát triển kênh phân phối chặt chẽ, thông suốt, hiệu quả
là sự lựa chọn đúng đắn bởi đây là một trong những bộ phận chiến lược của Marketing
– Mix và cũng là bộ phận cơ bản tạo nên sự khách biệt cho các doanh nghiêp.Hoạt
động phân phối không chỉ là việc định ra được phương hướng, mục tiêu và tiền đề của
lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số
lượng hàng hóa, hệ thống trung gian và phương thức nhằm giải quyết vấn đề hàng hóa
sẽ được đưa tới tay người tiêu dùng cuối cùng như thế nào .Các quyết định về phân
phối thường rất khó khăn, phức tạp và có sức ảnh hưởng lớn đến chiến lược cạnh tranh
lâu dài mà công ty đang theo đuổi vì thế Công ty cần nghiên cứu xem nên tổ chức và
quản lý hệ thống phân phối như thế nào để đạt hiệu quả cao, tăng vị thế cho công ty và
tiết kiệm chi phí.
1.1.2 Về mặt thực tiễn.
Công ty TNHH Máy tính và Thiết bị truyền thông Vicom ngay từ khi ra đời đã
có những thuận lợi nhất định trong việc tìm kiếm thị trường và tạo dựng tên tuổi của
mình trong việc kinh doanh các loại máy tính xách tay. Với hệ thống kênh phân phối
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
hoạt động tương đối hiệu quả đã mang lại doanh thu cao cho công ty và đưa danh tiếng
của công ty ra thị trường. tuy nhiên, bên cạnh các thành công thì về hệ thống kênh

phân phối của công ty vẫn còn một số hạn chế cần được giải quyết.Với mong muốn,hệ
thống kênh phân phối của Vicom có thể hoạt động tốt hơn nữa nhằm thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm, làm giảm giá thành, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh,
nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng… Em xin chọn đề tài :“Phát triển kênh phân
phối sản phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị
Truyền Thông ViCom trên thị trường Hà Nội”
1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài:
Đề tài chú trọng tới việc nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH
Máy tính và Truyền thông Vicom trên thị trường Hà Nội.
Nội dung nghiên cứu tập trung vào các vấn đề chính là:
- Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối sản phẩm máy tính xách tay của công
ty trên thị trường Hà Nội.
- Phát triển kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp của công ty, khai thác hết năng
lực hoạt động của 2 kênh chính này.
- Mở rộng hơn nữa kênh phân phối sản phẩm của công ty sang các huyện và các
tỉnh lân cận thj trường Hà Nội để nâng cao khả năng tiêu thụ.
- Nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng thông qua việc trú trọng tới việc thực
hiện đơn hàng, chính sách bảo hành…
- Một số kiến nghị với công ty và nhà nước để phát triển kênh phân phối hiện
tại.
1.3 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm
trước
Để thuận tiện cho việc làm đề tài, em đã tìm hiểu qua các công trình nghiên cứu
khác cùng chủ để về phát triển kênh phân phối của các năm trước như:
1. “Phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa Milex trên thị trường miền Bắc tại ch
i nhánh công ty TNHH thương mại và dịch vụ Châu Mỹ”
Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn ,Sinh viên thực hiện: Nguyễn
Phương Anh:lớp k43C5 khoa: Kinh doanh thương mại
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
2

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
2. “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện thoại di động Nokia của công ty cổ
phần FPT, trung tâm phân phối điện thoại di động. “
Giáo viên hướng dẫn: Phạm Thúy Hồng, Sinh viên thực hiện: Nguyễn Hồng
Hạnh_Lớp K44C3 khoa: Kinh doanh thương mại.
3. “Phát triển kênh phân phối sản phẩm Gas của công ty cổ phẩn Petrolimex trên
thị trường Hà Nội” giáo viên hướng dẫn: Cô Đặng Thị Hồng Vân.
4. “ phát triển kênh phân phối sản phẩm than của công ty TNHH An Linh trên thị
trường Phú Thọi” giáo viên hướng dẫn: Cô Đặng Hồng Vân
Trong quá trình tiếp cận và nghiên cứu các công trình có liên quan đến để tài
phát triển kênh phân phối, em nhận thấy mỗi công trình nghiên cứu đều có một cách
tiếp cận khác nhau tuy nhiên tất cả đều có một điểm chung là phân tích được thực
trạng công tác tổ chức kênh phân phối của công ty, đưa ra được điểm mạnh điểm yếu
của hệ thống kênh để rồi từ đó có những đề xuất giải pháp khắc phục phù hợp. Với
công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị truyền thông Vicom, từ khi thành lập cho tới nay
đã nhận khá nhiều sinh viên từ các trường đại học khác nhau tới thực tập. Tuy nhiên
các công trình chủ yếu tập trung vào phần kế toán và mở rộng thị trường còn về đề tài
phát triển kênh phân phối thì chưa có sinh viên nào nghiên cứu chuyên sâu cả.Sau quá
trình thực tập tổng hợp và làm báo cáo chi tiết về tình hình kinh doanh và hoạt động
Marketing của công ty, em thực sự thấy quan tâm và thấy có nhiều vấn đề về hệ thống
kênh phân phối của công ty cần nghiên cứu để tăng cường việc tiêu thụ hàng hóa và
mở rộng thị trường cho công ty. Vì thế em mạnh dạn chọn đề tài này với hi vọng có
thể giải quyết được phần nào những vấn đề mà công ty đang gặp phải.
1.4 Các mục tiêu nghiên cứu:
Bài khóa luận chủ yếu tập trung vào việc phân tích thực trạng kênh phân phối
của công ty để từ đó tìm ra những mặt thành công và hạn chế, cũng như nguyên nhân
còn tồn tại để đưa ra những giải pháp hiệu quả. Có thể chia ra làm 3 mục tiêu chính
sau:
- Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển kênh phân phối của công ty kinh
doanh

- Sử dụng các phương pháp thu thập , phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đề đưa
ra kết quả phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy tính của công
ty để từ đó đưa ra các đánh giá thực trạng một cách khách quan nhất
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
- Đưa ra kết luận về nguyên nhân của các mặt hạn chế , từ đó đề xuất các giải
pháp nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm máy tính của công ty.
1.5 Phạm vi nghiên cứu.
- Không gian nghiên cứu: Hoạt động phân phối sản phẩm máy tính xách tay của
một số công ty trên thị trường Hà Nội.
- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu dựa vào các số liệu của phòng Marketing
và phòng kinh doanh trong vòng 3 năm là năm 2009,2010,2011 để đảm bảo lượng
thông tin thứ cấp còn mới, vẫn sử dụng được mà không làm sai lệch đi kết quả thu
được.Thời gian bắt đầu nghiên cứu là từ là từ tháng 3/ 2013 đến tháng 5/2013
- Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm máy tính xách tay của công ty Vicom.
- Tập khách hàng nghiên cứu: Chủ yếu là nghiên cứu khách hang cá nhân(80%)
và có nghiên cứu khách hàng tổ chức.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
1.6.1 Phương pháp luận.
Trong bài khóa luận có sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, nội dung của
phương pháp luận đề cập tới vấn đề là các hiện tượng và quá trình hình thành, hoạt
động, phát triển của nó bị chi phối bởi nhiều nhân tố và nó diễn ra rất phức tạp, không
theo cách thức chủ quan nào cả. Trong mỗi quá trình lại bao gồm nhiều mối quan hệ
ràng buộc nhau, tương tác với nhau, chi phối nhau song tất cả lại mang một tinh hệ
thống, rất logic, hoạt động theo quy luật nhân quả tương đối. Vì thế trong quá trình
nghiên cứu các vấn đề, các thông tin, các sự vật hiện tượng mà chúng ta thu được khi
làm khóa luận chúng ta luôn phải đặt chúng trong một hệ thống nhất định và trong mối
quan hệ với các nhân tố khách ảnh hưởng tới nó sao cho có một kết quả thật sự khách
quan và có thể tin tưởng được.

1.6.2 Phương pháp cụ thể.
•Phương pháp thu thập dữ liệu.
Đối với dữ liệu thứ cấp:
- Thông qua Website chính thức của công ty : www.vicom.com.vn
- Báo cáo hoạt động kinh doanh của công ty
- Thông tin trên báo chí, internet, các phương tiện truyền thông đại chúng
Đối với dữ liệu sơ cấp:
- Phỏng vấn chuyên sâu: Để thu thập được các thông tin liên quan đến đề tài
nghiên cứu, sẽ tiến hàng phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
marketing, trưởng nhóm bán hàng và các nhân viên làm các công việc liên quan đến
marketing dưới hình thức bảng câu hỏi.
- Điều tra khách hàng cá nhân: người điều tra cần thiết kế các mẫu phiếu điều
tra, thăm dò, xây dựng bảng câu hỏi, xác định kích thước mẫu, khu vực điều tra.
- Phương pháp so sánh: Thông tin thu được sẽ được so sánh với các đối thủ
cùng ngành để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu đồng thời so sánh với các dữ liệu thứ
cấp để tìm ra sự khác biệt và đưa tới nhận xét.
•Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được:
Các dữ liệu sau khi đã thu thập được cần phải sàng lọc và đánh giá để đảm bảo
độ tin cậy.
Đối với dữ liệu thứ cấp: Đánh giá dữ liệu để xác định dữ liệu lấy ở nguồn nào,
thời gian nào, dữ liệu đã được sự chấp nhận của công ty hay chưa, các số liệu có sử
dụng được hay đã quá cũ…Biên tập lại những dữ liệu sao cho phù hợp và đáng tin cậy,
sử dụng các phương pháp phân tích mô tả hay so sánh dữ liệu và diễn giải thông tin
sao cho phù hợp với đề tài, sau đó trình lên trên phòng ban của công ty để xin xác
nhận.
Đối với dữ liệu sơ cấp: Chọn lọc dữ liệu và đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu, phân
tích các dữ liệu thu được để tìm ra thực trạng về kênh phân phối cũng như đánh giá

thành công và hạn chế từ đó đưa ra một số đề xuất hướng giải quyết.
1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Dựa vào khung kết cấu khóa luận tốt nghiệp đại học chính quy khoa Marketing,
bài khóa luận gồm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối
sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng kênh phân phối sản
phẩm máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông
ViCom trên thị trường Hà Nội
Chương 4: Các kết luận và đề xuất về vấn đề phát triển kênh phân phối sản phẩm
máy tính xách tay của công ty TNHH Máy Tính và Thiết Bị Truyền Thông ViCom
trên thị trường Hà Nội
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH
DOANH.
2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
2.1.1 Một số khái niệm và cấu trúc kênh phân phối
•Một số khái niệm cơ bản.
Trong thời đại ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều có khoảng cách về không
gian và địa lý đối với người tiêu dùng, họ không thể bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng nhưng nếu không bán thì doanh nghiệp sẽ mất đi rất nhiều thị trường
mục tiêu và điều này ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu của doanh nghiệp. Chính vì thế,
các trung gian Marketing ra đời với nhiều chức năng khác nhau và tập hợp những
người trung gian đó tạo thành một hệ thống phân phối.
- Khái niệm phân phối: Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh
phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa đề tiếp

cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, đề đưa hàng hóa từ nơi sản xuất
tới người tiêu dùng cuối cùng nhanh nhất và đạt lợi nhuận tối đa với chi phí thấp nhất (
theo quản trị Marketing- Philip Lotler)
- Khái niệm kênh phân phối: kênh phân phối là sự kết hợp giữa nhà sản xuất
và người trung gian đề tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thõa mãn tối đa
nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng ( theo quản trị Marketing- Philip Lotler)
- Cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công
việc phân phối được phân chia cho các thành viên kênh theo những cách thức thích
hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân
phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
- Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
- Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
Các dạng cấu trúc kênh Marketing: có các dạng sau
Kênh Marketing truyền thống: Một kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà
sản xuất, nhà bán sỉ, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù nú làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống.
Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng
kể đối với các thành viên khác. Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm
kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Hệ thống Marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán
sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên
này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền
lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau. Là hệ thống có mạng lưới
kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn. Hệ thống Marketing dọc

đang tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành
viên kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Có ba loại VMS là VMS của công
ty, VMS có quản lý, VMS hợp đồng:
Hệ thống Marketing ngang (HMS): Là hiện tượng hai hay nhiều công ty không
liên quan với nhau sẵn sàng hợp lại với nhau nhằm khai thác một cơ hội marketing
mới xuất. Hình thức kênh này thường được sử dụng khi từng công ty không đủ vốn, bí
quyết sản xuất, năng lực sản xuất hay nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hay
vì sợ rủi ro, hoặc vì thấy tác dụng to lớn của việc liên kết với công ty khác. Các công
ty có thể làm việc tạm thời hay vĩnh viễn. Hay theo Adler gọi đó là Marketing cộng
sinh.
Hệ thống Marketing đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh
nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau.Bằng
các cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm
vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia tăng khả
năng thoả mãn theo ý muốn của khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm
kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà các kênh hiện có không
vươn tới được. Hoặc công ty có thể bổ sung một kênh mới để giảm chi phí bán hàng
của mình cho một nhóm khách hàng hiện có và cũng có thể bổ sung một kênh mới có
những khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn.
2.1.2 Chức năng và vai trò của kênh phân phối
•Chức năng của kênh phân phối
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm đến hệ
thống phân phối vì đây chính là con đường đế sản phẩm của doanh nghiệp đến được
tay người tiêu dùng. Nhờ có kênh phân phối mà doanh nghiệp khắc phục được vấn đề
về khoảng cách địa lý, không gian, chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa và
dịch vụ, tiếp cận các thông tin từ thi trường và người tiêu dùng Trong cấu trúc kênh
phân phối, mỗi một thành viên kênh có các chức năng khác nhau:

- Chức năng thông tin: Tập hợp, phân phối thông tin về môi trường vi mô, môi
trường vĩ mô, thị trường trong và ngoài nước để doanh nghiệp chủ động đưa ra các
chiến lược hiệu quả.
- Chức năng xúc tiến: Phát triển và phân phối thông tin về những cung ứng thị
trường của doanh nghiệp.
- Chức năng thương lượng: Chính là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thực
hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mối
liên hệ trong phân phối.
- Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tạo lập và duy trì các mối quan hệ với
những người mua tiềm năng.
- Chức năng làm chủ tài sản vật chất: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những
yêu cầu của những người mua như sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp tức là thực
hiện một phần công việc của người xản xuất.
- Chức năng thanh toán: Chính là các hoạt động tài chính đảm bảo cho các hoạt
động của các thành viên trong kênh phân phối.
- Chức năng chia sẻ rủi ro: Khi những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối,
chức năng này có nghĩa là gánh chịu trách nhiệm và hoạt động của kênh.
•Vai trò của kênh phân phối:
Trong tiêu thụ hàng hóa, kênh phân phối đảm nhiệm rất nhiều vai trò quan trọng:
- Là cầu nối, hỗ trợ cho việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng
- Khắc phục các vấn đề về khoảng cách không gian, thời gian, số lượng, quyền
sở hữu từ đó làm cân đối nhu cầu sản xuất và tiêu dùng.
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
- Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được một lượng chi phí lớn cho việc vận
chuyển,bốc dỡ,bảo quản, chi phí giao dịch, tìm kiếm thông tin khách hàng nhưng
vẫn thõa mãn tối đa nhu cầu của thị trường
- Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới nhất, hiệu quả nhất từ đó tạo

nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Bảo đảm uy tín cho doanh nghiệp vì cách thức phục vụ nhanh và hiệu quả, từ
đó tạo nên sự tin tưởng của khách hàng và tạo nên sự gắn bó lâu dài của người tiêu
dùng với doanh nghiệp
Mỗi một doanh ngiệp đều mong muốn tạo dựng cho mình một kênh phân phối
riêng biệt để tạo nên lợi thế cạnh tranh, tạo ra sự khác biệt với các đối thủ đồng thời
doanh nghiệp hoàn toàn có thể chủ động trong việc quản lý, điều chỉnh sao cho kênh
hoạt động hiệu quả và đem lại lợi nhuận cao nhất. Sớm nhận thấy vai trò to lớn cho
kênh phân phối, các doanh nghiệp đang quan tâm đầu tư phát triển hệ thống kênh phân
phối sao cho đạt hiệu quả cao nhất và phát huy được hết nguồn lực của mình.
2.1.3 Khái niệm và bản chất của phát triển kênh phân phối.
Để nâng cao hiệu quả trong vận hành kênh phân phối đòi hỏi các nhà làm
marketing phân phối của công ty cần phải tăng cường tính hiệu lực trong vận hành và
nâng cao khả năng bao phủ thị trường mục tiêu . Tuy nhiên, thực tế triển khai hệ thống
kênh phân phối của công ty chịu sự tác động của các lực lượng môi trường và cấu trúc
thị trường luôn biến đổi , đặt ra cho các nhà marketing phân phối cần điều chỉnh , thay
đổi cấu trúc kênh phân phối hiện tại thích ứng với tình thế của môi trường và thị
trường mục tiêu. Sự thay đổi , điều chỉnh cấu trúc kênh thích ứng với các tình thế kinh
doanh thực chất là sự phát triển kênh phân phối.Mặt khác, sự thay đổi, điều chỉnh cấu
trúc kênh theo nguyên lý và sự thay đổi chiều dài , chiều rộng và sự sắp đặt các thành
viên trong kênh.
2.2 Một số lý thuyết liên quan đến phát triển kênh phân phối sản phẩm của công
ty kinh doanh
Hiểu rõ tầm quan trong của kênh phân phối cho nên các quyết định về kênh phân
phối thật sự rất khó khăn và luôn được các doanh nghiệp lưu tâm nhất. Trong các tài
liệu về marketing,có rất nhiều quan điểm điểm khác nhau về kênh phân phối và mỗi
một công ty cần lựa chon cho mình một quan điểm phù hợp với đặc thù sản phẩm cũng
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh

như hình thức kinh doanh của mình. Có hai quan điểm nổi bật mà chúng ta cần phải
quan tâm:
2.2.1 Theo Philip Kotler - Sách quản trị Marketing - NXB Lao Động năm 2009
Tại chương 20 của quyển sách này, tác giả có đề cập tới vấn đề chủ đạo đó là:
Quyết định thiết kế kênh phân phối.Khi quyết định thiết kế kênh, người sản xuất phải
lựa chọn giữa những cái là lý tưởng, những cái là khả thi, những cái là sẵn có. Nếu
một công ty mới bắt đầu kinh doanh, thị trường cũng như nguồn vốn của họ còn hạn
chế thì họ thường sử dụng những trung gian và các mối quan hệ sẵn có. Nếu công ty
làm ăn phát đạt trong thời gian sau đó, họ phải tính đến việc tìm kiếm thị trường mới,
vừa sử dụng trung gian hiện có đồng thời mở rộng số lượng trung gian phân phối
thông qua các phương thức kinh doanh khác nhau. Các bước để thiết kế kênh phân
phối hiệu quả là:
- Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
- Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
- Xác định những phương án chính của kênh
- Đánh giá những phương án chủ yếu
2.2.2 Lý thuyết phát triển kênh phân phối theo quan điểm của giáo sư Nguyễn Bách
Khoa ( sách Marketing thương mại)
Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh
Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định về
quản trị kênh phân phối trong đó nổi bật là việc tổ chức kênh phân phối.Quy trình tổ
chức kênh phân phối sẽ có 4 bước:
- Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, ràng buộc kênh.
- Phân tích động thái hệ kênh tổng thể.
- Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu.
- Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh.
Kết luận: Đối với công ty TNHH Vicom, là công ty thuộc kiểu công ty kinh doanh,
nhiệm vụ chính là nhập hàng hóa từ nhà cung ứng và bán cho khách hàng, người tiêu dùng.
việc đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng thường là do công ty tự mình thực hiện hoặc qua ít
trung trung gian, công ty cũng có nhiệm vụ sản xuất ra các sản phẩm song đây không phải là

lợi thế chính của công ty. Theo đặc điểm ngành nghề kinh doanh và những lợi thế của công ty
thì để phát triển kênh phân phối của mình,ban lãnh đạo chiến lược đã lựa chọn đi theo quan
điểm phát triển kênh phân phối của Philip Kotler tức là quá trình thiết kế kênh phân phối trải
qua bốn giai đoạn: Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn,xây dựng
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh,xác định những phương án chính của kênh,đánh
giá những phương án chủ yếu.
2.3 Phân tích nội dung cơ bản về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công
ty kinh doanh.
Tham gia vào nền kinh tế thị trường cũng có nghĩa là công ty phải ghi nhận sự tồn
tại của mình trên thị trường. Bởi vậy, công ty phải luôn cố gắng đến mức cao
nhất để nâng cao năng lực cạnh tranh đồng thời tạo vị thế của mình và giữ vững vị
thế đó.Để làm được điều này, đòi hỏi các công ty không ngững nỗ lực, sử dụng các
hoạt động marketing sao cho có hiệu quả.
Với ngành nghề kinh doanh sản phẩm máy tính, là mặt hàng công nghệ thông tin
đang ngày càng phổ biến và đa dạng về chủng loại, giá cả đồng thời hiện có rất nhiều
đối thủ cạnh tranh cả trong và ngoài nước, mỗi đối thủ đều lựa chọn cho mình một lợi
thế cạnh tranh riêng biệt và phù hợp.Công ty Vicom chọn hướng đi cho mình là tập
trung vào hệ thống kênh phân phối.Là công ty kinh doah, nhận thấy nhiều điểm tương
đồng giữa mục tiêu, thực trang, đặc điểm ngành kinh doanh của mình với quan điểm
của Philip Kotler nên đã lựa chọn vào quan điểm này của ông.
Việc tập trung tạo lập và thiết kế hệ thống kênh phân phối phù hợp là vấn đề khó
khăn và trải qua nhiều bước. Quá trình thiết kế kênh phân phối cần trải qua các bước:
2.3.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Khi thiết kế kênh thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua
những thứ gì? mua ở đâu? Tại sao họ mua? Họ mua như thế nào?. Tuyệt đối tôn trọng nguyên
tắc trong bán hàng là bán những gì khách hàng cần chứ không bán những gì mình có. Qua quá
trình nghiên cứu, người làm Marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo mà khách

hàng mong muốn. Các kênh phải đảm bảo năm mục tiêu sau:
- Quy mô lô hàng: Quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối
cho phép một khách hàng mua trong một lần, quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ
dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách
hàng của kênh phải chờ nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng
nhanh, thời để gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng
cho người mua sả phẩm. Vì vậy cách thức bố trí các điểm bán rộng khắp trên các khu
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian,
nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu như khả năng bán của mỗi
điểm bán là khá nhó.
- Sản phẩm đa dạng: thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh cung
cấp, khách hàng thường thích mua ở những nới có chiều rộng sản phẩm lớn vì nhu cầu
của họ được đáp ứng một cách đầy đủ và chính xác nhất.
- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối đảm nhận,
dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn. Tuy
nhiên đây luôn là yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ khách hàng.
Như vậy, người thiết kế kênh luôn phải đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu
mong muốn. Mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao nghĩa là chi phí cho kênh càng lớn và
giá tính cho khách hàng càng cao.Vậy công ty cần thiết kế kênh như thế nào để vừa
thỏa mãn dịch vụ khách hàng vừa mang lại giá cả hợp lý cho người tiêu dùng.
2.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của của kênh
•Xây dựng mục tiêu
- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thu.: Một doanh nghiệp muốn tồn tại
trên thị trường thì việc bán được hàng, thu được lợi nhuận là yếu tố sống còn quyết
định tới sự tồn tại của doanh nghiệp. Để thực hiện tốt mục tiêu này, không chỉ cần đến

sự cố gắng nỗ lực của tất cả các nhân viên trong công ty mà còn cần tới sự phối hợp
hiệu quả giữa các kênh phân phối nhằm thực hiện tốt mục tiêu tiêu thụ mà công ty đề
ra.
- Mục tiêu phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường: Khả năng bao
phủ thị trường thể hiện sức cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Nếu một doanh nghiệp để cho đối thủ chiểm lĩnh dần thị trường thì đồng nghĩa với
việc doanh nghiệp tiến dần tới nguy cơ phá sản, do đó khả năng bao phủ thị trường
chịu ảnh hưởng rất lớn từ hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các doanh nghiệp: Sự thành công của doanh
nghiệp trong các hoạt động xúc tiến, các chính xách phân phối không thể không kể tới
vai trò quan trọng của các trung gian phân phối, do vậy để khai thác tối đa những
đóng góp của các trung gian cho sự phát triển của doanh nghiệp cần có những chính
sách san sẻ lợi nhuận nhằm đáp ứng nhu cầu của các thành viên kênh.
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
- Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường: Các thành viên kênh
hoạt động trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp cần thực hiện đúng những
nguyên tắc mà doanh nghiệp yêu cầu vì lợi ích chung.
- Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng.
- Tăng cường khả năng cạnh tranh.
- Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
•Những yêu cầu bắt buộc của kênh.
- Xác định tập tính của người tiêu thụ và khách hàng triển vọng, khi đó việc
hoạch định kênh chịu ảnh hưởng do tập tính hiện thực của tập khách hàng tiềm năng.
- Đặc tính mặt hàng: Các thuộc tính sản phẩm, các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng
thỏa mãn, tính kịp thời của nó ảnh hưởng lớn do tập tính hiện thực của khách hàng
tiềm năng.
- Đặc tính của nguồn hàng và trung gian bạn hàng: Việc hoạch định kênh phản
ánh mặt mạnh và yếu của các loại nguồn hàng và bạn hàng trong việc thực hiện các

nhiệm vụ của họ. Nói chung nguồn hàng và bạn hàng giới trung gian có khả năng khác
nhau trong việc thực hiện quảng cáo, thương thảo, kho vận, tiếp vận và tín dụng.
- Đặc điểm về cạnh tranh: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng bởi các đường dây
của công ty cạnh tranh. Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh trong cùng hay kế cận
với các điểm bán lẻ của công ty.
- Đặc điểm về công ty: Đặc điểm của công ty giữ phần quan trọng trong việc
lựa chọn kênh, quy mô của công ty sẽ quyết định quy mô thị phần và tầm khả năng của
công ty trong việc tìm kiếm nguồn hàng ưng ý. Có các yếu tố ảnh hưởng như nguồn tài
chính của công ty, phố mặt hàng, chiến lược Marketing của công ty…
- Đặc điểm môi trường Marketing công ty: Động thái môi trường kinh tế, cấu
trúc môi trường dân cư và địa lý tự nhiên, các quy định môi trường pháp luật đều có
ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến kênh phân phối của công ty.
2.3.3 Xác định những phương án chính của kênh
Sau khi công ty xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mà mình
mong muốn, công ty phải xác định các phương án của kênh. Mỗi phương án được mô
tả bằng ba yếu tố là loại hình trung gian, số lượng trung gian, điều kiện và trách nhiệm
của từng thành viên kênh.
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
•Các loại trung gian
Cùng với việc lựa chọn loại hình kênh là lựa chọn trung gian, đây là quyết định
quan trọng liên quan đến việc công ty sẽ đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng qua
những lực lượng bán hàng nào:
- Lực lượng bán hàng của công ty: Tức là công ty sử dụng lực lượng bán hàng
trực tiếp của công ty thông qua việc công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụ
trách những địa bàn cụ thể để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lại trong khu
vực. Hay xây dựng những lực lượng bán hàng riêng rẽ cho những ngành khác nhau.
- Đại lý của hãng sản xuất: Thuê các đại lý của hãng sản xuất khách nhau hay
của các hãng sản xuất trong cùng ngành để bán thiết bị mới.

- Những người phân phối tư liệu sản xuất: Tìm kiếm những người phân phối ở
những vùng khác nhau hay trong ngành sử dụng cuối cùng để họ mua hàng và kinh
doanh thiết bị
Ngoài những lực lượng bán hàng trên thì công ty có thể sử dụng những người
phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ , đặt hàng qua bưu
điện hay qua internet…Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối
mới nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
•Số lượng trung gian:
Số lượng trung gian nhiều hay ít phụ thuộc vào các yếu tố: Đặc điểm sản phẩm,
tình hình tài chính, quy mô công ty…Để đạt được mức độ bao phủ thị trường tốt nhất
thì doanh nghiệp cần phải quyết định số lượng trung gian ở mỗi cấp độ khác nhau
tương thích với các phương thức phân phối thích hợp. Có 3 phương thức lựa chọn sau:
- Đại lý độc quyền: Nhà sản xuất tìm cách hạn chế nghiêm ngặt số lượng trung
gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ
đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện.Độc quyền phân phối
có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho phép tính phụ giá cao
hơn.Phương thức này đã được phép áp dụng trong việc phân phối ô tô mới và một số
thiết bị quan trọng khách.
- Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng nhiều nhưng không
phải là tất cả những trung gian sẵn sàng nhận sản phẩm cụ thể đó. Cách này thường
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những doanh nghiệp mới đang tìm cách thu
hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng chính sách phân phối chọn lọc.
- Phân phối rộng rãi: Chiến lược này có đặc điểm là nhà sản xuất cố gắng đưa
hàng hóa và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt tức là không giới hạn số lượng
trung gian phân phối. Chiến lược này thường áp dụng đối với các sản phẩm thông
dụng.
•Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh

Nhà sản xuất cần xác định rõ điều kiện và trách nhiệm của các thành viên kênh
bao gồm:
- Chính sách giá: Nhà sản xuất có trách nhiệm lập bảng giá và chính sách chiết
khấu một cách công bằng, đầy đủ và yêu cầu tất cả các thành viên kênh trong hệ thống
kênh phải thực hiện theo.
- Điều kiện bán: Liên quan đến điều kiện thanh toán và chế độ bảo hành của
người sản xuất. Nhà sản xuất luôn có mức chiết khấu nhất định và luôn khuyến khích
trung gian thanh toán sớm.Đồng thời nhà sản xuất còn có trách nhiệm nhận lại những
hàng hóa không đúng đơn đặt hàng hoặc những hàng hóa bị lỗi trong quá trình sản
xuất.
- Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được
quyền bán hàng. Người sản xuất cũng phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung
gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn
luyện nhân viên…
2.3.4 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu
Nếu như một doanh nghiệp đã xây dựng được một số phương án kênh và muốn
xác định phương án tốt nhất thì cần phải đánh giá từng phương án một để đưa ra lựa
chọn cuối cùng.các tiêu chuẩn đánh giá như sau:
•Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi một phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thu và chi phí khác nhau. Việc
lựa chọn sử dụng lực lượng bán hàng của công ty hay qua các đại lý đều phụ thuộc vào
việc phân tích mức độ tiêu thụ và chi phí tương ứng đối với từng phương án.Hầu hết
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
các nhà quản trị Marketing đều cho rằng sử dụng lực lượng bán hàng của công ty sẽ
hiệu quả hơn là qua trung gian thương mại vì thế họ tập trung vào các mặt hàng của
công ty, họ được huấn luyện tốt hơn để bán hàng cho công ty và kết quả kinh doanh
ảnh hưởng trực tiếp tới sự tồn tại của họ.
Mặt khác, một đại lý bán hàng cũng có thể có sức bán cao hơn công ty công ty

bởi họ có số lượng người bán nhiều hơn, mối quan hệ khách hàng của họ rộng rãi hơn,
họ am hiều thị trường hơn lực lượng bán của doanh nghiệp và lực lượng bán của họ rất
năng động nếu họ nhận được nhiều hoa hồng từ công ty. Bên cạnh việc so sánh mức
tiêu thụ, doanh nghiệp cũng cần có sự so sánh về cho phí tiêu thụ giữa các kênh phân
phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối phù hợp.
•Tiêu chuẩn kiểm soát
Nếu sử dụng một đại lý bán hàng thì đặt ra nhiều vấn đề kiểm soát hơn. Đại lý
bán hàng là cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm tới nâng cao lợi nhuận của
họ mà không rành về chi tiết kỹ thuật xung quanh sản phẩm của công ty, hay không xử
ký hữu hiệu các tài liệu quảng cáo của công ty.
•Tiêu chuẩn thích nghi
Yêu cầu các thành viên trong một kênh cần cam kết với nhau ở mức độ nào đó và
trong một thời kỳ nhất định, trên thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay
sản phẩm không chắc chắn thì người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính
sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay đổi nhanh chóng các chiến lược
Marketing.
Ngoài quyết định thiết kế kênh, trong quan điểm của Philip Kotler còn đề cập tới
một quyết định khá là quan trọng đó là quyết định quản trị kênh phân phối. quyết định
bao gồm các bước sau tuyển chọn thành viên kênh, động viên thành viên kênh, đánh
giá thành viên kênh, sửa đổi những thỏa thuận trong kênh.
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG
VỀ CHỦ ĐỀ “PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY TÍNH
XÁCH TAY CỦA CÔNG TY TNHH MÁY TÍNH VÀ THIẾT BỊ TRUYỀN
THÔNG VICOM TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI”
3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Máy Tính và Thiết bị
truyền thông Vicom

- Công ty được thành lập ngày 26 tháng 8 năm 2005 theo Quyết định số
0102022079 do Sở Kế Hoạch Đầu Tư Hà Nội cấp.
- Tên công ty:Công ty TNHH Máy tính và Truyền thông Vicom (Vicom Co,ltd.)
- Địa chỉ: Trụ sở chính: Số 42/18 Huỳnh Thúc Kháng - Đống Đa - Hà Nội .
- Điện thoại : 04.37736188 - Fax: 04.37736229
- Email :
- Website: http:/www.vicomvn.com
- Tài khoản : 10821664692017 Tại Ngân Hàng TMCP Kỹ Thương- Chi nhánh
Lý Thường Kiệt- Hà Nội
- Vốn đăng kí kinh doanh: 2 tỷ đồng
- Vốn kinh doanh : 50 tỷ đồng
- Vicom có đội ngũ cán bộ trẻ tuổi có tinh thần nhiệt huyết cao, 65% có trình độ
đại học, tuổi bình quân của công ty là 27.Số nhân viên trong công ty trên 50 người.
3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty.
- Quản lý và phát triển cơ sở hạ tầng,thị trường,các nguồn lực của công ty.
- Phân phối sản phẩm máy tính xách tay tới các đại lý, cửa hàng để đưa sản
phẩm ra thị trường hoặc là thưc hiện vận chuyển trực tiếp sản phẩm tới người tiêu
dùng.
- Dự trữ, bảo quản hàng hóa: Công ty có kho hàng nên có khả năng dự trữ hàng
hóa để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Điều này thể hiện lợi thế cạnh tranh
so với các đối thủ cạnh tranh
- Điều hòa cung- cầu: Cung cấp, phân phối sản phẩm tới những nơi có nhu cầu.
- Dịch vụ khách hàng: Tư vấn sản phẩm, nhận và phản hồi ý kiến của khách
hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ đi kèm tới nhà cung cấp.
- Nghiên cứu thị trường và hoạch định chiến lược phát triền lâu dài.
3.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
Sơ đồ 3.1 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

Phòng marketing :
Tổng nhân viên trong phòng là 7 người, đảm nhận các chức danh và từng công
việc khác nhau, nhân viên MKT đều tốt nghiệp các chuyên ngành quản trị, mkt của
các trường đại học khối ngành kinh tế, họ là những người có cả kiến thức chuyên môn
và kỹ năng mềm bổ trợ, là những người năng động và sáng tạo.
Vai trò của phòng MKT: Phát hiện và đánh giá những cơ hội mới, vạch ra biểu
đồ những nhận thức, sở thích, và yêu cầu của khách hàng, truyền đạt những nhu cầu và
mong đợi của khách hàng đến bộ phận thiết kế sản phẩm, bảo đảm rằng khách đặt mua
hàng được giao hàng chính xác và đúng hẹn,kiểm tra để chắc rằng khách hàng nhận
được những chỉ dẫn, huấn luyện và hỗ trợ kỹ thuật thích hợp để sứ dụng sản phẩm,giữ
liên lạc với khách hàng sau khi bán để bảo đảm rằng họ hài lòng,thu thập góp ý của
khách hàng rồi truyền đạt chúng đến bộ phận tương ứng
Mối quan hệ của bộ phận marketing với cá bộ phận khác trong doanh nghiệp:
trong công ty, giữa các phòng luôn có mối quan hệ hài hòa để theo đuổi mục tiêu
chung của công ty, song vẫn có những mâu thuẫn giữa các phòng ban nhưng là rất ít
và hạn chế. Marketing phối hợp với Phòng Tài chính - Kế toán Công ty trong các
nghiệp vụ thu tiền bán hàng hóa, thanh toán tiền mua hàng hóa - dịch vụ có liên quan
đến hoạt động kinh doanh trên cơ sở các cam kết và quy định của pháp luật hiện hành,
dựa vào các kết quả của phòng này để đưa ra các chiến lược đúng đắn và phù hợp.Phối
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
GIÁM ĐỐC
PHÓ GIÁM ĐỐC
PHÒNG KẾ
TOÁN
PHÒNG KỸ
THUẬT
PHÒNG KINH
DOANH
PHÒNG
MARKETING

18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.Cao Tuấn Khanh
hợp với phòng kỹ thuật thiết kế ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị
trường….
Nhận xét tổ chức quản lý của công ty :
Công ty lựa chọn cách tổ chức quản lý theo phân cấp chức năng
Ưu điểm :
- Cơ cấu tổ chức phân cấp chức năng chia các nhiệm vụ rất rõ rầng, thích hợp với
những lĩnh vực cá nhân được đào tạo.
- Công việc dễ giải thích, phần lớn các nhân viên đều dễ dàng hiểu công việc của
phòng ban mình và công việc của mình.
- Các phòng ban sẽ đảm nhận các công việc thuộc chuyên môn của mình nên
mức độ hoàn thành công việc nhanh chóng và hiệu quả.
Nhược điểm :
- Khó kiểm soát thị trường.
- Có hiện tượng quá tải tổng hợp nội dung hoạt động một chức năng.
- Mất đi tính linh động khi gặp tình huống khó
Một số chỉ tiêu phản ảnh kế quả hoạt động kinh doanh của công ty trong
thời gian qua
Đơn vị : triệu đồng
Các chỉ tiêu 2010 2011 2012
Tăng giảm
2011/2010
Tăng giảm
2012/2011
Chênh
lệch
Tỉ lệ %
Chênh
lệch

Tỉ lệ
%
Tổng doanh
Thu
24.106 25.481 27.023 1.375 1.057 1.542 1.061
Tổng chi phí 22.566 23.731 24.761 1.165 1.052 1.030 1.043
lợi nhuận 1.540 1.750 2.262 210 1.136 512 1.293
Nguồn : báo cáo kết quả kinh doanh của công ty Vicom trong 3 năm.
Bảng 3.1 : Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2010, 2011, 2012
SVTH: Lê Thị Hoa MSV: 09D120415
19