Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng agribank để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh quảng bình

B ăTĨIăCHệNHă
TR

NGă

IăH CăTĨIăCHệNH-MARKETINGă
---------------ă
ă
ă

VẪăTH ăTRĨăMYă

ă
ă
CÁCăNHỂNăT ă NHăH

NGă

NGỂNăHĨNGăAGRIBANKă

NăQUY Tă

NHăCH Nă

ăG IăTI NăTI TăKI Măă

C AăKHÁCHăHĨNGăCÁăNHỂNăTRểNă

AăBĨNăă

T NHăQU NGăBỊNHă

ă
CHUYểNăNGĨNH:ăQU NăTR ăKINHăDOANHă
MẩăS :ă60340101ă

ă
ă
LU NăV NăTH CăS ăKINHăT ă
ă

ă
ă
THÀNHăPH ăH ăCHÍăMINH,ăN Mă2016ă


B ăTĨIăCHệNHă
TR

NGă

IăH CăTĨIăCHệNH-MARKETINGă
---------------ă

ă
VẪăTH ăTRĨăMYă

ă
CÁCăNHỂNăT ă NHăH

NGă

CH NăNGỂNăHĨNGăAGRIBANKă

NăQUY Tă

ăG IăTI NăTI TăKI Mă

C AăKHÁCHăHĨNGăCÁăNHỂNăTRểNă

AăBĨNăă

T NHăQU NGăBỊNHă
ă
CHUYểNăNGĨNH:ăQU NăTR ăKINHăDOANHă
MẩăS :ă60340101ă

ă
LU NăV NăTH CăS ăKINHăT ă
ă
ă
H

NGăD NăKHOAăH C:ăTS.ăPHANăV NăTH NGă

ă
ă
ă
THÀNHăPH ăH ăCHÍăMINH,ăN Mă2016ă
ă

NHăă

L IăCAMă OANă
Tôiăxinăcamăđoanălu năv năth căs ăkinhăt ă“Các nhân t

nh h

ng đ n quy t

đ nh ch n ngân hàng AGRIBANK đ g i ti n ti t ki m c a khách hàng cá nhân trên
đ a bàn t nh Qu ng Bình”ălàăcôngătrìnhănghiênăc uăc aăriêngătôiăd

iăs ăh

ngăd nă

c aăTS.ăPhanăV năTh ng.ă
Cácăthôngătinăd ăli uăđ

căs ăd ngătrongăbàiălu năv nănàyălàătrungăth c.ăK tă

qu ănghiênăc uătrongălu năv năch aăđ

căcôngăb ătrongăcácăcôngătrìnhănghiênăc uănàoă

khác.ă
Tôiăxinăhoànătoànăch uătráchănhi măv ătínhătrungăth căc aălu năv n.ă
ăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăH căViênăă
ă
ă

ăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăVõăTh ăTràăMyă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă


L IăC Mă Nă
Tôiăxinăg iăl iăc mă năchânăthànhăđ năQuýăth yăcôătr
MarketingăTPHCMăđưăgiúpătôiătrangăb ăki năth c,ăt oămôiătr

ngă

iăH căTàiăChínhă

ngăthu năl iănh tătrongă

quáătrìnhăh căt păvàăth căhi nălu năv n.ă
V iălòngăkínhătr ngăvàăbi tă n,ătôiăxinăbàyăt ălòngăc mă năt iăTi năS ăPhanăV nă
Th ngăđưăch ăd năt nătìnhăchoătôiătrongăsu tăth iăgianăth căhi nănghiênăc uălu năv n.ă
Vàă c ngă xină bàyă t ă lòngă bi tă nă sâuă s că đ nă Bană giámă đ că Ngână hàngă
AGRIBANKăđ aăbànăt nhăQu ngăBìnhăcùngăquýăb năbè,ăđ ngănghi p,ăkháchăhàngăvàă

giaăđìnhăđưăh ătr ,ăt oăđi uăki năchoătôiăhoànăthànhălu năv nătrên.ă
Lu năv năch căch năs ăkhôngătránhăkh iăthi uăsót,ăkínhămongănh năđ
ýăki năđóngăgópăc aăQuýăTh yăCôăvàănh ngăng

iăquanătâmăv năđ ănghiênăc uăc aăđ ă

tài.ă
ăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăH căViênă
ă
ă
ăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăăVõăTh ăTràăMyă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă

ă

cănh ngă


M CăL Că
Danhăm căcácăch ăvi tăt t….………………….……………………………………….aă
Danhăm căhình……….…………………………………………….…………………..bă
Danhăm căb ng…………………………………………………………………………că
CH

NGă1:ăT NGăQUANăV ă

ăTĨIăNGHIểNăC U…………………..….….1ă

1.1ăLỦădoăch năđ ătƠi……………………………………..…………………..….……1ă
1.2ăT ngăquanătìnhăhìnhănghiênăc u……………………………….…….….....…….2ă
1.2.1ăNghiênăc uă ăn

căngoài……………………………………………….…….….2ă

1.2.2ăNghiênăc uă ătrongăn

c…………………………………………………………4ă

1.3ăM cătiêuănghiênăc u……..……………………………………………….….……6ă
1.3.1ăM cătiêuăchung…………………………………………………………….……..6ă
1.3.2ăM cătiêuăc ăth …………………………………………………………….……..6ă
1.4ă

iăt

1.4.1ă

ngăvƠăph măviănghiênăc u……………………………….……………….7ă

iăt

ngănghiênăc u………………..…………………………….……………..7ă

1.4.2ăPh măviănghiênăc u...…………………………………………………………….7ă
1.5ăăPh

ngăphápănghiênăc u……….………..………………………………………7ă

1.6ăK tăc uăc aălu năv n………………………………….…………………………..8ă
1.7ăụăngh aăth căti năc aăđ ătƠiănghiênăc u…………………………………………9ă
1.8ăTómăt tăch
CH

ngă1………………………..…………………………………….…..9ă

NGă2:ăC ăS ăLụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U…………….10ă

2.1ăGi iăthi uăv ăg iăti năti tăki m………….………………….…………...………10ă
2.1.1ăKháiăni măv ăg iăti năti tăki măc aăkháchăhàngăcáănhân……………………….10ă
2.1.2ăPhânălo iăti năg iăti tăki m………………………………………………...……10ă
ă


2.2ăHƠnhăviăg iăti năti tăki m………….……………………………………………11ă
2.2.1ăHànhăviăc aăkháchăhàng……………………………………………...…………11ă
2.2.2ăQúaătrìnhăraăquy tăđ nhăg iăti năti tăki m………………………………………12ă
2.2.3ăCácăy uăt ăc ăb nătácăđ ngăđ năhànhăviăch năngânăhàngăAGRIBANKăđ ăg iăti nă
ti tăki măc aăkháchăhàngăcáănhână………………….………………………….….….23ă
2.2.4ăăCácămôăhìnhănghiênăc uăv ăhànhăviămuaăhàngăc aăng

iătiêuădùng…….…….23ă

2.3ăăMôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu tăc aăđ ătƠiăvƠăcácăgi ăthi t…………...………….26ă

2.3.1ăMôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu t……………………………………………....…….26ă
2.3.2ăCácăgi ăthuy tănghiênăc u………………………………………………………29ă
2.4ăTómăt tăch
CH

ngă2………………………………………..…………………...….31ă

NGă3:ăTHI TăK ăVĨăPH

NGăPHÁPăNGHIểNăC U………...………32ă

3.1ăGi iăthi u................................................................................................................32ă
3.2ăQuyătrìnhănghiênăc u............................................................................................33ă
3.2.1ăNghiênăc uăđ nhătính............................................................................................34ă
3.2.2ăNghiênăc uăđ nhăl

ng.........................................................................................34ă

3.2.3ăXácăđ nhăm uănghiênăc u.....................................................................................35ă
3.2.5ăXâyăd ngăthangăđoăchoăcácănhânăt .....................................................................35ă
3.4ăK ăthu tăvƠăph

ngăphápăphơnătíchăd ăli u.......................................................39ă

3.4.1.ăSàngăl căd ăli u...................................................................................................39ă
3.4.2.ăKi măđ nhăthangăđo.............................................................................................40ă
3.4.3ă i uăch nhămôăhìnhănghiênăc u...........................................................................42ă
3.4.4ăPhânătíchămôăhìnhăc uătrúcătuy nătínhă(Structuralăequationămodelingă–
SEM).............................................................................................................................42ă
3.4.5ăPhânătíchăm iăquanăh ănhânăqu ăgi aăcácăbi năquanăsátăthu căcácănhânăt ăc aămôă

hìnhăchu năhoá..............................................................................................................43ă
3.5ăKi măđ nhăcácăgi ăthuy t......................................................................................43ă
3.6ăTómăt tăch
CH

ngă3...................................................................................................44ă

NGă4:ăKI Mă

NHăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U..........................................45ă
ă


4.1 K tăqu ăthuăth păd ăli uăth căt ...........................................................................45ă
4.2 LƠmăs chăd ăli uăvƠămưăhóaăd ăli u……………………………….……………46ă
4.3 Môăt ăd ăli uăthuăth păđ

c…………………………………………………….47ă

4.4 Ki măđ nhăvƠăđánhăgiáăthangăđo……………………….…………………….….48ă
4.4.1ă ánhăgiáăđ ătinăc yăc aăthangăđoă(Cronbachăalpha)……………………………48ă
4.4.2ăPhânătíchănhânăt ăkhámăpháăEFA……………………………………………….54ă
4.4.3ăPhânătíchănhânăt ăkh ngăđ nhă(ConfirmatoryăFactorăAnalysis-ăCFA)………..…58ă
4.5ă i uăch nhămôăhìnhănghiênăc u…………….…………………………………..66ă
4.6ă Phơnă tíchă môă hìnhă c uă trúcă tuy nă tínhă (Structurală equationă modelingă ậă
SEM)………………………………………………………………………………….68ă
4.7ăKi măđ nhăcácăgi ăthuy t…………………………….….…………….………...74ă
4.8ăTómăt tăch
CH

ng……………………………………………..……….…………...77ă

NGă5:ăK TăLU NăVĨăHĨMăụăQU NăTR ………………………………78ă

5.1ăK tălu năvƠăỦăngh aăc aănghiênăc u………….…….….………………….…….79ă
5.2ăHƠmăỦăqu nătr …………………….………………….………………………….79ă
5.2.1ăPhânătíchăt ngănhómăy uăt ă…………………………………………………….79ă
5.2.2ăM iăliênăh ăgi aăcácăy uăt ……………………………………………………..82ă
5.2.3ăCácăy uăt ăliênăquanăv iănhau…………………………………………………..83ă
5.3ăH năch ăvƠăđ ăxu tăh

ngănghiênăc uăti pătheo………………….……………83ă

ă
ă
ă
ă
ă


Danhăm cătƠiăli uăthamăkh o………………………………………………..……….iă
Ph ăl că01:ăB ngăcâuăh iănghiênăc uăđ nhătính………………….……………..….iiiă
Ph ă l că 02:ă B ngă câuă h iă cácă y uă t ă nhă h ngă t iă s ă quy tă đ nhă ch nă ngână hàngăă
AGRIBANKă đ ă g iă ti nă ti tă ki mă c aă kháchă hàngă cáă nhână t iă đ aă bànă t nhă Qu ngă
Bình…………………………………………………….……………………………...ivă
Ph ă l că 03:ă Phână tíchă Crobanch’să ALPHA,ă EFA,ă CFAă vàă môă hìnhă
SEM...............................................................................................................................xiă
Ph ă
l că
04:ă

K tă
qu ă
phână
tíchă
CFAă
vàă
môă
hìnhă
SEM……………………………………………..…………………………..………xviiă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă

ă
ă


ă

DANHăM CăCH ăVI TăT Tă
CH ăVI Tă

CH ă

Yă

ă

T Tă
AMOSă

AnalysisăofăMomentăstructuresă(Phânătíchăc uătrúcămôăm ng)ă

CFAă

ConfimatoryăFactorăAnalysisă(Phânătíchănhânăt ăkh ngăđ nh)ă

EFAă

ExplolatoryăFactorăAnalysisă(Phânătíchănhânăt ăkhámăphá)ă

NHNNă
NHTMVNă
NHTMă

Ngânăhàngănhàăn
Ngânăhàngăth

că

ngăm iăVi tăNamă

Ngânăhàngăth

ngăm iă

NHVNă

NgânăhàngăVi tăNamă

NHTWă

Ngânăhàngătrungă

NHTMCPă

Ngânăhàngăth

TMCPă

Th

SPSSă

ngă

ngăm iăc ăph nă

ngăm iăc ăph nă

StatisticalăPackageăforătheăSocialăSciencesă(Ph năm mămáyătínhă
choăcôngătácăth ngăkêăxưăh i)ă

SEMă

StructuralăEquationăModelingă(Môăhìnhăc uătrúc)ă

TCTDă

T ăch cătínăd ngă

ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
ă
a


ă

DANHăM CăHỊNHă
Hìnhă1.1:ăMôăhìnhăđ ăxu tăăc aătácăgi ăNguy năTh ăMinhăTú…………………………..ă
Hìnhă1.2:ăMôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu tăc aătácăgi ăăPh măThanhăTuy n………………..ă

Hìnhă2.1:ăCácăgiaiăđo năc aăquáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhăl aăch n………………….ă
Hìnhă2.2:ăCácăb

căt ăgiaiăđo năđánhăgiáăcácăph

ngăánăđ năquy tăđ nhăl aăch n…….ă

Hìnhă2.3:ăMôăhìnhăTRA…………………………………………………………………ă
Hìnhă2.4:ăMôăhìnhăTPB………………………………………………………………….ă
Hìnhă2.5:ăMôăhìnhăTAM………………………………………………………………...ă
Hìnhă2.6:ăMôăhìnhăch pănh năth

ngăm iăđi năt ăEă–ăCAM……………………………ă

Hìnhă2.7:ăMôăhìnhănghiênăc uăhànhăviăl aăch nămuaăs năph măđ ăxu tăvàăcácăgi ăthi t.ă
Hìnhă3.1:ăQuyătrìnhănghiênăc u………………………………………………………….ă
Hìnhă4.1:ăK tăqu ăv ăgi iătính…………………………………………………………...ă
Hìnhă4.2:ăK tăqu ăv ăđ ătu i…………………………………………………………….ă
Hìnhă4.3:ăK tăqu ăv ăkh oăsátătrìnhăđ ………………………………………………….ă
Hìnhă4.4:ăK tăqu ăv ăngh ănghi p……………………………………………………….ă
Hìnhă4.5:ăK tăqu ăv ăthuănh p…………………………………………………………...ă
Hìnhă4.6:ăMôăhìnhăt iăh nă(chu năhóa)………………………………………………….ă
Hìnhă4.7:ăMôăhìnhăhi uăch nh……………………………………………………………ă
Hìnhă4.8:ăMôăhìnhăSEMă(d ngăchu năhóa)……………………………………………...ă
ă
ă
ă
ă
b

ă

DANHăM CăCÁCăB NGăă
B ngă1.1:ăB ngăt ngăh păk tăqu ănghiênăc uăcóăliênăquanăkhác……………………….ă
B ngă4.1:ăM uăđi uătraăkháchăhàngăđ năg iăti năti tăki măt iăngânăhàngăAGRIBANKă
đ aăbànăt nhăQu ngăBình…………………………………………………………………ă
B ngă4.2:ăThôngătinăm uăkh oăsát……………………………………………………….ă
B ngă4.3:ăB ngăk tăqu ăphânătíchăh ăs ătinăc yăCrobach’săAlpha………………………ă
B ngă4.4:ăB ngăki măđ nhăKMOăvàăBartlett’săTest……………………………………..ă
B ngă4.5:ăT ngăph

ngăsaiăgi iăthíchă(TotalăVarianceăExăplained)…………..…………ă

B ngă4.6:ăMaătr nănhânăt ăxoayă(RotatedăComponentăMatrix)………………………….ă
B ngă4.7:ăK tăqu ăcácăch ăs ăCFA………………………………………………………ă
B ngă4.8:ăCácătr ngăs ăh iăquyăch aăchu năhóaăvàăchu năhóaăc aămôăhìnhăt iăh n……ă
B ngă4.9:ăCácătr ngăs ăh iăti păchu năhóa………………………………………………ă
B ngă4.10:ăTómăt tăk tăqu ăki măđ nhăthangăđo……..………………………………….ă
B ngă4.11:ăCácătr ngăs ăh iăti păch aăchu năhóa……………………………………….ă
B ngă4.12:ăCácătr ngăs ăh iăti păchu năhóa……………………………………………..ă
B ngă4.13:ăK tăqu ăki măđ nhăm iăquanăh ăgi aăcácăkháiăni mătrongămôăhìnhănghiênă
c uă(chu năhóa)………………………………………………………………………….ă
ă
ă
ă
ă

c

ă

CH
T NGăQUANăV ă

NGă1ă
ăTĨIăNGHIểNăC Uă

1.1ăLỦădoăch năđ ătƠiă
Ngànhă ngână hàngă ngàyă nayă đangă phátă tri nă m nhă m ă vàă đ
x

că m nhă danhă làă

ngăs ngăc aăn năkinhăt .ăH ăth ngăngânăhàngăgi ăvaiătròăch ăl cătrongăvi călàmă

trungăgianăgi aăti tăki măvàăđ uăt ,ăgi aătácănhânăth aăv năvàătácănhânăthi uăv n.ăCóă
th ănói,ătrongăho tăđ ngăkinhădoanhăc aăngânăhàngăth

ngăm i,ăv năhuyăđ ngăđóngă

vaiătròălàăđ uăvàoăquanătr ngăt oăngu năho tăđ ngăchoăngânăhàng,ătrongăđóăti năg iăti tă
ki mă chi mă t ă tr ngă r tă l n.ă Vìă v yă trongă giaiă đo nă phátă tri nă quană tr ngă c aă ngână
hàngănh ăhi nănay,ăcôngătácăhuyăđ ngăv năc aăngânăhàngăch uă nhăh

ngăt ăy uăt ă

huyăđ ngăcácăngu năti nănhànăr iătrongădânăc .ăHi uăqu ăhuyăđ ngăv nălàăv năđ ăs ngă
cònă v iă ngână hàng.ă M tă khiă ngână hàngă khôngă huyă đ ngă đ

nguyăc ăd năđ năr iăroăthanhăkho năvàă nhăh
Vìăv y,ăđ ăcóăđ

că v nă thìă ngână hàngă cóă

ngăt iăch ăs ăanătoànăv n.ă

căl iăth ăc nhătranhăthìăbênăc nhăvi căđ uăt ăphátătri năcácăs nă

ph mă d chăv ă m iăhayă hoànă thi nă cácă d chăv ăhi nă cóăc aă mình,ăcácă ngână hàngă c nă
ph iăhi uărõănhuăc uăc aăkháchăhàngăc ngănh ăy uăt ăđ

căkháchăhàngăquanătâmăkhiă

quy tăđ nhăl aăch năngânăhàngăđ ăg iăti năti tăki m.ă
Ngânăhàngănôngănghi păvàăphátătri nănôngăthônăVi tăNamăc ngăgi ngănh ăcácă
ngână hàngă th
ng

ngă m iă khác,ă đ uă c nă ph iă huyă đ ngă v nă t ă ngu nă v nă nhànă r iă c aă

iă dân.ă Trongă đóă đ iă t

ngă kháchă hàngă ch ă y uă c aă Ngână hàngă AGRIBANKă làă

ngu năti nănhànăr iăt ăkháchăhàngăcáănhân.ăV iălýădoătrên,ătácăgi ăquy tăđ nhăch năđ ă
tàiă “Các nhân t

nh h

ng đ n quy t đ nh ch n ngân hàng AGRIBANK đ g i

ti n ti t ki m c a khách hàng cá nhân trên đ a bàn t nh Qu ng Bình”.ăNghiênăc uă
nàyăgiúpăchoăcácănhàăqu nălýăngânăhàngăvàănh ngăng

iăquanătâmăcóăcáiănhìnăchínhă

xácăh năv ăcácăy uăt ămàăkháchăhàngăcáănhânăquanătâmăkhiăquy tăđ nhăch năngânăhàngă
đ ăg iăti năti tăki m,ăt ăđóăphíaăngânăhàngăAGRIBANK–ăT nhăQu ngăBìnhăcóăth ăn mă
rõăvàăkhaiăthácănh măthuăhútăđ

cănhi uăkháchăhàngăg iăti năti tăki măh năn aănh mă

đ tăm căđíchăcu iăcùngălàăt iăđaăhóaăl iănhu năchoăngânăhàng.ă
1ă


ă
1.2ăT ngăquanătìnhăhìnhănghiênăc uă
1.2.1ăNghiênăc uă ăn

căngoƠiă

Cácănghiênăc uăv ăs ăl aăch năngânăhàngăđ ăg iăti năti tăki măc aăkháchăhàngă
cáănhânăđưăđ
h

căth căhi năb iănhi uătácăgi ăt iănhi uăqu căgiaăkhácănhauălàăc ăs ăđ nhă

ngăchoănghiênăc uănày.ă

(1)ă Nghiênă c uă “Derterminants of bank selection in the United Arab Emirates”ă t mă
d chă“Các y u t quy t đ nh đ n s l a ch n ngân hàng t i các ti u V

ng qu c

R p

Th ng Nh t”ăc aătácăgi ăHameedahăSayaniăvàăHelaminiouiă(2013).ăNghiênăc uănh mă
xácăđ nhăquy tăđ nhăđ năl aăch năngânăhàngăchoăcácăngânăhàngăH iăgiáoăt iăcácăti uă
V

ngăqu că ăR păTh ngăNh t.ăD ăli uăc aănghiênăc uăđ

căthuăth păt ă246ăng

iă ă

DubaiăvàăShrjah,ăt pătrungăvàoăcácăv năđ ăchínhănh ăs năph măngânăhàng,ăch tăl

ngă

d chăv ,ăl iănhu n,ădanhăti ng,ăcácăy uăt ăv năhóaăvàătônăgiáo.ăNghiênăc uăđoăl

ngăvàă

phânătích.ăCácăphátăhi năchínhăc aănghiênăc u:ăDanhăti ngăc aăngânăhàngăvàăk ăv ngă
l iănhu nătrênăti năg iălàăhaiăy uăt ăkhôngă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhăl aăch năngână

hàng,ătuyănhiên,ăy uăt ăv ăs ăthíchătônăgiáoălàăquanătr ngănh tătrongăvi căl aăch năgiaoă
d chăv iăcácăngânăhàngăh iăgiáo.ă
(2)ăNghiênăc uă“Các tiêu chí l a ch n c a ng

i tiêu dùng đ i v i các ngân hàng

Ba Lan”ăc aătácăgi ăCarolynăKennington,ăJeanneăHill,ăAnnaăRakowskaă(1996).ăNghiênă
c uă nàyă th că hi nă nghiênă c uă v ă thóiă quenă kháchă hàngă ngână hàngă ă Baă Lană soă v iă
nh ngăphátăhi nă ănh ngăqu căgiaăkhácăđ ăxácăđ nhăxemăcácăngânăhàngăc năph iăápă
d ngă cácă chi nă l

că khácă nhauă trongă n nă kinhă t ă th ă tr

nghiênăc uăchoăth yăcácănhânăt ă nhăh
Cácăphátăhi năkhác,ăng

ngă t ă doă m i.ă K tă qu ă c aă

ngăl nănh tălàă:ăDanhăti ng,ăgiáăc ,ăd chăv .ă

iădânăBaăLanăv năcònăt

ngăđ iăb oăth ătrongăvi căápăd ngă

cácăs năph mătàiăchínhăm i.ă
(3)ăK tăqu ănghiênăc uăc aăZenedin,ăMosadă(1996)ăt iăTh yă i năchoăth yăcácăy uăt ă
nh ăs ăthânăthi năvàăn ngăl căt ăv năc aănhânăviên,ăs ăchínhăxácătrongăqu nălýăcácă
giaoăd chăc aătàiăkho n,ăkh căph căl iăhi uăqu ăvàăt căđ ăd chăv ăvàăquy tăđ nhăđóngă
vaiătròăquanătr ngătrongăcácăy uăt ăkhácănhauănh ăv ătríăthu năti n,ăchiăphíăvàăqu ngă

cáoăc ngăcóă nhăh

ngănh tăđ nh.ă
2ă


ă
(4)ăKhiăphânătíchăxuăh

ngăvàăt măquanătr ngăc aă“Các y u t

nh h

ng đ n quy t

đ nh l a ch n ngân hàng”ăthìăJamesăF.ăDevlinăvàăPhilipăGerrandă(2004)ăđưăk tălu nă
r ngăs ăgi iăthi uăc aăcácăkháchăhàngăkhácăcóă nhăh
c ngăđóngăvaiătròăquanătr ngă nhăh

ngăm nhăm ănh t.ăCácăy uăt ă

ngăđ năvi căl aăch nălàăchínhăsáchă uăđưi,ăs ăđaă

d ngăv ăs năph m/ăd chăv ,ăvàăy uăt ăv ăkinhăt ă-ălưiăsu tăvàăcácălo iăchiăphí.ăNgoàiăra,ă
y uăt ăv ăv ătríăthu năti n,ăhìnhă nhăvàădanhăti ngăc aăngânăhàng,ăd chăv ăt tăc ngătácă
đ ngăđ năquy tăđ nhăc aăkháchăhàng.ă
(5)ă Trongă nghiênă c uă c aă mìnhă v ă s ă l aă ch nă ngână hàngă c aă mìnhă v ă s ă l aă ch nă
ngână hàngă c aă sinhă viênă t iă

iă h că Fortă Hareă –ă Namă Phi,ă Chigambaă andă Fatokiă

(2011)ă đưăxácă đ nhă cácă y uă t ă nhăh

ngă làă d chăv ,ăs ă thu nă ti nă vàăđ aă đi mă giaoă

d ch,ăs ăthuăhútăl iăkhuyên,ăho tăđ ngămarketingăvàăgiá.ăNgoàiăra,ăMokhlis,ăSallehăvàă
Mară (2011)ă trongă nghiênă c uă đ
h

că th că hi nă t iă Malaysiaă phátă tri nă 3ă y uă t ă nhă

ngă l nă nh tă đ nă l aă ch nă ngână hàngă c aă sinhă viênă làă c mă giácă ană toàn,ă d chă v ă

ATM,ăvàăl iăíchătàiăchính.ă
B ngă1.1:ăB ngăt ngăh păk tăqu ănghiênăc uăcóăliênăquanăkhácăă
Zineldină(1996)ă

Th yă i nă

S ăthânăthi năvàăn ngăl căt ăv năc aănhânăviên,ă
s ă chínhă xácă trongă qu nă lýă cácă giaoă d chă tàiă
kho n,ă kh că ph că hi uă qu ,ă t că đ ă d chă v ă vàă
quy tăđ nh.ă

Lewisă(1992)ăă

Anhă

S ă thu nă ti nă v ă tríă vàă l iă khuyênă chaă m ă nhă
h

ngă t iă quy tă đ nhă ch nă ngână hàngă c aă

kháchăhàng.ă
Chigamba,ă C.ă 7ă Namăphiăă

D chăv ,ăs ăthu năti năv ăđ aăđi măgiaoăd ch,ăs ă

Fatoki,ăOă(2011)ăă

thuă hút,ă l iă khuyên,ă ho tă đ ngă marketingă vàă
giá.ă

Devlină vàă Philipă M ă

Chínhă sáchă uă đư,ă l iă khuyênă t ă kháchă hàngă

Gerrandă(2004)ă

khác,ă s ă đaă d ngă v ă s nă ph m/ă d chă v ăvàă cácă
y uăt ăkinhăt ă-ălưiăsu tăvàăcácălo iăphí.ă

3ă


ă
1.2.2ăNghiênăc uă ătrongăn

că

(1)ăTácăgi ăNguy năTh ăMinhăTúă(2013)ă“Các nhân t

nh h

ng đ n quy t đ nh l a

ch n ngân hàng g i ti n ti t ki m trên đ a bàn thành ph H Chí Minh”,ă Lu nă v nă
th căs ătr

ngăđ iăh căKinhăT ăTP.ăH ăChíăMinhăđ ăxu tămôăhìnhăsau:ă

ă
Hìnhă1.1:ăMôăhìnhăđ ăxu tăc aătácăgi ăNguy năTh ăMinhăTúă
(2)ăTr năV năLâuă(2014)ătrongănghiênăc uăv ă“Các nhân t

nh h

ng đ n quy t đ nh

g i ti n ti t ki m c a khách hàng cá nhân t i Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Công
Th

ng chi nhánh Tân Bình”ăchoăth yăch tăl

ngăd chăv ălàăy uăt ă nhăh

ngănhi uă

nh tăđ năquy tăđ nhăl aăch năg iăti năti tăki măc aăkháchăhàngăcáănhân.ă
(3)ăHoàngăHuyăTh ngă(2012)ătrongănghiênăc uă“Các y u t

nh h

ng đ n xu h

l a ch n ngân hàng c a các khách hàng cá nhân trên đ a bàn t nh
lu năr ngă03ăy uăt ă nhăh

ngănhi uănh tăđ năxuăh
4ă

ng

ng Nai”,ă k tă

ngăl aăch nălàătháiăđ ăđ iăv iă


ă
chiêuăth ă(qu ngăcáo,ăkhuy nămưi),ăch tăl
th

ngăhi uăvàă nhăh

ngăt ăng

ngăd chăv ,ăl iăíchătàiăchính,ăti pătheoălàă

iăthân.ă

(4)ăPh măThanhăTruy nă(2013)ătrongănghiênăc uă“Các y u t

nh h

ng đ n vi c l a

ch n ngân hàng đ giao d ch c a khách hàng cá nhân t i m t s t nh

ng B ng Sông

C u Long”ăđ aăraăk tălu năr ngăs ătinăc yătrongăđóăcácăy uăt ănh ăy uăt ăd chăv ,ăy uă
t ă đ iă ng ă nhână viên,nhână s ;ă côngă tácă b oă m tă cácă thôngă tină c aă kháchă hàngă nhă
h

ngăt iăs ăl aăch năngânăhàngăc aăkháchăhàng.ăTácăgi ăđưăđ aăraămôăhìnhănghiênă

c u:ăă

ă
Hìnhă1.2:ăMôăhìnhănghiênăc uăđ ăxu tăc aătácăgi ăPh măThanhăTruy nă
(5)ăPh măNg căTh ă(2014)ătrongănghiênăc uă“Các nhân t

nh h

ng đ n quy t đ nh

ch n ngân hàng đ g i ti n ti t ki m c a khách hàng cá nhân t i khu v c TP.HCM”,ă
đưăđ aăraăk tălu năcóă6ănhânăt ă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhăc aăkháchăhàngăcáănhânălà:ă

S ăđ ngăc m,ăs ăanătoàn,ăđ iăng ănhânăviên,ăl iăíchătàiăchính,ăs ăthu năti năvàăs ănh nă
bi tăth

ngăhi u,ătrongăđóănhânăt ăđ

căđánhăgiáăquanătr ngănh tălàăs ăđ ngăc măc aă

kháchăhàng,ăti pătheoălàăs ăanătoànăvàăk ăti pălàăđ iăng ănhânăviên.ă
5ă


ă
K tăqu ăc aăcácănghiênăc uătrênăđưăch ăraăđ
đ nhă ch nă ngână hàngă c aă kháchă hàngă nh :ă ch tă l

căcácăy uăt ă nhăh

ngăt iăquy tă

ngă d chă v ,ă l iă íchă tàiă chính,ă s ă

đ ngăc m,ăs ăanătoàn,ăđ iăng ănhânăviên,ăs ănh năbi tăth

ngăhi u,ăs ăthu năti n,ăs ă

gi iăthi u…ăCóăth ăth y,ăm tă uăc aănh ngănghiênăc uănàyălàătìmăraăđ

cănh ngăy uă

t ănàoătácăđ ngăm nhănh tăđ năhànhăviăc aăkháchăhàngăgiúpăchoănhàăqu nătr ăc păcaoă
c aăngânăhàngăđ aăraăđ

cănh ngăđ nhăh

giúpăngânăhàngăxácăđ nhăđ

ngămarketingăt iă uăchoăt ăch c.ăC ngănh ă

cănh ngăđi mătr ngătâmăc năt pătrungăđ ăhoànăthi năvàă

thuă hútă kháchă hàngă vàă thuă hútă l

ngă ti nă g iă ti tă ki mă t ă kháchă hàngă cáă nhân.ă Tuyă

nhiên,ăđâyăm iăch ălàăm tăph nătrongăti nătrìnhăquy tăđ nhăg iăti năti tăki măc aăkháchă
hàngăcáănhân,ăngoàiănh ngăy uăt ăđưăđ ăc pătrongănghiênăc uătrênăthìăv năcònănh ngă
y uăt ăkhácătácăđ ngăđ năquy tăđ nhăch năngânăhàngăđ ăgiaoăd chăc aăkháchăhàngăcáă
nhânănh :ănhuăc uăn iăt i,ăđ căđi măcáănhân,ăcácăy uăt ăv ămôiătr
đ ngăt ăng

iăthânăb năbèăv năch aăđ

ngăxưăh i,ăcácătácă

căcácănghiênăc uătrênăđ aăvàoănghiênăc uăvàă

đánhăgiá.ă
1.3ăM cătiêuănghiênăc uă
1.3.1ăM cătiêuăchungă

Nh ăphânătíchă ătrênătaănh năth yăr ngăhànhăviăkháchăhàngăv ăvi căquy tăđ nhă
g iăti năti tăki măt iă ngânăhàngăđưăđ

căápăd ngăvàăđiăvàoănhi uănghiênăc uăc ăth ă

trênă th ă gi i.ă Tuyă nhiên,ă cácă côngă trìnhă k ă trênă ch aă điă sâuă vàoă nghiênă c uă choă cácă
tr

ngăh păc ăth ,ăđ iăv iăcácăđ iăt

tínhăđ căthùăđ aăph

ngăkháchăhàngăc ăth ăvàăm tăkhácănóăch aămangă

ngănh ănghiênăc uătácăgi ăđangăti năhành.ăTrongăđ ătàiănày,ătácă

gi ăs ăđiăsâuăvàoănghiênăc uăcácăy uăt ăc ăth ătácăđ ngăđ năcácăkháchăhàngăcáănhână
khiăquy tăđ nhăg iăti năti tăki măt iăngânăhàngăAGRIBANKătrênăđ aăbànăt nhăQu ngă
Bình.ă Nh ngă bênă c nhă đó,ă cácă côngă trìnhă trênă v nă cóă nh ngă giáă tr ă thamă kh oă nh tă
đ nhăchoătácăgi ăkhiăb tătayăvàoănghiênăc uătrongătr

ngăh păc ăth ăc aămình.ă

1.3.2ăM cătiêuăc ăth ă
Cácăm cătiêuănghiênăc uăc ăth ăđ iăv iăđ ătàiănàyălàănh ăsau:ă
(1)ăTìmăraălýăthuy tăvàămôăhìnhănghiênăc uăv ăquy tăđ nhăch năn iăg iăti năti tăki mă
c aăkháchăhàngăcáănhân.ă
6ă

ă
(2)ă Xácă đ nhă cácă y uă t ă nhă h

ngă đ nă quy tă đ nhă ch nă n iă g iă ti nă ti tă ki mă c aă

kháchăhàngăcáănhânăt iăngânăhàng.ăPhânătích,ălàmărõăc ăs ălýăthuy tăc aănghiênăc u.ă
Nêuăraăđ

cămôăhình,ăphânătíchălàmărõămôăhìnhăăvàăcácăgi ăthuy tănghiênăc u.ă

(3)ăXâyăd ngămôăhìnhăth căt ,ăphânătíchăcácăs ăli uăđ ătìmăraăm căđ ă nhăh

ngăc aă

t ngă nhână t ă đ nă quy tă đ nhă ch nă n iă g iă ti nă ti tă ki mă t iă AGRIBANKă c aă kháchă
hàngăcáănhânătrênăđ aăbànăt nhăQu ngăBình.ăT ăk tăqu ăphânătích,ăđ aăraăhàmăýăchoă
nhàăqu nătr ăngânăhàngănh măphátătri năh năd chăv ăg iăti năti tăki măt iăAGRIBANKă
đ aăbànăt nhăQu ngăBình.ăă
1.4ăă
1.4.1ă

iăt

ngăvƠăph măviănghiênăc u.ă

iăt
iăt

ngănghiênăc u.ă
ngănghiênăc uăc aăđ ătàiănàyălàăcácăy uăt ă nhăh

ngăđ năquy tăđ nhă

ch nă ngână hàngă AGRIBANKă đ ă g iă ti nă ti tă ki mă c aă kháchă hàngă cáă nhână trênă đ aă
bànăt nhăQu ngăBình.ă
iăt

ngăkh oăsát:ă

iăt

ngăkh oăsátăc aănghiênăc uănàyălàăđ iăt

ngăkháchăhàngă

cáănhânăđangăg iăti năti tăki măt iăt nhăQu ngăBình.ăă
1.4.2ăPh măviănghiênăc u.ă
Ph măviăgi iăh nănghiênăc uăc aăđ ătàiălàăkháchăhàngăcáănhână ăkhuăv căt nhă
Qu ngăBình,ăm uăđ
1.5ăPh

căl yătheoăph

ngăphápăthu năti n.ă

ngăphápănghiênăc u.ă
Trongăđ ătàiătácăgi ăth căhi năhaiăb

căchính:ăNghiênăc uăs ăb ăvàănghiênăc uă

chínhăth c.ă
Nghiênă c uă s ă b ă đ

că th că hi nă thôngă quaă k ă thu tă ph ngă v nă tr că ti pă

chuyênăgiaăvàăph ngăv năsâuăkháchăhàngătheoădànăbàiăđ

căchu năb ătr

cănh măkhámă

phá,ăb ăsungăcácăquanăsátăđ ăxâyăd ngăthangăđoănháp.ăSauăđóănghiênăc uăđ nhăl
đ

ngă

că th că hi nă b ngă k ă thu tă ph ngă v nă tr că ti pă kháchă hàngă đ nă giaoă d chă t iă

AGRIBANKăđ aăbànăt nhăQu ngăBìnhăthôngăquaăb ngăcâuăh iăchiăti t.ăPh

ngăphápă

h ăs ătinăc yăCrobach’săalpha,ăphânătíchănhânăt ăkh ngăđ nhă(CFA),ăphânătíchămôăhìnhă

7ă


ă
c uătrúcătuy nătínhă(SEM)ăthôngăquaăph năm măAMOSăđ

căs ăd ngăđ ăki măđ nhă

thangăđoăvàăki măđ nhămôăhìnhănghiênăc u.ă
N iădungăchiăti tăs ăđ

cătácăgi ătrìnhăbàyăđ yăđ ăt iăch

ngă3ăph n:ăph

ngă

phápănghiênăc u.ă
1.6ăK tăc uăc aălu năv n.ă
Lu năv nănàyăg măcóă5ăch

ng,ăth ăhi năm tăm cătiêuăc ăth ănh măgi iăquy tă

choăv năđ ănghiênăc uăchung.ă
Ph nă1:ăT ngăquanăv ăđ ătƠiănghiênăc u.ăCh

ngănàyătrìnhăbàyăt ngăquanăv ăđ ătàiă

nghiênăc uăbaoăg mălýădoăch năđ ătài,ăt ngăquanătìnhăhìnhănghiênăc uăc aăđ ătài,ăm că
tiêuănghiênăc u,ăđ iăt

ngăvàăph măviănghiênăc u,ăph

ngăphápănghiênăc uăvàăýăngh aă

th căti năc aăđ ătài.ă

Ph nă2:ăC ăs ălỦăthuy tăv ăhƠnhăviătiêuădùngăvƠămôăhìnhănghiênăc u.ăCh

ngănàyă

cácă kháiă ni mă v ă c ă s ă lýă thuy t,ă cácă kháiă ni mă cóă liênă quană đ nă đ ă tài,ă môă hìnhă
nghiênăc uătr

căđóăvàăđ ăxu tămôăhìnhănghiênăc uăđ

căs ăd ngăđ ălàmăc ăs ăth că

hi năđ ătàiănghiênăc u.ă
Ph nă3:ăPh

ngăphápănghiênăc u.ăCh

ngănàyătrìnhăbàyăcácăph

c uă g mă nghiênă c uă đ nhă tínhă vàă nghiênă c uă đ nhă l

ngăphápănghiênă

ng,ă xâyă d ngă thangă đoă chínhă

th căchoămôăhìnhănghiênăc u.ă
Ph nă4:ăK tăqu ăvƠăki măđ nhămôăhìnhănghiênăc u.ăCh
nghiênăc uăcóăđ

ngănàyătrìnhăbàyăk tăqu ă

căsauăkhiăs ăd ngăcôngăc ăth ngăkêăđ ăx ălý.ăK tăqu ăđánhăgiáăthangă

đoăb ngăh ăs ătinăc yăCronbachăAlpha,ăphânătíchănhânăt ăCFA,ăphânătíchăh iăquyăvàă
ki măđ nhăcácăgi ăthuy tăc aămôăhình.ă
Ph nă 5:ă K tă lu nă vƠă hƠmă Ủ.ă Ch

ngă nàyă tómă t tă l iă cácă k tă qu ă chínhă c aă nghiênă

c u,ăđ aăraăcácăhàmăýăvàăki năngh ,ănêuăraănh ngăh năch ăc aăđ ătàiăvàăg iăm ăh
choănh ngănghiênăc uăti pătheo.ă
ă
ă
8ă

ngă


ă
1.7ăụăngh aăth căti năc aăđ ătƠiănghiênăc u.ă
Mongămu năr ngăk tăqu ănghiênăc uănàyăs ăgiúpăchoăNgânăHàngăAGRIBANKă
nh năraăđ

căthànhăph năcácănhânăt ăquanătr ng,ăm căđ ă nhăh

ngăc aăcácănhânăt ă

nàyăđ năquy tăđ nhăl aăch năngânăhàngăđ ăgiaoăd chăc aăkháchăhàngăcáănhân.ăK tăqu ă
nghiênăc uăgiúpăchoănh ngăđ iăt
đ

ngăquanătâmăvàăcácănhàăqu nătr ăngânăhàngăn măb tă

cătâmălýăc ngănh ămongămu năc aăkháchăhàngăkhiăthamăgiaăg iăti năti tăki m.ăCácă

y uăt ătrongăbàiănghiênăc uăcóăth ăv năd ngăvàoăm tăngânăhàngăc ăth ă ămôiătr

ngă

kinhădoanhă ăVi tăNam.ăQuaăđóăcácăngânăhàngăs ăgiúpăngânăhàngănângăcaoăs ăhàiălòngă
vàă s ă trungă thànhă c aăkháchăhàngă trongăvi că s ă d ngăd chă v ă c ngănh ăg iă ti nă ti tă
ki măt iăNgânăhàngăAGRIBANK.ăă
1.8ăTómăt tăch
ăch

ngă1ă

ngănày,ătácăgi ătrìnhăbàyăv ălýădoăch năđ ătàiă“Cácănhânăt ă nhăh

ngă

đ năquy tăđ nhăch năngânăhàngăAGRIBANKăđ ăg iăti năti tăki măc aăkháchăhàngăcáă
nhânătrênăđ aăbànăt nhăQu ngăBìnhă“.ă
Tácăgi ăđ aăraăcácătìmăhi uăv ănghiênăc uătrongăn

căvàăngoàiăn

đ năl nhăv căg iăti năti tăki măt iăngânăhàngăc ngănh ăcácăy uăt ă nhăh

căliênăquană
ngăđ năquy tă

đ nhăg iăti năti tăki măc aăkháchăhàngăcáănhânăt iăQu ngăBìnhănóiăchung.ă
C ngă trongă ch

ngă này,ă tácă gi ă đ aă raă m că tiêuă nghiênă c u.ă Trênă c ă s ă m că

tiêuănghiênăc u,ătácăgi ăs ăxácăđ nhăđ iăt

ngăvàăph măviănghiênăc u,ăph

ngăphápă

nghiênăc u,ăýăngh aăkhoaăh căvàăth căti năc aăđ ătài,ăb ăc căk tăc uăc aănghiênăc u.ă
ă
ă
ă
ă
ă

ă

9ă


ă

CH

NGă2ă

C ăS ăLụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC Uă
2.1ăGi iăthi uăv ăg iăti năti tăki mă
2.1.1ăKháiăni măti năg iăti tăki măc aăkháchăhƠngăcáănhơnă
Kháiăni mă“ti năg iăc aăkháchăhàngăcáănhân”ălàăm tăkháiăni măr tăr ng.ăTrongă
ho tăđ ngăngânăhàng,ăkháiăni mănàyăđ
cácăt ăch cătínhăd ngă(TCTD)ăd

căs ăd ngăđ ăch ăcácăkho năti năđ

căg iă ă

iănhi uăhìnhăth căkhácănhau.ă

Theoă quyă đ nhă s ă 1160/2004/Q ă –ă NHNNă ngàyă 13/09/2004ă c aă Ngână hàngă
Nhàăn

căVi tăNamăv ăvi căbanăhànhăquyăch ăti năti tăki m.ă
Ti năg iăti tăki măc aăkháchăhàngăcáănhânălàăkho năti năc aăcáănhânăđ

vàoătàiăkho năti năg iăti tăki m,ăđ

căxácănh nătrênăth ăti tăki m,ăđ

quyăđ nhăc aăt ăch cănh năti năg iăti tăki măvàăđ

căh

căg iă

ngălưiătheoă

căb oăhi mătheoăquyăđ nhăc aăphápă

lu tăv ăb oăhi măti năg i.ă
G iă ti nă ti tă ki mă làă ho tă đ ngă kháchă hàngă dùngă kho nă ti nă nhànă r iă c aă cáă
nhânăg iăvàoăngânăhàngănh măm căđíchăh

ngălưiăsu tătheoăquyăđ nhăc aăt ăch cănh nă

ti năg iăti tăki m.ăă
Ng
Ng

iă g iă ti nă làă ng

iă th că hi nă giaoă d chă liênă quană đ nă ti nă g iă ti tă ki m.ă

iăg iăti năcóăth ălàăch ăs ăh uăti năg iăti tăki m,ăho căđ ngăch ăs ăh uăti năg iă

ti tăki m,ăc aăđ ngăch ăs ăh uăti năg iăti tăki m.ă
2.1.2ăPhơnălo iăti năg iăti tăki mă
2.1.2.1 Ti n g i ti t ki m có k h n
Ti năg iăti tăki măcóăk ăh nălàăti năg iăti tăki mămàăng
rútă ti nă theoă yêuă c uă màă khôngă c nă báoă tr
ch cănh năti năg iăti tăki m.ă

10ă

iăg iăti năch ăcóăth ă

că vàoă b tă k ă ngàyă làmă vi că nàoă c aă t ă


ă
K ăh năg iăti nălàăkho ngăth iăgianăk ăt ăngàyăng

iăg iăti năb tăđ uăg iăti nă

vàoăt ăch cănh năti năg iăti tăki măđ năngàyăt ăch cănh năti năg iăti tăki măcamăk tă
tr ăh tăti năg căvàălưiăti năg iăti tăki m.ă
Ti năg iăti tăki măcóăk ăh năđ

căthi tăk ădànhăchoăkháchăhàngăcáănhânăcóănhuă

c uăg iăti năvìăm cătiêuăanătoàn,ăsinhăl iăvàăthi tăl păđ
t

căk ăho chăs ăd ngăti nătrongă

ngălai.ăM cătiêuăquanătr ngăc aăkháchăhàngăkhiăch năl aăhìnhăth căti năg iănàyălàă

l iăt căcóăđ

c.ăă

2.1.2.2 Ti n g i ti t ki m không k h n
Ti năg iăti tăki măkhôngăk ăh nălàăti năg iăti tăki mămàăng
rútă ti nă theoă yêuă c uă màă khôngă c nă báoă tr

iăg iăti năcóăth ă

că vàoă b tă k ă ngàyă làmă vi că nàoă c aă t ă

ch cănh năti năg iăti tăki m.ă
Th ăti tăki mălàăch ngăch ăxácănh năquy năs ăh uăc aăch ăs ăh uăti năg iăti tă
ki măho căđ ngăch ăs ăh uăti năg iăti tăki măv ăkho năti năđưăg iăt iăt ăch cănh nă
ti năg iăti tăki mătheoăGiáoătrìnhănghi păv ăNgânăhàngăth

ngăm iă(2008).ă

2.2ăHƠnhăviăg iăti năti tăki mă
2.2.1ăHƠnhăviăc aăkháchăhƠngă
Theoă Americaă Marketingă Associate-AMAă (1960)ă “Hànhă viă c aă kháchă hàngă
chínhălàăs ătácăđ ngăquaăl iăgi aăcácăy uăt ăkíchăthíchăc aămôiătr
hànhăviăc aăconăng

iămàăquaăs ăt

Hànhăviăc aăng
vàălo iăhìnhăg iăc aăng
b ă nhăh

ngătácăđó,ăconăng

ngăv iănh năth căvàă

iăthayăđ iăcu căs ngăc aăh ’’ă

iăg iăti nălàăs ăl aăch năngânăhàng,ălo iăti năg i,ăk ăh năg iă
iăg i,ăb tăngu năt ăđ ngăc ,ănh năth căvàătháiăđ ăvàăhànhăviă

ngăb iănh ngănhânăt ăkháchăquanănh ătu i,ăngh ănghi p,ăkinhănghi mălàmă

vi căvàăthuănh p,ăvàănh ngănhânăt ăch ăquanănh ă nhăh
kinhăt .ăNg

ngăc aăngânăhàng,ăxưăh iăvàă

iăg iăti năcóăđ ngăc ătìmăki măgiáătr ăgiaăt ng,ăđ ăđ măb oăcóăth ăanătoànă

vàăti năl iăchoăti năc aăh ăkhiăđ uăt ăvàoăngânăhàng.ăNg

iăg iăti năcóăhi uăbi tăv ă

ngânăhàngăvàăcácăs năph măvàăd chăv ăc aăngânăhàngăkhiăđ uăt ăvàoăđó.ă

11ă


ă
Hànhă viă g iă ti nă ti tă ki mă c aă kháchă hàngă cáă nhână làă quáă trìnhă l aă ch nă c aă
kháchăhàngăv ăngânăhàngăđ ăgiaoăd ch,ălo iăti năg i,ăkìăh năg iăvàăcácălo iăhìnhăti tă
ki m.ăHànhăviănàyăxu tăphátăt ăđ ngăc ,ănh năth căvàătháiăđ ăc aăkháchăhàng.ăă
T ăđ nhăngh aătrênătaăth y:ăhànhăviăg iăti tăki măngânăhàngăc aăkháchăhàngăcáă
nhânăg măcóăítănh tălàă2ăthànhăph n:ă
Thànhă ph nă bênă ngoàiă làă nh ngă ph nă ngă c aă kháchă hàngă th ă hi nă quaă vi că l aă
ch năngânăhàng,ălo iăti năg i,ăkìăh năg iăvàălo iăhìnhăti tăki m.ă
Thànhăph năbênătrongălàăcácăkhíaăc nhătâmălýăc aăch ăth ăbaoăg m:ăđ ngăc ,ănh nă
th căvàătháiăđ ăc aăkháchăhàng.ă
TheoăPhillipăKotkeră(2001),ăng

iălàmăkinhădoanhănghiênăc uăhànhăviăng

iătiêuă

dùngă(nóiăchung)ăv iăm căđíchănh năbi tănhuăc u,ăs ăthích,ăthóiăquenăc aăh .ăC ăth ălàă
xemăng

iătiêuădùngămu nămuaăgì,ăsaoăh ăl iămuaăs năph m,ăd chăv ăđó,ăt iăsaoăh ă

muaănhưnăhi uăđó,ăh ămuaănh ăth ănào,ămuaă ăđâu,ăkhiănàoămuaăvàăm căđ ămuaăraăsaoă
đ ăxâyăd ngăchi năl

cămarketingăthúcăđ yăng

iătiêuădùngăl aăch năs năph m,ăd chă

v ăc aămình.ăV năđ ănàyătaăc ngăcóăth ăápăd ngăđ iăv iăhànhăviăg iăti năti tăki măc aă
kháchăhàngăcáănhânăt iăngânăhàng.ă
Ngàyănayăcácănhàăkinhădoanh,ănhàăqu nătr ăt iăcácăngânăhàngătìmăhi uăhànhăviă
g iăti năc aăkháchăhàngăxemăh ăcóănh năth căđ

căcácăl iăíchăc aăs năph m,ăd chăv ă

h ăđưăs ăd ngăhayăkhôngăvàăc mănh năđánhăgiáănh ăth ănàoăsauăkhiăs ăd ngăs năph m,ă
d chăv ăh ăđưădùng.ăVìăđi uănàyăs ătácăđ ngăđ nănh ngăl năg iăti n,ăs ăd ngăd chăv ă
sauă đóă c aă kháchă hàngă vàă tácă đ ngă đ nă vi că thôngă tină s nă ph mă c aă h ă đ nă nh ngă
kháchăhàngăkhác.ăVìăth ,ăng

iălàmămarketingăvàăcácănhàăqu nătr ăph iăhi uăđ

căcácă

nhuăc uăvàăcácăy uăt ătácăđ ng,ăchiăph iăhànhăviăl aăch năc aăkháchăhàng.ă
2.2.2ăQuáătrìnhăraăquy tăđ nhăch năngơnăhƠngăg iăti năti tăki mă
D chă v ă ngână hàngă khôngă gi ngă nh ă nhi uă hàngă hóaă v tă ch tă h uă hìnhă khácă
khôngăph iăch ămuaăm tăl năr iăk tăthúcămàăbaoăg măhàngălo tăs ăt
c nhăc aăm tăm iăquanăh ălâuădài.ăS ăt
nhăh

ngătácăgi aăng

ngăquanătr ngăđ năhànhăviă ngăx .ă

12ă

ngătácătrongăb iă

iăg iăti năvàăngânăhàngăs ă


ă
Giaiăđo năsauăkhiăquy tăđ nhăg iăti năti tăki măc aăkháchăhàngăđ

căxemălàăgiaiă

đo năquanătr ngănh tătrongătoànăb ăquáătrình.ă
Khiăkháchăhàngăquy tăđ nhăth căhi năd chăv ăg iăti năti tăki măđ ăth aămưnăm tă
nhuăc uănàoăđóăc aămìnhănh ăanătoàn,ălưiăsu tăcao,…ăthìăh ăs ătr iăquaăm tăquáătrìnhă
muaăs măph căt p.ăTheoăKotleră(2001),ăquáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhăl aăch năc aă

ng

iătiêuădùngădi năraăquaăcácăgiaiăđo năsauăđây.ă

ă
ă

Nh n bi t
nhu c u

Quy t đ nh
mua

ánh giá

Tìm ki m
thông tin

l a ch n

ă

Hành vi sau
khi mua

Hìnhă2.1:ăCácăgiaiăđo năc aăquáătrìnhăthôngăquaăquy tăđ nhăl aăch nă
Ngu n: Kotler (2001)
2.2.2.1 Nh n bi t nhu c u
Quáătrìnhămuaăhàngăb tăđ uăx yăraăkhiăng

iătiêuădùngăýăth căđ

cănhuăc uăc aă

chínhăh .ăTheoăKotler,ănhuăc uăphátăsinhădoănh ngăkíchăthíchăbênătrongăvàăbênăngoài.ă
Kíchăthíchăbênătrongălàăcácănhuăc uăthôngăth
ng i,ăanătoàn,ăgiaoăti p,ăđ

căng

ngăc aăconăng

iănh :ăđói,ăkhát,ăngh ă

ngăm ,ă….ăCh ngăh n,ămu nămuaănhàăkhiăch aăcóă

n iă ,ă mu nă nă khiă đói,ă mu nă u ngă n

că khiă khát.ă Kíchă thíchă bênă ngoàiă nh :ă th iă

gian,ăs ăthayăđ iădoăhoànăc nh,ămôiătr

ngăđ cătínhăc aăng

ph iăcóătínhăxưăh iănh :ăv năhóa,ăphongăt căt ngăđ aăph

iătiêuădùng,ănh ngăchiă

ng.ăT

ngăt ănh ăv y,ăquáă

trìnhăg iăti năti tăki măc ngăb tăđ uăx yăraăkhiăkháchăhàngăcóăýăth căđ

cănhuăc uăbênă

trongănh ănhuăc uăti tăki măđ ămuaănhà,ămuaăxe,ănuôiăconăcáiăhayăd ătrùăr iăroătrongă
t

ngălai….ăă

2.2.2.2 Tìm ki m thông tin
Theoă Kotler,ă khiă nhuă c uă đ ă m nhă m ă s ă hìnhă thànhă đ ngă c ă thúcăđ yă ng

iă

tiêuădùngătìmăki măthôngătinăđ ăhi uăbi tăv ăs năph m.ăQuáătrìnhătìmăki măthôngătinăcóă
th ă ă“bênătrong”ăho că“bênăngoài”.ăSongăn uăvi cătìmăki măbênătrongăthànhăcôngăthìă
cóăth ăs ăkhôngăx yăraăvi cătìmăki măthôngătinăt ăngu năbênăngoài.ă
13ă


ă
Cácăngu năthôngătinăng

iătiêuădùngăs ăd ngăđ ătìmăhi uăs năph măthayăđ iătùyă

thu căvàoăs năph mămu nămuaăvàăcácăđ cătínhăc aăng
ngu năthôngătinăc aăng

iămua.ăCóăth ăphânăchiaăcácă

iătiêuădùngăthànhăb nănhóm:ă

Ngu n thông tin cá nhân:ăNh ngăthôngătinăt ăgiaăđình,ăb năbè,ăng

iăquenăhàngă

xómălàăh tăs căquanătr ngăđ iăv iăkháchăhàngăcáănhânăt iăngânăhàngăAGRIBANK.ă
Ngu n thông tin th

ng m i:ăThôngătinănh năt ăcácăch

ngătrìnhăti păth ăc aă

ngânăhàngăvàăcácăchiănhánhăc aăngânăhàngăAGRIBANK.ă
Ngu n thông tin công c ng:ă thôngă tină kháchă quană c aă ngână hàngă trênă cácă
ph

ngăti năthôngătinăđ iăchúng,ăcácăc ăquanăch căn ngăc aănhàăn

c,ăcácăt ăch c.ăă

Ngu n thông tin kinh nghi m:ăquaătìmăhi uătr căti pănh ăđưăt ngăs ăd ngăcácă
d chăv ăkhácăc aăngânăhàng.ă ưăt ngăg iăti năti tăki măt iăngânăhàngătr

căkia…ă

Nh ngă ngu nă thôngă tină đ mă nh nă vaiă tròă khácă nhauă v iă m că đ ă nàoă đóă nhă
h

ngăđ năquy tăđ nhăl aăch năc aăng

2.2.2.3

iătiêuădùng.ă

ánh giá các l a ch n
TheoăKotleră(2001),ătr

thôngătinăthuăđ
đánhăgiáăđ

căkhiăđ aăraăquy tăđ nhăl aăch năng

iătiêuădùngăx ălýă

căr iăđ aăraăđánhăgiáăgiáătr ăc aăcácăs năph măkhácănhau.ăTi nătrìnhă

căth căhi nătheoănguyênăt căvàătrìnhăt ăsauăđây:ă

Th ă nh t,ă ng

iă tiêuă dùngă xemă m iă s nă ph mă làă m tă t pă h pă cácă thu că tínhă

nh tă đ nh.ă Trongă đó,ă m iă thu că tínhă đ

că gánă choă m tă ch că n ngă h uă íchă màă s nă

ph măđóăcóăth ăđemăl iăs ăth aămưnăchoăng

Th ăhai,ăng

iătiêuădùngăcóăkhuynhăh

đ ăquanătr ngăđ iăv iănhuăc uăđ
Th ă ba,ă ng

iătiêuădùngăkhiăs ăh uănó.ă
ngăphânălo iăcácăthu cătínhătheoăm că

căth aămưnăc aăh .ă

iă tiêuă dùngă cóă khuynhă h

ngă xâyă d ngă choă mìnhă m tă t pă h pă

nh ngăni mătinăvàoăthu cătínhălàmăc ăs ăđ ăđánhăgiáăs năph m.ă
Giáătr ăc aăm iăm tălo iăs năph măđ

căxácăđ nhăt

ngă ngăv iăs ăđi măđánhă

giáăchoăs năph mătheoăcôngăth c:ăTj=ă∑KiăxăMijă(ăTrongăđó:ăTjălàăt ngăs ăđi măđánhă
giáăchoăs năph măj,ăKiălàăh ăs ăquanătr ngăc aăthu cătính,ăMijălàăđi măđánhăgiáăchoăs nă
14ă