Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Anten của Công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Kỹ Thuật trên thị trường miền Bắc

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
TÓM LƯỢC

Đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Anten của Công ty
TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Kỹ Thuật trên thị trường miền Bắc”
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS PHAN THỊ THU HOÀI
Sinh viên: Trần Thị Hải
Lớp: K48C3
Khoa: Marketing
Tóm lược đề tài nghiên cứu
1. Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở tìm hiểu những vấn đề lý luận cơ bản kết hợp với phân tích đánh giá
thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Anten đồng thời đề xuất các
giải pháp xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Anten của công ty TNHH
Thương Mại và Dịch vụ Kỹ Thuật.
2. Nội dung chính
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing, làm cơ sở cho
việc phân tích thực trạng cũng như đề xuất giải pháp xây dựng chiến lược Marketing
cho sản phẩm Anten của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật.
- Phân tích và đánh giá một cách tổng quan nhất về thực trạng công tác xây
dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Anten của công ty TNHH Thương mại và
Dịch vụ Kỹ thuật, từ đó phát hiện ra những mặt ưu nhược điểm, những điểm mạnh và
những hạn chế , từ đó đưa ra hướng giải quyết và những giải pháp để nâng cao hiệu
quả xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Anten của công ty.
- Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho sản
phẩm Anten của công ty trong giai đoạn tới..
3. Kết quả đạt được:
- Báo cáo luận văn tốt nghiệp
- Các phiếu điều tra, phỏng vấn

- Các giải pháp nhằm xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Anten tại
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

i

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
LỜI CẢM ƠN

Vì sự hoàn thành của khóa luận này có sự đóng góp không nhỏ của nhiều người.
Em xin đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phan Thị Thu Hoài đã tận tình
hướng dẫn em, người vẫn luôn theo sát giúp em sửa chữa và hoàn thiện khóa luận với
kết quả tốt nhất.
Tiếp đến, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo, công nhân viên công
ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuậtđã cho phép em được thực tập tại công ty,
và nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình thực tập tại công ty.
Em cũng xin được gửi lời biết ơn tới các thầy, cô giáo trường Đại Học Thương
Mại, những người đã truyền đạt cho em những kiến thức không chỉ về kinh tế mà còn
những kiến thức và xã hội, giúp em hoàn thiện bản thân mình hơn và vững bước trong
tương lai.
Sau thời gian cố gắng học tập và nghiên cứu song do thời gian có hạn và chưa
hiểu hết về lĩnh vực kinh doanh của công ty nên đề tài này không tránh khỏi những
thiếu sót. Em rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô và những ai quan tâm đề
tài này để bài khóa luận được hoàn thiện và nâng cao hơn nữa.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

ii

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
MỤC LỤC

Tôi là Trần Thị Hải hiện là Sinh viên khoa Marketing, Trường đại học Thương Mại. Tôi đang nghiên
cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm anten của công
ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật trên thị trường miền bắc”. Với mục tiêu giúp công ty có
một chiến lược marketing tối ưu nhất để phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn, kính mong Quý
vị bớt chút thời gian cho ý kiến đánh giá về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của Công ty, bằng
cách trả lời các câu hỏi trong “PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG”....................................................6

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

iii

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

iv

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing
PHẦN MỞ ĐẦU

1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, bất kể doanh
nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển thì phải biết huy động mọi nguồn lực , biết cách
quản trị mọi yếu tố để đạt được các mục tiêu định sẵn.
Chiến lược Marketing giờ đây đã không còn xa lạ gì mà trở thành công cụ để
doanh nghiệp phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và
vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh
tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của Marketing nói
chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có
hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị.
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật (gọi tắt là Công ty TSTC),
những năm gần đây công ty bắt đầu chú trọng đến công tác xây dựng chiến lược
marketing cho các dòng sản phẩm của mình. Tuy nhiên với sản phẩm Anten, công ty
chưa quan tâm lắm tới xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm này. Trong quá
trình thực tập và tìm hiểu hoạt động của công ty, tin rằng nếu xây dựng được một
chiến lược marketing hoàn chỉnh đối với sản phẩm này sẽ góp phần không nhỏ vào

việc tăng doanh thu và mở rộng thị trường của công ty. Chính vì vậy, em xin chọn đề
tài “Xây dựng chiến lược marketing cho phẩm Anten của Công ty TNHH Thương
Mại và Dịch Vụ Kỹ Thuật trên thị trường miền Bắc” với mong muốn nâng cao
kiến thức thực tế về chiến lược marketing trong doanh nghiệp , đồng thời có thể đưa ra
một số kiến nghị giúp công ty hoàn thiện chiến lược marketing cho dòng sản phẩm này.
2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI NHỮNG NĂM TRƯỚC
Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm luôn là mối quan tâm của tất cả
các doanh nghiệp, vì thế đây là đề tài được các tác giả lựa chọn nhiều để nghiên cứu
nhằm giúp cho các doanh nghiệp có được chiến lược marketing hiệu quả.
Nổi bật là các tác phẩm cùng đề tài được nghiên cứu tại các công ty như:
 Công ty cổ phần thương mại bưu chính viễn thông với đề tài: “Xây dựng
chiến lược marketing cho công ty cổ phần thương mại bưu chính viễn thông đáp ứng
nhu cầu hội nhập kinh tế quốc tế”, tác giả Đỗ Hông Minh và được Th.s. Nguyễn Thế
Anh Giảng viên Trường Đại học Ngoại Thương hướng dẫn năm 2010.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

1

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

 Công ty Cổ phần vật liệu xây dựng sông đáy với tên đề tài: “Xây dựng chiến
lược marketing của công ty cổ phần vật liệu xây dựng song đáy”, tác giả Quách Văn
Bằng dưới sự hướng dẫn của giảng viên PGS.TS. Nguyễn Hồng Thái.
 Công ty Du lịch Newstar tour với đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing

cho công ty Newstar tour đến năm 2015”, tác giả Trần Thị Thu Huyền dưới sự hướng
dẫn của giảng viên: TS.Lê Thị Thu Thủy, nghiên cứu được thực hiện năm 2010
Sau khi tìm hiều về đề tài nghiên cứu tại các công ty trên, nhìn chung các nghiên
cứu đã đưa ra được các giải pháp phần nào hoàn thiện được chiến lược marketing của
công ty và giúp các công ty có nhìn nhận thực tế về tình hình hoạt động marketing của
mình, từ đó có những phương án hoạt động hợp lý hơn.
Tại Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ kỹ thuật có một công
trình nghiên cứu về kế toán với đề tài: “Hoàn thiện công tác kế toán bán hàng và xác
định kết quả bán hàng tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ kỹ thuật” .
Tại công ty này cũng chưa có một công trình nào nghiên cứu về nội dung xây
dựng chiến lược marketing cho sản phẩm.
3. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM ANTEN CỦA CÔNG TY
Để nghiên cứu đưa ra được chiến lược marketing hoàn chỉnh hiệu quả nhất cho
sản phẩm anten của công ty, cần phải nghiên cứu quy trình và nội dung các bước xây
dựng chiến lược marketing, thêm vào đó là nghiên cứu các nội dung:
Thứ nhất, nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược marketing của các doanh
nghiệp để làm tiền đề nghiên cứu chiến lược của công ty.
Thứ hai, Nghiên cứu đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược marketing cho sản
phẩm anten của Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ kỹ thuật hiện tại,
từ đó tìm ra những thành công và hạn chế trong quy trình các bươc xây dựng chiến
lược marketing.
Thứ ba, Sau khi nghiên cứu các vấn đề trên đúc kết ra được quy trình và nội dung
xây dựng chiến lược marketing và một số giải pháp cho sản phẩm anten của Công ty
trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ kỹ thuật.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

2

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

4. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược marketing và đánh giá thực
trạng và phân tích chiến lược marketing của ngành hàng viễn thông tin học, đặc biệt
sản phẩm anten tại Công ty TSTC, từ đó đề xuất phương án xây dựng chiến lược
marketing, các giải pháp thực thi và kiểm soát chiến lược marketing cho sản phẩm
anten trong thời gian tới.
5. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Xuất phát từ đề tại nghiên cứu, ta xác định phạm vi nghiên cứu để nghiên cứu
những vấn đề trọng tâm và chuẩn xác nhất. Từ đó đưa ra chiến lược marketing chuẩn
xác nhất cho giai đoạn sắp tới của công ty cho sản phẩm Anten
- Nội dung nghiên cứu: Xây dựng kế hoạch chiến lược marketing sản phẩm của
công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật.
- Đối tượng nghiên cứu: Khóa luận nghiên cứu những lý luận về chiến lược
marketing của doanh nghiệp để từ đó vận dụng xây dựng chiến lược marketing cho sản
phẩm anten tại Công ty TSTC.
-Giới hạn không gian, thời gian và giải pháp nghiên cứu: Do hạn hẹp về thời gian
nên nghiên cứu được thực hiện tại Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ
kỹ thuật tại thị trường miền Bắc, nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm
2015 để đề xuất giải pháp xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm anten cho giai
đoạn đến năm 2020.
6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để có thể xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả gắn liền với tình hình
hoạt động thực tế của Công ty TSTC, đề tài nghiên cứu này đã sử dụng các biện pháp:

- Phương pháp luận: sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử
- Phương pháp nghiên cứu cụ thể:Khóa luận sử dụng phương pháp thu thập dữ
liệu sơ cấp và thứ cấp
Nguồn dữ liệu được lấy từ phòng kinh doanh và phòng kế toán công ty TSTC, dữ
liệu sơ cấp có được thông qua điều tra bằng bảng câu hỏi.
 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Đề tài nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp gồm: thông tin công ty, báo cáo tài
chính của công ty, cơ cấu bộ máy hành chính nhân sự, những thông tin và tình hình hoạt

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

3

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

động kinh doanh trong ba năm gần đây của công ty, những chiến lược marketing cho
sản phẩm Anten của công ty trong ba năm gần đây do bộ phận văn phòng cung cấp.
Nguồn thu thập dữ liệu thứ cấp: Thông qua website của công ty : tstc.com.vn , tài
liệu, số liệu về doanh thu, lợi nhuận, chi phí kinh doanh được lấy từ phòng kế toán
phòng hành chính và phòng kinh doanh. Tài liệu giáo trình, thông tin liên quan đến
xây dựng chiến lược chiến lược marketing được thu thập từ các bài viết trên báo, tạp
chí chuyên ngành, luận văn, báo cáo cùng đề tài nghiên cứu
Cách thức thu thập: Tổng hợp và xin thông tin từ các bộ phận phòng ban liên
quan trong công ty.
 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập: Tình hình xây dựng kế hoạch marketing của
công ty, nhu cầu, sở thích của khách hàng là gì, kênh thông tin khách hàng biết đến
sản phẩm của công ty nhiều nhất là kênh nào, đánh giá của khách hàng về chương
trình marketing của công ty cũng như sản phẩm Anten của công ty.
Nguồn thu thập dữ liệu sơ cấp: bao gồm các nhân viên, lãnh đạo của công ty, các
khách hàng cả cá nhân và tổ chức của công ty.
Phương pháp thu thập: sử dụng bảng câu hỏi
Đối với phương pháp thu thập sử dụng bảng câu hỏi, tiến hành điều tra 30 khách
hàng của công ty chủ yếu trên địa bàn Hà Nội. Bảng câu hỏi điều tra khách hàng nhằm
mục đích điều tra tìm hiểu về hoạt động xây dựng chiến lược marketing của công ty đã
thành công chưa, kết quả như thế nào. Từ đó dựa vào các câu trả lời và gợi ý của
khách hàng để đưa ra những đề xuất cụ thể giúp công ty hoàn thiện hoạt động xây
dựng chiến lươc marketing cho sản phẩm Anten để đạt được những mục tiêu đặt ra.
Phương pháp xử lý dữ liệu: Phương pháp chính là tổng hợp, phân tích sau khi có
những dữ liệu đầu vào sau đó đưa ra kết quả đánh giá, nhận xét từ tổng quan đến chi tiết.
7. KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận được kết cấu thành ba chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing
cho sản phẩm của công ty kinh doanh

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

4

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược marketing
cho sản phẩm anten của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ kỹ
thuật trên thị trường miền Bắc
Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm
anten của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ kỹ thuật trên thị
trường miền Bắc.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

5

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
KINH DOANH
1.1. Khái quát về xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty
kinh doanh
1.1.1.Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
 Khái niệm chiến lược: Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo
ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược
chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi
của chiến lược là “lựa chọn cái chưa được làm”.
 Khái niệm chiến lược marketing: Theo Philip Kotler: Chiến lược marketing

là lý luận(logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được những
mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên
biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing
 Bản chất của Chiến lược Marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và
sử dụng hiệu quả các điểm mạnh, các công cụ cạnh tranh hiện có... Đó có thể là sản
phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp... Và thông qua việc phối trí
các hoạt động định giá, xúc tiến, quảng cáo, thiết kế sản phẩm và phân phối...doanh
nghiệp đạt được vị thế, tạo nên sự khác biệt vượt trội đối với các đối thủ khác, hay
định vị cho sản phẩm Marketing của doanh nghiệp, nhằm đạt được mục tiêu đã đặt ra.
 Vai trò của chiến lược marketing: Tất cả mọi chiến lược vạch ra không phải
chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận. Do đó, chiến lược marketing
đóng một vai trò hết sức quan trọng cho thành công của doanh nghiệp, đặc biệt khi
doanh nghiệp tung các sản phẩm mới của mình ra thị trường. Chiến lược marketing
giúp giải quyết các vấn đề:
+ Xác định sản phẩm, thị trường, kênh phân phối
+Phân tích môi trường cạnh tranh và những tình huống kinh doanh
+Định hướng chiến lược cạnh tranh
+Con đường rõ ràng và những hoạt động cụ thể giúp tăng doanh số, thị phần và
lợi nhuận cho doanh nghiệp.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

6

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

 Khái niệm xây dựng chiến lược marketing: là một tiến trình quản trị, nhằm
phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là mục tiêu và khả năng của
doanh nghiệp, với bên kia là cơ hội marketing đầy biến động.
1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản của xây dựng chiến lược marketing cho sản
phẩm của công ty kinh doanh
1.1.2.1 Quy trình xây dựng chiến lược marketing
Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược marketing thường được các doanh
nghiệp áp dụng:
Sơ đồ 1: Quy trình xây dựng chiến lược marketing

Quy trình xây dựng chiến lược marketing cho một sản phẩm của công ty gồm các bước:
1.Xác định mục tiêu marketing đối với sản phẩm của công ty
2.Nghiên cứu phân tích tình hình thị trường
3.Lựa chọn và xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm của công ty
4. Xây dựng chiến lược marketing cho một sản phẩm: Định vị sản phẩm trên thị
trường mục tiêu; Chiến lược marketing mix cho sản phẩm trên các phân đoạn thị
trường; xác định nguồn lực cho chiến lược marketing

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

7

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

1.1.2.2 Phân loại chiến lược marketing
 Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường: gồm có chiến lược thâm nhập thị
trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm
 Theo cách tiếp cận cạnh tranh: gồm có chiến lược của người dẫn đầu thị
trường, chiến lược của người thách thức thị trường, chiến lược của người đi theo thị
trường, chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường.
 Theo cách tiếp cận chiến lược đáp ứng thị trường: gồm có chiến lược
marketing không phân biệt, chiến lược marketing phân biệt, chiến lược marketing tập trung.
1.2 Phân định nội dung xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của
công ty kinh doanh
1.2.1 Phân tích tình thế marketing
Phân tích tình thế marketing giúp công ty hiểu rõ được tình hình hoạt động
marketing hiện tại của mình, bên cạnh đó rút ra được điểm mạnh điểm yếu, cơ hội
thách thức của công ty. Từ đó sẽ có những phương án xây dựng chiến lược marketing
hiệu quả nhất.
1.2.1.1 Phân tích môi trường marketing
 Môi trường vĩ mô: Các yếu tố của môi trường vĩ mô sẽ mang lại cho doanh
nghiệp những cơ hội và những thách thức. Do đó, thông qua việc đánh giá các yếu tố
khách quan của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ dự báo và có thể ứng phó tốt
hơn với những thay đổi của môi trường.
Các yếu tố của môi trường vĩ mô cần phân tích đó là:Môi trường kinh tế-dân cư;
môi trường văn hóa xã hội; môi trường chính trị, pháp luật; môi trường công nghệ kỹ
thuật; môi trường tự nhiên.
 Môi trường ngành và cạnh tranh: công cụ hữu hiệu để phân tích ngành và
cạnh tranh đó là sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter. Sức mạnh tổng
hợp của năm lực lượng này sẽ quyết định tỷ suất lợi nhuận bình quân ngành là cao hay
thấp, có xu hướng tăng hay giảm, cường độ cạnh tranh trong ngành cao hay thấp.
 Thay đổi cạnh tranh trong chu kỳ ngành : Sự thay đổi các giai đoạn trong chu
kỳ ngành làm phát sinh các cơ hội và ñe dọa khác nhau, từ đó làm thay đổi tính chất
cạnh tranh trong ngành.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

8

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp


Khoa: Marketing

Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành Lực lượng dẫn dắt là lực lượng

nổi bật nhất, có tác động mạnh nhất đến các sự thay đổi về môi trường và cấu trúc ngành.


Các nhân tố then chốt cho thành công : Các nhân tố then chốt cho thành

công của một ngành là những nhân tố tác động mạnh nhất tới khả năng thành đạt trên
thị trường của các thành viên trong ngành.
 Kết luận về sức hấp dẫn của ngành: Bước cuối cùng của phân tích ngành là
xác định ngành có hấp dẫn hay không, có khả năng sinh lợi trên trung bình hay không?
Những kết luận cơ bản này sẽ giúp các nhà quản trị có chiến lược phù hợp trong điều
kiện ngành mình tham gia.
1.2.1.2 Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp
Trong từng lĩnh vực hoạt động mỗi doanh nghiệp đều có những điểm mạnh,
điểm yếu của riêng mình. Những khả năng đặc biệt – Những điểm mạnh của một tổ
chức mà các đối thủ khác không thể dễ dàng sao chép được, làm được.

Để xây dựng lợi thế cạnh tranh cần phải tận dụng được những khả năng đặc biệt.
Một trong những mục tiêu quan trọng của thiết lập các chiến lược là cải thiện những
điểm yếu của tổ chức, biến chúng thành điểm mạnh và nếu có thể thì trở thành các khả
năng đặc biệt. Phân tích môi trường bên trong là một bộ phận quan trọng, không thể
thiếu của quản trị chiến lược. Nếu không phân tích tốt môi trường bên trong, không
nhận diện được đúng những điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức thì sẽ không thể thiết
lập được chiến lược hoàn hảo.
Các phân tích môi trường bên trong là đánh giá toàn diện về tiềm năng thế mạnh
và điểm yếu của môi trường bên trong. Các yếu tố được đánh giá như: Nguồn lực về
con người, tài chính, công nghệ, hình ảnh công ty, kênh phân phối, văn hóa công ty,
bằng sáng chế và bí mật thương mại,……
1.2.1.3 Xác định vấn đề marketing sản phẩm
Sau khi phân tích môi trường marketing và môi trường bên trong doanh nghiệp
mỗi doanh nghiệp sẽ đều nảy sinh một số vấn đề nào đó cần phải giải quyết và mỗi
vấn đề đó thì có nhiêù cách giải quyết khác nhau do đó phải đưa ra từng trường hợp
cụ thể, công ty sẽ đưa ra những chiến lược marketing cụ thể. Việc nghiên cứu tìm
hiểu các tình huống trong công ty chính là tìm hiểu về các vấn đề mà công ty
gặp phải tại một thời điểm nhất định. Việc nghiên cứu này sẽ tạo ra cơ hội cho

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

9

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

chóng ta áp dụng những kiến thức đã học vào việc giải quyết những vấn đề thực
tiến gặp phải
1.2.2 Xác định mục tiêu marketing sản phẩm
Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là cách thức
để đạt tới đích đến đó.
Các mục tiêu Marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình
hoạt động của doanh nghiệp trong một thời gian cụ thể của chiến lược Marketing (3
hay 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hàng năm).
Đó là các mục tiêu :Doanh thu và lợi nhuận, thị trường và thị phần, thương hiệu
và định vị thương hiệu
1.2.3. Soạn thảo chiến lược marketing sản phẩm
1.2.3.1 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường /sản
phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau
đối với một chiến lược định vị cụ thể. Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể
hiện bởi số lượng và tần xuất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể,
sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng. Do vậy,
phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng
trong toàn bộ thị trường.
Đánh giá các phân đoạn thị trường: Việc phân đoạn thị trường đã cho thấy những
cơ hội ở từng phân đoạn thị trường đối với doanh nghiệp.Tiếp theo doanh nghiệp phải
đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là:
+ Qui mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường
+ Những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
1.2.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu cho sản phẩm
Dựa trên kết quả đánh giá qui mô, cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân
đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể lựa
chọn để tham gia một hay nhiều phân đoạn thị trường và những phân đoạn thị trường
cụ thể nào. Có năm cách để xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu đó là (1)tập trung

vào một phân đoạn thị trường, (2)chuyên môn hoá có chọn lọc, (3)chuyên môn hoá

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

10

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

sản phẩm, (4)chuyên môn hoá thị trường và (5)phục vụ toàn bộ thị trường (marketing
không phân biệt và marketing có phân biệt ).
1.2.3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu(gọi tắt là định vị ) là thiết kế sản
phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và
có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị luôn gắn với việc lựa
chọn marketing–mix cho sản phẩm và nhãn hiệu. Chẳng hạn một công ty đạt được vị
trí chất lượng cao thì nó phải sản xuất ra các sản phẩm chất lượng cao, định giá cao
cho sản phẩm đó, phân phối nó qua các đại lý lớn có uy tín và quảng cáo trên tạp chí
danh tiếng
1.2.4 Chiến lược marketing hỗn hợp cho từng phân đoạn thị trường mục tiêu
1.2.4.1.Chiến lược sản phẩm
 Khái niệm sản phẩm:
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sử dụng hay tiêu
dùng. Đó có thể là những vật hữu hình, dịch vụ, mặt hàng, tổ chức hay ý tưởng.
 Các sản phẩm.

- Sử dụng nhãn hiệu.
Khi soạn thảo về chiến lược marketing của những sản phẩm cụ thể người bán
phải quyết định liệu họ có chào bán chúng như những hàng đặc hiệu hay không. Về
chào hàng với tính cách là hàng đặc hiệu có thể làm gia tăng giá trị của nó, cho nên
quyết định này là một mặt quan trọng của chính sách sản phẩm.
“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của
chúng có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một
nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
- Bao bì sản phẩm.
Nhiều hàng hóa đưa ra bán trên thị trường nhất thiết phải được bao gói. Bao bì có
thể giữ một vai trò quan trọng và cũng có thể có ý nghĩa rất quan trọng. Nhiều nhà làm
marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ 5 của marketing bổ sung cho sản phẩm, giá cả,
phân phối và xúc tiến. Nhưng phần lớn những người bán xem bao bì là một trong
những yếu tố của chính sách sản phẩm. Trong thời gian gần đây bao bì đã biến thành

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

11

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

một trong những công cụ đắc lực của marketing. Bao bì được thiết kế tốt sẽ trở thành
tiện nghi đối với người tiêu dùng, còn đối với người sản xuất thì nó là một phương tiện
kích thích tiêu thụ hàng hóa thêm.
- Cách gắn nhãn hiệu.

Nhãn hiệu có thể là một miếng bìa nhỏ, đơn giản dính vào sản phẩm hay cả một
nội dung hình và chữ phức tạp được cân nhắc kỹ và in trên bao bì. Trên nhãn hiệu của
sản phẩm có thể chỉ ghi tên nhãn hiệu của sản phẩm hay ghi một lượng thông tin về
nó. Nhãn hiệu thực hiện một số chức năng phụ thuộc vào người bán.
- Dịch vụ đối với khách hàng.
Nhà làm marketing phải nghiên cứu người tiêu dùng để hiểu rõ có thể chào mời
khách hàng những dịch vụ chủ yếu nào và tầm quan trọng tương đối của từng loại dịch
vụ đó. Tuy dịch vụ có thể quan trọng với người tiêu dùng nhưng không phải là yếu tố
quyết định khi lựa chọn nhà cung ứng, nếu tất cả những người cung ứng đề cung ứng
mức chất lượng ở loại nganh nhau. Ngoài ra còn quan tâm đến chất lượng và khối
lượng dịch vụ. Công ty phải thường xuyên theo dõi dịch vụ của mình và đối thủ cạnh
tranh xem đáp ứng mong đợi của khách hàng đến mức độ nào.
- Chủng loại hàng hóa.
Là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau về chức năng hay do bán
chung cùng những nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương
mại hay trong khuôn khổ của cùng một dãy giá.
Mỗi chủng loại đòi hỏi một chiến lược marketing riêng. Thông qua các quyết
định về bề rộng chủng loại hàng hóa về các mặt hàng tiêu biểu. Chủng loại quá hẹp có
thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung cho nó sản phẩm mới, và quá rộng có thể tăng
lợi nhuận bằng cách loại bỏ một số mặt hàng. Cần phải giải quyết những vấn đề hàng
hóa nào đại diện cho toàn bộ chủng loại trong những biện pháp kích thích tiêu thụ.
- Danh mục hàng hóa.
Là tập hợp các nhóm hàng hóa và đơn vị hàng vị hàng hóa do một người bán cụ
thể chào bán cho người mua. Danh mục hàng hóa có thể được mô tả theo góc về rộng,
mực độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

12

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

1.2.4.2 Chiến lược giá
- Giá các sản phẩm mới.
 Giá “hớt kem”: là chiến lược trong đó công ty đặt giá cao cho sản phẩm mới,
cao đến mức chỉ có một số phân khúc thị trường chấp nhận. Sau khi lượng tiêu thụ
chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng. Làm như vậy, công ty
đã đạt được một phần lợi nhuận cao từ những phân khúc ban đầu. Áp dụng với điều
kiện: chất lượng và ấn tượng sản phẩm phải phù hợp với yếu tố giá cao, đủ lượng
khách hàng chấp nhận giá cao, đối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường.
 Giá xâm nhập thị trường: với chiến lược này, công ty ấn định giá thấp với hi
vọng sẽ hấp dẫn và thu hút khách hàng nhằm giành được một phần lớn thị trường.
Thuận lợi trong điều kiện thị trường nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng được thị
trường, chi phí sản xuất tỉ lệ nghịch với sản lượng, giá thấp sẽ không kích thích đối thủ
cạnh tranh.
- Chiến lược giá trong khuân khổ danh mục hàng hóa: quan điểm về hình thành
giá thay đổi khi sản phẩm là một phần trong danh mục hàng hóa. Việc tính giá là
không đơn giản, vì những mặt hàng khác nhau, có liên quan đến nhau theo góc độ nhu cầu
và chi phí, gặp phải những mức độ cạnh tranh khác nhau. Có 4 trường hợp phổ biến:
Định giá cho dòng sản phẩm: Các công ty thường không sản xuất một mặt hàng
riêng biệt mà sản xuất cả một dòng sản phẩm.
 Định giá cho những sản phẩm phụ thêm: nhiều công ty cùng với sản phẩm
chính còn chào bán các sản phẩm phụ thêm hay bổ trợ.
 Định giá cho những phụ tùng bắt buộc: một số doanh nghiệp sản xuất một số
sản phẩm kèm theo một số sản phẩm phụ bắt buộc phải có.

 Định giá cho những sản phẩm phụ của sản xuất: việc sản xuất ra những sản
phẩm chính hình thành ra một số sản phẩm phụ mà việc tiêu hủy một số sản phẩm phụ
gây tốn kém và lãng phí thì doanh nghiệp cố gắng chế biến và tìm kiếm thị trường làm
giảm giá thành cho sản phẩm chính.
- Điều chỉnh giá: doanh nghiệp điều chỉnh giá cả tùy theo những điều kiện kinh
doanh khác nhau tùy theo những điều kiện kinh doanh khác nhau và các yếu tố của
hiện trạng thị trường như:
 Giảm giá: để kích thích khách hàng trong trường hợp như thanh toán sớm,
mua số lượng lớn, thực hiện một số chức năng cho nhà sản xuất, mua hàng trái thời vụ,
trao đổi hàng hóa.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

13

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

 Chính sách giá phân biệt: một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không
dựa trên cơ sở chi phí khác nhau mà còn tùy thuộc và phân khúc khách hàng, dạng sản
phẩm, khu vực hay thời gian bán sản phẩm.
 Giá tâm lý: Khi áp dụng chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố
tâm lý của giá chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế.
1.2.4.3 Chiến lược phân phối
Có 3 kiểu phân phối cơ bản:
- Phân phối độc quyền: hạn chế số lượng phân phối trung gian, chỉ sử dụng một

địa điểm tiêu thụ để bán hoặc lặp đặt sản phẩm và quy định nhà trung gian không được
bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này giúp nâng cao ấn tượng sản
phẩm và có lãi cao hơn.
- Phân phối có chọn lọc: áp dụng khi có số lượng sản xuất nhiều hơn nha phân
phối độc quyền. Nhà sản xuất không tốn chi phí nhiều để bao quát hết toàn bộ địa
điểm tiêu thụ sản phẩm.
- Phân phối rộng rãi: Tìm địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng
cần địa điểm bán hàng thuận tiện. Nhà sản xuất lúc đó sẽ mất quyền kiểm soát về sự
sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, hoặc mất đi dịch vụ đi kèm, giá cả sản
phẩm.
1.2.4.4 Chiến lược xúc tiến
Chính sách xúc tiến là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp và giải
pháp gắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hạn chế hoặc xóa bỏ mọi trở ngại trên
thị trường mục tiêu, đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược đã xác định.
- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng
rằng sản phẩm đã hiện diện trên thị trường, sử dụng như thế nào và thỏa mãn được
những lợi ích gì.
- Giai đoạn tăng trưởng: kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnh tranh phát triên.
Quảng cáo cần được nhấn manh.
- Giai đoạn phát triển: quảng cáo được dùng để thuyết phục hơn là để cung cấp
thông tin. Sự cạnh tranh quyết liệt buộc công ty phải chi khá nhiều vào quảng cáo và
chấp nhận giảm lợi nhuận trong giai đoạn này.
-Giai đoạn suy thoái: Tất cả các nỗ lực xúc tiến nên được cắt giảm một cách
đáng kể. Nếu có chỉ là nhằm giữ chân khách hàng.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

14

SVTH: Trần Thị Hải

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

1.2.5 Các nguồn lực
Nguồn lực của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân lực, tài sản vật chất, các
nguồn lực vô hình. Đây là nhóm yếu tố quyết định khả năng hoạt động của doanh
nghiệp, quyết định sự thành bại trên thị trường; trong đó nguồn lực quan trọng nhất là
con người. Trong từng thời kỳ, mỗi nguồn lực đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng so
với các đối thủ cạnh tranh trong ngành do đó nhà quản trị các cấp nhất là nhà quản trị
cấp cao luôn luôn phải có thông tin về các nguồn lực hiện tại và tiềm năng phân tích
và đánh giá chặt chẽ tận dụng đúng mức các nguồn lực sẵn có của mình nhằm tạo lợi
thế trong cạnh tranh lâu dài.
-Nguồn nhân lực : Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của các loại
hình doanh nghiệp, quyết định sự thành công hay không của các doanh nghiệp, các tổ
chức ở mỗi quốc gia. Vì vậy nhân lực là yếu tố đầu tiên trong các nguồn lực mà các
nhà quản trị của các doanh nghiệp có định hướng kinh doanh lâu dài cần xem xét,
phân tích để quyết định nhiệm vụ, mục tiêu và những giải pháp cần thực hiện.
-Nguồn lực vật chất: Nguồn lực vật chất bao gồm những yếu tố như: vốn sản
xuất, nhà xưởng máy móc thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ, thông tin môi trường kinh
doanh v.v... Mỗi doanh nghiệp có các đặc trưng về các nguồn lực vật chất riêng, trong
đó có cả điểm mạnh lẫn điểm yếu so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
-Các nguồn lực vô hình: Ngoài các nguồn lực trên, mỗi doanh nghiệp hoặc tổ
chức còn có các nguồn lực khác mà con người chỉ nhận diện được qua tri giác, đó là
các nguồn lực vô hình. Nguồn lực này có thể là thành quả chung của các thành viên
trong tổ chức hoặc một cá nhân cụ thể và ảnh hưởng đến các quá trình hoạt động.
Nguồn lực vô hình thể hiện qua nhiều yếu tố và nhà quản trị các cấp cần có đầy đủ
những kiến thức cơ bản mới có thể nhận thức rõ sự hiện diện và biết được tầm quan

trọng của nguồn lực này. Chúng bao gồm nhiều yếu tố tiêu biểu như: Tư tưởng chủ
đạo trong triết lý kinh doanh, Chiến lược và chính sách kinh doanh thích nghi với môi
trường ,Cơ cấu tổ chức hữu hiệu,Uy tín trong lãnh đạo của nhà quản trị các cấp, Uy tín
doanh nghiệp trong quá trình phát triển, Uy tín và thị phần nhãn hiệu sản phẩm trên thị
trường, Sự tín nhiệm và trung thành của khách hàng.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược marketing
1.3.1 Tiềm lực của công ty

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

15

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan
dường như có thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử
dụng để khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Tiềm lực của doanh nghiệp
không phải là bất biến, có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc yếu đi, có thể thay
đổi toàn bộ hoặc bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố tiềm lực thường có độ trễ so với sự thay
đổi liên tục của môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh hoạt của
doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa
chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra việc
phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển tiềm lực,
tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng với sự biến động theo

hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh doanh.
Vị thế sản phẩm của công ty: Công ty xác định xem khách hàng đánh giá sản
phẩm như thế nào? Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng? Công
ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó. Việc xác định được vị thế sản phẩm của
công ty giúp công ty tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm, và thực hiện theo
phương châm bán những thứ mà khách hàng cần.
1.3.2 Quy trình và chính sách xây dựng chiến lược marketing của công ty
Để xây dựng được một chiến lược marketing hoàn chỉnh phù hợp thì phải bắt đầu
từ một quy trình và chính sách hợp lý, chính xác.
Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chính
sách marketing đúng đắn (các biểu số có thể kiểm soát được) phù hợp với những thay
đổi của môi trường marketing (các biểu số không thể kiểm soát được). Môi trường
marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không chỉ kiểm soát được mà doanh
nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing thích hợp.
Công ty phải đầu tư phân bổ ngân sách cho các chương trình marketing cho sản
phẩm phù hợp, đội ngũ phụ trách xây dựng chiến lược phải có kinh nghiệm hiểu biết
về marketing và thị trường. Phải lên kế hoạch từng bước rõ ràng chính xác để có một
tiền đề chuẩn như thế mới có thể hoàn thành chiến lược marketing một cách hoàn hảo nhất.
1.3.3 Các nhân tố thuộc về môi trường
- Môi trường văn hóa xã hội.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

16

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi
xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó.
Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được
sinh ra, lớn lên… Những yếu tố của môi trường văn hóa ở đây chỉ tập trung vào hệ
thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là
các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Để
xây dựng được chiến lược marketing thu hút được khách hàng trước hết phải phân tích
môi trường văn hóa, điều này cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ
khác nhau về đối tượng phục vụ của mình.
-Môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc
chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và
sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt
động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ
hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân
tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những
thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực
thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính
phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật
trong đời sống kinh tế, xã hội.
-Môi trường cạnh tranh.
Xây dựng chiến lược marketing làm sao để thu hút khách hàng hơn đối thủ cạnh
tranh là điều mà tất cả doanh nghiệp hướng tới. Môi trường cạnh tranh ảnh hưởng

không nhỏ đến việc xây dựng chiến lược marketing. Các doanh nghiệp cần xác định
cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh
được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

17

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường các
điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi.
1.3.4 Đặc điểm khách hàng mục tiêu
- Nhu cầu khách hàng: việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định
xem sản phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá
nhân và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng
thanh toán đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của
khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây
dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch chiến lược Marketing nói
riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà
quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các
hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều
hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng
tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có

thể đạt được.
-Hành vi mua của khách: Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và
phong phú, mỗi người có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của
khách hàng không hề giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác
nhau là công việc vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các chiến
lược marketing thích hợp với hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp
cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có nhiều
cách phân loại khách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp thương mại
người ta thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản Khách hàng là người tiêu thụ
trung gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

18

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

Khoa: Marketing

19

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM ANTEN TRÊN CỦA CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ KỸ THUẬT TRÊN THỊ TRƯỜNG
MIỀN BẮC
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các
yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới xây dựng chiến lược marketing cho sản
phẩm anten của công ty
2.1.1. Tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty TSTC
2.1.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của công ty
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Kỹ thuật (TSTC) hoạt động kinh doanh
trong thị trường viễn thông và công nghệ thông tin Việt Nam. Trải qua 14 năm xây
dựng và trưởng thành, công ty đã ngày càng phát triển và lớn mạnh. Các sản phẩm và
dịch vụ của công ty được khách hàng tin tưởng về chất lượng và ngày càng được nhiều
khách hàng trong thị trường viễn thông, công nghệ thông tin trong và ngoài nước biết
tới.
.Lĩnh vực hoạt động chính của TSTC là tư vấn, thiết kế, triển khai, cung cấp thiết
bị và dịch vụ chuyên ngành viễn thông tin học.
Tầm nhìn của công ty: Công ty TSTC rất tự hào về chất lượng sản phẩm, giải
pháp và dịch vụ kỹ thuật do Công ty triển khai. Đội ngũ kỹ thuật của Công ty Thương
mại và dịch vụ kỹ thuật được đào tạo chính qui trên các công nghệ của các hãng nước
ngoài. Ngoài ra, Công ty còn nhận được sự trợ giúp trực tiếp của các chuyên gia nước
ngoài có nhiều năm kinh nghiệm về công nghệ liên quan đến sản phẩm và có một quá
trình triển khai hỗ trợ thành công các dự án tầm vóc quốc gia tại Việt nam.
Sứ mệnh của công ty: Trong xu thế hội nhập nền kinh tế thế giới, với mục đích mở
rộng thị trường, quảng bá thương hiệu, TSTC đã và đang tiếp tục thành lập nhiều chi
nhánh trong nước cũng như một số nước trong khu vực như Lào, Campuchia… Tiếp tục
nâng cao năng lực của công nhân viên, hoàn thiện chiến lược kinh doanh, thực hiện

phương trâm “ khách hàng là thượng đế” và khi kí kết được hợp đồng thì luôn luôn
đảm bảo đáp ứng yêu cầu về chất lượng, số lượng cũng như thời hạn hợp đồng.
Từ khi thành lập công ty luôn hoàn thành nhiệm vụ, đảm bảo mức tăng trưởng năm
sau cao hơn năm trước và đặc biệt là giải quyết được nhu cầu việc làm cho đội ngũ công

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

20

SVTH: Trần Thị Hải


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa: Marketing

nhân viên trong công ty. Đây chính là cơ sở để công ty phát triển và ngày càng đứng vững
trên thị trường cạnh tranh.
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức và nhân lực của công ty (xem phụ lục)
Cơ cấu tổ chức của công ty theo mô hình trực tuyến-chức năng, theo đó giám đốc
của công ty vẫn chịu trách nhiệm về mọi mặt công việc và toàn quyền quyết định trong
phạm vi doanh nghiệp.Việc truyền mệnh lệnh vẫn theo tuyến đã quy định. Người lãnh
đạo ở các bộ phận chức năng không ra lệnh trực tiếp cho những người thừa hành ở các
bộ phận theo tuyến.Áp dụng mô hình này công ty đã lợi dụng được ưu điểm là các
mệnh lệnh lệnh được thi hành nhanh. Dễ thực hiện chế độ một thủ trưởng, tận dụng
được các chuyên gia vào công tác lãnh đạo của công ty, giảm gánh nặng cho giám đốc.
2.1.1.3 Giới thiệu về sản phẩm Anten của công ty TSTC
Anten là mặt hàng nằm trong danh mục sản phẩm thiết bị inbuilding của công ty
TSTC, có chức năng thu phát sóng tín hiệu. Hiện tại Công ty đang kinh doanh ba loại
anten chính là: Anten Indoor; Anten ngụy trang; Anten outdoor; và một số loại anten khác.

- Anten Indoor : Đặc điểm là thiết kế nhỏ gọn tiện nghi, khuếch đại song và xác
suất nhiễu thấp, định vị đa hướng để bắt tín hiệu tốt nhất, bắt tín hiệu tốt với các băng
tần free to air-Analog- Digital. Loại anten này đáp ứng thu sóng tốt với những hộ gia
đình ở chung cư tầng cao, gần với trạm phát sóng, khả năng thu tín hiệu kém khi xa
trạm phát hoặc bị che chắn bởi vật cản.
-Anten ngụy trang: Là một giải pháp cho các nhà mạng hàng đầu Việt Nam như
Viettel, Mobifone, Vinaphone. Các nhà mạng này hàng năm đều có dự án tăng hàng
ngàn trạm thu phát sóng BTS, đây là tập khách hàng quan trọng nhất mà công ty
hướng tới.
-Anten outdoor: Đặc điểm của loại anten này là có chấn tử ngắn, khoảng cách
sắp xếp dày để thu sóng tốt ở dải UHF. Tần số hoạt động từ 470~862 Mhz. Đặc biệt vì
là ăng ten ngoài trời nên thu sóng sẽ rất khỏe. Nhà nào không sử dụng được ăng ten
trong nhà sẽ phải sử dụng loại này để thu tín hiệu. Cách xa trạm phát sóng 80km vẫn
thu tốt. Anten UHF 17 chấn tử làm bằng nhôm nguyên chất nên rất bền, mưa nắng
không ảnh hưởng.

GVHD: PGS.TS Phan Thị Thu Hoài

21

SVTH: Trần Thị Hải