Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phẩn Virasimex

ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
TÓM LƯỢC
Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đang có nhiều sự thay đổi nhờ những chính sách
mở cửa thị trường của chính phủ. Việc mở rộng thị trường sẽ giúp các doanh nghiệp
Việt Nam tăng cường năng lực cạnh tranh, từ đó phát triển hơn nữa và đem lại nhiều
lợi ích cho đất nước. Trong những năm gần đây, chính phủ đang gia tăng phát triển
ngành đường sắt nhằm giải tỏa cho giao thông đường bộ. Chính vì vậy, các sản phẩm
vật tư thiết bị đường sắt ngày càng được chú trọng về chất lượng, sự phát triển của
ngành đường sắt cũng như việc mở cửa của thị trường sẽ khiến áp lực cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt tăng cao. Để tạo ra và
nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp thì điều cần thiết nhất là phải xây dựng
được chiến lược marketing cụ thể cho thị trường mục tiêu và xác định rõ mục tiêu của
doanh nghiệp trên thị trường. Chính vì vậy, em đã chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược
marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phẩn Virasimex”.
Khóa luận đã làm rõ mục tiêu, đối tượng và phạm vi của nghiên cứu. Bằng việc thu
thập và phân tích những dữ liệu sơ cấp (phiếu điều tra, câu hỏi cho nhà quản trị) và thứ
cấp có giá trị cho đề tài, bài nghiên cứu đã đi sâu vào các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt
động marketing của Công ty cổ phần Virasimex, các yếu tố môi trường vĩ mô và vi
mô, từ đó tìm hiểu về thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu,
định vị và triển khai chiến lược marketing mix của công ty.
Bằng việc đánh giá thực trạng, chỉ ra những thành công, tồn tại và nguyên nhân của
những tồn tại trong việc xây dựng chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường
sắt của Công ty cổ phần Virasimex trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng xây
dựng chiến lược marketing, khóa luận đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện việc xây
dựng chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của Công ty cổ phần
Virasimex nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Trong quá trình thực
hiện khóa luận khó tránh khỏi những thiếu sót do hạn chế về năng lực, thời gian, kinh
phí,… Vì vậy em mong có được những nhận xét và góp ý của thầy cô để bài khóa luận
của em được hoàn thiện.
Em xin cảm ơn!
LỜI CẢM ƠN

Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Lời đầu tiên, em muốn được gửi lời cảm ơn sâu sắc tới GS.TS Nguyễn Bách Khoa
trường Đại học thương mại.
Trong suốt thời gian thực hiện khóa luận, mặc dù rất bận rộn với công tác chuyên
môn nhưng thầy vẫn dành rất nhiều thời gian và tâm huyết cho việc hướng dẫn em
hoàn thành khóa luận. Trong quá trình làm khóa luận, thầy đã có những định hướng,
những góp ý và chỉnh sửa rất chi tiết để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn.
Khóa luận tốt nghiệp được thành công cũng chính là nhờ sự nhắc nhở, động viên và
giúp đỡ nhiệt tình của thầy.
Đồng thời, em xin bài tỏ lời cảm ơn chân thành đến TS. Cao Tuấn Khanh cùng các
thầy cô giáo trong khoa Marketing, cũng như các thầy cô giáo trong trường đã giảng
dạy, giúp đỡ em trong suốt 4 năm học qua. Những kiến thức mà em nhận được trên
giảng đường đại học sẽ là hành trang giúp em vững bước trong tương lai.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới sự giúp đỡ nhiệt tình của toàn thể ban lãnh đạo và
nhân viên trong Công ty cổ phần Virasimex đã cung cấp những số liệu cần thiết phục
vụ cho việc nghiên cứu đề tài của em. Bên cạnh đó, nhờ sự giúp đỡ của các anh chị
trong công ty, em đã học hỏi được những kiến thức thực tế vô cùng quý báu, sẽ giúp
ích em trên con đường lập nghiệp sau này.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới bạn bè, và đặc biệt là bố mẹ và em
trai, những người luôn ở bên động viên và là nguồn động lực lớn lao nhất giúp em
vượt qua những khó khăn trong cuộc sống.
Sinh viên
Vũ Linh Chi

PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: “XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM VẬT TƯ THIẾT BỊ ĐƯỜNG SẮT”

Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài:
Ngành Đường sắt Việt Nam được xây dựng và phát triển đến nay đã trên 120 năm,
mạng đường sắt được hình thành từ các tuyến trục giao thông quan trọng nối liền các
trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa của đất nước, gắn kết kết với các loại hình giao
thông khác như đường bộ, đường sông và đường biển. Trong năm 2016, Đảng ủy và
lãnh đạo Cục ĐSVN đã chỉ đạo, động viên cán bộ, đảng viên, công nhân viên chức và
người lao động nỗ lực phấn đấu hoàn thành các chỉ tiêu, nhiệm vụ đã đề ra. Nhiều dự
án đường sắt mới được triển khai để tiếp bước cho sự phát triển của ngành đường sắt,
nhiều công trình được tiến hành thi công như dự án đường sắt trên cao Cát Linh – Hà
Đông, dự án đường sắt Vũng Áng, … Sự đẩy mạnh của các dự án này kéo theo sự
cạnh tranh giữa các nhà cung cấp các sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt, sự cạnh tranh
ngày càng khốc liệt dẫn tới việc các công ty cung cấp vật tư thiết bị đường sắt phải
thay đổi chiến lược kinh doanh, đẩy mạnh tập trung Marketing cho sản phẩm mà mình
cung cấp để có đủ năng lực cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
Công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt – Virasimex tiền thân là Cục vật liệu trực
thuộc Tổng công ty đường sắt Việt Nam.. Lĩnh vực kinh doanh mà công ty đảm nhận
là cung cấp các sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt phục vụ cho hoạt động của ngành
đường sắt Việt Nam. Trên thị trường hiện nay đã xuất hiện nhiều công ty hoạt động
cùng mảng với Virasimex, đẩy sức ép cạnh tranh tăng cao, chính vì vậy, trong giai
đoạn tới, công ty cần tập trung vào hoạt động Marketing sản phẩm, phát triển các
chiến lược sản phẩm sao cho phù hợp với nhưng điều kiện của môi trường kinh doanh.
Công ty luôn xác định marketing chính là định hướng dài hạn mà doanh nghiệp cần
hướng tới đối với hoạt động kinh doanh nói chung và sản phẩm vật tư thiết bị đường
sắt nói riêng. Đó cũng chính là lý do để lựa chọn đề tài khóa luận: “XÂY DỰNG
CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM VẬT TƯ THIẾT BỊ ĐƯỜNG SẮT”.

2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển các chương trình
marketing để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cùng với sự yêu
thích và niềm đam mê các môn học marketing, rất nhiều cử nhân Đại học Thương Mại
các khóa đã lựa chọn các đề tài có liên quan đến đề tài xây dựng chương trình
Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
marketing để làm đề tài tốt nghiệp cho mình. Từ năm 2010 đến nay đã một số công
trình nghiên cứu về đề tài này, luận văn tiêu biểu gần đây nhất có thể kể đến như:
-

Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm xe đạp Ecogo trên thị trường Hà Nội.
Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Huỳnh Thị Thanh Nhàn năm 2013. Đề tài này đã hệ
thống hóa cơ sở lý thuyết như bản chất và vai trò của marketing,...phân tích được thực
trạng hoạt động marketing tại công ty và đề xuất các giải pháp phát xây dựng chiến

-

lược marketing sản phẩm sách tại công ty cổ phần kinh đô Thăng Long.
Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của công ty TNHH
Linh Nhật sang thị trường Nhật Bản. Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về
marketing, phân tích thực trạng chiến lược marketing xuất khẩu sản phẩm của công ty
và đề xuất những giải pháp phát triển chiến lược marketing của công ty trong giai đoạn

-

sau.
Xây dựng chiến lược marketing cho nước mắm 584 Nha Trang (Công ty cổ phần thủy

sản 548 Nha Trang) tại thị trường Đà Nẵng. Đề tài này đã giúp em có cái nhìn khái
quát về việc xây dựng chiến lược marketing cho một sản phẩm cụ thể và từ đó có
những cách áp dụng vào đề tài của mình để có những hướng nghiên cứu phù hợp.
- Mặc dù những đề tài trên có sự khác biệt về công ty và sản phẩm với công ty cổ
phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex nhưng cũng đã cho ta thấy cái nhìn khái quát
về những lý luận liên quan tới xây dựng chiến lược marketing. Những đề tài đã chỉ ra
cho chúng ta được những ưu điểm, hạn chế của các doanh nghiệp từ đó đưa ra những
giải pháp và đề xuất.
- Tuy nhiên, những nghiên cứu và đánh giá của tác giá trong những đề tài trước là
ý kiến chủ quan và tình hình giữa các công ty sẽ có sự khác nhau, bên cạnh đó khung
kết cấu khóa luận cũng có sự khác biệt so với hiện tại. Chính vì thế, với đề tài về “Xây
dựng chiến lược marketing sản phẩm...” ta sẽ đi sâu hơn vào hành động, vào những
quyết định trực tiếp, nhấn mạnh vào các hoạt động của công ty điều này sẽ đem lại
hiệu quả thực tế cao hơn.
- Bên cạnh đó, ngành đường sắt là một ngành chưa được các luận án trước đây đào
sâu khai thác nên có thể khẳng định đề tài “Xây dựng chương trình marketing sản

Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
phẩm vật tư thiết bị đường sắt của Công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt
Virasimex” là đề tài không bị trùng lặp.
3. Xác lập và tuyên bố các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt ra đời.
Chính vì thế sức cạnh tranh của các cơ sở kinh doanh cùng ngành ngày càng được chú
trọng. Các công ty sẵn sàng đầu tư số tiền lớn để nâng cao vị thế trong lòng khách
hàng, làm cho khách hàng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm của mình. Thúc đẩy phát
triển chiến lược marketing là cách công ty lựa chọn để hoàn thiện sản phẩm, đưa sản
phẩm đến tay người khách hàng một cách hiệu quả nhất. Vì không chỉ cần có chất

lượng tốt sẽ bán được hàng hóa, mà bên cạnh đó giá của sản phẩm phải hợp lý cùng
với các chương trình xúc tiến hiệu quả thì lúc đó sản phẩm mới thực sự đem lại kết
quả tốt cho doanh nghiệp. Hiểu được tầm quan trọng đó nên trong thời gian thực tập
tại Công ty Cổ phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex, em đã tìm hiểu sâu hơn về các
vấn đề liên quan đến phát triển chiến lược tại công ty; và em cũng nhận thấy đây là
vấn đề mà công ty cần phát triển để nâng cao sức cạnh tranh của của mình. Với đề tài
“Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt”. Với để tài
này, một số vấn đề nghiên cứu được xác lập như sau:
-

Marketing và xây dựng chiến lược marketing? Sự cần thiết của việc xây dựng

chiến lược marketing của doanh nghiệp kinh doanh?
-

Thực trạng xây dựng chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công

-

ty cổ phần tư thiết bị đường sắt Virasimex?
Các giải pháp chủ yếu để xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm vật tư thiết bị
đường sắt của công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung:
+ Đánh giá thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược marketing qua đó tạo lập các
giải pháp nhằm xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing sản phẩm vật tư thiết bị
đường sắt của công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về xây dựng chiến lược marketing của công
ty kinh doanh.

Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
+ Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động chiến lược marketing sản phẩm vật tư
thiết bị đường sắt của công ty, từ đó rút ra ưu nhược điểm.
+ Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện việc xây dựng chiến lược marketing sản
phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu: nội dung xây dựng chiến lược marketing sản phẩm vật tư
thiết bị đường sắt của Công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt Virasimex. Đối tượng
nghiên cứu tập trung vào tập khách hàng tổ chức (các công ty có hoạt động quản lý
đường sắt, công ty công trình,…).
- Giới hạn về không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu xây dựng chiến lược
marketing sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần Virasimex trên thị
trường miền Bắc.
- Giới hạn về thời gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứ sử dụng dữ liệu thứ cấp cùa
công ty trong thời gian từ năm 2012 đến năm 2014 và định hướng xây dựng chiến lược
marketing của công ty trong giai đoạn 2016 – 2020 và dữ liệu thứ cấp tổng hợp từ
phiếu điều tra với 10 phiếu được thu thập từ ngày 30/03/2016 đến 06/04/2016.

6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận:
Phương pháp được dùng nhiều nhất khi làm khóa luận là phương pháp duy vật biện
chứng. Với việc sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, chúng ta nhìn nhận và phân
tích các sự vật hiện tượng trong quá trình vận động tất yếu của nó. Vận dụng phương
pháp duy vật biện chứng, ta có thể nghiên cứu được hoạt động xây dựng chiến lược
marketing thông qua việc phân tích chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị
và chiến lược marketing mix. Qua đó xây dựng chiến lược marketing sản phẩm vật tư
thiết bị đường sắt của công ty cổ phần Virasimex.

6.2. Phương pháp cụ thể:
6.2.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp:

Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
- Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách điều tra khách hàng với bảng câu
hỏi chi tiết từ phiếu điều khảo sát. Đối tượng điều tra là cách khách hàng tổ chức sử
dụng sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần Virasimex trên thị trường
miền Bắc, họ là những công ty có mục đích sử dụng sản phẩm khác nhau, qua đó ta có
thể biết được những vấn đề của sản phẩm cũng như mức độ thỏa mãn của khách hàng
với chương trình marketing hiện tại của công ty.
- Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thông qua quan sát và điều tra bảng câu
hỏi. Với phương pháp điều tra bảng câu hỏi, mời xem lại phụ lục với 10 phiếu điều tra
được xử lý bằng phần mềm xử lý dữ liệu SPSS và phiếu điều tra nhà quản trị. Qua các
bảng biểu, số liệu tổng hợp được so sánh ý kiến đánh giá của khách hàng và nhà quản trị
để xem xét tính thống nhất và bất đồng giữa hai luồng thông tin này.
6.2.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp:
- Dữ liệu thứ cấp bên trong công ty bao gồm: các bản báo cáo kết quả kinh doanh,
ấn phẩm lưu hạnh nội bộ, các chiến lược, kế hoạch kinh doanh, các hoạt động và báo
cáo hoạt động từ các phòng ban trong công ty…
- Nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài công ty bao gồm các số liệu thống kê của Nhà
nước, các công cụ xúc tiến thương mại, các ấn phẩm, báo chí, các báo cáo, kết quả
kinh doanh, các tài liệu liên quan tới marketing, truyền thông, chương trình truyền
thông marketing của các công ty khác… Bên cạnh đó là tham khảo từ sách và giáo
trình như Quản trị marketing (Philip Kotler), Nguyên lý marketing (Philip Kotler &
Gary Armstrong), giáo trình Marketing căn bản (PGS.TS Trần Minh Đạo 2002)
- Phương pháp thu thập: để thu thập dữ liệu, phương pháp được sử dụng chủ yếu là
phương pháp nghiên cứu tại bàn, sau đó các dữ liệu sẽ được xử lý thông qua các biện

pháp thống kế mô tả dữ liệu bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, phân tích thực
trạng và lập bảng biểu các số liệu.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài lời cảm ơn, mục lục, phụ lục, kết luận thì bố cục luận văn gồm bốn chương
chính:
-

Chương I: Tổng quan nghiên cứu phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm vật tư
thiết bị đường sắt của công ty cổ phần vật tư đường sắt Virasimex.

Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
-

Chương II: Cơ sở lý luận về phát triển chiến lược marketing đối với sản phẩm của

-

công ty kinh doanh.
Chương III: Phân tích thực trạng chiến lược marketing đối với sản phẩm
Chương IV: Các kết luận và đề xuất giải pháp pháp triển chiến lược marketing mix
cho sản phẩm vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần vật tư đường sắt Virasimex

CHƯƠNG 1: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY
DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẢM CỦA CÔNG TY KINH
DOANH.
1.1.
Khái quát về xây dựng chiến lược marketing của công ty kinh doanh

1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan
1.1.1.1.
Khái niệm marketing:
-

“Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng
mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ” – Trích: Nguyên

-

lý marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong.
Theo góc độ tiếp cận hiện đại, marketing được hiểu là quá trình làm việc với thị
trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của con người. Cũng có thể hiểu, Markeing là một dạng hoạt động của con người (bao
gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Nhận xét: từ khái niệm về marketing được đưa ra ở trên, có thể hiểu marketing là
cả một quá trình mà mục đích nhắm tới là tạo ra giá trị cho khách hàng, để đạt được
mục đích đó, các nhà làm marketing cần phải đánh giá đúng nhu cầu của người tiêu
dùng, từ đó thỏa mãn những nhu cầu đó thông qua việc trao đổi giá trị với người tiêu
dùng. Tất cả những hoạt động trên đều nhằm sinh lợi cho doanh nghiệp.
1.1.1.2. Khái niệm chiến lược marketing:

Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
+ Khái niệm: “Chiến lược marketing là các lý luận Marketing mà doanh nghiệp hy
vọng sẽ tạo ra giá trị khách hàng và giúp đạt được những mối quan hệ sinh lời.” –
Trích Nguyên lý Marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong.
+ Một chiến lược marketing bao gồm hai câu hỏi chính: “Chúng ta sẽ phục vụ

khách hàng như thế nào?” và “Làm thế nào để tạo ra giá trị cho họ?”. Chiến lược
marketing sẽ vạch rõ ra rằng công ty sẽ phục vụ loại đối tượng khách hàng nào phân
qua việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, cách thức phục vụ của
công ty trên đoạn thị trường mục tiêu mà công ty xác định thông qua việc tạo sự khác
biệt hóa và định vị. Doanh nghiệp sau khi đã lựa chọn những phân đoạn tiềm năng
nhất sẽ tập trung vào việc phục vụ để khiến cho những khách hàng ở trong phân khúc
đó hài lòng, tạo ra giá trị cho khách hàng và để từ đó có những mối quan hệ sinh lời.
+ Nhờ sự dẫn dắt của các chiến lược marketing, công ty tạo ra một chiến lược
marketing mix chung, xây dựng trên các yếu tố theo sự quản lý – sản xuất, giá thành,
phân phối và chiêu thị (4P). Để vạch ra chiến lược marketing và marketing mix tốt
nhất, công ty thực hiện phân tích marketing, thiết lập kế hoạch và quản lý. Thông qua
những hoạt động này, công ty quan sát và thích nghi với các yếu tố tác động và các
nguồn lực trong môi trường marketing. Để hoạt động marketing của công ty được diễn
ra hiệu quả và xuyên suốt, công ty cần hoạch định chiến lược marketing và marketing
mix để xác định phân đoạn thị trường mục tiêu, tiến hành định vị trên phân đoạn đó và
việc định vị của công ty cần được gắn chặt với các chiến lược sản phẩm, giá, phân
phối, xúc tiến. Chiến lược marketing và marketing mix của công ty phải phối hợp
đồng bộ với nhau cùng hướng tới một mục tiêu chung là lợi nhuận của công ty.
1.1.1.3: Khái niệm xây dựng chiến lược marketing:
Xây dựng chiến lược marketing là cách thức, phương cách để đạt tới mục tiêu của
doanh nghiệp đề ra trong từng giai đoạn với chi phí hiệu quả nhất phù hợp với nguồn
lực của doanh nghiệp.
1.1.2.

Một số lý thuyết cơ bản về xây dựng chiến lược Marketing:

- Lý thuyết về giá trị khách hàng: là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng
và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích
mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định. Trong đó:

Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
+ Tổng giá trị của khách hàng bao gồm: Giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về
nhân sự, giá trị về hình ảnh.
+ Tổng chi phí của khách hàng bao gồm: Giá tiền, phí tổn của thời gian, phí tổn
công sức, phí tổn tinh thần. (Trích: Quản trị Marketing – Philip Kotler).
Làm rõ lý thuyết về giá trị khách hàng: khi mua hàng khách hàng luôn cân nhắc
tới hai yếu tố là tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra. Khía
cạnh đầu tiên là tổng giá trị của khách hàng, đứng giữa quyết định lựa chọn mua sản
phẩm của hai công ty cạnh tranh nhau, việc đầu tiên khách hàng đánh giá chính là giá
trị mà sản phẩm của các công ty mang lại, nó có thể là giá trị về sản phẩm, dịch vụ,
nhân sự và hình ảnh. Từ yếu tố này, trong ý thức của khách hàng đã có sự đánh giá chi
tiết về lợi ích của mình khi sử dụng sản phẩm, nhận định được công ty nào cung cấp
sản phẩm tốt hơn. Nhưng đó mới chỉ là điều kiện cần, điều kiện đủ là chi phí của
khách hàng: người mua đánh giá những phí tổn thời gian, sức lực, tinh thần cùng với
tiền bạc để có được ý niệm về tổng chi phí của khách hàng. Từ đây họ mới tiến hành
đánh giá sự chênh lệch giữa tổng giá trị và tổng chi phí để đưa ra quyết định mua hàng
của công ty nào. Có thể thấy, khi mua hàng, người mua phải chịu những ràng buộc
khách nhau và họ thường lựa chọn theo cách có lợi nhất cho mình, người bán phải
đánh giá được tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng tương ứng
với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm của mình.
- Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng:
+ Nghĩa hẹp: Là hoạt động quản trị các dữ liệu khách hàng, liên quan đến việc
quản trị các thông tin chi tiết về khách hàng cá nhân và quản lý một cách cẩn thận các
điểm chạm của khách hàng nhằm tối đa hóa sự trung thành của họ.
+ Nghĩa mở rộng: Một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối
quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá trị và sự thoải mãn cao hơn cho
khách hàng. (Trích: Quản trị Marketing – Philip Kotler).

Làm rõ lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng: từ những định nghĩa trên về lý
thuyết quản trị quan hệ khách hàng, ta có thể hiểu quản trị quan hệ khách hàng là
những hoạt động theo định hướng nhằm xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài
với khách hàng. Việc quản trị mối quan hệ khách hàng hiệu quả sẽ tạo ra sự hài lòng

Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
cho khách hàng, đổi lại các khách hàng hài lòng này sẽ trở nên trung thành và nói
những lời tốt đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp.
Nhận xét: Như đã tìm hiểu ở trên, chiến lược marketing là các lý luận marketing
mà công ty hy vọng sẽ tạo ra giá trị khách hàng và giúp đạt được những mối quan hệ
sinh lời này. Như vậy cũng có nghĩa, việc xác định rõ được giá trị khách hàng và quản
trị quan hệ khách hàng chính là tiền đề để công ty vạch ra được chiến lược marketing
cụ thể cho doanh nghiệp. Việc xây dựng chiến lược marketing là việc công ty quyết
định sẽ phục vụ loại đối tượng khách hàng nào (phân đoạn và thị trường mục tiêu) và
cách thức phục vụ (khác biệt hóa và định vị). Chính vì vậy, việc xác định rõ giá trị
khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với việc xây dựng
chiến lược marketing của doanh nghiệp: xác định rõ giá trị của khách hàng để tiến
hành tạo điểm khác biệt và định vị, làm tốt quản trị quan hệ khách hàng để có phân
đoạn thị trường hoàn hảo để tiến hành hoạt động marketing phù hợp.
1.2.

Phân định nội dung xây dựng chiến lược marketing của công ty kinh
doanh:

1.2.1. Chiến lược marketing mục tiêu định hướng giá trị
1.2.1.1. Lựa chọn khách hàng để phục vụ:
- Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm

nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước
muốn và các đặc điểm của hành vi. (Trích Quản trị Marketing – Philip Kotler).
+ Thị trường bao gồm rất nhiều dạng khách hàng, sản phẩm và nhu cầu. Nhiệm vụ
của người làm marketing là phải xác định được phân đoạn nào đem lại cơ hội nhất cho
doanh nghiệp. Có thể phân loại người tiêu dùng theo từng nhóm dựa trên các yếu tố
địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi.
+ Một phân đoạn thị trường bao gồm những khách hàng có cùng một đặc điểm,
nhu cầu hay cách phản ứng trước các nỗ lực marketing cụ thể của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp khó có thể sản xuất ra một sản phẩm đều thỏa mãn nhu cầu của người
tiêu dùng ở những phân đoạn khác nhau. Các doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực
vào việc thỏa mãn nhu cầu của từng phân đoạn thị trường.
-

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Khi đã xác định được phân đoạn thị trường của mình,
công ty có thể thâm nhập một hay nhiều phân đoạn thị trường đó. Lựa chọn thị trường
Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
mục tiêu là việc đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân đọan thị trường và chọn lựa một
hay nhiều thị trường để thâm nhập. Với việc xác định thị trường mục tiêu này, công ty
nên lựa chọn phân đoạn có thể sinh lợi từ khách hàng nhiều nhất và có thể duy trì
trong phân đoạn đó trong thời gian dài. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu phải phù
hợp với nguồn lực hiện có của công ty.

1.2.1.2. Quyết định tuyên bố giá trị:
- Khác biệt hóa:
+ Khái niệm: “Khác biệt hóa là sự khác biệt cho các đề xuất thị trường của công ty
nhằm đem lại cho người tiêu dùng nhiều giá trị hơn” – Trích Nguyên lý Marketing –
Philip Kotler & Gary Armstrong.

+ Khi hoạch định chiến lược marketing của mình, công ty phải đặt vấn đề bằng
cách nào mình có thể có được những lợi thế cạnh tranh. Việc tạo ra những điểm khác
biệt cho sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ tạo ra vô số những cơ hội thành công trong
việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố chủ
yếu tạo điểm khác biệt cho sản phẩm là:
•

Với sản phẩm hữu hình: bao gồm tính chất, công dụng, mức độ, phù hợp tuổi thọ, độ

tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu.
• Với sản phẩm dịch vụ: bao gồm giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư
vấn, sửa chữa
• Điểm khác biệt về nhân sự
• Điểm khác biệt về hình ảnh
+ Ta thấy rằng có thể tạo dựng những điểm khác biệt bất kỳ cho một công ty hay
nhãn hiệu nào đó. Song, không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có
ý nghĩa hay có giá trị. Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt.
Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho công ty cũng như tạo ra lợi ích
cho khách hàng. Vì vậy công ty phải lựa chọn một cách thận trọng cách đề làm cho
mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thỏa
mãn được những tiêu chuẩn sau: Quan trọng, đặc điểm, tốt hơn, dễ truyền đạt, đi
trước, vừa túi tiền, có lời
Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
- Định vị:
+ “Định vị là làm cho một sản phẩm chiếm lĩnh đực một vị trí rõ ràng, khác biệt và
đáng mơ ước trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu so với các sản phẩm cạnh
tranh” – Trích Nguyên lý marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong.

+ Công ty muốn việc định vị hiệu quả cần phải bắt đầu từ bước tạo ra sự khác biệt
hóa. Mỗi doanh nghiệp đều muốn khuếch trương số điểm khác biệt có sức hấp dẫn
mạnh với thị trường mục tiêu. Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ
thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán, tiếp
theo đó, công ty cần xây dựng những chiến lược định vị sự khác biệt sản phẩm hay
hình ảnh làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty
đại diện so với đối thủ cạnh tranh. Nhiệm vụ định vị gồm ba bước:
•

Bước 1: Công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và

hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.
• Bước 2: Công ty đang phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan
trọng nhất.
• Bước 3: Công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có
thể phân việt được mình với đối thủ cạnh tranh.
1.2.2. Chiến lược Marketing mix:
Sau khi xác định được chiến lược marketing chung, doanh nghiệp cần lên kế
hoạch chi tiết để xây dựng chiến lược marketing mix. “Marketing mix là một tập hợp
công cụ tiếp thị chiến lược – sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị - được công ty
kết hợp nhằm tạo ra những phản hồi mà nó mong muốn trong thị trường mục tiêu” –
Trích Nguyên lý marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong.
1.2.2.1. Sản phẩm:
- Sản phẩm là biến số đầu tiên và là “trái tim” trong marketing mix của doanh
nghiệp. Khi đưa ra các quyết định về biến số sản phẩm, thường gồm các quyết định
sau:
+ Quyết định về đặc tính sản phẩm: chất lượng là con đường nhanh nhất để đưa sản
phẩm đến với người tiêu dùng, khi sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường thì sản
phẩm sẽ được thị trường chấp nhận. Sản phẩm có chất lượng cao sẽ tạo được ưu thế
cho công ty trên thị trường cạnh tranh. Qua đó giúp công ty phát triển được thị trường

của mình. Tuy nhiên việc nâng cao chất lượng sản phẩm luôn luôn mâu thuẫn với giá
Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
thành sản phẩm. Để giải quyết được mâu thuẫn này các công ty, doanh nghiệp phải tìm
cách nâng cao chất lượng sản phẩm và đưa ra một mức giá phù hợp, có vậy mới có thể
xâm nhập vào thị trường một cách dễ dàng hơn.
+ Quyết định về bao gói: Bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng
hay giấy gói cho sản phẩm. Hộp đựng hay giấy gói được gọi là bao bì. Nhiều người
làm marketing gọi bao bì là biến cơ bản thứ năm, ngang hàng sản phẩm, giá, phân phối
và xúc tiến. Hầu hết họ đều xem bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm. Bao bì
đã trở thành một công cụ marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị
thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất.
+ Quyết định về thương hiệu: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay
kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ
của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối
thủ cạnh tranh. Như vậy là nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Nhãn
hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập
hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ.
+ Quyết định dịch vụ đi kèm của sản phẩm: Dịch vụ kèm theo sản phẩm là công cụ
để doanh nghiệp sử dụng nhằm phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh
và thuyết phục khách hàng. Tùy vào từng loại sản phẩm và đặc điểm của thị trường mà
tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau.
1.2.2.2. Giá:
- Khi đề cập tới biến số giá trong marketing mix thường bao gồm các quyết định:
+ Phương cách tiếp cận định giá:
•

Định giá theo cách cộng lời vào chi phí: đây là phương pháp sơ đẳng nhất: cộng thêm

vào chi phí của sản phẩm một phần phụ giá chuẩn. Với phương pháp này, người bán
biết chắc về giá gốc hơn là về nhu cầu, bằng cách gắn giá với giá gốc, người bán sẽ
đơn giản hóa đượ việc định giá của mình. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh về giá sẽ giảm
tới mức tối thiểu khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dụng phương pháp định giá

này.
• Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi
nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI).
• Định giá theo giá trị nhận thức được: ngày càng có nhiều công ty xác định giá của
mình trên cơ sở giá trị nhận thức được của sản phẩm. Họ xem nhận thức của người
Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là căn cứ quan trọng để định giá.
Họ sử dụng những biến phi giá cả trong marketing mix để tạo nên giá trị nhận thức
được trong suy nghĩa của người mua. Giá cả được ấn định theo giá trị nhận thức được.
• Định giá theo giá trị: phương pháp này trên thực tế là theo triết lý “tiền nào của nấy”:
công ty phải định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm của công ty xứng đáng
được như vậy. Mặc khách, phương pháp định giá theo giá trị thì chủ trường là giá phải
•

đảm bảo đặc biệt hời cho người tiêu dùng.
Định giá theo mức giá hiện hành: công ty xác định giá của mình chủ yéu dựa trên cơ
sở giá của đối thủ cạnh tranh vài ít quan tâm tới chi phí và nhu cầu. Công ty có thể tính

•

giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn đối thủ.
Định giá trên cơ sở đấu giá kín: việc định giá này rất phổ biến trong những trường hợp

các công ty đấu thầu công trình. Công ty xác định giá của mình trên cơ sở dự đoán các
đối thủ cạnh tranh sẽ định giá là bao nhiêu, chứ không trên một cơ sở quan hệ nhất
định với chi phí hay nhu cầu của công ty.
+ Chiết giá: hầu hết các công ty đều thay đổi giá cơ bản của mình để thưởng cho
những khách hàng có hành động thanh toán trước thời hạn, mua một khối lượng lớn và
mua trái thời vụ. Sau đây là những việc điều chỉnh giá được gọi là chiết giá:

• Chiết giá vì trả tiền mặt: là việc giảm giá cho những người mua thanh toán ngay hóa

đơn.
• Chiết khấu vì số lượng mua lớn: là việc giảm giá cho những người mua mua những
khối lượng lớn hàng hóa.
• Chiết khấu chức năng: đây là phương pháp được các nhà sản xuất áp dụng cho các
thành viên của kênh thương mại, nếu họ sẽ thực hiện chức năng nhất định, như bán
hàng, bảo quản hàng và ghi chép sổ sách. Người sản xuất có thể áp dụng những mức
chiết khấu chức năng khác nhau cho các kênh thương mại khác nhau, bởi vì chúng
cùng thực hiện những chức năng khác nhau, nhưng người sản xuất phải áp dụng cùng
một mức chiết khấu chức năng trong phạm vi từng kênh thương mại.
• Chiết khấu thời vụ: có nghĩa là giảm giá cho những người mua hàng hay dịch vụ trái
mùa vụ. Phương pháp này cho phép người bán duy trì mức sản xuất ổn định hơn trong
cả năm.
1.2.2.3. Phân phối:
Khi đề cập tới biến số phân phối trong marketing mix thường bao gồm các quyết định:
- Thiết lập hệ thống kênh phân phối: Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình
Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và
xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp. Việc thiết lập hệ thống kênh

đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định nhữung mục tiêu của kênh,
xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng. Việc thiết lập hệ thống
kênh phân phối gồm những nội dung sau:
+ Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn: khi thiết lập các
kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua
những thứ gì, ở đâu, tại sao và mua như thế nào. Các kênh phải đảm bảo năm chỉ tiêu
dịch vụ: quy mô lô, thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, dịch vụ
hỗ trợ. Người thiết kế kênh cần phải biết mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục
tiêu mong muốn, mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao có nghĩa là chi phí cho kênh càng
lớn và giá tính cho khách hàng càng cao.
+ Xây dựng mục tiêu và những bắt buộc của kênh: Mục tiêu của kênh phải được
xác định bằng chi tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. Những mục tiêu của kênh thay đổi tuỳ
theo đặc điểm của sản phẩm: những sản phẩm nhanh hư hỏng đòi hỏi marketing trực
tiếp nhiều hơn, những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi những kênh đảm bảo giảm đến
mức tối thiểu cự ly vận chuyển,… Những ràng buộc của kênh: Thiết kế kênh phải tính
đến những điểm mạnh và yếu của các loại hình trung gian khác nhau, chịu ảnh hưởng
từ kênh của đối thủ cạnh tranh, phải thích ứng với môi trường lớn hơn, phải tuân thủ
quy định luật pháp.
+ Xác định những phương án chính của kênh: Sau khi công ty đã xác định được thị
trường mục tiêu của mình và vị trí mong muốn, nó phải xác định các phương án của
kênh. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: các loại hình trung gian, số
người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
+ Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: khi công ty đã xây dựng được một số
phương án về kênh phân phối và muốn xác định được phương án tốt nhất thì công ty
sẽ đánh giá mỗi phương án theo các yếu tố sau: tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm
soát và tiêu chuẩn thích nghi.
- Phương pháp phân phối:
+ Phân phối rộng rãi: Phương thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu
cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng cuối cùng. Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến
càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phương thức phân phối này phù hợp với các loại

hàng hoá dịch vụ thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe buýt, điện thoại
công cộng...Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung
gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau.
+ Phân phối độc quyền: Đây là phương thức phân phối đối lập với phương thức
phân phối rộng rãi. Trong một khu vực thị trường nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng
một trung gian duy nhất. Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ
bán mặt hàng của công ty mình mà không được bán cho các đối thủ. Cách phân phối
này giúp các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm
Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
soát tốt. Nó được sử dụng đối với các hàng hoá đắt tiền, các hàng hoá cần lượng dự trữ
lớn.
+Phân phối có chọn lọc: Đây là cách phân phối nằm giữa hai phương thức phân
phối trên. Trong phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà
bán lẻ tại các khu vực khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại
mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc.Ưu điểm của phương thức phân phối này là
phù hợp với hành vi mua của khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc được
các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp.
1.2.2.4. Xúc tiến thương mại:
- 5 công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công
chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân. Các công cụ này được áp dụng tùy theo
từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Quảng cáo:
•

Yêu cầu: lượng thông tin cao, hợp lý, đảm bảo tính pháp lý, đồng bộ và đa dạng, phù

hợp với kinh phí dành cho quảng cáo.

• Chức năng: tác động tâm lý tới người nhận tin, đảm nhận chức năng thông tin.
• Phương thức tiến hành: chiến dịch quảng cáo; quảng cáo hàng ngày liên tục; quảng
cáo đột xuất, quảng cáo định kỳ.
• Quy trình tiến hành quảng cáo: Xác định mục tiêu quảng cáo → Xác định đối tượng
nhận tin → Xác định nội dung quảng cáo → Lập các kênh quảng cáo → Xác định thời
gian thực hiện quảng cáo → Lập chương trình quảng cáo → Kiểm tra và đánh giá
quảng cáo.
+ Xúc tiến bán: Nếu nhưng quảng cáo đem lại lý do để mua hàng thì xúc tiến bán đem
lại lý do để mua hàng ngay lập tức.
•

Mục tiêu: người bán sử dụng xúc tiến hàng để thôi thúc khách hàng ngắn hạn mua
hoặc tăng cường sự liên hệ của thương hiệu với khách hàng; có được hỗ trợ nhiêu hơn

từ lực lượng bán hàng đối với sản phẩm đang có hoặc sản phẩm mới.
• Các công cụ xúc tiến bán chính: Với khuyến mại người tiêu dùng: mẫu thử, thẻ giảm
giá, hoàn tiền, gói giá, vật phẩm quảng cáo, khuyến mại tại điểm bán hàng, các cuộc
thi bốc thăm trúng thưởng. Với khuyến mại thương mại: chiết khấu, cung cấp sản
phẩm miễn phí, tặng vật phẩm quảng cáo. Với khuyến mại doanh nghiệp: tổ chức hội
nghị triển lãm thương mại, cuộc thi bán hàng.
Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
+ Quan hệ công chúng:
•

Chức năng: xây dựng và duy trì mối quan hệ với giới báo chí, giới thiệu sản phẩm ra
thị trường, phụ trách các vấn đề công chúng, vận động hành lang, xây dựng và duy trì

•

mối quan hệ với nhà đầu tư, phát triển.
Công cụ: tin tức, các bài diễn thuyết, các sự kiện đặc biệt, tài liệu văn bản, internet.
+ Bán hàng cá nhân:

•

Quy trình bán hàng cá nhân: Thăm dò và kiểm duyêt → Tiền tiếp cận →Tiếp cận
→Thuyết trình và mô tả → Xử lý lời từ chối → Chốt giao dịch → Theo dõi
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới vấn đề nghiên cứu
1.3.1. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là một tập phức hợp và liên tục các yếu tố, lực lượng, điều kiện
ràng buộc có ảnh hưởng quyết định đến sự tồn tại, vận hành và hiệu quả hoạt động của
doanh nghiệp trên thị trường. Môi trường vĩ mô bao gồm các lực lượng rộng lớn có
ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược trong dài hạn của doanh nghiệp. Chẳng hạn
như kinh tế - dân cư, văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật.

-

Môi trường kinh tế: Tác động đến sức mua của khách hàng, tạo ra những nhóm tiêu
dùng và ảnh hưởng đến chi phí đầu vào của doanh nghiệp. Gồm các yếu tố: quy mô và
độ tăng GDP, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, tỉ giá hối đoái. Xu hướng kinh tế hiện nay
là: GDP bình quân tăng dẫn tới thay đổi về cơ cấu chi tiêu, tiết kiệm, dẫn tới sự phân
hóa về thu nhập trong dân chúng. Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc
mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỷ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường

-

kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng.

Môi trường chính trị - luật pháp: tạo ra hành lang pháp lý và những chinhs ách cho
họat động marketing của doanh nghiệp. Bao gồm các yếu tố: hệ thống luật và các văn
bản dưới luật, hệ thống chính sách nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ, chính trị
xã hội. Xu hướng của môi trường chính trị luật pháp là thay đổi luật trong xu hướng
hội nhập, tăng tính bảo vệ khách hàng, người tiêu dùng, tang tính ổn định của môi

-

trường pháp luật, chính trị.
Môi trường văn hóa – xã hội: Tác động đến giá trị, niềm tin, thái độ, nhận thức lối
sống và các chuẩn mực hành vi tiêu dùng của khách hàng. Bao gồm các yếu tố: hệ
thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thông và các chuẩn mực hành vi. Xu hướng
hiện này: văn hóa truyền thống rất khó thay đổi, văn hóa thứ phát mới hình thành và
Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
dễ thay đổi. Sự phát triển của hệ thống văn hóa thông tin nghe nhìn là thời cơ để nâng
cao hiệu lực hoạt động giao tiếp và quảng cáo nhưng đồng thời cũng là ràng buộc khi
-

dễ gây lãng phí, lộn xộn trong trường hợp quá lạm dụng kênh quảng cáo đại chúng.
Môi trường công nghệ: Tác động tới thị trường theo nhiều mặt. Công nghệ làm thay
đổi căn bản hoặc xóa bỏ một số sản phẩm đặc thù hiện hữu, kích thích sự phát triển
của các ngành khách, thay đổi hành vi người tiêu dung, rút ngắn chu kì sống của sản

-

phẩm, giảm thiểu chi phí sản xuất của sản phẩm.
Môi trường tự nhiên: tác động tới các nguồn lực đầu vào (nguyên vật liệu, khả năng

phát triển sản phẩm), là lợi thế cạnh tranh của nhiều ngành, bao gồm các yếu tố: khí

-

hậu, thời tiết, vị trí địa lý.
Môi trường nhân khẩu học: là mối quan tâm chính của các chuyên gia marketing vì nó
liên quan tới con người mà con người tạo ra thị trường. Do đó, những nhà làm
marketing cần theo dõi cẩn thận các xu hướng nhân khẩu học và sự phát triển trong thị
trường của họ - cả ở trong nước lẫn nước ngoài, phân tích sự thay đổi theo độ tuổi và
cấu trúc gia đình, sự thay đổi dân số địa lý, đặc điểm giáo dục, tính đa dạng về dân số.
1.3.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ngành:
Môi trường ngành là môi trường của ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang
hoạt động, bao gồm một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp
và đồng thời cũng chịu ảnh hưởng từ phái doanh nghiệp. Chẳng hạn như nhà cung
ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà trung gian…Từ đó xác định được những cơ
hội và thách thức đối với doanh nghiệp.

-

Nhà cung cấp: Ngày nay, hầu hết các chuyên gia marketing đều xem nhà cung cấp là
đối tác trong việc tạo ra và phân phối giá trị khách hàng. Nhà cung cấp tạo ra một liên
kết quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị khách hàng chung của toàn công ty.
Các ông ty muốn tạo ra hàng hóa dịch vụ đều phải phụ thuộc vào nguồn lực mà nhà
cung cấp mang tới. Trong quá trình làm việc với nhà cung cấp, các nhà làm marketing
cần theo dõi khả năng và chi phí cung ứng, sự thiếu hụt hoặc chậm trễ vầ nguồn cung,
đình công, và các sự kiện khác có thể dẫn tới thất thoát doanh thu trong ngắn hạn và
ảnh hưởng tới sự thỏa mãn khách hàng trong dài hạn bởi các yếu tố này có thể tác

-

động nghiêm trọng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Khách hàng: là những người có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp làm marketing cần quan tâm tới nhu cầu của khách hàng để từ đó có
Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
những chính sách marketing phù hợp để thu hút khách hàng quan tâm tới sản phẩm
-

của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh: Một doanh nghiệp muốn thành công thì họ phải đem tới giá trị và
sự thỏa mãn khách hàng vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Các nhà làm
marketing cần phải nỗ lực nhiều hơn thay vì chỉ đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người
tiêu dùng mục tiêu, cần phải nắm bắt lợi thế chiến lược bằng cách định vị sản phẩm

-

của mình trong tâm trí người tiêu dùng một cách mạnh hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Nhà trung gian: giúp công ty xúc tiến, bán hàng và phân phối sản phẩm cho người mua
cuối cùng. Các hình thức của trung gian: nhà bán bẻ, công ty phân phối hàng hóa, đại
lý dịch vụ marketing, và các trung gian tài chính. Giống như nhà cung cấp, các trung
gian marketing tạo thành một phần quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị của
toàn công ty. Một công ty muốn tạo ra sự thỏa mãn trong mối quan hệ khách hàng thì
công ty đó không chỉ phải tối ưu hóa hiệu quả của mình mà phải hợp tác hiệu quả với
trung gian để tối ưu hóa hiệu quả của toàn hệ thống.
1.3.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường nội bộ:
Môi trường nội bộ của doanh nghiệp là những yếu tố của môi trường vi mô nhưng
nằm trong tổ chức, chúng có ảnh hưởng trực tiếp, thường xuyên và rất quan trọng tới
hoạt động quản trị của chính tổ chức đó. Những yếu tố này sẽ giúp tổ chức xác định rõ

ưu – nhược điểm của mình, trên cơ sở đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược
điểm và phát huy tối đa ưu điểm. Môi trường bên trong của doanh nghiệp bao gồm:
nguồn nhân lực, nghiên cứu và phát triển, sản xuất, tài chính, marketing, văn hóa của
tổ chức.

Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM VẬT TƯ THIẾT BỊ
ĐƯỜNG SẮT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIRASIMEX.
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của
công ty:
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty:
Công ty cổ phần XNK cung ứng vật tư thiết bị đường sắt tiền thân là Cục vật
liệu trực thuộc Tổng cục Đường sắt Việt Nam, được thành lập dựa trên quyết định của
Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày 6/4/1955
Tên đầy đủ: Công ty cổ phần XNK cung ứng vật tư thiết bị đường sắt
Tên giao dịch: Viet Nam Railway Import – Export and Supply material
equipment join stock Company (VINASIMEX)
Trụ sở chính: Số 132, đường Lê Duẩn, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội
Điện thoại: (84-4)39421674
Email:
Website:
Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Mã số thuế: 0100106031

Logo công ty

Những dấu mốc quan trọng đánh dấu sự ra đơi và phát triển của công ty:
Tháng 12/2004, thực hiện chủ trương cổ phần hóa doanh nghiệp Nhà nước,
công ty đã tiến hành cổ phần hóa, trở thành công ty cổ phần.
Ngày 17/6/2005, Công ty cổ phần XNK cung ứng vật tư thiết bị đường sắt
chính thức đi vào hoạt động.
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức kinh doanh của công ty:
- Loại hình tổ chức kinh doanh: Hiện nay công ty Virasimex đang thực hiện kinh
doanh theo hình thức cổ phần hóa với nhiều sản phẩm sản xuất, kinh doanh đa dạng và
nhiều chủng loại.
- Công ty có chức năng nhiệm vụ thông qua các hoạt động sản xuất, xuất nhập khẩu để
phục vụ cung cấp nhập khẩu vật tư thiết bị phục vụ cho ngành Đường sắt và các ngành
khác có nhu cầu, tổ chức quá trình lưu thông hàng hóa từ nước ngoài đến các tổ chức
tiêu dùng nội địa.
Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức quản lý (Phụ lục 1)
Công ty có cơ quan điều hành cao nhất là Hội đồng quản trị, trực tiếp quản lý và điều
hành sản xuất là một Tổng giám đốc và bốn Phó Tổng giám đốc giúp việc cho Tổng
giám đốc, các phòng ban chức năng. Các phòng ban bao gồm: Văn phòng công ty,
phòng Tổ chức cán bộ - lao động, phòng tài chính kế toán, phòng kế hoạch – kỹ thuật,
hai phòng kinh doanh.
Nhận xét:
Về mặt tổ chức, cơ cấu tổ chức được xây dựng theo mô hình trực tuyến về chức
năng, chỉ đạo thống nhất từ trên xuống. Các phòng ban trong công ty được chia rõ
thành 2 lĩnh vực: quản lý và kinh doanh giúp cho từng nhân viên trong từng phòng có
thể thấy rõ được nhiệm vụ của mình đảm bảo hoạt động đúng chức năng và đem lại
nhiều hiệu quả. Ban kiểm soát của công ty có nhiệm vụ giám sát các hoạt động của
ban lãnh đạo, giúp tăng hiệu quả hoạt động của công ty.

Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Công ty còn có chi nhánh ở các tỉnh để đảm bảo cung ứng vật tư đến tận nơi,
tránh lãng phí thời gian, đảm bảo tiến độ, phục vụ kịp thời cho vận tải đường sắt.
Trong ngành vận tải, yếu tố thời gian là một yếu tố đặc biệt quan trọng trong ngành
vận tải.
2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu:
- Xuất khẩu vật tư thiết bị phục vụ cho sản xuất và chế tạo máy móc thiết bị trong
ngành đường sắt.
- Xuất nhập khẩu ủy thác máy móc thiết bị trong và ngoài ngành đường sắt.
- Sản xuất và gia công vật tư thiết bị phục vụ cho ngành đường sắt.
- Tổ chức sản xuất và liên kết các mặt hàng xuất khẩu, thu mua sắt thép, phế liệu
và các mặt hàng khác theo giá thỏa thuận với các đơn vị để tập trung xuất khẩu.
- Tạm nhập, tái xuất và trung chuyển các mặt hàng không thuộc diện cấm của
chính phủ.
- Tạo nguồn ngoại tệ cho ngành thông qua hoạt động xuất khẩu và làm nhiệm vụ
kiều hối cho Việt kiều và công nhân đi hợp tác chuyên gia, hợp tác lao động quốc tế.
- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng và dịch vụ du lịch.
Công ty đang thực hiện sản xuất, nhập khẩu và bán các loại phụ tùng cho ngành
đường sắt như: phụ tùng đầu máy, phụ tùng to axe, tâm ghi, phụ kiện cầu đường sắt,
các thiết bị thông tin tín hiệu chuyên ngành, sắt thép nguyên liệu, bán thành phẩm
phục vụ sản xuất vật tư đường sắt và một số loại mặt hàng khác. Mặt hàng nhập khẩu
của công ty phục vụ cho ngành đường sắt thường có giá trị lớn, ngoài phụ tùng, vật tư
thay thế còn có máy móc thiết bị toàn bộ như các loại đầu máy xe lửa.
2.1.4. Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua:
Bảng 1.1: Kết quả sản xuất kinh doanh năm 2012, 2013, 2014 (Phụ lục 2)
Nhận xét: Trong 3 năm từ 2012 đến năm 2013, doanh thu và lợi nhuận công ty đã
có những sự thay đổi đáng kể. Cụ thể là, năm 2013, doanh thu công ty đạt xấp xỉ 236,6

Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
tỉ VNĐ tăng 25,3 tỉ so với doanh thu năm 2012 (211,3 tỉ VNĐ); lợi nhuận trước thuế
năm 2012 đạt 233,7 tỉ VNĐ tăng 13,9% so với năm 2012 (205,2 tỉ VNĐ); chi phí năm
2013 là 2,9 tỉ VNĐ giảm 3,2 tỉ so với năm 2012 (6,1 tỉ VNĐ)
- Lý do khiến có sự thay đổi lợi nhuận này chính là do công ty đã nỗ lực vượt qua
những khó khăn trong thời gia đầu chuyển đổi loại hình công ty, các cổ đông dần dần
đã có những niềm tin vào hoạt động kinh doanh của công ty nên việc huy động vốn
cũng có một số thuận lợi.
- Doanh thu của năm 2014 đạt 199,2 tỉ VNĐ giảm 15,8% so với năm 2013; lợi
nhuận trước thuế đạt 196,4 tỉ VNĐ giảm 15% so với năm 2013, chi phí năm 2014 là
2,8 tỉ VNĐ giảm 3,4% so với năm 2013.
- Sở dĩ có những sự sụt giảm này là do sự phát triển của đời sống nhân dân, người
dân không còn sử dụng đường sắt là phương tiện di chuyển, vận chuyển chủ yếu nữa
nên những sản phẩm trong ngành đường sắt ngày càng khó tiêu thụ. Các công ty kinh
doanh vật tư vật liệu ngành này cũng đều gặp những khó khăn trong kinh doanh.
2.1.5. Đánh giá khái quát các yếu tố ảnh hưởng tới nội bộ của công ty
2.1.5.1. Nhân lực:
- Công ty luôn coi nguồn nhân lực là tài sản quý giá và cần được gìn giữ. Nhân
viên trong công ty, đặc biệt là Ban lãnh đạo công ty đều là những người đã có kinh
nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực đường sắt, am hiểu những hoạt động kinh doanh của
công ty và hiểu hơn hết những nhu cầu của khách hàng trong ngành này.
- Toàn bộ Công ty cổ phần Virasimex có 350 người, trong đó có 7% cán bộ quản lý
và 15% chuyên viên văn phòng và 90% là người lao động có tay nghề cao và giàu kinh
nghiệm. Đây là nguồn lực được công ty tập trung phát triển nhiều nhất vì nhân viên là
cái cốt lõi của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài.
- Hiện nay công ty chưa có phòng Marketing, phòng kinh doanh hiện nay là phòng
thực hiện các hoạt động Marketing của công ty

2.1.5.2. Vật lực:
Sinh viên: Vũ Linh Chi


ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
- Công ty Virasimex là một công ty kinh doanh trong lĩnh vực đường sắt nên công
ty có diện tích kho bãi, nhà xưởng rộng rãi để thực hiện hoạt động lưu trữ, bảo quản
hàng hóa. Tổng diện tích kho bãi, nhà xưởng của công ty là 100.000 m2.
- Bên cạnh hoạt động chủ yếu là nhập khẩu, công ty còn có hoạt động sản xuất
nhưng số lượng máy móc hầu như đều đã cũ và được nhập khẩu từ Liên Xô cũ, khiến
cho năng suất lao động không được đẩy mạnh.
2.1.5.3. Tài Lực:
+

Vốn chủ sở hữu 32 tỉ. Nhờ có nguồn tài chính ổn định tạo điều kiện cho công ty chủ

động mở rộng và đổi mới hoạt động sản xuất kinh doanh, đẩy mạnh mở rộng hoạt
động sản xuất kinh doanh, song song với hoạt động kinh doanh chính là xuất nhập
khẩu vật tư thiết bị đường sắt, công ty Virasimex có phát triển thêm những ngành nghề
kinh doanh như: xuất khẩu lao động, khách sạn du lịch,… Cũng chính những hoạt
động kinh doanh này kết hợp với hoạt động kinh doanh chính của công ty đã đem lại
nguồn tài lực dồi dào để phát triển kinh doanh của công ty.
2.1.5.4. Mục tiêu MKT của công ty:
+ Thương hiệu và định vị thương hiệu: Virasimex là một thương hiệu đã có từ lâu đời,
với vốn nhà nước là 51% cũng khiến cho khách hàng và các nhà cung cấp yên tâm khi
làm việc với doanh nghiệp. Không những vậy, hoạt động tổ chức Hội nghị khách hàng
để tiến hành tri ân khách hàng và đồng thời qua hội nghị này, công ty sẽ lắng nghe
những ý kiến từ khách hàng về những ưu điểm, hạn chế trong hoạt động cung cấp sản
phẩm của công ty trong năm qua để từ đó thay đổi và hoàn thiện mình hơn. Qua hoạt
động như vậy, hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng sẽ được nâng cao và là sự

lựa chọn an tâm của khách hàng khi tìm kiếm một doanh nghiệp cung cấp các phụ kiện
thiết bị đường sắt.
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến “Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm
vật tư thiết bị đường sắt của công ty cổ phần vật tư thiết bị đường sắt
Virasimex”.
2.2.1. Sự ảnh hưởng của môi trường vĩ mô
Sinh viên: Vũ Linh Chi