Chiến lược Marketting của công ty sữa đậu nành Vinasoy

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH
VINASOY
Câu chuyện bắt đầu vào năm 1997. Khi ấy, một nhà máy sữa
được thành lập trực thuộc công ty Đường Quảng Ngãi với tên gọi
Trường Xuân – ấp ủ hoài bão của những người sáng lập về một
mùa xuân trường tồn. Với số vốn đầu tư ban đầu 60 tỷ đồng, nhà
máy được trang bị một dây chuyền thiết bị hiện đại của tập đoàn
Tetra Pak- Thụy Điển công suất 10 triệu lít/ năm, 100 công
nhân. Mặt hàng chủ lực của công ty lúc bấy giờ là sữa tiệt trùng,
sữa chua và kem, riêng sữa đậu nành Fami chỉ là một sản phẩm
nhỏ trong đa dạng sản phẩm.

Là một nhà máy “non trẻ” trong thị trường sữa lúc bấy giờ, công
ty phải đối mặt với đầy rẫy những thách thức. Đó là cuộc đua
“không cân sức” trên thị trường sữa với các nhãn hàng có “tên
tuổi” và các hãng sữa ngoại nhập, đó là sự lúng túng trước công
nghệ sản xuất mới, đó là sự dàn trải sản phẩm ảnh hưởng đến chất


lượng. Và như một quy luật tất yếu, các sản phẩm của công ty
không được thị trường chấp nhận, dẫn đến hoạt động cầm chừng
và đứng trước nguy cơ “chết yểu”. Tổng sản lượng hàng năm chỉ
đạt 1,1 triệu lít/ năm với mức lỗ lên đến 30 tỷ(50% tổng vốn đầu
tư ban đầu).

Hai năm trở lại đây là thời gian chứng kiến bước đột phá về mọi
mặt của Vinasoy. Vinasoy nay đã xây dựng hoàn thiện hệ thống
danh mục thương hiệu và định vị thương hiệu. Thành quả lớn
nhất mà Vinasoy đạt được là thương hiệu sữa đậu nành Fami đã
chiếm được tình cảm của người tiêu dùng và hiện nay đang dẫn
đầu thị phần sữa đậu nành hộp giấy với gần 80% thị phần sản

lượng. Hơn 600 nhân viên bán hàng toàn quốc với mạng lưới
phân phối khắp 63 tỉnh thành. Công suất nhà máy liên tục tăng
trưởng từ 60 triệu lít năm 2010 đến125 triệu lít năm 2012.

Tính đến tháng 6/2015, Vinasoy tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu
với hơn 80% thị phần Sữa đậu nành Việt Nam. Dự kiến đến hết


năm 2015, 2 nhà máy sản xuất tại Quảng Ngãi và Bắc Ninh sẽ
mang đến cho người tiêu dùng trên 230 triệu lít sữa đậu nành,
tương đương 1,15 tỷ khẩu phần phục vụ cho cộng đồng
Vậy thì tại sao Vinasoy lại có thể đạt được những thành tựu ấy?
Marketing đóng vai trò như thế nào trong chặng đường vươn lên
thần kì ấy? Để biết được câu trả lời chúng ta hãy cùng phân tích
môi trường Marketing của công ty Vinasoy

Môi trường Marketing vi mô
Khái niệm là những lực lượng những yếu tố có quan hệ trực tiếp
với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng
của nó.
Lực lượng bên trong công ty gồm có
1.

Đội ngũ bán hàng hệ thống bán hàng và phân phối hàng đầu
trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, mang sản phẩm đến tay
người tiêu dùng toàn quốc với quy mô lớn. Được đào tạo bài
bản để trở thành một chiến binh thực thụ trên thị trường. Nhờ
vậy, vinasoy rất thành công với quan điểm Marketinh thứ nhất,
quan điểm tập trung vào sản xuất

2.

Đội ngũ kĩ thuật với hơn 18 năm kinh nghiệm cùng các chuyên
gia hàng đầu của các tập đoàn nổi tiếng thế giới như TetraPak,
Koastal, Brentag… và các trung tâm nghiên cứu hàng đầu về
đậu nành như Trung tâm Nghiên cứu đậu nành Quốc Gia Hoa
Kỳ-ĐH Missouri và Trung tâm Nghiên cứu Sinh học đậu nành
Quốc gia Hoa Kỳ - ĐH Illinois.

3.

Đội ngũ cung ứng với nhiệm vụ bảo đảm nguồn nguyên nhiên
liệu đầy đủ để mỗi năm sản xuất ra thị trường hơn 200 triệu lít
sữa

4.

Đội ngũ tài chính kế toán đảm bảo cho dòng tiền lưu thông hợp
lí trong toàn công ty

5.

Đội ngũ nhân sự xây dựng, phát triển nguồn nhân lực phục vụ
cho sự phát triển bền vững của công ty

6.

Vị thế của Doanh nghiệp hiện tại trên thị trường: Tồn tại và
phát triển hơn 16 năm nên Vinasoy đã có chỗ đững vững chắc

trong thị trường

Lực lượng bên ngoài công ty
1.

Nhà cung ứng: để sản xuất ra sữa đậu nành, công ty phải mua


đậu nành, bột béo, đường và các nguyên liệu khác, ngoài ra
công ty còn phải trang bị máy móc thiết bị, mua sức lao
động…để vận hành sản xuât. Những biến cố xảy ra đối với môi
trường cung ứng có thể gây tác động lớn đến toàn bộ hoạt động
của công ty, trong đó có hoạt động marketing. Những người
quản trị marketing phải chú ý đến cả giá cả các mặt hàng được
cung ứng vì việc tăng giá nguyên liệu có thể dẫn đến việc phải
tăng giá sữa. Hoặc khi rối loạn về cung ứng thì trong ngắn hạn
sẽ bỏ lỡ những cơ hội cung ứng còn trong dài hạn sẽ làm mất
thiện cảm của các khách hàng trong công ty. Vì vậy yếu tố này
vô cùng quan trọng
2.

Những trung gian Marketing:
-

Trung gian thương mại: Là những công ty kinh doanh hỗ trợ
DN tìm kiếm khách hàng hoặc DN trực tiếp bán SP của
mình cho môi giới thương mại (Philip Kotler) gồm có các
hệ thống bán lẻ, siêu thị, các nhà bán buôn, bán lẻ, các đại lí
tiêu thụ. Vinasoy đã đưa sản phẩm của mình phân phối rông
rãi trên thị trường rất thành công chính là nhờ áp dụng chính

sách liên kết với các siêu thị lớn như Coopmark, BigC, và cả
những hệ thống bán lẻ, các cửa hàng nhỏ, nơi nào cũng có
thể tìm thấy mặt hàng này.
-

Tổ chức phân phối hàng hóa vật chất: Bao gồm các công ty
vận tải kho bãi, bốc xếp, vận chuyển và đóng gói. Các tổ
chức này đang được Vinasoy tận dụng một cách rất hiệu quả
để vận chuyển sản phẩm của mình từ nhà máy đi tới khắp
các địa phương trên cả nước.

-

Các tổ chức tài chính và ngân hàng: Bao gồm ngân hàng,
bảo hiểm và các tổ chức tín dụng khác. Có chức năng hỗ trợ
doanh nghiệp trong một số hoạt động như cung ứng vốn tài
chính, thanh toán và chia sẻ rủi ro. Sự tăng giảm giá tín
dụng, thu hẹp hay mở rộng khả năng cung cấp tín dụng cho
doanh nghiệp có thể ảnh hưởng lớn đến tình hình tài chính
của doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng tới các hoạt động
marketing của doanh nghiệp.

-

Các tổ chức dịch vụ marketing: Bao gồm các công ty nghiên
cứu marketing, công ty quảng cáo, các tổ chức của các

phương tiện quảng cáo, tổ chức sự kiện, triển lãm… và các
công ty tư vấn marketing… Có chức năng hỗ trợ công ty rất
nhiều trong hoạt động truyền thông, đưa ra kịch bản chương
trình truyền thông… Vinasoy tập trung vào quảng cáo rộng
khắp trên truyền thông, khuyến mãi và các game show
truyền hình như hãy chọn giá đúng. Năm 2012 Vinasoy bắt
đầu hợp tác với công ty Brand Maker- một công ty sáng tạo
thương hiệu và bắt đầu thực hiện các chiến lược marketing
mạnh mẽ từ đây.
3.

Đối thủ cạnh tranh: những đối thủ chính của Vinasoy trong thị
trường sữa đậu nành cần đưa ra xem xét để có chiến lược cạnh
tranh thích hợp là các sản phẩm sữa đậu nành có mặt trên thị
trường như Vfresh, Tribico, Numberone Soyal… và trong đó
Vfresh được coi như đối thủ chiếm lĩnh thị phần đối đầu với
Vinasoy. Những đối thủ gián tiếp của Vinasoy là những công
ty không trực tiếp đối đầu nhưng đang hướng đến thị trường
chung của Vinasoy như các sản phẩm sữa tươi, sữa bột, sữa
nguyên kem, các thức uống trái cây, nước có ga, nước tăng


lực…. Ngoài ra còn có các đối thủ tiềm năng khác có kế hoạch
xâm nhập thị trường mà Vinasoy cần có sự chuẩn bị để cạnh
tranh
Sau đây là bảng so sánh điểm mạnh điểm yếu với sản phẩm
được coi như đối thủ chính của Vinasoy
Nunberone soyal
Đặc điểm

Vfresh

Là sản phẩm của Tân Là sản phẩm của công ty
hiệp phát

sữa Việt Nam Vinamilk

Giá

3000đ 1 hộp 200ml

13000đ 5 hộp 200ml

Điểm mạnh

Phân phối rộng,

Giá cả cạnh tranh, quảng

chiến lược quảng cáo cáo rầm rộ với slogan

Điểm yếu

hấp dẫn

Tốt tự nhiên

Gias cả chưa cạnh

Sản phẩm mới ra mắt,

tranh, uy tín của

chưa có chỗ đứng vững

công ty Tân Hiệp

chắc, mẫu mã chưa đa


Phát đang giảm sút

4.

dạng

Công chúng trực tiếp:
-

bao gồm tất cả những nhóm ( giới) có quan tâm hoặc sẽ
quan tâm tới hoạt động của doanh nghiệp và có thể gây ảnh
hưởng tích cực hoặc tiêu cực hoặc không tích cực với hoạt
động Marketing của doanh nghiệp. Theo đó có thể phân chia
như sau:
Giới tài chính: bao gồm ngân hàng, bảo hiểm, các

công ty đầu tư giúp cho doanh nghiệp có nguồn vôn vận hành
Truyền thông: hiện nay truyền thông đóng vai trò
quan trọng trong quan điểm Mareting tập trung vào bán hàng
của công ty, giúp người tiêu dùng có được thông tin về sản

phẩm và thúc đẩy quyết định mua hàng của họ. Vinasoy đã rất
quan tâm đến các mặt truyền thông và phủ sóng rộng khắp trên
tv, báo đài, trên internet để đưa hình ảnh sữa đậu nành vào đời
sống của mọi người dân từ thành thị cho đến nông thôn.


Cơ quan nhà nước và hiệp hội: Vinasoy tuân thủ
nghiêm ngặt các quy định của nhà nước và có chính sách đóng
góp cho cộng đồng nên chiếm được thiện cảm của các cơ quan
này
Lực lượng quần chúng: Vinasoy sử dụng hợp lí các
chiến lược Marketing để chiếm được thiện cảm của đông đảo
người tiêu dùng.

Môi trường Vĩ mô
Môi trường Vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng
lớn. Nó tác động đến quyết định Marketing của các doanh nghiệp
trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và
do đó ảnh hưởng đến cả lực lượng thuộc môi trường marketing vi
mô
Các lực lượng yếu tố thuộc MKT vĩ mô: Nhân khẩu học, kinh tế,
điều kiện tự nhiên, công nghệ, Văn hóa xã hội, Pháp luật, Quốc tế
1.

Nhân khẩu: Dân số Việt Nam hiện nay khoảng hơn 8 triệu
người trong đó 50,5% là nữ, trong đó 48,5% có đọ tuổi từ 15-


55. Nhu cầu về sữa đậu nành của nhóm này là tương đối lớn.
Vinasoy đã rất thông minh khi tập trung giới thiệu về lợi ích

đẹp dáng, đẹp da, chắc khỏe xương của sữa đậu nành , đánh
trúng vào tâm lí phụ nữ. Như vậy tiềm năng của mặt hàng sữa
đậu nành vô cùng khả quan, với một thị phần rộng lớn, chỉ cần
có chiến lược Marketing hợp lí để củng cố và gây dựng thương
hiệu, thống lĩnh được thị trường thì thành công của Vinasoy sẽ
còn vươn xa hơn nữa. Với chất lượng tốt đi cùng với một mức
giá hợp lí, Vinasoy tiếp cận được với cả người tiêu dùng ở khu
vực nông thôn và thành thị
2.

Kinh tế: Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam năm
2015 đã tăng lên và đạt 2200 USD người/năm. Kinh tế Việt
Nam phát triển mạnh mẽ tạo điều kiện cho người dân chăm lo
đến sức khỏe của mình hơn và chi tiêu cho dinh dưỡng tăng
lên.

3.

Tự nhiên: Đậu nành- nguyên liệu chính để sản suất sữa đậu
nành, là loại thực vật rất dễ trồng và nếu được chăm sóc tốt sẽ
cho năng suất rất cao, đặc biệt đậu nành rất phù hợp với khí


hậu Việt Nam. Vinasoy đã xây dựng vùng nguyên liệu đậu
nành không biến đổi gen ở Tây Nguyên, điều này vừa đảm bảo
cung cấp nguyên liệu đầu vào chất lượng cho quá trình sản
xuất, hơn nữa, việc giúp người nông dân tìm ra một loại cây
trồng mới, đem lại nguồn thu nhập ổn định rất phù hợp với
chính sách Marketing đạo đức xã hội đang là xu thế hiện nay
4.

Khoa học kỹ thuật: Vinasoy áp dụng dây chuyền sản suất của
công ty Tetra Park Thụy Điển cung cấp, cho phép sản suất trực
tiếp đậu nành, không cần ngâm, nhằm tận thu tối đa Protei,
insoflavones và các dưỡng chất khác có trong đậu nành như
Vitamin, khoáng chất… sau đó sẽ được khử enzym để loại bỏ
tối đa các enzim gây đầy bụng, khó tiêu. Sau đó sản phẩm sẽ
được tiệt trùng để cho ra thành phẩm tốt nhất, mang lại nhiều
lợi ích cho người tiêu dùng cả về sức khỏe và sắc đẹp. Đây là
hệ thống sản xuất sữa đậu nành đồng bộ duy nhất tại Việt Nam.
Việc áp dụng công nghệ Tera Alwinson đã tạo ra sự đột phá về
chất lượng đậu nành đậm đà tự nhiên, bảo toàn thành phần
dinh dưỡng quý giá có trong đậu nành. Những tiến bộ công


nghệ đã góp phần quan trọng giúp cho Vinasoy thành công
trong chiến lược Marketing tập trung vào chất lượng sản phẩm,
từ đó thống lĩnh thị trường một cách thuyết phục.
5.

Chính trị và pháp luật: Nhà nước đã có những chính sách hợp lí
ủng hộ cho các doanh nghiệp sản phẩm những sản phẩm có lợi
cho sức khỏe nói chung và Vinasoy nói riêng, bảo vệ quyền lợi
của doanh nghiệp và cả người tiêu dùng trước những sản phẩm
làm ăn gian dối, bảo vệ lợi ích chính đáng của các doanh
nghiệp kinh doanh chân chính trong đó có Vinasoy
Tình hình chính trị của Việt Nam rất ổn định đã tạo điều kiện
cho các doanh nghiệp trong đó có Vinasoy yên tâm tập trung
phát triển kinh doanh

6.

Văn hóa: Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có xu hướng
hướng về các giá trị truyền thống, và thẳm sâu trong họ luôn là
sự tin tưởng vào những gì ông cha để lại từ ngàn xưa. Sữa đậu
nành là một thức uống rất dân dã, đã có mặt từ lâu trong đời
sống của người Việt nên rất thích hợp với khẩu vị và dễ chiếm
được cảm tình của người dân Việt Nam. Bên cạnh đó, việc


những thông tin về mất an toàn vệ sinh thực phẩm đang xuất
hiện hằng ngày đã khiến cho người dân muốn tìm kiếm những
sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, có tính truyền thống… những
điều đó đã tạo động lực cho họ tìm đến sữa đậu nành.

Điểm mạnh
-

Vinasoy thống lĩnh thị trường nhờ chiến lược Marketing
thông minh, sản phẩm chất lượng tốt và giá cả hợp lý, am
hiểu thị trường và tâm lý khách hàng

-

Đã xây dựng hoàn thiện danh mục thương hiệu và định vị
thương hiệu

-

Danh mục sản phẩm khá đa dạng: sữa đậu nành nguyên

chất, sữa đậu nành mè đen, sữa đậu nành cho đàn ông
(soymen)

-

Nhắm đến phụ nữ và các hộ gia đình nên thị trường khá
rộng mở và đầy tiềm năng

-

Bao bì đẹp mắt và tiện dụng

-

Mạng lưới bán hàng rộng khắp, đội ngũ bán hàng nhiều kinh
nghiệm, liên tục quảng bá và tiếp thị tại khắp 64 tỉnh thành


trong cả nước
-

Tự xây dựng được vùng nguyên liệu nên đảm bảo được
nguồn cung chất lượng, kiểm soát được giá thành nguyên
liệu

-

Hệ thống máy móc cơ sở đạt chất lượng iso 8001- 2008

-

Biết đầu tư cho đào tạo nhân sự

-

Có thông điệp cụ thể và tầm nhìn chiến lược

-

Người tiêu dùng đang ngày càng có xu hướng thích lựa chọn
những sản phẩm giải khát có nguồn gốc thiên nhiên, an toàn
và có lợi cho sức khỏe
ĐIỂM YẾU

-

Tổng sản phẩm tiêu thụ chiếm tới 70% là thị trường miền
Bắc, vẫn chưa khai thác sâu rộng được thị trường miền
Trung, Tây Nguyên và Nam Bộ và chưa thể vươn ra thị
trường khu vực và thế giới

-

Mẫu mã chưa thực sự đa dạng và bắt mắt
Cơ hội

-

được nhà nước quan tâm, tạo điều kiện giúp đỡ. chiếm được

cảm tình và uy tín đối với các nhà đầu tư nên dễ huy động
vốn để mở rộng sản xuất, tăng quy mô và chất lượng
các danh hiệu đạt được: Nhiều giải thưởng và bằng khen được
trao tặng liên tiếp trong 5 năm từ 2011-2015, có thể kể đến những
giải thưởng trong năm 2015 như
o
o
o
o
o
o

TOP 10 DOANH NGHIỆP TÍN NHIỆM NHẤT VIỆT NAM
HÀNG VIỆT NAM CHẤT LƯỢNG CAO DO NGƯỜI TIÊU
DÙNG BÌNH CHỌN
TOP 10 NHÃN HIỆU NỔI TIẾNG NHẤT VIỆT NAM
CHỨNG NHẬN ĐẠT CHUẨN 3K CỦA HỘI SỞ HỮU TRÍ
TUỆ VIỆT NAM
CHỨNG NHẬN ĐÁNH GIÁ QUỐC TẾ ĐỘC LẬP - FAMI THƯƠNG HIỆU HÀNG ĐẦU 2015
FAMI ĐẠT THƯƠNG HIỆU UY TÍN NĂM 2015
-

Ngành sữa đậu nành cũng được đánh giá là ngành có tốc độ
tăng trưởng tốt. Công ty Chứng khoán Habubank đã thống
kê, giai đoạn 2004- 2009, ngành này tăng trưởng hàng năm
khoảng 24,2%. Năm 2011, thị trường sữa đậu nành có quy
mô khoảng 2.000 tỉ đồng và có khả năng tăng lên khoảng
2.500 tỉ trong năm nay. Bản báo cáo cũng khẳng định xu

hướng tiêu dùng sữa đậu nành ngày càng tăng trở thành cơ
hội để Vinasoy tiếp tục phát triển hơn nữa

Thách thức:

-

Thị thường sữa đậu nành bắt đầu có sức hấp dẫn với nhiều
nhà đầu tư nên Vinasoy sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn
trong thời gian tới

-

Người tiêu dùng bắt đầu có tâm lý hoang mang lo sợ trước
thực phẩm bẩn, hàng giả hàng nhái, tin tưởng vào những đồ
ăn thức uống có thể tự chế biến. Đây là thách thức buộc
doanh nghiệp phải tạo dựng được lòng tin vững chắc hơn
nữa của khách hàng và chiến đấu với không chỉ đối thủ mà
còn các doanh ngiệp làm hàng nhái, hàng giả

-

Rủi ro về tự nhiên như: mất mùa, thiên tai làm giảm sản
lượng và chất lượng nguyên liệu


-

rủi ro về tín dụng khi đối tác không có khả năng thanh toán

-

Rủi ro về nhân sự: Sự cạnh tranh về nhân sự có chất lượng
cao đang trở thành thách thức cho doanh nghiệp phải làm
sao để thu hút và giữ được những nhân viên có trình độ cao,
nhất là trong các khâu quan trọng như Sale, Marketing,…

-

Rủi ro về thông tin sai lệch: những nguồn thông tin không
chính thống về chất lượng và tác dụng phụ của đậu nành
làm ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín và doanh thu của công
ty. Trong thời buổi thông tin khó kiểm soát như hiện nay,
việc bảo vệ hình ảnh và uy tín cũng là một thách thức không
nhỏ

-

Do sự hội nhập kinh tế càng ngày càng sâu rộng, công ty sẽ
phải đối mặt với nhiều đối thủ lớn, có tiềm lực kinh tế và có
sức cạnh tranh cao