Nâng cao hiệu lực các hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty Thư Hiền

TÓM LƯỢC
Việt Nam đang từng bước hoà cùng nhịp độ phát triển của các quốc gia trong
khu vực và thế giới. Trong những năm vừa qua, Việt Nam đã tham gia vào các tổ chức
kinh tế lớn ở khu vực và trên thế giới như ASEAN, AFTA, APEC và gần đây nhất
Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại lớn nhất thế giới
WTO. Nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập chung với nền kinh tế thế giới, nó đem lại
nhiều cơ hội và cũng không ít thách thức cho các doanh nghiệp trong nước. Vì vậy các
doanh nghiệp trong nước muốn tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh thì
doanh nghiệp phải có những chương trình truyền thông thương hiệu để người tiêu
dùng biết đến doanh nghiệp nhiều hơn và nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Nếu
một doanh nghiệp tham gia thị trường mà không có khả năng cạnh tranh thì sẽ không
thể tồn tại được. Để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình không còn cách
nào khác đó là doanh nghiệp phải tự hoàn thiện mình, phải có một chiến lược cạnh
tranh lâu dài, phải xây dựng cho mình một chiến lược marketing cụ thể nói chung và
chiến lược truyền thông thương hiệu nói riêng hiệu quả.
Trong bối cảnh đó, các công ty xây dựng nói chung và Công ty Thư Hiền nói
riêng đang phải cạnh tranh rất khốc liệt để có thể tồn tại, phát triển và để có chỗ đứng
trên thị trường. Vì thế, việc tìm ra các giải pháp nâng cao hiệu lực các hoạt động
truyền thông thương hiệu sẽ giúp công ty có thể đến gần hơn với người tiêu dùng.
Hiện nay em vẫn đang là sinh viên và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế, vậy nên
những đánh giá cũng như phương hướng giải quyết vấn đề của em đưa ra chắc chắn sẽ
có những sai sót, em rất mong nhận được những lời khuyên, nhận xét, góp ý của thầy
cô để đề tài của em được hoàn thiện và xác thực hơn.

1

1


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp, em không thể không gửi lời cảm ơn tới

toàn thể ban lãnh đạo, nhân viên công ty Thư Hiền đã giúp đỡ nhiệt tình và tạo điều
kiện cho em có thể đi làm thực tế và hiểu sâu sắc hơn về công ty cũng như thị trường
hiện nay. Cảm ơn vì công ty không coi em như một sinh viên thực tập mà coi em như
một nhân viên của công ty và chỉ dẫn em mọi công việc rất nhiệt tình. Trong thời gian
thực tập ở đây, em đã học hỏi được từ mọi người rất nhiều, đặc biệt là về sự cố gắng
nỗ lực trong công việc và tinh thần làm việc hăng say, đầy đam mê, nhiệt huyết.
Đồng thời em xin cảm ơn vì sự hướng dẫn nhiệt tình của ThS Lê Thị Duyên là
giảng viên hướng dẫn em trong suốt quá trình em thực hiện đề tài của mình. Vì em là
sinh viên, kinh nghiệm thực tế còn ít nên trong quá trình làm bài cô đã nhiệt tình sửa
chữa và góp ý cho em rất nhiều.
Sau cùng, em xin cảm ơn các thầy cô trong trường ĐH Thương Mại đã dạy dỗ
em suốt bốn năm qua giúp cho chúng em có những kiến thức để có thể bước vào con
đường sự nghiệp phía trước. Trường ĐH Thương Mại hiện nay chưa thực sự là trường
lớn nhưng tập thể cán bộ giáo viên, các sinh viên của trường đang ngày một cố gắng
để ngôi trường này thực sự là ngôi trường có uy tín và là nơi đào tạo ra những doanh
nhân, những nhà quản lý… thật xuất sắc cho nước nhà và nếu cố gắng nhất định
trường chúng ta sẽ thành công!

2

2


MỤC LỤC

3

3

DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty từ 2013-2015
Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Hình 2.1: Website công ty sử dụng
Hình 2.2: Thông tin của Công ty Thư Hiền

4

4


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Kinh tế thị trường càng phát triển thị cạnh tranh trên thị trường càng trở nên
gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để lựa chọn nhưng cũng vừa là công
cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp
hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ
tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của
doanh nghiệp trên thị trường, để hình ảnh có thể lưu giữ trong tâm trí khách hàng trong
một thị trường lớn như hiện nay là một bài toán khó đối với nhiều doanh nghiệp. Đòi
hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động, nâng
cao hình ảnh thương hiệu vì tài sản thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là
phương tiện ghi nhận, bảo vệ thành quả của doanh nghiệp, thu hút nhiều khách hàng,
tạo lòng tin nơi khách hàng để có thể sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe dọa cũng
như áp lực cạnh tranh trên thị trường và các doanh nghiệp phải luôn luôn nâng cao
hình ảnh thương hiệu của mình trong thị trường. Công ty tư nhân Thư hiền là một
trong số các doanh nghiệp đang phải đối mặt với những thách thức đó.
Hiện nay với chính sách mở cửa của nhà nước ta thì sẽ có nhiều thương hiệu
của các công ty nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vấn đề này đặc biệt

cần quan tâm đối với Công ty Thư Hiền chuyên sản xuất và phân phối vật liệu xây
dựng, lắp đặt, thi công công trình trên toàn miền Bắc, đặc biệt tại tỉnh Ninh Bình.
Công ty mới thành lập, có mặt tại thị trường Ninh Bình nói riêng và thị trường trên
toàn miền Bắc nói chung vào đầu năm 2008, nên công ty đang đối mặt với nhiều khó
khăn trong việc tạo dựng thương hiệu của mình. Vì vậy Công ty cần phải tạo cho mình
nhiều điểm khác biệt so với đối thủ trong cùng lĩnh vực. Trong đó công việc đầu tiên
mà công ty cần làm là đưa ra các chương trình truyền thông hữu hiệu để thương hiệu
của mình được nổi bật trên thị trường ở hiện tại, trở thành thương hiệu uy tín và không
còn xa lạ với người dân trong và ngoài địa phương. Xuất phát từ nhận thức trên, em đã
chọn đề tài: “Nâng cao hiệu lực các hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công
ty Thư Hiền” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

5

5


a. Tình hình nghiên cứu trong nước

Hiện nay những công trình nghiên cứu về vấn đề thương hiệu đang ngày càng
được quan tâm rất nhiều. Từ những nghiên cứu khái quát mang tính lý luận khoa học
cơ bản cho tới những bài nghiên cứu đi sâu vào vấn đề xây dựng và phát triển truyền
thông thương hiệu tại doanh nghiệp. Điển hình là những công trình nghiên cứu, khóa
luận tốt nghiệp sau:
Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và
Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản lao động xã hội (2009). Cuốn sách đã trình bày
những nội dung về thương hiệu, về công tác quản trị thương hiệu và sự cấp thiết của
quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp trong thời kỳ hiện nay và trong tương lai.
Đồng thời đưa ra những xu thế mới của thương hiệu để đẩy mạnh hoạt động thương

mại trong các doanh nghiệp.
Khóa luận “Tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu để phát triển
thương hiệu của công ty cổ phần cao su Sao Vàng” của tác giả Lê Hoài Khanh (2015),
sinh viên khoa Marketing trường đại học Thương mại. Đề tài đã nêu bật những điều đã
và chưa làm được của công ty trong vấn đề triển khai hoạt động truyền thông thương
hiệu tại công ty cổ phần cao su Sao Vàng. Từ đó nêu nên những giải pháp để nâng cao
nhận biết, cảm nhận về thương hiệu của khách hàng đối với công ty.
Khóa luận “Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần
du lịch và sự kiện TMT” của sinh viên Vũ Trung Thành khoa kinh doanh thương mại
(2014) đã tập trung tìm hiểu những tồn tại còn mắc phải trong quá trình triển khai hoạt
động truyền thông thương hiệu để từ đó đưa ra một phải pháp nhằm khắc phục tình
trạng này cho công ty.
Khóa luận “Tăng cường hoạt động truyền thông nhằm gia tăng mức độ nhận
biết cho thương hiệu Karalux và Royal gold của công ty cổ phẩn Vinatab tại thị trường
Hà Nội” của tác giả Đỗ Quốc Long (2015) khoa Marketing trường đại học Thương
mại. Đề tài nghiên cứu khóa luận mục đích nhằm tìm hiểu về công tác truyền thông
thương hiệu cũng như các giải pháp nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho
công ty.
b. Tình hình nghiên cứu ngoài nước

6

6


Hiện nay, tại nước ngoài cũng có nhiều công trình nghiên cứu, tài liệu nghiên
cứu về thương hiệu và hoạt động quản trị thương hiệu tại doanh nghiệp. Cụ thể:
Cuốn sách “Building strong brand”, The Free Press, N.Y của tác giả D. Aaker
(1999). Đây là một trong những cuốn sách nền tảng khi chúng ta tiếp cận về thương
hiệu. Cuốn sách đã trình bày những nội dung khái quát nhất về thương hiệu liên quan

đến cảm tính và lý tính.
Cuốn sách “Quản trị thương hiệu cá nhân và công ty” của tác giả Hubert
K.Rampersad (2008) cung cấp các hướng dẫn vô cùng cần thiết cho người lao động.
Ông chỉ cho chúng ta cách thức xây dựng thương hiệu riêng, cũng như tầm quan trọng
của việc truyền đạt thương hiệu này tới toàn thế giới...
3. Các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Xác định những yếu tố quan trọng trong công tác truyền thông thương hiệu. Từ
đó giúp thương hiệu của công ty phát triển ra thị trường.
Đề tài cho thấy được tổng quan về công tác truyền thông thương hiệu của Công
ty Thư Hiền. Vận dụng phân tích rõ vai trò, tác động của công tác truyền thông thương
hiệu tại công ty, từ đó đưa ra một số đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu cho
công ty.
4. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hệ thông hóa cơ sở lý thuyết về truyền
thông thương hiệu, tìm hiểu và phân tích tình hình thực trạng truyền thông thương hiệu
của Công ty Thư Hiền nhằm đưa ra những đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu
cho công ty.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề lý thuyết và thực tiễn liên quan
đến vấn đề truyền thông thương hiệu của công ty.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu khái quát tình hình xây dựng
và phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty Thư Hiền trong
những năm gần đây để đưa ra giải pháp cho phù hợp.
6. Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp thu thập số liệu, thông tin

7

7


Thu thập số liệu sơ cấp: Đây là những số liệu không có sẵn nên cần phải tự thu
thập để phục vụ hoạt động nghiên cứu. Việc thu thập số liệu sơ cấp này chủ yếu sử
dụng phương pháp điều tra khảo sát thông qua bảng câu hỏi đối với khách hàng và
nhân viên công ty
Thu thập số liệu thứ cấp: Sử dụng nguồn tài nguyên có sẵn như trong các báo
cáo nghiên cứu của các cơ quan, viện trường, các tạp chí khoa học, các giáo trình, các
bài khóa luận, luận văn của các sinh viên liên quan đến vấn đề thương hiệu và phát
triển truyền thông thương hiệu.
b. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu.

Do số lượng tập mẫu điều tra không lớn nên các phiếu điều tra đều được xử lý
đơn giản bằng tính toán, tổng hợp thông thường không sử dụng các công cụ, phần
mềm hỗ trợ khác. Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng trong đề tài:
Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp này để so sánh số liệu này với số
liệu khác nhằm có cái nhìn đơn giản nhất về sự thay đổi của các số liệu.
Phương pháp định lượng: Là phương pháp xử lý số liệu từ các phiếu khảo sát,
qua đó có được các kết quả tổng hợp bằng con số nhằm các mục đích so sánh, tổng
hợp.
Phương pháp định tính: Là phương pháp đưa ra nhận xét, đánh giá sau khi đã
phân tích dữ liệu. Phương pháp này sẽ giúp cung cấp góc nhìn của người viết về các
dữ liệu thu thập được.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài phần mở đầu gồm: Lời cảm ơn, mục lục, danh mục từ viết tắt, danh mục
bảng và biểu đồ, tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu, tổng quan một số dề tài liên quan. Nội dung của đề tài gồm 3

chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông thương
hiệu.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về tình hình triển khai hoạt động
truyền thông thương hiệu tại Công ty Thư Hiền.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu lực các hoạt động truyền thông
thương hiệu của Công ty Thư Hiền.

8

8


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1.
Khái quát về hoạt động truyền thông thương hiệu
1.1.1. Các khái niệm cơ bản và lý luận về thương hiệu
1.1.1.1.
Khái niệm thương hiệu

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Còn theo giáo sư David A. Aaker, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người
tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách
hàng thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính
giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác. Như vậy một

thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương
hiệu khi nó mang biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm
và doanh nghiệp. Nói cách khác thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi nó được người
tiêu dùng xác nhận.
Theo cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” – NXB chính trị quốc gia 2004, tác
giả Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một
nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Trong giới hạn đề tài này, chúng tôi sẽ tiếp cận khái niệm thương hiệu theo
quan điểm: “Thương hiệu là tập hợp tất cả các dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản
phẩm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, là hình ảnh của sản phẩm và
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”.

1.1.1.2.

Vai trò của thương hiệu
9

9


a. Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà
doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp
biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt
động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng
sản phẩm của doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của

những hãng đã có uy tín lâu đời. Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với
những thỏa thuận nhất định. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát
triển sản phẩm, như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu
giúp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời cũng thu hút thêm lượng khách
hàng mới và khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, thương hiệu còn giúp doanh nghiệp
giảm các chi phí liên quan đến hoạt động marketing và thu hút vốn đầu tư cho doanh
nghiệp.
b. Đối với người tiêu dùng

Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hóa bằng thương hiệu, đặc biệt họ
không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng, không có thương
hiệu việc lựa chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để
đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó
là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng, tức là đã có
được sự bảo chứng.
Người mua được quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú. Thương
hiệu thể hiện sự khác biệt là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào chiều sâu và mở
rộng đa dạng hóa sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả người sản xuất và người
tiêu dùng vì người sản xuất tập trung tất cả các nguồn lực của mình vào một loại sản
phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt
hơn.
Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thương hiệu.
Người tiêu dùng sẽ cảm thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hóa
mỗi khi mua sắm. Thương hiệu sẽ giúp họ người mua xác định sản phẩm nào họ ưu
thích và nhanh chóng có được sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của họ.
10

10

Thương hiệu có vai trò như một công cụ biểu tượng thể hiện vị thế, đẳng cấp,
biểu hiện cái tôi, sở thích của khách hàng.
1.1.1.3.

Các thành tố thương hiệu
a. Tên thương hiệu
Là cụm từ để khách hàng xác định công ty, sản phẩm hay dịch vụ của công ty.
Tên thương hiệu cần tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, có ý nghĩa, liên quan đến hoạt động của
doanh nghiệp, làm lay động giác quan người quan tâm, có khả năng thu hút sự quan
tâm rộng rãi, đồng thời phải có âm sác lôi cuốn. Tên thương hiệu cần phải xuất hiện
bất ngờ trong suy nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp ra quyết đinh mua sắm.
b. Logo (Biểu tượng)
Là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh
họa và tạo ra những dấu hiệu riêng biệt. Logo là những ký hiệu, hình vẽ, hoa văn, kiểu
chữ hay một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng có
chức năng thông tin, truyền đạt thông tin qua kênh thị giác và có ý nghĩa cụ thể. Logo
làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra sự nhận biết rất mạnh mẽ bằng thị
giác, đặc biệt là trong điều kiện người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các
thông tin về hàng hóa. Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên tài sản
thương hiệu.
c. Slogan (Khẩu hiệu)
Là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả
và thuyết phục về thương hiệu. Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương hiệu,
nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt
được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh
hơn, dễ hơn với những thông tin khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu.
d. Bao bì
Bao bì xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi
những tác động có hại từ môi trường bên ngoài. Bao bì còn là đặc điểm nhận dạng của
hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao thương hiệu. Bao bì là vật dụng

quan trọng để nhà sản xuất dựa vào đó đưa ra các thông tin quan trọng liên quan đến
hàng hóa (để ghi nhãn hàng, thể hiện thương hiệu, tạo ra sự khác biệt cho hàng hóa).
e. Nhạc hiệu
11

11


Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu, được thể hiện bằng âm nhạc,
thông thường âm điệu này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp.
Do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao như các yếu tố
khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyển tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể
dưới hình thữ gián tiếp hoạc trừu tượng.
f.

Dáng cá biệt của hàng hóa
Dáng cá biệt của hàng hóa giúp cho khách hàng dễ dàng nhận ra thương hiệu
của doanh nghiệp trong vô vàn những thương hiệu khác nhau. Kiểu dáng cá biệt của
thương hiệu giúp hạn chế tối đa sự bắt chước, sao chép, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp
trong việc bảo vệ thương hiệu của mình trước hàng giả, hàng nhái.

1.1.2. Các khái niệm cơ bản và lý luận liên quan tới truyền thông thương hiệu
1.1.2.1.
Khái niệm truyền thông thương hiệu

Truyền thông (Communication) là quá trình chia sẻ thông tin, là một kiểu tương
tác xã hội trong đó có ít nhất 2 tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín
hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận.
Truyền thông thương hiệu (Brand communication) là quá trình tương tác và
chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng.

1.1.2.2.

Vai trò truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương
hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp. Nếu có một chiến lược truyền
thông thương hiệu được đầu tư bài bản và triển khai hiệu quả sẽ mang lại rất nhiều lợi
ích cho doanh nghiệp.
Thứ nhất, truyền thông thương hiệu giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu
trong cộng đồng. Thực vậy truyền thông thương hiệu thông qua những công cụ truyền
thông sẽ mang thông điệp mà sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến gần hơn với
khách hàng, giúp họ nhận biết được sự tồn tại của những sản phẩm, dịch vụ đó. Nó
giúp kết nối với khách hàng một cách tự nhiên và hiệu quả nếu chương trình truyền
thông ấn tượng và khác biệt hóa.
Thứ hai, truyền thông thương hiệu giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu bền
vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh
tranh. Sau khi tạo nhận thức về thương hiệu truyền thông thương hiệu sẽ giúp doanh
12

12


nghiệp mang những đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ đến với nguời tiêu dùng, cũng
chính là hình thức truyền tải những giá trị của công ty, những lợi ích khi tiêu dùng sản
phẩm, những cách liên hệ giữa biểu hiện bên ngoài với các giá trị bên trong đến với
khách hàng.
Thứ ba, thuyết phục khách hàng đưa ra quyết định mua. Qúa trình đưa đến
quyết định mua của khách hàng dựa vào cảm xúc, sự hiểu biết về sản phẩm và dẫn đến
hành vi mua. Tuy nhiên rất nhiều người tiêu dùng không cần phải trải qua giai đoạn
tìm hiểu rõ đặc tính sản phẩm mà vẫn đưa ra quyết định mua hàng một cách nhanh
chóng chỉ đơn giản vì họ tin dùng, vì họ tin tưởng thương hiệu đó, vì thương hiệu đó

đã là thương hiệu bất di bất dịch trong tâm trí họ.
1.1.2.3.

Các công cụ truyền thông thương hiệu
a. Quảng cáo thương hiệu
Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu
Khi tiến hành quảng cáo, cần đạt được các mục tiêu sau:
-

Tạo ra nhận thức về thương hiệu.
Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu.
Thuyết phục quyết định mua.
Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành.
Quyết định ngân sách và lựa chọn phương tiện quảng cáo
Đây là vấn đề quan trọng trong quản lý tài chính, để xác định được một mức
ngân sách tối ưu cho quảng cáo không phải là điều dễ dàng. Bởi vì không thể xác định
được một cách chính xác hiệu quả của các từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, trong các thông
điệp quảng cáo. Và do đó không có một công thức chung cho các doanh nghiệp, nhưng
có một xu thế chung đang diễn ra là các công ty liên kết ngân sách dành cho quảng cáo
với ngân sách dành cho các chương trình quan hệ công chúng, marketing sự kiện,
khuyến mại,…trong khuôn khổ chung thuộc về ngân sách dành cho chiến lược thương
hiệu công ty.
Đặc trưng của phương tiện quảng cáo
Quảng cáo thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Nghĩa là sử dụng lượng
bán hàng - chào hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu
rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng.

13

13

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Ưu thế của các phương tiện này
là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên, đòi hỏi chi phí
cao và tần suất lớn.
Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gói
cataloge, hàng hóa qua bưu điện…Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh
tế, thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thường được sử dụng
đối với khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp.
Quảng cáo phân phối: Băng rôn, áp phích, phương tiện giao thông, bảng đèn
điện từ…Có đặc điểm là sức hút đối với người nhận tin kém.
Quảng cáo tại điểm bán: Dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tận
dụng các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video, hoặc phương tiện truyền thông
ngay tại cửa hàng để tác động trực tiếp đối với người mua.
Quảng cáo điện tử: Sử dụng các biểu ngữ (banner) các website hoặc đăng ký
theo các công cụ tra cứu của các trang chủ thích hợp. Thường thì chi phí để đăng ký
quảng bá trên một số trang web lớn như www.google hoặc www.yahoo.com khá đắt.
Tuy nhiên các doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ tra cứu khác rẻ hơn như
www.vinaseek.com, đồng thời sử dụng các công nghệ thông tin và quảng cáo điện tử
nhằm phát triển hơn nữa công việc kinh doanh.
Thông điệp và thử nghiệm quảng cáo
Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của
thông điệp thương hiệu muốn truyền đạt. Để trình bày một thông điệp, nhà thiết kế
quảng cáo phải đảm bảo các yếu tố về mặt thông tin, cách thức lôi cuốn, đồng thời
phải đưa ra các điểm nhấn trong thông điệp hoặc xây dựng hình ảnh biểu tượng để liên
tưởng từ thông điệp đến thương hiệu vào trong tâm trí khách hàng.
Khi đã lựa chọn được thông điệp, nếu các công ty không tiến hành giai đoạn
“cầu nối” – thử nghiệm mà đã lập tức quảng cáo đại trà thì có thể có những thất bại do
tính không thích ứng của đối tượng thu nhận quảng cáo với thông điệp quảng cáo (hai
phương pháp thử nghiệm: thử nghiệm trên môi trường thực tế, thử nghiệm trên môi

trường mô phỏng).
Thực hiện và đánh giá chương trình quảng cáo

14

14


Khi đã kế hoạch hóa chương trình quảng cáo với các bước chuẩn bị chi tiết,
công ty tiến hành thực hiện chương trình. Trong quá trình thực hiện, cần tạo ra một cơ
chế phản hồi hữu hiệu để nắm bắt thường xuyên các tác động của chương trình. Thông
thường, công ty lập ra danh mục các công việc cần kiểm tra trong quá trình thực hiện
rồi sử dụng các công cụ kiểm tra để đánh giá khả năng tác động và thu nhận các phản
hồi từ người nhận thông điệp quảng cáo.
b. Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều
công cụ marketing truyền thống tác động vào khách hàng tiềm năng, tạo nên phản ứng
đáp ứng lại hoặc một giao dịch mua hàng của khách hàng. Marketing trực tiếp sử dụng
các hình thức truyền thông trả lời trực tiếp cung cấp và thu thập thông tin của khách
hàng. Qua đó, cố gắng thiết lập một cơ sở dữ liệu nhằm giúp doanh nghiệp thiết lập
mối quan hệ lâu dài và thường xuyên với khách hàng. Những công cụ chủ yếu của
marketing trực tiếp là: marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp,marketing
qua điện thoại, marketing trực tiếp trên truyền hình và computer marketing.
c.

Khuyến mại
Khuyến mại (Sales promotion) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích
thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích
thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần

thưởng, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng, trình diễn) kích thích thương mại (trợ cấp
mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý)
và kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số).

d. Quan hệ công chúng

Doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng. Người cung
ứng và người phân phối của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng
có quan tâm. Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hoặc ảnh hưởng thực tế hay
tiềm tàng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thành đạt những mục tiêu của
mình. Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh
của một doanh nghiệp. Vì thế các doanh nghiệp cần có những biện pháp cụ thể để giải
quyết các quan hệ với công chúng chủ yếu.
e. Bán hàng trực tiếp

15

15


Là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá
trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và
dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có
ba đặc điểm khác biệt sau: Trực diện và xây dựng quan hệ.
1.2.
Quy trình truyền thông thương hiệu
1.2.1. Xác định thị trường mục tiêu

Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng, những người quyết định hay những người tác động

tới việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân, nhóm người hay
tổ chức, những giới cụ thể hay quảng đại quần chúng. Việc xác định đối tượng nhận
tin có ý nghĩa rất lớn đối với chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt
động, soạn thảo nội dung thông điệp, lựa chọn phương tịn truyền thông… Nghĩa là nó
ảnh hưởng tới những việc nói cái gì? Nói như thế nào? Nói ở đâu?
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thì
người truyền thông phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công
chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua hàng cảm thấy hài lòng.
Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua
quyết định của người tiêu dùng. Người truyền thông thương hiệu cần biết cách làm thế
nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.
1.2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông

Việc soạn thảo thông điệp đòi hỏi phải giải quyết bốn vấn đề sau:
Nội dung thông điệp: Công ty phải hình dung được điều gì muốn nói với công

-

chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn.
Kết cấu thông điệp: Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như nội

-

dung của nó. Cấu trúc của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường nhận thức
và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin.
Hình thức thông điệp: Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông

-

để tới người nhận tin, vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động. Để thu hút
sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ tương phản, hình ảnh và tiêu đề phải lôi
cuốn, kích cỡ và vị trí phải đặc biệt.
16

16


1.2.4. Chọn lựa phương tiện truyền thông
1.2.4.1.
Lực chọn các kênh truyền thông

Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh truyền tin trực tiếp thì đòi hỏi có hai hay nhiều người giao tiếp với
nhau. Một bên là người gửi tin và một bên là người nhận tin. Các kênh truyền thông
trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hoá việc giới thiệu hoặc
những thông tin ngược.
Các kênh truyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ thành các kênh giới thiệu,
kênh chuyên viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu trực tiếp bao gồm những chuyên
viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục
tiêu. Kênh chuyên viên bao gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình
với người mua mục tiêu, kênh chuyên viên xã hội bao gồm hàng xóm láng giềng, bạn
bè, các thành viên trong gia đình và những cộng sự nói chuyện với những người mua.
Các kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp tải thông điệp mà không cần có sự tiếp xúc
hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm những phương tiện truyền thông, bầu không
khí và các sự kiện.
1.2.4.2.

Lựa chọn các công cụ truyền thông
Quảng cáo: Là biện pháp áp dụng phổ biến nhất trong truyền thông marketing
thương hiệu. Thể hiện dưới nhiều hình thức: quảng cáo trên truyền hình, radio, báo, tờ
rơi… Mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau sẽ đem lại hiệu quả cũng như chi phí
khác nhau.
Quan hệ công chúng – PR: Công cụ này ngày càng chứng tỏ tầm quan trọng của
mình, nó nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng
mà còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông,
chính quyền, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng… để tạo điều kiện phổ biến
thương hiệu. Các hoạt động PR bao gồm: truyền thông và ấn phẩm.
Bán hàng cá nhân: Là công cụ nên áp dụng khi khách hàng của công ty chủ yếu
là nhóm khách hàng tổ chức. Việc tiếp xúc và được phục vụ bởi những nhân viên
chuyên nghiệp, nhã nhặn sẽ đem đến cho khách hàng sự hài lòng và tin tưởng.

17

17


Xúc tiến bán: Những hoạt động bán hàng mẫu, trưng bày sản phẩm tại các hội
chợ đồ xây dựng, trợ cấp, triết khấu thương mại cũng sẽ đem lại hiệu quả cao. Bên
cạnh đó những cam kết về bào hành, lắp đặt và bảo dưỡng cũng sẽ thu hút sự quan tâm
và kích thích khách hàng lựa chọn sản phẩm của công ty.
Marketing trực tiếp: Các hình thức gửi trực tiếp thư, thư qua mail, catalog, gọi
điện thoại,... với khách hàng sẽ đem lại hiệu quả lớn cho công ty.
1.2.5. Chuẩn bị ngân sách

Có bốn phương pháp xác định ngân sách truyền thông marketing thương hiệu
như sau:
Phương pháp căn cứ khả năng: Công ty xác định ngân sách cho hoạt động

truyền thông marketing dựa theo khả năng, công ty có thể chi bao nhiêu thì bộ phận
thực hiện sẽ làm trong khả năng đó.
Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Tính dựa trên phần trăm
nhất định của doanh số bán năm nay dự kiến hay của giá bán. .
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Ngân sách chi cho truyền thông ngang bằng
đối thủ cạnh tranh của mình. Áp dụng đối với doanh nghiệp khó vì mỗi doanh nghiệp
khác nhau sẽ có các điều kiện khác nhau: về thương hiệu, giá bán, tiềm lực tài chính,
mục tiêu, ban lãnh đạo.
Phương pháp căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa trên kế hoạch thực hiện (các
mục tiêu, nhiệm vụ) ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Tổng các chi
phí này là tổng ngân sách truyền thông.
1.2.6. Quản lý và đánh giá hiệu quả

Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu
hiệu quả của nó đối với khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó hay không,
trạng thái của họ khi tiếp nhận thông tin đó, thái độ của họ như thế nào… Cần phải thu
thập thông tin đầy đủ và chính xác mới có thể đánh giá đúng hiệu quả của quá trình
truyền thông. Từ đó có các điều chỉnh để hướng các hoạt động truyền thông đi vào
đúng mục đích và tăng cường hiệu quả của chúng.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông thương hiệu
1.3.1. Nhân tố bên ngoài

18

18


1.3.1.1.

Văn hóa – xã hội

Có thể thấy văn hóa Việt Nam ngày càng tiến tiến cùng với sự hội nhập sâu rộng
và theo sau đó là những cách nhìn nhận về cuộc sống hiện đại cũng ngày càng được nâng
cao hơn. Người dân không còn những ý nghĩ cổ hủ khi khăng khăng dùng những sản
phẩm không còn phù hợp với đời sống mới mà họ đã biết tiếp nhận những sản phẩm thiết
bị vệ sinh hiện đại, các sản phẩm này thậm chí đang trở thành thiết bị không thể thiếu đối
với cuộc sống bận rộn như ngày nay. Đồng thời cũng chính từ sự bon chen và bận rộn văn
hóa mua hàng qua Internet – thanh toán qua tài khoản ngân hàng đã không còn là điều xa
lạ đối với một số lượng lớn dân cư. Đây chính là cơ hội tốt để công ty có thể phát triển
truyền thông thương hiệu qua một kênh bán hàng khá hữu dụng.

1.3.1.2.

Chính trị - pháp luật
Hoạt động kinh doanh hay hoạt động truyền thông của công ty không thể tách
dời với những quy định của pháp luật về truyền thông. Công ty phải tuân thủ những
quy định về khuyến mãi, quảng cáo, slogan, quan hệ công chúng. Với sự lãnh đạo sáng
suốt của Đảng nền chính trị nước ta được đánh giá là một trong những nước ổn định
nhất thế giới. Môi trường chính trị ổn định là điều kiện tốt để công ty kinh doanh và
thực hiện các chính sách truyền thông của mình. Bên cạnh đó nó là sự đảm bảo lâu dài
cho hoạt động kinh doanh của công ty.

1.3.1.3.

Khách hàng
Tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu về sản phẩm của khách hàng, có thể là yêu cầu về
giá cả, về chất lượng hay mẫu mã. Công ty cần nằm bắt được những yêu cầu này và
đáp ứng chúng. Thị hiếu tiêu dùng của khách hàng mục tiêu ra sao, các chính sách
truyền thông thương hiệu cần tạo gợi mở và thu hút họ. Nắm bắt và hiểu rõ đặc tính
của tập khách hàng mục tiêu sẽ giúp chính sách truyền thông của công ty đạt hiệu quả
cao hơn dễ dàng đi vào tâm trí khác hàng và sẽ tránh được việc dài trải nhiều chính

sách truyền thông gây lãng phí.
1.3.1.2. Đối thủ cạnh tranh
Một doanh nghiệp sau khi đi vào xây dựng, sản xuất, kinh doanh việc làm ngay
sau đó chính là xác định đối thủ cạnh tranh của mình. Doanh nghiệp khi đã bước chân
vào thì trường thì chắc chắn sẽ có đối thủ cạnh tranh trực tiếp, những đối thử cạnh
tranh tiềm ẩn. Thị trường càng sôi động, càng màu mỡ thì số lượng đối thủ cạnh tranh
19

19


sẽ càng lớn, thậm chí số đối thủ cạnh tranh sẽ tăng lên theo mức độ phân chia ngành
cũng như sự phát triển bền vững của ngành. Sáng tạo, khác biệt để tồn tại và phát triển
chính là phương châm cho hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp ngày
nay nếu muốn vượt qua các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
1.3.2. Nhân tố bên trong
1.3.2.1. Nhân lực
Để có được những chương trình truyền thông thương hiệu hiệu quả thì nguồn nhân
lực chính là cốt lõi của sự thành công hoặc thất bại. Đội ngũ này phải thực sự am hiểu,
nhạy bén cũng như sáng tạo trong lĩnh vực thương hiệu. Đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp và có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản
phẩm trong danh mục sản phẩm đa dạng của công ty. Đội ngũ nhân viên kinh doanh
trẻ nhiệt tình, năng động trong công việc cũng là yếu tố quan trọng tạo nên thế mạnh
cho công ty.
1.3.2.2. Tài chính
Nguồn lực tài chính quy định khả năng chi tiêu phục vụ cho việc triển khai, duy
trì và phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu. Một doanh nghiệp có nguồn
lực tài chính lớn mạnh, vững chắc và phát triển đều qua các năm tất nhiên sẽ có những
đầu tư thích đáng cho hoạt động truyền thông thương hiệu. Ngược lại doanh nghiệp nhỏ
họ không có nguồn lực tài chính lớn sẽ rất chi li, thận trọng trong việc sử dụng vốn của

mình, cùng với đó hoạt động truyền thông thương hiệu sẽ không được chú trọng nhiều
thay vào đó là việc đầu tư vào hoạt động sản xuất, kinh doanh.
1.3.2.3. Các hoạt động marketing
Hoạt động truyền thông thương hiệu phải dựa trên các hoạt động marketing của
doanh nghiệp . Nghĩa là các hoạt động truyền thông thương hiệu nhất quyết phải tương
đồng, phù hợp với hoạt động marketing, phải cùng một mục tiêu và dựa trên chiến
lược kinh doanh chung của công ty.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH
TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG
TY THƯ HIỀN

20

20


2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các
yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới hoạt động truyền thông thương hiệu
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Công ty tư nhân Thư Hiền được thành lập vào ngày 01/04/2008. Năm 2010 có
giấy phép kinh doanh số 2700348854 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tỉnh Ninh Bình cấp,
với trụ sở chính đặt tại Phố 8, đường Lương Văn Thăng, Phường Đông Thành, Thành
phố Ninh Bình, Tỉnh Ninh Bình.
Công ty tư nhân Thư Hiền tiền thân là một nhóm gồm ba kĩ sư thành lập. Nhóm
kỹ sư đã từng trực tiếp tham gia thực hiện các dự án liên quan tới thiết kế lắp đặt thi
công các công trình xây dựng. Gồm có ba cổ đông chính là: Bà Nguyễn Thị Hiền hiện
là chủ tịch hội đồng quản trị; bà Lê Thị Tuyết Hồng và ông Nguyễn Văn Bình là cổ
đông.
Cùng với tham vọng ban đầu trở thành công ty xây dựng lớn nhất tỉnh Ninh
Bình. Công ty đang từng bước đi lên và gặt hái được nhiều thành công trong hoạt động

kinh doanh của mình.
Sau những năm đầu tiên hoạt động, các dự án thực hiện với giá trị chưa lớn
nhưng nhờ chất lượng thực hiện một số dự án tốt mà uy tín của công ty tăng lên đáng
kể. Công ty đã có nhiều nỗ lực trong tìm kiếm khách hàng, thị trường hoạt động, có
nhiều hình thức huy động vốn, đầu tư trang thiết bị, máy móc thi công, nâng cao trình
độ quản lý và tay nghề của đội ngũ kỹ sư và công nhân. Nhờ có đường lối phát triển
đúng đắn cùng với các biện pháp thích hợp mà doanh thu của công ty không ngừng
tăng và bước đầu đã có tên tuổi và chỗ đứng nhất định trên thị trường.
Hiện nay công ty đã có hệ thống cơ sở vật chất khá tốt bao gồm hạ tầng cũng
như máy móc, trang thiết bị đầy đủ. Với vị thế sân nhà, công ty tư nhân Thư Hiền đã
liên tiếp trúng thầu và từng bước đạt được niềm tin trong con mắt khách hàng. Được
nhiều chủ đầu tư lựa chọn làm nhà thầu thực hiện dự án, công trình của mình.
Tuy có thời gian thành lập chưa lâu nhưng công ty tư nhân Thư Hiền đã hoạt
động khá hiệu quả, phát triển nhanh chóng và đã tạo được dấu ấn riêng của mình trên
thị trường.
21

21


Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty:
Sản phẩm dịch vụ chính mà công ty tư nhân Thư Hiền hiện nay đang cung cấp
bao gồm: Phá dỡ, xây dựng các công trình công ích, tòa nhà, khu công nghiệp, xây
dựng các công trình đường sắt đường bộ, xây dựng nhà và các công trình dân dụng
khác; Cung cấp dịch vụ, vật liệu xây dựng từ tre, nứa, sắt, gỗ, gạch, đá, thép; Tư vấn,
lắp đặt, thầu, bán buôn, môi giới các công trình xây dựng…Trong đó việc thi công,
xây dựng, lắp đặt các công trình, các nhà máy khu công nghiệp được công ty chú trọng
phát triển nhất.
2.1.2. Các yếu tố nội bộ của công ty
2.1.2.1. Nhân lực

Tổng số cán bộ và công nhân chính thức của công ty hiện nay gồm: 145 người.
Trong đó cán bộ kỹ thuật có 20 người, cán bộ quản lý và cán bộ khác có 13 người,
công nhân thi công công trình có 87 người, bảo vệ, hậu cần có 05 người. Đội ngũ cán
bộ nhân viên có chuyên môn, đáp ứng được đòi hỏi đặt ra của công việc.
2.1.2.2. Tài chính
Vốn điều lệ ban đầu của công ty khi đăng ký là một con số khá khiêm tốn “6 tỷ
đồng năm 2008”. Tính tới thời điểm ngày 30/12/2015 tổng số vốn của công ty tư nhân
Thư Hiền là 52.620.000.000 VNĐ tức là năm mươi hai tỷ, sáu trăm hai mươi triệu
đồng.
Với nguồn lực tài chính như trên hoàn toàn có thể đảm bảo, duy trì các hoạt
động của công ty cũng như góp phần sinh lời tạo ra lợi nhuận cho các cổ đông.
2.1.2.3. Các hoạt động marketing
Hiện tại công ty chưa thành lập phòng ban marketing mà chỉ do cấp lãnh đạo
của công ty chỉ đạo nhân viên cấp dưới thực hiện. Đây là điểm yếu nhất mà công ty
cần chú trọng đề xây dựng phòng ban này nhằm giúp sảb phẩm của doanh nghiệp ngày
càng phù hợp với thị trường góp phần làm tăng lợi nhuận kinh doanh.

22

22


2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty
Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của
doanh nghiệp. Nó giúp quản lý doanh nghiệp và cho biết quy mô sản xuất kinh doanh
của công ty, có liên quan tới sự thành công hay thất bại của công ty.
Công ty tư nhân Thư Hiền hoạt động theo mô hình gồm hội đồng quản trị gồm
các cổ đông của công ty; tiếp đến là ban giám đốc gồm có giám đốc và các giám đốc
dự án phụ trách các dự án hoạt động dưới sự giám sát của hội đồng quản trị thông qua
ban kiểm soát; tiếp đến là các bộ phận chức năng có nhiệm vụ tham mưu cho các giám

đốc dự án.
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty tư nhân Thư Hiền được thể hiện như sau:
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

Các giám đốc dự án

Phòng
kế hoạch
kỹ thuật

Phòng nhân sự

Phòng marketing

Phòng
kế toán
tài chính

Phòng
vật tư, thiết bị

Các đội thi công

Hình 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức
2.1.4. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây
Là một doanh nghiệp thành lập được một thời gian (2008- 2016). Đây không
phải là một khoảng thời gian ngắn, tuy nhiên công ty phát triển có phần chậm chạp.
Chủ yếu do hoạt động ở địa phương, nhu cầu về xây dựng và các hợp đồng nhỏ lẻ.

23

23


Công ty chưa thực sự phát huy được tiềm năng vốn có của mình. Công ty mới bắt đầu
đạt những thành tựu nhất định trong những năm gần đây.
Kết quả hoạt động kinh doanh được công ty thể hiện thông qua bảng số liệu
sau:
Đơn vị: triệu đồng

Các chỉ tiêu

1. Tổng doanh thu

So sánh

So sánh

Năm 2013

Năm 2014

Năm 2015

2013/2014
(%)

2014/2015
(%)

15.597,80

22.632,11

36.014,39

45%

59%

0

2
18.800,00

4
27.763,42

88%

47%

6

3
7.940,871

98%

33%

13.851,50

18.822,61

99%

36%

5

2

2. Lợi nhuận trước thuế

9.962,079

3. Thuế nộp Nhà Nước

2.990,520

4. Lợi nhuận sau thuế

6.905,560

5.950,502

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty từ 2013-2015
Từ kết quả có được trong Bảng 2.1 có thể thấy tổng doanh thu cũng như lợi
nhuận trước thuế, thuế nộp và lợi nhuận sau thuế của công ty đều tăng trên 30% từ

năm 2013 tới năm 2015. Bảng số liệu cho thấy hoạt động kinh doanh của công ty đều
đạt hiệu quả cao qua các năm gần đây.
Điều này là có được một phần bởi đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm lâu năm.
Ngoài ra còn phải nói tới môi trường kinh doanh vô cùng thuận lợi, có rất nhiều cơ hội
mở ra cho công ty. Ngoài ra, cũng nhờ đội ngũ kĩ sư và nhân viên hoạt động khá năng
động trong việc tìm kiếm đối tác và tuyển dụng nhân sự một các kịp thời và nhanh
chóng góp phần giúp đem lại lợi nhuận cho công ty.
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động truyền
thông thương hiệu của công ty
2.2.1. Môi trường bên ngoài
2.2.1.1. Văn hóa – xã hội
Yếu tố vô cùng quan trọng – nó ảnh hưởng mạnh đến nhận thức của đối tượng
nhận tin mục tiêu của doanh nghiệp. Đối tượng nhận tin của công ty gồm nhiều tổ
24

24


chức, doanh nghiệp khác nhau, có thể có sự nhận thức khác nhau bởi sự khác biệt về
địa lý. Khách hàng của công ty Thư Hiền bao gồm cả những khách hàng trong và
ngoài địa phương nên yếu tố văn hóa ảnh hưởng quan trọng đến quá trình thực hiện kế
hoạch truyền thông của công ty.
Mặc dù phần lớn khách hàng của Thư Hiền là những tổ chức, doanh nghiệp tại
địa phương song trong một nền văn hóa cũng có các nhánh văn hóa khác nhau thể hiện
đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội như tín ngưỡng, nghề nghiệp, nơi cư trú, trình
độ học vấn…Ở các nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của
người tiêu dùng ở phạm vi nhỏ hơn nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác
biệt về sở thích, cách cảm nhận, đánh giá về giá trị, cách thức mua hàng hóa, sử dụng
sản phẩm cở những nhánh văn hóa khác nhau. Điều này khiến cho những nhà làm
truyền thông phải hết sức lưu ý, phải tìm hiểu kỹ mọi thông tin, xác định rõ đối tượng

nhận tin và phân loại ra theo từng nhóm để có thể có được chiến lược truyền thông phù
hợp và hiệu quả cao nhất.
2.2.1.2. Chính trị - pháp luật
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, nhà nước đã nới rộng luật pháp, luôn tạo
điều kiện cho các doanh nghiệp có điều kiện phát triển năng lực đồng thời góp phần
giúp nền kinh tế nước nhà phát triển, có điều kiện giao lưu, học hỏi với các nước trên
thế giới. Theo đó, những hoạt động truyền thông của công ty cũng được thực hiện dễ
dàng hơn.
Hoạt động xây dựng thương hiệu của sản phẩm, doanh nghiệp đều phải đặt
trong mối quan hệ cho sản phẩm hay doanh nghiệp của mình đều phải đặt trong mối
quan hệ, giám sát chiến lược của Thương hiệu Quốc gia, của Chính phủ nhằm đưa nền
kinh tế đất nước phát triển vững mạnh, đồng bộ.
2.2.1.3. Khách hàng
Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường, có thể phân khúc theo hành vi tiêu
dùng, phân khúc theo thu nhập, phân khúc theo tâm lý khách hàng, theo cơ cấu tuổi...
Do đặc trưng sản phẩm của công ty các nhà kinh doanh phân khúc dựa trên 2 hình
thức chủ yếu là: phân khúc theo địa lý và theo tâm lý khách hàng.
Theo khu vực địa lý thì thị trường đầu tư xây dựng được khoanh vùng: các công
trình trọng điểm ở các thành phố lớn hay các công trình ở các khu vực nông thôn.
25

25