VẬN DỤNG MA TRẬN SWOT NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN lược MARETING MIX tại TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG sản VIỆT NAM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.65 MB, 109 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
------- -------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
VẬN DỤNG MA TRẬN SWOT NHẰM HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC MARETING - MIX TẠI TỔNG CÔNG TY
RAU QUẢ, NÔNG SẢN VIỆT NAM
Sinh viên thực hiện
: LƯƠNG THU THẢO
Chuyên ngành đào : KINH
TẾ
NÔNG
tạo
NGHIỆP
Lớp
: KTD - K51
Niên khoá
: 2006 - 2010
Giảng viên hướng dẫn : ThS. QUYỀN ĐÌNH HÀ
HÀ NỘI - 2010
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong bài khóa luận này là
trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện bài khóa luận này đã
được cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Tác giả khóa luận
Lương Thu Thảo
i
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận nghiên cứu này, ngoài sự nỗ lực cố gắng của bản thân,
tôi còn nhận được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của nhiều tập thể, cá nhân trong và
ngoài trường.
Nhân dịp này tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới toàn thể quý thầy, cô trong
Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội đã trang bị
cho tôi kiến thức, đặc biệt là ThS. Quyền Đình Hà đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt
quá trình nghiên cứu và hoàn thiện khóa luận.
Cũng nhân dịp này tôi xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ Tổng công ty Rau
quả, Nông sản đặc biệt là phòng Kinh doanh - Xuất nhập khẩu 8 đã tạo điều kiện thuận
lợi cho tôi tiếp cận thực tế và thu thập số liệu hoàn thành khóa luận.
Cuối cùng, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, người thân và bạn
bè tôi đã quan tâm, động viên, giúp đỡ tôi trong thời gian thực hiện khóa luận.
Xin chân thành cảm ơn.
Hà Nội, ngày 26 tháng 5 năm 2010
Sinh viên
Lương Thu Thảo
ii
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Trong thời gian vừa qua, ngành sản xuất nông sản của Việt Nam đã đạt
được nhiều thành tựu đáng kể, tuy nhiên quy mô sản xuất còn nhỏ, chất lượng sản phẩm
không ổn định; công tác xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại vẫn chưa được
chú trọng đúng mức. Do đó cần phải có những biện pháp cụ thể nhằm khắc phục
những hạn chế trên cho nông sản Việt Nam.
Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt Nam là một trong những tổng công ty
hàng đầu trong lĩnh vực nông nghiệp. Trong quá trình hoạt động, Tổng công ty đã áp
dụng chiến lược Marketing - Mix giúp tăng doanh thu từ các hoạt động kinh doanh,
đặc biệt là từ hoạt động xuất khẩu nông sản. Kim ngạch xuất nhập khẩu rau quả nông
sản thực hiện trong năm 2009 giảm, bằng 69% so với 2008; doanh thu toàn Tổng công
ty đạt trên 4.000 tỷ đồng, bằng 87% cùng kỳ (Tổng công ty Rau quả, Nông sản, 2010).
Tuy vậy, việc vận dụng chiến lược Marketing - Mix vẫn chỉ ở mức sơ khai, chưa khai
thác được hết tiềm năng và thế mạnh của Tổng công ty.
Khóa luận này được thực hiện nhằm mục đích đánh giá toàn diện chiến lược
Marketing - Mix được áp dụng tại Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt nam bằng
công cụ phân tích SWOT là chủ yếu để từ đó tìm ra giải pháp hoàn thiện chiến lược
Marketing - Mix của Tổng công ty.
Để thực hiện khóa luận, trước hết chúng tôi tiến hành tìm hiểu các khái niệm về
Marketing, chiến lược Marketing và tình hình nhu cầu, tiêu thụ nông sản thực tế của
một vài thị trường trên thế giới và của Việt Nam.
Sử dụng công cụ phân tích SWOT và một số công cụ nghiên cứu khác, chúng
tôi đã tiến hành phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của tình hình
tổng quan của Tổng công ty và từng chiến lược cụ thể trong chiến lược Marketing Mix 4Ps nhằm đánh giá hiện trạng chiến lược.
iii
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
Qua nghiên cứu, khóa luận đã rút ra được những kết luận về chiến lược
Marketing - Mix của Tổng công ty là (1) Từng chiến lược cụ thể trong chiến lược
Marketing - Mix của Tổng công ty còn rất nhiều điểm yếu, trong khi những điểm mạnh
thì chưa đủ vững chắc để đảm bảo cho sự phát triển trong tương lai; (2) Trong từng
chiến lược cụ thể, Tổng công ty tận dụng cơ hội chưa hiệu quả và khả năng né tránh
nguy cơ còn yếu kém.
Chúng tôi đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix
tại Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt Nam. Đó là: (1) Tổ chức nghiên cứu thị
trường, phân đoạn thị trường và tìm kiếm thị trường mục tiêu; (2) Đa dạng hóa các
dòng sản phẩm đặc trưng, không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, có chiến lược
giá linh hoạt đối với từng đối tượng khách hàng và thị trường; (3) Mở rộng hệ thống
đại lý, bán và giới thiệu sản phẩm; (4) Luôn có những kế hoạch phát triển nguồn nhân
lực của Tổng công ty; (5) Đảm bảo vùng nguyên liệu cho chế biến; (6) Tăng cường
mối liên kết giữa các nhà máy, phòng ban thuộc Tổng công ty.
iv
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................ii
TÓM TẮT ĐỀ TÀI...................................................................................................................iii
MỤC LỤC..................................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG SỬ DỤNG TRONG KHÓA LUẬN....................................................xii
DANH MỤC............................................................................................................................xiii
BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ SỬ DỤNG TRONG KHÓA LUẬN.................................................xiii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..............................................................................................xiv
ASEAN...........................................................................................................................xiv
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á..............................................................................xiv
NDT................................................................................................................................xiv
Nhân dân tệ.....................................................................................................................xiv
NN&PTNT.....................................................................................................................xiv
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn.............................................................................xiv
NXB................................................................................................................................xiv
Nhà xuất bản...................................................................................................................xiv
TCTy...............................................................................................................................xiv
Tổng công ty...................................................................................................................xiv
USD.................................................................................................................................xiv
Đô la Mỹ.........................................................................................................................xiv
XNK................................................................................................................................xiv
Xuất nhập khẩu...............................................................................................................xiv
WTO...............................................................................................................................xiv
Tổ chức thương mại thế giới..........................................................................................xiv
PHẦN 1. MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:.............................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................................3
1.2.1 Mục tiêu chung.........................................................................................................3
v
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
1.2.2 Mục tiêu cụ thể.........................................................................................................3
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU.....................................................................................3
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU..........................................................................................3
1.4.1 Phạm vi nội dung......................................................................................................3
1.4.2 Phạm vi không gian..................................................................................................3
1.4.3 Phạm vi thời gian......................................................................................................3
PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN..........................................................4
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN.......................................................................................................4
2.1.1 Marketing..................................................................................................................4
2.1.1.1 Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp..............................4
2.1.1.2 Các khái niệm về Marketing.................................................................................4
2.1.2 Chiến lược Marketing...............................................................................................5
2.1.2.1 Xuất xứ và khái niệm chiến lược..........................................................................5
2.1.2.2 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing..............................................10
2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN.................................................................................................11
2.2.1 Tình hình thị trường nông sản thế giới những năm gần đây.................................11
Một số thông tin nổi bật về thị trường trái cây thế giới được đưa ra trên website của
Trang Thông tin thị trường hàng hóa Việt Nam như sau:..............................................12
a. Tại Mỹ, giá nhiên liệu tăng và nhập khẩu sụt giảm đã khiến lượng chuối trên thị
trường khan hiếm và khiến giá chuối tăng......................................................................12
b. Tại Nhật Bản, Bộ Nông - Lâm - Ngư nghiệp Nhật Bản cho biết sẽ thực hiện một
chiến dịch khẩn cấp nhằm thúc đẩy mức tiêu thụ rau quả vốn giảm mạnh trong thời
gian gần đây. Hiện nay, sản lượng rau của Nhật Bản vẫn duy trì ở mức trung bình như
những năm trước. Tuy nhiên, giới trẻ Nhật Bản và một bộ phận người dân Nhật Bản
đang có xu hướng giảm ăn rau dẫn đến mức tiêu thụ giảm sút, khiến giá rau của Nhật
Bản thấp hơn từ 20 - 30% so với những năm trước đây và khiến nhà sản xuất gặp nhiều
khó khăn...........................................................................................................................12
c. Tại Liên minh châu Âu (EU), để đối mặt với sự khan hiếm rau quả và giá lương thực
tăng cao trên thị trường thế giới, EU đã kêu gọi các nước thành viên nới lỏng quy định
vi
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
về hình dạng, mẫu mã các sản phẩm nông nghiệp, để mọi người dân đều có thể hưởng
thụ các sản phẩm này. Các mặt hàng được đề nghị nới lỏng bao gồm một số nông sản
thiết yếu như: đậu nành, bí xanh, dưa chuột, hành tây, tỏi tây, dưa quả,.......................12
d. Tại Irắc: Lần đầu tiên trong lịch sử hiện đại của mình, Irắc đã bắt đầu phải nhập
khẩu rau quả trong khi nền nông nghiệp của đất nước này có một di sản giàu có từ
6.000 năm nay, có đủ nước tưới cây và đất đai phì nhiêu. Do chiến tranh tàn phá và nền
kinh tế thị trường tự do đã đẩy các chủ trang trại người Irắc vào tình cảnh bi đát. Các
loại nguyên liệu đầu vào của nông nghiệp như phân bón, giống cây trồng đều được bán
với giá rất cao, không được trợ cấp phân bón, rau quả nhập khẩu tràn ngập thị trường
với giá thành thấp............................................................................................................12
e. Tại Thái Lan: nông dân nước này đang tập trung cải tiến chất lượng các loại trái cây
nhiệt đới để có thể xuất khẩu sang châu Âu và Mỹ. Thái Lan là một trong những nước
xuất khẩu trái cây nhiệt đới hàng đầu thế giới, đặc biệt là dứa, nhãn, xoài, sầu riêng,
mãng cầu và vải. Năm 2007, tổng kim ngạch xuất khẩu trái cây nhiệt đới (cả tươi và
chế biến) của Thái Lan đạt 48 tỷ baht. Thị trường xuất khẩu chủ lực là Trung Quốc,
Nhật Bản và Ấn Độ. Năm 2008, Thái Lan xuất khẩu các loại trái cây nhiệt đới đạt 50 tỷ
bath...................................................................................................................................13
g. Tại Ucraina: Do diện tích trồng bắp cải trắng tại Ucraina được mở rộng nên sản
lượng đã tăng mạnh. Lượng bắp cải thu hoạch dồi dào không chỉ đáp ứng nhu cầu
trong nước mà Ucraina đã tăng cường xuất khẩu loại rau thế mạnh này. Nguồn cung
bắp cải dồi dào nên giá bán trong nước giảm nhẹ. Hiện tại, giá bắp cải bán tại Ucraina
từ 0,07 - 0,10 USD/kg, song cũng có thể giảm nếu lượng đặt hàng lớn hoặc hình thức
thanh toán thuận tiện........................................................................................................13
h. Tại Ấn Độ: Sản lượng xoài năm nay của Ấn Độ sẽ đạt 14 triệu tấn, tăng 12% so với
12,5 triệu tấn của năm ngoái nhờ sai quả. Sản lượng xoài tăng ở tất cả các bang. Nhờ
vào nguồn cung dồi dào nên giá xoài năm nay có thể giảm nhẹ....................................13
i. Tại Braxin: Các nhà xuất khẩu Braxin vui mừng vì từ 15/7/2008, họ được phép xuất
khẩu giống xoài Kent sang thị trường Nhật. Năm 2007, Braxin đã sản xuất được 15,7
vii
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
tấn xoài Kent và xuất khẩu tới 20% sản lượng, chủ yếu sang Hà Lan. Ngoài xoài Kent,
Bra-xin cũng đã xuất khẩu giống xoài Tomy Athkins....................................................13
k. Tại Uganda: Một nhà kính được điều khiển bằng máy tính dùng để trồng các loại
chuối biến đổi gen đã chính thức hoạt động tại Viện nghiên cứu Nông nghiệp Kawanda
của Uganda. Chuối là loại cây lương thực quan trọng của Uganđa nhưng đang phải đối
mặt với những đe dọa nghiêm trọng từ môi trường. Nhiều loại vi rút đang tấn công loại
cây này và các nhà khoa học có nhiệm vụ tiếp tục phát minh ra những giống mới có
khả năng chống lại sâu bệnh............................................................................................13
l. Tại Indonexia: Indonexia hiện đã trở thành nước sản xuất khoai tây lớn nhất Đông
Nam Á với sản lượng 1,1 triệu tấn/năm..........................................................................13
m. Tại Italia: Do tình hình giá cả tăng cao trong năm nay, trong đó bao gồm cả mặt
hàng rau quả, người dân Italia đã chuyển qua hình thức mua bán hàng qua mạng thay
cho phương thức truyền thống để tiết kiệm chi tiêu. Lượng giao dịch mặt hàng rau quả
chiếm 16,8% trên tổng giao dịch mua bán tại các siêu thị của nước này.......................14
Dự báo, giá rau quả thế giới sẽ giảm dần trong thời gian tới do nông dân đã chú trọng
hơn vào phát triển nông nghiệp và đa dạng hóa sản phẩm, tuy nhiên vẫn ở mức cao so
với vài năm qua do thời tiết khắc nghiệt và nhu cầu không ngừng tăng cao.................14
Với điều kiện khí hậu và thổ nhưỡng thuận lợi, 70% dân số làm nghề nông và diện tích
canh tác rau quả khoảng 1.500.000 ha, Việt Nam có tiềm năng phát triển ổn định lâu
dài trong sản xuất và xuất khẩu sản phẩm rau quả khi có một chiến lược phát triển
ngành tầm quốc gia. Theo đánh giá của chuyên gia nước ngoài, Việt Nam là quốc gia
sản xuất rau quả đạt sản lượng lớn đứng thứ 5 ở châu Á nhưng chủ yếu lại là tiêu thụ
trong thị trường nội địa (85%) xuất khẩu được rất ít......................................................14
2.2.2 Tình hình tiêu thụ nông sản của Việt Nam trong thời gian vừa qua.....................14
2.2.3 Tình hình thực tế của Tổng công ty Rau quả, Nông sản.......................................19
PHẦN 3. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.21
3.1 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU....................................................................21
3.1.1 Thông tin chung về doanh nghiệp..........................................................................21
3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty............................................21
viii
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
3.1.3 Chức năng nhiệm vụ của doanh nghiệp.................................................................23
3.1.3.1 Chức năng............................................................................................................23
3.1.3.2 Nhiệm vụ..............................................................................................................24
3.1.3.3 Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu........................................................................24
3.1.4 Công nghệ sản xuất của một số hàng hóa chủ yếu................................................27
3.1.5 Tổ chức bộ máy quản lý và hoạt động của Tổng công ty......................................27
3.1.5.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng công ty..............................................................27
3.1.5.2 Chức năng nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận quản lý trong Tổng công ty Rau
quả, Nông sản..................................................................................................................29
3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................31
3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu......................................................................31
3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin.............................................................................31
3.2.2.1 Thông tin thứ cấp.................................................................................................31
3.2.2.2 Thông tin sơ cấp..................................................................................................31
3.2.3 Phương pháp xử lý thông tin..................................................................................31
3.2.4 Phương pháp phân tích thông tin...........................................................................32
3.2.4.1 Phương pháp so sánh...........................................................................................32
3.2.4.2 Phương pháp phân tích thống kê.........................................................................32
3.2.4.3 Phương pháp phân tích ma trận SWOT..............................................................32
PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THÀO LUẬN......................................................46
4.1 TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG
TY RAU QUẢ NÔNG SẢN VIỆT NAM......................................................................46
4.1.1 Một số kết quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt
Nam..................................................................................................................................46
4.1.1.1 Một số chỉ tiêu tài chính của Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt Nam........46
(Đơn vị: tỷ đồng).............................................................................................................49
4.1.1.2 Tình hình xuất nhập khẩu của Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt Nam......50
Đơn vị: Triệu USD..........................................................................................................50
ix
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
4.1.1.3 Thực trạng về số lượng và chất lượng lao động của Tổng công ty Rau quả,
Nông sản Việt Nam.........................................................................................................52
Đơn vị: Người..................................................................................................................52
4.1.2 Vận dụng ma trận SWOT đánh giá tình hình tổng quan của Tổng công ty Rau
quả, Nông sản Việt Nam..................................................................................................53
4.1.2.1 Điểm mạnh (Strengths)........................................................................................53
4.1.2.2 Điểm yếu (Weaknesses)......................................................................................54
4.1.2.3 Cơ hội (Opportunities).........................................................................................54
4.1.2.4 Nguy cơ (Threats)................................................................................................55
4.1.2.5 Bảng ma trận SWOT...........................................................................................55
4.1.3 Hiện trạng chiến lược Marketing - Mix của Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt
Nam..................................................................................................................................57
4.1.3.1 Chính sách sản phẩm...........................................................................................57
- Nước quả giải khát: Thành phần chủ yếu là dịch quả, cộng với đường, axít thực
phẩm, màu thực phẩm và hương liệu..............................................................................58
(Nguồn: Báo cáo thực hiện xuất nhập khẩu của Tổng công ty Rau quả, Nông sản năm
2008)................................................................................................................................59
4.1.3.2 Chính sách giá cả.................................................................................................61
4.1.3.3 Chính sách phân phối..........................................................................................62
4.1.3.4 Chính sách xúc tiến thương mại..........................................................................65
4.2 VẬN DỤNG MA TRẬN SWOT ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ĐÃ ĐƯỢC ÁP DỤNG TẠI TỔNG CÔNG TY RAU QUẢ, NÔNG SẢN VIỆT
NAM................................................................................................................................66
4.2.1 Vận dụng ma trận SWOT đánh giá chiến lược sản phẩm.....................................66
4.2.1.1 Điểm mạnh (Strengths)........................................................................................66
4.2.1.2 Điểm yếu (Weaknesses)......................................................................................66
4.2.1.3 Cơ hội (Opportunities).........................................................................................66
4.2.1.4 Nguy cơ (Threats)................................................................................................67
4.2.1.5 Các chiến lược kết hợp 4 yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ.......67
x
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
4.2.2 Vận dụng ma trận SWOT đánh giá chiến lược giá cả...........................................70
4.2.2.1 Điểm mạnh (Strengths)........................................................................................70
4.2.2.2 Điểm yếu (Weaknesses)......................................................................................70
4.2.2.3 Cơ hội (Opportunities).........................................................................................71
4.2.2.4 Nguy cơ (Threats)................................................................................................71
4.2.2.5 Các chiến lược kết hợp 4 yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ.......72
4.2.3 Vận dụng ma trận SWOT đánh giá chiến lược phân phối.....................................75
4.2.3.1 Điểm mạnh (Strengths)........................................................................................75
4.2.3.2 Điểm yếu (Weakness)..........................................................................................75
4.2.3.3 Cơ hội (Opportunities).........................................................................................75
4.2.3.4 Nguy cơ (Threats)................................................................................................75
4.2.3.5 Các chiến lược kết hợp 4 yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ.......75
4.2.4 Vận dụng ma trận SWOT đánh giá chiến lược xúc tiến thương mại....................78
4.2.4.1 Điểm mạnh (Strengths)........................................................................................78
4.2.4.2 Điểm yếu (Weakness)..........................................................................................78
4.2.4.3 Cơ hội (Opportunities).........................................................................................78
4.2.4.4 Nguy cơ (Threats)................................................................................................78
4.2.4.5 Các chiến lược kết hợp 4 yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ.......78
4.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX TẠI TỔNG
CÔNG TY RAU QUẢ NÔNG SẢN VIỆT NAM..........................................................81
4.3.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm............................................................81
4.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá cả..................................................................83
4.3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối...........................................................83
4.3.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược xúc tiến thương mại...........................................84
4.3.5 Giải pháp hoàn thiện tổng thể chiến lược Marketing - Mix..................................85
PHẦN 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................................90
5.1 KẾT LUẬN................................................................................................................90
5.2 KIẾN NGHỊ...............................................................................................................91
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................93
xi
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
DANH MỤC BẢNG SỬ DỤNG TRONG KHÓA LUẬN
Bảng 2.1 Hai loại mục tiêu trong quản lý chiến lược..............................................................9
Bảng 3.2 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp...............................43
Bảng 3.1 Ma trận SWOT........................................................................................................45
Bảng 4.1 Một số chỉ tiêu tài chính..........................................................................................49
Bảng 4.2 Tình hình xuất nhập khẩu.......................................................................................50
Bảng 4.3 Tình hình lao động của Tổng công ty.....................................................................52
Bảng 4.4 Bảng ma trận SWOT cho tình hình tổng thể........................................................55
Bảng 4.5 Một số thị trường chính của Tổng công ty............................................................62
Bảng 4.6 Bảng phân tích SWOT cho chiến lược Sản phẩm của Tổng công ty Rau quả,
Nông sản....................................................................................................................................68
Bảng 4.7 Phân tích SWOT cho chiến lược giá cả của Tổng công ty Rau quả, Nông sản. .73
Bảng 4.8 Bảng phân tích SWOT cho chiến lược phân phối của Tổng công ty Rau quả,
Nông sản....................................................................................................................................76
Bảng 4.9 Bảng phân tích SWOT cho chiến lược xúc tiến thương mại của Tổng công ty
Rau quả, Nông sản...................................................................................................................79
xii
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
DANH MỤC
BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ SỬ DỤNG TRONG KHÓA LUẬN
Biểu đồ 2.1 Kim ngạch xuất khẩu nông sản từ năm 2005 - 2009.........................................15
Biểu đồ 2.2 Các thị trường xuất khẩu chính của Nông sản Việt Nam...............................16
Biểu đồ 4.1 Xu hướng biến động doanh thu..........................................................................46
Biểu đồ 4.2 Xu thế biến động lợi nhuận trước thuế..............................................................47
Biểu đồ 4.3 Xu thế biến động kim ngạch xuất nhập khẩu...................................................51
Biểu đồ 4.4 Tình hình xuất nhập khẩu của Tổng công ty qua các năm..............................62
Biểu đồ 4.5 Các thị trường chính của Tổng công ty.............................................................63
Sơ đồ 2.1 Ba cấp quyết định trong chiến lược Marketing......................................................8
Sơ đồ 3.1 Quy trình công nghệ sản xuất một số mặt hàng chủ yếu.....................................27
Sơ đồ 3.2 Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt Nam........................28
Sơ đồ 4.1 Sản phẩm chính của Tổng công ty Rau quả, Nông sản.......................................59
Sơ đồ 4.2 Sơ đồ kênh phân phối của Tổng công ty...............................................................64
xiii
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ASEAN
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
NDT
Nhân dân tệ
NN&PTNT
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
NXB
Nhà xuất bản
TCTy
Tổng công ty
USD
Đô la Mỹ
XNK
Xuất nhập khẩu
WTO
Tổ chức thương mại thế giới
xiv
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI:
Là một nước với hơn 70% dân số tham gia nông nghiệp, có vị trí nằm trong
vùng nhiệt đới gió mùa, Việt Nam hội đủ điều kiện để sản xuất nông nghiệp, đặc
biệt là các loại nông sản có giá trị cao như cà phê, điều, hồ tiêu… Theo định hướng
chiến lược phát triển nông nghiệp, nông thôn giai đoạn 2011 - 2020 của bộ Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, tốc độ tăng trưởng của ngành nông
nghiệp sẽ giữ mức ổn định, trong đó giai đoạn 2011 - 2015 là khoảng 3,3 - 3,8% /
năm và giai đoạn 2016 - 2020 là khoảng 3,5 - 4% / năm, với các giải pháp tăng
năng suất, tăng chất lượng, giảm giá thành, điều chỉnh cơ cấu phù hợp xu hướng
biến đổi nhu cầu tiêu dùng theo mức tăng thu nhập của nhân dân.
Theo Bộ NN&PTNT (2009), từ năm 2005 đến năm 2009, tăng trưởng giá trị
sản xuất của nông nghiệp bình quân đạt gần 5,5% / năm. Cơ cấu sản xuất nông,
lâm, thủy sản chuyển dịch tích cực theo hướng nâng cao năng suất, chất lượng, hiệu
quả gắn với nhu cầu thị trường. Giá trị xuất khẩu nông sản của Việt Nam tiếp tục
duy trì đà tăng trưởng. Theo ông Trịnh Văn Tiến (2010) - Trưởng phòng nghiên cứu
phát triển, Viện Chính sách và Chiến lược Phát triển Nông nghiệp Nông thôn - nếu
như năm 2007, giá trị xuất khẩu nông sản đạt xấp xỉ 12,5 tỷ USD thì năm 2008 đạt
16 tỷ USD và năm 2009 xuất khẩu đạt 15,4 tỷ USD. Cán cân thương mại nông lâm
thủy sản năm 2007 xuất siêu đạt 5,450 tỷ USD, năm 2008 tiếp tục tăng xuất siêu với
mức 5,874 tỷ USD và năm 2009 là 7,3 tỷ USD.
Như vậy, sau ba năm hội nhập WTO với ba cú sốc về giá lương thực, giá
xăng dầu, và khủng hoảng kinh tế toàn cầu ảnh hưởng đến Việt Nam, nông nghiệp
Việt Nam nói chung và sản xuất và tiêu thụ nông sản nói riêng đã thể hiện được vai
trò quan trọng của mình trong việc thích ứng và vượt qua được những tác động của
khủng hoảng kinh tế.
Bên cạnh đó, sản xuất và tiêu thụ nông sản Việt Nam vẫn còn không ít tồn
tại, chưa phát huy được những thuận lợi và cơ hội của mình. Nông sản Việt Nam
phong phú nhưng quy mô sản xuất còn nhỏ, chất lượng sản phẩm không ổn định,
việc xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại chưa được chú trọng đúng mức.
1
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
Trước thực tế trên, để đảm bảo đầu ra ổn định cho nông sản Việt Nam, vấn đề
đặt ra là cần qui hoạch sản xuất, chế biến, bảo quản sau thu hoạch tốt. Đặc biệt là vấn
đề tiếp cận thông tin thị trường, tạo sự liên doanh, liên kết giữa người sản xuất và
doanh nghiệp, cùng với đó phải có cơ chế, chính sách hỗ trợ của Nhà nước đối với mặt
hàng nông sản.
Với những thành tựu mà Việt Nam đạt được trong sản xuất và tiêu thụ nông
sản nói chung và rau quả nói riêng trong thời gian qua, không thể không kể đến vai
trò của Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt Nam. Sau hơn 20 năm thực hiện
đường lối đổi mới do Đảng và Nhà nước lãnh đạo, Tổng công ty luôn nỗ lực khắc
phục mọi khó khăn, thích nghi với cơ chế mới, đóng góp đáng kể vào sự nghiệp
phát triển của đất nước. Tuy nhiên, so với tiềm năng của Tổng công ty thì kết quả
sản xuất kinh doanh như hiện nay vẫn chưa tương xứng. Nguyên nhân chủ yếu là do
khó khăn trong khâu nghiên cứu thị trường, tìm đối tác; quá trình chuẩn bị hàng
chưa đồng nhất từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng trong sản xuất; kiểm tra chất
lượng còn nhiều bất cập; các chính sách hỗ trợ thương mại còn nghèo nàn dẫn đến
các mặt hàng rau quả xuất khẩu của Tổng công ty chưa đủ sức cạnh tranh, chất
lượng không đồng đều, giá thành cao. Bên cạnh đó, giá rau quả trên thị trường Việt
Nam và thế giới lại thường xuyên biến động, dẫn đến việc Tổng công ty bị thua
thiệt nhiều trên thương trường, làm giảm đáng kể hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Với những lý do trên, chúng tôi đã chọn khóa luận “Vận dụng ma trận
SWOT nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix tại Tổng công ty Rau quả,
Nông sản” để trả lời cho các câu hỏi:
(1) Thế nào là chiến lược Marketing - Mix?
(2) Hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Rau quả, Nông sản
trong thời gian qua như thế nào?
(3) Hiện trạng chiến lược Marketing - Mix đã được áp dụng ở Tổng công ty?
(4) Giải pháp nào nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix của Tổng công ty?
2
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Vận dụng ma trận SWOT nhằm đánh giá thực trạng chiến lược Marketing Mix; từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix
của Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt Nam.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chiến lược Marketing Mix;
(2) Vận dụng ma trận SWOT nhằm đánh giá thực trạng chiến lược
Marketing- Mix tại Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt Nam;
(3) Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix của
Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt Nam.
1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là những vấn đề lý luận, thực tiễn và
giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing - Mix để đẩy mạnh hoạt
động xuất khẩu nông sản của Tổng công ty Rau quả, Nông sản.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi nội dung
Khóa luận vận dụng ma trận SWOT để tập trung nghiên cứu chiến lược
Marketing - Mix 4Ps (gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân
phối và chiến lược xúc tiến thương mại); định hướng các giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược Marketing - Mix tại Tổng công ty Rau quả, Nông sản.
1.4.2 Phạm vi không gian
Khóa luận được thực hiện tại Tổng công ty Rau quả, Nông sản Việt Nam, địa
chỉ: Số 2, phố Phạm Ngọc Thạch, Đống Đa, Hà Nội.
1.4.3 Phạm vi thời gian
Khóa luận được thực hiện từ tháng 1 năm 2010 đến tháng 5 năm 2010 với
thời gian nghiên cứu từ năm 2005 đến năm 2009.
3
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Marketing
2.1.1.1 Vai trò của Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp
Trong cơ chế thị trường không một doanh nghiệp nào khi bắt tay vào kinh
doanh lại không nghĩ tới việc bán hàng, không nghĩ tới việc gắn các hoạt động của
doanh nghiệp với mọi biến động của thị trường. Vì chỉ có như vậy doanh nghiệp
mới có thể tồn tại và phát triển.
Marketing là một chức năng quan trọng của kinh doanh, cùng với các chức
năng sản xuất, quản lý tài chính, nhận lực, vật tư… hợp thành những bộ phận tất
yếu của doanh nghiệp. Nhiệm vụ cơ bản của hoạt động Marketing là thu hút nhiều
khách hàng cho doanh nghiệp. Vì vậy, Marketing là đầu mối quan trọng để liên kết
các chức năng khác của doanh nghiệp, hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào
việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Mặt khác, Marketing cũng có một
nhiệm vụ quan trọng là tìm kiếm những khách hàng phù hợp với năng lực của
doanh nghiệp và làm thỏa mãn nhu cầu của họ trong điều kiện cụ thể của doanh
nghiệp.
2.1.1.2 Các khái niệm về Marketing
Marketing là một khái niệm còn đang trong quá trình phát triển và không ngừng hoàn
thiện.
Theo W.J Stanton - một nhà kinh tế học phương tây - Marketing là toàn bộ
hệ thống hoạt động kinh tế trong điều kiện nhất định, phản ánh chương trình sản
xuất, lưu chuyển hàng hóa và giá cả hay sự biến động của giá cả. Phân phối sản
phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng hiện tại (Giáo trình Marketing Viện đại học Mở Hà Nội, 2007).
Theo C.Florescu - chuyên gia Marketing của Rumani - Marketing bao gồm
hai yếu tố có quan hệ chặt chẽ với nhau để tạo ra khái niệm đầy đủ và hoàn chỉnh về
Marketing:
4
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
(1) Hoạt động Marketing phục vụ cho lãnh đạo doanh nghiệp: Tăng cường
hoạt động Marketing có nghĩa là xác định phương hướng hoạt động đối với thị
trường, đối với tiêu dùng và tất cả những nhân tố có liên quan chặt chẽ tới kết quả
hoạt động của doanh nghiệp. Tăng cường sự thích hợp của doanh nghiệp để hiểu thị
trường, các thay đổi của thị trường và thỏa mãn chúng một cách tốt ưu.
(2) Marketing là phương pháp, phương thức, nghệ thuật trong hoạt động lãnh
đạo thực tế của doanh nghiệp, có vai trò luôn đổi mới, đảm bảo sự phân phối hợp lý
giữa các cơ quan chức năng của nhà nước trong việc tạo môi trường thuận lợi cho
các đơn vị kinh tế hoạt động có hiệu quả. Thị trường vừa là căn cứ vừa là đối tượng
của kế hoạch hóa. (Giáo trình Marketing - Viện Đại học Mở Hà Nội, 2007)
Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ (American Marketing Association) Marketing là sự dự đoán, sự quản lý, sự điều chỉnh và sự thỏa mãn nhu cầu thông
qua quá trình trao đổi. (Giáo trình Marketing Nông nghiệp - Đại học Nông nghiệp
Hà Nội, 2008).
Theo Philip Kotler (1997) - Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những
người khác. (Quản trị Marketing - NXB Thống kê).
Vậy, Marketing là khoa học nghiên cứu các quy luật trao đổi giữa cung và
cầu trên thị trường; các phương pháp, hình thức, nghệ thuật thực hiện có hiệu quả
các đòi hỏi của các quy luật đó để đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh luôn tồn
tại và phát triển bền vững.
2.1.2 Chiến lược Marketing
2.1.2.1 Xuất xứ và khái niệm chiến lược
Trong giáo trình Marketing quốc tế (2006) trường Đại học Ngoại thương Hà
Nội, xuất xứ và khái niệm chiến lược được đề cập rất rõ ràng:
Theo giáo sư P. Lasserre, Đại học Chicago, Mỹ, thuật ngữ “chiến lược”
(Strategy) xuất hiện lần đầu tiên ở Trung Quốc, từ 500 năm trước Công Nguyên,
vào thời kì “Xuân thu chiến quốc”. Người khởi xướng dùng thuật ngữ này là Tôn
Tử (SUNTZU), nhà chiến lược quân sự nổi tiếng hồi đó. Tuy đã cách chúng ta
2.500 năm, song đến nay lý thuyết uyên bác của ông về chiến lược quân sự hay
5
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
“Phép dùng binh” vẫn còn được truyền lại. Trong số những thuyết lý đó, Tôn Tử đã
nhấn mạnh: “Biết mình biết người, đánh trăm trận thắng mà vẫn không mất một
binh hùng tướng mạnh nào”.
Theo Tôn Tử, để làm được điều đó, trước hết người tướng giỏi phải có 5 tiêu
chuẩn sau:
(1) Biết mình, biết người;
(2) Có uy tín cao;
(3) Được đào tạo tốt;
(4) Có ban lãnh đạo tốt;
(5) Am hiểu rộng (thông hiểu nhiều lĩnh vực đông tây, kim cổ, từ chính
trị, quân sự đến kinh tế học, triết học, lịch sử, địa lý, khí tượng thiên
văn…)
Tới thập niên 60 của thế kỉ 20, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi
trong kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng như: chiến lược kinh doanh,
chiến lược Marketing, chiến lược thị trường, chiến lược sản phẩm... Vậy chiến lược
là gì?
(1) Theo Carl Von Clausewitez, chiến lược là việc xác định những nguồn lực
cần thiết về con người và vật chất trong một thời gian và không gian nhất định
nhằm đạt được chắc chắn những mục tiêu đã định.
(2) Theo Jean Pierre Lacour, trong cuốn “Lexique du Marketing” (Từ điển
Marketing), khái niệm chiến lược được trình bày ngắn gọn:
Chiến lược Marketing là tập hợp các quyết định của doanh nghiệp cần thực
hiện cho cả một thời gian dài nhất định trong môi trường hoạt động nhất định .
Như vậy, qua khảo sát xuất xứ và những khái niệm điển hình trên, có thể nói,
bản chất chiến lược được thâu tóm vào bốn điểm sau:
(1) Tầm nhìn rộng (là đòi hỏi trước hết đối với các nhà chiến lược);
(2) Gồm các quyết định hệ trọng (là bản chất cốt lõi của chiến lược);
(3) Công việc diễn ra lâu dài (là thời gian thực hiện các quyết định);
(4) Môi trường hoạt động cụ thể (là phạm vi diễn ra các quyết định).
a. Nội dung chính của chiến lược Marketing
6
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
Hai cấp độ chính của chiến lược Marketing
Từ những thập niên cuối thế kỉ 20, nhiều tác giả Bắc Mỹ và Tây Âu vẫn
thường phân chia chiến lược ra hai nội dung lớn, đó là phần chiến lược và phần
chiến thuật.
Nói chung, phần chiến lược thường bao gồm các quyết định và mục tiêu dài
hạn, còn phần chiến thuật lại gắn liền với những quyết định và mục tiêu ngắn hạn,
trong đó phần chiến lược là cơ bản và chi phối trực tiếp phần chiến thuật.
Chúng ta có thể thấy rõ hơn những nét khác biệt giữa phần chiến lược và
phần chiến thuật qua việc so sánh các nội dung chính ở bảng 2.1.
Các cấp quyết định chiến lược Marketing
Theo các giáo sư Denis Lindon và Philip Kotler, có ba cấp quyết định trong
chiến lược tổng thể hay chiến lược Marketing - Mix (Hình 2.1)
(1) Cấp quyết định thứ nhất xác định chiến lược tổng thể Marketing, xác
định lĩnh vực hoạt động (ở những thị trường nào? Sản phẩm gì?).
(2) Cấp quyết định thứ hai xác định các chiến lược: chiến lược cấu thành của
Marketing - Mix, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ (xúc tiến thương
mại).
(3) Sau cùng, cấp quyết định thứ ba đưa ra những vấn đề chiến thuật ngắn
hạn theo năm hoặc quý, tháng, thậm chí hàng tuần.
Khi quy mô kinh doanh của công ty càng mở rộng thì ý nghĩa của hai cấp
quyết định chiến lược (thứ nhất và thứ hai) càng lớn, đặc biệt là cấp chiến lược tổng
thể hay chiến lược chung bao trùm 4Ps (Product, Price, Place, Promotion). Tuy
nhiên, cấp quyết định chiến thuật cũng rất quan trọng bởi nó gắn liền với hành động
thực thi triển khai cả hai cấp quyết định trên và đảm bảo sự thành công của chiến
lược. Theo quan điểm của các nhà quản lý chiến lược, mỗi bước đi trong thực tế
còn quan trọng hơn cả một lô chương trình.
7
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
Chiến lược tổng thể
Chiến lược sản
phẩm
Chiến lược
giá cả
Chiến lược
phân phối
Chiến lược
yểm trợ
Chiến thuật (Tactic)
Sơ đồ 2.1 Ba cấp quyết định trong chiến lược Marketing
b. Một số điểm cần chú ý về chiến lược Marketing
Với bất cứ một chiến lược nào ta đều cần xác định được mục tiêu cụ thể. Và
đối với chiến lược Marketing có ba cách tiếp cận mục tiêu chiến lược như sau:
(1) Mục tiêu tổng thể và mục tiêu bộ phận. Điển hình của nhóm tác giả theo
cách tiếp cận này là Denis Lindon và G.Mansillon. Mục tiêu tổng thể được hiểu là
mục tiêu chiến lược tổng thể của doanh nghiệp bao trùm các chiến lược thành phần
của Marketing - Mix. Trong mỗi mục tiêu tổng thể về doanh số hay về lợi nhuận, lại
có các mục tiêu bộ phận tương ứng như doanh số theo từng sản phẩm cụ thể hoặc
theo từng thị trường hoạt động cụ thể. Như vậy, các mục tiêu bộ phận này (theo sản
phẩm hay thị trường) cũng rất khác nhau về tỷ trọng vì trên thực tế, sản phẩm này
có thể là át chủ bài nhưng sản phẩm kia chỉ là hỗ trợ, thị trường xuất khẩu này đóng
vai trò chủ đạo song thị trường kia chỉ là thứ yếu...
(2) Mục tiêu tài chính và mục tiêu chiến lược. Trên góc độ quản lý chiến lược,
Giáo sư Thompson và Strickland (1990) lại rất quan tâm tới cặp phạm trù mục tiêu này.
Theo Thompson và Strickland, các mục tiêu trên đều là yêu cầu cần thiết vì
chúng thực sự quan trọng để đảm bảo thành công trong hoạt động kinh doanh. Do
vậy, mỗi loại mục tiêu như “tài chính” hay “chiến lược” lại bao gồm những mục
tiêu cụ thể. Nếu các mục tiêu tài chính nói rõ sự thành công của doanh nghiệp thì
các mục tiêu chiến lược là nền tảng cho việc thực hiện các mục tiêu tài chính.
8
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
(3) Mục tiêu chiến lược và mục tiêu chiến thuật. Theo cách tiếp cận này, mục
tiêu chiến lược là những mục tiêu dài hạn, thông thường từ 5 năm trở lên. Ngược
lại, mục tiêu chiến thuật là mục tiêu ngắn hạn như trong 1 năm hay trong 1 quý. Có
tác giả dùng thuật ngữ “Objectives” cho cả mục tiêu chiến lược và mục tiêu chiến
thuật, có tác giả dùng thuật ngữ Goals cho mục tiêu chiến lược và Objectives cho
mục tiêu chiến thuật .
Bảng 2.1 Hai loại mục tiêu trong quản lý chiến lược
Mục tiêu tài chính (Finacial Objectives)
Mục tiêu chiến lược (Strategic Objectives)
- Đảm bảo tăng doanh thu nhanh nhất,
Dành thị phần lớn nhất,
- Tăng trưởng thu nhập/lương,
Xếp hạng ngành kinh doanh an toàn nhất,
- Lãi cổ phần cao nhất,
Chất lượng sản phẩm tốt nhất,
- Tổng lợi nhuận,
Chi phí thấp nhất so với đối thủ,
- Lãi từ vốn đầu tư,
Cơ hội tăng trưởng mở rộng,
- Suất tín dụng,
Khả năng cạnh tranh quốc tế cao,
- Các luồng tiền mặt,
Tuyến sản phẩm hấp dẫn nhất,
- Giá cả chứng khoán,
Danh tiếng cao đối với khách hàng,
- ...
- …
Từ các cách tiếp cận mục tiêu chiến lược, chúng ta có cơ sở xây dựng chiến
lược và mục tiêu.
(1) Cơ sở xây dựng chiến lược dựa vào nội dung phân tích SWOT, gồm 4
yếu tố cơ bản cụ thể:
•
S: Strengths: gồm những điểm mạnh của bản thân doanh nghiệp;
•
W: Weaknesses: những điểm yếu của doanh nghiệp;
•
O: Opportunities: những cơ may (hay cơ hội, thuận lợi) từ phía môi
trường và thị trường;
•
T: Threats: những Nguy cơ (hay nguy cơ, đe dọa) từ phía môi
trường và thị trường.
Như vậy, để xây dựng chiến lược và mục tiêu chiến lược, cần phải phân tích,
đánh giá một cách đầy đủ và toàn diện các yếu tố khách quan và chủ quan. Yêu cầu
9
Khóa luận tốt nghiệp đại học
Lương Thu Thảo – KTNN51D
_______________________________________________________________________________________
đầy đủ và toàn diện đó càng có ý nghĩa hơn trong Marketing quốc tế vì môi trường
hoạt động mở rộng và mức độ cạnh tranh khốc liệt hơn nhiều so với Marketing quốc
gia.
(2) Phương pháp xác định mục tiêu, cần chú ý ba phương pháp sau:
Xác định rõ thứ bậc của các mục tiêu (Hierarchisation of Objectives). Theo
phương pháp này, doanh nghiệp phải phân tích rõ mức độ quan trọng cần được ưu
tiên cho từng mục tiêu.
Cân đối các mục tiêu (Objectives Ponderation). Cần kết hợp hài hòa các mục
tiêu, nhằm đạt hiệu quả tối ưu của chiến lược.
Xác định mức tối đa cần phải đạt được của các mục tiêu. Ví dụ, doanh thu
của hãng phải chiếm 10% tổng dung lượng thị trường và phải tăng liên tục trong 5
năm tới với mức bình quân là 5% / năm.
Bên cạnh đó, chúng ta cũng cần chú ý đến một số đặc điểm của mục tiêu
chiến lược như sau:
(1) Các mục tiêu chiến lược (như doanh số, lợi nhuận) phải được lượng hóa
bằng những con số cụ thể chứ không được ghi một cách chung chung. Ví dụ, không
ghi: “cố gắng duy trì mức tăng trưởng khả quan về doanh số trong những năm tới”.
Mà cần ghi cụ thể: “đảm bảo trong 3 năm tới, mức tăng trưởng doanh số năm thứ
nhất phải đạt 6,5%, năm thứ hai đạt 7,5% và năm thứ ba phải đạt 8%”.
(2) Mục tiêu chiến lược phải mang tính khả thi cao. Nói cách khác, đó là
những con số sẽ được thực hiện một cách khá chắc chắn. Như vậy, mục tiêu chiến
lược ở đây không phải là mong muốn chủ quan của doanh nghiệp mà phải dựa trên
cở sở phân tích SWOT đã nêu trên.
2.1.2.2 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và
cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên
những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công
của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của
doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy
10
