Phân tích tác động của giá điện đến hành vi sử dụng điện của các hộ tiêu thự điện công nghiệp

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các
số liệu, kết quả trình bày trong bản luận văn này là trung thực và chưa được
công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào trước đó.
Tôi xin cam đoan rằng các thông tin trích dẫn trong bản luận văn của
tôi nêu đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Tác giả

Nguyễn Xuân Quyền

i


LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, Tác giả xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới các
Thầy giáo, Cô giáo, các Nhà khoa học cùng với Khoa Đào tạo Sau Đại học và
Khoa Quản lý Năng lượng - Trường Đại học Điện lực đã tận tình giảng dạy và
giúp đỡ Tôi trong quá trình học tập và rèn luyện tại Trường.
Bên cạnh đó, Tôi cũng xin được gửi lời cám ơn tới Ban lãnh đạo cùng
toàn thể các cán bộ công nhân viên Tổng Công ty Điện lực TP Hà Nội; Các
Doanh nghiệp sản xuất sắt thép tại Thành phố Hà Nội đã ủng hộ tôi khi thực
hiện nghiên cứu chuyên đề luận văn này.
Đặc biệt, Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy giáo
TS. Trương Huy Hoàng hướng dẫn và tạo điều kiện giúp đỡ Tôi trong
suốt quá trình học tập và thực hiện hoàn thành bản luận văn này.
Trong quá trình thực hiện làm bản luận văn, Tôi đã cố gắng tìm tòi
nghiên cứu để hoàn thành mục tiêu đề ra của luận văn, nhưng do thời gian và
trình độ chuyên môn còn hạn chế, nên bản luận văn không thể tránh khỏi những
thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự góp ý chân thành của các Thầy giáo,
Cô giáo, các Nhà khoa học và các bạn đồng nghiệp để bản luận văn này được

hoàn thiện hơn và được bổ sung trong quá trình nghiên cứu tiếp các nội dung
liên quan đến vấn đề này.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, tháng 7 năm 2014
Tác giả

Nguyễn Xuân Quyền

ii


MỤC LUC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
MỤC LUC ........................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ...................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU BẢNG TÍNH ............................................ vii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ......................................................................... ix
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... 1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................... 4
1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng................................................................... 4
1.1.1. Một số khái niệm và lý thuyết về ích lợi của người tiêu dùng ....... 4
1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ..................................... 4
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng................. 6
1.1.4. Các dạng hành vi mua ................................................................... 11
1.1.5. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ... 13
1.1.6. Đánh giá các phương án lựa chọn ................................................. 17
1.2. Đặc thù về sản phẩm điện năng: .............................................................. 21
1.2.1 Đặc thù tiêu thụ điện năng tại Việt Nam........................................ 21
1.2.2. Đặc thù về tiêu thụ điện năng của phụ tải các hộ Công nghiệp .... 22

1.2.3. Đặc thù về ngành Thép ................................................................. 23
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NHU
CẦU TIÊU THỤ ĐIỆN NĂNG PHỤ TẢI ĐIỆN CÔNG NGHIỆP ......... 25
2.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu thụ điện năng của phụ tải
Công nghiệp .................................................................................................... 25
2.1.1. Các nhân tố khách quan ................................................................ 25
2.1.2. Các nhân tố chủ quan (nhân tố bên trong doanh nghiệp) ............. 30
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu tiêu thụ điện năng của phụ tải
Sản xuất sắt thép...................................................................................... 38

iii


2.3. Xây dựng phiếu điều tra thu thập dữ liệu................................................. 39
2.3.1 Phiếu điều tra thu thập dữ liệu ....................................................... 40
2.3.2. Phân tích biểu đồ cơ cấu điện năng và cơ cấu giá ........................ 46
2.3.2.1. Biểu giá điện áp dụng cho điện sản xuất trong các năm 2011 đến 2013
................................................................................................................. 46
2.3.2.2. Biểu đồ tỷ trọng điện năng và chi phí cho điện năng tiêu thụ ............. 47
và giờ thấp điểm ............................................................................................... 50
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH XÂY DỰNG HÀM CẦU ĐIỆN NĂNG
CỦA CÁC PHỤ TẢI CÔNG NGHIỆP ....................................................... 57
3.1.1. Khái niệm Cầu............................................................................... 57
3.1.2. Khái niệm Lượng cầu .................................................................... 57
3.1.3. Khái niệm Nhu cầu ....................................................................... 57
3.1.4. Khái niệm Cầu cá nhân ................................................................ 57
3.1.5. Khái niệm Cầu thị trường ............................................................. 57
3.2. Luật Cầu ................................................................................................... 58
3.3 Các công cụ biểu diễn Cầu ........................................................................ 58
3.3.1. Biểu cầu ......................................................................................... 58

3.3.2. Đồ thị Cầu ..................................................................................... 58
3.3.3. Hàm cầu ........................................................................................ 60
3.4. Các nhân tố ảnh hưởng............................................................................. 61
3.4.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới cầu...................................................... 61
3.5. Phân biệt sự di chuyển và dịch chuyển của đường Cầu .............................. 63
3.6. Giới thiệu phần mềm SPSS ...................................................................... 63
3.7. Phân tích hồi quy tuyến tính với SPSS .................................................... 64
3.7.1. Khái niệm hồi quy ......................................................................... 65
3.7.2. Sự khác nhau giữa các dạng quan hệ ............................................ 65
3.7.3. Mô hình hồi quy tổng thể và hồi quy mẫu .................................... 67
2.7.3.1. Mô hình hồi quy tổng thể (PRF) ........................................................ 67

iv


3.7.4 Quy trình vận dụng phân tích hồi quy ........................................... 68
3.7.5. Giả định dữ liệu tính toán bằng phương pháp hồi qui với SPSS. . 73
3.8. Xây dựng mô hình hàm cầu về nhu cầu điện năng .................................. 78
3.8.1 Xác định mô hình ........................................................................... 78
3.8.2. Thu thập và xử lý số liệu ............................................................... 78
3.9. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính ............................................. 69
3.9.1 Đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình ........................... 76
3.9.2 Xác định tầm quan trọng của các biến trong mô hình và ước lượng,
kiểm định. ................................................................................................ 76
KẾT LUẬN .................................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 82

v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

AN-QP

:

An ninh – Quốc phòng

ANOVA

:

Phân tích phương sai

CPV

:

Cảm nhận khách hàng

EVN

:

Tập đoàn Điện lực Việt nam

HTĐ

:

Hệ thống điện

HTX

:

Hợp tác xã

IPPS

:

Nhà sản xuất điện độc lập

KT-CT

:

Kinh tế - chính trị

MTV

:

Một thành viên

PVN

:

Tập đoàn Dầu khí Viêt Nam

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

TSL

:

Tổng sản lượng

TDT

:

Tổng doanh thu

SPSS

:

Phần mềm máy tính phục vụ công tác phân tích thống kê

SLSX

:

Sản lượng sản xuất

SX

:

Sản xuất

VINACOMIN:

Tập đoàn Than và Khoáng sản Việt Nam

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU BẢNG TÍNH
Bảng 1.1. Tiêu thụ điện theo ngành trong khoảng thời gian 2006-2009 ....... 21
Bảng 2.1. Mẫu phiếu điều tra thu thập dữ liệu ................................................ 40
Bảng 2.2: Số liệu điều tra các Công ty qua các năm 2011 ............................. 43
Bảng 2.3: Số liệu điều tra các Công ty qua các năm 2012 ............................. 44
Bảng 2.4: Số liệu điều tra các Công ty qua các năm 2013 ............................. 45
Bảng 2.5. Biểu giá điện áp dụng cho mục đích cho sản xuất Công nghiệp
trong năm 2011; 2012;2013 ............................................................................ 47
Bảng 2.6. Lượng điện năng tiêu thụ theo giờ cao điểm, giờ bình thường và giờ
thấp điểm ......................................................................................................... 47
Bảng 2.7. Tỷ trọng chi phí điện năng tiêu thụ theo giờ cao điểm, giờ bình
thường và giờ thấp điểm ................................................................................... 48
Bảng 2.8. Lượng điện năng tiêu thụ theo giờ cao điểm, giờ bình thường
và giờ thấp điểm .............................................................................................. 49
Bảng 2.9. Tỷ trọng chi phí điện năng tiêu thụ theo giờ cao điểm, giờ bình

thường và giờ thấp điểm ................................................................................... 50
Bảng 2.10. Lượng điện năng tiêu thụ theo giờ cao điểm, giờ bình thường ....... 51
và giờ thấp điểm ............................................................................................... 51
Bảng 2.11. Tỷ trọng chi phí điện năng tiêu thụ theo giờ cao điểm, giờ bình
thường và giờ thấp điểm ................................................................................... 51
Bảng 2.12. Lượng điện năng tiêu thụ theo giờ cao điểm, giờ bình thường ........ 52
và giờ thấp điểm ............................................................................................... 52
Bảng 2.13. Tỷ trọng chi phí điện năng tiêu thụ theo giờ cao điểm, giờ bình
thường và giờ thấp điểm ................................................................................... 53
Bảng 2.14. Lượng điện năng tiêu thụ theo giờ cao điểm, giờ bình thường ....... 53
và giờ thấp điểm ............................................................................................... 53
Bảng 2.15. Tỷ trọng chi phí điện năng tiêu thụ theo giờ cao điểm, giờ bình
thường và giờ thấp điểm ................................................................................... 54

vii


Bảng 3.1. Bảng biểu cầu phản ứng của người tiêu dùng ................................ 58
Bảng 3.2. Bảng điều tra sản lượng điện, chi phí tiền điện, diện tích sử dụng
và sản lượng sản xuất và doanh thu của một số khách hàng Công nghiệp
năm 2011..............................................................................................................57
Bảng 3.3. Bảng điều tra sản lượng điện, chi phí tiền điện, diện tích sử dụng và
sản lượng sản xuất và doanh thu của một số khách hàng Công nghiệp năm
2012 ................................................................................................................. 61
Bảng 3.4. Bảng điều tra sản lượng điện, chi phí tiền điện, diện tích sử dụng
và sản lượng sản xuất và doanh thu của một số khách hàng Công nghiệp năm
2013 ................................................................................................................. 65
Bảng 3.5: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy năm 2011 ........................... 69
Bảng 3.6. Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy năm 2011 ........................... 71
Bảng 3.7: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy năm 2013 ........................... 74

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ....................................... 5
Hình 1.2 Mô hình các dạng hành vi mua ........................................................ 13
Hình 1.3 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ............................... 14
Hình 2.1 Biểu đồ tỷ trọng điện năng tiêu thụ theo chế độ giờ ........................ 48
Hình 2.2. Biểu đồ tỷ trọng chi phí điện năng tiêu thụ theo giờ ...................... 49
Hình 2.3 Biểu đồ tỷ trọng điện năng tiêu thụ và giờ thấp điểm....................... 50
Hình 2.4 Biểu đồ tỷ trọng chi phí điện năng tiêu thụ theo giờ ....................... 50
Hình 2.5 Biểu đồ tỷ trọng điện năng tiêu thụ .................................................. 51
Hình 2.6 Biểu đồ tỷ trọng chi phí điện năng tiêu thụ theo giờ ....................... 52
Hình 2.7. Biểu đồ tỷ trọng điện năng tiêu thụ ................................................. 52
Hình 2.8 Biểu đồ tỷ trọng chi phí điện năng tiêu thụ theo giờ ....................... 53
Hình 2.9 Biểu đồ tỷ trọng điện năng tiêu thụ .................................................. 54
Hình 2.10: Tỷ trọng chi phí điện năng theo các giờ ....................................... 54
Hình 3.1 Đường cầu về một loại hàng hóa ..................................................... 59
Hình 3.2 Phân biệt sự di chuyển và dịch chuyển đường cầu .......................... 63

ix


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Hiện nay, trên thế giới việc sử dụng giá điện để điều chỉnh chế độ tiêu
thụ điện của các phụ tải được thực hiện khá phổ biến, và thường đi kèm với
các chương trình sử dụng điện tiết kiệm và hiệu quả... Để xây dựng được biểu
giá điện phù hợp và phục vụ cho việc dự báo phụ tải điện chính xác hơn, cần

có sự nghiên cứu phân tích đánh giá được tác động ảnh hưởng giữa giá điện
và các thành phần tiêu thụ điện trong thực tế.
Trong chương trình nghiên cứu dự báo phụ tải của nhiều nước đã phân
tích ảnh hưởng của giá điện đến các thành phần tiêu thụ điện. Từ đó việc đánh
giá kết quả dự báo nhu cầu điện sẽ thuận lợi lớn hơn. Đối với Việt Nam, do
biểu giá bán điện trong quá khứ chưa phản ánh đầy đủ giá cả thị trường, nên
ảnh hưởng của cơ cấu giá điện đến các loại hộ tiêu thụ điện chưa rõ rệt. Trước
đây cũng chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể để xác định mức độ của các nhân
tố tác động đến ảnh hưởng này. Theo lộ trình phát triển thị trường điện Việt
Nam tại Quyết định của Thủ tướng Chính phủ số 26/2006/QĐ-TTg về lộ trình
xóa bỏ độc quyền trong ngành điện sẽ gồm 3 giai đoạn:
+ Giai đoạn từ 2005 - 2014: Cho phép cạnh tranh trong lĩnh vực sản
xuất điện, xu hướng này sẽ thay thế độc quyền
+ Giai đoạn từ 2015 - 2022: Cho phép cạnh tranh trong lĩnh vực bán
buôn điện.
+ Sau năm 2022: Cho phép cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ, ngành
điện vận động theo cơ chế thị trường.
Như vậy, giá điện sẽ được điều chỉnh theo yếu tố thị trường và đây là
một trong những yếu tố tác động đến tăng hay giảm các thành phần phụ tải
tiêu thụ điện năng.

1


2. Mục đích nghiên cứu.
Nghiên cứu ảnh hưởng của cơ chế điều chỉnh giá điện và cơ cấu biểu
giá, đối với nhu cầu tiêu thụ điện của các nhóm thành phần phụ tải.
Xác định mối quan hệ giữa tín hiệu giá điện bình quân chung và giá
điện áp dụng từng nhóm phụ tải, tác động ảnh hưởng đến các thành phần phụ
tải, dự báo xu hướng để xây dựng kế hoạch phát triển dài hạn, đồng thời để

góp phần làm cơ sở giúp cho việc điều chỉnh cơ cấu biểu giá điện phù hợp.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu.
Mặc dù sự tác động của giá điện trong quá khứ đối với tiêu thụ điện chưa
nhiều, nhưng nghiên cứu này sẽ sơ bộ tổng kết đánh giá sự thay đổi điều chỉnh giá
điện qua các thời kỳ và mức độ biến động tiêu thụ điện năng của các thành phần
chủ yếu, đồng thời phân tích dự báo những biến động tiêu thụ điện theo giá.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Các nhóm thành phần phụ tải chính đề cập trong nghiên cứu là các phụ
tải Công nghiệp: sản xuất Sắt thép trên địa bàn Thành phố Hà Nội;
5. Phương pháp nghiên cứu:
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của việc điều chỉnh giá điện tác động
đến tiêu thụ điện theo các thành phần phụ tải, trên cơ sở phân tích số liệu
thống kê hiện trạng về cơ cấu giá và tiêu thụ điện, phương pháp kinh tế lượng
và phân tích thống kê đánh giá được sử dụng.
Xác định hàm cầu điện năng của các phụ tải công nghiệp là một cơ sở
quan trọng để xác định khả năng cung cấp năng lượng. Vì vậy việc sử dụng
những lý luận cơ bản để đưa ra hàm cầu điện năng dưới dạng định lượng là hết
sức cần thiết. Bởi lẽ, với cấu trúc của hàm tìm được sẽ cho thấy mối quan hệ
giữa cầu điện năng với các nhân tố vĩ mô, thấy được ảnh hưởng về mặt định
lượng các biến vĩ mô tác động đến cầu điện năng trong mỗi giai đọan khác
nhau và cũng từ cấu trúc tìm được sẽ đưa ra các dự báo cần thiết, giúp các nhà
hoạch định chính sách đề ra những giải pháp hữu hiệu cho nghành năng lượng.

2


Trên thế giới đã có nhiều nhà khoa học căn cứ vào tình hình của quốc gia mà
họ nghiên cứu để xây dựng hàm cầu năng lượng phù hợp cho quốc gia đó.
II. Nội dung, kết cầu đề tài.
Nội dung kết cấu của đề tài gồm phần mở đầu, ba chương nội dung

chính, phần kết luận, các phụ lục và tài liệu tham khảo.
Phần mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục đích, đối tượng, phương
pháp và phạm vi nghiên cứu của đề tài;
Chương I: Cơ sở lý luận.
Chương II: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu điện năng.
Chương III: Xây dựng hàm cầu điện năng của các phụ tải điện Công nghiệp
Phần kết luận: Tóm tắt những nghiên cứu đã thực hiện hoàn thành
trong đề tài.
III. Kết luận
Phân tích ảnh hưởng của cơ chế giá điện là giải pháp có tác dụng lớn
nhất trong việc điều hòa biểu đồ của hệ thống, cũng như giá phản ánh được
giá trị sử dụng và các yếu tố giá điện liên quan đến khách hàng tiêu thụ. Việc
Phân tích và nghiên cứu cơ chế giá phù hợp sẽ mang lại lợi ích không chỉ cho
phía nhà cung cấp, khách hàng sử dụng điện mà còn mang lại lợi ích kinh tế
cho toàn xã hội.
Tuy nhiên cần phải có một nghiên cứu chuyên sâu với khối lượng lớn hệ
thống số liệu được thống kê trong quá khứ một cách chính xác và đầy đủ. Vấn
đề nghiên cứu phản ứng phía cầu với sự thay đổi của biểu giá là một trong nội
dung cần được thực hiện thường xuyên để phục vụ cho việc thiết kế biểu giá
điện phù hợp và có hiệu quả.

3


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người. Nó chính là hành động
nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình
cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm

các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó.
1.1.1. Một số khái niệm và lý thuyết về ích lợi của người tiêu dùng
Khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ, bất
kỳ người tiêu dùng nào cũng hướng tới ích lợi thu được và ích lợi thu được
càng nhiều càng tốt. Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu còn làm cho ích lợi
tăng thêm thì người tiêu dùng còn tăng tiêu dùng và ích lợi tiêu dùng sẽ
hướng tới giá trị lớn nhất.
Khi tiêu dùng một hàng hóa nào đó, người tiêu dùng có thể rơi vào các
trạng thái khác nhau : hài lòng hoặc không hài lòng . Hàng hóa nào mang lại
sự hài lòng có nghĩa là mang lại lợi ích và ngược lại.
Ích lợi: là sự thỏa mãn hoặc hài lòng thu được khi tiêu dùng hàng hóa
hoặc dịch vụ
Tổng ích lợi: là tổng thể sự thỏa mãn hoặc hài lòng do người tiêu dùng
một số lượng nhất định hàng hóa và dịch vụ khác nhau mang lại.
1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra
khoảng cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ.
Họ ít có cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành
đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:
- Ai mua ? (Khách hàng)
- Họ mua gì? (Sản phẩm)
- Tại sao họ mua ? (Mục tiêu)
- Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)

4


- Họ mua như thế nào ? (Hoạt động)
- Khi nào họ mua ? (Cơ hội)
- Họ mua ở đâu ? (Nơi bán).

Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào
trước những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng
đến ? Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra
sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có
được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.

Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác
nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của
người mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và
tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm
kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những
đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định
mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua).
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân
được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người
mua. Hộp đen có hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua,
tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác

5


nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết
quả.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Người mua - Người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi
của họ chịu ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố trong xã hội. Đó là:
a) Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn
hoá, Địa vị xã hội.

Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ.
Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường
học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người
nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách
ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông
qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người
có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người
miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam.
Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người
châu Á. Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ
văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu.
Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá.
Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có
các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn
thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín mít.Như vậy,
các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác
nhau.
Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội
khác nhau (các đẳng cấp xã hội). Vậy thế nào là giai tầng xã hội?

6


Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội
được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá
trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai
tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày

dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng
của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán
những thứ mà khách hàng cần".
Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng.
Tuy nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác
nhau. Những người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu
dùng giống nhau. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các
quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa
rộng, chơi tenít, đi xe ô tô sang trọng... Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6
giai tầng xã hội khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn.
b) Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời
sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại
hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với
tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ (chi tiết xin xem phụ lục 1
cuối chương).
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng.
Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách
hàng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp
thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng với các nghề nghiệp khác
nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý
kinh doanh, nhà chính trị...

7


Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua
được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố
cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết
yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh,

tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.
Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người.
Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên,
lối sống của mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn
hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình.
Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối sống là một
đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị
sản phẩm. Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng".
Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang,
xe hơi, xe máy, du lịch...Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống
và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược
Marketing mix. Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các
sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống
khác nhau.
Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau
như: bia nồng độ cồn cao với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam
giới"; bia nhẹ với thông điệp: "Bia cho hai chúng tôi" hay "Bia cho chàng và
nàng". Còn xe máy thì được quảng cáo:" Xe cho những người ưa cảm giác
mạnh".
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các
hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung
quanh. Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự
tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cẩn thận, những người bảo

8


thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại,
là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản

phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm.
Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.
c) Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai
trò và địa vị.
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
thái độ, hành vi của con người.
•

Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao

gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
•

Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn

giáo, Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.
•

Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở

thành viên (các ngôi sao...)
•

Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của

nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ
tẩy chay.
Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh
hưởng mạnh bởi nhóm. Hàng hoá thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh
hưởng của nhóm thấp.

Những "ngôi sao" bóng đá, ca nhạc thường được chọn để quảng cáo
sản phẩm. Những người ngưỡng mộ họ muốn tiêu dùng như họ. Do vậy, hành
vi tiêu dùng của các ngôi sao có tác động mạnh đến các "fan". Một cửa hàng
quần áo tại Bắc Kinh đã tặng Nữ hoàng Anh một bộ quần áo truyền thống
Trung Quốc và xin được chụp ảnh chung với Nữ hoàng trong bộ quần áo đó.
Sau đó chủ cửa hàng treo bức ảnh tại một nơi trang trọng trong cửa hàng. Từ
đó nhiều khách tham quan đến cửa hàng đều mua loại quần áo mà Nữ hoàng

9


được tặng. Khách sạn Daewo tại Hà Nội đã dành một nơi trang trọng để trưng
bày sổ vàng có liệt kê danh sách các nhân vật tiếng tăm đã nghỉ tại khách sạn.
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt
trong điều kiện
Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ
từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua
xe máy thường do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết
định. Có khi cả hai đều tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản
phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục.
Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng
hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng
đầu cho những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị
cao trong xã hội.
d) Các yếu tố mang tính chất tâm lý: Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm
tin và thái độ.
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả
mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp
thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ
sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao.

Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu
bị động. Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để
thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng.
Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển
chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về
thế giới xung quanh.
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri
giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc.

10


Do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau
trong cùng một tình huống.
Các đặc tính trên của tri giác đòi hỏi các nhà tiếp thị phải nỗ lực lớn để
mang thông tin quảng cáo đến cho khách hàng tiếp nhận.
Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi
của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người
có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người
lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh
vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được
niềm tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh
nghiệp phải chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình.
Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế
giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và
thế giới..
1.1.4. Các dạng hành vi mua
Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các
dạng hành vi mua. Có những khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem

đánh răng, một vợt chơi tennis, một máy chụp ảnh đắt tiền, và một chiếc xe
máy mới. Các quyết định càng phức tạp thì hầu như số lượng tham gia và sự
cân nhắc của người mua càng nhiều hơn. Về cơ bản có bốn dạng hành vi mua
của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và sự khác
biệt của các nhãn hiệu.
Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào
việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Hành vi
mua phức tạp thường phổ biến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi
mua, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao. Người tiêu dùng ít có

11


kiến thức về những sản phẩm như vậy và họ phải mất nhiều công sức tìm
kiếm. Người mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và
xây dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa
chọn sản phẩm cần mua.
Hành vi mua hài hòa
Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt
tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả
giá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất
nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân
nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận
lợi hơn mà thôi. Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn
hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toàn đúng đắn. Người mua có thể tự
nhận thấy món hàng mình mua không thật hài hòa do cảm nhận một vài tính
chất nào đó của sản phẩm còn đáng băn khoăn, hay nghe thấy dư luận tốt về
các nhãn hiệu khác. Người mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin
biện minh cho quyết định của mình.

Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn
hiệu của cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn. Trong trường hợp
này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Họ dựa vào
niềm tin đã có sẳn của mình để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần
cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùngmới đánh giá nó. Ở những lần mua sau,
người tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác để cảm nhận một đặc trưng nào
đó khác của nhãn hiệu mới chọn mua. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm
kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng.
Hành vi mua thông thường
Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong trường hợp mua các món
hàng loại giá rẻ, mua thường xuyên và không có sự tham gia của người tiêu

12


dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Người ta rất ít phải
đưa ra quyết định vì họ quá quen với loại sản phẩm, người mua không phải
mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ cho việc mua. Như trường
hợp mua dầu lửa, muối ăn, người ta đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt
gặp, không bận tâm đến việc lựa chọn. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì đó chỉ
là do thói quen, chứ không phải một sự trung thành nhãn hiệu.
Trường hợp này, người tiêu dùng không phải trãi qua trình tự thông
thường niềm tin - thái độ - hành vi. Họ không bỏ công tìm kiếm thông tin về
các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua
nhãn hiệu nào. Sự cạnh tranh quảng cáo chỉ tạo ra sự quen thuộc với nhãn
hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu. Người tiêu dùng không
hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó
quen thuộc. Như vậy, quá trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu
được hình thành theo kiến thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi

mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm đã được mua:
Mức độ tham gia
Nhãn hiệu gia gia
Các nhãn hiệu khác nhau
Các nhãn hiệu khác nhau ít

Mức độ tham gia cao

Hành vi mua phức tạp

Mức độ tham gia thấp
Hành vi mua tìm kiếm sự
đa dạng

Hành vi mua bảo đảm hài

Hành vi mua thông

hòa

thường

Hình 1.2 Mô hình các dạng hành vi mua

1.1.5. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: Ý thức vấn đề, tìm kiếm thông
tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là

13

quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài đến
sau khi mua.

Hình 1.3 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng khi mua
một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Nhưng thực tế người tiêu
dùng có thể bỏ qua hay đảo lộn một số giai đoạn, đặc biệt là đối với mặt hàng
ít quan tâm đến.
1.1.5.1 Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay
nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình
trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội
tại hay bên ngoài. Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông
thường của con người, như đói, khát, tình dục, tăng dần lên đến mức ngưỡng
và trở thành một niềm thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó
đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp
đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài.
Một người đi ngang qua một cửa hiệu bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh
mì vừa mới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói. Bà ta
ngắm nghía chiếc xe mới của người hàng xóm hay xem mục quảng cáo trên
Ti vi về một chuyến đi nghỉ ở Hawai. Tất cả những tác nhân kích thích này
đều có thể gọi lên một vấn đề hay nhu cầu.
Người làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một
nhu cầu cụ thể. Trong trường hợp của Linda có thể trả lời rằng "mùa bận rộn"

14

của bà đã lên đến đỉnh cao hay bà đã có ấn tượng với máy tính xách ta của
một người đồng nghiệp.
Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm
Marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã
làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làm
Marketing có thể hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự
quan tâm của người tiêu dùng.
1.1.5.2 Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu
thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu
cầu. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường qua 4 nhóm:
+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng
xóm và người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên
bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
+ Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền
thông đại chúng và các tổ chức.
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo
sát hay sử dụng sản phẩm.
1.1.5.3 Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra
phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình
đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay
thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Có
một số quá trình đánh giá quyết định. Những mô hình thông dụng nhất của
quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là
cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ
yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.

15


Những khái niệm cơ bản nhất định sẽ giúp ta hiểu được quá trình đánh
giá của người tiêu dùng. Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu
cầu của mình. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất
định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với
những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác
nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm.
1.1.5.4 Quyết định mua sắm
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm
nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý
định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ
mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác
biệt giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là:
+ Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ...
+ Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá
dự tính, sản phẩm thay thế...
Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định
mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng
đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng
không thể giám chắc được về kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra sự
băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy
hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người
tiêu dùng. người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt
rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố
gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ
trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được.
1.1.5.5 Hành vi hậu mãi
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không

hài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động

16