Phân tích tác động của giá điện đến hành vi sử dụng điện của các hộ tiêu thụ điện thương mai dịch vụ

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài.
Hiện nay trên thế giới việc sử dụng giá điện để điều chỉnh chế độ tiêu
thụ điện của các phụ tải được thực hiện khá phổ biến, và thường đi kèm với
các chương trình sử dụng điện tiết kiệm và hiệu quả... Để xây dựng được biểu
giá điện phù hợp và phục vụ cho việc dự báo phụ tải điện chính xác hơn, cần
có sự nghiên cứu phân tích đánh giá được tác động ảnh hưởng giữa giá điện
và các thành phần tiêu thụ điện trong thực tế.
Trong chương trình nghiên cứu dự báo phụ tải của nhiều nước đã phân
tích ảnh hưởng của giá điện đến các thành phần tiêu thụ điện. Từ đó việc đánh
giá kết quả dự báo nhu cầu điện sẽ thuận lợi lớn hơn. Đối với Việt Nam, do
biểu giá bán điện trong quá khứ chưa phản ánh đầy đủ giá cả thị trường, nên
ảnh hưởng của cơ cấu giá điện đến các loại hộ tiêu thụ chưa rõ rệt. Trước đây
cũng chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể để xác định mức độ ảnh hưởng này.
Theo lộ trình phát triển thị trường điện Việt nam, giá điện sẽ được điều chỉnh
theo yếu tố thị trường và đây là một trong những yếu tố tác động đến tăng hay
giảm các thành phần phụ tải tiêu thụ điện.
2. Mục đích nghiên cứu.
Nghiên cứu ảnh hưởng của cơ chế điều chỉnh giá điện và cơ cấu biểu
giá, đối với nhu cầu tiêu thụ điện của các nhóm thành phần phụ tải.
Xác định mối quan hệ giữa tín hiệu giá điện bình quân chung và giá
điện áp dụng từng nhóm phụ tải, tác động ảnh hưởng đến các thành phần phụ
tải, dự báo xu hướng để xây dựng kế hoạch phát triển dài hạn, đồng thời để
góp phần làm cơ sở giúp cho việc điều chỉnh cơ cấu biểu giá điện phù hợp.
3. Nhiệm vụ nghiên cứu.
Mặc dù sự tác động của giá điện trong quá khứ đối với tiêu thụ điện
chưa nhiều, nhưng nghiên cứu này sẽ sơ bộ tổng kết đánh giá sự thay đổi điều

-1-

chỉnh giá điện qua các thời kỳ và mức độ biến động tiêu thụ điện năng của
các thành phần chủ yếu, đồng thời phân tích dự báo những biến động tiêu thụ
điện theo giá.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Các nhóm thành phần phụ tải chính đề cập trong nghiên cứu là các phụ
tải thương mại dịch vụ: Khách sạn, nhà hàng, Trung tâm thương mại trên địa
bàn Thành phố Hà Nội.
5. Phương pháp nghiên cứu.
Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của việc điều chỉnh giá điện tác động
đến tiêu thụ điện theo các thành phần phụ tải, trên cơ sở phân tích số liệu
thống kê hiện trạng về cơ cấu giá và tiêu thụ điện, phương pháp kinh tế lượng
và phân tích thống kê đánh giá được sử dụng.
Xác định hàm cầu điện năng của các phụ tải thương mại dịch vụ là một
cơ sở quan trọng để xác định khả năng cung cấp năng lượng. Vì vậy việc sử
dụng những lý luận cơ bản để đưa ra hàm cầu điện năng dưới dạng định lượng
là hết sức cần thiết. Bởi lẽ, với cấu trúc của hàm tìm được sẽ cho thấy mối
quan hệ giữa cầu điện năng với các nhân tố vĩ mô, thấy được ảnh hưởng về
mặt định lượng các biến vĩ mô tác động đến cầu điện năng trong mỗi giai
đọan khác nhau và cũng từ cấu trúc tìm được sẽ đưa ra các dự báo cần thiết,
giúp các nhà hoạch định chính sách đề ra những giải pháp hữu hiệu cho
nghành năng lượng. Trên thế giới đã có nhiều nhà khoa học căn cứ vào tình
hình của Quốc gia mà họ nghiên cứu để xây dựng hàm cầu năng lượng phù
hợp cho quốc gia đó.
6. Nội dung, kết cầu đề tài.
Nội dung kết cấu của đề tài gồm phần mở đầu, ba chương nội dung
chính, phần kết luận, các phụ lục và tài liệu tham khảo.
Phần mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục đích, đối tượng, phương
pháp và phạm vi nghiên cứu của đề tài;

-2-

Chương I: Cơ sở lý luận.
Chương II: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu điện năng.
Chương III: Xây dựng hàm cầu điện năng của các phụ tải thương mại
dịch vụ.
Phần kết luận: Tóm tắt những nghiên cứu đã thực hiện trong đề tài.
Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù được hướng dẫn tận tình của
TS. Trương Huy Hoàng, cùng với sự cố gắng của bản thân, nhưng với kiến
thức và trải nghiệm thực tế còn hạn chế, thông tin, tài liệu tham khảo còn giới
hạn, nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, cũng như mức độ bao
quát và chiều sâu chưa được nghiên cứu, cũng như đề cập đến. Do vậy tác giả
rất mong được sự hướng dẫn, chỉ bảo của Thầy cô, các đóng góp của đồng
nghiệp và những người có quan tâm, để đề tài được hoàn thiện hơn.
Tác giả xin được bày tỏ lòng biết ơn các Thầy cô là giảng viên chuyên
ngành tại Trường Đại học Điện lực, các bạn bè đồng nghiệp đã cung cấp tài
liệu, thông tin cho tác giả, đặc biệt là TS. Trương Huy Hoàng đã tận tình
hướng dẫn, giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn này.

-3-


CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. Hành vi tiêu dùng:
1.1.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng:
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa
chọn, sử dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu
cầu hoặc ước muốn của họ. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng này bao gồm rất
nhiều hoạt động và các vai trò khác nhau của người tiêu dùng.

Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con
người. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho Doanh nghiệp tìm
hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận
thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc
chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó
là các vấn đề như sau:
Ai mua ? (Khách hàng) Họ mua gì? (Sản phẩm)
Tại sao họ mua ? (Mục tiêu)
Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)
Họ mua như thế nào ? (Hoạt động)
Khi nào họ mua ? (Cơ hội)
Họ mua ở đâu ? (Nơi bán).

Hình 1.1. Mô hình: Hành vi mua của người tiêu dùng

-4-


Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các
yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác
(kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người
mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý)
cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm
thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp
ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua
sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua).
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua. Hộp
đen có hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến
việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến

trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.
1.1.2 Phân loại hành vi tiêu dùng
Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng rất đa dạng tùy theo
kiểu quyết định mua sắm. Có sự khác biệt lớn trong việc ra quyết định mua
một sản phẩm. Các quyết định càng phức tạp bao nhiêu càng đòi hỏi người ra
quyết định phải cân nhắc kỹ lưỡng và tham khảo ý kiến nhiều hơn bấy nhiêu.
Bảng dưới đây chỉ ra 4 loại hành vi tiêu dùng dựa trên các mức độ của
người mua và mức độ khác biệt giữa các thương hiệu
Bảng 1.1: Phân loại hành vi tiêu dùng

Mức độ tham gia, quan
tâm cao
Các nhãn hiệu khác nhau Hành vi mua phức tạp
nhiều

Mức độ tham gia, quan
tâm thấp
Hành vi mua sắm tìm
kiếm đa dạng

Các nhãn hiệu khác nhau ít Hành vi mua sắm giảm Hành vi mua theo thói
sự rắc rối
quen
(Nguồn: Tự tổng hợp

-5-


a. Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc

mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua
phức tạp thường phổ biến đối với những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có
nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao. Người tiêu dùng ít có kiến thức về
những sản phẩm như vậy và họ phải mất nhiều công sức tìm kiếm.
Người mua đó phải tìm kiếm thông tin để có kiến thức về sản phẩm và
xây dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa
chọn sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm mà người mua tham gia
vào tiến trình mua với mức độ cao, người làm marketing phải cố gắng tìm
hiểu người mua để biết được những đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của
họ, và trên cơ sở đó mà xây dựng các chiến lược marketing nhằm giúp cho
người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng
tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt có ưu thế của nhãn hiệu
của Công ty mình, và động viên nhân viên bán hàng và người quen của người
mua tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu của công ty.
b. Hành vi mua sắm giảm sự rắc rối
Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt
tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả
giá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thì người mua không mất
nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân
nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận
lợi hơn mà thôi. Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn
hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toàn đúng đắn. Người mua có thể tự
nhận thấy món hàng mình mua không thật hài hòa do cảm nhận một vài tính
chất nào đó của sản phẩm còn đáng băn khoăn, hay nghe thấy dư luận tốt về
các nhãn hiệu khác. Người mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin
biện minh cho quyết định của mình. Ở đây, người tiêu dùng đã hành động

-6-

trước, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ.
Vì thế, các thông tin marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng
niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách
lựa chọn của mình.
c. Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng
Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn
hiệu của cùng một loại sản phẩm có sự khác nhau rất lớn. Trong trường hợp
này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Họ dựa vào
niềm tin đã có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà không cần
cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùngmới đánh giá nó. Ở những lần mua sau,
người tiêu dùng có thể mua nhãn hiệu khác để cảm nhận một đặc trưng nào
đó khác của nhãn hiệu mới chọn mua. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm
kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng.
Người làm marketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểu
được các hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của người mua, trên cơ sở
đó mà tạo điều kiện thuận lợi cho người mua tìm hiểu các thuộc tính của loại
hàng, tầm quan trọng tương đối của chúng, và vị trí hay đặc điểm riêng biệt
của nhãn hiệu của mình.
d. Hành vi mua sắm thông thường
Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong trường hợp mua các món
hàng loại giá rẻ, mua thường xuyên và không có sự tham gia của người tiêu
dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu. Người ta rất ít phải
đưa ra quyết định vì họ quá quen với loại sản phẩm, người mua không phải
mất công suy nghĩ, nghiên cứu, hoặc mất thời giờ cho việc mua. Như trường
hợp mua dầu lửa, muối ăn, người ta đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt
gặp, không bận tâm đến việc lựa chọn. Nếu họ cố tìm nhãn hiệu cũ thì đó chỉ
là do thói quen, chứ không phải một sự trung thành nhãn hiệu.

-7-

Trường hợp này, người tiêu dùng không phải trãi qua trình tự thông
thường niềm tin - thái độ - hành vi. Họ không bỏ công tìm kiếm thông tin về
các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua
nhãn hiệu nào. Sự cạnh tranh quảng cáo chỉ tạo ra sự quen thuộc với nhãn
hiệu chứ không tạo ra sự tin tưởng vào nhãn hiệu. Người tiêu dùng không
hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa chọn nó chỉ vì nó
quen thuộc. Như vậy, quá trình mua sắm xuất phát từ niềm tin vào nhãn hiệu
được hình thành theo kiến thức được lĩnh hội thụ động, tiếp đến là hành vi
mua hàng, rồi sau đó có thể là việc đánh giá sản phẩm đã được mua.
Đối với những sản phẩm ít có sự tham gia của người tiêu dùng và các
nhãn hiệu ít có sự khác biệt, cách tốt nhất có thể chấp nhận được là người làm
marketing sử dụng giá cả và các biện pháp thúc đẩy việc mua hàng để kích
thích việc dùng thử sản phẩm, vì người mua không gắn bó chặt chẽ với bất kỳ
nhãn hiệu nào. Khi quảng cáo chỉ nên nhấn mạnh một vài đặc điểm chủ yếu
của sản phẩm và tập trung vào biểu tượng và hình ảnh vì chúng dễ nhớ và gắn
liền với nhãn hiệu. Truyền hình là phương tiện thích hợp nhất, vì nó không
đòi hỏi chăm chú nhiều nên rất phù hợp với việc lĩnh hội kiến thức thụ động.
Việc lập các chương trình quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết quyết định
cổ điển, theo đó người mua học được cách nhận diện một sản phẩm nhất định
qua nhiều lần tiếp nhận biểu tượng gắn liền với sản phẩm đó.
Người làm marketing cũng cần phải đem lại sự thỏa mãn tích cực cho
khách hàng hiện tại bằng cách duy trì sự ổn định về phẩm chất, dịch vụ và giá
cả. Ngoài ra, họ cũng phải cố gắng thu hút những người mua mới bằng cách
đưa ra những tính năng, đặc điểm mới của sản phẩm hay gắn nó với những
vấn đề liên quan được nhiều người quan tâm.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ yếu:
văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những

-8-


căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người tiêu dùng một cách hiệu quả
hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cũng với những yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm Marketing nhận biết và dự
đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra
những kế hoạch kịp thời và hiệu quả.

Hình 1.2. Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.3.1 Các yếu tố văn hóa:
a. Nền văn hóa:
Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.
Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần
lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Một đứa trẻ khi
lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi
thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác
b. Nhánh văn hóa:
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.
Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và
những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình

-9-


Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ
chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
c.Tầng lớp xã hội:
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã

hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để
đảm nhiệm những vai trò nhất định.
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những
giá trị, mối quan tâm và hành vi.
1.1.3.2 Các yếu tố xã hội:
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu
tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
a. Các nhóm tham khảo:
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành
viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những
nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp,
mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính
chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
b. Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có
được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về
tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không

- 10 -


còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của
người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình

riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất
trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm
Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con
cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này
sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
c. Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm
thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm
Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn
hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và
theo cả vùng địa lý nữa.
1.1.3.3 Các yếu tố cá nhân:
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá
nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống,
cá tính và sự tự quan niệm của người đó.
a. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc
tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
b. Nghề nghiệp.
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của
họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau.
c. Hoàn cảnh kinh tế.
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của
người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được

- 11 -


của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm

và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay
mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
d. Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách
xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan
niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu
tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng
như một chiêu thức phân khúc thị trường.
e. Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi
của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt
của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với
môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự
tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính
dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành
vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối
tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu.
1.1.3.4 Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn
yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan
điểm. Chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.
a. Nhu cầu động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi
để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người

- 12 -

cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu
cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu
cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu
quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào
đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa
mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
Người tiêu dùng được đặt ở vị trí trung tâm của họat động marketing.
Một trong những nguyên tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp
ứng nhu cầu người tiêu dung. Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng sẽ góp phần
thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con
người, trong đó có lý thuyết động cơ của Maslow. Abraham Maslow đã tìm
cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại thôi thúc bởi
những nhu cầu khác nhau. Tại sao có những người dành ra nhiều thời gian và
sức lực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự
kính trọng của những người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con
người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết. Thứ
bậc nhu cầu của con người được Maslow được đưa ra trình bày trong hình
1.3. Theo thứ tự tầm trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu
cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu sã hội, những nhu cầu
được tôn trọng và những nhu cầu được khẳng định mình. Con người sẽ cố
gắng thõa mãn trước trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta
đã thõa mãn một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ
hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thõa mãn những nhu cầu quan trọng
nhất tiếp theo.

- 13 -

Hình 1.3. Tháp nhu cầu của A. Maslow
b. Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động
cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển
chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý,
mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường
xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
c. Kiến thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.
Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri
thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua
lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản
ứng đáp lại và sự củng cố.
d. Niềm tin và quan điểm
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

- 14 -


Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật
tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một
cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay
đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn
mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.

Như vậy, chúng ta có thể đánh giá được những lực lượng tác động đến
hành vi của người tiêu dùng. Việc lựa chọn của một người là kết quả từ sự tác
động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý. Có nhiều
yếu tố trong số này những người làm marketing không thể gây ảnh hưởng
được. Tuy nhiên, chúng có ích cho việc nhận dạng được những người mua
đang rất quan tâm đến sản phẩm. Những yếu tố khác những người làm
marketing có thể chi phối và cung cấp cho họ những gợi ý về việc nên triển
khai sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo ra sao để thu hút được sự
đáp ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.
1.1.4. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
Người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một
sản phẩm nhất định nào. Thông thường khi mua sắm người tiêu dùng có thể
trải qua mô hình hóa năm giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy,
tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua
thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.

Hình 1.4. Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

- 15 -


Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao
quát đầy đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua
sắm các sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm
mới cần để tâm nhiều. Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn
hiệu mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có
thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn trong tiến trình đó.
Chi tiết các bước trong quá trình quyết định mua:
1.1.4.1 Nhận biết nhu cầu

Đây là bước đầu tiên. Nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên
trong cũng như từ bên ngoài. Con người có các nhu cầu tiềm ẩn nhất định, các
nhu cầu tiểm ẩn đó sẽ bị kích thích từ các yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa
cao thì các kích thích Marketing là rất quan ttrọng (quảng cáo hấp dẫn, mời
dùng thử sản phẩm, khuyến mại, trưng bày sản phẩm….). Cách bán hàng kiểu
siêu thị có tác dụng kích thích rất mạnh.
Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có của mỗi con người. Người làm
Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các
sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng
khác nhau.
1.1.4.2 Tìm kiếm thông tin
Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu
sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay,
người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản
chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể không chịu tìm
hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc rất tích cực tìm
kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm
các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau :

- 16 -


 Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng
xóm và người quen.

 Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên
bán hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.

 Nguồn thông tin công cộng thu nhận được từ các phương tiện truyền
thông đại chúng và các tổ chức.

 Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo
sát hay sử dụng sản phẩm.
1.1.4.3 Đánh giá các phương án lựa chọn
Người làm marketing cần phải tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý
thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của
loại sản phẩm mà họ quan tâm.
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với
những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa
mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà người
tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm.
Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những
thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn
toàn giống nhau. Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không
phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi
bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về
thuộc tính ấy. Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể
do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa
nhận là quan trọng.
Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc
tính riêng biệt. Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu.

- 17 -


Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của
họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ
có chọn lọc. Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối
với các nhãn hiệu qua một quá trình đánh giá.

Ví dụ:
+ Đối với việc tham gia mua bán điện đòi hỏi là chất lượng điện năng.
Mức độ an toàn cho người sử dụng điện và thiết bị dùng điện, giá cả hợp lý
hoặc rẻ và thái độ phục vụ và các chế tài trong quá trình mua bán điện.
+ Đối với máy thu hình là độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm
thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý.
+ Đối với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và
độ bền sử dụng.
1.1.4.4 Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm
nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý
định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ
mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác
biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đồng thời hai yếu tố này cũng có thể
làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác
mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá. Cụ thể đó là:
- Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ...
- Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá
dự tính, sản phẩm thay thế...
1.1.4.5 Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm
nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Người làm
Marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi mua
cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng hay không hài

- 18 -


lòng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời
nhằm cải thiện tình hình. Như vậy, công việc của người làm marketing không kết

thúc khi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
Sự hài lòng sau khi mua. Điều gì quyết định trạng thái hài lòng hay không
hài lòng của người mua đối với sản phẩm đã mua ? Câu trả lời nằm trong mối
quan hệ giữa những kỳ vọng (expectations) của người tiêu dùng và tính năng sử
dụng của sản phẩm mà họ cảm nhận được (perceived performance). Nếu những
tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của
người mua thì người mua đó sẽ không hài lòng. Nếu sản phẩm thỏa mãn được
các kỳ vọng đó của người mua thì họ cảm thấy hài lòng, và nếu nó đáp ứng được
nhiều hơn thế nữa, người mua sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này của người
mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm
đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và nói những điều
không tốt về nó với những người khác.
Vì người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình dựa vào những
thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những người khác, do đó người bán
không nên quá đề cao những lợi ích của sản phẩm hơn những gì nó thực sự xứng
đáng để người tiêu dùng không bị thất vọng và tránh được trạng thái không hài lòng
khi mua và tiêu dùng sản phẩm. Khoảng cách giữa những kỳ vọng của người mua
và tính năng sử dụng của sản phẩm càng lớn thì mức độ không hài lòng càng cao.
Những điều phân tích trên đây hàm ý rằng, người bán phải quảng cáo
trung thực về những tính năng sử dụng thực sự của sản phẩm để người mua
có thể quyết định mua một cách đúng đắn và đạt được trạng thái hài lòng sau
khi mua. Kinh nghiệm cho thấy rằng nhiều người bán đã chủ động hạ thấp
mức độ của các tính năng sử dụng của sản phẩm khi giới thiệu nó cho người
mua để người mua cảm thấy hài lòng hơn những gì họ mong đợi ở sản phẩm.
Bằng cách đó mà người bán có thể tạo uy tín cho sản phẩm và bán nó một
cách dễ dàng hơn.

- 19 -

Những việc làm sau khi mua, sự hài lòng hay không hài lòng về sản
phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này. Một người tiêu dùng đã hài
lòng thì rất có thể mua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó
với những người khác. Theo những người làm marketing, "một khách hàng đã
hài lòng là quảng cáo tốt nhất của chúng ta".
Người tiêu dùng bất mãn về sản phẩm có những thái độ đáp ứng lại
khác nhau. Người tiêu dùng không được hài lòng sẽ lựa chọn một trong hai
tình huống hành động. Họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách từ bỏ
hoặc trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể cố gắng giảm sự khó chịu bằng cách tìm
kiếm thông tin nào có thể xác nhận giá trị cao của nó hoặc tránh những thông
tin có thể xác nhận giá trị kém của sản phẩm.
Người tiêu dùng có nhiều cách để xử lý trường hợp không hài lòng của
mình. Họ có thể khiếu nại trực tiếp với công ty hay kiện ra tòa án để đòi hỏi
sự đền bù, khiếu nại với các tổ chức khác có thể giúp người mua được hài
lòng. Hoặc người mua có thể đơn giản là thôi không mua sản phẩm đó nữa,
hoặc thông báo cho bạn bè và những người khác về những hạn chế của sản
phẩm. Trong tất cả các trường hợp, người bán đều chịu nhiều thiệt thòi.
Tóm lại:
Thị trường tiêu dùng gồm các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa
hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình họ. Người làm marketing
cần tìm hiểu người tiêu dùng để biết được họ mua gì, lý do mua, những ai tham
gia vào việc mua, mua như thế nào, mua khi nào và mua ở đâu,...
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ yếu là
văn hóa (văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham
khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và các giai đoạn của
cuộc sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý
niệm về bản thân) và tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái
độ). Có nhiều lý thuyết được áp dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng như lý

- 20 -

thuyết về động cơ con người của S. Freud ( các hành vi do những động cơ vô
thức ), lý thuyết phân cấp nhu cầu của A. Maslow ( nhu cầu được sắp xếp
theo thứ tự quan trọng từ nhu cầu cấp thiết đến nhu cầu ít cấp thiết : sinh lý,
an toàn, xã hội, được tôn trọng và tự khẳng định ), lý thuyết động cơ “hai yếu
tố“ của F. Herzberg ( các yếu tố gây nên sự không hài lòng và các yếu tố tạo
nên sự hài lòng ). Nắm vững những yếu tố này sẽ giúp chúng ta tiếp cận và
phục vụ người tiêu dùng hiệu quả hơn.
Có nhiều người tham gia vào quyết định mua của người tiêu dùng :
người đề xuất, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người sử
dụng. Việc tìm hiểu thành phần những người tham dự và những vai trò chính
yếu của họ trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho
người quản trị marketing điều chỉnh thích hợp các chương trình marketing
của mình.
Người làm marketing cũng phải có những kế hoạch phù hợp cho các
dạng hành vi mua của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người
mua và sự khác biệt của các nhãn hiệu : hành vi mua phức tạp (người tiêu
dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa
các nhãn hiệu ), hành vi mua hài hòa (mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền,
ít khi mua, có nhiều rủi ro và các nhãn hiệu ít có sự khác biệt ),hành vi mua
tìm kiếm sự đa dạng (thay đổi nhãn hiệu để tìm kiếm sự đa dạng ), hành vi
mua thông thường (mua thường xuyên các món hàng giá rẻ, không có sự khác
nhau lớn giữa các nhãn hiệu).
Bằng cách tìm hiểu xem người mua trải qua các giai đoạn của tiến trình
quyết định mua, từ việc ý thức được nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án lựa chọn, quyết định mua cho đến những hành vi sau khi mua,
người làm marketing có thể xây dựng được những giải pháp marketing phù
hợp để đáp ứng tốt nhu cầu của người mua và đem lại cho họ sự hài lòng về
sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp.

- 21 -


Quá trình chọn dùng sản phẩm mới của người tiêu dùng thường trải qua
một số giai đoạn, bao gồm : biết ( biết đến sản phẩm mới, nhưng thiếu thông
tin về nó ), để ý (tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới đó ), đánh giá (xem xét
xem sản phẩm mới có đáng dùng thử không ), thử (dùng thử sản phẩm mới
trong một chừng mực giới hạn để điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị
của nó ), chọn dùng (quyết định dùng sản phẩm mới, nếu việc dùng thử sản
phẩm đem lại sự hài lòng ). Những người chào bán sản phẩm mới phải biết
tìm ra những cách thức phù hợp để giúp người tiêu dùng trãi qua trọn vẹn tất
cả các giai đoạn của tiến trình chọn dùng.
Các đặc tính của sản phẩm mới ảnh hưởng đến tốc độ chọn dùng là : lợi
thế tương đối ( mức độ vượt trội của nó so với những sản phẩm hiện có ), tính
tương hợp ( mức độ phù hợp với các giá trị và kinh nghiệm của các cá nhân
trong cộng đồng ), tính phức tạp ( mức độ khó khăn trong tìm hiểu hoặc sử
dụng), tính phân tích được (khả năng có thể dùng thử ở một mức độ hạn chế ),
khả năng thông đạt (mức độ mà các kết quả có thể quan sát được hoặc mô tả
được cho người khác cảm nhận được ). Những người làm marketing phải
nghiên cứu những đặc điểm chủ yếu này khi triển khai sản phẩm mới và
chương trình marketing cho sản phẩm mới đó.
1.2. Đặc thù về sản phẩm điện năng:

1.2.1 Đặc thù tiêu thụ điện năng tại Việt Nam
Tiêu thụ điện tại Việt Nam tiếp tục gia tăng để có thể đáp ứng nhu cầu
phát triển kinh tế xã hội của đất nước.
Về cơ cấu tiêu thụ điện, công nghiệp tiếp tục là ngành chiếm tỉ trọng
tiêu thụ điện năng nhiều nhất với tốc độ tăng từ 47.4% lên đến 52% tổng sản
lượng tiêu thụ điện tương ứng trong năm 2006 và 2009. Tiêu thụ điện hộ gia

đình chiếm tỉ trọng lớn thứ hai nhưng có xu hướng giảm nhẹ do tốc độ Công
nghiệp hoá nhanh của Việt Nam, từ 42.9% năm 2006 thành 38.2% năm 2009.

- 22 -


Phần còn lại dịch vụ, nông nghiệp và các ngành khác chiếm khoảng 10% tổng
sản lượng tiêu thụ điện năng.
Bảng 1.2. Tiêu thụ điện theo ngành trong khoảng thời gian 2006-2009
Danh mục

STT

2006

2007

2008

2009

(%)

(%)

(%)

(%)

1

Nông nghiệp

1.1

1.0

1.0

0.9

2

Công nghiệp

47.4

50

50.7

50.6

4.8

4.8

4.8

4.6

3

Dịch vụ (Thương mại, khách
sạn và nhà hàng)

4

Quản lý và tiêu dung dân cư

42.9

40.6

40.1

40.1

5

Khác

3.8

3.7

3.5

3.7

( Nguồn: Tổng sơ đồ VII)

Tốc độ tăng của tiêu thụ điện vượt xa tốc độ tăng trưởng GDP trong
cùng kỳ. Ví dụ trong thời gian 1995-2005 tốc độ tăng tiêu thụ điện hàng năm
là hơn 14.9% trong khi tốc độ tăng trưởng GDP chỉ là 7.2%. Tốc độ tăng tiêu
thụ điện cao nhất thuộc về ngành công nghiệp (16.1%) và sau đó là hộ gia
đình (14%).
Trong tương lai, theo Tổng sơ đồ phát triển điện quốc gia (Tổng sơ đồ
VII), nhu cầu điện của Việt Nam tiếp tục tăng từ 14-16%/năm trong thời kỳ
2011-2015 và sau đó giảm dần xuống 11.15%/năm trong thời kỳ 2016-2020
và 7.4-8.4%/ năm cho giai đoạn 2021-2030.
Hiện nay các bên tham gia vào thị trường phát điện tại Việt Nam là các
công ty Nhà nước như Tập đoàn Điện lực Việt nam (EVN), Tập đoàn Dầu khí
Viêt Nam (PVN), Tập đoàn Than và Khoáng sản Việt Nam (VINACOMIN)
và các nhà sản xuất điện độc lập (IPPs) và dự án BOT nước ngoài. Các công
ty Nhà nước chiếm thị phần rất lớn trong sản xuất điện. Ví dụ vào cuối năm
2009, tổng công suất lắp đặt các nguồn điện tại Việt Nam là 17.521MW trong

- 23 -


số đó nguồn điện thuộc sở hữu của Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) là
53%, của Tập đoàn Dầu khí Việt Nam (PVN) là 10% và VINACOMIN là
3.7%. Các nhà sản xuất điện độc lập (IPP) và dự án BOT nước ngoài chiếm
10.4% tổng công suất lắp đặt của năm 2009.
Mặt khác, sản phẩm điện năng là mặt hàng mang tính đặc thù là không
có sản phẩm tồn kho. Sản phẩm được sản xuất ra và tiêu thụ đồng thời, đáp
ứng trên mọi lĩnh vực KT-CT, văn hóa, xã hội, anh ninh…
1.2.2. Đặc thù tiêu thụ điện năng của phụ tải Thương mại Dịch vụ
Kinh tế ngày càng phát triển, số lượng các tòa nhà thương mại, các

công ty cũng nhanh chóng gia tăng kéo theo hàng loạt khó khăn về nguồn
cung năng lượng dành cho các tòa nhà với nhu cầu tiêu thụ năng lượng rất
lớn. Vấn đề đặt ra làm thế nào để sử dụng hiệu quả nguồn năng lượng trong
các tòa nhà.
Các tòa nhà cao tầng như văn phòng, công sở, khách sạn, các chung cư là
thành phần chủ yếu trong tiêu thụ năng lượng thương mại và dịch vụ. Mức tiêu
thụ năng lượng trong lĩnh vực thương mại và dịch vụ chiếm 10% và dự báo
trong vòng 10 năm tới nhu cầu tiêu thụ năng lượng trong lĩnh vực này tăng gấp
3,6 lần, do các tòa nhà thương mại được xây dựng ngày càng tăng hiện nay.
Theo đánh giá của một số chuyên gia, hiện nay mức năng lượng một
tòa nhà sử dụng thường cao hơn mức năng lượng một nhà máy sử dụng.
Trong một toà nhà, các thành phần sử dụng năng lượng bao gồm hệ thống
điều hoà không khí, hệ thống chiếu sáng, hệ thống thiết bị văn phòng, hệ
thống thang máy và các thiết bị phụ trợ khác như bơm nước, thông gió... tiềm
năng tiết kiệm năng lượng tại các tòa nhà tương đối lớn, khoảng 10 - 40%.
Chi phí tiền điện luôn là 1 con số không nhỏ ảnh hưởng đến doanh số
của các khách sạn và chi phí sinh hoạt của người dân. Làm thế nào để giảm
chi phí tiền tiện luôn là bài toán đau đầu đối với các nhà quản lý.

- 24 -


Các phụ tải chính tiêu thụ điện năng hiện nay của các toà nhà, khách
sạn bao gồm:
+ Hệ thống điều hoà không khí

(40 - 60%)

+ Hệ thống chiếu sáng

(15 – 20%)

+ Hệ thống thang máy

(5 – 10%)

+ Hệ thống nước nóng

(5 – 10%)

+ Hệ thống bơm nước thuỷ cục

(5 – 10%)

+ Hệ thống các thiết bị văn phòng

(10 – 15%)

+ Các hệ thống khác như : bàn là, máy ủi, máy hút bụi…
Kết luận chương 1:
Qua những nội dung đã trình bày trong chương này, chúng ta đã có cái
nhìn tổng quan về nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, đặc thù tiêu thụ
điện năng cũng như tầm quan trọng của nó. Đối với tất cả các doanh nghiệp,
việc nghiên cứu nhu cầu và các hành vi sử dụng của người tiêu dùng là một
trong những yếu tố quan trọng, quyết định nhất. Từ sự phát triển hay thất bại
của một doanh nghiệp, tạo sự đi lên của doanh nghiệp ổn định cuộc sống của
người lao động, góp phần trong sự đi lên của quá trình Công nghiệp hóa, hiện
đại hóa đất nước.
Vì vậy, có thể khẳng định rằng việc nghiên cứu các hành vi và phân
tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là thực sự cần thiết cho sự

phát triển của các doanh nghiệp nói chung và ngành Điện nói riêng. Trên cơ
sở lý luận này chúng ta sẽ nghiên cứu, phân tích chi tiết các nhân tố ảnh
hưởng đến nhu cầu tiêu thụ điện năng phụ tải Thương mại Dịch vụ.

- 25 -