ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU BÁNH PÍA SÓC TRĂNG TRONG NHẬN ĐỊNH NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (699.13 KB, 60 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA TOÁN – THỐNG KÊ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU BÁNH PÍA SÓC
TRĂNG TRONG NHẬN ĐỊNH NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
SVTH : Lý Thị Hồng Yên
GVHD : Th.S Chu Nguyễn Mộng Ngọc
LỚP : TD001 – Khóa 36
TP.HCM, tháng 4 năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA TOÁN – THỐNG KÊ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU BÁNH PÍA SÓC TRĂNG
TRONG NHẬN ĐỊNH NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH
SVTH : Lý Thị Hồng Yên
GVHD : Th.S Chu Nguyễn Mộng Ngọc
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
...........................................................................................................................................................
Tp.Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Thành
phố Hồ Chí Minh và quý thầy cô thuộc khoa Toán – Thống kê đã tận tình giảng dạy, truyền đạt
kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tại trường của tôi. Đó là nền tảng kiến thức vững
chắc, là hành trang quý báu cho sự nghiệp của tôi trong tương lai.
Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin chân thành cảm ơn đến cô Chu Nguyễn Mộng Ngọc đã trực
tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình triển khai và thực hiện đề tài này. Cảm ơn cô đã tận
tình hướng dẫn, động viên và giúp đỡ trong thời gian qua.
Do kiến thức hạn hẹp, sự hạn chế về kinh nghiệm nên đề tài không tránh khỏi sai sót, mong
các thầy cô, anh chị thông cảm và đóng góp ý kiến để giúp tôi hoàn thiện thêm kiến thức của
mình.
Một lần nữa, tôi xin cảm ơn và chúc toàn thể quý thầy cô, anh chị đạt được những thành công
trong công việc.
Tp.Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 04 năm 2014
Lý Thị Hồng Yên
TÓM LƯỢC ĐỀ TÀI
Đề tài “ Đo lường sức khỏe thương hiệu bánh Pía Sóc Trăng trong nhận định người
tiêu dùng ở Thành Phố Hồ Chí Minh” được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2014.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là xác định hình ảnh thương hiệu trong nhận định của
người tiêu dùng thông qua nhận biết, cảm nhận về hình ảnh và chất lượng của sản phẩm. Qua
đó đề xuất một số giải pháp phù hợp, hiệu quả nhằm hoàn thiện sản phẩm.
Đề tài được thu thập dữ liệu sơ cấp với 180 mẫu, theo phương pháp chọn mẫu phân tầng phi
ngẫu nhiên. Các phương pháp được sử dụng trong đề tài gồm: so sánh, thống kê mô tả, phân
tích tần số và lập bản đồ với kỹ thuật tương hợp (CA).
Trong quá trình làm việc, do còn nhiều hạn chế về thời gian, chi phí, nhận thức,… nên khó
tranh khỏi sai sót. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, anh chị và các bạn.
Xin chân thành cảm ơn.
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CA: Correspondence Analysis
SPSS: Phần mềm phân tích dữ liệu
NH: Nhãn hiệu
TPHCM: Thành Phố Hồ Chí Minh
TV: Tivi
NXB: Nhà xuất bản
SA: Chọn một câu trả lời
MA: Chọn nhiều câu trả lời
NTD: Người tiêu dùng
KH: Khách hàng
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu:
Ẩm thực Việt Nam đã từ lâu nổi tiếng với những món ăn truyền thống và dân dã. Có những
món ăn không chỉ thu hút được sự yêu thích của người dân trong nước mà còn lôi cuốn được
nhiều du khách nước ngoài. Những món ăn ngon ấy đã được lưu truyền từ xa xưa và được
biến tấu phát triển để trở thành những món đặc sản của từng vùng, từng địa phương Với nét
đặc trưng riêng của văn hóa từng miền từng khu vực mà mỗi món ăn đều có một hương vị rất
riêng và đặc biệt. Mỗi hương vị của từng món ăn đó đã góp phần vào nền ẩm thực Việt Nam
ngày một phong phú đa dạng,mang đậm bản sắc dân
tộc.
Và khi nhắc đến Sóc Trăng - một xứ sở đa dạng về văn hóa của ba dân tộc
Kinh-Hoa-Khrme chung sống, không ai có thể quên được hương vị ngọt ngào
thơm béo của bánh Pía. Đã từ lâu, bánh Pía trở thành đặc sản nổi tiếng nhất của
quê hương Sóc Trăng, là niềm tự hào của mỗi người dân nơi đây. Có thể nói,
bánh Pía có ở nhiều tỉnh Tây Nam Bộ nhưng chỉ có bánh Pía Vũng Thơm Sóc
Trăng là nổi tiếng nhất với lớp bột da mềm mại ôm lấy nhân bên trong màu vàng cam, lòng
trứng đỏ tươi và hương vị sầu riêng đậu xanh thơm diệu đặc biệt không dùng hương liệu hóa
chất. Người phương xa ghé thăm Sóc Trăng đều muốn mang về phong bánh Pía để thưởng
thức và làm quà biếu người thân Và đó là lí do mà ngày nay có rất nhiều lò bánh được thành
lập sản xuất bánh Pía.Với mục đích tìm hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến sản phẩm,
thương hiệu bánh Pía Sóc Trăng có đủ mạnh để tạo được ấn tượng và khách hàng có biết đến
hay không? Với lí do trên nên tôi đã quyết định thực hiện đề tài: “ Đo lường sức khỏe
thương hiệu bánh Pía Sóc Trăng trong nhận định người tiêu dùng ở Thành Phố Hồ
Chí Minh”.
1.2 Mục tiêu của đề tài:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là:
•
Đo lường sức khỏe thương hiệu bánh pía Sóc Trăng trong nhận định người tiêu
dùng ở Thành Phố Hồ Chí Minh qua nhận biết,cảm nhận về hình ảnh và chất
•
•
•
lượng của sản phẩm.
Xác định hình ảnh trong nhận định người tiêu dùng.
Điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lập thương hiệu, tái định vị,…
Qua đó dề xuất một số giải pháp phù hợp hiệu quả nhằm hoàn thiện sản phẩm.
1.3 Ý nghĩa của đề tài:
Nghiên cứu này dựa vào cơ sở lý thuyết về đo lường sức khỏe thương hiệu của bánh pía trong
nhận định người tiêu dùng, từ kết quả nghiên cứu cũng có thể giúp cho các doanh nghiệp biết
được sản phẩm bánh pía Sóc Trăng có đủ mạnh,để lại ấn tượng trong lòng người tiêu dùng
hay không?Từ đó các doanh nghiệp sản xuất bánh pía có thể điều chỉnh chiến lược thương
hiệu hay tạo lập thương hiệu mới để phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng và có thể đưa tên
tuổi của sản phẩm đi xa hơn nữa.
Kết cấu của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích và kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Khái niệm và thành phần của thương hiệu:
2.1.1 Khái niệm:
Trong lịch sử phát triển,có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành hai quan
điểm chính. Quan điểm truyền thống, lấy ví dụ theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương
hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp cùa các yếu tố trên
nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với
các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Bennett 1995:27). Với quan điểm về truyền thống
này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của
thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một khoảng thời gian khá dài cùng với
sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng vào những năm cuối thế kỷ 20, quan điểm
về thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, ta chưa đánh giá đúng
vai trò của thương hiệu đối với sự thành bại của doanh nghiệp.
Quan điểm tổng hợp cho rằng thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là
một thành phần của thương hiệu,chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và
nó chỉ là một thành phần của sản phẩm.
Hình 2.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Sản phẩm
Thương hiệu
Thương hiệu
Sản phẩm
Quan điểm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực
tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu:(1) nhu cầu về chức năng và (2) nhu
cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương
hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai. Hơn nữa,như Stephen King của tập đoàn WPP
đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là
những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng
thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu” (Aaker
1991:1). Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động
tiếp thị của doanh nghiệp.
2.1.2 Thành phần của thương hiệu:
Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm về một thương
hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm
mang thương hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh của một thương hiệu, là một kiến tạo
biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và
trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thương hiệu đó.
Yếu tố cấu thành của thương hiệu gồm hai phần:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác
người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng.
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác
người xem như hình vẽ, biểu thượng, nét chữ, màu sắc.
2.2 Đặc tính của thương hiệu:
2.2.1 Khái niệm:
Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu
được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông.
Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý nghĩa của thương
hiệu đó. Nó chính là ”trái tim” và ”linh hồn” của một thương hiệu. Xác định đặc tính thương
hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập
hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và
duy trì. Những sự liên kết này sẽphản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của
nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp chúng ta
phân biệt được các thương hiệu khác nhau.
Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho
những câu hỏi sau đây: Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và mục đích dài hạn của
nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì?
Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì?
Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc tính của thương
hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược hơn là chiến
thuật.
2.2.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu:
Thương hiệu - như một sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một
thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn
hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm. Tạo dựng
được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là
thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu
về loại sản phẩm đó.
Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua
sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích
về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều
trường hợp có thể được làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm
cùng loại. Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục
vụ tốt. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hóa,
trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được
chú ý.
Thương hiệu - như một tổ chức
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổchức hơn là
vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thểlà sự đổi mới, dẫn đầu
về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông
qua các nhân viên, văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty.
Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào
hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ.Đặc tính về mặt tổ chức có thểgóp phần tạo nên
một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú
trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng.... có
thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.
Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu:
Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con người.
Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính
vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ
hay trẻ trung, hoặc trí tuệ.
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. Trước hết,
nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như một công cụđể họ thể hiện những
các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối
quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan
hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện
những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản
phẩm.
Thương hiệu - như một biểu tượng
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận.
Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi rất cơ bản và ngược lại
sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu.
Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh
năng lực tiềm tàng của nó.
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, thậm chí có thể bao
gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là
biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu
hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có
thể chứa đựng và truyền tải một cáchẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi
ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình.
2.3 Gía trị thương hiệu, hình ảnh và định vị thương hiệu:
2.3.1 Khái niệm gía trị thương hiệu:
Có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu. Lassar & ctg (1995) chia thành hai nhóm chính
đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng.
Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một
công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá
trị của thương hiệu. Hơn nữa về mặt tiếp thị giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả
đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó. Vì vậy, đề tài này tập trung vào
quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng.
Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của thương hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành,(2)
nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận,(4) các thuộc tính đòng hành của thương
hiệu. Lassar & ctg đề nghị năm thành phần của thương hiệu:(1) chất lượng cảm nhận,(2) giá
trị cảm nhận,(3) ấn tượng thương hiệu,(4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng và (5)
cảm tượng khách hàng về thương hiệu.
Giá trị thương hiệu là khái niêm bậc hai tức là khái niệm có nhiều thành phần (từ hai trở
lên),vì vậy có rất nhiều cách xây dựng khái niệm thương hiệu.Điều đó cho thấy rằng, giá trị
thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chua có sự thống nhất cao về các thành
phần của giá trị thương hiệu.
2.3.2 Hình ảnh thương hiệu:
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp, tức là
khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng
nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia... Hình ảnh thương
hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các
sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính
của thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp, phía công ty. Nhiệm vụ của người
gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy,
hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được.
Từ góc độ quản
trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông
tạo nên hình ảnh thương hiệu.
2.3.3 Định vị thương hiệu:
Thông thường các thương hiệu được phân tích theo sự định vị của chúng trên thịtrường. Việc
phân tích tập trung làm rõ những thuộc tính khác biệt và lợi thế của thương hiệu trong bối
cảnh cạnh tranh cụ thể. Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: Phân đoạn sản phẩm
thị trường nào mà thương hiệu hướng đến? Và sự khác biệt nổi trội của nó là gì?
Do đó, việc định vị cần dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng các câu hỏi sau:
-
Vì sao khách hàng mua? Mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc tính nổi
trội thể hiện trong thương hiệu là gì?
-
Đối tượng mục tiêu của thương hiệu là ai?
-
Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Tức là cần thiết phải biết khách hàng thường
mua sắm sản phẩm nào, vào dịp nào?
-
Đối thủ cạnh tranh là ai?
-
Định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Để có thể lựa chọn
một chiến lược định vị đúng đắn, công ty cần phân tích 8 tiêu chí sau:
-
Hình thức của sản phẩm (kiểu dáng thiết kế, bao bì, màu sắc .... ) có thích hợp với định
vị thị trường của nó không?
-
Khả năng và động cơ mua sắm của khách hàng sẽ như thế nào qua sự định vịnày của
thương hiệu?
-
Sự định vị này sẽ mang lại một qui mô thị trường như thế nào?
-
Sự định vị này có tính khả thi không?
-
Ngân sách tài chính cần dành cho sự định vị này là bao nhiêu?
-
Sự định vị này có cụ thể, rõ ràng và có tính khác biệt cao không?
-
Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chất lượng chính của sản phẩm hay
không?
-
Sự định vị này có khả năng thích ứng và thay đổi trong trường hợp suy thoái của sản
phẩm hay không?
-
Khái niệm về đặc tính thương hiệu có liên quan đến sự định vị thương hiệu. Định vị là
một khái niệm cần thiết để công ty có thể xác định một cách chính xác vị trí của mình
trên thị trường, định vị chỉ có thể cho ta biết nó đang hướng vào đâu, phục vụ ai?
2.4 Đo lường sức khỏe thương hiệu:
Việc tạo ra một thương hiệu trên thị trường không thách thức bằng việc làm thế nào để
thương hiệu đó tồn tại và vững mạnh trước các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, doanh nghiệp nên
đo lường sức khỏe thương hiệu thường xuyên để đánh giá hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
người tiêu dùng, mức độ bao phủ thương hiệu, từ đó có kế hoạch marketing, quản trị thương
hiệu một cách hiệu quả.
2.4.1 Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu:
Nhằm biết được sức khỏe thương hiệu để điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lập thương
hiệu mới, ra thương hiệu nhánh, tái định vị, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyền thông,…Ra các
quyết định kinh doanh tiếp thị dựa trên nền tảng thương hiệu.
Chúng ta có thể hiểu rõ hơn qua bảng tóm tắt dưới đây:
Module
Các thông tin quan trọng
Hiệu quả tiếp cận
Nhận biết,dùng thử,dùng
chính và trung thành với
thương hiệu
Định vị
Định vị thương hiệu hiện tại
có đáp ứng nhu cầu của
khách hàng?
Hiệu quả truyền thông
Hình ảnh thương hiệu trong
tâm trí khách hàng có phù
hợp với mục tiêu định vị
thương hiệu?
Hiệu quả hoạt động tiếp thị Khách hàng có biết,thích và
tham gia các hoạt động
khuyến mãi?khách hàng có
nhớ,hiểu,quan tâm và muốn
thử sau khi thấy quảng cáo
của thương hiệu?tại sao?
Phân phối và chính sách của Phân phối có vấn đề nào
công ty
không:độ bao phủ của thị
trường?trưng
bày
sản
phẩm?chính sách của công
ty ảnh hưởng thế nào đến
mức độ hài lòng của hệ
Các quyết định chiến lược
về thương hiệu
Tăng ngân sách truyền
thông hay điều chỉnh kế
hoạch truyền thông?Tăng
khuyến mãi hay tăng dùng
thử miễn phí?Tăng cường
hình ảnh thương hiệu hay
điều chỉnh giá bán?
Cần điều chỉnh vị trí,thêm
vào thuộc tính mới hay tái
định vị thương hiệu?
Nên xem xét lại thông điệp?
hay xem xét các kênh truyền
thông để đạt phạm vi tốt
hơn?
Chiến dịch tiếp thị thành
công không?các hoạt động
marketting nên cải tiến như
thế nào?thông điệp,thể
lệ,giải thưởng?tác động tích
cực đến thương hiệu?
Nên mở rộng phạm vi bao
phủ hay chấp nhận chiến
lược phân phối chon lọc?nên
xem xét lại chính sách công
ty về chỉ tiêu doanh thu,lợi
nhuận,khuyến mãi,điều kiện
thống phân phối?
và thời hạn tín dụng khuyến
mãi,giao hàng,trưng bày
hàng hóa,nhân viên kinh
doanh?
2.4.2 Những lưu ý khi đo lường sức khỏe thương hiệu:
Sức khỏe thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các tiêu chí về tài sản thương
hiệu,việc nghiên cứu khách hàng để xác định rõ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách
hàng,xem hình ảnh đó có đi lệch với định vị của thương hiệu hay không. Nếu hình ảnh quá
khác biệt so với định vị thì có nghĩa là thông điệp truyền thông có vấn đề.Thông điệp đó không
truyền thông đúng và đủ định vị thương hiệu đến người tiêu dùng.Ngoài ra, hình ảnh thương
hiệu tác động như thế nào đến hành vi của khách hàng như mua thử và mua lập lại và
nhũung cảm nhận về chất lượng hay mức độ thỏa mãn của khách hàng về thương hiệu cũng
được khảo sát và phân tích.
Sức khỏe của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí như: độ phủ, thị
phần, số lượng hàng tồn trong kênh phân phối….
Kết luận chương 2
Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết về thương hiệu cụ thể là khái niệm, thành phần và bốn
khía cạnh của thương hiệu. Bên cạnh đó, trong chương này cũng đưa ra một số lý thuyết về
sức khỏe thương hiệu và những lưu ý khi khi đo lường sức khỏe thương hiệu. Chương tiếp
theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Mục tiêu nghiên cứu:
Như đã trình bày ở chương 1 đề tài này hướng tới các mục tiêu sau:
•
Đo lường sức khỏe thương hiệu bánh pía Sóc Trăng trong nhận định người tiêu dùng
ở Thành Phố Hồ Chí Minh qua nhận biết,cảm nhận về hình ảnh và chất lượng của sản
•
•
•
phẩm.
Xác định hình ảnh trong nhận định người tiêu dùng.
Điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lập thương hiệu, tái định vị,…
Qua đó đề xuất một số giải pháp phù hợp hiệu quả nhằm hoàn thiện sản phẩm.
Để làm rõ các mục tiêu,các câu hỏi được sử dụng gồm:
Mức độ nhận biết và sử dụng các sản phẩm bánh pía: nhận biết đầu tiên,nhận biết có
trợ giúp và nhận biết không trợ giúp.Thông qua các câu hỏi sau:
- Khi nói đến bánh pía, nhãn hiệu bánh pía nào anh/chị nghĩ đến đầu tiên?
- Còn nhãn hiệu nào khác nữa?
- Những nhãn hiệu nào trong số những sản phẩm sau đây mà anh/chị biết?
- Nhãn hiệu nào anh/chị mua trong 6 tháng qua?
- Nhãn hiệu nào anh/chị mua trong 3 tháng qua?
- Nhãn hiệu nào anh/chị thường mua và dùng nhất?
- Nhãn hiệu nào anh/chị thường mua nhất trước khi chuyển sang nhãn hiệu
-
chính như trên?
Nhãn hiệu nào trong số những nhãn hiệu sau đây anh/chị dự định sẽ mua?
Nếu phải giới thiệu người khác mua bánh pía, anh/chị sẽ dự định giới thịêu
nhãn hiệu nào?
Anh/chị thích nhất nhãn hiệu bánh pía nào trong số các nhãn hiệu dưới đây?
Anh/chị thường mua bánh pía ở đâu?
Trong đó, anh/chị mua ở đâu là thường xuyên nhất?
Đo lường chất lượng và giá trị cảm nhận của sản phẩm: được sử dụng thang điểm từ
-
1 đến 5 để đánh giá với 1= rất không hài lòng và 5 = rất hài lòng.Với các yếu tố như:
Độ ngọt,độ béo của bánh pía hợp với khẩu vị khách hàng, Hương sầu riêng thơm, Lòng
đỏ trứng, Bột làm vỏ bánh an toàn, Chất lượng bánh pía đảm bảo,đạt tiêu chuẩn, Sản
phẩm có giá cả hợp lý, Về chủng loại tôi thấy có nhiều loại nhân và kích cỡ phù hợp với
việc lựa chọn,nhu cầu của người tiêu dùng, Thời hạn sử dụng được ghi rõ ràng, Tôi
cảm thấy nhân viên thân thiện,nhiệt tình và giải quyết sự cố bánh hư hết hạn một cách
nhanh chóng, Các băng rôn quảng cáo,tờ rơi về sản phẩm rất đẹp.(Có thể xem rõ hơn ở
bảng câu hỏi ở phía sau)
Mức độ hài lòng của người tiêu dùng khi quyết định mua: chất lượng,mẫu mã,uy tín,…
Được đo lường thông qua câu hỏi:
- Anh/chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng của anh/chị đối với nhãn hiệu sử
-
dụng thường nhất?.
Và được sử dụng thang điểm từ 1 đến 5 để đánh giá với 1= rất không hài lòng
và 5 = rất hài lòng tương ứng với các nhã hiệu: Công Lập Thành, Tạo Thành,
Tân Huê Viên, Tân Hưng, Lập Hưng, Lương Trân, Quãng Trân và một số nhãn
hiệu khác.
Đo lường định vị và hình ảnh của sản phẩm. Thông qua các câu hỏi sau:
- Anh/chị vui lòng cho biết mức độ quan trọng của từng yếu tố đối với anh/chị
khi lựa chọn.Vui lòng dùng thang điểm từ 1 đến 5 với 1 = hoàn toàn không
-
quan trọng và 5 = rất quan trọng?
Thông qua các yếu tố đó xin anh/chị vui lòng cho biết 5 yếu tố nào anh/chị cho
-
là quan trọng nhất?
Qua các yếu tố được sử dụng cho việc đánh giá một nhãn hiệu nào đó. Xin
-
anh/chị vui lòng cho biết yếu tố nào sẽ phù hợp với từng nhãn hiệu?
Sau đây là các yếu tố được liệt kê: Độ ngọt của bánh Pía, Độ béo của bánh Pía,
Hương sầu riêng thơm, Bánh mới, Trọng lượng bánh, Lòng đỏ trứng, Bột làm
vỏ bánh, Bao bì nhìn sang và đẹp/bắt mắt, Hạn sử dụng được ghi rõ ràng, Nhãn
hiệu nổi tiếng, Nhãn hiệu được ưa chuộng, Nhãn hiệu truyền thống lâu đời,
Nhiều chủng loại phong phú, Giá cả hợp lý, Nhân viên bán hàng vui vẻ,thân
thiện.
3.2 Chiến lược nghiên cứu:
Cuộc nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình sau:
Hình 3.1: Quy trình thực hiện cuộc nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Xử lý dữ liệu bằng SPSS
Xây dựng bản câu hỏi
Phỏng vấn chính thức
Viết báo cáo
Phỏng vấn sơ bộ
Xây dựng bản câu hỏi chính thức
3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu:
Dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp trên báo chí, internet cũng như luận văn tốt
nghiệp khóa trước và dựa vào cuộc phỏng vấn một số đối tượng như:anh chị,bạn bè, người
quen để có được thông tin chính xác. Qua đó có thể ghi chép lại và hình thành bảng câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành ngay trên bảng câu hỏi vừa được chỉnh sửa. Mẫu
nghiên cứu chính thức gồm 180 người tiêu dùng đang học tập,làm việc và sinh sống tại
TP.HCM cụ thể gồm các quận: quận 5,quận 10 và quận Thủ Đức.Nghiên cứu này chọn phương
pháp thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp và phát bảng câu hỏi tự điền.
3.4 Phương pháp chọn mẫu:
Nghiên cứu này được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và phát bảng câu hỏi tự
điền với khách hàng nam và nữ trong độ tuổi từ 18-45 tuổi tại các quận trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh. Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng,phi ngẫu nhiên với kích thước
mẫu n = 200. Sau khi thu thập và kiểm tra,có 20 mẫu không hợp lệ. Vì vậy, kích thước mẫu
cuối cùng là n = 180.
3.5 Kế hoạch phân tích:
Sau khi thu thập dữ liệu xong,dữ liệu được làm sạch,xử lý và phân tích bằng phần mềm
SPSS,EXCEL để chạy ra bảng kết quả và vẽ đồ thị để biểu diễn cho mục đích nghiên cứu.Dùng
một số kỹ thuật phân tích chuyên sâu như:chạy thống kê mô tả,tần số và lập bản đồ với kỹ
thuật tương hợp(CA).
Kết luận chương 3
Chương này nêu lên mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong
đề tài này. Dữ liệu được thu thập từ nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp và phát bảng câu hỏi, kết quả thu được sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS và EXCEL. Chương tiếp theo sẽ được trình bày về phân tích và kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi sử dụng phần mềm SPSS lọc lỗi cho bộ dữ liệu và tiến hành phân tích, kết quả thu
được được chuyển sang EXCEL để vẽ đồ thị.
4.1 Mô tả mẫu:
Với tổng số bảng câu hỏi đã được phỏng vấn và phát ra là 200 bảng,sau khi thu về và kiểm tra
thì có 20 bảng câu hỏi không hợp lệ. Kết quả là có 180 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm
dữ liệu cho nghiên cứu.
Bảng 4.1:Mẫu phân bổ theo phân loại giới tính đối tượng phỏng vấn.
Frequency Percent
Nam
Valid Nữ
Total
63
117
180
35.0
65.0
100.0
Valid
Cumulative
Percent
35.0
65.0
100.0
Percent
35.0
100.0
Trong tổng số 180 người được khảo sát có 117 người tiêu dùng là nữ,chiếm 65% và 63 người
tiêu dùng là nam chiếm 35%.
Bảng 4.2: Mẫu phân bổ theo phân loại giới tính đối tượng phỏng vấn.
Quận
Tổng
5
10
Thủ Đức
Giới tính
Nam
Count % theo hàng
23
38.3%
21
35.0%
19
31.7%
63
35.0%
Nữ
Count
37
39
41
117
% theo hàng
67.1%
65%
68.3%
65.0%
Tổng
Count
% theo hàng
60
60
60
180
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
Qua bảng 1.1 và bảng 1.2 cho thấy người tiêu dùng ở TP.HCM được khảo sát đa số là nữ, vì
trong mặt hàng thực phẩm nói chung và bánh pía nói riêng thì nữ là người tiêu dùng chính.
Do mẫu khảo sát là mẫu thuận tiện và được phỏng vấn nên độ phân tán của mẫu tương đối
không đồng đều và có sự chênh lệch khá rõ ràng tại các quận. Cụ thể, ở quận 5 thì người tiêu
dùng nam là 23 người,chiếm 38.3% còn nữ là 37 người chiếm 67.1%, có 21 người tiêu dùng ở
