Đo lường sức khỏe thương hiệu.pdf

Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 1
Đo lường sức khỏe thương hiệu
Hoàng Trọng
2009
Mục tiêu, ý nghĩa
- Biết được sức khỏe thương hiệu để điều chỉnh chiến lược
thương hiệu, tạo lập thương hiệu mới, ra thương hiệu nhánh, tái
định vị, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyền thông …
- Ra các quyết định kinh doanh tiếp thị dựa trên nền tảng thương
hiệu
Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 2
Nên mở rộng phạm vi bao phủ hay chấp nhận
chiến lược phân phối chọn lọc? Nên xem xét lại
chính sách công ty về chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận,
khuyến mại, điều kiện và thời hạn tín dụng thương
mại, giao hàng, trưng bày hàng hóa, nhân viên kinh
doanh?
Phân phối có vấn đề nào không: độ bao
phủ thị trường? trưng bày sản
phẩm?Chính sách của công ty ảnh
hưởng thế nào đến mức độ hài lòng của
hệ thống phân phối?
PHÂN PHỐI &
CHÍNH SÁCH
CỦA CÔNG TY
Chiến dịch tiếp thị thành công không? Các hoạt
động marketing nên cải tiến như thế nào? Thông
điệp, thể lệ, giải thưởng? Tác động tích cực đến
thương hiệu?
KH có biết, thích, và tham gia các
chương trình khuyến mãi? KH có nhớ,

hiểu, quan tâm và muốn thử sau khi thấy
quảng cáo của TH? Tại sao?
HIỆU QUẢ
HOẠT ĐỘNG
TIẾP THỊ
Nên xem xét lại thông điệp? Hay xem xét lại các
kênh truyền thông để đạt phạm vi tốt hơn?
Hình ảnh TH trong tâm trí khách hàng có
phù hợp với định vị mục tiêu của TH?
HiỆU QUẢ
TRUYỀN
THÔNG
Cần điều chỉnh vị trí, thêm vào thuộc tính mới hay
tái định vị TH?
Định vị TH hiện tại có đáp ứng nhu cầu
của khách hàng?
ĐỊNH VỊ
Tăng ngân sách truyền thông hay điều chỉnh kế
hoạch truyền thông? Tăng khuyến mãi hay tăng
dùng thử miễn phí? Tăng cường hình ảnh thương
hiệu hay điều chỉnh giá bán?
Nhận biết, dùng thử, dùng chính &
trung thành với TH
HIỆU QUẢ TIẾP
CẬN
CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VỀ THCÁC THÔNG TIN QUAN TRỌNGMODULE
Mục tiêu, ý nghĩa
Nội dung đo lường sức khỏe TH
- Đo lường độ nhận biết
- Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận

- Đo lường mức độ hài lòng
- Đo lường mức độ trung thành
- Đo lường định vị/tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh
tranh, so với vị trí muốn đạt đến
- Đo lường hình ảnh công ty: đối tượng đang có hình ảnh về công ty
như thế nào trong tâm tưởng
Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 3
Phạm vi đo lường
- Khách hàng: KH hiện tại, KH tương lai
- Nhân viên của công ty, nhân viên tiềm năng
- Nhà đầu tư, cổ đông
- Giới truyền thông
- Giới quản lý nhà nước (người lập chính sách, quyết định chính
sách, thực hiện chính sách)
- Giới hoạt động xã hội, hoạt động phi lợi nhuận, phi chính phủ
Đo lường độ nhận biết
Nhận biết có nhắc nhớ
(aided awareness)
Nhận biết không nhắc nhớ
(unaided awareness)
Nhận biết đầu tiên
(top-of-mind)
Mạnh
Trung bình
Yếu
Cân nhắc
chọn
Có thể được
xem xét
Không

xem xét
Nói đến công ty địa ốc, anh/chị nghĩ
đến công ty nào ạ?
Còn công ty nào khác
nữa không ạ?
Trong các công ty
địa ốc sau đây, công
ty nào anh chị biết?
Loại độ nhận biết Câu hỏi Mức độ Ý nghĩa
Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 4
Đo lường độ nhận biết – ví dụ 1
18
22
25
26
25
31
27
29
31
95
8
9
11
12
13
11
21
69
1

1
3
4
5
2
6
3
8
41
13
14
TỔNG CỘNG
18
14
31
29
31
24
27
28
29
92
9
4
12
11
11
10
17
66

4
6
2
1
7
3
6
38
10
14
ĐÃ MUA
19
30
19
22
19
37
28
31
33
98
8
14
9
12
14
11
24
73
2

2
2
3
8
2
4
3
10
44
16
13
CÓ Ý ĐỊNH MUA
N = 180 N = 90 N = 90
Nhận biết đầu tiên
Nhận biết không gợi ý
Nhận biết có gợi ý
Him Lam
Cty DV SX An Phú
Cty CP KD địa ốc Sài Gòn
Nam Long
Hoàng Quân
Tổng cty địa ốc Sài Gòn
Đô Thị Mới
Cty KD nhà Phú Nhuận
Cty địa ốc ACB
Phú Mỹ Hưng
100
Aided
Unaided
Tom

TP.HCM
0
0
0
0
1
2
1
0
0
0
7
1
11
6
5
20
42
0
3
1
0
7
8
7
1
4
5
21
5

32
17
25
41
68
4
20
8
8
31
24
41
14
18
36
60
32
56
52
67
71
91
0 20 40 60 80 10
0
Habubank
Phương Đông
VP Bank
Hàng Hải
Phương Nam
Eximbank

SCB
Military Bank
Techcombank
VIBank
Sacombank
BIDV
EAB
Incombank
Agribank
Vietcombank
ACB
%
1
0
2
1
0
0
1
3
2
2
3
7
4
18
22
30
6
11

0
12
2
3
2
4
17
28
11
10
21
17
47
61
70
26
38
7
28
9
8
13
12
42
53
35
28
38
44
69

83
85
54
0 20 40 60 80 100
Habubank
VP Bank
i
ng Nam
Eximbank
SCB
Military Bank
Techcombank
VIBank
BIDV
EAB
Incombank
Agribank
Vietcombank
ACB
%
0
1
1
1
0
4
0
0
4
0

1
3
17
13
26
15
13
0
4
2
4
2
10
0
9
18
2
12
23
54
32
58
46
39
5
19
13
22
15
27

12
37
40
27
37
47
75
60
83
75
79
0 20 40 60 80 100
%
0
0
1
3
0
0
0
2
3
5
0
9
3
20
14
14
26

0
0
3
16
0
0
0
7
7
13
0
21
16
51
41
42
57
7
5
15
39
3
6
6
27
29
35
7
46
45

84
77
76
92
0 20 40 60 80 100
%
0
0
1
1
1
2
1
1
2
2
3
4
9
13
15
20
24
3
2
4
4
4
5
4

8
13
7
12
16
29
34
43
49
50
13
14
15
17
17
19
22
28
33
34
38
39
54
64
76
76
80
0 20 40 60 80 100
%
Hà Nội Đà Nẵng Hải Phòng Total

%
Đo lường độ nhận biết – ví dụ 2
Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hồng Trọng 5
Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận
QUAN NIỆM CỦA NGƯỜI LỚN VỀ THUỐC VIÊN SỦI BỌT
1
1
2
5
1
4
7
21
25
33
23
34
39
33
30
40
34
29
38
Hấp thụ thuốc tốt
Hấp thụ thuốc nhanh
Hấp thụ thuốc an toàn
Uống thuốc dễ chòu hơn
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung binh Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
3.98

Điểm trung bình
(thang điểm 5)
n=580
Incombank
Agribank
ACB
Vietcombank
EAB
BIDV
Total
4.20
3.99
4.09
3.96
3.94
4.04
n=78
n=96
n=95
n=117
n=52
n=48
0
4
0
0
0
1
3
0

1
31
23
21
21
20
16
13
10
18
44
67
54
65
64
56
68
60
63
25
6
25
15
16
27
17
30
18
không hài lòng bình thường hài lòng rất hài lòng
Techcombank

Sacombank
3.75
3.94
n=16
n=10
Mức độ hài lòng chung về ngân hàng giao dịch chính tương đối khá (3,98) và cũng khá tương tự giữa các
ngân hàng.
ACB có tỉ lệ khách hàng hài lòng ở mức cao nhất nhiều nhất trong các ngân hàng.
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với EAB thấp hơn các ngân hàng khác (có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy
99% bằng kiểm định t).
Mức độ hài lòng của khách hàng giao dịch chính với Techcombank và Sacombank chỉ có tính tham khảo vì số
lượng đối tượng này trong mẫu khảo sát q ít.
%
Đo lường mức độ hài lòng
Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 6
Đo lường mức độ trung thành
Đang sử dụng
Sẽ sử dụng
Sẽ giới thiệu
Độ trung thành thấp
Đang sử dụng
Sẽ sử dụng
Sẽ giới thiệu
Độ trung thành cao
?
?
TP.HCM Hà Nội Đà Nẵng Hải Phòng Total
ACB là NHTM tốt nhất xét về mức độ trung thành và là NH duy nhất có tỉ lệ sẽ giao dịch và sẽ giới thiệu xấp xỉ,
nếu không nói là cao hơn, tỉ lệ đang sử dụng, chủ yếu là nhờ ở thị trường TPHCM. Vietcombank là ngân hàng
có mức độ trung thành cũng rất cao với tỉ lệ sẽ giao dịch cao hơn tỉ lệ đang giao dịch, tuy nhiên tỉ lệ sẽ giới

thiệu lại thấp hơn tỉ lệ sẽ giao dịch và cả tỉ lệ đang giao dịch.
Agribank là NH có tỉ lệ sẽ giới thiệu so với tỉ lệ đang sử dụng chênh lệch nhiều nhất. Điều này cũng cố thêm
nhận định xu hướng đi xuống của Agribank, ít nhất là tại Đà Nẵng và TPHCM.
Seõ giôùi thieäu
Seõ giao dòch
Ñang giao dòch
Đo lường mức độ trung thành
2
2
3
3
3
5
11
12
17
20
25
26
3
1
2
4
4
5
9
14
16
22
23

28
2
1
1
2
2
3
6
10
11
22
16
20
0 20 40 60 80 100
%
1
6
0
7
3
0
15
5
21
24
22
19
2
4
0

7
3
0
13
8
20
25
19
18
2
3
0
3
3
0
12
7
18
21
16
12
0 20 40 60 80 100
%
0
0
8
1
1
12
4

16
12
36
15
27
0
0
5
3
1
13
3
17
10
38
15
27
0
0
3
2
0
7
2
11
4
42
7
21
0 20 40 60 80 100

Military Bank
Hàng H
ả
i
SCB
VIBank
Techcombank
Sacombank
BIDV
EAB
Incombank
ACB
Agribank
Vietcombank
%
6
1
1
3
4
4
12
6
18
6
31
34
6
1
1

4
5
4
12
8
20
9
28
36
4
1
1
2
1
3
8
5
14
5
25
26
0 20 40 60 80 100
%
0
2
0
2
5
2
12

25
19
12
33
25
2
2
0
2
6
2
12
27
14
14
33
27
1
1
0
1
5
2
7
20
11
8
22
20
0 20 40 60 80 100

%
Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 7
Phân tích sức khỏe thương hiệu – 1
Tỷ lệ chuyển đổi:
= (3)/ (2)
57%
5
6
7
29
8
11
3
%
Nhận biết
nhãn hiệu (1)
Đã từng sử
dụng qua (2)
Sử dụng
nhiều nhất (3)
72%
29
24
23
95
32
69
41
88%
4

5
4
25
7
13
5
43%
2
3
3
18
4
8
1
75%
3
3
3
26
7
12
4
KD NHÀ PHÚ NHUẬN
KD NHÀ PHÚ NHUẬN
PHÚ MỸ HƯNG
PHÚ MỸ HƯNG
HOÀNG QUÂN
HOÀNG QUÂN
HIM LAM
HIM LAM

NAM LONG
NAM LONG
Sử dụng trong
lần tới (4)
Sẽ giới thiệu (5)
22
13
22
17
20
27
50
20
11
28
20
26
31
49
16
23
23
16
25
29
43
11
15
16
13

17
23
34
10
5
14
8
12
14
29
6
6
9
9
11
11
16
2
7
4
2
3
5
13
3
4
5
3
5
7

12
Techcom-bank
BIDV
EAB
AgribankVietcombank
ACB Incombank
Sacombank
Nhận biết nhãn hiệu
NH từng giao dịch
NH đang giao dich
NH giao dịch chính
NH sẽ giao dịch
NH sẽ giới thiệu
NH Sẽ không giao dịch
%
Phân tích sức khỏe thương hiệu – 2
Đo lường sức khỏe thương hiệu - Hoàng Trọng 8
Nhận biết nhãn hiệu
% đạt chuyển
Phân tích sức khỏe thương hiệu
(Chuyển từ nhận biết sang giao dịch)
ACB
Vietcombank
Incombank
EAB
BIDV
Techcombank
Agribank
Military bank
VIBank

Sacombank
Đã từng giao dịch
% đạt chuyển = đã từng giao dịch/ nhận biết không trợ giúp
Hầu hết các NHTM dẫn đầu có tỉ lệ chuyển từ nhận biết sang giao dịch khoảng 50% trở lên.
Techcombank và Military Bank là hai ngân hàng có tỉ lệ chuyển thấp nhất trong các ngân hàng dẫn đầu. Điều
này có thể do nhiều lý do: hệ thống mạng lưới điểm giao dịch chưa phát triển mạnh, chưa có nhiều chương
trình hấp dẫn để thu hút khách hàng mới đến giao dịch, sản phẩm và lãi suất chưa hấp dẫn…
%
7
8
12
13
16
29
34
43
49
50
3
3
7
5
11
14
23
29
31
27
42
37

54
35
72
49
66
67
63
54
% đạt chuyển = đang giao dịch/ đã từng giao dịch
% đạt chuyển
Đang giao dịchĐã từng giao dịch
Phân tích sức khỏe thương hiệu
(Duy trì mức độ sử dụng)
Mức độ duy trì giao dịch của khách hàng đối với các NH dẫn đầu tương đối khá, khoảng 2/3 trở lên. Điều này
cho thấy các NH đều chú ý đến việc chăm sóc khách hàng, giữ chân khách hàng.
EAB, Vietcombank va Agribank tuy không phải là những ngân hàng có mức độ chuyển từ biết sang giao dịch
cao nhất nhưng tỉ lệ duy trì giao dịch khá cao.
Techcombank và Military Bank là hai ngân hàng có tỉ lệ duy trì giao dịch thấp, tuy khoảng cách không quá lớn,
có thể vấn đề chăm sóc khách hàng, các chương trình giữ chân khách hàng chưa mạnh so với các NH khác
trong khi áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng cạnh tranh ngày càng mạnh.
%
3
3
7
5
11
14
23
29
31

27
3
2
5
3
11
12
17
25
26
20
92
66
71
65
95
87
77
85
86
75
ACB
Vietcombank
Incombank
EAB
BIDV
Techcombank
Agribank
Military bank
VIBank

Sacombank