Tiểu luận chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn hà nội

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu luận án
Quá trình hình thành ý tưởng nghiên cứu: Ý tưởng đầu tiên được hình thành năm 2005
khi tác giả công tác tại hệ thống siêu thị dược phẩm CVS, Walgreens tại Mỹ. Ý tưởng càng rõ
hơn vào năm 2007, tác giả công tác tại hệ thống siêu thị vật liệu xây dựng EMV –Profi tại
Đức và làm việc cho Mê Linh Plaza tại Việt Nam. Năm 2009, sau khi hoàn thành luận văn
thạc sỹ về chiến lược kinh doanh cho Mê Linh Plaza và tham gia các hội thảo về bán lẻ và
phân phối của Bộ Công thương, tác giả nhận thấy bán lẻ chuyên doanh là xu hướng trên thế
giới và Việt Nam. Bắt đầu quá trình nghiên cứu năm 2010, tác giả tổng quan các nghiên cứu
về bán lẻ qua các tài liệu tổng hợp hợp được từ hệ thống các tạp chí khoa học. Lý thuyết về
vòng đời bán lẻ và quản trị bán lẻ của Levy & Weitz chỉ ra có 6 yếu tố quyết định thành công
của một loại hình bán lẻ. Trong đó, có hai yếu tố quan trọng là lựa chọn hàng hoá và dịch vụ.
Xuất phát từ thực tiễn tại Mỹ, Đức, Việt Nam và các tài liệu học thuật về bán lẻ mà tác giả
tiếp cận được. Tác giả đã lựa chọn, chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh làm đề tài
nghiên cứu luận án tiến sỹ trong 4 năm qua.
Để trình bày nội dung nghiên cứu của mình, bố cục luận án được chia thành bảy phần
chính: (1) Phần mở đầu. (2) Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. (3) Chương 2: Cơ sở lý luận
và mô hình nghiên cứu. (4) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu
thị chuyên doanh. (5) Chương 4: Kết quả đánh giá mô hình chất lượng dịch vụ của siêu thị
chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. (6) Giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng
dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. (7) Phần kết luận.
Các kết quả chính mà luận án đạt được: Nghiên cứu “ chất lượng dịch vụ của các siêu
thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” đã đạt được một số đóng góp về mặt lý luận
và thực tiễn. Về mặt lý luận: Luận án đã khẳng định được năm yếu tố cấu thành chất lượng
dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội. Nghiên cứu cũng đã phát
hiện yếu tố cấu thành mới là tính chuyên nghiệp. Đồng thời, luận án cũng kế thừa, điều chỉnh,
bổ sung và kiểm định thành công thang đo cho biến phụ thuộc “ chất lượng dịch vụ của siêu
thị chuyên doanh”. Về mặt thực tiễn: Luận án cũng chỉ ra khoảng cách chất lượng dịch vụ của
siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội là 0,89. Nghiên cứu cũng chỉ ra ba nhóm

nguyên nhân dân tới điểm yếu về chất lượng dịch vụ của STCD. Từ đó, tác giả đưa ra ba nhóm
giải pháp và ba nhóm kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước.

2. Sự cần thiết của nghiên cứu
Về phương diện lý thuyết, học thuyết “Bánh xe bán lẻ” của giáo sư Macolm P.
McNair [19, tr.16] và lý thuyết “ Vòng đời bán lẻ “ do giáo sư Marc Duquis đã chỉ ra rằng:
Các cửa hàng bách hóa lớn sẽ đi vào hướng suy thoái và sự nổi lên của các siêu thị tập trung
vào một số tập hàng hóa chuyên sâu[16, tr.8]. Các cửa hàng bán lẻ truyền thống đang mất dần
vị thế trên thị trường và phải tìm cách đổi mới để thích ứng với điều kiện cạnh tranh. Các cửa
hàng chuyên doanh và siêu thị chuyên doanh đang ở giai đoạn tăng trưởng. Đa số các loại cửa
hàng, siêu thị chuyên doanh đều hoạt động trên phạm vi quốc tế [16, tr.9, 6].


2
Về phương diện thực tiễn, thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung và thành phố Hà Nội
nói riêng trong những năm qua có bước phát triển mạnh mẽ. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và
dịch vụ có tốc độ tăng trưởng hàng năm đều ở mức hai con số [22, tr 69]. Siêu thị là hình thức
hiện đại trong kinh doanh thương mại bán lẻ, mặc dù thời gian phát triển ở nước ta và Hà Nội
chưa dài song có tốc độ phát triển nhanh chóng.
Hà Nội là trung tâm đầu não chính trị và là một trong những trung tâm kinh tế, văn
hóa và khoa học của cả nước. Trong những năm qua, sự phát triển mạnh mẽ nhiều loại hình
siêu thị đã góp phần thay đổi bộ mặt của thành phố theo hướng văn minh, hiện đại. Bên cạnh
những siêu thị kinh doanh tổng hợp phục vụ nhiều loại nhu cầu của nhiều loại khách hàng
khác nhau, đã xuất hiện ngày càng nhiều siêu thị chuyên doanh các mặt hàng hoặc nhóm mặt
hàng nhất định.
Sự phát triển nhanh của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội trong
5 năm gần đây, đặc biệt là sự bùng nổ các siêu thị điện máy, nội thất, điện thoại, laptop, thời
trang. Các siêu thị chuyên doanh tại thành phố Hồ Chí Minh cũng mở rộng phạm vi hoạt động
ra thành phố Hà Nôi. Xu hướng tiêu dùng mới đang dần thể hiện rõ, người tiêu dùng thích
nhiều sự “lựa chọn chuyên sâu” để thỏa mãn nhu cầu của mình, đặc biệt là giới trẻ và tầng

lớp người tiêu dùng có thu nhập cao.
Siêu thị chuyên doanh là một ngành kinh doanh rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản
phẩm và dịch vụ. Hàng hóa tại các siêu thị chuyên doanh đều nhập từ cùng các nhà cung cấp.
Các siêu thị chuyên doanh hiện nay hầu hết sản phẩm đều giống nhau. Chính vì vậy, sự khác
nhau giữa các siêu thị chuyên doanh không phải ở hàng hóa mà ở dịch vụ. Dịch vụ của siêu
thị chuyên doanh không chỉ là dịch vụ bán hàng thông thường như các loại hình bán lẻ khác
mà còn là dịch vụ phát sinh từ đặc thù hàng hóa của siêu thị chuyên doanh. Bên cạnh đó còn
là các dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh cung cấp và thu tiền để thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, trên cơ sở đó tăng doanh số, mở
rộng thị phần và tạo lập thế đứng vững chắc trên thị trường, mỗi siêu thị chuyên doanh không
chỉ quan tâm đến thương hiệu, xuất xứ, chất lượng và giá cả của hàng hóa mà còn đặc biệt chú
ý đến mở rộng các loại hình dịch vụ và nâng cao chất lượng các dịch vụ. Sự cạnh tranh giữa
các siêu thị chuyên doanh không chỉ là chất lượng hàng hóa mà là chất lượng dịch vụ mà siêu
thị chuyên doanh cung cấp. Đáng tiếc là trong thực tế không phải siêu thị chuyên doanh nào
cũng chú ý thỏa đáng đến điều này. Các báo cáo về sự hài lòng của người tiêu dùng cũng cho
thấy, mặc dù người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có chất lượng dịch vụ cao tương
ứng với chất lượng hàng hóa mà họ mua sắm. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ của các siêu thị
chuyên doanh không đạt được kỳ vọng của người tiêu dùng (Thanh Niên, 2000; Thương Mại,
2005, 2006, 2007, 2009, 2010, 2012).
Đối với cơ quan quản lý nhà nước, hiện nay đã có luật về chất lượng sản phẩm và
hàng hóa. Tuy nhiên, chưa có luật quản lý về chất lượng dịch vụ gắn liền với hàng hóa và luật
về chất lượng dịch vụ bán hàng hóa đó trong siêu thị chuyên doanh. Quy chế quản lý siêu thị
và trung tâm thương mại do Bộ Thương mại ban hành năm 2004 cũng không đề cập đến chất
lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanhh. Như vậy, nghiên cứu chất lượng dịch vụ của các


3
siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội có ý nghĩa rất lớn không những với các
doanh nghiệp kinh doanh siêu thị chuyên doanh mà còn đối với người tiêu dùng và cơ quan

quản lý siêu thị chuyên doanh của thành phố Hà Nội.
Về mặt lý luận, chất lượng dịch vụ là một lĩnh vực đã được nghiên cứu rất nhiều trên
thế giới và Việt Nam. Nghiên cứu được kế thừa và phát triển nhiều nhất là mô hình chất
lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991). Parasuraman và cộng sự
(1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự kỳ
vọng của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ”. Các
tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và
kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL)
[15, tr. 58]. Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và một số công trình
nghiên cứu về dịch vụ khách hàng trong từng ngành riêng biệt cho thấy: thành phần của chất
lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau
(Bojanic, 1991; Gronin & Taylor, 1992; Dabholkar & cộng sự, 1996; Lassar & cộng sự 2000;
Mehta & cộng sự, 2000; Nguyễn & cộng sự, 2003).
Trong ngành bán lẻ, nghiên cứu tiêu biểu chất lượng dịch vụ là của Dabholka & cộng
sự (1996). Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) phù hợp với các hình thức bán lẻ như:
trung tâm thương mại, đại siêu thị, siêu thị tổng hợp. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra có thể
áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) cho các cửa hàng bán lẻ tại các nước có
nền kinh tế chuyển đổi từ kinh tế kế hoạch hóa sang nền kinh tế thị trường.
Tại Việt Nam, theo hiểu biết của tác giả cho đến nay có hai nghiên cứu về chất lượng
dịch vụ và yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị: Nghiên cứu thứ nhất : “Chất
lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh”
(Trang Nguyễn, 2006). Nghiên cứu thứ hai, “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
bán lẻ tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” (Nhất Nguyễn, 2007). Hai nghiên cứu này có
các kết luận khác nhau về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị. Cả hai
nghiên cứu mới chỉ chủ yếu tập trung sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để khám
phá ra các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong siêu thị.
Như vậy, có thể thấy hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ mới
chỉ thực hiện ở nước ngoài, người tiêu dùng Việt Nam có kỳ vọng khác với người tiêu dùng
các nước trên thế giới. Vì vậy, yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của các siêu thị tại Việt
Nam có các điểm khác so với yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của các siêu thị bán lẻ trên

thế giới. Hai nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam mới chỉ thực hiện nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ tại một số siêu thị tổng hợp ở thành phố Hồ Chí Minh.
Vì vậy, nghiên cứu về siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên
doanh sẽ có đóng góp lớn về lý thuyết: (1) Làm rõ các vấn đề lý luận về siêu thị chuyên doanh
và chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh, (2) Xác định các yếu tố cấu thành, phương
pháp đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh. (3) Xây dựng
mô hình nghiên cứu về siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh
để tiếp tục các nghiên cứu ở các thành phố khác tại Việt Nam.


4
Xuất phát từ sự cần thiết từ thực tiễn tại hoạt động siêu thị chuyên doanh trên địa bàn
thành phố Hà Nội, sự cần thiết từ lý luận về siêu thị chuyên doanh và chất lượng dịch vụ của
các siêu thị chuyên doanh, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Chất lượng dịch vụ của các
siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” là đề tài nghiên cứu tiến sỹ của mình.

3. Mục đích nghiên cứu của luận án
Mục đích nghiên cứu của luận án là tìm ra giải đáp cho năm câu hỏi nghiên cứu sau:
(1) Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và khung lý thuyết về siêu thị chuyên doanh
trên thế giới và Việt Nam là gì ?
(2)Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh là gì ?
(3) Kỳ vọng, cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ của các siêu thị
chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội là gì?
(4) Điểm mạnh, điểm yếu chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên
địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay như thế nào? Nguyên nhân dẫn tới điểm yếu về chất
lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội hiện nay ?
(5) Giải pháp nào để nâng cao chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên
địa bàn thành phố Hà Nội ?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ, siêu thị chuyên doanh và chất
lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh. Siêu thị chuyên doanh theo Quy chế siêu thị và
trung tâm thương mại (9/2004) như: siêu thị điện máy, chuyên doanh điện thoại, chuyên doanh
nội thất. Đối tượng nghiên cứu không bao gồm Siêu thị tổng hợp và Trung tâm thương mại.
Phạm vi nghiên cứu: Về không gian, nghiên cứu được triển khai trên địa bàn nội thành
Hà Nội, tác giả không đề cập đến các siêu thị trên địa bàn ngoại thành Hà Nội. Về thời gian,
các số liệu thứ cấp: tập trung trong giai đoạn từ 2000 đến nay, Các số liệu sơ cấp: tập trung
trong 3 năm 2011 – 2012 – 2013

5. Kết quả nghiên cứu của luận án
Thông qua nghiên cứu của mình, tác giả đã có một số đóng góp tri thức mới về mặt lý
luận và thực tiễn trong quản trị kinh doanh siêu thị chuyên doanh và quản lý nhà nước về siêu
thị chuyên doanh nói riêng và bán lẻ nói chung.
Đóng góp mới của luận án về mặt lý luận: Luận án có những đóng góp mới về mặt lý
luận về chất lượng dịch vụ: (1) Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu chất lượng dịch
vụ của siêu thị chuyên doanh. (2) Xác định yếu tố cấu thành, biến quan sát và thang đo chất
lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh. (3) Tìm ra yếu tố mới cấu thành chất lượng dịch vụ
của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Về mặt thực tiễn: Luận án có một số đóng góp trong nâng cao hiệu quả quản trị doanh
nghiệp và quản lý nhà nước về siêu thị chuyên doanh nói riêng và bán lẻ nói chung: (1) Tìm
ra được kỳ vọng, cảm nhận, khoảng cách chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên


5
địa bàn thành phố Hà Nội. (2) Xác định nguyên nhân dẫn tới điểm yếu trong chất lượng dịch
vụ. (3) Đưa ra được giải pháp cho các siêu thị chuyên doanh để nâng cao chất lượng dịch vụ
của các siêu thị chuyên doanh nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, thỏa mãn hơn nhu cầu của
người tiêu dùng. (4) Kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước về siêu thị chuyên doanh cần
làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh nhằm góm phần nâng
cao khả năng cạnh tranh và đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng..

6. Bố cục của luận án
Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, bố cục luận án được chia thành
bảy phần chính sau:
(1) Phần mở đầu.
(2) Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
(3) Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
(4) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh.
(5) Chương 4: Kết quả nghiên cứu chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa
bàn thành phố Hà Nội.
(6) Chương 5: Giải pháp và kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên
doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội.
(7) Phần kết luận.


6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1 Chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm được tranh luận nhiều trong các nghiên cứu gần
đây của các học giả bởi vì sự khó khăn trong việc đưa ra định nghĩa và đo lường
(Winsniewski, 2001; Schneider và White, 2004). Việc đo lường chất lượng dịch vụ có sự khó
khăn là do đặc điểm riêng có của nó: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không tách rời
(Bateson, 1995). Khái niệm về chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và phát triển trong rất
nhiều các nghiên cứu của nhiều thập kỷ gần đây. Trong một thời gian dài nhiều nhà nghiên
cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường về chất lượng dịch vụ [15].
Philip Grosby (1979) định nghĩa rằng: chất lượng là sự phục tùng theo các tiêu chuẩn
kỹ thuật. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Christian

Gronroos (1983) phân biệt giữa hai loại chất lượng là: 1/ Chất lượng kỹ thuật (technical
quality) là kết quả cuối cùng đạt được và 2/ Chất lượng chức năng (functional quality) là kết
quả được thực hiện như thế nào. Như vậy, có thể thấy các nghiên cứu đầu tiên nói nhiều đến
chất lượng dịch vụ dưới cách nhìn của nhà cung cấp dịch vụ. Họ đưa ra các tiêu chuẩn và dựa
vào đó để xác định chất lượng dịch vụ là đạt hay chưa đạt.
Leonard L. Berry và cộng sự (1985) bằng nghiên cứu định tính chỉ ra rằng: Sự cảm
nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng về dịch
vụ nhận được trước đó và sự trải nghiệm thực sự về dịch vụ. Nếu kỳ vọng đó đạt được, chất
lượng dịch vụ sẽ được cảm nhận là thỏa mãn; nếu không đạt được sẽ là không thỏa mãn; nếu
vượt quá sẽ là rất thỏa mãn. Nghiên cứu của Leonard Berry và cộng sự (1985) cũng chỉ ra chất
lượng được đánh giá dựa vào cả quy trình dịch vụ cũng như kết quả dịch vụ. Sự kỳ vọng và sự
trải nghiệm có liên kết chặt chẽ với kết quả nghiên cứu của Gronroos (1983, chương 14). Như
vậy, nghiên cứu của Leonard Berry và công sự đã có sự phát triển cao hơn các nghiên cứu
trước đó về chất lượng dịch vụ. Ông đã đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ dưới đánh giá của
người sử dụng dịch vụ chứ không phải là người cung cấp dịch vụ. Có thể người cung cấp dịch
vụ cho rằng chất lượng dịch vụ của mình là cao, nhưng chưa chắc người sử dụng dịch vụ đã
cho rằng như vậy. Họ có đánh giá theo quan điểm và tiêu chuẩn riêng của họ [46, 47].
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời
gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó
trong khoảng thời gian dài. Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã
hình thành một “kịch bản” về dịch vụ đó. Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp
không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Một quan điểm được nhiều học
giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ
được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ.
Như vậy, có thể thấy Herbert đã liên kết cả nhà cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ trong
việc đưa ra khái niệm chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, tác giả


7
cũng chưa chỉ rõ được “ kịch bản” cụ thể trong tường trường hợp khi nào thì khách hàng hài

lòng, khi nào thì không hài lòng và khi nào thì rất hài lòng.
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp
rất lớn của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991). Parasuraman và cộng sự (1988,
trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự kỳ vọng của
người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này
đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định
thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) [15, tr. 58].
Như vậy, có thể thấy quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch vụ là
những gì khách hàng “cảm nhận” được chứ không phải là những gì mà nhà cung cấp dịch vụ
công bố. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng
liên quan đến nhu cầu của họ. Khách hàng có những nhu cầu riêng, cảm nhận riêng. Cho nên
việc đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ cũng có sự khác biệt với sự đánh giá của nhà cung
cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ ở đây được xác định dựa trên quan điểm khách hàng chứ
không phải quan điểm của các nhà cung cấp dịch vụ. Đây chính là quan điểm then chốt để gợi
ý cho các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ.

1.1.2 Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
SERVQUAL đã đưa ra công nghệ cho việc đo lường và quản lý chất lượng dịch vụ. Khi
công nghệ SERVQUAL của ba nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml và Berry được công bố
vào năm 1985, hàng loạt các nghiên cứu tiếp theo của ba học giả tiếp tục nghiên cứu bổ sung và
đã được công bố trong hàng loạt các ấn phẩm (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1986; 1988;
1990; 1991a; 199b; 1993; 1994 . .. và Zeithaml và cộng sự, 1990; 1991; 1992; 1993 ...).
SERVQUAL là mô hình đo lường mức độ đánh giá của khách hàng dựa trên các yếu
tố quan trọng nhất. Sự đánh giá đó được khái quát hóa dựa trên khoảng cách giữa sự kỳ vọng
của khách hàng vào dịch vụ và thực tế sử dụng dịch vụ của khách hàng. Trong nghiên cứu đầu
tiên của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ gồm mười yếu tố cấu thành: 1/
Độ tin cậy (Reliability); 2/Tính đáp ứng (Responsiveness); 3/Năng lực (Competence); 4/Tiếp
cận được (Access); 5/Tác phong (Courtesy); 6/Giao tiếp (Communication); 7/Sự tín nhiệm
(Credibility); 8/Tính an toàn (Security); 9/Thấu hiểu khách hàng (Understanding the
customers); 10/Tính hữu hình (Tangibles).

SERVQUAL tiếp tục được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác
nhau. Đến năm 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự thu gọn các yếu tố cấu thành
chất lượng dịch vụ. Cuối cùng SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát để đo lường năm
thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Sự tin cậy (reliability), (2)Tính hữu hình
(tangibles) (3) Tính đáp ứng (responsiveness), (4) Sự đảm bảo (assurance), và (5) Sự đồng
cảm (empathy).
Theo hệ thống cơ sở dữ liệu của “ Global Edition” vào tháng 9 năm 1994, nếu chỉ tính
trong giai đoạn từ tháng 1 năm 1992 đến tháng 4 năm 1994, đã có khoảng 1.447 bài nghiên
cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ và khoảng 41 xuất bản phẩm có liên quan đến từ
SERVQUAL. Các nghiên cứu tiếp theo tiếp tục thảo luận về lý thuyết và ứng dụng của mô


8
SERVQUAL trong các ngành khác nhau. Có thể kể đến như: nghiên cứu trong bán lẻ
(Carman, 1990); dịch vụ nha sỹ (Carman, 1990); khách sạn (Saleh và Ryan, 1992); du lịch (
Fick và Ritchie, 1991); trường học (Rigotti và Pitt, 1992); bệnh viện (Babakus và Mangold,
1991,1992; Soliman, 1992); bán lẻ thời trang (Galiano và Hathcote, 1994). Trong các năm
gần đây, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và mô hình SERVQUAL đi vào từng ngành
khác nhau, các nhà nghiên cứu tập trung vào từng ngành để xem sự khác biệt về yếu tố cấu
thành và thang đo chất lượng dịch vụ trong từng ngành riêng biệt [35, tr. 8].
Bảng 1.1: Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERQUAL

Yếu tố cấu thành (5)
1/ Sự tin cậy (Reliability)
2/Tính hữu hình
(Tangibles)
3/ Tính đáp ứng
(Responsiveness)
4/ Sự đảm bảo (Assurance)
5/Sự đồng cảm (Empathy)

Định nghĩa
Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn một
cách đáng tin cậy và chính xác
Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên
ngoài của nhân viên phục vụ
Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch
vụ mau lẹ
Kiến thức và tác phong nhân viên phục vụ, khả
năng gây tín nhiệm
Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách
hàng

Biến (22)
4
4
4
5
5

Nguồn [31, tr 51]
Mặc dù mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman được đánh giá cao cả trong lý
luận và thực tiễn, tuy nhiện cũng có nhiều tranh luận xung quanh mô hình này. Tiêu biểu như
(Cronin và Taylor 1992, 1994), (Teas, 1993). Cronin và Taylor (1992) cũng chỉ ra rằng chỉ
nên tính toán cảm nhận của khách hàng trong mô hình chất lượng dịch vụ (giá trị cảm nhận –
giá trị kỳ vọng). Bên cạnh đó theo các nghiên cứu của Finn và Lamb (1991), Babkus và
Boliler (1992), Carman (1990) cũng đưa ra với các nhà thực tiễn, nên áp dụng thang đo
SERVQUAL một cách linh hoạt với các loại hình dịch vụ khác nhau. Gronroos (1990) đưa ra
hai thước đo mà ông cho rằng phù hợp hơn với bán lẻ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng
chức năng. Ông cũng đưa ra tỷ trọng cao hơn rất nhiều cho các yếu tố hữu hình trong đề xuất

của mình. Cụ thể các yếu tố hữu hình trong chất lượng kỹ thuật như: địa điểm, hàng hóa và
trưng bày trong siêu thị.
SERVQUAL cũng được đánh giá là quá tập trung vào quy trình cung cấp dịch vụ hơn
là kết quả của dịch vụ đem lại cho khách hàng. Các đánh giá đều chỉ ra: trong công thức về
chất lượng dịch vụ mà Parasuraman và công sự nghiên cứu bị thiếu kết quả dịch vụ (Cronin
và Taylor, 1992; Mangold và Babakus, 1991; Richard và Allaway, 1993).
Về yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cũng có nhiều nghiên cứu khác đưa ra các yếu
tố cấu thành khác nhau. Carman (1990) nghiên cứu yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của
các bệnh viện chỉ ra có chín yếu tố đóng góp 71% chất lượng dịch vụ của bệnh viện. Chín yếu
tố đó bao gồm: 1/Thủ tục nhập viện; 2/ Các yếu tố hữu hình về phòng nội trú; 3/ Yếu tố hữu
hình về thực phẩm; 4/ Yếu tố hữu hình về sự riêng tư; 5/Dịch vụ điều dưỡng; 6/ Phương án


9
điều trị; 7/ Dễ dàng tiếp cận và sự tận tình của bác sỹ; 8/ Sự thuận tiện cho người đến thăm;
9/Lập kế hoạch và hạch toán các chi phí điều trị. Saleh và Ryal (1992) nghiên cứu trong
ngành khách sạn cũng chỉ ra chất lượng dịch vụ được cấu thành bởi 5 yếu tố. Tuy nhiên, chỉ
có 3 yếu tố giống với SERVQUAL là: sự tin cậy, sự đảm bảo và tính hữu hình. Hai yếu tố
khác là sự vui vẻ (conviviality) và tránh mỉa mai châm biếm (avoid sarcarm). Đây lại là
những yếu tố đóng góp chính trong chất lượng dịch vụ. Gagliano và Hathcotes (1994) chỉ ra
trong ngành bán lẻ quần áo thì chất lượng dịch vụ do 4 yếu tố cấu thành: 1/Tương tác của
nhân viên, 2/ Độ tin cậy, 3/ Tính hữu hình và 4/ Sự tiện lợi. Tóm lại, Babakus và Boller
(1992) đã chỉ ra: các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ là khác nhau trong các ngành khác
nhau. Vì vậy, cần có nghiên cứu cụ thể hơn trong từng ngành dịch vụ.

1.1.3 Biến quan sát và thang đo chất lượng dịch vụ
Parasuraman cùng các cộng sự đã đưa ra mô hình SERVQUAL để khảo sát nhận thức
của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ. Mô hình này dựa vào năm yếu tố cấu
thành để đưa ra các biến quan sát. Mô hình SERQUAL bao gồm 22 biến quan sát và được
chia làm hai phần trong bảng hỏi. Phần một của bảng hỏi gồm các câu hỏi tìm hiểu mức độ

mong đợi của khách hàng về một loại hình dịch vụ, phần hai của bảng hỏi gồm các câu hỏi
tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Mô hình SERVQUAL thể hiện ý nghĩa và giá trị thực tiễn, nó được nhiều nhà
nghiên cứu áp dụng. Tuy nhiên, theo một số chuyên gia, thang đo này còn một số điểm giới
hạn như tính thủ tục, dài dòng. Mô hình SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại
hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ siêu thị vẫn còn là một vấn
đề cho các nhà nghiên cứu. Hai tác giả Crolin và Tailor (1992) đã thực hiện điều chỉnh
mô hình SERVQUAL thành mô hình SERVPERF. Hai ông cho rằng việc đánh giá cảm nhận
của khách hàng về chính dịch vụ của mình thì quan trọng hơn việc đánh giá kỳ vọng
của khách hàng. Mô hình SERVPERF chỉ có một nhóm câu hỏi khảo sát nhận thức
của khách hàng về dịch vụ mà họ nhân được từ nhà cung cấp.
SERVQUAL hay SERVEPERF - một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ
Việt Nam ( Nguyễn & Phạm 2007): Kết quả nghiên cứu trên có thể kết luận: (1) Sử dụng mô
hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; (2) Bản câu hỏi theo mô hình
SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời
gian cho người trả lời. Ngoài việc bản câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối
với người trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ
liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Thực tế,
đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5
(thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu. Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng
mong muốn ở mức cao, nhưng lại quên rằng mức chi tiêu của họ có giới hạn. Ngoài ra, thang
đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm
nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận trong
đầu để trả lời bản câu hỏi.


10

1.1.4 Yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
1.4.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng

Thông tin
truyền miệng

Nhu cầu

Kinh nghiệm

Quảng cáo,

cá nhân

đã trải qua

Khuếch trương

Kỳ vọng của khách hàng

Hình 1.1: Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng

Nguồn: [28, tr.56]
Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin truyền
miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp quảng cáo của
doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của siêu thị. Vì vậy, giao
tiếp khuyếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút
khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng đại quá những gì siêu thị có thể phục
vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho khách hàng, siêu thị không đáp ứng được, kết
quả là khách hàng không được thỏa mãn.

1.4.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng
Cảm nhận của
Khách hàng

•

G AP 5

G iao tiếp
G AP4

Kiểm
chứng
•

Cung ứng dịch
vụ

Nghiên cứu
thị trường
G AP1

G AP 2
Thiết kế

G AP 3

Tuân theo
nguyên tắc

Kỳ vọng
khách hàng

Những tiêu
chuẩn dịch vụ

Thấu hiểu
khách hàng

Nhận thức của nhà
quản lí về kì vọng
khách hàng

Thiết kế
dị ch vụ

Hình 1.2 Khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: [28, tr 56]
Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của người
quản lý (hay người trực tiếp phân tích, đánh giá khách hàng và ra quyết định). Đây là kết qủa
của việc phân tích không đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về khách hàng và thị trường hoặc do
cấu trúc quản lý nhiều tầng khiến người ra quyết định không thực sự hiểu rõ về khách hàng
của mình. Theo đó, quyết định được đưa ra sẽ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng.


11
Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của quản lý và cách thức làm rõ chất
lượng của dịch vụ. Đây là khoảng cách khi người quản lý không đưa ra được những tiêu
chuẩn cụ thể về việc cung cấp dịch vụ, hoặc các tiêu chuẩn không rõ ràng hay không tương

xứng với kỳ vọng của khách hàng, cho dù người ra quyết định có thể hiểu chính xác những gì
mà khách hàng muốn.
Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa cách thức làm rõ chất lượng dịch vụ và việc cung
cấp dịch vụ. Điều này xảy ra khi người trực tiếp cung cấp dịch vụ (nhân viên bán hàng, giao
hàng, những người trực tiếp làm việc với khách hàng) không có đủ khả năng cung cấp đúng
chất lượng dịch vụ được yêu cầu. Có thể là do năng lực không phù hợp, công việc không phù
hợp, không được đào tạo hoặc có vấn đề trong làm việc nhóm. Ở giai đoạn này, vai trò của
quản lý nhân sự và đào tạo là rất quan trọng để hạn chế rủi ro này.
Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin quảng bá ra bên
ngoài. Nguyên nhân là do thông tin, cách thức quảng cáo, marketing tới khách hàng không
tương đồng với chất lượng thực sự của dịch vụ. Kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng rất lớn
bởi những thông điệp quảng cáo mà nhà cung cấp đưa tới cho họ. Khách hàng sẽ dựa vào đó
để so sánh với cái mình cần và cái mình thực sự nhận được.
Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ được cung cấp và dịch vụ mong đợi. Đây là
việc của việc khách hàng hiểu sai chất lượng của dịch vụ.

1.2 Siêu thị chuyên doanh
1.2.1 Khái niệm siêu thị và siêu thị chuyên doanh
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí
thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy
đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng
chăm sóc nhà cửa".
Tại Hoa kỳ, siêu thị được định nghĩa là: “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa
mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những
mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
Tại Anh người ta định nghĩa siêu thị là “cửa hàng bách hóa bán đồ thực phẩm đồ
uống và các loại hàng hóa khác”. Siêu thị thường đặt tại thành phố hoặc dọc đường cao
tốc hoặc trong khu vực buôn bán có diện tích khoảng từ 4000 đến 25000 m2.
Siêu thị ở Pháp được định nghĩa là: “cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có

diện tích từ 400m² đến 2500m² chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình”.
Tóm lại, có thể có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng từ các định nghĩa
này người ta vẫn thấy rõ nội hàm của siêu thị là: dạng cửa hàng bán lẻ, áp dụng phương thức
tự phục vụ, hàng hóa tiêu dùng phổ biến.
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán
lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh


12
dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh,
do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
Theo Tiến Sỹ Phạm Hữu Thìn: siêu thị thường được chia thành siêu thị tổng hợp và
siêu thị chuyên doanh. Siêu thị tổng hợp lại được chia thành siêu thị tổng hợp có quy mô
trung bình và đại siêu thị (hypermarket). Siêu thị tổng hợp có quy mô trung bình thường được
xây dựng ở khu trung tâm thương mại quận, thành phố,dân cư tập trung. Đại siêu thị thường
được xây dựng ở ngoại ô, nơi tiếp giáp với các thành phố lớn [19, tr.32].
Bảng 1.2: Siêu thị phân loại theo hàng hóa kinh doanh

Loại hình
cửa hàng
1.1 Siêu thị tổng hợp

Phạm vi
thị trường
Dưới 10 km

Diện tích
kinh doanh
Dưới 3.000 m2

1.1.1 Đại siêu thị

Dưới 80 km

Trên 3.000 m2

1.2 Siêu thị chuyên
doanh
1.2.1 Siêu thị thực Dưới 2 km
Từ 250 – 1.500 m2
phẩm
1.2.2. Siêu thị chuyên Khách hàng lưu Từ 250m2 trở lên
doanh theo ngành hàng động mua theo
ngành hàng

Cơ cấu hàng hóa kinh
doanh chính
Phổ mặt hàng rộng và
sâu
60.000 – 70.000 tên
hàng

Chỉ bán thực phẩm
Phổ mặt hàng hẹp và
sâu – tỷ trọng hàng
chuyên doanh trên
70%
Nguồn: [19, tr.32].

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là

Bộ Công Thương) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị chuyên doanh là loại hình
cửa hàng hiện đại; kinh doanh chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa
dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và
trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm
thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. [3, tr.3].
Như vậy, có thể thấy siêu thị chuyên doanh có đặc điểm về hình thức, tổ chức vận
doanh, mức độ áp dụng công nghệ thông tin và phương thức bán hàng, giá cả, thanh toán,
diện tích kinh doanh giống như siêu thị nói chung. Tuy nhiên, về cơ cấu hàng hóa, khách hàng
mục tiêu, vị trí quy hoạch và mức độ dịch vụ cung cấp trong siêu thị chuyên doanh thì có sự
khác biệt.

1.2.2 Phân loại siêu thị chuyên doanh
1.2.2.1 Phân loại theo siêu thị chuyên doanh thực phẩm và phi thực phẩm.
Xuất phát từ khách hàng mục tiêu của các siêu thị chủ yếu là đến mua thực phẩm và
danh mục thực phẩm trong các siêu thị thông thường chiếm trên 70% danh mục hàng hóa. Vì
vậy, căn cứ vào tỷ trọng thực phẩm được cung cấp trong siêu thị chuyên doanh thì phân loại


13
siêu thị chuyên doanh được chia thành siêu thị chuyên doanh thực phẩm và siêu thị chuyên
doanh khác.
Siêu thị chuyên doanh thực phẩm (supermarket) thường được xây dựng ở khu trung
tâm thương mại quận, thành phố, ở các khu dân cư. Khách hàng mục tiêu của siêu thị chuyên
doanh thực phẩm là cư dân trong phạm vi thị trường có bán kính dưới 1km hoặc 2km với trên
5.000 nhân khẩu, mua hàng hơn 2 lần/ tuần. Tổng diện tích kinh doanh từ 250 đến 1.500m2.
Chủ yếu bán thực phẩm đóng hộp, thực phẩm tươi sống, hoặc món ăn thông thường làm sẵn.
Mức dịch vụ cung cấp cho khách hàng ở mức trung bình và thấp.
Siêu thị chuyên doanh khác: Đây là loại siêu thị chuyên doanh, có phổ mặt hàng hẹp
và sâu, không cần thiết phải tư vấn chuyên sâu. Vị trí của siêu thị chuyên doanh thường ở khu
thương mại trung tâm quận, thành phố hoặc ở các tuyến phố chính chuyên doanh, trong các

trung tâm mua sắm. Khách hàng của siêu thị chuyên doanh là các khách hàng lưu động, có
mục đích chọn một loại hàng hóa nào đó như điện tử, điện lạnh, nội thất, thuốc, hoa tươi . . .
Dịch vụ khách hàng ở các siêu thị chuyên doanh thường ở mức trung bình cao.

1.2.2.2 Phân loại theo số lượng hàng hóa và diện tích kinh doanh.
Căn cứ vào địa điểm mà siêu thị chuyên doanh kinh doanh và diện tích siêu thị chuyên
doanh thì siêu thị chuyên doanh còn được gọi là cửa hàng chuyên doanh. Cửa hàng chuyên
doanh là loại hình cửa hàng chỉ kinh doanh hay chỉ tập trung kinh doanh một mặt hàng hoặc
một nhóm mặt hàng nào đó hoặc định hướng vào một loại nhu cầu hay một nhãn hiệu nhất
định, hàng hóa kinh doanh trong phạm vi hẹp nhưng cấp sự lựa chọn sâu, rất phong phú về
hàng hóa hoặc nhãn hiệu kinh doanh với phẩm cấp và giá cả khác nhau cùng với loại hàng
hóa và/ hoặc dịch vụ bổ sung có liên quan khác [19, tr.37]..
Cửa hàng chuyên doanh thường được chia làm hai loại: cửa hàng chuyên doanh
(speciality store) và cửa hàng đại lý độc quyền (profesional/ exclusive shop). Ngoài ra còn có
một loại hình cửa hàng chuyên doanh nhưng vận hành theo nguyên lý cửa hàng giá rẻ là cửa
hàng chuyên doanh giá rẻ (category killer).
Cửa hàng chuyên doanh (speciality store): còn gọi là cửa hàng chuyên ngành là loại
hình cửa hàng bán lẻ chuyên bán một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng nào đó như: cửa
hàng giầy thể thao, cửa hàng dép, cửa hàng đồ chơi. Cửa hàng đại lý độc quyền là loại hình
cửa hàng bán lẻ chuyên bán hoặc được ủy quyền bán một nhãn hiệu hàng hóa chủ yếu nào đó.
Theo quy định của Nhật bản thì siêu thị chuyên doanh còn được gọi là siêu thị chuyên
ngành, khác cửa hàng chuyên doanh chủ yếu ở việc áp dụng phương thức tự phục vụ trong
bán hàng và tỷ trọng bán loại hay nhóm hàng mà siêu thị chuyên doanh mang tên trong tổng
doanh số bán chỉ cần chiếm 70% trở lên.

1.2.2.3 Phân loại siêu thị chuyên doanh theo hệ thống phân loại ngành của khu vực
Bắc Mỹ
Các nước Mỹ, Canada và Mexico phát triển một hệ thống phân loại siêu thị được gọi
là hệ thống phân loại Bắc Mỹ ( North America Industry Classification System). Hệ thống này
thu thập số liệu về hoạt động kinh doanh bán lẻ tại mỗi quốc gia. Mỗi loại hình kinh doanh

14
bán lẻ được phân chia dựa vào loại hình sản phẩm và dịch vụ mà nó cung cấp. Hệ thống này
chia thành 10 loại hình siêu thị chuyên doanh dựa vào hàng hóa mà siêu thị đó cung cấp. Mỗi
loại hình siêu thị chuyên doanh này được xác định theo mã số nhất định. Hệ thống này sử
dụng thuật ngữ cửa hàng chuyên doanh cho phân loại của mình.
Bảng 1.3: Phân loại siêu thị chuyên doanh theo hệ thống Bắc Mỹ

Mã
441
442
443
444
445
446
447
448
451
452

Loại siêu thị chuyên doanh
Ô tô và phụ tùng ô tô
Nội ngoại thất
Điện tử và gia dụng
Vật liệu xây dựng và công cụ làm vườn
Thực phẩm và đồ uống
Thiết bị chăm sóc sức khỏe
Xăng dầu
Quần áo và phụ kiện

Thể thao, nhạc và sách
Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày
Nguồn: [45, trang 37]

Riêng với loại hình siêu thị chuyên doanh quần áo, siêu thị chuyên doanh giầy và siêu
thị chuyên doanh đồ trang sức. Với loại hình siêu thị kinh doanh thời trang tiếp tục được
phân loại thành phụ kiện tiếp tục được phân chia thành siêu thị quần áo cho nam, siêu thị quần
áo cho nữ, siêu thị quần áo cho trẻ em, siêu thị quần áo cho gia đình và siêu thị phụ kiện. Với
siêu thị chuyên doanh đồ trang sức được phân chia thành hai loại là: siêu thị chuyên doanh đồ
trang sức, siêu thị chuyên doanh túi xách và đồ da.
Như vậy, có thể thấy theo hệ thống phân loại bắc Mỹ, siêu thị chuyên doanh được sử
dụng thuật ngữ là cửa hàng chuyên doanh. Theo định nghĩa của hệ thống này thuật ngữ siêu
thị được dùng để nói đến loại hình kinh doanh chủ yếu tập trung vào thực phẩm. Các loại hình
kinh doanh bán lẻ phi thực phẩm hệ thống này dùng thuật ngữ cửa hàng (store).

1.2.2.4 Phân loại siêu thị chuyên doanh theo hệ thống phân loại bán lẻ của Mỹ
Trong hệ thống bán lẻ của Mỹ, có ba loại hình siêu thị chuyên doanh đó phổ biến đó
là: Cửa hàng chuyên doanh (Specialty store), Nhà thuốc ( Drugstores) và (category specialist).
Cửa hàng chuyên doanh ( specialty store) tập trung vào một danh mục hàng hóa cụ thể
và cung cấp nhiều dịch vụ liên quan đến hàng hóa trong một quy mô diện tích nhỏ. Có thể kể
đến một số ví dụ như một số hệ thống cửa hàng chuyên doanh thời trang như: Gap, Victoria’s
Secret. Cửa hàng chuyên doanh xây dựng chiến lược tập trung vào một phân loại thị trường
cụ thể với chủng loại hoàng hóa hẹp và sâu. Đồng thời, cửa hàng hàng chuyên doanh cung
cấp các dịch vụ chuyên sâu dành cho công tác bán hàng và các dịch vụ chuyên sâu liên quan
đến hàng hóa đó mà các cửa hàng thông thường không có được. Các nhân viên của cửa hàng
chuyên doanh là các chuyên gia trong lĩnh vực mà họ đang kinh doanh [45. tr 49].


15
Cửa hàng dược phẩm (Drugstore): là một loại hình cụ thể của siêu thị chuyên doanh

chỉ tập trung vào dược phẩm và các hàng hóa chăm sóc cá nhân. Dược phẩm thường chiếm
trên 50% doanh số và lợi nhuận của cửa hàng dược phẩm. Năm 2009, ba chuỗi cửa hàng dược
phẩm lớn của Mỹ là Walgreens, CVS, Rite Aid đã chiếm 66% doanh số dược phẩm của Mỹ,
trong khi năm 2000 chỉ là 43%. Diện tích trung bình của các chuỗi cửa hàng này có nhiều loại
từ 100 m2 đến 1.000 m2. Các cửa hàng dược phẩm sử dụng hệ thống hiện đại và cung cấp
nhiều dịch vụ cá nhân đến khách hàng của mình như: cung cấp thuốc theo đơn qua điện thoại
và internet, cung cấp dịch vụ tư vấn sức khỏe cho khách hàng với các chuyên gia của mình có
thể nói được 14 ngôn ngữ khác nhau.
Siêu thị chuyên doanh ngành hàng (Category Specialist): là một dạng cửa hàng chiết
khấu cao, cung cấp chủng loại hàng hóa hẹp và sâu với số lượng lớn. Thông thường các siêu
thị chuyên doanh ngành hàng (Catergory Spectialist) sử dụng hình thức tự phục vụ như siêu
thị thông thường để cắt giảm chi phí. Tuy nhiên, loại hình siêu thị chuyên doanh ngành hàng
này cũng cung cấp một số dịch vụ hỗ trợ khách hàng để khách hàng dễ dàng lựa chọn hàng
hóa. Có thể kể đến một số siêu thị chuyên doanh ngành hàng như: siêu thị chuyên doanh đồ
dùng Home Depot, siêu thị chuyên doanh nội thất IKEA, siêu thị chuyên doanh thực phẩm
Whole Foods, siêu thị chuyên doanh sách Borders, siêu thị chuyên doanh điện tử Best buy . .
Mặc dù chỉ chuyên doanh vào một ngành hàng hẹp. Tuy nhiên, mức độ chuyên sâu rất cao như
siêu thị IKEA người tiêu dùng sẽ tìm thấy tất cả những gì mình cần dành cho ngôi nhà của mình
từ căn hộ chung cư đến biệt thự hoặc một tòa nhà. Việc cung cấp dải sản phẩm chuyên sâu cho
một ngành hàng đảm bảo khách hàng chỉ cần đến một siêu thị chuyên doanh ngành hàng mà
không cần phải đi bất kỳ cửa hàng, siêu thị nào khác. Đây chính là lợi thế cạnh tranh lớn của
siêu thị chuyên doanh ngành hàng này. Nên một số tài liệu gọi loại hình siêu thị ngành hàng này
là category Killers.

1.2.2.5 Phân loại theo Quy chế quản lý siêu thị và trung tâm thương mại của Bộ
Thương Mại 2004.
Trong Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương mại thì siêu thị chuyên
doanh được đánh giá dựa trên 5 tiêu chí là: (1) Diện tích kinh doanh, (2) Danh mục hàng hóa
kinh doanh, (3) Công trình kiến trúc và cơ sở vật chất, (4) Hệ thống kho và các thiết bị kỹ
thuật, (5) Tổ chức bố trí hàng hóa.

Bảng 1.4: Tiêu chí phân loại siêu thị chuyên doanh
1

Tiêu chí
Diện tích kinh
doanh

2

Danh mục hàng
hoá kinh doanh

3

Công trình kiến
trúc và cơ sở
vật chất

Chi tiết
1.
2.
3.
1.
2.
3.
1.
2.

Diện tích từ 500 -2.000 mét
Diện tích từ 2.000 – 3000 mét

Diện tích từ 3.000 mét trở lên
Số lượng từ 500 – 10.000 danh mục
Số lượng từ 10.000 – 20.000 danh mục
Số lượng trên 20.000 danh mục
Có tính thẩm mỹ cao
Có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu
cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho
mọi đối tượng khách hàng;


16

4

Hệ thống kho
và các thiết bị
kỹ thụât

5

Tổ chức, bố trí
hàng hoá

3. Có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy
mô kinh doanh của Siêu thị;
1. Bảo quản,
2. Sơ chế,
3. Đóng gói,
4. Bán hàng,
5. Thanh toán

6. Quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại;
1. Theo ngành hàng nhóm hàng
2. Văn minh
3. Khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện,
nhanh chóng
4. Có nơi bảo quản hành lý cá nhân
5. Có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em,
6. Giao hàng tận nhà, bán hang qua mạng, qua bưu điện, điện thoại

Nguồn: Quy chế quản lý siêu thị và trung tâm thương mại, Bộ Thương mại, 2004
Trong Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương mại siêu thị chuyên
doanh được phân chia thành 3 hạng: Hạng I, hạng II và hạng III.
Bảng 1.5: Phân hạng siêu thị chuyên doanh theo Quy chế siêu thị hiện hành

Phân hạng
siêu thị chuyên doanh
Hạng I
Hạng II
Hạng III

Tiêu chuẩn tối thiểu về
Diện tích kinh
Số lượng tên hàng
doanh(m2)
1.000
2.000
500
1.000
500
500

Nguồn: Quy chế quản lý siêu thị và trung tâm thương mại, Bộ Thương mại, 2004

1.2.3 Tầm quan trọng của dịch vụ trong siêu thị chuyên doanh
Brown (1995) chỉ ra rằng sự phân loại các loại hình bán lẻ thường dựa vào 3 yếu tố cở
bản là: (1) định hướng về giá/ dịch vụ; (2) độ rộng của chủng loại hàng hóa; (3) Diện tích cửa
hàng. Burt và Sparks (1995) dựa vào 2 yếu tố chính là: mức độ về giá và mức độ về sự lựa
chọn để phân loại cửa hiệu bán lẻ thực phẩm. Nghiên cứu về siêu thị chuyên doanh chỉ ra
rằng: sự cạnh tranh giữa các loại hình bán lẻ thường dựa vào ba yếu tố: Cơ cấu giá (price
format), Cơ cấu hàng hóa (assortment), và mức độ dịch vụ (Hans, 2003).
Nghiên cứu của Yue Pan, George ( 2005) chỉ ra rằng có 3 nhóm yếu tố quyết định sự
trung thành của người tiêu dùng với siêu thị chuyên doanh: 1/ Nhóm yếu tố sản phẩm ( chất
lượng sản phẩm, giá, chủng loại sản phẩm); 2/ Nhóm yếu tố cửa hàng ( Sự thuận tiện, Chất
lượng dịch vụ, Sự thân thiện của nhân viên bán hàng, hình ảnh cửa hiệu, không khí trong cửa
hiệu, và thanh toán nhanh); 3/ Nhóm yếu tố nhân khẩu học.
Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra môi trường cửa hàng ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung
thành của người tiêu dùng tới siêu thị chuyên doanh ( Baker và cộng sự, 2002; Darden và


17
cộng sự , 1983; Darley và Lim, 1993; Hu và Japer, 2006; Phan và Zinkhan, 2006; Roy và Tai,
2003).
Nghiên cứu của Levy và Weitz (2009) chỉ ra có 6 yếu tố quyết định sự thành công của
một siêu thị chuyên doanh. Đó là: (1) Vị trí siêu thị chuyên doanh; (2) Lựa chọn hàng hóa của
siêu thị chuyên doanh; (3) Giá bán lẻ của siêu thị chuyên doanh; (4) Thông tin về và tới người
tiêu dùng; (5) Thiết kế và trưng bày và (6) Dịch vụ khách hàng. Levy và Weitz chỉ ra rằng: một
siêu thị chuyên doanh có vị trí thuận lợi, giá bán rẻ, hàng hóa phong phú có thể có nhiều khách
hàng đến lần đầu tiên. Tuy nhiên, để khách hàng quay trở lại mua tiếp theo thì dịch vụ đóng vai
trò quyết định.
Trong nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng: với siêu thị nói chung vị trí đóng vai trò quan

trọng. Người sáng lập chuỗi siêu thị lớn nhất thế giới Walmart - ông Sam Walton đã chỉ ra
rằng trong kinh doanh siêu thị thì có 3 yếu tố quan trọng nhất đó là “ vị trí – vị trí và vị trí”.
Sở dĩ như vậy là vì: với siêu thị nói chung, đặc biệt là siêu thị tổng hợp thì người tiêu dùng
chủ yếu mua các hàng hóa tiêu dùng hàng ngày nên yếu tố vị trí đóng vai trò quan trọng. Địa
điểm thuận lợi sẽ quyết định số người tới siêu thị hàng ngày. Vì thế, các lý thuyết về vị trí
thương mại để xác định các vị trí đắc địa đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh siêu thị.
Tuy nhiên, siêu thị chuyên doanh có điểm khác biệt lớn. Siêu thị chuyên doanh với đặc điểm
tập trung vào một hoặc một số ngành hàng cụ thể. Dải sản phẩm và siêu thị chuyên doanh
kinh doanh là hẹp và sâu (narrow & deep product mix). Họ là chuyên gia trong việc lựa chọn
sản phẩm cho người tiêu dùng. Chính vì thế yếu tố lựa chọn hàng hóa đóng vai trò quan trọng
trong siêu thị chuyên doanh. Và đây chính là dịch vụ đầu tiên mà siêu thị chuyên doanh cung
cấp cho người tiêu dùng. Dịch vụ lựa chọn hàng hóa.
Siêu thị chuyên doanh chỉ tập trung kinh doanh một hoặc một số ngành hàng nhất định.
Một siêu thị chỉ tập trung kinh doanh dụng cụ cho người câu cá, họ sẽ có tất cả các loại cần câu
dành cho các đối tượng khác nhau như: người lớn tuổi, trung niên, thiếu niên, trẻ em. Các loại
cần câu dành cho người câu nghiệp dư, người câu chuyên nghiệp . . Bên cạnh đó còn các loại
lưỡi câu, mồi câu, phao câu, ghế ngồi câu, ô che nắng khi câu, vợt lấy cá, . . Có thể nói siêu thị
chuyên doanh dụng cụ câu cá sẽ có tất cả các dụng cụ mà người đi câu cần đến. Để làm được
như vậy ngoài việc siêu thị chuyên doanh phải là chuyên gia về lĩnh vực này. Họ còn phải thấu
hiểu khách hàng mục tiêu của mình. Các siêu thị chuyên doanh phải tập trung tìm hiểu nhu
cầu và mong muốn của người tiêu dùng mục tiêu của mình để cung cấp sản phẩm đúng mong
muốn của họ. Chính vì yếu tố đó, các siêu thị chuyên doanh phải có thật nhiều thông tin về
người tiêu dùng và thường xuyên giao tiếp, trao đổi với khách hàng mục tiêu của mình để hiểu.
Vì vậy, việc tìm hiểu kỳ vọng của khách hàng mục tiêu và thỏa mãn đúng kỳ vọng khách hàng
mục tiêu đóng vai trò của quyết định sự thành công siêu thị chuyên doanh.

1.2.4 Các loại hình dịch vụ của siêu thị chuyên doanh
Cũng giống như các loại hình bán lẻ khác, siêu thị chuyên doanh là một loại hình bán
lẻ để cung cấp sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy, chức năng cơ bản
nhất của siêu thị chuyên doanh là chức năng bán hàng và qua đó thu được lợi nhuận. Để thực

hiện chức năng này đạt hiệu quả cao, nghiên cứu của Levy và Weitz ( 2005, 2007, 2009,
2011) chỉ ra rằng bán lẻ nói chung và siêu thị chuyên doanh nói riêng sẽ nỗ lực để cung cấp


18
giá trị cho người tiêu dùng qua 4 hình thức sau: (1) Cung cấp dải sản phẩm phù hợp với người
tiêu dùng; (2) Đóng gói sản phẩm phù hợp với nhu cầu từng nhóm người tiêu dùng; (3) Đảm
bảo tồn kho luôn luôn đầy đủ hàng theo yêu cầu người tiêu dùng; (4) Cung cấp dịch vụ cho
người tiêu dùng. [45, tr7].
Như vậy, có thể thấy siêu thị chuyên doanh với chức năng cơ bản là bán hàng nên loại
hình dịch vụ đầu tiêu mà siêu thị chuyên doanh cung cấp là các dịch vụ liên quan đến hoạt
động bán hàng, giúp cho người tiêu dùng mua hàng dễ dàng hơn và kích thích việc mua nhiều
hơn của người tiêu dùng. Đây chính là loại hình dịch vụ mà Levy và Weitz đề cập trong loại
hình dịch vụ thứ 4. Bên cạnh đó, siêu thị chuyên doanh với đặc thù là chỉ tập trung vào một
hoặc một số ngành hàng và chủng loại hàng hóa có độ hẹp và sâu nên dịch vụ thứ 2 mà siêu
thị chuyên doanh cung cấp là dịch vụ liên quan đến bản thân hàng hóa đó. Đây là loại dịch vụ
rất đặc trưng của siêu thị chuyên doanh, có sự khác biệt với các loại hình bán lẻ khác. Loại
hình dịch vụ thứ ba của siêu thị chuyên doanh là các dịch vụ giá trị gia tăng mà siêu thị
chuyên doanh bổ sung để kinh doanh. Dịch vụ này một phần gắn với việc bán hàng, một phần
gắn với bản thân hàng hóa nhưng siêu thị chuyên doanh không cung cấp miễn phí mà có tính
tiền. Tuy nhiên, các dịch vụ này vẫn được khách hàng đánh giá cao vì phù hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng.
Như vậy, dịch vụ của siêu thị chuyên doanh bao gồm ba loại hình dịch vụ chính đó là:
(1) Dịch vụ liên quan đến bán hàng; (2) Dịch vụ liên quan đến hàng hóa mà siêu thị chuyên
doanh kinh doanh; (3) Dịch vụ gia tăng mà siêu thị chuyên doanh kinh doanh như một ngành
hàng bổ sung.
Thứ nhất: Dịch vụ liên quan đến bán hàng: Đây là dịch vụ thông thường cũng giống
như các loại hình bán lẻ khác cung cấp. Có thể kể đến các dịch vụ như dịch vụ trông xe miễn
phí, dịch vụ phát hành thẻ hội viên và có ưu đãi với những khách hàng có thẻ hội viện, dịch
vụ cung cấp các chương trình khuyến mại vào các dịp lễ, tết, sinh nhật, các chương trình tri ân

khách hàng, các dịch vụ giao hàng miễn phí, đổi trả hàng trong thời gian quy định . .. Tất cả
các dịch vụ này nhằm hai mục tiêu chính là làm hài lòng khách hàng lúc mua hàng tại siêu thị
chuyên doanh và lôi kéo khách hàng quay trở lại siêu thị chuyên doanh mua tiếp.
Thứ hai: Dịch vụ liên quan đến hàng hóa mà siêu thị chuyên doanh cung cấp: Đây là
các dịch vụ gắn liền với bản chất hàng hóa. Lý do chính của các loại dịch vụ này là vì các siêu
thị chuyên doanh cung cấp dải sản phẩm hẹp và sâu nên phần lớn người tiêu dùng không thể
hiểu hết được bản thân các sản phẩm đó. Đồng thời, với sự tiến bộ của công nghệ, các sản
phẩm này liên tục được cập nhật nên bản thân người tiêu dùng dù hiểu về sản phẩm cũng
không thể cập nhật bằng các siêu thị chuyên doanh. Một siêu thị chuyên doanh nội thất phòng
khách sẽ là chuyên gia về các loại ghế sofa, chuyên gia về các loại thảm như: thảm trang trí,
thảm để sàn, thảm lau chân. Chính vì thế siêu thị chuyên doanh phải cung cấp rất nhiều dịch
vụ liên quan đến bản thân sản phẩm này. Có thể kể đến một số dịch vụ như: dịch vụ cung cấp
thông tin về sản phẩm, dịch vụ tư vấn dòng sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu khách hàng,
dịch vụ cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau với cùng chức năng để khách hàng lựa chọn, dịch
vụ nâng cấp khi có sản phẩm mới, dịch vụ cung cấp các sản phẩm bổ sung để tạo ra sản phẩm
hoàn chỉnh cuối cùng. Chi tiết các dịch vụ trong loại hình dịch vụ này phụ thuộc vào bản chất


19
hàng hóa mà siêu thị kinh doanh. Siêu thị thời trang cần có dịch vụ thử đồ và tư vấn trang
phục phù hợp với vóc dáng. Siêu thị nội thất cung cấp dịch vụ nội thất phù hợp với phong
thủy của ngôi nhà và tuổi của chủ nhà. Siêu thị kính cung cấp dịch vụ khám mắt miễn phí.
Siêu thị thuốc cung cấp dịch vụ khám sức khỏe và tư vấn sức khỏe. Siêu thị điện máy cung
cấp giải pháp tổng thể cho các thiết bị trong ngôi nhà. Một ví dụ về siêu thị điện máy bán điều
hòa nhiệt độ, siêu thị không chỉ bán chiếc điều hòa nhiệt độ do nhà sản xuất cung cấp, mà còn
phải cung cấp cá vật tư phụ tung như ống đồng, bảo ôn, dây điện . . theo tỷ lệ phù hợp với
ngôi nhà của khàng hàng, siêu thị cần cung cấp các loại vật tư, bảng giá các loại vật tư để
khách hàng lựa chọn. Bên cạnh đó, siêu thị cũng cần cung cấp dịch vụ lắp đặt điều hòa, bảo
dưỡng điều hòa, bơm ga hàng năm. Có như vậy thì siêu thị mới có thể bán được sản phẩm
điều hòa nhiệt độ. Đây chính là loại hình dịch vụ đặc trưng của siêu thị chuyên doanh.

Thứ ba: Dịch vụ gia tăng của siêu thị chuyên doanh kinh doanh: Có thể kể đến những
dịch vụ gia hạn thời gian bảo hành sau khi sản phẩm hết thời gian bảo hành của nhà sản xuất.
Dựa trên việc tiếp nhận kỹ thuật từ nhà sản xuất và thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng.
Các siêu thị chuyên doanh có bán thêm các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng sản phẩm tận nhà.
Dịch vụ cung cấp các sản phẩm bổ sung từ các nhà cung cấp khác nhau. Dịch vụ mua hàng
cũ, đổi hàng mới với những người tiêu dùng muốn liên tục nâng cấp sản phẩm của mình.

1.2.5 Tình hình phát triển siêu thị chuyên doanh tại Việt Nam
Ngành bán lẻ thế giới ra đời và phát triển đã trải qua ba giai đoạn khác nhau, sự phát
triển mạnh mẽ được bắt đầu từ giai đoạn hai những năm 1950 và đặc biệt là giai đoạn những
năm đầu của thế kỷ 21 đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của ngành bán lẻ, đặc biệt là sự phát
triển của các loại hình bán lẻ như cửa hàng, chuỗi cửa hàng và trung tâm mua sắm. Siêu thị và
siêu thị chuyên doanh nằm trong sự phát triển của các loại hình bán lẻ hiện đại [20].
Sự phát triển nhanh chóng của các siêu thị trên thế giới đã được đề cập rất nhiều trong
các nghiên cứu, đặc biệt nghiên cứu bởi Reardon và Berdegue (2002) về châu Mỹ La tinh và
nghiên cứu của Shepherd (2004) về tình hình châu Á [9]. Các siêu thị được thành lập tại Mỹ
trong năm 1930 và nhanh chóng phát triển sang Anh, Pháp và Đức. Ở các nước Mỹ La tinh,
các siêu thị tăng trưởng nhanh chóng trong thập niên 80, xuất hiện ở các đô thị lớn và các khu
vực giàu có rồi lan đến các thị trấn có diện tích trung bình, sau đó tới cả các khu vực của tầng
lớp trung lưu lẫn người lao động. Thị phần của các siêu thị tăng từ 10- 20% trong năm 1990
lên 50-60% trong những năm 2000, một sự phát triển mà Mỹ phải mất năm mươi năm mới đạt
được ( Reardon và Berdegue, 2002). Ở Guatemala, nước nghèo nhất châu Mỹ La tinh, số siêu
thị cũng tăng từ 66 siêu thị năm 1994 lên 128 siêu thị năm 2002, bán ra 35% số lương thực
trong hệ thống các cửa hàng bán lẻ trong năm 2002 [9].
Ở các nước châu Á, các siêu thị đầu tiên xuất hiện vào thập kỷ 90 và Malaysia được
cho là tiên phong nhất trong việc phát triển siêu thị (Sheperd, 2004). Ở Trung quốc, các siêu
thị phát triển chóng mặt với mức tăng trưởng phát triển chóng mặt hàng năm là 40% về số
lượng và 80% về doanh số bán (Zhang, Yang và Fu, 2004) [9].
Siêu thị đầu tiên được thành lập bởi Michael Cullen năm 1930 tại Mỹ và tại Pháp là
năm 1957 tại Reuil Malmaison. Tại Việt nam, siêu thị đầu tiên xuất hiện vào tháng 10/1993

tại thành phố Hồ Chí Minh. tại thành phố Hà Nội, hai siêu thị đầu tiên được khai trương là


20
siệu thị thuộc Trung tâm thương mại số 7-9 Đinh Tiên Hoàng (1- 1995) và siêu thị Minimart
Hà Nội tại tầng II chợ Hôm (5-1995). Từ đó sự mở mới của siêu thị tăng trưởng nhanh chóng
đặc biệt tại hai thành phố lớn là thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Đến năm 2005,
cả nước có tổng cộng 265 siêu thị, trong đó thành phố Hà Nội có 101 siêu thị, thành phố Hồ
Chí Minh có 88 và các tỉnh còn lại là 76 siêu thị [6], [16].
Năm 2004, Bộ Thương mại ban hành quy chế quản lý siêu thị và trung tâm thương
mại, khi đó siêu thị được chia thành siêu thị tổng hợp và siêu thị chuyên doanh. Siêu thị tổng
hợp và siêu thị chuyên doanh được phân chia chủ tiêu dựa vào hai tiêu chí là diện tích kinh
doanh và ngành hàng. Trong siêu thị chuyên doanh lại được chia thành hạng 1,2,3. Việc chia
theo hạng này dựa vào 5 tiêu chí là (1) Diện tích kinh doanh, (2) Danh mục hàng hóa, (3)
Công trình kiến trúc, (4) Hệ thống nhà kho và (5) Tổ chức hàng hóa [3], [2].
Năm 2012, bảng xếp hạng Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á - Thái Bình Dương,
do tạp chí bán lẻ Châu Á (Retail Asia) và tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor tổ chức
mới đây đã công bố danh sách các nhà bán lẻ lớn nhất Châu Á. Trong đó, có 10 doanh nghiệp
đến từ Việt Nam, bao gồm: Công ty TNHH MTV vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC), Hệ thống
siêu thị Saigon Co.opmart, Công ty cổ phần (CP) vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ), Hệ
thống siêu thị BigC, Trung tâm điện máy Nguyễn Kim, Mobile World, Hệ thống siêu thị Viễn
Thông A, Hệ thống Trung tâm thương mại Parkson, Công ty CP phát hành sách TP. Hồ Chí
Minh (Fahasa), Tập đoàn TCT Group.
Bảng xếp hạng Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á - Thái Bình Dương dựa trên bốn
tiêu chí: (1) Doanh thu bán lẻ, (2) Số lượng địa điểm kinh doanh bán lẻ, (3) Diện tích kinh
doanh và (4) Doanh thu bình quân/ m2. Giải thưởng ra đời từ năm 2004, hàng năm khảo sát,
xếp hạng qua kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp ở 14 quốc gia, vùng lãnh thổ:
Australia, Trung Quốc, Ấn Độ, Hong Kong, Indonesia, Nhật Bản, New Zealand, Philippines,
Singapore, Malaysia, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan và Việt Nam. Giải thưởng đánh giá dựa
trên tiêu chí: số lượng địa điểm kinh doanh bán lẻ, tổng doanh thu (quy ra USD), diện tích

kinh doanh và bình quân doanh thu bán lẻ/m² diện tích kinh doanh. Trong năm 2012, 10
doanh nghiệp bán lẻ của Việt Nam nằm trong bảng xếp hạng TOP 500 này.
Trong 10 doanh nghiệp bán lẻ lọt vào Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình
Dương thì có 6/10 là các nhà bán lẻ chuyên doanh, điều hành chuỗi siêu thị hoặc cửa hàng
chuyên doanh. (1) Công ty TNHH MTV vàng bạc đá quý Sài Gòn (SJC), (2) Công ty cổ phần
(CP) vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ), (3) Trung tâm điện máy Nguyễn Kim, (4) Mobile
World, (5) Hệ thống siêu thị Viễn Thông A, (6) Công ty CP phát hành sách TP. Hồ Chí Minh
(Fahasa). Hiện nay 6 hệ thống bán lẻ chuyên doanh trên đều có siêu thị, cửa hàng của mình
hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Năm 2012, báo Sài gòn tiếp thị cũng có bảng tổng hợp, so sánh và xếp hạng 10 nhà
bán lẻ lớn nhất Việt Nam theo tiêu chí doanh thu. Mười nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam đều có
hệ thống cửa hàng của mình hoạt động trên địa bàn thành phố Hà Nội. Bảy trên 10 hệ thống
bán lẻ trên là siêu thị và cửa hàng chuyên doanh.


21
Bảng 1.6: Mười nhà bán lẻ lớn nhất Việt Nam năm 2012

Stt

Công ty

Doanh thu bán lẻ
(tỷ đồng)

Lĩnh vực

1

Co.op Mart

21.317

Thương mại tổng hợp

2

SJC

13.374

Vàng bạc đá quý

3

Nguyễn Kim

9.039

Kỹ thuật số

4

Big C

5

Thế giới Di động

7.375

Kỹ thuật số

6

PNJ

6.717

Vàng bạc đá quý

7

Parkson

Hàng tiêu dùng

8

Pico

Kỹ thuật số

9

Viễn Thông A

1.676

Kỹ thuật số

10

Fahasa

1.566

Sách văn phòng phẩm

Hàng tiêu dùng

Nguồn: Báo Sài gòn tiếp thị, tháng 7/2013
Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan, Tổng Thư ký Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam, bán lẻ có 3 định
chế: bán lẻ tổng hợp, bán lẻ chuyên doanh và bán lẻ tiện lợi. Mặc dù có rất nhiều hội thảo,
nghiên cứu về bán lẻ tổng hợp và bán lẻ tiện lợi nhưng vẫn chưa có nghiên cứu chuyên sâu
nào về bán lẻ chuyên doanh, trong khi các hệ thống này đang phát triển với tốc độ chóng mặt.
Nhờ chỉ tập trung vào một mặt hàng, các hệ thống bán lẻ chuyên doanh đã chiếm được ngôi
đầu, vốn thuộc về đại gia bán lẻ tổng hợp suốt 5 năm qua.

1.3 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam
Dựa vào nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991), các nhà nghiên cứu đã
sử dụng thang đo SERVQUAL thử nghiệm và điều chỉnh trong nhiều ngành khác nhau, các
nền văn hóa khác nhau, các khu vực khác nhau và các quốc gia khác nhau.
Các nghiên cứu trong các ngành khác nhau có thể kể tới như: nghiên cứu trong ngành
dịch vụ y tế, bệnh viện ( Babakus và Mangold, 1989); nghiên cứu trong ngành dịch vụ kiểm
toán (Bojanic, 1991); nghiên cứu trong dịch vụ giáo dục, dịch vụ nha sỹ, và chăm sóc sức
khỏe (Carman, 1990); nghiên cứu trong ngành nhà hàng thức ăn nhanh, dịch vụ giặt là (
Cronin và Taylor, 1992); Nghiên cứu trong ngành ngân hàng (Cronin và Taylor, 1992; Spreng
và Singh, 1993; Sharman và Mehta, 2004); nghiên cứu trong ngành bán lẻ - trung tâm thương
mại và cửa hàng chiết khấu (Finn và Lamb, 1991; Tease, 1993; Dabholkar và cộng sự, 1996;

Mehta và cộng sự, 2000; Vazquez và cộng sự, 2001; Kim và Byougho, 2002). Tất cả các
nghiên cứu đã không ủng hộ hoàn toàn các các thang đo mà Parasuraman và cộng sự (1988)
đưa ra. Tính chất phổ biến của thang đo và các yếu tố cấu thành cần phải được tiếp tục đánh
giá thêm (Lapierre và cộng sự, 1996). Đồng thời các nghiên cứu cũng cho rằng: cần có các
nghiên cứu bổ sung để cụ thể hóa trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Vazquez và cộng sự,
2001).


22

1.3.1 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ trên thế giới
Chất lượng dịch vụ trong bán lẻ có sự khác biệt với chất lượng dịch vụ trong các
ngành sản phẩm và dịch vụ khác (Mehta và cộng sự, 2000; Vazquez và cộng sự, 2001; Finn,
2004; Gogliano và Hathecote, 1994). Sở dĩ có sự khác nhau là vì tính đặc thù của ngành bán
lẻ, việc nâng cao và đo lường chất lượng trong bán lẻ không thể tiếp cận theo cùng phương
pháp với các ngành dịch vụ khác. Trong bán lẻ, khi xem xét chất lượng cần xem xét trên cả
hai mặt là chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ (Mehta và cộng sự, 2000). Chính vì lý
do đó, Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail
Service Quality Scale) sau này thường được gọi là mô hình RSQS.
Nghiên cứu được thực hiện trong các trung tâm thương mại của Mỹ, Dabholka,
Thorpe và Rentz (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ trước đó, và thang
đo SERVQUAL, đã đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ:
1/Phương tiện hữu hình (physical aspects), 2/Độ tin cậy (reliability), 3/Tương tác của nhân
viên(personal interaction), 4/ Giải quyết khiếu nại (problem solving), và 5/ Chính sách
của cửa hàng (Policy). Với 3 yếu tố đầu tiên là phương tiện hữu hình, độ tin cậy và tương tác
của nhân viên, có sự tương đồng với ba yếu tố của SERQUAL. Yếu tố Phương tiện hữu hình
được đo lường bởi 2 thang đo là bề ngoài cửa hàng (appearance) và mức độ thuận tiện
(convenience). Yếu tố Độ tin cậy được đo lường bởi 2 thang đo là Sự giữ lời hứa( Promises)
và làm đúng (doing it right). Yếu tố Tương tác của nhân viên được đo lường bởi 2 thang đo là
mức độ tự tin và sự lịch sự, giúp đỡ khách hàng.

Boshoff và Terblanche (1997) đã thử nghiệm và đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ
bán lẻ ( RSQS) trong các cửa hàng bán lẻ tại Nam Phi và đã nhận thấy mức độ phù hợp giữa
các thang đo do Dabholkar và cộng sự (1996) xây dựng tại các trung tâm thương mại của Mỹ
và ngành bán lẻ của Nam Phi. Nghiên cứu bán lẻ của Boshoff và Terblanche (1997) được thực
hiện ở nhiều loại hình bán lẻ khác nhau là: trung tâm thương mại, cửa hàng chuyên doanh và
các siêu thị. Các loại hình bán lẻ này cung cấp cả hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng.
Nghiên cứu của ( Rodolfo, Ignacio, Ana, 2000) tại Tây Ban Nha về các yếu tố cấu
thành chất lượng trong bán lẻ chỉ ra 4 yếu tố: 1/Yếu tố hữu hình, 2/ Tính tin cậy, 3/ Tương tác
con người trong siêu thị, 4/Chính sách siêu thị [54].
Mehta, Lalwani và Han (2000) đã nghiên cứu về mức độ hữu dụng của mô hình chất
lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) như là một công cụ để để đo lường chất lượng dịch vụ trong các
cửa hàng bán lẻ (Retail Outlets) tại Sigapore. Nghiên cứu này cũng chỉ ra mối tương quan
nhiều chiều giữa 5 yếu tố trong thang đo của Dabholkar với các siêu thị và cửa hàng bán đồ
điện tử tại Singapore.
Siu và Cheung (2001) cũng áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) để
khám phá sự hữu dụng của mô hình với các chuỗi trung tâm thương mại của Hồng Kong.
Nghiên cứu đã chỉ ra 6 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trong chuỗi trung tâm thương mại
của Hồng Kong là: 1/ Tương tác của nhân viên; 2/ Phương tiện hữu hình; 3/ Sự giữ lời hứa; 4/
Chính sách; 5/ Mức độ thuận tiện; 6/ Giải quyết khiếu nại. Ngoài 4 yếu tố hoàn toàn tương
đồng với mô hình của Dabholkdar và cộng sự (1996) là tương tác của nhân viên, phương tiện
hữu hình, chính sách và giải quyết khiếu nại. Mô hình của Siu và Cheung (2001) đưa ra một


23
yếu tố gọi là Sự giữ lời hứa (Promises,trong khi đó mô hình của Dabholkar gọi là sự tin cậy (
Reliablity) bao gồm sự giữ lời hứa và làm đúng ngay từ đầu. Mô hình của Siu và Cheung
(2001) bổ sung thêm yếu tố thứ 6 – sự thuận tiện(Convenience).
Kim và Jin (2002) cũng thử nghiệm thang đo RSQS trong nghiên cứu các cửa hiệu
giảm giá (discount store) với khách hàng Mỹ và Hàn quốc. Nghiên cứu cũng chỉ ra mức độ
phù hợp của ba yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trong nghiên cứu của Dabholkar và

cộng sự (1996) là: 1/ Phương tiện hữu hình; 2/ Tương tác của nhân viên và 3/ Độ tin cậy.
Subashini Kaul (2005) đã kiểm tra tính ứng dụng của thang đo chất lượng dịch vụ bán
lẻ ( RSQS) với các cửa hàng bán chuyên doanh quần áo thời trang tại Ấn độ. Nghiên cứu đã
chỉ ra rằng: năm yếu tố chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) là không
phù hợp tại Án độ. Đồng thời nghiên cứu của Kim và Jim (2002) về 5 yếu tố chất lượng dịch
vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) cũng chỉ ra rằng, chỉ có 2 yếu tố mới trong mô
hình của Dabholkar và cộng sự (1996) là Giải quyết khiếu nại và Chính sách , còn các yếu tố
khác là giống với mô hình SERQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) [56].
Tóm lại, các nghiên cứu tiếp theo đánh giá mức độ ứng dụng của mô hình đánh giá
chất lượng dịch vụ bán lẻ đã chỉ ra các kết quả đáng khích lệ (Boshoff và Terblanche (1997); (
Rodolfo, Ignacio, Ana, 2000); Mehta, Lalwani và Han (2000); Siu và Cheung (2001); Kim và
Jin (2002); Subashini Kaul (2005); ). Mehta và các cộng sự (2000) đã nhận ra rằng các yếu tố
cấu thành và thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ ( RSQS) phù hợp hơn với các môi trường bán
lẻ mà “ nhiều hàng hóa hơn dịch vụ” như siêu thị . . .. Trong khi đó, SERVPERF lại phù hợp
hơn với các môi trường bán lẻ mà ở đó “ dịch vụ có xu hướng quan trọng hơn” như các siêu
thị hàng điện tử. Boshoff và Terblanche (1997) trong nghiên cứu đánh giá về nghiên cứu của
Dabholkar và cộng sự (1996) cũng đưa ra kết luận: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (
RSQS) phù hợp với các hình thức bán lẻ trung tâm thương mại, đại siêu thị, siêu thị chuyên
doanh. Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra có thể áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (
RSQS) cho các cửa hàng bán lẻ tại các nước có nền kinh tế chuyển đổi từ kinh tế kế hoạch
hóa sang nền kinh tế thị trường.

1.3.2 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ tại Việt Nam
Nghiên cứu của (Trang Nguyễn, 2006) sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ
(Dabholka & ctg, 1996) và có điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ
siêu thị tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là
khái niệm đa hướng bao gồm năm thành phần, đó là (1)Tính đa dạng của hàng hóa, (2)
Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) Mặt bằng
siêu thị, và (5) An toàn trong siêu thị. Dưới đây là mô tả mô hình nghiên cứu của Trang
Nguyễn (2006) [15].

Nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị ở
thành phố Hồ Chí Minh” (Nhất Nguyễn, 2007) đã được tiến hành nhằm nhận dạng các thành
phần của chất lượng dịch vụ trong các Siêu thị ở Việt Nam. Kết quả khảo sát 440 khách hàng
ở các siêu thị khác nhau ở thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị bao
gồm 4 thành phần: 1/Nhân viên phục vụ, 2/Trưng bày siêu thị, 3/Chính sách phục vụ và 4/Độ
tin cậy. Trong các thành phần này, Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và Trưng bày


24
siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi Chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đến
chất lượng dịch vụ siêu thị [10].

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Trang Nguyễn (2006)

Nguồn: [15, tr.59]
Nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam (Nguyễn & Phạm 2007) chỉ
ra rằng: các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ VN. Theo
kết quả nghiên cứu, cả 5 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, và
phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ VN,
có ảnh hưởng mạnh nhất là thành phần phương tiện hữu hình. Có mặt bằng rộng rãi và vị trí
thuận tiện cho việc đi lại mua sắm của khách hàng là điều kiện quan trọng đối với các siêu thị
bán lẻ. Trong mẫu khảo sát, các thành phần chất lượng dịch vụ tại các siêu thị chưa được đánh
giá cao. Hầu hết các giá trị trung bình (mean) đều nhỏ hơn 4 (thang đo 5 điểm). Trong đó,
việc nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên siêu thị cũng nên chú ý vì yếu tố này có mức
đánh giá thấp nhất so với các yếu tố khác [12].

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 tác giả tập trung tổng quan các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, siêu thị
chuyên doanh và các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam. Các
kết luận tại chương 1sẽ là nền tảng để xây dựng cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu của tác

giả tại chương 2.
Về chất lượng dịch vụ, tác giả đã tổng quan các khái niệm về chất lượng dịch vụ, các
yếu tố cấu thành, biến quan sát và thang đo chất lượng dịch vụ. Mặc dù còn các quan điểm khác
nhau, tuy nhiên khái niệm chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự kỳ vọng của
người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ” của Parasuraman
và cộng sự đã đặt nền móng cho các nghiên cứu tiếp theo. Mô hình SERVQUAL, 5 yếu tố cấu
thành và 21 biến quan sát cũng là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.
Về siêu thị chuyên doanh, tác giả đã tổng quan các khái niệm về siêu thị chuyên
doanh, phân loại siêu thị chuyên doanh, tầm quan trọng của dịch vụ và các loại hình dịch vụ
của siêu thị chuyên doanh. Qua phần tổng quan này có thể thấy siêu thị chuyên doanh có xu
hướng tập trung vào một tập hàng hóa hẹp và sâu phục vụ một nhu cầu cụ thể và toàn diện
của người tiêu dùng. Chính vì vậy, dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh của các


25
siêu thị chuyên doanh. Ngoài các dịch vụ phục vụ cho việc bán hàng thì siêu thị chuyên doanh
cần phải có các dịch vụ đặc thù liên quan đến loại hàng hóa mà mình kinh doanh.
Về chất lượng dịch vụ bán lẻ trên thế giới và Việt Nam, tổng quan các công trình
nghiên cứu chỉ ra rằng: Hầu hết các nghiên cứu trên thế giới đều kế thừa các nghiên cứu của
Dabholka. Tại Việt Nam nghiên cứu của Trang Nguyễn, Nhất Nguyễn và Nguyễn & Phạm kế
thừa mô hình RSQS cho các siêu thị tổng hợp tại thành phố Hồ Chí Minh. Như vậy, có thể
thấy cần có các nghiên cứu đề bổ sung khoảng trống về lý luận chất lượng dịch vụ của siêu thị
chuyên doanh.