Tiểu luận về định giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại việt nam

1

LỜI MỞ ðẦU
1. Giới thiệu nghiên cứu
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài
Thương hiệu - tài sản quan trọng ñối với tất cả các doanh nghiệp, là yếu tố
quyết ñịnh ñến khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trường và
tạo dựng uy tín. Trong bối cảnh Việt nam hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu”
ñược cả xã hội quan tâm. Nhiều hội thảo, diễn ñàn, phương tiện thông tin ñại
chúng nhắc ñến thương hiệu như một sính từ như “xây dựng thương hiệu”, “phát
triển thương hiệu”…. Vậy hiểu chính xác thế nào là thương hiệu trong khi trong
thực tế ñã có nhiều diễn giải và cách hiểu khác nhau về thương hiệu nhưng trong
những văn bản pháp quy hay những văn bản mang tính chuẩn tắc, thuật ngữ
“thương hiệu” vẫn chưa có khái niệm chính xác và thống nhất. Ngoài ra, dù
thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị lớn của doanh nghiệp nhưng giá trị của
thương hiệu là như thế nào? cơ sở nào ñể xác ñịnh ra mức giá trị ñó vẫn là vấn
ñề bỏ ngỏ. Việc nghiên cứu và ñề xuất ra một khái niệm chuẩn mực và chính xác
về thương hiệu, nghiên cứu lý thuyết làm cơ sở cho việc xác ñịnh giá trị thương
hiệu là việc rất cần thiết.
Ngân hàng thương mại - trung gian tài chính hoạt ñộng trên lĩnh vực tiền tệ,
có quan hệ mật thiết với tất cả các thành phần trong nền kinh tế quốc dân, khách
hàng của ngân hàng là mọi thành viên của xã hội nếu có nhu cầu, hoạt ñộng của
ngân hàng liên quan ñến mọi lĩnh vực của ñời sống. Trong kinh doanh ngân
hàng, lòng tin là yếu tố then chốt ñể hàng triệu cá nhân và tổ chức gửi những
khoản tiết kiệm, thoả mãn nhu cầu về những khoản vay hay những tư vấn tài
chính hiệu quả. ðồng thời, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và quá trình
hội nhập, cạnh tranh trong ngân hàng ngày càng gay gắt, những lợi thế ñơn lẻ và
hữu hình như sản phẩm, giá, kênh phân phối… ngày càng giảm dần tác dụng.
Yếu tố quyết ñịnh ñể khách hàng lựa chọn ngân hàng phục vụ không chỉ còn là

2

nhân tố hữu hình, vật chất mà là những yếu tố về tình cảm, sự nhận biết, niềm tin
tưởng... Do vậy, thương hiệu trong ngân hàng trở thành nhân tố cốt yếu ñể các
ngân hàng thương mại ñạt ñược thành công. Có thương hiệu tốt, ngân hàng sẽ có
ñược ñông ñảo khách hàng truyền thống, có ñược sự tin tưởng của cơ quan quản
lý, sự tôn trọng của ñối thủ cạnh tranh và niềm yêu quý của toàn xã hội. Không
những thế, thương hiệu còn là yếu tố ñể các nhà ñầu tư lựa chọn và ra quyết ñịnh
có hay không ñầu tư vào ngân hàng. Do vậy, giá trị thương hiệu ngân hàng ngày
càng trở nên một nội dung quan trọng trong các lĩnh vực như: Ghi nhận thương
hiệu như một tài sản có giá trị trên bảng cân ñối kế toán, mua bán và sáp nhập
ngân hàng, phương pháp hạch toán và ñóng thuế, phát hành chứng khoán ñể huy
ñộng vốn nhượng quyền thương hiệu ngân hàng…
Vậy làm thế nào ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại
bằng một con số tài chính cụ thể trong khi việc chấp nhận sự hiện diện giá trị
kinh tế của thương hiệu ngân hàng khá rộng rãi là câu hỏi ñược nhiều nhà quản
lý quan tâm.
Từ những bức thiết ñó trong thực tiễn, tác giả ñã chọn vấn ñề ”ðịnh giá
thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam” cho ñề tài nghiên cứu luận án.
1.2 Phạm vi nghiên cứu
• Thương hiệu là lĩnh vực nghiên cứu rất rộng. Có nhiều cách tiếp cận ñể
xác ñịnh giá trị thương hiệu nói chung và thương hiệu ngân hàng thương
mại nói riêng. Các cách tiếp cận khác nhau sẽ cho những kết quả về giá trị
thương hiệu không giống nhau. Tuy nhiên, dù có nhiều cách tiếp cận
nghiên cứu nhưng sau khi tổng kết các ñề tài nghiên cứu về lĩnh vực, tác
giả nhận thấy có hai cách tiếp cận với kết quả rất khác biệt về giá trị
thương hiệu:
- Cách tiếp tiếp cận thứ nhất: Xác ñịnh giá trị thương hiệu bằng nghiên
cứu thị trường. Nội dung cơ bản của cách thức này là tiến hành ñiều tra/khảo
sát về thái ñộ, nhận thức, tình cảm, phản ứng… của khách hàng và các ñối

3

tượng hữu quan về thương hiệu. Các kết quả ño lường ñược về giá trị thương
hiệu theo cách thức này mang tính ñịnh tính (Tác giả luận án gọi là “ðánh giá
thương hiệu”)
- Cách tiếp cận thứ hai: Xác ñịnh giá trị thương hiệu bằng các số liệu tài
chính. Dựa vào các số liệu tài chính của ngân hàng thương mại (có thể là lấy số
liệu từ quá khứ hoặc lấy các số liệu tương lai) ñể tính toán giá trị thương hiệu.
Kết quả ño lường giá trị thương hiệu theo cách thức này ñưa ra một con số cụ thể
mang tính ñịnh lượng (Tác giả luận án gọi là “ðịnh giá thương hiệu”)
Kết quả của hai cách tiếp cận ñều cho biết giá trị thương hiệu ngân hàng
thương mại với những ý nghĩa lớn. Tuy nhiên, mục tiêu của tác giả luận án là
xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam với một kết quả tài
chính cụ thể nên luận án sẽ tập trung nghiên cứu ñể ñề xuất mô hình ñịnh giá
thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam dựa trên cách tiếp cận thứ hai.
• ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại là một quá trình gồm rất
nhiều nội dung như khái niệm, mục tiêu, quy trình, mô hình tính toán, các
ñiều kiện thực thi. Tuy nhiên, khuôn khổ luận án tập trung vào nghiên
cứu và ñề xuất mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại
Việt nam.
1.3 Mục ñích nghiên cứu
ðể trả lời cho câu hỏi quản lý ”Làm thế nào ñể ñịnh giá thương hiệu ngân hàng
thương mại ở Việt nam?”, một loạt những câu hỏi nghiên cứu hình thành, ñó là:
(i)

Thương hiệu cũng như thương hiệu ngân hàng thương mại là gì?

(ii)

Có những cách tiếp cận nào ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu? Mỗi
cách tiếp cận có bao nhiêu phương pháp cũng như bao nhiêu mô
hình cụ thể ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu? Mỗi cách tiếp cận, mỗi
phương pháp, mô hình có những ưu ñiểm, nhược ñiểm gì và cho kết
quả cụ thể như thế nào?

(iii)

ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam dựa trên
phương pháp nào?


4

(iv)

Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có
những nội dung gì?

(v)

Có thể thử nghiệm mô hình ñịnh giá thương hiệu ñề xuất ñể ñịnh giá
thương hiệu Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam (BIDV) năm
2013 hay không?

(vi)

Những ñiều kiện cần thiết lập ñề ứng dụng mô hình ñịnh giá thương
hiệu Việt nam trong thực tiễn là gì?

Câu trả lời cho các các câu hỏi nghiên cứu trên ñây cũng chính là mục ñích
nghiên cứu của luận án, là những kết quả cuối cùng luận án phải ñạt ñược.
1.4 ðối tượng nghiên cứu
Luận án tập trung vào vấn ñề: ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại
Việt nam
2 Phương pháp nghiên cứu và nguồn số liệu
2.2 Phương pháp nghiên cứu
Do ñối tượng nghiên cứu của luận án là ”ðịnh giá thương hiệu ngân hàng
thương mại Việt nam” là phức tạp, có liên quan ñến nhiều lĩnh vực nên luận án
sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp kế thừa: Thu thập, tổng hợp, phân tích, ñánh giá các tài
liệu từ các nghiên cứu trước, kế thừa có chọn lọc những tài liệu này. Kết quả của
phương pháp này là tổng kết ñược các lý thuyết về ñịnh giá thương hiệu. Trình
bày ñược ưu nhược ñiểm của từng phương pháp trong từng lý thuyết, là cơ sở
cho việc lựa chọn lý thuyết ñịnh hướng cho ñề tài nghiên cứu của luận án.
- Phương pháp phân tích - so sánh: Luận án phân tích và so sánh các kết
quả nghiên cứu, các tài liệu trong và ngoài nước ñã công bố liên quan ñến thương
hiệu ngân hàng thương mại và ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại ñể làm
cơ sở cho xây dựng mô hình ðịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam.
- Phương pháp nghiên cứu liên ngành: Nội dung nghiên cứu của luận án
liên quan ñến nhiều lĩnh vực chuyên ngành như: Marketing, Ngân hàng thương
mại, Tài chính doanh nghiệp... nên trong quá trình triển khai, phương pháp
nghiên cứu liên ngành trên ñược áp dụng ñể tác giả ñề xuất ñược mô hình ðịnh


5

giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam.
- Phương pháp nghiên cứu trường hợp ñiển hình: Luận án sử dụng

phương pháp này ñể ứng dụng mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương
mại Việt nam ñược ñề xuất ñể ñịnh giá cho một ngân hàng thương mại cụ thể ñó
là Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam (BIDV).
- Phương pháp luận phép biện chứng duy vật: Quan ñiểm toàn diện,
tổng thể ñược áp dụng cho việc nghiên cứu ñề tài, luận án còn phân tích lý luận
cơ bản về vai trò, chức năng của thương hiệu và thương hiệu ngân hàng thương
mại. Phương pháp tổng hợp kết hợp với phân tích ñược thực hiện trên cơ sở phân
tích, ñánh giá, tổng hợp các tài liệu có liên quan ñến việc ñịnh giá thương hiệu
ngân hàng thương mại Việt nam.
2.2 Nguồn số liệu
Nguồn số liệu tác giả sử dụng trong luận án chủ yếu ñược lấy từ website
của Ngân hàng nhà nước Việt nam (49 Lý Thái Tổ - Hoàn Kiếm – Hà nội), Báo
cáo thường niên ñã ñược kiểm toán các năm 2010, 2011, 2012 và báo cáo mật
ðịnh giá trước cổ phần hóa của Ngân hàng ðầu tư và Phát triển Việt nam (35
Hàng Vôi – Hoàn Kiếm – Hà nội).
3 Những ñóng góp mới của luận án
3.2 Về lý luận
Ở Việt nam hiện nay có rất ít các nghiên cứu về ñịnh giá thương hiệu nói
chung và ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại nói riêng. Có thể kể ra các tác
phẩm như cuốn ”ðịnh giá thương hiệu” của khoa Marketing trường ðại học Kinh tế
Quốc dân do PGS.TS Vũ Trí Dũng làm chủ biên. Cuốn sách ñược chia làm ba phần
lý thuyết - ứng dụng – kết luận với sự tập hợp nhiều bài viết của nhiều học giả trên
thế giới về thương hiệu. Tuy nhiên, tác phẩm chưa cung cấp một lý thuyết, phương
pháp, mô hình cụ thể ñể có thể tiếp cận với mục tiêu ñịnh giá thương hiệu.
Tác phẩm tiếp theo liên quan ñến nội dung nghiên cứu là ñề tài ”ðịnh giá
thương hiệu Nhựa Bình Minh” của khoa Kinh tế phát triển ðại học Kinh tế Thành
phố Hồ Chí Minh thực hiện, ñề tài ứng dụng mô hình ñịnh giá thương hiệu của


6

Interbrand ñể tiến hành ñịnh giá thương hiệu Nhựa Bình Minh. ðề tài có tính tham
khảo cao tuy nhiên các bước tính toán của mô hình không ñược ñề cập chi tiết và
không có tính hợp lý với lĩnh vực kinh doanh ñặc thù là ngân hàng thương mại.
Luận văn thạc sĩ kinh tế ”Thương hiệu và ñịnh giá thương hiệu cho doanh
nghiệp Việt nam: Thực trạng và giải pháp”, luận văn mới chỉ dừng lại việc tổng
kết hiện trạng về quản lý nhà nước cũng như khái quát sơ bộ các phương pháp
có thể ñịnh giá thương hiệu cho doanh nghiệp Việt nam, các nội dung của một số
phương pháp dù ñược ñề cập chưa chi tiết và tính ứng dụng của các phương
pháp là không có.
Nếu các nghiên cứu trước mới chỉ dừng lại ở việc khẳng ñịnh sự cần thiết
của thương hiệu, ñịnh giá thương hiệu nói chung trong thực tiễn thì luận án ñã
tổng kết ñược hai cách tiếp cận cho xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng
thương mại ñó là: (i) Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại dựa
trên nghiên cứu thị trường; (ii) Xác ñịnh giá trị thương hiệu ngân hàng thương
mại dựa trên các số liệu tài chính. Luận án tổng kết ñược nội dung và nêu ñược
ưu nhược ñiểm của từng phương pháp và mô hình trong mỗi cách tiếp cận.
Luận án khẳng ñịnh ñược sự lựa chọn phương pháp tiếp cận dựa trên thu
nhập dự tính của cách tiếp cận thứ hai, kết hợp với những phân tích về ñặc trưng
của hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng thương mại ñể ñề xuất ñược mô hình ñịnh giá
thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có tính ñặc thù, hợp lý và khả thi.
3.3 Về ứng dụng thực tiễn
Khi việc chấp nhận sự hiện diện giá trị kinh tế của thương hiệu là rộng rãi
nhưng cách thức ño lường chúng vẫn chưa thực sự hiệu quả thì kết quả luận án
có những ñóng góp vào các nội dung:
• Kết quả của mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt
nam giúp khẳng ñịnh thương hiệu là một tài sản có giá trị của ngân
hàng thương mại, ñược ghi nhận thương hiệu trên bảng cân ñối kế toán
của ngân hàng như các tài sản có giá trị khác như tín dụng, ñầu tư, tài

7

sản cố ñịnh...
(i)

Dễ dàng và chính xác hơn trong kế hoạch và thương vụ mua bán, sáp
nhập ngân hàng hay nhượng quyền thương hiệu. Nhất là xu thế cải tổ
lại hệ thống ngân hàng thương mại Việt nam là tất yếu thì kết quả của
nghiên cứu sẽ là những ñóng góp có giá trị lớn với các nhà quản trị và
ñầu tư trong lĩnh vực ngân hàng.

(ii)

Từ thực tiễn cho thấy: Một khi không nhìn nhận thương hiệu ngân
hàng như một tài sản có giá trị sẽ làm cho các bản báo cáo về ñịnh giá
ngân hàng thương mại không ñược ñầy ñủ. Các kết quả ñịnh giá sẽ
thấp hơn giá trị thực, từ ñó ảnh hưởng rất lớn ñến phương pháp hạch
toán và ñóng thuế, gây thất thu cho ngân sách nhà nước.

(iii)

Chủ thể sử dụng mô hình: Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng
thương mại ñược ñề xuất có thể ñược sử dụng bởi tất cả các ñối tượng
có nhu cầu ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại nếu có ñủ các
ñiều kiện ñể ñịnh giá, các chủ thể sử dụng mô hình có thể gồm: Cơ
quan quản lý nhà nước, ñơn vị tư vấn hay ngân hàng thương mại

(iv)

Thời ñiểm sử dụng mô hình: Có thể tiến hành ñịnh giá thương hiệu
ngân hàng thương mại trước IPO hoặc ñịnh kỳ (có thể theo năm) hoặc
tiến hành một lần ñể có giá trị tham khảo. Việc sử dụng mô hình ñể
ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại có thể thực hiện bất kỳ lúc
nào khi có nhu cầu miễn là chủ thể ñịnh giá thu thập ñủ các số liệu và
có ñủ các ñiều kiện ñể ñịnh giá.

(v)

Thương hiệu ngân hàng ñược sử dụng ñể ñịnh giá với mô hình: Mô
hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại Việt nam có thể ñược
sử dụng với tất cả các ngân hàng thương mại nếu chủ thể ñịnh giá tuân
thủ ñúng các bước ñịnh giá trong mô hình và tuân thủ ñúng các ñiều
kiện ñịnh giá.


8

4

Mô hình nghiên cứu
Dựa vào các phương pháp nghiên cứu ñược sử dụng, mô hình nghiên cứu

ñược thiết kế như sau
Mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân
hàng thương mại VN

Dự báo tài chính
Các số liệu
tài chính của

ngân hàng
thương mại

Giá trị ñóng góp của
thương hiệu
Hệ số chiết khấu thương hiệu
ngân hàng

Giá trị tài
chính thương
hiệu ngân
hàng thương
mại

Chiết khấu dòng tiền tạo ra từ
thương hiệu ngân hàng

5 Thiết kế nghiên cứu
Ngoài phần mở ñầu, kết luận, danh mục bảng biểu, hình vẽ minh họa và tài
liệu tham khảo, luận án ñược thiết kế thành 4 chương:
• Chương 1: Tổng quan vấn ñề nghiên cứu về thương hiệu và ñịnh giá
thương hiệu
• Chương 2: Cơ sở lý thuyết về ñịnh giá thương hiệu ngân hàng thương mại
• Chương 3: Hiện trạng hệ thống pháp lý về ñịnh giá thương hiệu và hệ
thống ngân hàng thương mại Việt nam
• Chương 4: Xây dựng mô hình ñịnh giá thương hiệu ngân hàng
thương mại Việt nam


9

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VẤN ðỀ NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ ðỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU
1.1 Tổng quan về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Từ xa xưa tại Tây Âu, “Brand – thương hiệu” ñược rộng hiểu là sự khẳng
ñịnh giá trị hàng hóa và quyền sở hữu. Trong từ ñiển Oxford, từ “brand” ñịnh
nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại, là khái niệm về sản phẩm với dấu
hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng ñịnh chất
lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của
nhà sản xuất.
Những khái niệm mang tính nghiên cứu chính thống ñầu tiên về thương hiệu
phải kể ñến quan ñiểm của P. Kotler trong tác phẩm ”Marketing Management”
[63, tr 396], ông cho rằng “thương hiệu là tên gọi, là một phần liên quan của quá
trình sản xuất và cung ứng sản phẩm nhằm xác ñịnh nguồn gốc của tính cách sản
phẩm ñó”. Năm 2003, tác phẩm “Conceptualizing, Measuring and Managing
Customer-Based Brand Equity” [60, tr3] Keller phát biểu thêm “khi người làm
marketing sáng tạo ra một tên, logo hay một biểu tượng mới cho sản phẩm mới,
ñiều này có nghĩa họ ñang sáng tạo ra thương hiệu”. Nên thương hiệu là một
phần của quá trình marketing bán hàng, là một phần của sản phẩm hay “là một nội
dung quan trọng trong chiến lược sản phẩm” (Kotler, 2000) [63, tr 401].
Mô hình thương hiệu ñược Aaker và Joachismthaler xây dựng vào năm
2000 trong tác phẩm ”Measuring Brand Equity across products and markets”
ñăng trên California Management Review có nội dung căn bản là xây dựng
hình ảnh thương hiệu cũng như sáng tạo và ñiều phối các chương trình quản
lý về thương hiệu của một sản phẩm trong một thị trường nhằm ñạt ñược các


10

mục tiêu tác nghiệp với những giá trị tài chính ngắn hạn. Nên thương hiệu có
tính chiến thuật hay mục tiêu căn bản của thương hiệu là phối hợp giữa bộ
phận sản xuất và bán hàng ñể giải quyết ñược những vấn ñề khó khăn phát
sinh liên quan ñến tiêu thụ và thị phần, “thương hiệu là ñể phục vụ cho việc
nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với sản phẩm của
ñối thủ cạnh tranh, nên thách thức lớn nhất của ngày hôm nay là phải sáng
tạo ñược một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt” (Kohli và Thakor, 1997) [80,
tr208].
Hầu hết các quan ñiểm về thương hiệu trong giai ñoạn ñầu ñều cho rằng
thương hiệu hay chức năng chính của thương hiệu là ñịnh danh cho sản phẩm
hoặc doanh nghiệp, “với doanh nghiệp thì thương hiệu luôn chỉ là một nội dung
nhỏ của phòng marketing” (Scott M Davis and Dunn, 2000) [45, tr23]. Như vậy,
giới chuyên môn cũng như những nhà thực tiễn khi nói ñến thương hiệu trong
giai ñoạn này ñều hàm ý ñến một chiến dịch quảng cáo sâu và rộng, tất cả những
mô hình về thương hiệu ñều nói lên tính chiến thuật và tác nghiệp hơn là chiến
lược và tầm nhìn (Aaker and Joachismthaler, 2000) [37, tr3] và “thương hiệu
luôn chỉ là một phần trong chuỗi các hoạt ñộng tác nghiệp không bao giờ ở tầm
chiến lược” (Davis and Dunn, 2002) [45, tr35].

Trong tác phẩm ”Brand Leadership: Building Assets in the Information
Society” trên The New York Free Press, Aaker và Joachimsthaler cho rằng khi
quan niệm thương hiệu là một nội dung của sản phẩm thì thương hiệu có chức
năng nhận diện, cụ thể hơn là sự khai thác hình ảnh và kiến trúc thương hiệu ñể
có ñược sự nhận thức, chất lượng vượt trội, sự liên kết và lòng trung thành
thương hiệu.
Các quan ñiểm khoa học cũng như thực tiễn về thương hiệu nêu trên ñược
duy trì trong một thời gian dài, nhưng ñến giờ chúng ta có thể khẳng ñịnh rằng
thương hiệu không ñơn giản như thế. Trong tác phẩm “Conceptualizing,

Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity” [59, tr23] Kapferer


11

từng nói rằng: Thập kỷ 80 của thể kỷ trước là mốc ñánh dấu quan trọng cho sự
thay ñổi cách tiếp cận quan ñiểm về thương hiệu “Trước những năm 1980, mơ
ước của hầu hết các công ty là mua nhà sản xuất sôcôla hoặc mỳ, nhưng bây giờ
mong muốn của họ là mua ñược Kitkat hay Buitoni. ðây là một bước tiến có tính
bước ngoặt, với vế ñầu tiên: Các hãng mơ ước mua một lĩnh vực hay năng lực
sản xuất còn ở vế thứ hai họ mong muốn mua một vị trí trong tâm trí khách
hàng”. Nói cách khác, thương hiệu ñã ñược hiểu là một thứ gì ñó lớn lao hơn
chức năng “nhận diện” rất nhiều. Thương hiệu ñược phát hiện có 8 chức năng
như “nhận diện, thực dụng, bảo ñảm, nhất quán, ñơn nhất, liên kết, biểu tượng và
ñạo ñức”. Hai chức năng ñầu là hai chức năng nền tảng và căn bản - là những
biểu tượng nhận biết ñể bảo ñảm sự khác biệt với ñối thủ cạnh tranh, ba chức
năng tiếp theo giúp giảm thiểu rủi ro bao gồm rủi ro hệ thống và phi hệ thống có
thể phải ñối mặt, ba chức năng cuối ñể khẳng ñịnh hình ảnh doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng.
Như vậy, ñã có sự dịch chuyển quan trọng về các chức năng của thương
hiệu hay bản chất thương hiệu thực sự là gì? Các học giả ñã nghiên cứu bản chất
của thương hiệu thông qua giá trị thương hiệu, Kapferer nhấn mạnh “giá trị của
thương hiệu là thương hiệu tạo ñược vị trí, dấu ấn và hình ảnh mang tính ñộc
quyền như thế nào trong tâm trí người tiêu dùng” [59, tr28], giá trị thương hiệu
là tài sản vô hình nhưng có thể ước lượng ñược bằng tiền. Giá trị thương hiệu
ñược hình thành bởi bốn yếu tố kết hợp với nhau trong tâm trí người tiêu dùng,
ñó là: (1) Sự nhận thức thương hiệu; (2) Quan ñiểm về chất lượng vượt trội khi
so sánh với ñối thủ cạnh tranh; (3) Vị trí của sự tin tưởng, của cảm xúc, của kết
nối, của sự quan trọng; (4) Sự lôi cuốn, hấp dẫn của những hình ảnh ñược gợi
nên bởi thương hiệu. Lúc này giá trị thương hiệu ñược chuyển hóa thành giá trị

tài chính thương hiệu – Vốn thương hiệu (Brand Equity)


12

Bảng 1.1: Mô hình từ Tài sản thương hiệu ñến Vốn thương hiệu
Sự nhận thức thương hiệu

Thương hiệu ñược gia tăng giá trị ñược

+ Hình ảnh

nhận thức bởi khách hàng

+ Chất lượng cảm nhận

- Chi phí của xây dựng thương hiệu

+ Những dấu ấn gợi nhớ

- Chi phí của vốn ñầu tư

+ Sự thân thiện và kết nối

= Giá trị tài chính của thương hiệu –

= Tài sản thương hiệu (Brand

Vốn thương hiệu (Brand equity)

assets)
(Kapferer, 1997) [59, tr37]
Vốn thương hiệu là những giá trị ñặc thù mà thương hiệu mang lại cho
những ñối tượng bên ngoài như khách hàng, xã hội, và những ñối tượng nội bộ
doanh nghiệp như cổ ñông, nhân viên… Vốn thương hiệu ñược thể hiện qua hai
khía cạnh:
- Giá trị cảm nhận: Là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng ñối
với thương hiệu. Theo Aaker và Joachismthaler thì giá trị cảm nhận của vốn
thương hiệu bao gồm sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội,
sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu. Từ bốn yếu tố này, các
mô hình “vốn thương hiệu dựa trên khách hàng” của Keller hay tháp “vốn
thương hiêu” của Aaker ra ñời…
- Giá trị tài chính là những giá trị bằng tiền có ñược của doanh nghiệp nhờ
việc các sản phẩm cũng như các yếu tố khác của doanh nghiệp ñược gắn thương
hiệu. Các tác giả như Kim và Doyle ñã ño vốn thương hiệu trên khía cạnh tài
chính bằng cách chiết khấu các dòng tiền dự báo trong tương lai về hiện tại và
tách thành tài sản hữu hình và vô hình, giá trị tài chính của vốn thương hiệu góp
phần tạo nên giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp…


13

Việc nghiên cứu vốn thương hiệu trên cả hai khía cạnh sẽ có ñược cách
nhìn tổng quát về thương hiệu cũng như giá trị của nó bởi vì các khía cạnh
của vốn thương hiệu là cơ sở cho sự hình thành các cách tiếp cận khác nhau
của lý thuyết xác ñịnh giá trị thương hiệu.
Như vậy, sự phát triển của quá trình nghiên cứu thương hiệu ñã phát sinh ra
nhiều khía cạnh nghiên cứu khác như: Lãnh ñạo thương hiệu, quản lý tài sản
thương hiệu, ñịnh hướng thương hiệu, xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, trách
nghiệm xã hội…

Tổng kết quan ñiểm khác nhau về thương hiệu, tác giả thống nhất lấy khái
niệm thương hiệu của Susan Fournier (1998) là khái niệm mang tính chuẩn mực
cho ñề tài – là cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo của luận án [57, tr343]:
“Thương hiệu là nhận thức, tình cảm và niềm tin khách hàng về tất cả
các yếu tố của doanh nghiệp”

1.1.2 Chức năng của thương hiệu
Có rất nhiều những quan ñiểm khác nhau liên quan ñến chức năng của
thương hiệu. Luận án ñã nghiên cứu và tổng hợp lại thành 4 chức năng cơ bản
của thương hiệu như sau:
- Chức năng ñịnh hướng (Brand Orientation)
Nghiên cứu của Urde năm 1999 trong tác phẩm “Brand Orientation: A
Mindset for Building Brands into Strategic Resources,” chỉ rõ “Nhiệm vụ ñầu
tiên của thương hiệu ñó là tạo ra sự nhận thức ñúng ñắn cho toàn bộ công ty về
chiến lược, cho họ biết họ thực sự là ai, cần phải làm gì và làm nó như thế nào”
[81, tr 117 – 118]. Thương hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi ñịnh ra
hướng phát triển cho doanh nghiệp, thương hiệu ấn ñịnh nhiệm vụ cho toàn bộ
nhân viên suy nghĩ và hành ñộng cùng hướng tới, mỗi cá nhân ñều phải thấm
hiểu, cả tập thể phải có cùng một tư tưởng.


14

Không chỉ tác ñộng tới doanh nghiệp, chức năng này còn tác ñộng tới
người tiêu dùng, thương hiệu giúp ñịnh hướng khách hàng khi họ một nhận thức
và tình cảm rõ ràng. Thương hiệu giúp khách hàng không tốn quá nhiều thời gian
trong việc ra quyết ñịnh lựa chọn “Tầm nhìn thương hiệu khiến khách hàng dễ
dàng phớt lờ những thứ mặc dù sẵn có trên thị trường nhưng không nằm trong
tâm trí họ” [81, tr121].
- Chức năng nhận diện và phân biệt

Trong tác phẩm “Brand Asset Management: Driving Profitable Growth
through Your Brands” năm 2002 của Davis và Scott thì nhận diện và phân biệt
là chức năng ñặc trưng và quan trọng cho người tiêu dùng và doanh nghiệp.
Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân
biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu
cũng ñóng vai trò quan trọng cho doanh nghiệp trong việc phân ñoạn thị trường.
Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ ñưa ra những thông ñiệp khác
nhau dựa trên những dấu hiệu nhất ñịnh nhằm ñáp ứng những nhu cầu của người
tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. ðặc biệt
khi trên thị trường ngày nay, hàng hóa phong phú và ña dạng nhiều thành phần
cố ý tạo ra những dấu hiệu giống hoặc gần giống với những thương hiệu nổi
tiếng nhằm tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng thì chức năng phân biệt càng
trở nên quan trọng. Lúc này thương hiệu phải giúp khách hàng vượt lên trên
những yếu tố dễ dàng nhận ra bằng những giác quan trực tiếp ñơn thuần, mà ñể
lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức sâu sắc, một tình cảm từ những chỉ
dẫn cụ thể và ñặc biệt từ ñó loại bỏ ñược những nhầm lẫn gây giảm uy tín và sự
phát triển của thương hiệu [44].
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự
ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa


15

chọn mà thương hiệu ñó mang lại Nói ñến sự cảm nhận là người ta nói ñến ấn
tượng nào ñó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng một sản
phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào
thông ñiệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bản
thân người sử dụng. Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó ñược
hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu

trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết ñó là sự trải nghiệm của người tiêu
dùng về tất cả các yếu tố liên quan ñến chất lượng sản phẩm. Thông thường một
thương hiệu ñã ñược chấp nhận là thương hiệu có một vị thế nhất ñịnh trên thị
trường sẽ tạo ra một sự tin cậy ñối với khách hàng, và họ sẽ trung thành với
thương hiệu ñó [44].
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp
có vị thế trên trường, có ñược lượng khách hàng trung thành và có quyền ñặt giá
cao hơn các sản phẩm cùng loại khác. Không những thế, khi chính thương hiệu
trở thành tài sản, ñược ñem ra giao dịch thì giá trị kinh tế của thương hiệu lại
càng ñược minh chứng rõ nét. Lúc này thương hiệu còn ñược coi là tài sản vô
hình mà là tài sản có giá trị có thể ước lượng ñược bằng tiền của doanh nghiệp.
Rất nhiều quan ñiểm cho rằng giá trị của thương hiệu rất khó ñịnh ñoạt,
ñiều này ñúng khi bản chất của thương hiệu là tình cảm, là niềm, những giá trị
lớn hơn những con số kinh tế rất nhiều. Tuy nhiên, khi xem xét những lợi thế mà
thương hiệu mang lại trên các giác ñộ như như doanh thu nhiều, giá bán cao, thị
phần rộng, vững chắc và ổn ñịnh… thì việc ước lượng giá trị tài chính của
thương hiệu là việc có khả thi [44].

1.2 Tổng quan về ñịnh giá thương hiệu
1.2.1 Quá trình ghi nhận giá trị thương hiệu trên thế giới
Tác phẩm “Brand Equity Valuation:A Global Perspective” của

Montameni and Shahrokhi (1998) cho rằng những nhân tố tạo nên giá trị doanh


16

nghiệp từ giai ñoạn 1980 trở về trước vẫn chỉ ñược hiểu là những tài sản hữu
hình mà giá trị ñược xác ñịnh dựa trên chi phí và giá trị còn lại, các chỉ số xác

ñịnh hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp ñược dựa trên giá trị của tài sản hữu
hình như tỷ suất sinh lời ñầu tư/tài sản hay vốn chủ sở hữu… Tuy nhiên, sự quan
tâm của nhà quản lý ñến tài sản vô hình ngày càng tăng khi khoảng cách giữa giá
trị thị trường và giá trị số sách của công ty ngày càng lớn, giá trị doanh nghiệp
ñược thể hiện ngày càng nhiều ở tài sản vô hình, trong ñó có thương hiệu - một
tài sản vô hình ñặc biệt, ñược nhiều doanh nghiệp hiện nay coi ñây mới là tài sản
quan trọng nhất khi xác ñịnh giá trị doanh nghiệp. ðiều này có ñược là do những
tác ñộng kinh tế to lớn mà thương hiệu có thể mang lại thành công trong kinh
doanh hay giá trị tăng thêm cho cổ phiếu, ñặc biệt trong một thế giới có nhiều
lựa chọn như hiện nay thì thương hiệu có ảnh hưởng tiên quyết ñến quá trình
quyết ñịnh của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà ñầu tư và cả các cơ quan
quản lý. Ngay cả các tổ chức phi lợi nhuận cũng coi thương hiệu là nhân tố then
chốt trong việc tìm kiếm các tình nguyện về nguồn nhân lực hay vốn tài trợ [67].
Bài viết ”Brands on the Balance Sheet” của Peter H. Farquhar Julia Y.
Han, and Yufi Ijiri (1992) ñã tổng kết rằng thị trường ñã nhận thức ñược sự hiện
diện cũng như tầm quan trọng của thương hiệu. Làn sóng mua lại thương hiệu
vào cuối những năm 1980 là kết quả của việc phần lớn hệ thống kế toán hiện
hành không ghi nhận ñược giá trị của thương hiệu theo khía cạnh kinh tế. Những
tranh luận ñầu tiên xung quanh việc ghi nhận này bao gồm việc Nestlé mua lại
Rowntree - nhà sản xuất lớn thứ 4 thế giới về chocolate và mứt kẹo, với các nhãn
hiệu nổi tiếng như Kit Kat, After Eight, Smarties và Rolo. Vụ mua bán này thu
hút sự quan tâm do trước ñó ñã có vài công ty ñề nghị mua lại Rowntree nhưng
bị từ chối. Rowntree cho rằng các nhà ñầu tư ñã ñánh giá quá thấp giá trị và sự
nổi tiếng của Rowntree, giá các nhà ñầu tư trả chỉ căn cứ vào giá trị tài sản cố
ñịnh. Nhưng Nestlé ñã trả giá 2,5tỷ bảng Anh, gấp 2,5 lần giá ñưa ra của các nhà
ñầu tư khác, và gấp 8 lần giá trị tài sản cố ñịnh của Rowntree. Các nhà phân tích


17

kinh tế cho rằng Nestle ñã trả 2,5 tỷ bảng Anh cho nhãn hiệu Rowntree, chứ
không phải cho khả năng tài chính vốn có của công ty này. Tuy nhiên, chế ñộ kế
toán hiện hành không có khoản mục thương hiệu. Kết quả Nestlé bị phạt khi
hạch toán giá mua Rowntree vào chi phí khi tính thuế thu nhập, những công ty
như Nestlé hay Grand Metropolitan ñã phải chịu ñựng những khoản khấu trừ rất
lớn trực tiếp từ lợi nhuận hoặc các quỹ dự trữ [74].
Tại Anh, Pháp, Úc, New Zealand việc ghi nhận giá trị của thương hiệu
như là tài sản vô hình vào bảng cân ñối kế toán của một số thương hiệu ñược
mua lại ñã thực hiện từ trước giai ñoạn 1980. ðiều này giúp giải quyết phần nào
những vấn ñề các hãng “có hay không?” trốn thuế khi hạch toán các thương hiệu
mua lại như một tài sản tài chính trên bảng cân ñối kế toán. Tuy nhiên, việc ghi
nhận này mặc dù không bị hạn chế nhưng cũng không ñược khuyến khích.
Cũng theo ”Brands on the Balance Sheet”, cuối những năm 1980, việc
ghi nhận giá trị của thương hiệu không chỉ áp dụng với những thương hiệu ñược
mua lại mà còn tiến tới việc ghi nhận giá trị tự tích lũy của thương hiệu như là
một tài sản tài chính của tất cả doanh nghiệp. Năm 1988, Rank Hovis
McDougall (RHM) - một tập ñoàn hoạt ñộng trong lĩnh vực thực phẩm là doanh
nghiệp tiên phong trong việc tự ñịnh giá thương hiệu của mình. RHM chứng
minh rằng thương hiệu không chỉ ñược ñịnh giá khi bị mua lại mà còn có thể
ñược ñịnh giá trong nội bộ công ty. Sau thành công này, năm 1988, RHM ghi
nhận giá trị thương hiệu của mình dưới hai dạng là giá trị thương hiệu ñược mua
lại (Acquired brands) và giá trị thương hiệu tự tích lũy (internally generated
brands) dưới khoản mục là tài sản vô hình trong bảng cân ñối kế toán. Năm
1989, thị trường chứng khoán London công nhận việc ñịnh giá thương hiệu ñã
ñược sử dụng bởi RHM bằng cách cho phép việc ghi nhận giá trị tài sản vô
hình ñể xin ý kiến chấp thuận của cổ ñông – giá trị thương hiệu tự tích lũy –
giá trị thương hiệu do chính công ty tạo ra. Việc này tạo nên một bước ngoặt
cho các doanh nghiệp ñược ghi nhận giá trị thương hiệu của mình như là tài

18

sản vô hình trên bảng cân ñối kế toán mà không cần ñến các thương vụ sát
nhập hay mua lại [74].
Theo tác phẩm ”Accounting for Brands” của Barwise Patrick thì về khía
cạnh chuẩn mực kế toán về thương hiệu, Anh, Úc, New Zealand là những quốc
gia tiên phong trong việc cho phép thương hiệu ñược xuất hiện trên bảng cân ñối
kế toán và cung cấp chi tiết cách ghi nhận cho thương hiệu trong tài khoản “lợi
thế thương mại”. Năm 1999, Hội ñồng tiêu chuẩn kế toán Anh ñưa ra ñạo luật
FRS 10 và 11 hướng dẫn chi tiết việc ghi nhận tài khoản “lợi thế thương mại”
trên bảng cân ñối kế toán. Hội ñồng tiêu chuẩn kế toán quốc tế theo sau với ñạo
luật IAS 38. Năm 2002, Hội ñồng tiêu chuẩn kế toán Mỹ giới thiệu ñạo luật
FASB 141 và 142, bãi bỏ một số quy ñịnh không phù hợp trước ñây và ñưa ra
ñạo luật hướng dẫn chi tiết về việc ghi nhận tài khoản “lợi thế thương mại” vào
bảng cân ñối kế toán, từ ñây hầu hết các chuẩn mực kế toán trên thế giới (gồm cả
chuẩn mực kết toán Anh và quốc tế) chuyển sang chuẩn mực Mỹ - ñiều này rất
hợp lý vì ña số doanh nghiệp mong muốn ñược hoạt ñộng tại Mỹ [38].
Quy ñịnh chung của chuẩn mực kế toán ñối với tài sản hữu hình là giá trị
sẽ ñược ghi tăng hoặc ghi giảm căn cứ vào chu kỳ sống của nó. Tuy nhiên,
thương hiệu có chu kỳ sống vô ñịnh nên không thể ghi giảm như cách ghi khấu
hao tài sản hữu hình. Thay vào ñó, doanh nghiệp sẽ tiến hành ñịnh giá lại thương
hiệu hàng năm và ghi nhận giá trị của thương hiệu vào bảng cân ñối kế toán căn
cứ vào kết quả ñịnh giá. Việc ghi nhận giá trị của lợi thế thương mại trong các
vụ mua bán công ty là một bước tiến quan trọng trong việc ghi chép giá trị của
thương hiệu vào các báo cáo tài chính. Tuy nhiên, cách ghi nhận hiện nay mới
chỉ là ghi chú trong tài khoản phần giá trị thương hiệu ñược mua lại, ñiều này
dẫn ñến sự hiện diện không ñầy ñủ của giá trị thương hiệu trong tổng tài sản
doanh nghiệp, ví dụ như năm 2009, Interbrand ñịnh giá giá trị thương hiệu Coca
Cola là 69tỷ $, trong khi trên bảng cân ñối kế toán tổng tài sản của Coca Cola chỉ
có 48tỷ $,như vậy có sự bóp méo trong tổng giá trị tài sản của Coca Cola khi

19

thương hiệu của hãng này trên thực tế vẫn không ñược ghi ñầy ñủ vào bảng cân
ñối kế toán cho dù nó chiếm 60% giá trị thị trường của công ty.
Tác phẩm ”An accounting revolution” Beaver giải thích nguyên nhân của
những vấn ñề trên là do chất lượng ñịnh giá thương hiệu. Thực tế không phải
doanh nghiệp nào cũng có thể tiếp cận và sử dụng phương pháp ñịnh giá thương
hiệu ñáng tin cậy. Những trao ñổi về việc làm thế nào ñể ñưa giá trị dài hạn thực
sự của doanh nghiệp gần hơn với giá trị ghi trên sổ sách vẫn còn tồn tại [82].
Như vậy, thương hiệu không còn là một phần của marketing mà ñược xem
xét như một “tài sản” quý giá - là ñòn bẩy quan trọng trong mọi hoạt ñộng kinh
doanh và ñầu tư. Tuy nhiên, giá trị của thương hiệu ñược tính toán như thế nào?
Có ñơn giản, dễ hiểu, dễ sử dụng, chính xác và chất lượng không? là câu hỏi
nghiên cứu ñòi hỏi cần ñược trả lời sớm ñể báo cáo tài chính ñược cải thiện trên
khía cạnh giá trị thương hiệu, ñể giá trị tài sản doanh nghiệp ñược nhìn nhận ñầy
ñủ hơn.

1.2.2 Các cách tiếp cận nghiên cứu về xác ñịnh giá trị thương hiệu
Trong cuốn”Brand valuation: Measuring and managing your Brand”,
David Haigh Giáo sư của ðại học Bistol và Giám ñốc ñiều hành của Brand
Finance ñã khẳng ñịnh: “ðịnh giá thương hiệu ngày càng trở thành nội dung
quan trọng trong các lĩnh vực như [43]:
+ Ghi nhận thương hiệu như một tài sản có giá trị trên bảng cân ñối kế
toán của doanh nghiệp
+ Kế hoạch mua bán và sát nhập
+ Phương pháp hạch toán và ñóng thuế
+ Phát hành chứng khoán ñể huy ñộng vốn
+ Nhượng quyền thương hiệu

+ Xây dựng và thực hiện các kế hoạch marketing


20

+ Chiến lược phân bổ các nguồn lực
+ Giao tiếp ứng xử trong nội bộ
…”
Vậy làm thế nào ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu trong khi việc chấp nhận sự
hiện diện giá trị kinh tế của thương hiệu khá rộng rãi nhưng cách thức ño lường
chúng vẫn là những ñiều cần suy nghĩ.
Không giống những tài sản khác như hàng hóa, máy móc thiết bị, bất ñộng
sản, cổ phiếu, trái phiếu… hiện tại chưa có thị trường giao dịch thương hiệu nên
việc ñưa ra mức giá so sánh là rất khó.
Cuối những năm 1980, một số nghiên cứu lần ñầu tiên ñược xuất hiện tiếp
cận việc ñịnh giá ñược thương hiệu. Theo cuốn ”Brand and Branding – an
economist book” của Interbrand thì tính ñến thời ñiểm này có rất nhiều nghiên
cứu ñược giới thiệu và phát triển, hầu hết các nghiên cứu ñược xuất phát từ hai
cách tiếp cận nghiên cứu cơ bản [58, tr3]:
- Xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu thị trường
- Xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên các số liệu tài chính
Từ mỗi cách tiếp cận, các phương pháp nghiên cứu cụ thể ñược hình thành
và ñề xuất, mỗi cách tiếp cận có những lợi thế riêng biệt và hiện tại chưa có một
thước ño chuẩn mực nào ñể ñánh giá tính sự chính xác và hợp lý của từng
phương pháp trong mỗi cách tiếp cận.

1.2.2.1 Xác ñịnh giá trị thương hiệu dựa trên nghiên cứu thị trường
ðược Keller khởi xướng ñầu tiên vào năm 1993 trong tác phẩm ”Strategic

brand management: building, measuring, and managing brand equity”,

Keller gợi ý ño lường vốn thương hiệu dựa những số liệu thu thập ñược từ thị
trường – bản chất là thu thập những chứng cứ chứng minh nhận thức và tình cảm
của khách hàng và các ñối tượng hữu quan về thương hiệu [61]. Tiếp theo ñó các


21

học giả như Lassar trong tác phẩm ”Measuring Customer-Based Brand

Equity” (1995), Park và Shocker trong tác phẩm “Composite Branding
Alliances: An Investigation of Extension and Feedback” Effects” (1996)… ñã
ñưa ra các cách thức ñể ño lường sức mạnh, khả năng mở rộng của thương hiệu.
ðến nay, dựa trên cách tiếp cận này, có nhiều mô hình ñược ñề xuất ñể ñánh giá
hiệu quả của thương hiệu. Kết quả thu ñược từ cách tiếp cận nghiên cứu này
không ñưa ra một con số tài chính cụ thể về giá trị thương hiệu mà cho biết
những ñánh giá và xếp hạng về thương hiệu dựa trên việc khảo sát nhận thức,
tình cảm và thái ñộ của khách hàng ñến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Các
bước nghiên cứu cơ bản của cách tiếp cận này gồm: (1) xây dựng mô hình lý
thuyết; (2) Thu thập dữ liệu cho mô hình bằng cách tiến hành ñiều tra từ thị
trường (thị trường ñược hiểu là khách hàng và các ñối tượng hữu quan); (3) phân
tích dữ liệu thu thập ñược ñể ñánh giá thương hiệu [65, 73].
Cách tiếp cận này ñược rất nhiều học giả cũng như các ñịnh chế tư vấn
thương hiệu vận dụng trong các nghiên cứu ñể xác ñịnh giá trị thương hiệu. Có
thể kể ñến hai mô hình ñược coi là ñiển hình là:
• “Mô hình ñộng lực thương hiệu”
Mô hình ñược ñề xuất bởi Dyson, Farr và Hollis (1996) trong tác phẩm
“Understanding, Measuring, and Using Brand Equity”. Nghiên cứu này xác ñịnh
giá trị tài sản thương hiệu dựa trên những dự báo và thay ñổi liên quan ñến lòng
trung thành của khách hàng từ ñó ảnh hưởng ñến ñộ lớn của giá trị thương hiệu.
Mô hình ñộng lực thương hiệu hay còn ñược gọi là Tháp ñộng lực thương

hiệu ñược hình thành dựa trên mô hình vốn thương hiệu của Aaker và
Joachismthaler [48], mô hình ñánh giá chi tiết mối quan hệ của thương hiệu với
khách hàng rồi từ ñó ño lường ñộ trung thành của khách hàng, hình thành bởi 5
nhân tố xếp chồng lên nhau với ñộ lớn giảm dần biểu thị những mức ñộ cao hơn
của lòng trung thành với thương hiệu bao gồm: Sự hiện diện – Sự phù hợp –


22

Những hiệu quả - Những lợi thế - Sự liên kết. ðộ rộng tối ña của từng nhân tố
trong tháp là 100%, trên cơ sở ñó từng thương hiệu cụ thể với những thông tin
thu thập từ thị trường sẽ ño ñộ lớn của từng nhân tố trong tháp ñể xây dựng nên
tháp “ñộng lực thương hiệu”, tháp “ñộng lực thương hiệu” của từng thương hiệu
cụ thể sẽ so sánh với chuẩn và so sánh với các thương hiệu khác, từ ñó sẽ xây
dựng nên bảng xếp hạng thương hiệu.
Sơ ñồ 1.1 - Mô hình: Tháp ñộng lực thương hiệu

Sự liên kết 7%

38%

40%

Những lợi thế 32%

20%

26%

Sự hiệu quả 35%

19%

19%

Sự thích hợp 43%

17%

13%

Sự hiện diện 76%

6%

2%

Sơ ñồ 1.1 - Mô hình: Tháp
ñộng lực thương hiệu [48]

Sự trung thành của
khách hàng

Mức chi tiêu

Ví dụ trên là kết quả ñánh giá thương hiệu của hãng ñóng gói hàng hóa Hoa Kỳ.
ðộ rộng của sự hiện diện – mức ñộ thấp nhất của tháp (cũng là mức ñánh giá thấp
nhất ñể ño lường lòng trung thành của những người ñược khảo sát với thương hiệu
của hãng) là 76%, có nghĩa 76% người ñược hỏi ñạt ñiều kiện lọt vào mức ñộ trung
thành thấp nhất – sự hiện diện - họ biết có sự hiện diện của hãng, 6% trong số những

người lọt vào mức ñộ thấp nhất này là khách hàng của hãng, và mức ñộ sẵn sàng sử
dụng sản phẩm của 6% khách hàng này ñóng góp vào 2% doanh thu của hãng.
Tương tự ở mức ñộ cao nhất – Sự liên kết (mức ñánh giá cao nhất ñể ño lường lòng
trung thành) là 7%, có nghĩa 7% người ñược hỏi khi trả lời các thông tin về hãng ñạt
ñiều kiện ở mức ñộ trung thành nhất, số lượng này chiếm 38% lượng khách hàng và
mức ñộ chi tiêu của họ ñóng góp 40% doanh thu của hang.
Những thương hiệu mạnh nhất thường thành công nhất trong việc xây dựng
lòng trung thành của khách hàng. Kết quả sẽ ñược thể hiện trên tháp với ñộ rộng


23

dựa trên các số liệu thu ñược một cách tương ứng. Quan trọng hơn, khách hàng
trung thành nhất – những người ở ñỉnh tháp thường chi tiêu nhiều nhất, mang lại tỷ
trọng doanh thu lớn nhất trong tổng doanh thu. Nên kết quả từ tháp không chỉ cho
doanh nghiệp biết ñược có bao nhiêu khách hàng trung thành mà còn ño lường
ñược giá trị mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp cũng như nhận diện họ.
Tập ñoàn Millward Brown rất ủng hộ mô hình này vì kết quả thu ñược khá
ñơn giản và dễ hiểu. Hàng năm, Millward Brown sử dụng mô hình tháp “ñộng
lực thương hiệu” ñể ñánh giá giá trị của hơn 50.000 thương hiệu thuộc 240 loại
trên 60 quốc gia.
Thông qua kết quả thu ñược, doanh nghiệp có một sự hiểu biết về ñiểm
mạnh và ñiểm yếu về thương hiệu của họ ñể từ ñó tối ña hóa hiệu quả của các
hoạt ñộng marketing, các vụ mua bán và sát nhập cũng thuận lợi hơn khi các nhà
ñầu tư biết ñược sức mạnh cũng như vị trí thương hiệu mà họ ñang ñịnh thâu
tóm. Thống kê số liệu nghiên cứu trong 5 năm của Millward Brown cho thấy
những doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh (ñường màu vàng) có nhiều cơ
hội tăng giá chứng khoán hơn những thương hiệu yếu (ñường màu ñỏ)

Biểu ñồ 1.1. Mối tương quan giữa giá cổ phiếu với sức mạnh thương hiệu của S&P 500 [48]

24

Ngoài ra, với kết quả ñiều tra thu ñược, mô hình còn xây dựng nên “Bảng
vị trí thương hiệu” cho biết thương hiệu cụ thể là “khỏe hay yếu” hay nói chính
xác hơn là nhìn vào bảng có thể thấy thương hiệu ñang ở ñẳng cấp nào so với ñối
thủ cạnh tranh ñể từ ñó xác ñịnh thế mạnh và nhận diện ñiểm yếu trong quá trình
chinh phục lòng trung thành của khách hàng.

Biểu ñồ 1.2. Mô tả kết quả các cấp ñộ nhận diện thương hiệu của hãng Tylenol [48]

Bảng bên là kết quả về “vị trí thương hiệu” của Tylenol – một nhãn hiệu của
Johnson&Johnson. Kết quả cho thấy ña số khách hàng nhìn nhận nhãn hàng này ở 3
cấp ñộ ñầu tiên (màu ñỏ, trong ñó cấp ñộ 1 là chủ yếu), ñiều này cảnh báo rằng
Tylenol sẽ phải rất cố gắng khắc phục những ñiểm yếu của mình ñể tiến xa hơn
trong mục tiêu chiếm thị phần cũng như nâng cao lợi nhuận, tiến với các cấp bậc
trung thành cao hơn, vững chắc hơn (màu xanh) trong tâm trí của người tiêu dùng.
Mặc dù có nhiều nội dung có giá trị ñóng góp lớn nhưng kết quả của việc
xác ñịnh giá trị dựa trên tháp “ñộng lực thương hiệu” không hoàn hảo. Chính các
tác giả Dyson, Farr và Hollis (1996) viết trong một bài nghiên cứu ñăng trên tạp
chí nghiên cứu quảng cáo rằng mô hình có một số hạn chế như: (1) Kết quả từ
mô hình chỉ có tính so sánh, không thể ghi nhận trên bảng cân ñối kế toán của
doanh nghiệp (2) Sẽ là thất bại khi chỉ dựa vào kết quả của mô hình ñể giải thích


25

tại sao giá trị của thương hiệu ño ñược tại sao lại cao hay thấp (3) Mô hình chỉ
áp dụng ñược với từng thương hiệu ñơn lẻ…

ðây cũng chính là những lý do mà mô hình ño lường giá trị thương hiệu
của Dyson ít ñược sử dụng rộng rãi.
• Mô hình “ðịnh giá tài sản thương hiệu”
Mô hình này ñược nghiên cứu và ñề xuất bởi Young & Rubicam – một trong
những hãng ñịnh giá thương hiệu khá nổi tiếng và uy tín trên thế giới. Mô hình
ñịnh giá này ñược xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết “vốn tài sản thương hiệu
dựa trên khách hàng” của Kavin Keller trong tác phẩm “Conceptualizing,
Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”. Với các khung lý
thuyết của từng bộ phận trong mô hình, Y&R ñã phát triển thành các câu hỏi ñiều
tra quan ñiểm khách hàng với những nội dung chặt chẽ trong bốn bộ tiêu chí là Sự
khác biệt – Sự liên kết – Sự trân trọng – Kiến thức ñể ño sức mạnh thương hiệu và
thấy ñược vị trí hiện tại cũng như khả năng phát triển dài hạn trong tương lai của
thương hiệu. Các câu hỏi ñược thiết kế theo từng ngành, từng sản phẩm và từng
khu vực. Kết quả thu ñược sau khi ñiều tra ñược xử lý bằng phần mềm SPSS, số
liệu thu ñược từ các câu hỏi thuộc bốn yếu tố của mô hình sẽ cho thấy “sức mạnh”
và “tầm” thương hiệu, từ ñó sẽ giá trị thương hiệu sẽ ñược nhận diện.
Sự khác biệt
Sức mạnh
thương hiệu
Sự liên kết
Giá trị thương
hiệu
Sự trân trọng
Tầm thương
hiệu
Kiến thức
Sơ ñồ 2. 2: Mô hình vố n tài sản t hương hiệ u dự a trê khác h hàng c ủa Y&B

Sơ ñồ 1.2: Mô hình vốn tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Y&B [60]