Giải pháp marketing dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống rạp chiếu phim

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ NHẰM NÂNG CAO
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM
PLATINUM CINEPLEX

SINH VIÊN THỰC HIỆN : BÙI THỊ THANH XUÂN
MÃ SINH VIÊN

: A18799

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ NHẰM NÂNG CAO
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM
PLATINUM CINEPLEX

Giáo viên hƣớng dẫn

: Th.S Phạm Long Châu

Sinh viên thực hiện

: Bùi Thị Thanh Xuân

Mã sinh viên

: A18799

Chuyên ngành

: Quản trị Marketing

HÀ NỘI - 2015

Thang Long University Library


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được

trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên

Bùi Thị Thanh Xuân


LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Phạm Long Châu, người đã trực tiếp
nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện
tốt nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuận lợi.
Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản lý – Trường
Đại học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền
tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn!

Thang Long University Library


MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ ........... 1

1.1.

Khái niệm marketing .......................................................................................... 1

1.2.

Tổng quan về Marketing dịch vụ ....................................................................... 2

1.2.1.

Khái niệm dịch vụ ............................................................................................. 2

1.2.2.

Các đặc trưng phân biệt dịch vụ với hàng hóa thuần túy ............................... 3

1.2.3.

Phân loại dịch vụ .............................................................................................. 6

1.2.4.

Khái niệm marketing dịch vụ ......................................................................... 10

1.2.5.

Vai trò của marketing dịch vụ ........................................................................ 11

1.2.6.

Marketing mix trong môi trường dịch vụ ...................................................... 12

1.3.

Lý thuyết căn bản về chất lƣợng dịch vụ ........................................................ 20

1.3.1.

Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................ 20

1.3.2.

Quy trình nâng cao chất lượng dịch vụ ......................................................... 21

1.3.3.

Kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ ............................................................ 24

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VIỆC ÁP DỤNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI
HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM PLATINUM CINEPLEX.................................. 28
2.1.

Giới thiệu tổng quan về hệ thống rạp chiếu phim Platinum Cineplex ......... 28

2.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................... 28

2.1.2.

Mô hình cung cấp dịch vụ tại Platinum Cineplex ......................................... 29

2.1.3.

Tổng quan các sản phẩm dịch vụ hiện có tại hệ thống Platinum Cineplex. 30

2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Platinum Cineplex Việt Nam trong giai
đoạn 2012 - 2014 .......................................................................................................... 33
2.3.
2.3.1.

Thực trạng các hoạt động marketing dịch vụ tại Platinum Cineplex .......... 36
Thực trạng thương hiệu dịch vụ .................................................................... 36

2.3.2. Thực trạng các hoạt động marketing mix đối với các dịch vụ tại hệ thống
Platinum Cineplex ........................................................................................................ 37


2.4.

Đánh giá hiệu quả của các chƣơng trình marketing dịch vụ đã đƣợc thực

hiện tại hệ thống Platinum Cineplex .......................................................................... 57
2.4.1.

Đánh giá hiệu quả bằng phương pháp định tính .......................................... 57

2.4.2.

Đánh giá hiệu quả bằng phương pháp định lượng....................................... 59

CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ NHẰM NÂNG CAO
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM PLATINUM
CINEPLEX

3.1.

63

Phân tích SWOT cho các dịch vụ tại hệ thống Platinum Cineplex .............. 63

3.1.1.

Điểm mạnh (Strengths) ................................................................................... 63

3.1.2.

Điểm yếu (Weaknesses) .................................................................................. 64

3.1.3.

Cơ hội (Opportunities) .................................................................................... 66

3.1.4.

Thách thức (Threats) ...................................................................................... 66

3.1.5.

Kết luận............................................................................................................ 67

3.2.

Định hƣớng phát triển và nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Platinum

Cineplex ........................................................................................................................ 68
3.3. Phát triển các công cụ marketing mix đối với dịch vụ tại hệ thống Platinum
Cineplex ........................................................................................................................ 69
3.3.1.

Sản phẩm dịch vụ ............................................................................................ 69

3.3.2.

Giá dịch vụ ...................................................................................................... 70

3.3.3.

Phân phối dịch vụ ........................................................................................... 70

3.3.4.

Các công cụ xúc tiến ....................................................................................... 71

3.3.5.

Con người ........................................................................................................ 81

3.3.6.

Quy trình dịch vụ ............................................................................................ 81

3.3.7.

Bằng chứng hữu hình .................................................................................... 82

3.4.

Đánh giá kết quả và điều chỉnh ........................................................................ 82

Thang Long University Library


DANH MỤC VIẾT TẮT
DV

Dịch vụ

DN

Doanh nghiệp

SEO

Search Engine Optimization

SEM

Search Engine Marketing

SMM

Social Media Marketing

PR

Public Relationship

CM

Cinema Manager

ACM

Assistant Cinema Manager

SUP

Floor Suppervisor


DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Trang
Hình ảnh 1.1. Nguồn thông tin trong nghiên cứu marketing ........................................ 21
Hình ảnh 2.1 Logo hệ thống Platinum Cineplex Việt Nam .......................................... 28
Hình ảnh 2.2 Mô hình cung cấp dịch vụ tại hệ thống Platinum Cineplex Việt Nam .... 30
Hình ảnh 2.3 Hệ thống phòng chiếu phim tại rạp Platinum Cineplex .......................... 31
Hình ảnh 2.4 Hệ thống quầy đồ ăn tại Platinum Long Biên ......................................... 31
Hình ảnh 2.5 Mẫu phiếu quà tặng tại Platinum ............................................................. 32
Hình ảnh 2.6 Bộ nhận diện logo Platinum nền đen/trắng ............................................. 37
Hình ảnh 2.7 Mẫu bao gói sản phẩm đồ ăn tại Platinum Cineplex ............................... 57
Hình ảnh 2.8 Bằng chứng hữu hình trên cơ sở vật chất tại Platinum Cinplex .............. 57
Hình ảnh 3.1 Các website bán hàng trực tuyến hiện nay tại Việt Nam......................... 72
Hình ảnh 3.3 Nhóm công chúng mục tiêu của chương trình PR ................................... 74
Hình ảnh 3.4 Các phương tiện truyền thông tương tác ................................................. 76

Bảng 1.1. Bốn loại dịch vụ theo đối tượng tiếp nhận DV

7

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh hệ thống Platinum Cineplex Việt Nam giai
đoạn từ năm 2012 – 2014 .............................................................................................. 34
Bảng 2.2 Bảng giá vé tại Platinum Royal...................................................................... 42
Bảng 2.3 Bảng giá vé tại Platinum Long Biên .............................................................. 43
Bảng 2.4 Bảng so sánh mức giá combo tại Platinum Long Biên .................................. 44
Bảng 3.1 So sánh mức giá vé phim sau 17h tại hai cụm rạp Platinum và CGV ........... 64
Biểu đồ 2.1 Số lượng vé bán ra tại Platinum trong hai năm 2013 – 2014

59

Biểu đồ 2.2 Doanh thu giá vé tại hệ thống Platinum Cineplex Việt Nam trong hai năm
2013 – 2014 ................................................................................................................... 60
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ phân cấp đội ngũ nhân viên tại Platinum Cineplex

50

Sơ đồ 2.2 Quy trình sử dụng dịch vụ tại Platinum ........................................................ 53
Sơ đồ 2.3 Quy trình bán vé tại quầy vé ......................................................................... 54
Sơ đồ 2.4 Quy trình bán đồ ăn ....................................................................................... 54
Sơ đồ 2.5 Quy trình tại khu vực phòng chiếu ................................................................ 55

Thang Long University Library


Sơ đồ 3.1 Quy trình hoạch định chương trình PR ......................................................... 73

LỜI MỞ ĐẦU

T

rong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang ngày càng hội nhập với bạn bè
quốc tế, dịch vụ cũng dần trở thành một lĩnh vực trọng điểm, đem lại
nhiều lợi ích cho quốc gia. Hiện nay tại Việt Nam đã xuất hiện nhiều

loại hình dịch vụ khác nhau, bao gồm từ khâu sản xuất có dịch vụ vận chuyển nguyên
vật liệu; dịch vụ thuê nhân công, máy móc sản xuất; đến khâu tiêu thụ có dịch vụ giao
hàng; dịch vụ hậu mãi; dịch vụ chăm sóc khách hàng;… Dịch vụ không chỉ xuất hiện
trong các lĩnh vực sản xuất, chăm sóc sức khỏe, du lịch,…mà còn xuất hiện trong lĩnh
vực giải trí tại Việt Nam. Khi mà mức sống của người dân Việt Nam ngày càng tăng
lên thì nhu cầu được hưởng thụ, giải trí cũng ngày càng phát triển. Đáp ứng nhu cầu
này, lĩnh vực giải trí điện ảnh trong những năm gần đây đã có sự đột phá lớn. Bằng
chứng là từ năm 2004 cho đến nay, số lượng rạp chiếu phim đã tăng từ con số 8 lên
đến hơn 30 rạp chiếu trên khắp cả nước, cùng với đó là hàng loạt các “ông lớn” trong
lĩnh vực giải trí điện ảnh đã đặt chân tới thị trường Việt Nam như: Tập đoàn CJ
Entertainment (Hàn Quốc) với hệ thống rạp chiếu CGV (Megastar), Tập đoàn Lotte
(Hàn Quốc) với hệ thống rạp chiếu Lotte Cinema, Hãng phim Galaxy Thiên Ngân
(Việt Nam) với hệ thống rạp chiếu Galaxy, Công ty truyền thông BHD với hệ thống
rạp chiếu BHD,….Năm 2012, Platinum Cineplex là đại diện đến từ Công ty MVP
(Indonexia) chính thức đặt chân đến thị trường Việt Nam với mong muốn đem đến cho
khách hàng là người Việt Nam một trải nghiệm mới hơn trong việc lựa chọn Platinum
là điểm đến cho môn “nghệ thuật thứ 7”.
Lý do chọn lựa đề tài: Đứng trước tình hình cạnh tranh gay gắt với các rạp
chiếu Nhà nước đã có từ lâu, cùng các tên tuổi đến từ nước ngoài, Platinum buộc phải
có cho mình một chương trình marketing dịch vụ hiệu quả, bên cạnh mục đích phát
triển thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh, Platinum còn hướng đến việc nâng cao

chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng hiện nay và trong
tương lai.
Mục đích: Hệ thống hóa các lý luận liên quan đến marketing dịch vụ và cách
thức nâng cao chất lượng dịch vụ, dựa vào đó đi sâu nghiên cứu, chỉ ra thực trạng của
các chương trình marketing dịch vụ cùng chất lượng dịch vụ hiện nay tại hệ thống rạp
chiếu phim Platinum Cineplex. Từ những kiến thức có được trong quá trình học, quá
trình nghiên cứu các lý luận cùng công tác nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ
tại Platinum hiện nay, em xin đưa ra các giải pháp sử dụng hiệu quả hơn các công cụ
trong marketing dịch vụ nhằm hạn chế, khắc phục và nâng cao chất lượng dịch vụ tại
hệ thống rạp chiếu phim Platinum Cineplex Việt Nam trong thời gian sắp tới.

Thang Long University Library


Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố liên quan trực tiếp tới chất lượng dịch vụ
cùng các chương trình marketing đang được thực hiện tại Platinum Cineplex Việt
Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu tập trung phân tích, đánh giá, mô tả
các yếu tố tác động tới chất lượng dịch vụ, cùng các chương trình marketing dịch vụ
của hệ thống rạp Platinum Cineplex Việt Nam trong khoảng thời gian từ 2012 đến hết
năm 2014.
Do kiến thức cùng kinh nghiệm thực tiễn của bản thân vẫn còn hạn chế, trong
quá trình thực hiện có thể nảy sinh sai sót, em hi vọng nhận được sự đóng góp và
chỉnh sửa để bài viết có chất lượng tốt hơn!