báo cáo thực tập tốt nghiệp Chiến lược Marketing dịch vụ lữ hành

MỤC LỤC

1


DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG
STT
Hình 1.2
Hình 2.2
Hình 2.3

Tên hình
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty VNA Travel
Sơ đồ kênh phân phối của Công ty VNA Travel
Sơ đồ quy trình dịch vụ tại Công ty VNA Travel

STT
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3

Tên bảng
Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty VNA Travel năm 2015
Các loại hình dịch vụ của công ty VNA Travel
So sánh giá tour giữa VNA Travel với Hanoitourism

Bảng 2.4

Ngân sách của công ty VNA Travel

2

Trang
24
37
39
Trang
25
35
36
40


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, du lịch đã trở thành một hoạt động diễn ra phổ biến trong đời sống.
Cùng với sự hội nhập ngày càng sâu rộng của Việt Nam trên trường quốc tế, du lịch đã
trở nên dễ dàng hơn, thuận tiện hơn đối với mỗi người dân. Nhờ lợi thế về tự nhiên và
môi trường chính trị ổn định, Việt Nam cũng đang được biết đến nhiều hơn và
trởthành điểm đến du lịch an toàn, hấp dẫn đối với khách du lịch Quốc tế. Về phương
diện kinh tế, du lịch là một ngành công nghiệp “không khói”, thân thiện với môi
trường, có thể tạo nên giá trị lớn, giải quyết công ăn việc làm cho người dân. Vì những
giá trị to lớn mà du lịch mang lại, ngành du lịch trong nước đã không ngừng phát triển
và thu được những thành tựu nhất định. Bên cạnh đó, số lượng doanh nghiệp kinh
doanh trong mảng du lịch – lữ hành trong nước đã không ngừng tăng lên. Tuy vậy,
những dịch vụ trong từng nhánh nhỏ trong du lịch lữ hành lại chưa được chú trọng
nhiều và thực sự chuyên nghiệp, bên cạnh đó vẫn chưa được khai thác và tận dụng
triệt để. Đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và những khó khăn, biến động
của nền kinh tế hiện nay, mỗi doanh nghiệp đều phải đưa ra và hoàn thiện chiến lược
marketing phù hợp riêng.
Nhận thấy được sự cần thiết của du lịch và nghỉ dưỡng cùng những nhu cầu của

khách hàng thời buổi hiện đại như ngày nay, Công ty cổ phần du lịch và tổ chức sự
kiên Việt Mỹ đã mở ra hàng loạt những tour du lịch mới, tour du lịch trong nước và
nước ngoài để phục vụ khách hàng, cùng với đó là những chiến lược mà công ty đang
sử dụng nhằm phát triển hơn các dịch vụ tại Công ty. Hơn thế nữa, thấy rằng trong
chiến lược marketing của công ty áp dụng vẫn chưa đạt được những mục tiêu như kế
hoạch đề ra so với những năm cũ cùng với những bất cập cần được khắc phục. Chính
vì vậy, tôi chọn đề tài “Chiến lược marketing dịch vụ lữ hành tại công ty cổ phần du
lịch và tổ chức sự kiện Việt Mỹ”.
2. Mục đích nghiên cứu.
Đề tài đề cập đến các vấn đề liên quan đến du lịch lữ hành cũng như đi sâu vào
tìm hiểu, phân tích các chiến lược Marketing mà công ty đã và đang áp dụng trong
năm vừa qua để so sánh với năm nay và từ đó phần nào tìm ra được những nguyên
nhân cũng như khó khăn mà công ty đang gặp phải làm ảnh hưởng đến doanh thu, lợi
3


nhuận và hình ảnh của công ty đến với khách hàng. Từ những khóa khăn chưa đạt
được, lấy đó làm tiền đề để đưa ra những giải pháp phù hợp nhất giúp công ty có thể
áp dụng và cải thiện được các vấn đề đó. Cụ thể trong đề tài sẽ làm rõ những vấn đề
sau đây:
Thứ nhất, nghiên cứu các khái niệm, vấn đề cơ bản về marketing và marketing
dịch vụ; lấy những khái niệm này làm cơ sở lý luận vững chắc để phân tích trong
những nội dung tiếp theo.
Thứ hai, đi sâu nghiên cứu, chỉ ra được những mục tiêu thị trường và khách hàng
mà công ty đag nhắm đến, từ đó phân tích các chiến lược Marketing dịch vụ lữ hành
đang được thực hiện tại công ty cổ phần du lịch và tổ chức sự kiện Việt Mỹ.
Thứ ba, đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ lữ
hành tại Công ty.
3. Đối tượng nghiên cứu
Khóa luận nghiên cứu chiến lược marketing du lịch lữ hành của Công ty. Từ việc

nắm bắt các chiến lược marketing tại Công ty, tôi sẽ đưa ra những giải pháp nhằm
hoàn thiện chiến lược dịch vụ lữ hành của Công ty.
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động của công ty và chiến lược
marketing du lịch lữ hành của Công ty.
Phạm vi không gian: Trụ sở chính của Công ty Cổ phần Du lịch và Tổ Chức Sự
Kiện Việt Mỹ tại 104 G2 tập Thể Thành Công , Phường Thành Công, Ba Đình, Thành
phố Hà Nội.
Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến doanh thu, lợi nhuận, chi phí... được
thu thập từ năm 2013 cho đến nay.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong Khóa luận là: phương pháp phân
tích, so sánh, tổng hợp; phương pháp thu thập và phân tích thông tin từ các nguồn dữ
liệu thứ cấp, dữ liệu định tính; phương pháp thống kê. Cụ thể:
-

Thu thập thông tin giá các tour du lịch trên trang web, và qua phòng kinh

doanh của công ty để từ đó so sánh giá thành các tour với đối thủ cạnh tranh cũng như
phân tích xem với giá thành các tour như vậy đã phù hợp với khách hàng hay chưa.
4


-

Thu thập thông tin về lợi nhuận cũng như doanh thu trong năm 2014, 2015 từ phòng
tài chính kế toán của công ty để từ đó lấy căn cứ phân tích được sự tăng trưởng cũng
như những khía cạnh mà công ty năm 2015 vẫn chưa thực hiện được so với năm cũ để
đưa ra được đánh giá đúng đắn, từ đó có những chiến lược và chính sách hợp lý hơn

-

trong năm tới cũng như tương lai.
Thu thập thông tin thông qua dữ liệu định tính, tiến hành phỏng vấn chuyên sâu
chuyên gia: cụ thể là phỏng vấn các bộ phận đứng đầu của công ty về các dịch vụ mà
công ty đang cung cấp cho khách hàng, cũng như chất lượng đội ngũ nhân viên của
công ty, về đánh giá của bộ phận đứng đầu về những chiến lược đã thực thi trong năm
qua, hiệu quả đạt được và dự kiến về những chiến lược marketing cụ thể sẽ áp dụng
trong năm tới và tương lai.
6. Kết cấu của khóa luận
Nội dung bài khóa luận gồm 3 phần như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing
Chương chủ yếu đưa ra các khái niệm về dịch vụ du lịch lữ hành, lý thuyết về
chiến lược marketing của công ty cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến công ty dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing dịch vụ lữ hành tại Công ty Cổ phần
Du lịch và tổ chức sự kiện Việt Mỹ.
Giới thiệu chung về công ty VNA Travel cùng phân tích môi trường Marketing
của công ty, thực trạng về hoạt động marketing mà công ty đang áp dụng cũng như
đưa ra phân tích về những cơ hội, thách thức khi công ty thực thi chiến lược. Cuối
cùng là một số nét nổi bật về đối thủ cạnh tranh của công ty và so sánh về giá các tour
du lịch mà công ty đối thủ cạnh tranh đang áp dụng.
Chương 3: Những giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty Cổ
phần Du lịch và tổ chức sự kiện Việt Mỹ.
Dự báo về thị trường du lịch mà công ty đang hoạt động, cũng như chiến lược
phát triển của công ty. Từ thực trạng và phân tích ở các chương trước để đưa ra các
chính sách nhằm hoàn thiện một số vấn đề mà công ty đang cần cải thiện như: Chiến
lược Marketing, chính sách marketing hỗn hợp, công tác tổ chức và triển khai, công
tác đánh giá và kiểm tra.

5

CHƯƠNG I: TÓM TẮT LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
LỮ HÀNH
1.1 Các khái niệm cơ bán
1.1.1 Dịch vụ lữ hành
Xuất phát từ những nội dung cơ bản của hoạt động du lịch thì việc định nghĩa về
hoạt động lữ hành cũng như phân biệt giữa lữ hành với du lịch là một công việc cần
thiết.
Lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di chuyển của con người từ nơi này đến
nơi khác cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó. Với một phạm vi
đề cập như vậy thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành nhưng không
phải tất cả các hoạt động lữ hành là du lịch. Cách tiếp cận như vậy cho phép nghiên
cứu hoạt động lữ hành ở phạm vi rộng lớn. Dựa vào cách tiếp cận này thì dịch vụ lữ
hành được hiểu là tất cả những hoạt động phục vụ cho khách hàng về các dịch vụ du
lịch nội địa, nước ngoài cùng với những hỗ trợ về các dịch vụ đi kèm trong gói dịch vụ
mà khách hàng đã lựa chọn.
“Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bô chương
trình du lịch cho khách du lịch”.
1.1.2 Đặc điểm.
Mặc dù sản phẩm du lịch rất phong phú, đa dạng nhưng căn cứ vào tính chất nội
dung có thể thấy dịch vụ lữ hành có 2 sản phẩm chính: Chương trình du lịch và
chương trình du lịch trọn gói.
a. Chương trình du lịch và chương trình du lịch trọn gói.
Các chương trình du lịch trọn gói rất đa dạng về chủng loại tùy thuộc vào từng
tiêu thức phân loại khác nhau. Đây là sản phẩm đặc trưng, bắt buộc theo pháp luật về
cơ bản nhất trong hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành.
“ Chương trình du lịch trọn gói là một chương trình du lịch mà có có sự liên kết
và làm gia tăng giá trị của tất cả các dịch vụ chính của các nhà cung cấp khác nhau với
mức giá đã được xác định trước. Nó được bán cho khách nhằm thỏa mãn cả 3 nhu cầu

chính trong quá trình thực hiện chuyển đi”.
Các thành phần cấu thành nội dung của chương trình du lịch trọn gói bao gồm:
6


Dịch vụ vận chuyển: Đây là dịch vụ xác định là thành phần quan trọng nhất của
chương trình du lịch trọn gói. Trong chương trình du lịch tùy thuộc vào các điều kiện
cụ thể mà sử dụng các phương tiện vận chuyển như là chủng loại, thứ hạng, nhà ga,
bến cảng, sân bay, uy tín của các hãng vận chuyển cũng là các căn cứ quan trọng để
doanh nghiệp lữ hành lựa chọn các phương tiện vận chuyển cho chương trình của
mình.
Dịch vụ lưu trú: Dịch vụ này đáp ứng nhu cầu ngủ, nghỉ của khác. Giúp khách
hàng lấy lại được sức lực sau những chuyến đi xa. Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà
lựa chọn nơi lưu trú cho chương trình, các loại hạng cơ sở lưu trú, chủng loại buồng
giường…..
Dịch vụ ăn uống: Bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, các loại đồ uống khác nhau…..
Lộ trình: Bao gồm số điểm dừng, thời gian dừng tại mỗi điểm, thời gian và
khoảng cách giữa các điểm đi và điểm đến, các hoạt động cụ thể của từng ngày với
thời gian và không gian đi được ấn định trước.
Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí, đây là yếu tố quan trọng đáp ứng kỳ vọng
của khách du lịch tại điểm đến. Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp lữ
hành lựa chọn các đối tượng thamm quan, các loại hình vui chơi giải trí trong chương
trình.
Điều hành và hướng dẫn: Đây là thành phần tham gia vào quá trình xây dựng
chương trình du lịch, thực hiện chương trình nhằm thỏa mãn nhu cầu các khách du lịch
và làm gia tăng giá trị của các dịch vụ đơn lẻ: Nó bao gồm việc tổ chức, thông tin,
kiểm tra….
Các loại chi phí: Bao gồm các loại chi phí trước, trong và sau quá trình thực hiện
chương trình du lịch. Các khoản này được tính trong giá của chương trình du lịch đã
được thiết kế trước.

Như vậy, các yếu tố cấu thành nên chương trình du lịch trọn gói là các sản phẩm
của nhà cung cấp và thêm một số sản phẩm, dịch vụ của bản thân công ty lữ hành
được công ty lữ hành liên kết tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh bán cho khách du
lịch.
b. Dịch vụ trung gian.

7


Các công ty, đại lý lữ hành trở thành một bộ phận quan trọng trong kênh phân
phối sản phẩm dịch vụ của các nhà cung cấp. Các công ty lữ hành bán các sản phẩm
của các nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp cho khách du lịch. Sản phẩm trung
gian bao gồm:
- Môi giới cho thuê oto.
- Đặt phòng khách sạn.
- Làm visa, đón và tiễn khách tại cửa khẩu…
Để làm được điều này các doanh nghiệp lữ hành có mối quan hệ rộng rãi với các
nhà cung cấp nhằm tạo ra mố liên hệ giữa một bên là bán các dịch vụ và bên kia là môi
giới cho khách và hướng hoa hồng.
1.1.3 Chiến lược marketing.
a. Khái niệm chiến lược marketing
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, nhưng trong một môi
trường biến đổi nhanh chóng lúc này thì có lẽ định nghĩa của Johnson và Scholes là
thích hợp nhất: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn
nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của
nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi
của các bên hữu quan”. Như vậy, trong một môi trường biến động, chiến lược cho ta
những con đường để đi đến mục tiêu xác định một cách rõ ràng nhất, tạo ra những lợi
thế cạnh tranh mà dựa vào đó công ty có thể nhất quán lợi ích của các đối tượng liên
quan.

Chiến lược marketing sẽ xác định chính xác phần thị trường mà công ty cần tập
trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần thị trường này khác nhau về
chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Công ty sẽ phải hành động khôn
ngoan, tập trung nỗ lực và công sức vào những phần thị trường có thể phục vụ tốt nhất,
xét theo góc độ cạnh tranh. Đối với mỗi phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây
dựng một chiến lược marketing riêng.
b. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing đặt nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các
chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài
chính… nhằm đạt được mục tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến
8


lược marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị
trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ đối với các đối thủ cạnh tranh
khác. Thông qua các hoạt động marketing, doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường,
thu thập được những thông tin cần thiết, cung cấp được những thông tin cho khách
hàng, chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo được những khách hàng tiềm năng,
những khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Các hoạt động marketing cũng tạo cho
doanh nghiệp một hình ảnh đẹp trước khách hàng. Nhờ vậy mà uy tín của doanh
nghiệp sẽ không ngừng tăng lên.
1.2 Chiến lược Marketing tại công ty kinh doanh dịch vụ lữ hành.
1.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô và môi trường vi mô
Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong
và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc
đưa ra những quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp đến khả năng thiết
lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Môi trường bên ngoài
được chia thành môi trường vi mô mà môi trường vĩ mô, môi trường bên trong chính
là tổng hợp mọi yếu tố cấu thành nên doanh nghiệp, nội lực của doanh nghiệp.
Các yếu tố môi trường luôn vận động, biến đổi, tạo nên những điều kiện kinh

doanh mới cho mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, một doanh nghiệp muốn đưa ra các quyết
định marketing thành công, tất yếu phải nhận diện, phân tích và dự đoán được tác
động của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến từng hoạt động marketing.
Phân tích khả năng của thị trường là điểm khởi đầu cho việc phát hiện những khả năng
mới mở của thị trường.
a. Phân tích môi trường marketing vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm sáu yếu tố chủ yếu sau: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên,
công nghệ, chính trị và văn hóa. Đây là những yếu tố DN không thể khống chế được,
do đó DN phải thường xuyên phân tích và đánh giá những yếu tố này nhằm có những
điều chỉnh phù hợp và kịp thời đối với các hoạt động marketing.
- Môi trường nhân khẩu
Đây là yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà DN cần hết sức lưu ý vì chính con
người làm nên thị trường. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học
có tác động đặc biệt quan trọng đối với DN như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân
9


cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý,
cơ cấu về trình độ học vấn…
-

Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế khu vực, cơ cấu
ngành, cơ cấu vùng. Sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá
cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền. DN cần theo dõi những xu
hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.

-

Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng nhiều mặt
tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh. DN cần nhạy bén
với các mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên
hiện nay: Thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, mức độ ô nhiễm tăng, các
chính sách của chính phủ trong cuộc bảo vệ môi trường.

-

Môi trường công nghệ kỹ thuật
Môi trường công nghệ hiện nay đang phát triển một cách chóng mặt, tùy thuộc
khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các điều này có thể đem lại các cơ hội hoặc
gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm;
chi phí sản xuất… củả doanh nghiệp. Để có thể đầu tư cho một công nghệ mới giúp
cho doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh thường đòi hỏi phải có thời gian và chi
phí khá cao.

-

Môi trường chính trị
Tuy không thuộc quyền kiểm soát của DN, nhưng những quyết định marketing
lại chịu tác động mạnh mẽ từ diễn biến trong chính trị. Môi trường này được tạo ra từ
hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và ảnh hưởng cũng như ràng buộc các
hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.

-

Môi trường văn hóa
Mỗi một xã hội đều có một nền văn hóa khác nhau, do đó những chuẩn mực,
niềm tin và giá trị cũng khác nhau. Muốn thành công trong kinh doanh, DN phải bỏ
thời gian tìm hiểu để có thể thấy được những sự khác nhau cơ bản bên trong nhận thức

của con người thuộc những nền văn hóa khác nhau.
10


b, Phân tích môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vi mô là tập hợp tất cả những hoạt động của DN, cá nhân
khác có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. DN phải
chú ý đến những yếu tố trong ngành như: đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng, các nhà
cung ứng, các trung gian marketing, công chúng trực tiếp và những đối thủ tiềm ẩn với
những sản phẩm thay thế của họ.
-

Đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường thì cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh là không thể
thiếu, nó giúp cho thị trường phát triển theo hướng có lợi. Hiểu được những đối thủ
cạnh tranh của mình là điều tối quan trọng để có thể vạch ra chiến lược marketing có
hiệu quả. DN phải thường xuyên tìm hiểu và so sánh các sản phẩm, giá cả, các kênh
phân phối, các hoạt động khuyến mại của mình với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy có thể
đánh giá và phát hiện những lĩnh vực mình đang có ưu thế cạnh tranh hay bấy lợi trong
cạnh tranh, từ đó có những điều chỉnh phù hợp.

-

Khách hàng
Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh tranh. Sự
tín nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với DN, nó cho biết doanh
nghiệp đã đem lại sự thỏa mãn tốt hơn đối thủ cạnh của mình. Khách hàng và sức ép
của khách hàng có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động kinh doanh nói riêng và chiến lược
marketing nói chung. Nhu cầu của khách hàng quyết định quy mô và cơ cấu thị trường
của DN.

-

Nhà cung ứng
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần
thiết cho việc sản xuất sản phẩm của DN và các đối thủ cạnh tranh. DN cần theo dõi
các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp trọng yếu của mình để đảm bảo đúng
giá. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút
doanh số dự liệu của DN. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều
đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của
DN.

-

Các trung gian marketing

11


Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình thì DN không thể không
quan tâm tới các trung giam marketing. Các trung gian marketing bao gồm :
+ Các trung gian phân phối sản phẩm : các nhà buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới.
+ Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp
kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển…
+ Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công
ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing.
+ Các trung gian tài chính : bao gồm các ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công
ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính.
- Môi trường bên trong doanh nghiệp
Hoàn cảnh nội bộ bao gồm tất cả các yếu tố, hệ thống bên trong DN. Doanh

nghiệp cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ đó nhằm không chế được các ưu, nhược điểm
của mình. Yếu tố mang tính quyết định đến sự thành công của một doanh nghiệp chính
là nội lực của DN. Quá trình phân tích tình hình nội bộ của DN sẽ giúp cho những nhà
quản lý xác định rõ và đánh giá đúng về tiềm lực của doanh nghiệp. Những yếu tố cần
xem xét là nguồn nhân lực, các hoạt động marketing, các hoạt động nghiên cứu và
phát triển, tài chính. Có thể sử dụng SWOT để làm rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh
nghiệp, đồng thời nêu ra những cơ hội và thách thức mà các yếu tố vĩ mô hay vi mô
đem lại.
1.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược.
Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm
khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những
khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau. Để
phân đoạn thị trường, DN thường căn cứ vào các tiêu thức sau:
- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Thị trường tổng thể được chia cắt thành nhiều
đơn vị địa lý khách nhau: quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố, các vùng có khí
hậu và thổ nhưỡng khác nhau…
- Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm:
độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân,
thu nhập, giai tầng hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…
12


- Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý: Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức
như thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hóa… Các tiêu thức
này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng, vì vậy nó
thường được sử dụng để hỗ trợ các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu.
- Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng: Thị trường người tiêu dùng sẽ được
chia thành các nhóm đồng nhất về : lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành,
cường độ tiêu thụ…

Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh
tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao
nhất. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Để biết được thị
trường mục tiêu của mình là gì, doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố: nguồn lực của
doanh nghiệp, tính đồng nhất của sản phẩm và thị trường, các chiến lược marketing,
cạnh tranh… để lựa chọn một thị trường thích hợp và hiệu quả. Khi đánh giá các đoạn
thị trường, người ta thường dựa vào: Quy mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của đoạn
thị trường và khả năng của doanh nghiệp.
1.2.3 Thiết kế Marketing – Mix.
Theo Philip Kotler: “Marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm
soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng xây dựng được phản
ứng mong muốn từ phía thị trường tiêu dùng” (Trích: Marketing căn bản; Philip
Kotler; Nhà xuất bản Thống kê; 2000). Trong marketing dành cho dịch vụ, marketing
mix bao gồm bốn yếu tố (7Ps): sản phẩm, giá cả, phân phối, hoạt động xúc tiến, con
người, quy trình, yếu tố hữu hình.
a. Chính sách về sản phẩm

Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong marketing - mix. Đó có thể là sản
phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình
dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô
hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện…Cấu thành nên một
sản phẩm hoàn chỉnh luôn bao gồm cả những yếu tố vật chất và các yếu tố phi vật
chất.
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa
13


Theo AMA (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ): “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ, màu sắc hay sự phối hợp giữa chúng nhằm để xác nhận sản phẩm của

một hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với các sản phẩm cùng loại ở trên
thị trường”. Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm sự
phát triển của sản phẩm mới.
Quyết định về bao gói đối với sản phẩm hàng hóa
Bao gói sản phẩm thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực
tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin
mô tả sản phẩm trên bao bì.
Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà
doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường. Danh mục sản phẩm phải có chiều dài,
chiều rộng, mật độ nhất định.
Quyết định về dịch vụ khách hàng
Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ sẽ khác nhau. Doanh
nghiệp phải quyết định vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng:
- Các dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì?
- Chất lượng dịch vụ phải đảm bảo đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh
- Dịch vụ được cung cấp miễn phí hay theo mức giá cả nào?
- Lựa chọn các hình thức cung cấp dịch vụ: tự cung cấp hay qua trung gian…
b. Chính sách về giá.
Giá là một thành phần quan trọng trong marketing mix, là mấu chốt xác định
doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.|
Bước 1. Xác định mục tiêu định giá
Việc định giá phải dựa trên những chiến lược đã xác định trong quá trình xây
dựng chiến lược marketing chứ không thể thực hiện rêng lẻ. Chính vì vậy, định giá sản
phẩm phải tuân theo các mục tiêu chiến lược của công ty và đặt trong một thể thống
nhất với các biến số của marketing – mix.
Bước 2. Xác định nhu cầu của thị trường mục tiêu
Bước 3. Ước tính chi phí
Công thức 1.2. Công thức xác định tổng chi phí
14

Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi
- Tổng chi phí cố định: là toàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định. Chi phí
này không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán hàng. Ví dụ: chi phí nhà
xưởng, chi phí thuê mặt bằng, chi phí tiền lương cán bộ quản lý.
- Tổng chi phí biến đổi: Là toàn bộ chi phí cho các đầu vào biến đổi, thay đổi
cùng với sản lượng sản xuất. Việc tính các chỉ tiêu nói trên sẽ giúp doanh nghiệp phân
tích điểm hòa vốn và lựa chọn mức giá thích hợp trong mối tương quan giữa giá,
doanh thu và lợi nhuận.
Bước 4. Nghiên cứu chính sách giá của đối thủ canh tranh.
Doanh nghiệp cần thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và
những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan
giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Từ đó, suy ra chiến lược giá cho sản
phẩm của doanh nghiệp sao cho khắc phục được những điểm yếu trong chính sách giá
của đổi thủ.
Bước 5. Lựa chọn phương pháp định giá
Có rất nhiều phương pháp định giá doanh nghiệp có thể lựa chọn như: định giá
theo lợi nhuận trên vốn đầu tư, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá theo hãng dẫn
đầu thị trường, định giá đấu thầu…
Bước 6. Lựa chọn mức giá cụ thể
Doanh nghiệp lựa chọn, tính toán ra mức giá cuối cùng của mình và tiến hành
kiểm tra xem nó có phù hợp với các chính sách định giá của doanh nghiệp không và
đảm bảo nó sẽ được các bên hữu quan chấp nhận và đúng luật pháp.
Bước 7. Điều chỉnh giá
Sau khi sản phẩm đã có mức giá cụ thể, dựa trên tình hình thị trường mà doanh
nghiệp có thể tiến hành điều chỉnh giá cho phù hợp. Việc điều chỉnh giá của doanh
nghiêp phải dựa trên rất nhiều yếu tố liên quan và phương pháp điều chỉnh thích hợp.
c. Chính sách phân phối.

Có thể khẳng định chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trường, giai
đoạn tiếp theo của quá trình marketing là xác định các phương pháp và quãng đường
hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng.
15


Quy trình tổ chức hay xây dựng kênh phân phối bao gồm các bước chủ yếu sau:
- Bước 1: Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối
- Bước 2: Phát triển các cấu trúc và hình thức kênh hân phối
- Bước 3: Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu
- Bước 4: Lựa chọn thành viên kênh cụ thể
- Bước 5: Xác lập các dòng chảy trong kênh, hoàn thiện các quan hệ và đưa kênh
vào hệ thống.
Có ba loại kênh phân phối chính:
- Phân phối đặc quyền
- Phân phối có chọn lọc
- Phân phối rộng rãi
Ngoài việc thiết kế kênh phân phối cho phù hợp, doanh nghiệp cũng khuyến
khích, động viên các thành viên trong kênh giúp đỡ, liên kết với nhau để hoàn thành
mục tiêu marketing và vận hành kênh phân phối hiệu quả.
d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp.

Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm về doanh nghiệp tới
khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông
marketing tích hợp (IMC). Một số dạng chủ yếu thường được sử dụng trong chính
sách xúc tiến hỗn hợp (hay còn gọi là các công cụ xúc tiến hỗn hợp) là: Quảng cáo,
xúc tiến bán, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng (PR).
e. Chính sách về con người.
Chiến lược Nhân sự ở mỗi công ty cần phải được nhìn nhận dưới góc độ

Marketing. Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng conngười.
Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (con người); và
nói theo ngôn ngữ Marketing thì mỗi cá nhân và gia đình nhân viên cũng được “gắn
nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như cácthương hiệu sản phẩm
mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc.
f. Chính sách về quy trình cung ứng dịch vụ.
Gộp chung gồm quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp. Doanh nghiệp phát
triển luôn đặt những quy trìnhquản trị (điển hình là ISO:9001) làm hệ thống quản trị
làm nến tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay
16


nói đúng hơn là“minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá
nhân thấyrõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị. Tuy nhiên sự
vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm
lượng chất xám va hạm lượng dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra
khôngchứng minh được hiệu quả.
Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem
tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai
nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính. Nếu một doanh nghiệp có hệ thống
quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn
thì khả năng áp dụng cácquy trình ISO (kinh điển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ
thống quản trị doanh nghiệp thiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn
hóa nghệthuật, truyền thông…) thì khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần
phải kết hợp với các biện pháp kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá
hiệu quả công việc (tức sản phẩm làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người
lao động trí tuệ) sẽ không cảm thấy bị gò bó và cảm nhận được đẳp cấp của nhà quản
trị, từ đó mới thu hút họ là việc.
Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quy trình sáng tạo
(sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trong những tình huống thử

thách điển hình đối vớ các quy trình chuẩn hóa quản trị theo tư tưởng thuần lý tính mà
các mô hình quản trị marketing ngày nay có thểkhắc phục, trong đó “7P” là một điển
hình.
g. Chính sách yếu tố hữu hình.
Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong
một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp. Các giảipháp ở cấp độ này thể hiện
bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, củathương hiệu; văn hóa, những thói
quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanhnghiệp, cũng như giữa thương hiệu ứng xử
trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn vàgiá trị của tổ chức cũng cần phải được thông
đạt một cách hiệu quả đến với toànthể cá nhân trực thuộc (stake holder) và kể cả đối
với cộng đồng trong đó dĩnhiên là có khách hàng, người tiêu dùng, đối tác, người thân
của họ, hay nóirộng hơn là của toàn xã hội.

17


1.2.4 Triển khai chiến lược.
a. Tiến trình triển khai chiến lược
Có nhiều quan điểm khác nhau về quá trình triển khai chiến lược. Các bước công
việc để thực hiện chiến lược bao gồm:
- Xây dựng và triển khai thực hiện các kế hoạch ngắn hạn hơn. Xuất phát từ quan
niệm mới về độ dài thời gian chiến lược dẫn đến trong triển khai chiến lược, việc tiếp
tục hoạch định các kế hoạch cụ thể phụ thuộc vào độ dài thời gian của thời kỳ chiến
lược.
- Thay đổi, điều chỉnh cơ cấu tổ chức hiện tại theo mục tiêu chiến lược, xác định
nhiệm vụ của từng bộ phận, cơ chế phối hợp giữa các bộ phận đó.
- Phân phối nguồn lực. Phân phối nguồn lực được hiểu là việc tổ chức các nguồn
lực theo mục tiêu chiến lược đã quyết định.
- Xây dựng các chính sách kinh doanh. Các chính sách kinh doanh được hiểu là
các chính sách chức năng. Chúng hỗ trợ trực tiếp cho quá trình thực hiện chiến lược.

- Làm thích nghi các quá trình tác nghiệp thông qua việc thiết lập hệ thống thông
tin.
b. Các nguyên tắc triển khai thực hiện chiến lược
- Các chính sách kinh doanh phải được xây dựng trên cơ sở và hướng vào thực
hiện hệ thống mục tiêu chiến lược.
- Trong môi trường kinh doanh không biến động ngoài giới hạn đã dự báo thì các
kế hoạch phải nhất quán và nhằm vào mục tiêu chiến lược đã lựa chọn.
- Kế hoạch càng dài hạn càng mang tính khái quát hơn; Kế hoạch càng ngắn hạn
hơn thì tính cụ thể càng phải cao hơn.
- Doanh nghiệp phải đảm bảo dự trữ đủ các nguồn lực cần thiết trong suốt quá
trình triển khai chiến lược một các có hiệu quả.
- Kế hoạch phải được phổ biến đến mọi người lao động và phải có sự tham gia và
ủng hộ nhiệt tình của họ.
- Luôn dự báo và phát hiện sớm các thay đổi ngoài dự kiến để chủ động thực
hiện các thay đổi cần thiết đối với các hoạt động có liên quan.

18


1.2.5 Đánh giá và kiểm tra chiến lược.
 Rà soát, xem xét lại mục tiêu, điều kiện môi trường và chất lượng: mục đích
trước nhất của bước này là nhằm đảm bảo những người thực hiện phải chịu trách
nhiệm đối với công việc mình thực hiện, nắm bắt chính xác nội dung chiến lược, lý do
tại sao nó được theo đuổi và mục tiêu tương ứng là gì? Việc soát xét lại như một bước
đánh giá cuối cùng về những mục tiêu và chiến lược đề ra. Quá trình tổ chức thực hiện
còn có thể tạo ra cơ hội phát hiện và đồng hóa những biến đổi về điều kiện môi trường
kể từ khi những phân tích cơ bản về điều kiện môi trường được tiến hành.
 Đánh giá, điều chỉnh và đảm bảo nguồn lực: nguồn lực được hiểu theo nghĩa
rộng bao gồm mọi nguồn lực từ nhân sự và các hoạt động của nó cho đến thiết bị và
nguồn lực tài chính.

Về đánh giá nguồn lực, tại một thời điểm nhất định phải tiến hành đánh giá lại
nguồn lực nhằm bảo đảm chắc chắn đã có hoặc có thể nhận được các nguồn lực với số
lượng và chất lượng cần thiết cho việc thực hiện chiến lược mới đã chọn. Việc đánh
giá đó còn có thể làm cơ sở cho ban lãnh đạo phân tích lại chi phí thực hiện. Điều
chỉnh nguồn lực là công việc luôn luôn cần thiết và do lãnh đạo cấp cao nhất cùng với
nhân viên các phòng chức năng tiến hành. Phải thường xuyên điều chỉnh nguồn lực cả
về số lượng lẫn chất lượng như việc nâng cao tay nghề, trình độ chuyên môn kỹ thuật,
bổ sung nguồn vốn bằng tiền… để việc thực hiện chiến lược đảm bảo được độ tin cậy.
Đảm bảo nguồn lực là làm sao để có đủ nguồn lực phục vụ cho việc thực hiện
các chiến lược của doanh nghiệp một cách nhanh chóng, tập trung nguồn lực vào một
chiến lược nhất định thì mới có thể tranh thủ được cơ hội trước các doanh nghiệp khác.
Công việc chính trong việc đảm bảo nguồn lực là phân bổ nguồn vốn và chuẩn bị ngân
sách.
 Xây dựng cơ cấu tổ chức: không một yếu tố riêng lẻ nào có thể quyết định mô
hình tổ chức của một tổ chức mà cơ cấu tổ chức chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố và
các yếu tố thay đổi tuỳ theo từng trường hợp cụ thể sau:
+ Chiến lược: chiến lược và cơ cấu tổ chức là hai mặt không tách rời trong tổ
chức hiện tại. Thường thì cơ cấu tổ chức phải thay đổi khi có sự thay đổi về chiến lược
cấp bách của doanh nghiệp.

19


+ Quy mô và mức độ phức tạp: cơ cấu tổ chức phải đảm bảo quản lý được các
hoạt động của doanh nghiệp nhưng không được phức tạp quá mức cần thiết. Mức độ
phức tạp của cơ cấu tổ chức phải phù hợp với mức độ phức tạp của các nghiệp vụ.
+ Công nghệ: đặc điểm chung và mức độ phức tạp của công nghệ mà doanh
nghiệp sử dụng có thể ảnh hưởng đến cơ cấu tổ chức. Nói chung, cơ cấu tổ chức phải
được bố trí sao cho tăng cường được khả năng của doanh nghiệp để có thể hợp nhất
hoặc phản ứng trước sự thay đổi nhanh chóng về công nghệ.

+ Mức độ biến động của môi trường kinh doanh: ở các doanh nghiệp hoạt động
trong môi trường ổn định thường xuất hiện cơ cấu tổ chức cứng nhắc, phong cách lãnh
đạo tập quyền. Ngược lại, đối với các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường luôn
biến động, cơ cấu tổ chức có quan hệ gắn bó hữu cơ, việc ra quyết định có tính chất
phân tán.
Thái độ của lãnh đạo cấp cao, thái độ của đội ngũ công nhân viên, và các khía
cạnh địa lý cũng ảnh hưởng lớn đến cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp.
 Đưa ra các thay đổi chiến lược: các chiến lược, đặc biệt là chiến lược mới
thường đòi hỏi phải có những sửa đổi trong qúa trình thực hiện; ban lãnh đạo cấp cao
cần phải soạn thảo thật chặt chẽ mục đích và nội dung các sửa đổi để việc sửa đổi có
thể thực hiện được.
 Đánh giá chiến lược: hoạch định chiến lược là một quá trình năng động tạo
điều kiện để phát triển các chiến lược một cách hữu hiệu. Khi đề ra kế hoạch chiến
lược lãnh đạo phải nhận thức được rằng phải có những sửa đổi chiến lược theo định
kỳ, tuy nhiên không nên sửa đổi chiến lược mỗi khi phát sinh vấn đề không quan
trọng.
1.3 Các yếu tố và những ảnh hưởng đến du lịch lữ hành.
1.3.1 Môi trường vĩ mô.
Ngoài các tác nhân thuộc môi trường vi mô đã trình bày, doanh nghiệp cần phải
phân tích những tác động và xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm
bảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi
của môi trường.

20


a. Môi trường dân số học

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số,
vì dân số tạo nên thị trường. Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố

dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ
tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo.
Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt
quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay
đổi hành vi của người mua như : sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi
về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại lý, cơ cấu về trình
độ học vấn của dân cư...
b. Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng
và cách thức tiêu dùng. Thị trường cần có sức mua cũng như người mua. Tổng sức
mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những người
làm marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái
thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu
như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay
vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường. Các doanh nghiệp có các sản phẩm
giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỷ lưỡng những xu hướng biến động
của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng. Trong trường hợp
nền kinh tế gặp khủng hoảng,các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần
thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại.
c. Môi trường tự nhiên

Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một trong các vấn đề chủ yếu mà
các doanh nghiệp phải đối phó trong thập niên 1990.
Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến
các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên. Cụ thể là :
Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu
- Tài nguyên có tính chất vô tận, như không khí, nước đang có nguy cơ bị hủy
hoại và trở thành vấn nạn ở một số nơi tên thế giới.

21


- Tài nguyên có hạn nhưng tái tạo được, như tài nguyên rừng và thực phẩm cũng
đang gặp phải những thách thức lớn : nạn tàn phá rừng, đất canh tác ngày càng bị thu
hẹp và kém màu mỡ, có nơi bị sa mạc hóa, trong khi nhu cầu lương thực ngày càng
tăng lên. Vấn đề an ninh lương thực đã trở thành vấn đề toàn cầu.
- Tài nguyên có hạn và không thể tái tạo được, như dầu mỏ, than, kim loại và các
khoáng sản khác đang cạn kiệt.
Về phương diện marketing, các vấn đề trên đặt ra cho các nhà quản trị marketing
nhiều thách thức, đòi hỏi phải tư duy và tìm ra những định hướng phù hợp cho hoạt
động marketing của mình.
d. Môi trường công nghệ

Trong thời buổi công nghiệp hóa hiện đại hóa thì công nghệ và các phương tiện
thông tin đại chúng rất phát triển. Đi đôi với đó, nó sẽ có những ảnh hưởng không nhỏ
đến hoạt đông sản xuất, hoạt động kinh doanh của hầu hết các công ty, doanh nghiệp.
Nhiều công ty và doanh nghiệp trên thị trường lại hoạt động nhờ chủ yếu vào chúng.
Cụ thể như là các hoạt động PR, quảng cáo, đưa thông tin của doanh nghiệp mình đến
với khách hàng một cách nhanh nhất có thể trên các trang mạng xã hội. Chính vì thế,
nhờ vào sự biến hóa của các công cụ hiện đại mà doanh nghiệp có thể phát triển và
ngày càng được biết đến nhiều hơn nữa.
e. Cơ hội và thách thức của các yếu tố đến với dịch vụ lữ hành
- Cơ hội

Dân số ngày cành tăng, cùng áp lực công việc trong thời buổi khó khăn ngày
càng khắc nghiệt của xã hội đã thôi thúc con người đến với những loại hình giải trí
ngày càng nhiều. Đặc biệt hơn nữa, xã hội càng hiện đại thì những danh lam thắng
cảnh lại càng được biết đến nhiều hơn nữa thông qua các phương tiện thông tin đại
chúng, các trang mạng xã hội. Và để phục vụ cho con người nghỉ dưỡng, giải trí sau

những ngày làm việc căng thẳng thì du lịch lại càng được đẩy mạnh và chú trọng. Biểu
hiện đó là ngày càng xuất hiện nhiều hơn các công ty, doanh nghiệp về du lịch. Họ
không chỉ cung cấp cho khách hàng những địa điểm lý thú để nghỉ dưỡng mà còn cung
cấp trọn gói các loại dịch vụ trong chuyến du lịch cho khách hàng, tạo cho họ sự yên
tâm và nghỉ dưỡng thoải mái nhất có thể. Cũng chính những dịch vụ từ đi lại, ăn uống,
nghỉ nghơi mà công ty (doanh nghiệp) phục vụ cho khách hàng đã tạo nên dịch vụ lữ
22


hành. Nó cung cấp hầu hết tất cả những dịch vụ mà khách hàng cần trong một chuyến
đi. Và cũng chính các nhận tố về kinh tế cũng như công nghệ hóa ngày càng được
nâng cao đã thúc đẩy rất nhiều cho du lịch phát triển vì nhờ đến chúng mà du lịch hay
nói cách khác là các loại hình du lịch được biết đến nhiều hơn.
-

Thách thức
Kinh tế phát triển mang đến nhu cầu nghỉ ngơi của con người cũng nâng cao.
Công nghệ phát triển cũng là điều kiện để con người có thể biết đến nhiều thứ hơn, khi
khách hàng có nhu cầu đi du lịch thì họ sẽ tham khảo rất kỹ lưỡng và đưa ra lựa chọn
đâu là nơi mà đem lại nhiều lợi ích nhất cho mình. Chính vì thế mà ngành du lịch vào
thời buổi hiện tại lại cạnh tranh nhiều hơn. Các công ty (doanh nghiệp) phải cân nhắc
giá cả, gói dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng thế nào là tốt nhất để khách hàng lựa chọn
công ty mình. Và đây cũng là một thách thức không hề nhỏ cho những công ty (doanh
nghiệp) về du lịch vừa mới gia nhập thị trường vì vẫn chưa có chỗ đứng trong ngành,
yêu cầu phải đưa ra những chính sách cực kì phù hợp và mang tính nôi bật so với đối
thủ thì mới có thể đứng vững hơn.
1.3.2 Đối thủ cạnh tranh.
Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của
hoạch định chiến lược. Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định:
- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu?

Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủ
trong mối quan hệ với khách hàng.Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng
về nhu cầu, ước muốn, đặûc tính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới
hạn về khả năng mua sắm của họ. Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm các đối
thủ cạnh tranh về ước muốn( như phương tiện đi lại, du lịch, nhà ở ...), đối thủ
về chủng loại, đối thủ về hình thức, đối thủ về nhãn hiệu. Trên hình mô tả sự phân tích
cạnh tranh theo quan điểm lựa chọn của khách hàng.
- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì?
Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo...
- Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền
v.v...).

23


1.3.3 Thị trường và khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một Cách kỹ
lưỡng. Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng:
- Thị trường người tiêu dùng,gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và
dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ.
- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất,bao gồm những tổ
chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để
hoàn thành các mục tiêu khác.
- Thị trường người bán lại,gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để ,.
- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận,gồm có các cơ quan Nhà
nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công
ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến
chúng.
- Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùngû,
người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài.

24


CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ LỮ
HÀNH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ TỔ CHỨC SỰ KIỆN VIỆT MỸ.
2.1 Giới thiệu về công ty
Thông tin chung
Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần du lịch và ổ chức sự kiện Việt Mỹ.
Tên giao dịch: VNA Travel, JSC
Mã số thuế: 0103545943
Tên người đại diện theo pháp luật: NGUYẾN TUẤN TÚ
Địa chỉ trụ sở chính: 104G2, Tập Thể Thành Công,Q. Ba Đình, TP. Hà Nội
Website: />Email:
Điện thoại: (84-4) 3 773 7879/ 3773 8988
Fax: (84 – 4) 3 773 7966
Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 12/03/2009, Công ty được thành lập và người đứng đầu mở ra công ty cũng
như Tổng giám đốc công ty Anh Hoàng Tuấn Tú. Năm 2011 là năm công ty hoàn
thiện bộ máy quản lý, tiến hành tăng vốn điều lệ lên 14.500.000.000 đồng và phát
hành thêm cổ phiếu. Cũng trong năm 2011, số lượng nhân viên của công ty tăng lên
35% so với năm 2010, hoạt động kinh doanh tiếp tục mở rộng và đạt được những kết
quả tích cực. Năm 2012, VNA Travel được trao chứng nhận “Thương hiệu Việt uy tín
2012” do bạn đọc tạp chí “Thương hiệu Việt Online” bình chọn. 20 Lĩnh vực kinh
doanh Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là dịch vụ lữ hành. Là nhà lữ hành
chuyên nghiệp tại Việt Nam, có giấy phép (GPLHQT: 01-138/2015/TCDL) do Tổng
cục du lịch Việt Nam cấp, công ty chuyên cung cấp các chương trình tour trọn gói
trong nước và quốc tế cho các đối tượng khách hàng bao gồm cả khách đoàn và khách
lẻ. Tính đến nay, để tập trung vào ngành nghề dịch vụ chính là du lịch và tổ chức sự
kiện thì Công ty đã có chỗ đứng khá vững trên thị trường và được khách hàng khá tin

tưởng các dịch vụ mà công ty cung cấp. Đi đôi với đó, Công ty vẫn không ngừng phát
triển cả các tour du lịch trong nước lẫn các tour du lịch nước ngoài để phục vụ khách
hàng trong thời kì phát triển khối công đồng kinh tế như hiện nay.

25